2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品布局分析

1、2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品布局分析1. 化妝品行業(yè)：市場環(huán)境日趨復(fù)雜，組織能力要求攀升1.1 商業(yè)環(huán)境不確定性增加，化妝品經(jīng)營難度提升中國化妝品市場具備兩大特點(diǎn)：行業(yè)空間大、品牌集中度低。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)， 2020 年中國美妝個護(hù)市場規(guī)模達(dá) 5199 億元，同比增長 7.2%，預(yù)計在 2025 年行業(yè)規(guī)模 將提高至 9076 億元，2020-2025E 年復(fù)合增長率為 11.8%，實(shí)現(xiàn)近翻倍增長。從市場集 中度看，護(hù)膚品：2015-2020 年 CR3、CR5 整體維持低位，CR3 不超 15%、CR5 不 超 22%；彩妝：2015-2020 年 CR3、CR5 呈現(xiàn)邊

2、際下降趨勢，CR3 從最初的 31.8% 下降至 19.5%、CR5 從最初的 39.6%下降至 30.5%。當(dāng)前時點(diǎn)，化妝品市場經(jīng)營環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜多變，企業(yè)“研發(fā)渠道營銷”各環(huán)節(jié)難 度都在加大。具體表現(xiàn)在以下幾方面：（1）研發(fā)：化妝品新規(guī)推高了新品注冊備案門檻， 企業(yè)需盡快調(diào)整適應(yīng)新監(jiān)管環(huán)境。國務(wù)院于 2020 年 6 月 16 日發(fā)布了化妝品監(jiān)督管理 條例，隨后相關(guān)部門相繼發(fā)布 10 余套配套法案，涵蓋化妝品注冊、備案、生產(chǎn)、經(jīng)營、 質(zhì)控、功效宣稱等各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建出一套更加嚴(yán)格的監(jiān)管體系。其中化妝品功效宣稱 評價規(guī)范要求：化妝品新品在備案時需提交產(chǎn)品功效宣稱評價試驗(yàn)，才能宣傳該產(chǎn)品 具備某一

3、功效，不同功效需完成的試驗(yàn)類型有差異。據(jù)美麗研制公眾號援引珀萊雅首席技術(shù)官蔣麗剛的發(fā)言，化妝品新規(guī)對產(chǎn)品開發(fā)上 市進(jìn)程有所影響：功效宣稱依據(jù)準(zhǔn)備時間長：一方面，功效實(shí)驗(yàn)測試時間普遍較長， 測試志愿者招募也要耗費(fèi)時間；另一方面，文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)搜集時間存在不確定性， 受制于已有資料數(shù)據(jù)的豐富程度、供應(yīng)商是否有研究數(shù)據(jù)等；測試結(jié)果如果不理想要 重做：測試結(jié)果不理想的情況下，產(chǎn)品需要刪除功效宣稱并修改文案，待重新調(diào)整配方 后，再進(jìn)行功效測試，此流程會導(dǎo)致測試時間延長以及測試費(fèi)用增加。我們認(rèn)為，新規(guī)推高了化妝品新品備案的門檻，產(chǎn)品開發(fā)和宣傳不規(guī)范、資金實(shí)力 弱的企業(yè)經(jīng)營難度將提升，而提前布局、能快速

4、應(yīng)對監(jiān)管變化的企業(yè)將持續(xù)提升市場份 額。（2）渠道：市場對企業(yè)多渠道運(yùn)營能力的要求進(jìn)一步提高。我們認(rèn)為，早期社媒 形態(tài)更多承擔(dān)種草引流角色，最終成交轉(zhuǎn)化依然在天貓等平臺；然而，隨著以抖音、快 手為代表的直播電商崛起，成交也從天貓等向其他渠道分流，渠道進(jìn)一步分散化。據(jù)久謙數(shù)據(jù)和飛瓜數(shù)據(jù)，從天貓和抖音平臺銷售額占比分布情況看，自 2021 年 4 月以來，不論是護(hù)膚/個人護(hù)理類目還是彩妝/美容工具類目，天貓平臺銷售額占比普遍 呈現(xiàn)下滑趨勢，僅在六月和十一月受“618”和“雙十一”大促拉動，銷售額占比較大。對比 之下，直播電商方興未艾，抖音等平臺銷售額占比整體呈現(xiàn)增長趨勢，正在逐漸成為美 妝產(chǎn)品線上

5、又一重要銷售渠道。因此，相較過去，行業(yè)對企業(yè)多渠道運(yùn)營和內(nèi)容化運(yùn)營 能力提出更高要求。（3）營銷：基于社媒的 DTC 營銷模式將從粗放式向精細(xì)化迭代。據(jù)聚美麗公眾號， 近年來直播帶貨、KOL、圖文及短視頻種草等營銷手段層出不窮。同時，在激烈的市場 競爭下，部分企業(yè)為了快速推廣產(chǎn)品、獲取流量，出現(xiàn)了跑偏現(xiàn)象，頻繁違反市場管理 法規(guī)。2021 年隨著化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例及化妝品標(biāo)簽管理辦法等一系列化妝 品相關(guān)監(jiān)管規(guī)定的陸續(xù)落地，相關(guān)監(jiān)管部門對化妝品行業(yè)的監(jiān)管正在逐漸收緊。我們認(rèn)為，面向趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境和攀升的流量成本，化妝品企業(yè)的營銷思路將從粗 放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，“大水漫灌“式投放各類 KOL 以推

6、高銷量的方式不再有效，如何以 最低的成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的投放回報，是每個企業(yè)都需思考和解決的問題。1.2 傳統(tǒng)組織：中心化形態(tài)無法適應(yīng)復(fù)雜多變的外部環(huán)境化妝品企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)是組織、機(jī)制的比拼。我們認(rèn)為，化妝品企業(yè)的日常 經(jīng)營中，“人”的因素非常重要，不論是產(chǎn)品開發(fā)思路、研發(fā)布局、方案設(shè)計、營銷推廣 還是渠道建設(shè)，已經(jīng)不再是一個固定的流程，而是非常依賴員工的主觀能動性。每一個 優(yōu)秀產(chǎn)品的推出，其背后都來自于一個團(tuán)隊縝密的規(guī)劃和持續(xù)的迭代升級，是優(yōu)秀的組 織機(jī)制和企業(yè)文化下，員工創(chuàng)造力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的組織架構(gòu)管理理念：中心化、標(biāo)準(zhǔn)化以提高運(yùn)營效率。我們理解，傳統(tǒng)的企 業(yè)組織架構(gòu)體系，其核心思想是提高

7、整體運(yùn)作效率，所以不斷地將公司的經(jīng)營環(huán)節(jié)以“樹 狀圖”的形式細(xì)分，然后保證每個小環(huán)節(jié)的運(yùn)作都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在這個思想下，企業(yè)形成 “自上而下”、“樹狀圖”式的管理結(jié)構(gòu)，確保每個業(yè)務(wù)流程都有詳細(xì)的 SOP 文件指導(dǎo)，員 工僅負(fù)責(zé)自己面向的工作模塊，嚴(yán)格按要求規(guī)范操作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體工作效率的最 大化。美妝市場發(fā)展至今，復(fù)雜度和不確定性不斷增加，“樹狀圖”式的組織管理架構(gòu)已不 能適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境。我們認(rèn)為，組織是員工與市場環(huán)境互動的產(chǎn)物，如果 一個組織無法以最好的狀態(tài)適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境，這個組織體系就面臨進(jìn)一步升級。隨 著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提升，我們步入了信息化、數(shù)字化、智能化的時

8、代，傳播 更迅速、溝通更頻繁、環(huán)境更復(fù)雜。在錯綜復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，組織不僅要有效率、更 要具備快速反應(yīng)能力。傳統(tǒng)的“樹狀圖”式組織架構(gòu)是工業(yè)化經(jīng)營思路下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)化”、“流程化”， 在這個管理體系下，企業(yè)雖然能一定程度的提高整體運(yùn)營效率，但是抑制了人的主觀能 動性，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時，經(jīng)營反應(yīng)會較為遲鈍，缺乏靈活性和敏捷性。構(gòu)建扁平化“網(wǎng)狀組織”是企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境提高敏捷度的方法。我們認(rèn)為“樹狀圖” 式組織架構(gòu)之所以缺乏靈活性和敏捷度，是因?yàn)樗鼘T工之間的聯(lián)系強(qiáng)行隔離，領(lǐng)導(dǎo)者 自上而下地分配任務(wù)，每個人只需要在自己的崗位上把對應(yīng)工作做好即可，無需交流溝 通。但是，當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，各個

9、員工所負(fù)責(zé)的內(nèi)容縱橫交錯、相互關(guān)聯(lián)，且需要根據(jù) 市場變化及時有效地做出反應(yīng)。如果需要使組織具備快速反應(yīng)能力，那么員工既要有專業(yè)化的分工、同時在責(zé)任分 工范圍上還要有所關(guān)聯(lián)。通過交錯化的分工，員工之間建立了經(jīng)營上的聯(lián)系；進(jìn)一步， 各團(tuán)隊之間通過互信和目標(biāo)共享，融合成一個新的整體，進(jìn)而形成扁平化的“網(wǎng)狀組織” 架構(gòu)。1.3 新型組織：構(gòu)建靈活高效的開放體系是企業(yè)變革關(guān)鍵西方管理學(xué)提出“學(xué)習(xí)型組織”理論，強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，企業(yè)需要 構(gòu)建靈活扁平、高效協(xié)同的開放體系。據(jù)百度百科，“學(xué)習(xí)型組織”理論最初的構(gòu)想源于 麻省理工大學(xué)佛瑞斯特教授，其學(xué)生彼得圣吉在其理論基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大，并撰寫了第

10、五項(xiàng)修練學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)，成為理論奠基人。本節(jié)內(nèi)容，我們將參考書中 提出的理論體系，嘗試探討化妝品企業(yè)構(gòu)建新型組織體系的建設(shè)思路。我們理解，“學(xué)習(xí)型組織”即通過營造整個組織的學(xué)習(xí)氣氛、充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性 思維能力，進(jìn)而建立起一種高度柔性的、扁平的、可持續(xù)發(fā)展的組織。這種組織具有持 續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個人績效總和的綜合績效的體現(xiàn)。彼得圣吉在第五項(xiàng)修練 學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)中提出，學(xué)習(xí)型組織”包含五個步驟自我超越、改善心智、 建立共同愿景、團(tuán)隊學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考；我們理解，這五項(xiàng)要素是逐層遞進(jìn)的關(guān)系，相當(dāng) 于企業(yè)的五項(xiàng)修煉。當(dāng)一個組織完成了第五項(xiàng)修煉，也就成功建立了“學(xué)習(xí)型組織”。構(gòu)建“

11、學(xué)習(xí)型組織”，實(shí)質(zhì)就是建立一個靈活扁平、高效協(xié)同的“自驅(qū)型組織”。我們 認(rèn)為，其核心思想在于跳出傳統(tǒng)模式化、流程化的工作方式，打破不同部門間的職 能壁壘，建立靈活扁平、平等協(xié)作、共享協(xié)同的架構(gòu)，讓組織持續(xù)的具備自我學(xué)習(xí)、自 我反思、自我進(jìn)化、自我迭代的能力。一個優(yōu)秀的組織應(yīng)該是沒有邊界的，雖然組織里的成員分工角色各不相同，但是當(dāng) 外部環(huán)境出現(xiàn)新變化時，員工需要具備超越原先定位和角色去迅速補(bǔ)位的能力，自驅(qū)學(xué) 習(xí)、進(jìn)化迭代，讓組織伴隨個人共同成長。我們理解，珀萊雅的成功，正是因?yàn)樗ㄟ^ 一系列的改革舉措，成功打造出一個靈活扁平、高效協(xié)同的“自驅(qū)型組織”。2. 珀萊雅：打造“自驅(qū)型組織”，邁向化妝品

12、產(chǎn)業(yè)平臺我們認(rèn)為，珀萊雅在產(chǎn)品、渠道、營銷等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)所展現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，本質(zhì) 是由其靈活扁平、高效協(xié)同的“自驅(qū)型組織”賦能出來的。公司真正的核心競爭力在于 成功打造以“產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營”等為主線的前中后臺高效協(xié)同的自驅(qū)型組織，構(gòu)建“文化戰(zhàn)略-機(jī)制-人才”，從上到下保持一致性的運(yùn)營管理體系，以文化為牽引，戰(zhàn)略為導(dǎo)向， 機(jī)制和人才為兩翼，保證戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行到位。本章第一節(jié)，我們將拆解珀萊雅是如何成功搭建起目前的“自驅(qū)型組織”，第二節(jié)至 第四節(jié)將分別介紹在這套高效的組織賦能下，公司在品牌、產(chǎn)品、渠道&營銷上的卓越表現(xiàn)。2.1 基礎(chǔ)：“文化-戰(zhàn)略-機(jī)制-人才”的四位一體建設(shè)（A）文化：建立“內(nèi)外開放

13、”的企業(yè)文化，鼓勵員工交流學(xué)習(xí)據(jù)品觀網(wǎng)，珀萊雅講求一種“內(nèi)外開放”的企業(yè)文化，為此，公司常與其他化妝品品 牌進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，并積極向新銳品牌學(xué)習(xí)。同時，珀萊雅也善于向年輕員工學(xué)習(xí)，通過 他們的開放性思維，更加了解年輕消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品開發(fā)更加精準(zhǔn)。這種“分享”和“學(xué) 習(xí)”，最終實(shí)現(xiàn)珀萊雅與各個品牌共同成長，一起在整個化妝品行業(yè)更健康積極的環(huán)境 中共生。我們認(rèn)為，要構(gòu)建“自驅(qū)型組織”，需要讓員工養(yǎng)成“分享交流學(xué)習(xí)反思”的習(xí) 慣，而這種習(xí)慣的養(yǎng)成有賴于公司在企業(yè)文化方面的布局。珀萊雅員工間形成的學(xué)習(xí)氛 圍，與其建立的“內(nèi)外開放”的企業(yè)文化密切相關(guān)。（B）戰(zhàn)略：從“四化”到“6*N”不斷升級公司近年

14、來經(jīng)營能力的升級推動了企業(yè)戰(zhàn)略的升級，2019 年提出生態(tài)化、平臺化、 國際化、年輕化、數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略，并不斷進(jìn)化到 2021 年的“6 * N”戰(zhàn)略，為成為世界一 流的美妝企業(yè)，構(gòu)建新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺打下根基。“6 * N”戰(zhàn)略：“6”指新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造，“N”指打 造 N 個品牌，核心內(nèi)涵是指基于以上六項(xiàng)能力打造，賦能、孵化出滿足“不同”消費(fèi)者“不 同”需求的“不同”品牌。新消費(fèi)：指滿足更多消費(fèi)者需求，并做好消費(fèi)者價值創(chuàng)新服務(wù)； 新營銷：指營銷數(shù)字化、全渠道精細(xì)化運(yùn)營及精準(zhǔn)超前的消費(fèi)者洞察能力；新組織： 指組織扁平化、平臺化、自驅(qū)協(xié)同的高效組織；新機(jī)制：指建立

15、靈活、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多 元化激勵機(jī)制；新科技：指在研發(fā)領(lǐng)域注重基礎(chǔ)科學(xué)研究，打造難以復(fù)制的研發(fā)科技 競爭力，并著力進(jìn)行公司信息化、數(shù)字化改造，搭建智能運(yùn)營管理系統(tǒng)；新智造：是 指打造敏捷的柔性供應(yīng)鏈，適應(yīng)目前快節(jié)奏的生產(chǎn)銷售節(jié)奏。（C）機(jī)制：扁平化結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)高效溝通，多元化績效保證充分激勵珀萊雅通過組織層級的扁平化，確保了團(tuán)隊交流的順暢。我們認(rèn)為，團(tuán)隊要實(shí)現(xiàn)充 分的溝通交流，組織架構(gòu)需要扁平化，而珀萊雅正是通過搭建扁平的組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了團(tuán) 隊間的高效交流。據(jù)聚美麗公眾號、CBE 美容博覽會公眾號和品觀網(wǎng)，珀萊雅企業(yè)內(nèi) 部采取去總化、扁平化的管理模式；每位員工彼此以花名互稱，以此達(dá)到“去層級”的目 的

16、，讓員工在更加寬松自在的環(huán)境中工作。此外，珀萊雅內(nèi)部提出要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司靈活的垂直管理結(jié)構(gòu)； 公司以前的組織結(jié)構(gòu)是金字塔型逐級搭建，現(xiàn)在則是“網(wǎng)狀構(gòu)架”，整個組織框架不超過 3 層，這樣能夠有效降低溝通成本，而對于一些風(fēng)口把握和消費(fèi)者需求洞察上也更加迅 速和準(zhǔn)確。倡導(dǎo)“三高”績效文化，激勵體系多元。公司倡導(dǎo)“高投入、高績效、高回報”的“三高” 績效文化，建立“定目標(biāo)、盯過程、拿結(jié)果”的績效管理體系；圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全力構(gòu)建 短（季度績效、項(xiàng)目激勵）、中（年度超額分紅）、長期（股權(quán)激勵、合伙人）的多元化 業(yè)務(wù)激勵體系。通過“項(xiàng)目制”和“賽馬制”將個人目標(biāo)與團(tuán)隊目標(biāo)充分綁定。據(jù)榜樣

17、的力量和聚美麗 公眾號，公司內(nèi)部采取項(xiàng)目制和賽馬機(jī)制，同一個業(yè)務(wù)設(shè)立多個項(xiàng)目組，小組之間相互 PK、優(yōu)勝劣汰，淘汰的小組人員重新調(diào)整組合。以產(chǎn)品開發(fā)部門舉例，珀萊雅設(shè)立了 新銳產(chǎn)品爆品提案評審會，項(xiàng)目組之間采取 PK 模式，如果有哪個組兩個月給不出提案， 就淘汰這個部門再重新組合。因此，公司的組織架構(gòu)每三個月就會發(fā)生改變，以使年輕 人更能適應(yīng)整個企業(yè)的運(yùn)營節(jié)奏。（D）人才：重倉年輕人，與年輕人一起創(chuàng)業(yè)珀萊雅搭建出一支富有創(chuàng)業(yè)激情的年輕團(tuán)隊，引導(dǎo)員工自主學(xué)習(xí)。據(jù)化妝品觀察公 眾號，珀萊雅目前不僅僅是在品牌經(jīng)營層面推進(jìn)年輕化，為強(qiáng)化企業(yè)年輕的心態(tài)，組織 架構(gòu)也偏向于年輕化。珀萊雅員工中 90 后、

18、95 后占到了大多數(shù)，逐步搭建成一支擁有 強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力、學(xué)習(xí)力、自驅(qū)力，并有創(chuàng)業(yè)激情的年輕化團(tuán)隊。同時，公司秉持成為精英人才的匯聚和行業(yè)優(yōu)秀人才的培訓(xùn)之地的目標(biāo)，始終把員 工學(xué)習(xí)與成長作為首要任務(wù)，持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化培訓(xùn)調(diào)研、培訓(xùn)課題、培訓(xùn)形式、培訓(xùn)實(shí) 施、培訓(xùn)評估與改善、師資管理等。在學(xué)習(xí)形式上，通過提供線下面授、線上平臺的學(xué) 習(xí)與分享，充分提升員工的參與度，從而使員工更有針對性地自主學(xué)習(xí)。在公司的扶持下，年輕員工已陸續(xù)成長為公司管理層。據(jù)聚美麗公眾號，珀萊雅管 理層大量啟用年輕員工，90 后年薪 30-50 萬的非常多，部分做到總監(jiān)級。我們認(rèn)為， 這一舉措能有效激發(fā)年輕員工的干勁，讓年輕員工有

19、明確的目標(biāo)和希望，激發(fā)其自我學(xué) 習(xí)、自我反思、自我進(jìn)化、自我迭代。我們認(rèn)為，90 后 Z 世代用戶逐漸成為化妝品消 費(fèi)主力群體，由于成長環(huán)境、生活背景的差異，年長員工對于年輕用戶的部分消費(fèi)偏好 很難理解，吸納更多年輕員工去洞察年輕消費(fèi)者需求，會更專業(yè)、更有效。2.2 產(chǎn)品：開發(fā)流程“營銷前臵”，堅持大單品戰(zhàn)略珀萊雅產(chǎn)品開發(fā)流程將“營銷前臵”，精準(zhǔn)切中用戶實(shí)際需求。我們認(rèn)為，隨著消費(fèi) 者知識獲取能力的提高和對個性化的訴求以及銷售渠道的改變，產(chǎn)品開發(fā)邏輯發(fā)生變 化，公司的研發(fā)角色從專能到多能，組織也由部門制度轉(zhuǎn)向共創(chuàng)機(jī)制。產(chǎn)品開發(fā)不再由 研發(fā)部自行決定生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容，而是在產(chǎn)品研發(fā)初期就明確該產(chǎn)品

20、在營銷時可傳播的 點(diǎn)，也就是所謂的“營銷前臵”。珀萊雅在產(chǎn)品端之所以能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀的單品，與其研發(fā)部構(gòu)建的組織架構(gòu)及靈活 的項(xiàng)目制體系密不可分?！盃I銷前臵”的產(chǎn)品開發(fā)思路，要求品牌管理及產(chǎn)品開發(fā)部、運(yùn) 營推廣部、研發(fā)創(chuàng)新中心、產(chǎn)品設(shè)計中心、采購中心組成新品開發(fā)項(xiàng)目小組，在項(xiàng)目負(fù) 責(zé)人的協(xié)調(diào)下，根據(jù)調(diào)查評估結(jié)果和品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃明確標(biāo)的，整合資源共創(chuàng)目標(biāo)，產(chǎn) 品實(shí)現(xiàn)，總結(jié)反饋，快速迭代，責(zé)任共擔(dān)。堅持推行大單品戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品口碑。我們認(rèn)為，美妝品牌打造大單品的重要性在 于，大單品容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任度、進(jìn)而認(rèn)可這一品牌；當(dāng)消費(fèi)者提到某個品牌時， 第一個想到的就是這款單品，這種對于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)對

21、于后續(xù)提高品牌力具有極其 重要的意義。此外，大單品還能帶動同系列其他產(chǎn)品的銷售，為品牌全系列產(chǎn)品的發(fā)展 創(chuàng)造良好的土壤。2020 年以來，珀萊雅開始實(shí)行大單品戰(zhàn)略，核心產(chǎn)品逐漸由面膜類向高端精華/面 霜類靠攏，陸續(xù)打造出“雙抗系列”、“紅寶石系列”、“肌源修護(hù)系列”多款精華/面霜/眼霜， 力圖構(gòu)建核心大單品體系。（1）珀萊雅的大單品戰(zhàn)略包括四個方面：精選方向、品類拓展、迭代升級、系列 推新。精準(zhǔn)切入細(xì)分需求：公司敏銳捕捉抗衰市場大眾化、年輕化的趨勢，依托其研 發(fā)團(tuán)隊歷時多年的科研成果，先后推出了分別針對抗衰、抗氧化需求的兩款大單品：紅 寶石精華和雙抗精華。完善品類布局：珀萊雅在成功打造“雙抗精

22、華”和“紅寶石精華”兩個大單品的基礎(chǔ) 上，在同一系列下逐漸進(jìn)行多品類擴(kuò)展?！半p抗小夜燈眼霜”和“紅寶石冰陀螺眼霜”陸續(xù) 推出；雙抗家族和紅寶石家族的水乳膏霜套裝和面膜成為消費(fèi)者日常肌膚護(hù)理的搭配產(chǎn) 品；另外，雙抗家族系列下還推出了“雙抗妝前乳”和“雙抗粉底液”，采用雙抗配方實(shí)現(xiàn)精華入妝。持續(xù)迭代升級：目前雙抗精華 2.0、紅寶石精華 2.0 均已推出，2.0 產(chǎn)品相比于原 產(chǎn)品進(jìn)行了升級。雙抗精華 2.0 的升級：成分方面，抗氧方陣，聯(lián)合麥角硫因、EUK-134、 LIPOCHROMAN-6、蝦青素，多鏈路清除關(guān)鍵自由基；抗糖方陣，脫羧肌肽協(xié)同 Collrepair 根源粉碎糖化?！凹　?；功效

23、方面，不止抗氧抗糖，更能多維改善膚色，彈嫩細(xì)膩好膚質(zhì)； 膚感方面，淡橘水凝流動質(zhì)地，輕盈膚感，不挑皮。紅寶石精華 2.0 的升級：功效方面， 黃金抗皺勝 ACP 雙重升級，20%進(jìn)階雙效六勝肽溶液，直擊動態(tài)紋，1%超分子維 A 醇，對抗靜態(tài)紋，溫和兼高效，提升抗皺力；配方方面，成分更精簡，安心無風(fēng)險； 體驗(yàn)方面，膚感水潤絲滑，速效吸收全新 AirFree 真空包裝，高能鎖鮮，隔絕污染。推出新系列：珀萊雅在推出雙抗家族和紅寶石家族兩大系列后，又推出了源力修 護(hù)系列和防曬系列。源力修護(hù)系列主打舒緩肌膚泛紅、修復(fù)肌膚屏障、維護(hù)肌膚穩(wěn)態(tài)； 防曬系列則是作為肌膚護(hù)理的一個重要步驟，補(bǔ)充了消費(fèi)者對于整套護(hù)

24、膚體系的訴求。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)，珀萊雅核心大單品市場口碑與國際大牌位居同一梯隊。根據(jù) 美麗修行 APP，對比國際一線品牌雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻、SK-II 旗下的核心大單品， 珀萊雅的核心大單品雙抗精華 2.0 的評分為 4.46、紅寶石精華 2.0 的評分為 4.48，與外 資一線品牌的評價居于同一梯隊。大單品戰(zhàn)略效果顯著，拉動珀萊雅品牌整體銷售業(yè)績。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021 年雙十 一珀萊雅熱銷寶貝 TOP5 中，前三名是雙抗精華和紅寶石精華的早 C 晚 A 組合以及單 品，銷售額占總銷售額的比例為 44.2%；第四名為紅寶石面霜，前四名的銷售額占比達(dá) 到了 51.6%?？梢姡诵拇髥纹芬殉?/p>

25、為珀萊雅銷售的主力產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，公司的銷 售收入、客單價水平也顯著提高，2021 年雙十一銷售額同比增長 89%，客單價增長超 100%+，大單品戰(zhàn)略效果顯著，成為推動銷售增長的核心。（2）彩棠的大單品策略思路：用心好做底妝，從高光/修容向粉底液、妝前乳拓展， 奠定大師彩妝品牌形象。彩棠專注底妝產(chǎn)品，推出了多款大師底妝系列明星單品，據(jù)淘 數(shù)據(jù)，高光修容盤蟬聯(lián)天貓榜單面部高光類目 No.1。除高光外，彩棠還發(fā)力打造了妝 前乳和粉底液等多款大師底妝產(chǎn)品，以底妝的口碑拉動品牌知名度。彩棠熱銷產(chǎn)品均為底妝產(chǎn)品，市場口碑不遜于一線外資品牌。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021 年雙十一彩棠銷售額同比增長 343%，

26、其中熱銷寶貝 TOP5 全部為底妝產(chǎn)品，其中前兩 名為大師多效妝前乳和大師高光修容盤，這兩個大單品的銷售額占總銷售額的比例達(dá)到 了 71.8%，優(yōu)質(zhì)的底妝產(chǎn)品為品牌帶來了良好的市場口碑。從美麗修行 APP 數(shù)據(jù)來看，高光品類中，對比國內(nèi)外一線品牌芭比波朗、MAC、 毛戈平旗下的核心大單品，彩棠的核心大單品大師高光修容盤評分為 4.43；妝前/隔離 品類中，對比國際一線品牌蘭芝、紐西之謎、肌膚之鑰旗下的核心大單品，彩棠的核心 大單品大師多效妝前乳評分為 4.45，均與國內(nèi)外一線品牌的評價居于同一梯隊。堅持長期主義，內(nèi)外并進(jìn)積累研發(fā)實(shí)力。（A）內(nèi)部：引入優(yōu)秀人才，打造一流團(tuán) 隊和體系。在韓妝受寵、

27、國風(fēng)興起、外企高管加盟本土品牌熱潮的背景下，珀萊雅迅速 引進(jìn)多名國內(nèi)外核心技術(shù)人員，如曾任愛茉莉太平洋化妝品集團(tuán)（Amore Pacific Group） 技術(shù)研究院護(hù)膚產(chǎn)品首席研究員、法國分公司研發(fā)負(fù)責(zé)人、科絲美詩 COSMAX INC. （韓國）護(hù)膚研究所所長金漢坤；曾任韓國高麗雅娜（Corean Cosmetic）護(hù)膚配方工 程師、The Face Shop Cosmetic 護(hù)膚配方工程師申奉受；曾先后在玫琳凱（中國）、 雅詩蘭黛（中國）任職的蔣麗剛等。蔣麗剛帶領(lǐng)建立世界一流研發(fā)團(tuán)隊和研發(fā)中心，加強(qiáng)原創(chuàng)性研發(fā)。據(jù)聚美麗公眾號， 2008 年，有十多年外資企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的蔣麗剛加入珀萊雅，

28、主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，組建研發(fā) 部，珀萊雅從此踏上中西合璧的內(nèi)部研發(fā)創(chuàng)新之路。通過引入人才，搭建團(tuán)隊，激勵創(chuàng) 新，2 年后，珀萊雅的產(chǎn)品研發(fā)自給率就已達(dá)到 85%，而且全面涵蓋護(hù)膚，洗發(fā)和彩妝 領(lǐng)域。2013 年，為了吸收更多的研發(fā)人員，和國際信息時尚更接軌，珀萊雅公司將研 發(fā)部從湖州工廠搬到美麗的杭州西溪濕地旁，建設(shè)了一個立志比肩國際先進(jìn)水平的研發(fā) 創(chuàng)新中心，把控產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，繼而升級的整個生命周期。珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心占地 3200 平方米，投資超過二千萬，功能完整涵蓋了化妝品 研發(fā)各要素。這里集合了化學(xué)、物理、生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、皮膚科學(xué)、工業(yè)造型設(shè)計、包裝 工程、色彩學(xué)、心理學(xué)和計算機(jī)等不同學(xué)科的

29、七十多位高層次科研人員，包括來自韓國、 加拿大等世界各地的外籍科研人員，2013 年后招募的所有應(yīng)屆生均是出自名校，且擁 有碩士及以上學(xué)歷。研發(fā)人員數(shù)量和質(zhì)量雙向提升。據(jù)聚美麗公眾號，針對研發(fā)工作及研發(fā)人員的特點(diǎn)， 珀萊雅研發(fā)創(chuàng)新中心實(shí)行技術(shù)和管理雙通道晉升機(jī)制，內(nèi)部講師培養(yǎng)制度，新入職的研 究員采用傳統(tǒng)的師徒制進(jìn)行一對一指導(dǎo)，通過績效評價和激勵機(jī)制，培養(yǎng)追求工匠精神 和職業(yè)化的研發(fā)隊伍，保證研發(fā)創(chuàng)新的品質(zhì)。目前，珀萊雅研發(fā)人員已全覆蓋了應(yīng)屆畢 業(yè)生，技術(shù)水平頂尖的工程師，從業(yè) 30 多年的資深技術(shù)專家等。（B）外部：與研究機(jī)構(gòu)&原料商合作，助力研發(fā)創(chuàng)新整合全球創(chuàng)新科技，戰(zhàn)略技術(shù)合作。2019

30、 年珀萊雅與 CODIF、CEVA 合作，成立 珀萊雅海洋護(hù)膚研究中心，扎根海洋生物科技領(lǐng)域，潛心專研。同年，與西班牙著名護(hù) 膚品牌 Singuladerm 合作，成立合資公司，共同探索全球高端抗衰老護(hù)膚市場。2021 年公司與亞什蘭達(dá)成戰(zhàn)略合作，亞什蘭定做獨(dú)家專供珀萊雅的成分設(shè)計、在新原料上市 和功效評價方面進(jìn)行深度合作。同年 3 月與巴斯夫達(dá)成戰(zhàn)略合作，巴斯夫全球領(lǐng)先的部 分首創(chuàng)技術(shù)，將通過珀萊雅公司的產(chǎn)品，在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)占或率先運(yùn)用；同年 7 月與帝斯 曼在技術(shù)與市場等領(lǐng)域的獨(dú)特資源與優(yōu)勢進(jìn)行深度融合。產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，持續(xù)銳意創(chuàng)新。珀萊雅與中國科學(xué)院微生物研究所合作開展“深海 微生物資源利用

31、及活性物質(zhì)開發(fā)”項(xiàng)目，與上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院在人才培 養(yǎng)、科學(xué)研究、科技創(chuàng)新、人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行全面合作，同時參與 2 項(xiàng)國家藥品監(jiān)督 管理局化妝品動物替代試驗(yàn)技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的科研項(xiàng)目。我們認(rèn)為，產(chǎn)品力的基礎(chǔ)來自于公司研發(fā)實(shí)力的積累，優(yōu)秀的開發(fā)機(jī)制使其達(dá)到事 半功倍的效果。公司以消費(fèi)者為中心，市場前臵的產(chǎn)品開發(fā)體系，及時監(jiān)測消費(fèi)者需求 變化和產(chǎn)品使用反饋，進(jìn)而自我學(xué)習(xí)、自我迭代，指導(dǎo)研發(fā)，不僅有效保證產(chǎn)品與當(dāng)前 市場需求相匹配，提高產(chǎn)品的成功概率，更有助于提高產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品力與品牌力。2.3 渠道&營銷：積極布局新平臺，精細(xì)化運(yùn)營提效直營渠道扎實(shí)，重點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營。順應(yīng)線上化趨勢，

32、珀萊雅進(jìn)行事業(yè)部拆分，包含 美麗谷傳統(tǒng)國貨事業(yè)部（珀萊雅等）、太陽島新銳品牌事業(yè)部（彩棠、印彩巴哈等）、月 亮灣海外品牌事業(yè)部，根據(jù)不同品牌特點(diǎn)進(jìn)行針對性運(yùn)營。從銷售結(jié)果看，天貓作為銷售主陣地，品牌位次持續(xù)提升。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2021 年 珀萊雅天貓旗艦店月銷額同比增速均為正，除個別月份受基數(shù)和大促虹吸擾動外，大部 分月份均實(shí)現(xiàn)較高增速。2022 年三八節(jié)活動，珀萊雅更是榮登天貓美妝 Top 5、國貨 Top 1，天貓渠道實(shí)現(xiàn)銷售額同比 200%+增速；大單品多點(diǎn)爆發(fā)，早 C 晚 A、雙抗/紅寶 石/源力精華、羽感防曬分別實(shí)現(xiàn) 7.8 萬+、16 萬+、3.9 萬+、8.5 萬+、28 萬+件的

33、銷量， 位居品牌前列。整體來看，珀萊雅能夠維持較大基數(shù)下的穩(wěn)定增長，其表現(xiàn)在眾多外資 及國貨品牌中處于上游，具有長期成長性。敏銳把握抖音渠道機(jī)遇，進(jìn)一步打開增長空間。伴隨社交電商的快速發(fā)展，抖音已 成為化妝品越來越重要的銷售渠道，珀萊雅敏銳的把握其渠道機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了抖音渠道業(yè) 績的高速增長。整體來看，淘系平臺仍是珀萊雅最主要的銷售渠道，但隨著以抖音為代 表的新興平臺崛起，淘系平臺占比逐年下滑，1H2021 天貓及淘寶旗艦店占比降至 41.93%。我們分析，自 2020 年起，受疫情影響人們居家無法外出購物，線上消費(fèi)需求 得到刺激，抖音平臺迅速搶占用戶心智，珀萊雅抓住直播帶貨風(fēng)口，通過自播與達(dá)人播

34、 相結(jié)合的形式布局抖音電商，抖音渠道收入體量迅速攀升，占比從 2020 年的 5.54%迅 速提升至 2021 年上半年的 16.56%，成為公司重要的銷售渠道之一。憑借優(yōu)秀的運(yùn)營能力，珀萊雅抖音平臺銷售成績居前。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珀萊雅抖音 月銷額從 2020 年 11 月的 2696 萬元逐月增長至 2022 年 2 月的 7427 萬元，月銷量和 客單價也穩(wěn)步提高，彰顯強(qiáng)大成長性。此外，珀萊雅在 2021 年的 12 個月份均躋身抖 音電商美容護(hù)膚類品牌排行榜的前十名中，并且在 2021 年 2 月和 7 月超過一眾國際大 牌位列第一位。公司作為國貨品牌，憑借優(yōu)秀的渠道運(yùn)營能力，在抖音平臺戰(zhàn)

35、勝各大外 資品牌，獲得了良好的銷售成績，展現(xiàn)出強(qiáng)大的精細(xì)化運(yùn)營能力。自播為主結(jié)構(gòu)均衡，不過度依靠 KOL 和明星。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022 年 1-3 月珀萊 雅自播號的銷售額占抖音直播總銷售額的比例為 65.3%。我們認(rèn)為，相較于頭部達(dá)人和 明星帶貨，自播不依賴于頭部達(dá)人和明星自身流量加成，更考驗(yàn)流量之外品牌的市場口 碑以及產(chǎn)品力。所以珀萊雅能夠支撐起其以自播為主的直播銷售方式，關(guān)鍵在于珀萊雅 品牌的高認(rèn)知度、高認(rèn)可度以及大單品的產(chǎn)品力和長周期。在流量成本上升的背景下，公司推廣費(fèi)用率依舊保持穩(wěn)定。其中天貓及淘寶平臺和 京東平臺作為成熟電商平臺，兩者費(fèi)用率基本持平，且近年來費(fèi)用率普遍穩(wěn)定在 20

36、%-30%的水平；唯品會作為特賣平臺，主要通過銷售折扣吸引消費(fèi)者，平臺提供的 廣告類推廣工具相對較少，平臺費(fèi)用率相對較低，僅為個位數(shù)；抖音作為新興電商平臺， 2020 年以拓客引流為主，推廣費(fèi)用率較高，1H2021 已經(jīng)降低到與天貓等平臺相近水平。 整體來看，珀萊雅市場推廣費(fèi)用率保持穩(wěn)定，對費(fèi)用的控制力強(qiáng)。通過深度洞察+新穎表達(dá)傳遞品牌態(tài)度，推動品牌升級。我們認(rèn)為，面向年輕消費(fèi) 群體，珀萊雅以產(chǎn)品體系升級為核心，以脫離營銷表層的深度洞察和具有溫度的、誠懇 的品牌態(tài)度，以及用心、新穎的表達(dá)方式，向年輕消費(fèi)者傳達(dá)正向價值觀，不斷增強(qiáng)品 牌的科技感和年輕感，傳遞品牌的發(fā)現(xiàn)精神，從物質(zhì)到精神都與年輕一

37、代消費(fèi)者緊密綁 定。讓消費(fèi)者直觀地感受到“珀萊雅真的不一樣了”。營銷事件上，公司圍繞定位全年持續(xù)統(tǒng)一輸出品牌內(nèi)容，通過原創(chuàng)主題內(nèi)容，新代 言人官宣，以及跨界/IP 等形式與消費(fèi)者深度互動，不斷破圈。社媒平臺與線下聯(lián)動 營銷，與粉絲沉浸式互動。2020 年 12 月 30 日，珀萊雅聯(lián)合重慶紅土地地鐵站舉辦畢業(yè)第一年難忘瞬間展覽，吸引大眾到此打卡并在線上分享自己畢業(yè)第一年的工作經(jīng)歷； 2021 年 12 月 30 日，珀萊雅聯(lián)合深圳翻身地鐵站開展“2022，祝你下一站翻身”特別活 動并舉辦新年“希望”主題詩歌展。把握當(dāng)代熱點(diǎn)話題，用情感與大眾產(chǎn)生聯(lián)系。2021 年三八婦女節(jié)，珀萊雅與中 國婦女報

38、聯(lián)合發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”主題活動，當(dāng)天發(fā)布的推廣視頻引起 廣大網(wǎng)友的討論；為慶祝中國航天 65 周年，珀萊雅與中國航天 IP 聯(lián)合發(fā)布了多款聯(lián)名 產(chǎn)品；2021 年 8 月 31 日開學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國郵政發(fā)起“開學(xué)來信，寫給 18 歲的自 己”主題活動；2021 年 10 月 10 日“世界精神衛(wèi)生日”，珀萊雅與中國青年報、壹心理 開展了多項(xiàng)活動，關(guān)注青年的心理健康，隨后“珀萊雅回聲計劃”系列紀(jì)錄片正式播出， 與了解心理疾病的各領(lǐng)域達(dá)人傾聽大眾的聲音。優(yōu)秀的渠道運(yùn)營能力和內(nèi)容營銷能力，得益于公司“自驅(qū)型組織”的持續(xù)賦能。我們 認(rèn)為，化妝品的渠道營運(yùn)和營銷（特別是抖音、快手這類社

39、交電商平臺）對靈敏度和創(chuàng) 新能力的要求極高，外部市場變化也很快，非常依賴一個富有創(chuàng)造力的團(tuán)隊動態(tài)跟蹤、 持續(xù)調(diào)整迭代，這對企業(yè)的組織能力提出了很高的要求。公司成功打造的“自驅(qū)型組織” 能在當(dāng)前市場環(huán)境下持續(xù)學(xué)習(xí)、迭代、創(chuàng)新，這使得珀萊雅在每一個渠道都取得不俗的 成績、每一次營銷都創(chuàng)造良好的市場反響。2.4 品牌：“合伙人”制度賦能，構(gòu)建多品牌矩陣公司差異化布局各細(xì)分賽道，持續(xù)打造多品牌矩陣。公司致力于構(gòu)建新國貨化妝品 產(chǎn)業(yè)平臺，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩 棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、 “CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。

40、公 司自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域：成功打造第二品牌彩棠，帶動彩妝品類收入快速增長。從分品類收入結(jié)構(gòu)看，2017 年和 2018 年公司收入主要來源于護(hù)膚潔膚類產(chǎn)品，收入占比為 99%，美容（彩妝）類 只占比 1%；自 2019 年公司收購彩棠品牌后，美容（彩妝）類產(chǎn)品銷售收入快速增長、 占比持續(xù)提高，2019 年、2020 年、2021 年分別為 5%、12%、13%，穩(wěn)步提高。從分品牌收入結(jié)構(gòu)看，2017 年以來公司其他品牌的收入占比穩(wěn)步提高，從 2017 年的 6%逐年提升至 2021 年的 17%。其中，彩棠天貓平臺銷售額由 2020 年的 1.35 億 元上升至 2021 年的 2.98 億元，同比增長 121%，是驅(qū)動其他品牌收入增長的主力。第二品牌彩棠的成功打造，得益于公司“合伙人”制度的賦能。據(jù)化妝品財經(jīng)