2022年新東方在線研究報告

1、2022年新東方在線研究報告1.新東方在線：在線教育公司成功轉(zhuǎn)型成直播電商新星1.1.公司概況：科技賦能教育，業(yè)務(wù)動態(tài)調(diào)整公司于在線教育行業(yè)探索十余年，“雙減”落地后成功轉(zhuǎn)型，現(xiàn)以直播電商為核心業(yè) 務(wù)。新東方在線是中國領(lǐng)先的在線教育服務(wù)供應(yīng)商，公司成立于 2005 年，是新東方 教育科技集團旗下專業(yè)的在線教育公司。公司在十七年的發(fā)展中不斷積淀品牌優(yōu)勢： 2012 年推出多納品牌，將外語教育拓展到 3-8 歲兒童群體，已有超過 3200 萬家庭 在使用多納學(xué)英語系列 App；2016 年推出東方優(yōu)播品牌，通過在線直播的方式將新 東方的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源最大化地分享給學(xué)生；2019 年起大力發(fā)展直播大班

2、課程，并于 2019 年 3 月 28 日在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。2021 年“雙減”政策落實后，公司 依托自身技術(shù)及資源優(yōu)勢進行新業(yè)務(wù)探索，目前已在直播商務(wù)、教育智能硬件產(chǎn)品、 STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）教育、職業(yè)教育等領(lǐng)域建立新的業(yè)務(wù)與 合作。截至 2022 年 7 月，新東方在線的最大股東為新東方集團，持股 55.68%。2022 年 6 月 20 日港交所披露文件顯示，大股東騰訊對新東方在線進行了減持，持股比例從 9.04%下降至 1.58%。新東方在線通過外商獨資企業(yè)德信東方及珠海崇勝對北京迅程 實現(xiàn)全資控股，同時東方甄選的運營主體東方優(yōu)選（北京）科技有限公司由北京

3、迅 程 100%控股。新東方在線擁有一支富有運營經(jīng)驗的管理團隊，是公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐。 公司董事會主席為新東方創(chuàng)始人俞敏洪先生，執(zhí)行董事兼行政總裁孫東旭先生曾任 新東方合肥校長、安徽校長，有豐富的基層教培經(jīng)驗，熟悉業(yè)務(wù)流程。執(zhí)行董事兼 財務(wù)總監(jiān)尹強先生自 2005 年起在新東方集團負責財務(wù)管理。公司秘書張啟昌先生 于 2019 年起擔任公司秘書，曾在多家公司負責相關(guān)工作。1.2.財務(wù)分析：轉(zhuǎn)型成功后盈利能力有望提升新東方在線總體營收從 2016 財年的 3.3 億元持續(xù)增長至 2021 財年 14.2 億元，CAGR 為 33.5%。由于教育市場及公司業(yè)務(wù)策略的變動，F(xiàn)Y2022H1

4、收入同比降低了 15%。 “雙減”落地后，公司減少了傳統(tǒng)的輔導(dǎo)科目，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性、素質(zhì)為本及更全 面的在線校外教育產(chǎn)品及服務(wù)，包括 STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）課 程及智能學(xué)習(xí)硬件。公司歸母凈利潤從 2016 財年的 0.6 億元下降到 2021 財年的凈虧損 16.6 億元，CAGR 為-294.5%。公司營收增長的重要動力是 K-12 教育，歸母凈利潤出現(xiàn)虧損也主要是 K-12 業(yè)務(wù)擴張帶來高投放以及成本提升。據(jù)公司財報，“雙減”政策后，公司已于 2021 年底停止向 K-9 學(xué)生提供學(xué)科相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)，同時決定于 2022 財年末之前逐 漸終止 K-12 業(yè)務(wù)的招生，學(xué)前教

5、育業(yè)務(wù)也已停止。預(yù)期在直播業(yè)務(wù)獲得良性發(fā)展 之后，公司盈利能力有望提升。公司毛利率和凈利率總體呈下降趨勢，F(xiàn)Y2022H1 有所回升。2020 和 2021 財年， 由于 K-9 業(yè)務(wù)的擴張，成本顯著增加，導(dǎo)致毛利率和凈利率降低。K-9 業(yè)務(wù)逐漸終 止后成本端有所緩解，毛利率和凈利率也略有回升。業(yè)務(wù)調(diào)整之下，公司費用率存在波動。公司銷售費用率的較大變化主要受 K-12 教 育相關(guān)費用變化影響。在 FY2022H1 銷售費用率有所降低，主要是由于逐漸終止 K9 業(yè)務(wù)及實施新法規(guī)，導(dǎo)致 K-12 業(yè)務(wù)的營銷開支及營銷員工開支減少。管理費用率 的提升主要由于戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)變，公司根據(jù)首次公開發(fā)售后購股權(quán)

6、計劃注銷及發(fā)行購 股權(quán)，導(dǎo)致股份酬金開支增加。研發(fā)費用率在 2020 和 2021 財年有所上升，而由于 技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施完善和員工成本減少，F(xiàn)Y2022H1 研發(fā)費用率有所回落。轉(zhuǎn)型之前，K-12 教育收入及占比提升顯著，同時相應(yīng)成本也高增。K-12 教育分部 包括新東方在線的 K-12 課程以及東方優(yōu)播，其 2021 財年營收增長顯著，同比增加 166.7%，并超過大學(xué)教育業(yè)務(wù)成為新東方在線營收占比最高的業(yè)務(wù)。但由于其成本 過高，2020 財年以來一直處于毛損狀態(tài)。大學(xué)教育課程包括大學(xué)考試備考及海外備 考課程，一直保持高于 55%的較高毛利率。學(xué)前教育分部主要為 3-10 歲兒童提供英 語學(xué)習(xí)

7、體驗及其他學(xué)前教育內(nèi)容。由于產(chǎn)業(yè)線的調(diào)整和多納學(xué)英語 APP 課程的逐步 終止，2021 財年學(xué)前教育營收同比下降。此外，新東方在線從機構(gòu)客戶收取的營收 也同比減少了 34.2%。FY2022H1 新東方在線對員工規(guī)模完成大規(guī)模裁減至 1903 人，同比下降 83.4%，員 工總成本減少至 7.3 億元。2020 財年以前，公司開拓市場使得員工數(shù)量大幅增長， 期間，“停課不停學(xué)”讓在線教育行迅速膨脹，2020 財年新東方在線的員工總 數(shù)達到了 13777 人。隨后，在教育市場政策變化的影響下，2021 年 8 月開始公司陸 續(xù)裁員。FY2022H1，員工總數(shù)急劇下降，人員開支減少，預(yù)期短期內(nèi)將

8、保持較為穩(wěn) 定的水平。2.發(fā)現(xiàn)式購物興起，興趣電商正當時2.1.消費需求由供給導(dǎo)向到需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)移在物質(zhì)稀缺、商品品類少的時代，線下專一店是消費者獲取商品滿足需求的唯一渠 道。但隨著工業(yè)化的初步建立，國內(nèi)商品品類和數(shù)量爆發(fā)式增長，百貨商店因此產(chǎn) 生。而此時消費者的基礎(chǔ)購物需求已滿足，為追求優(yōu)質(zhì)品質(zhì)生活及滿足精神世界需 求，消費者利用閑暇時間“逛”百貨商店，進行發(fā)現(xiàn)式購物的習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)體 系的建立完善，線上電商體系成立并迅速改變了原有的購物格局，消費者越來越依 賴于線上電商的便利性。當電商平臺商品豐富度逐漸提升以及電商平臺技術(shù)的成熟， 用戶已有的基礎(chǔ)購物需求被滿足。此時，興趣電商依靠大數(shù)據(jù)體系

9、探究用戶興趣， 發(fā)掘啟起消費者潛在購物需求，引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)式購物，從而進一步提高消費者的 生活水平。隨著 90 后、00 后消費主力軍的崛起，該群體的消費觀念特點也逐漸顯露出來。其 強調(diào)個性化、碎片化與分享體驗，注重主觀感受，更容易接受復(fù)雜的決策信息，同時也更愿意為喜歡的內(nèi)容和事物。相應(yīng)地，內(nèi)容電商平臺即憑借高質(zhì)量的內(nèi)容 和精準的算法推薦，提高了產(chǎn)品與消費者的匹配效率，用戶“種草”幾率增加，決 策效率也相應(yīng)得到提升。2.2.短視頻平臺消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，品牌商家大有可為短視頻時長占比持續(xù)提升，根據(jù) QuestMoilbe中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告所的數(shù) 據(jù)，我國短視頻行業(yè)使用時長占比由 2021

10、年 6 月的 25.7%上漲至 2022 年的 28%， 成為使用時長最多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。與此同時，短視頻平臺各類 APP 使用時長均有一定程度上升，抖音每日使用時長達 104 分鐘，同比增長+4.74%；快手每日使用時長 105 分鐘，同比增長+5.13%；抖音 極速版每日使用時長達 95 分鐘，同比下降-2.29%；快手極速版每日使用時長達 103 分鐘，同比增長+10.98%。且抖音 MAU 達到 6.8 億，快手達到 3.9 億，且保持較為 穩(wěn)定的狀態(tài)。短視頻行業(yè)龐大的用戶體系與高用戶黏性，證明短視頻行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)的重要一環(huán)。直播電商觀看用戶及滲透率進一步提升。我國直播電商觀看人數(shù)

11、2021 年達到 4.46 億，整體市場廣闊，且仍在上漲。與此同時，直播電商滲透率達到 44.9%，同比增 長+5.9%，滲透率持續(xù)上升。強大的直播電商基礎(chǔ)盤為興趣電商的未來發(fā)展打下了 堅實的基礎(chǔ)。以抖音電商為例，用戶需求在興趣電商平臺得到快速釋放。其掛車短視頻累計播放 數(shù)同比增長 31%，直播間訂單數(shù)同比增長 112%，商品意圖搜索同比增長 217%，店 鋪 PV 與 21 年 6 月相比增長 279%，抖音商城 GMV 同比增長 661%。從品牌端來 看，興趣電商理念助力商家、達人成長。過去一年，抖音電商新增 180 萬+商家，386 萬+電商達人實現(xiàn)自身的滾燙事業(yè)，2 萬+MCN 機構(gòu)和

12、服務(wù)商蓬勃發(fā)展。2.3.基于興趣電商方法論，拆解品牌制勝法則我們認為，興趣電商的核心競爭力包括流量及商品兩個維度，具有競爭力的玩家能 夠同時兼顧流量池與商品池的運營，并且具備一定的流量、較強的供應(yīng)鏈管理能力 以及選品能力，從而促成流量池與商品池的高效適配。我們以李子柒作為案例探討其如何從內(nèi)容出發(fā)，逐步延展并成功打造出三農(nóng)&國風(fēng) 形象的新消費品品牌。首先是流量端，李子柒三農(nóng)風(fēng)格明顯，兼顧國風(fēng)形象突出， 在具備文化精神內(nèi)核的同時形成了鮮明的人物特點，從而獲得了觀眾的廣泛喜愛。 李子柒的作品所塑造的人物形象突出，其外形溫婉，面戴紅紗，額頭有紅痣，同時， 其通過親自制作傳統(tǒng)工具，親自收集原材料，烹制食

13、物，展現(xiàn)出了心靈手巧、勤勞 能干的形象。而其作品主要風(fēng)格為“三農(nóng)”題材，擁有深刻“三農(nóng)”內(nèi)涵，其作品 展現(xiàn)了勤勞、手巧的農(nóng)村勞動者形象。李子柒的鏡頭所達之處，既有著美麗的自然 風(fēng)光，亦有著布置清晰的農(nóng)家庭院，或是人與人之間的淳樸，李子柒作品內(nèi)容具體 有較強的表現(xiàn)能力，同時具有引人入勝的整體視聽效果?；趦?yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，李子柒流量實現(xiàn)爆發(fā)增長，播放量、點贊量可觀，全網(wǎng)粉絲 超 1 億。李子柒目前主要流量平臺包括抖音、微博和 YouTube。李子柒憑借著優(yōu)質(zhì) 的作品內(nèi)容在全網(wǎng)大量吸粉，其中抖音為目前主要發(fā)力平臺，截至 2022 年 8 月 1 日，李子柒抖音粉絲數(shù)為 5228.9 萬，作品數(shù)量達

14、772 條，獲贊總量超 2.2 億；微博 粉絲數(shù)為 2673.6 萬，YouTube 訂閱數(shù)為 1710 萬。作品引流商品，爆款銷量位居高位。李子柒線上旗艦店于 2018 年正式開業(yè)，前期其 賬號已經(jīng)通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品積累了大量粉絲，由于其視頻風(fēng)格多為田園、傳統(tǒng)風(fēng)格， 因此李子柒銷售商品也多為此類型。李子柒通過視頻的引流作用塑造了螺螄粉、藕 粉等多款爆款產(chǎn)品，例如，李子柒在 2019 年 7 月發(fā)布的與藕粉相關(guān)的抖音作品點 贊量超過 200 萬；李子柒天貓旗艦店螺螄粉系列產(chǎn)品的月銷總量接近 10 萬，藕粉 系列產(chǎn)品月銷總量也超過 3 萬。3.東方甄選競爭要素分析：基于流量-商品角度我們基于“流量

15、-商品”角度對東方甄選的競爭要素進行拆解，認為公司兼具流量和 商品發(fā)展?jié)摿?。在流量端，公司圍繞抖音為核心打造全域經(jīng)營陣地，通過不斷創(chuàng)新 及差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓寬直播場景，并已建立起高學(xué)歷、強表達、多風(fēng)格的主播梯 隊，成功積累了近 3 千萬消費能力強，粉絲忠誠度高的核心用戶群體。在商品端， 公司不斷發(fā)力自營產(chǎn)品建設(shè)，單場直播帶貨自營產(chǎn)品 GMV 占比提升至 30%+，峰值 場次占比已接近 37%，并已經(jīng)成功打造出如烤腸、大米、藍莓原漿等多個月銷近千 萬的爆款 SKU，并不斷推出如太平猴魁、黑松露芝麻餅等匹配東方甄選品牌調(diào)性的 新 SKU，公司選品邏輯持續(xù)得到驗證。3.1.內(nèi)容端：場景持續(xù)延展，不斷

16、打磨東方甄選品牌調(diào)性3.1.1.以抖音為核心打造矩陣經(jīng)營陣地，實現(xiàn)全方位流量覆蓋東方甄選以抖音平臺為核心，打造多元經(jīng)營矩陣，實現(xiàn)公域流量、私域流量平臺覆 蓋式發(fā)展。公司首先發(fā)力以公域流量為主的抖音平臺，截至 2022 年 8 月 11 日，東 方甄選抖音賬號矩陣粉絲合計數(shù)量已接近 3000 萬。隨著抖音直播間的快速發(fā)展，東 方甄選利用其成功經(jīng)驗，已入駐小紅書、快手、微信視頻號等多個平臺，未來將會 實現(xiàn)公域流量與私域流量的均衡全面發(fā)展，鑄造品牌特性。3.1.2.直播內(nèi)容精細打磨，趣味新場景打開空間新式趣味性場景直播，打破用戶交流壁。東方甄選初期直播時主要依托俞敏洪個人 名氣及聯(lián)動人物進行宣傳，在

17、經(jīng)歷半年的持續(xù)內(nèi)容打磨后，團隊發(fā)展及主播定位逐 漸明確，主播以自身學(xué)識進行產(chǎn)品的宣講，采用獨創(chuàng)的 3331 法則：即 30%講產(chǎn)品 知識；30%講相關(guān)百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出 金句，確立了東方甄選以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容為載體進行帶貨的模式，最終實現(xiàn)了直播間 的爆發(fā)式發(fā)展。此外，東方甄選還持續(xù)將帶貨背景同商品產(chǎn)出地強結(jié)合，通過戶外直播等多元場景 提供不斷創(chuàng)新的內(nèi)容體驗。近期東方甄選的“北京平谷行”、“黑龍江行”成功地展 現(xiàn)了其產(chǎn)品的高質(zhì)量，增強了用戶的信任度，實現(xiàn)了“眼見為實”的消費體驗。田 野間、鄉(xiāng)村下、溪流旁，用戶不僅能收獲文化知識與物質(zhì)服務(wù)，還能觀賞田園的美

18、景，提升自己的消費體驗。3.2.主播端：優(yōu)質(zhì)主播團隊塑造東方甄選內(nèi)容格局3.2.1.直播網(wǎng)課與直播帶貨邏輯相同，所需能力復(fù)用度高直播網(wǎng)課行業(yè)與直播帶貨的底層邏輯相同。無論在獲客階段，消費階段亦或是留存 階段，新東方原有講師的能力可以得到比較好的復(fù)用。新東方在線教培老師通過自 身學(xué)識及語言體系構(gòu)建的高質(zhì)量、高互動、高趣味性的課程吸引學(xué)生，高質(zhì)量學(xué)習(xí) 體驗促使學(xué)生成為品牌黏性用戶。而東方甄選則通過以自身特長及話術(shù)進行古詩朗 誦、文化古詩、唱歌、樂器演奏等活動吸引消費者，最后通過特色商品及相關(guān)服務(wù)， 打造品牌調(diào)性，提高復(fù)購率，具備和直播網(wǎng)課的相似性。3.2.2.團隊穩(wěn)定性強，主播風(fēng)格多元知識儲備豐富

19、高學(xué)歷、強溝通水平的教師團隊是東方甄選脫穎而出的重要因素。東方甄選主播團隊多為公司原有的師資力量，團隊在經(jīng)歷半年的鍛煉及打磨下，依托自身獨有的教 師特性（對產(chǎn)品進行文化屬性講解），成功地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。東方甄選實現(xiàn)了商品的文 化屬性賦能化，主播通過個人學(xué)識及技能，凸顯商品的文化屬性，創(chuàng)造出高趣味性 帶貨直播體系。在以商品為中心的敘事及文藝展演中成功實現(xiàn)帶貨的目的，這樣的 帶貨形式提高了消費者的精神體驗，同時帶來了物質(zhì)服務(wù)。與其他帶貨直播的砍價 話術(shù)形成了鮮明對比，形成了東方甄選獨有的品牌特色和調(diào)性。東方甄選當前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等。主播除了具備高學(xué)歷、 強溝通能力外，不同主播

20、帶貨風(fēng)格也較為鮮明，通過 RAP、詠頌古詩、講述商品背 后故事、唱歌等方式讓消費者沉浸于美好的文化體驗之中。其中頓頓常以詩經(jīng) 中的詩詞進行商品講解，而擁有“中關(guān)村周杰倫”之稱的董宇輝則常用歌曲對商品 進行注解。消費者在觀看東方甄選直播間時，不僅僅是購物體驗，而是一種美好的 文化體驗，在滿足物質(zhì)購物需求的同時，實現(xiàn)了精神文明的熏陶。3.2.3.持續(xù)招兵買馬，東方甄選團隊快速擴容東方甄選在近期爆火后建立矩陣式賬號，力主打造自主化、系列化、分類化、品牌 化帶貨體系。為形成具有規(guī)模的帶貨團隊，東方甄選招聘自有品牌產(chǎn)品經(jīng)理、內(nèi)類 視頻研發(fā)經(jīng)理、雙語主播、帶貨老師等，為未來的發(fā)展打下人才基礎(chǔ)。3.3.用戶

21、持續(xù)沉淀，運營數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼東方甄選流量端總體表現(xiàn)亮眼。從粉絲數(shù)量、累計觀看、粉絲團占比、觀看停留時 長等多角度來看，東方甄選自 6 月起實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的流量獲取和留存。首先，從粉絲 增長趨勢來看，截至 2022 年 8 月 1 日東方甄選粉絲達 2363.4 萬。東方甄選粉絲量 于 6 月 8 日-6 月 22 日呈現(xiàn)出指數(shù)級增長，在經(jīng)歷爆火后仍保持著日增 10 萬左右粉 絲的成績，體現(xiàn)出東方甄選的流量可持續(xù)性。從累計觀看趨勢來看，東方甄選在經(jīng)歷 6 月初期的爆火后，每日累計觀看值也維持 在 3000 萬左右的高位，保持在較為穩(wěn)定的區(qū)間。而從粉絲團走勢來看，東方甄選近 期粉絲團數(shù)量穩(wěn)步增加，截至

22、7 月底已超過 200 萬粉絲數(shù)量。從觀眾停留時長來看，東方甄選的主播以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容成功做到了優(yōu)質(zhì)的流量留存， 平均停留時長達到 174 秒，且整體仍具備上漲趨勢。東方甄選的觀眾停留時長相較 于其他頭部主播具備一定優(yōu)勢，比如交個朋友直播間平局觀眾停留時間為 85 秒。從用戶畫像來看，東方甄選的主要客戶是育齡、有較高文化水平、高消費的女性群 體，具備優(yōu)質(zhì)能力。東方甄選的用戶中 70.05%為女性，且 24-40 歲為主要群體（24- 30 歲占比 31.07%，31-40 歲占比 33.57%），大部分用戶集中于東部沿海地區(qū)（廣東 占比 20.91%、福建 9.40%、河北 9.05%、山東 6

23、.55%）。從東方甄選 UV 趨勢來看，在經(jīng)歷粉絲用戶快速導(dǎo)入階段后，公司用戶的商業(yè)化價 值穩(wěn)步提升，7 月的 UV 均值達到 0.82，維持在較高的行業(yè)水平。3.4.供應(yīng)鏈持續(xù)升級，有望打造抖音頭部消費品牌3.4.1.GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，位列抖音賬號前列從公司總體帶貨趨勢來看，公司 GMV 在 6 月爆火后仍保持良好趨勢，7 月日均 GMV 維持在 2000 萬左右水平，抖音帶貨排行榜也連續(xù)兩個月位列第一名，凸顯公司的銷 售能力。3.4.2.生活必需品成為主要品類，有望帶動用戶粘性提升早期東方甄選主要通過合作帶貨，賺取傭金的模式進行直播帶貨。主要帶貨的品類 有食品飲料、圖書文娛、醫(yī)藥健康、家

24、居生活與玩具樂器，其中食品飲料主要銷售包括西冷牛排、凍白蝦、榴蓮千層等單價較高的食品，圖書文娛則為百科全書、唐 詩宋詞、中國歷史等兒童讀物為主?？梢钥吹?，隨著東方甄選供應(yīng)鏈體系的不斷豐富以及 SKU 數(shù)量的增加，食品飲料類 占比進一步增加，由57.89%上升至76.31%，而圖書文娛占比由22.49%下降至9.97%， 家居生活則由 2.32%增長至 10.00%，成為第二大銷售品類，銷售品類逐步向生活必 需品靠攏，有助于提升用戶的消費轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。在初期選品方面，東方甄選的商品也主要以品牌為主，質(zhì)量更有保障。食品飲料方 面有：西域美農(nóng)、網(wǎng)易嚴選、本該時鮮、伊利、林谷鮮等；圖書文娛方面有：當

25、當、 otobooks、中信出版、人民文學(xué)出版社等；醫(yī)藥保健方面有：愛康國賓等。品牌方與 東方甄選的聯(lián)合保障了商品質(zhì)量，樹立了東方甄選的品牌形象。3.4.3.自營產(chǎn)品占比持續(xù)提升，爆款SKU強化品牌心智隨著東方甄選品牌調(diào)性的建立與 GMV 迅速提升，東方甄選進一步發(fā)力自營品牌商 品。在助農(nóng)為核心目標的引領(lǐng)下，東方甄選建立了以食品飲料為主要品類的自營體 系?，F(xiàn)東方甄選自營產(chǎn)品銷售額由近 30 日的 14.62%上升至 7 月 29 日黑龍江行的 36.85%，東方甄選自營體系已初有成效，發(fā)展前景良好。公司也基于核心用戶需求成功打造了多款爆品 SKU。早在 5 月 1 日，東方甄選就發(fā) 布了自有榴

26、蓮加工廠的相關(guān)視頻，6 月 19 日介紹了大興安嶺野生藍莓原漿的相關(guān)情 況，并在 7 月末的黑龍江行之中以稻田為背景講解了自營五常稻米的相關(guān)情況?，F(xiàn) 東方甄選自營產(chǎn)品包含鮮蝦、枸杞、烤腸、牛排、稻米、榴蓮及加工品等多類產(chǎn)品， 豐富程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好已經(jīng)成為東方甄選自營產(chǎn)品的標志。從銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看， 東方甄選烤腸平均月銷接近 1200 萬，五常稻香米也接近 1000 萬銷售水平。東方甄選近期也在積極拓展更具附加值的商品，包括如高 DHA 鮮雞蛋、黃山太平 猴魁、黑松露芝麻餅等 SKU，相較于初級農(nóng)產(chǎn)品而言利潤率相對更高，有望進一步 提升產(chǎn)品盈利水平。3.4.4.試水垂類矩陣賬號，品類延展未來可

27、期早在東方甄選創(chuàng)立初期就力主于打造矩陣式賬號，東方甄選之圖書注冊于 2022 年 2 月注冊，東方甄選美麗生活賬號也于 2022 年 6 月注冊，分別針對不同類型的商品 品類進行銷售。其中東方甄選之圖書專注于兒童讀物、學(xué)習(xí)圖書的銷售，而東方甄 選美麗生活專注于家居生活、代金券的銷售。從垂類賬號 GMV 表現(xiàn)來看，東方甄選之圖書與東方甄選直播間同期爆火，其 GMV 峰值突破 545 萬，而 7 月東方甄選之圖書日均 GMV 也接近百萬，保持著良好成績。 東方甄選美麗生活于 7 月 11 日開始直播，其 7 月日均 GMV 達到 119 萬，新賬號逐 步起量，有望貢獻未來 GMV 新增量。4.教育

28、：大學(xué)&機構(gòu)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，考研熱助推業(yè)績增長4.1.市場：教育行業(yè)整體規(guī)范，考研市場持續(xù)擴張行業(yè)政策嚴格規(guī)范學(xué)前教育和義務(wù)教育階段培訓(xùn)。2021 年 7 月，“雙減”政策落地， K12 教育嚴格受限，教培企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型。隨著“資質(zhì)限制”和“融資限制”的 雙重限制，在線教育市場受到?jīng)_擊，2021 年市場規(guī)模為 3220 億元，同比下降 25.6%?？佳惺袌龀掷m(xù)擴張，以考研業(yè)務(wù)為核心的公司教育業(yè)務(wù)板塊有望健康增長。研究生 入學(xué)考試報名人數(shù)逐年提升，增速高于我國普通高校在校生人數(shù)增速。2022 年，研 究生報考人數(shù)達 457 萬人，同比增長 21%，報錄比下降至 24%（yoy -5.3pct），競爭 日趨激烈，培訓(xùn)需求或?qū)⑻嵘?。培?xùn)花費金額方面，據(jù)易觀分析，59%的受訪人群 表示在考研培訓(xùn)上花費 300110000 元。2021 年考研培訓(xùn)市場規(guī)模達 139 億元，同 比增長 24%，預(yù)期 2022 年達 170 億元。新東方在線作為頭部培訓(xùn)機構(gòu)，在豐富的 考研培訓(xùn)經(jīng)驗加持之下，有望保持該業(yè)務(wù)的健康增長。4.2.保留大學(xué)教育與機構(gòu)客戶業(yè)務(wù)，有