淺析營銷管理中的預(yù)警機制

1、淺析營銷管理中的預(yù)警機制淺析營銷管理中的預(yù)警機制【摘要】本文闡述了市場營銷預(yù)測是營銷管理的根底，認為復(fù)雜多變的市場環(huán)境是營銷風(fēng)險存在的必然；提出建立營銷風(fēng)險評價體系是營銷管理的重要內(nèi)容，建立預(yù)警機制是防范營銷風(fēng)險的重要手段，并討論了營銷風(fēng)險預(yù)警機制的概念、內(nèi)容、處理程序?！娟P(guān)鍵詞】營銷管理；預(yù)測；預(yù)警機制一、市場營銷預(yù)測是營銷管理的根底市場營銷arketing是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的詳細活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科。而在企業(yè)的實際經(jīng)

2、營管理中，市場營銷更多的是對市場的判斷并采取相關(guān)措施并付諸施行的各項活動的集合體。市場營銷是企業(yè)管理的根底和命脈，在一定意義上講是企業(yè)經(jīng)營活動的前沿陣地。現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營是以實現(xiàn)利益最大化為目的的，而實現(xiàn)這一目的那么是以市場和客戶為載體的，不理解市場與客戶需求而脫離了這個載體，企業(yè)的經(jīng)營活動以及目的將是空談?，F(xiàn)代的企業(yè)營銷形式是客戶需求為中心，把市場看作是企業(yè)消費經(jīng)營的起點，營銷的首要職責(zé)就是進展市場調(diào)查，把握市場的開展趨勢和客戶的需求，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費資源，從而才能通過企業(yè)的消費轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。銷售預(yù)測雖然不存在絕對的準(zhǔn)確，但是它對于優(yōu)化銷售管理以及業(yè)務(wù)資源配置是至關(guān)重要的。預(yù)測

3、是方案預(yù)算與預(yù)測部分中與經(jīng)營戰(zhàn)略、方案預(yù)算并重的一個環(huán)節(jié)。銷售預(yù)測以經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷方案為根底，結(jié)合目前銷售和業(yè)務(wù)情況，在考慮將來各種影響因素的情況下，預(yù)估將來的業(yè)務(wù)、客戶的銷售量和銷售收入，從而將具有市場不確定性的業(yè)務(wù)方案轉(zhuǎn)化為可運作的詳細運營目的。很多R系統(tǒng)或者解決方案都以銷售預(yù)測作為首要的功能之一，可見它的重要性。對于企業(yè)經(jīng)營而言，經(jīng)營戰(zhàn)略決定往何處去，方案預(yù)算決定怎么到要去的地方，而預(yù)測那么在于日常監(jiān)控與追蹤過程。銷售預(yù)測的重要性是勿庸置疑的，主要表達為以下幾個方面：1、銷售預(yù)測作為企業(yè)經(jīng)營方案與管理的前端，起著指導(dǎo)消費投入、營銷籌劃和銷售執(zhí)行的作用，是原料、設(shè)備和人員等資源調(diào)配的重要參

4、考。2、銷售預(yù)測直接帶動整個供應(yīng)鏈運作，一個好的銷售預(yù)測有助于優(yōu)化庫存和產(chǎn)量，平衡需求與供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈本錢。3、銷售預(yù)測有助于進步銷售管理的透明度，指導(dǎo)銷售任務(wù)的合理設(shè)定、銷售與合作渠道的有效管控，并進步業(yè)務(wù)舉措的主動性。市場預(yù)測是市場營銷活動的根底，市場預(yù)測是由市場需求、市場最低量、市場潛量、市場需求預(yù)測等要素所構(gòu)成。通過對上述各要素的科學(xué)分析，為所要開展的市場營銷活動提供必要的科學(xué)決策，使市場營銷活動有的放矢落在實處，節(jié)約營銷本錢費用而獲得預(yù)期的效果。二、復(fù)雜多變的市場環(huán)境是營銷風(fēng)險存在的必然由于復(fù)雜多變的市場環(huán)境，尤其是我國正處在尚不非常完善的市場經(jīng)濟階段，與建立完善的市場經(jīng)濟體制的要

5、求相比，還有相當(dāng)大的差距。大多數(shù)國有大型工業(yè)集團還不是真正獨立的市場主體。產(chǎn)權(quán)明晰問題和建立有效的產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)方式的問題也沒有完全解決；非公有制企業(yè)的開展受到各種來自企業(yè)內(nèi)外部制約，企業(yè)的誠信與現(xiàn)代企業(yè)制度還有差距；保護產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境有待完善，尊重產(chǎn)權(quán)的社會意識也有待形成；破產(chǎn)制度沒能成為最有力的市場約束制度；具有公平、相對充分、有序的市場競爭機制還沒有形成，在市場準(zhǔn)入、消費要素獲娶享受法律保護和政策支持，符合市場經(jīng)濟要求的法律、法規(guī)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國際慣例等游戲規(guī)那么沒能得到執(zhí)行，欺詐、造假、低價傾銷等違犯公平競爭的行為還普遍存在，各類企業(yè)具有平等競爭的市場環(huán)境還缺乏制度保障。三、建立營銷風(fēng)險評價體

6、系是營銷管理的重要內(nèi)容營銷風(fēng)險的內(nèi)涵，對于風(fēng)險的定義，本文認為風(fēng)險即是指事物開展的不確定性，這種不確定性發(fā)生之后往往對事物的開展造成一定程度的改變。當(dāng)改變更加有利于事物的正常開展時，事物的受益者就會獲得更多的收益，也叫風(fēng)險收益；當(dāng)改變不利于事物的正常開展時，事物的受益者就承擔(dān)了更多的損益，也叫風(fēng)險損益。對營銷風(fēng)險的研究應(yīng)該從企業(yè)風(fēng)險出發(fā)，通過對營銷風(fēng)險自身及營銷風(fēng)險與其他風(fēng)險關(guān)系的研究來綜合研究營銷風(fēng)險。本文認為造成企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險的因素那么可分為各職能風(fēng)險及其綜合作用。從職能的視角，企業(yè)風(fēng)險有三個層次：職能風(fēng)險；企業(yè)風(fēng)險；企業(yè)外部風(fēng)險轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，這些風(fēng)險最終都會反映在企業(yè)身上。當(dāng)前我國營銷風(fēng)險管

7、理集中在財務(wù)風(fēng)險的管理上，營銷風(fēng)險管理成為了財務(wù)管理-風(fēng)險管理的一部分。對于我國營銷管理的一個突出現(xiàn)象是財務(wù)風(fēng)險管理占據(jù)了主要地位。從上世紀(jì)80年代我國開始風(fēng)險管理以來，財務(wù)風(fēng)險管理成為了風(fēng)險管理的主要方法，在風(fēng)險管理的開展過程中發(fā)揮了很大的作用，是企業(yè)風(fēng)險管理的重要部分。20年來無論是在風(fēng)險評價的指標(biāo)還是風(fēng)險管理的技術(shù)手段上都有了一個長足的進步，但是企業(yè)風(fēng)險管理決不僅僅是財務(wù)風(fēng)險管理。企業(yè)風(fēng)險管理應(yīng)該包括財務(wù)風(fēng)險、營銷風(fēng)險等風(fēng)險管理，應(yīng)該把營銷風(fēng)險管理并列在企業(yè)風(fēng)險管理之中，而不能把財務(wù)風(fēng)險管理凌駕于其他風(fēng)險管理之上。營銷風(fēng)險管理技術(shù)和方法粗放，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性

8、不強。目前，在營銷風(fēng)險管理中存在的主要問題是并沒有很好的方法進展管理，所可以采取的措施并不多，在風(fēng)險識別、評價及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。從營銷風(fēng)險提出到如今，由于營銷相對風(fēng)險的復(fù)雜性、難以確定性，很難對其進展定量方面的研究，所以目前對于營銷風(fēng)險的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于營銷風(fēng)險自身特點，不確定性因素的難以測量，進展定量方面的研究難度很大，所以在這方面研究的并不多。與此同時，在我國目前進展的定性及定量方面的研究在詳細細節(jié)上的研究還不夠，對于風(fēng)險管理的每一個環(huán)節(jié)、每一個點的研究并沒有很大進展，導(dǎo)致營銷風(fēng)險管理方法應(yīng)用性不強，難以操作。因此，有理由認為，當(dāng)前

9、營銷風(fēng)險的方法研究尚處于理論研究階段。行之有效的營銷風(fēng)險管理體系沒有建立，營銷風(fēng)險管理的衡量指標(biāo)很難確定。營銷風(fēng)險的特殊性導(dǎo)致營銷管理體系建立難度很大，到目前為止在我國并沒有建立一套很有效的營銷風(fēng)險管理體系，個別建立的風(fēng)險管理體系只能在小范圍內(nèi)得到施行，不能進展大范圍的應(yīng)用。建立一個完好的營銷風(fēng)險管理體系需要從意識、目的、組織、資源、程序五個方面進展系統(tǒng)設(shè)計。但是由于其中必不可少的相關(guān)衡量指標(biāo)不能很恰當(dāng)?shù)氐玫酱_定，普遍采用的都是諸如利潤、收益等一些財務(wù)指標(biāo)，通過對于財務(wù)指標(biāo)的衡量來評價營銷風(fēng)險，回到了財務(wù)風(fēng)險管理，沒有直接表達營銷風(fēng)險特征，造成了設(shè)計營銷風(fēng)險的直接收理體系的困難【摘要】本文闡述

10、了市場營銷預(yù)測是營銷管理的根底，認為復(fù)雜多變的市場環(huán)境是營銷風(fēng)險存在的必然；提出建立營銷風(fēng)險評價體系是營銷管理的重要內(nèi)容，建立預(yù)警機制是防范營銷風(fēng)險的重要手段，并討論了營銷風(fēng)險預(yù)警機制的概念、內(nèi)容、處理程序?！娟P(guān)鍵詞】營銷管理；預(yù)測；預(yù)警機制一、市場營銷預(yù)測是營銷管理的根底市場營銷arketing是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的詳細活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科。而在企業(yè)的實際經(jīng)營管理中，市場營銷更多的是對市場的判斷并采取相關(guān)措施并付諸施行的

11、各項活動的集合體。市場營銷是企業(yè)管理的根底和命脈，在一定意義上講是企業(yè)經(jīng)營活動的前沿陣地?，F(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營是以實現(xiàn)利益最大化為目的的，而實現(xiàn)這一目的那么是以市場和客戶為載體的，不理解市場與客戶需求而脫離了這個載體，企業(yè)的經(jīng)營活動以及目的將是空談?，F(xiàn)代的企業(yè)營銷形式是客戶需求為中心，把市場看作是企業(yè)消費經(jīng)營的起點，營銷的首要職責(zé)就是進展市場調(diào)查，把握市場的開展趨勢和客戶的需求，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費資源，從而才能通過企業(yè)的消費轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。銷售預(yù)測雖然不存在絕對的準(zhǔn)確，但是它對于優(yōu)化銷售管理以及業(yè)務(wù)資源配置是至關(guān)重要的。預(yù)測是方案預(yù)算與預(yù)測部分中與經(jīng)營戰(zhàn)略、方案預(yù)算并重的一個環(huán)節(jié)。銷售預(yù)

12、測以經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷方案為根底，結(jié)合目前銷售和業(yè)務(wù)情況，在考慮將來各種影響因素的情況下，預(yù)估將來的業(yè)務(wù)、客戶的銷售量和銷售收入，從而將具有市場不確定性的業(yè)務(wù)方案轉(zhuǎn)化為可運作的詳細運營目的。很多R系統(tǒng)或者解決方案都以銷售預(yù)測作為首要的功能之一，可見它的重要性。對于企業(yè)經(jīng)營而言，經(jīng)營戰(zhàn)略決定往何處去，方案預(yù)算決定怎么到要去的地方，而預(yù)測那么在于日常監(jiān)控與追蹤過程。銷售預(yù)測的重要性是勿庸置疑的，主要表達為以下幾個方面：1、銷售預(yù)測作為企業(yè)經(jīng)營方案與管理的前端，起著指導(dǎo)消費投入、營銷籌劃和銷售執(zhí)行的作用，是原料、設(shè)備和人員等資源調(diào)配的重要參考。2、銷售預(yù)測直接帶動整個供應(yīng)鏈運作，一個好的銷售預(yù)測有助于優(yōu)

13、化庫存和產(chǎn)量，平衡需求與供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈本錢。3、銷售預(yù)測有助于進步銷售管理的透明度，指導(dǎo)銷售任務(wù)的合理設(shè)定、銷售與合作渠道的有效管控，并進步業(yè)務(wù)舉措的主動性。市場預(yù)測是市場營銷活動的根底，市場預(yù)測是由市場需求、市場最低量、市場潛量、市場需求預(yù)測等要素所構(gòu)成。通過對上述各要素的科學(xué)分析，為所要開展的市場營銷活動提供必要的科學(xué)決策，使市場營銷活動有的放矢落在實處，節(jié)約營銷本錢費用而獲得預(yù)期的效果。二、復(fù)雜多變的市場環(huán)境是營銷風(fēng)險存在的必然由于復(fù)雜多變的市場環(huán)境，尤其是我國正處在尚不非常完善的市場經(jīng)濟階段，與建立完善的市場經(jīng)濟體制的要求相比，還有相當(dāng)大的差距。大多數(shù)國有大型工業(yè)集團還不是真正獨立的

14、市場主體。產(chǎn)權(quán)明晰問題和建立有效的產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)方式的問題也沒有完全解決；非公有制企業(yè)的開展受到各種來自企業(yè)內(nèi)外部制約，企業(yè)的誠信與現(xiàn)代企業(yè)制度還有差距；保護產(chǎn)權(quán)的法律環(huán)境有待完善，尊重產(chǎn)權(quán)的社會意識也有待形成；破產(chǎn)制度沒能成為最有力的市場約束制度；具有公平、相對充分、有序的市場競爭機制還沒有形成，在市場準(zhǔn)入、消費要素獲娶享受法律保護和政策支持，符合市場經(jīng)濟要求的法律、法規(guī)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國際慣例等游戲規(guī)那么沒能得到執(zhí)行，欺詐、造假、低價傾銷等違犯公平競爭的行為還普遍存在，各類企業(yè)具有平等競爭的市場環(huán)境還缺乏制度保障。三、建立營銷風(fēng)險評價體系是營銷管理的重要內(nèi)容營銷風(fēng)險的內(nèi)涵，對于風(fēng)險的定義，本文認為風(fēng)

15、險即是指事物開展的不確定性，這種不確定性發(fā)生之后往往對事物的開展造成一定程度的改變。當(dāng)改變更加有利于事物的正常開展時，事物的受益者就會獲得更多的收益，也叫風(fēng)險收益；當(dāng)改變不利于事物的正常開展時，事物的受益者就承擔(dān)了更多的損益，也叫風(fēng)險損益。對營銷風(fēng)險的研究應(yīng)該從企業(yè)風(fēng)險出發(fā)，通過對營銷風(fēng)險自身及營銷風(fēng)險與其他風(fēng)險關(guān)系的研究來綜合研究營銷風(fēng)險。本文認為造成企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險的因素那么可分為各職能風(fēng)險及其綜合作用。從職能的視角，企業(yè)風(fēng)險有三個層次：職能風(fēng)險；企業(yè)風(fēng)險；企業(yè)外部風(fēng)險轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，這些風(fēng)險最終都會反映在企業(yè)身上。當(dāng)前我國營銷風(fēng)險管理集中在財務(wù)風(fēng)險的管理上，營銷風(fēng)險管理成為了財務(wù)管理-風(fēng)險管理的

16、一部分。對于我國營銷管理的一個突出現(xiàn)象是財務(wù)風(fēng)險管理占據(jù)了主要地位。從上世紀(jì)80年代我國開始風(fēng)險管理以來，財務(wù)風(fēng)險管理成為了風(fēng)險管理的主要方法，在風(fēng)險管理的開展過程中發(fā)揮了很大的作用，是企業(yè)風(fēng)險管理的重要部分。20年來無論是在風(fēng)險評價的指標(biāo)還是風(fēng)險管理的技術(shù)手段上都有了一個長足的進步，但是企業(yè)風(fēng)險管理決不僅僅是財務(wù)風(fēng)險管理。企業(yè)風(fēng)險管理應(yīng)該包括財務(wù)風(fēng)險、營銷風(fēng)險等風(fēng)險管理，應(yīng)該把營銷風(fēng)險管理并列在企業(yè)風(fēng)險管理之中，而不能把財務(wù)風(fēng)險管理凌駕于其他風(fēng)險管理之上。營銷風(fēng)險管理技術(shù)和方法粗放，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不強。目前，在營銷風(fēng)險管理中存在的主要問題是并沒有很好的方法進展

17、管理，所可以采取的措施并不多，在風(fēng)險識別、評價及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。從營銷風(fēng)險提出到如今，由于營銷相對風(fēng)險的復(fù)雜性、難以確定性，很難對其進展定量方面的研究，所以目前對于營銷風(fēng)險的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于營銷風(fēng)險自身特點，不確定性因素的難以測量，進展定量方面的研究難度很大，所以在這方面研究的并不多。與此同時，在我國目前進展的定性及定量方面的研究在詳細細節(jié)上的研究還不夠，對于風(fēng)險管理的每一個環(huán)節(jié)、每一個點的研究并沒有很大進展，導(dǎo)致營銷風(fēng)險管理方法應(yīng)用性不強，難以操作。因此，有理由認為，當(dāng)前營銷風(fēng)險的方法研究尚處于理論研究階段。四、建立預(yù)警機制是防范營銷

18、風(fēng)險的重要手段1、預(yù)警機制的概念預(yù)警機制是指由能靈敏、準(zhǔn)確地昭示風(fēng)險前兆，并能及時提供警示的機構(gòu)、制度、網(wǎng)絡(luò)、舉措等構(gòu)成的預(yù)警系統(tǒng)，其作用在于超前反愧及時布置、防風(fēng)險于未然。營銷預(yù)警管理的核心就是風(fēng)險防范，通過防范風(fēng)險將可能產(chǎn)生消滅在萌芽狀態(tài)，從而躲避風(fēng)險的苗頭和征兆。這將有三個問題，即一是如何發(fā)現(xiàn)問題，二是風(fēng)險或問題的種類有多少，三是風(fēng)險或問題的苗頭和征兆是什么。解決了這三個問題，就可以說我們進展了有效的預(yù)警管理。營銷活動和財務(wù)管理活動在企業(yè)管理中應(yīng)該是并列的，兩者之間并沒有包含關(guān)系，而且，財務(wù)管理多數(shù)情況下可以作為一個手段在營銷活動中應(yīng)用。因此營銷風(fēng)險管理并不等同于財務(wù)風(fēng)險管理，財務(wù)風(fēng)險管

19、理與營銷風(fēng)險管理是不一樣的，對于營銷風(fēng)險管理要根據(jù)其特殊性，建立適宜其管理的一套風(fēng)險管理程序。四、建立預(yù)警機制是防范營銷風(fēng)險的重要手段1、預(yù)警機制的概念預(yù)警機制是指由能靈敏、準(zhǔn)確地昭示風(fēng)險前兆，并能及時提供警示的機構(gòu)、制度、網(wǎng)絡(luò)、舉措等構(gòu)成的預(yù)警系統(tǒng)，其作用在于超前反愧及時布置、防風(fēng)險于未然。營銷預(yù)警管理的核心就是風(fēng)險防范，通過防范風(fēng)險將可能產(chǎn)生消滅在萌芽狀態(tài)，從而躲避風(fēng)險的苗頭和征兆。這將有三個問題，即一是如何發(fā)現(xiàn)問題，二是風(fēng)險或問題的種類有多少，三是風(fēng)險或問題的苗頭和征兆是什么。解決了這三個問題，就可以說我們進展了有效的預(yù)警管理。對于正常的公司營銷管理而言，比較大的風(fēng)險有：客戶流失；銷售費

20、用增幅較大；應(yīng)收賬款及在途發(fā)出商品增加；庫存增加；市場管理混亂。上述每件風(fēng)險事項都會有一些苗頭或征兆，如應(yīng)收賬款及在途發(fā)出商品增加而銷售收入回款沒有有效增加，我們就要關(guān)注其資金占用的合理性的問題，只要我們及時發(fā)現(xiàn)這些苗頭，進展針對性的研究，找出產(chǎn)生問題的根源，就能及早采取措施予以解決。2、營銷預(yù)警內(nèi)容1銷售進度控制。通常我們都按照年度經(jīng)營目的分解制定了銷售方案，并以此分解落實制定各機構(gòu)部門的銷售方案，我們只要按照其實現(xiàn)的程度與方案進展比照，就能發(fā)現(xiàn)方案實現(xiàn)的詳細情況，在剔除客觀因素的情況下，對其實現(xiàn)銷售目的存在的問題及時做出調(diào)整。2客戶管理?？蛻羰俏覀儗崿F(xiàn)經(jīng)營目的的載體，在實際營銷工作中應(yīng)對客戶進展必要的臺賬管理，將客