以品牌形象拉動市場效應(yīng)

1、以品牌形象拉動市場效應(yīng)上海保健品零售渠道調(diào)查報告類別：調(diào)查報告行業(yè)分類：醫(yī)療保健/保健藥品調(diào)查地點：上海市調(diào)查時間：2002年調(diào)查方法：深度訪問樣本數(shù)量：75家樣本情況：具有代表性的大中型零售商調(diào)查機構(gòu)：明略市場策劃（上海）有限公司報告來源：明略市場策劃（上海）有限公司報告內(nèi)容：翻開報紙，打開電視，我們免不了會接觸到許多廣告，其中保健品廣告就占據(jù)了我們不少的視野，就連我們信箱里也常有許多保健品宣傳資料“光顧”。隨著近年來經(jīng)濟的迅速發(fā)展和國家醫(yī)療制度的改革推行，人們對保健品的消費已經(jīng)成了一種對健康的投資行為，這也是我們思想觀念發(fā)展的重要體現(xiàn)。在民眾對生活質(zhì)量的高要求和醫(yī)療體制的改革這些內(nèi)外部因素

2、的影響下，健康在人們思想意識里的地位超過了財富、權(quán)利、職位、聲望等許多社會價值。無疑，人們健康理念的盛行是保健品市場發(fā)展的“靈魂”所在。而在保健品市場構(gòu)成中，作為銷售渠道的終端零售商直接面對著消費大眾，他們的經(jīng)營行為好比這個市場中的晴雨表，即時反饋著市場信息和趨勢。近日，明略市場策劃（上海）有限公司(http/)就上海保健品市場的品牌銷售狀況、零售商對供應(yīng)商的服務(wù)預(yù)期、短期保健品市場的發(fā)展趨勢等問題對上海市的75家具有代表性的大中型零售商進行了深度訪問。以下為本次訪問的簡要部分。經(jīng)銷品種繁多，品牌競爭激烈。注：多選題合計100%。調(diào)查查顯示：目前零零售商主主要經(jīng)銷銷的品牌牌為昂立立多邦（97.

3、33%）、腦腦白金（93.33%）、昂昂立一號號（933.333%）、太太口口服液（92%）及腦腦輕松（92%），均均有900%以上上的經(jīng)銷銷比例，同時，神象西西洋參（89.33%）、朵朵而膠囊囊（899.333%）、康富來來洋參（88%）、排排毒養(yǎng)顏顏膠囊（86.67%）等也也有855%以上上的經(jīng)銷銷比例，除紅花花美之源源（377.333%）以以外，其其他一些些品牌的的經(jīng)銷比比例均在在50%以上。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：目前零零售商主主要經(jīng)銷銷的保健健品品牌牌在市場場上較具具知名度度，同時時也在市市場上有有一定的的市場份份額的保保健品，其中有有部分品品牌是在在其細分分市場上

4、上占據(jù)著著一定的的領(lǐng)先位位置的品品牌，如如：昂立立一號、昂立多多邦及太太太口服服液等。零零售商在在選擇經(jīng)經(jīng)銷保健健品時，在考慮慮產(chǎn)品的的質(zhì)量、功能等等因素以以外，產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上的的知名度度、在市市場上的的銷量也也是一個個重要考考慮因素素。同時我我們也可可以看出出，保健健品市場場上經(jīng)銷銷的各種種品牌的的保健品品之間的的競爭相相對較為為激烈。由于保保健品市市場范圍圍較廣，不同功功能效果果的細分分市場很很多，各各個細分分市場上上都有不不少知名名品牌的的產(chǎn)品參參與競爭爭。昂立立多邦優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，神象象西洋參參表現(xiàn)不不俗調(diào)查查顯示：至目前前為止，在多數(shù)數(shù)零售店店中近一一個月內(nèi)內(nèi)銷量最最高的品品牌是昂昂

5、立多邦邦，占224.00%；其其次是神神象西洋洋參占113.333%；昂立一一號占66.677%；而而排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊囊、太太太口服液液則各占占4%；椰島鹿鹿龜酒、鷹牌洋洋參、萬萬基洋參參、腦白白金及腦腦輕松則則各占22.677%；其其他一些些品牌各各占1.33%。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：從當前前銷量最最好的品品牌可以以看出消消費者的的保健品品功能效效果的消消費傾向向和品牌牌選擇習習慣。昂昂立多邦邦是目前前上海市市場上銷銷量較高高的產(chǎn)品品。同時，神象西西洋參也也是目前前市場上上銷量較較好的品品牌，在在洋參類類保健品品中，其其銷量是是最高的的。盡管管其產(chǎn)品品在品牌牌提及率率、廣告

6、告提及率率上的比比例較低低，但是是，其銷銷量相對對比較穩(wěn)穩(wěn)固，這這可能與與企業(yè)利利潤、以以產(chǎn)品為為導(dǎo)向存存在一定定關(guān)系。在在美容類類保健品品中，排排毒養(yǎng)顏顏膠囊在在近期在在多數(shù)零零售店有有較高銷銷量，而而太太口口服液則則在近一一個月在在多數(shù)零零售店中中銷量較較高，研研究人員員認為，目前在在美容類類保健品品市場上上，排毒毒養(yǎng)顏膠膠囊、太太太口服服液及朵朵而膠囊囊是主要要的三大大品牌，無論是是在品牌牌提及率率上也好好，在廣廣告提及及率上也也好，甚甚至是銷銷量上也也好，都都存在一一定的競競爭，由由于這三三大品牌牌在一定定程度上上均擁有有自己特特定的人人群，同同時，在在某些人人群中又又存在一一定的競競

7、爭性，因此，在銷量量、品牌牌提及上上均存在在一定的的變動和和起伏。經(jīng)銷商商重視保保健品品品牌效應(yīng)應(yīng)注：多選選題合計計1000%。調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示：目目前多數(shù)數(shù)零售商商在選擇擇經(jīng)銷保保健品時時主要考考慮保健健品的品品牌，占占72%；其次次是廣告告和質(zhì)量量，各占占61.33%；價格格占544.677%；功功能占552%；促銷活活動占444%；其他一一些考慮慮因素所所占比例例均低于于30%。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：保健品品在經(jīng)銷銷渠道的的購買率率和它的的品牌表表現(xiàn)力、廣告呈呈現(xiàn)一定定的正相相關(guān)關(guān)系系，保健健品的品品牌知名名度高，其產(chǎn)品品的銷量量相對也也就相對對較高。目前保保健品行行

8、業(yè)競爭爭激烈，在這樣樣的市場場環(huán)境下下，產(chǎn)品品品牌形形象成了了競爭中中必不可可少的因因素，加加之保健健品產(chǎn)品品本身的的特點，一個能能獲得消消費者信信賴的優(yōu)優(yōu)良品牌牌在保健健品行業(yè)業(yè)里無形形價值更更高，消消費者在在購買時時盲目性性減少了了許多，品牌成成了他們們選擇的的重要考考慮因素素。因此此，零售售商在選選擇經(jīng)銷銷保健品品時，品品牌就成成了他們們的首要要選擇因因素，而而廣告作作為品牌牌形象的的推動器器，零售售商對它它也要求求較高。同同時，由由于目前前保健品品消費者者中已產(chǎn)產(chǎn)生的一一批理性性的消費費者，他他們在購購買保健健品時更更傾向考考慮產(chǎn)品品的質(zhì)量量與功能能，因此此，零售售商對于于保健品品的質(zhì)

9、量量與功能能也是嚴嚴格把關(guān)關(guān)的。目前前保健品品的價格格相對其其他食品品來說比比較昂貴貴，零售售商在考考慮到消消費者的的購買承承受力時時，也就就比較注注重產(chǎn)品品的價格格，畢竟竟產(chǎn)品價價格對銷銷售的“杠桿作作用”非常明明顯。同同時，由由于目前前已有一一定的保保健品的的價格大大戰(zhàn)的趨趨勢，因因此，零零售商對對于供應(yīng)應(yīng)商能否否提供促促銷也列列在一定定的考慮慮因素內(nèi)內(nèi)。零售售形態(tài)不不同，期期望供應(yīng)應(yīng)商的服服務(wù)也不不同。注：多選選題合計計1000%。調(diào)查查顯示，零售商商希望供供應(yīng)商提提供的服服務(wù)主要要是免費費送貨，占411.333%，廣廣告促銷銷占388.677%，折折扣銷售售占366%，贈贈品占了了33

10、.33%，其它它一些服服務(wù)所占占比例略略低。注：多選選題合計計1000%。進一一步調(diào)查查顯示：百貨店店及食品品店希望望供應(yīng)商商提供的的各項服服務(wù)均有有較高的的比例，相對更更希望供供應(yīng)商能能夠提供供免費送送貨，占占90.91%，而藥藥店則更更希望供供應(yīng)商能能夠折扣扣銷售，超市、大賣場場則更傾傾向于供供應(yīng)商能能夠提供供廣告促促銷。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：總體上上來看，零售商商希望供供應(yīng)商能能夠提供供的服務(wù)務(wù)主要是是免費送送貨、廣廣告促銷銷及折扣扣銷售。而這三三種零售售形態(tài)都都有自己己特點，他們希希望供應(yīng)應(yīng)商提供供的服務(wù)務(wù)因其特特點的不不同而不不同。對對于藥店店來說，其銷售售保健品

11、品時，一一些促銷銷、贈品品等活動動對于促促進其銷銷售的力力量不大大，相對對的，他他們更傾傾向于從從供應(yīng)商商那里獲獲得部分分利潤，因此，更希望望供應(yīng)商商能夠提提供折扣扣銷售。超市、賣場則則是以消消費者自自主購買買為主，店內(nèi)的的一些宣宣傳廣告告對于推推動消費費者購買買力量更更強一些些，因而而更希望望企業(yè)提提供廣告告促銷。保健品品消費呈呈現(xiàn)明顯顯季節(jié)特特征，一一月為銷銷售高峰峰。注：多選選題合計計1000%。調(diào)查查顯示：1月份份是保健健品銷售售的旺季季，占992%；12月月份也有有較高的的比例，占744.677%；22月份占占57.33%；111月份及及10月月份各占占41.33%與400%；其其它

12、季節(jié)節(jié)屬于銷銷售淡季季，比例例相對較較低。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：保健品品銷售存存在明顯顯的季節(jié)節(jié)特征，春夏是是明顯的的低谷，秋冬是是旺季，由于一一月份臨臨近春節(jié)節(jié)，各項項消費都都進入一一個高潮潮，同時時，過年年期間，國人都都有走親親訪友拜拜年問候候的習俗俗，而消消費者為為了迎接接走親訪訪友的送送禮高峰峰，作為為送禮物物品的主主角保健品品在銷售售上也進進入一個個黃金時時期。1月月份是冬冬季時節(jié)節(jié)，保健健品在消消費上也也進入一一年中銷銷售最好好的月份份，這在在一定程程度上與與中國消消費者“冬令進進補”的傳統(tǒng)統(tǒng)觀念存存在緊密密的關(guān)系系，也就就使得這這一季節(jié)節(jié)性的習習慣導(dǎo)致致保健品

13、品在銷售售上的季季節(jié)聯(lián)動動性。各各路產(chǎn)品品魚龍混混雜，220022年市場場信心略略有下調(diào)調(diào)。調(diào)查查顯示，40%的零售售商認為為今年保保健品的的銷售將將略有下下降的趨趨勢，有有28%的零售售商認為為未來保保健品的的銷售將將會上升升，另有有18.67%的零售售商認為為未來保保健品銷銷售保持持不變。明略市市場策劃劃公司的的研究人人員認為為：由于目目前保健健品市場場的繁榮榮使得許許多企業(yè)業(yè)紛紛進進入保健健品這個個行當，而且目目前保健健品行業(yè)業(yè)缺少相相應(yīng)的規(guī)規(guī)范，虛虛假廣告告、冒牌牌產(chǎn)品比比比皆是是，消費費者信心心受到一一定的傷傷害，而而且，許許多保健健品在市市場上生生存的時時間最短短，只有有1-22年

14、，不不少盛極極一時的的品牌沒沒多久就就銷聲匿匿跡了。因此，多數(shù)零零售商對對于保健健品的銷銷售并不不看好。但是，隨著目目前國家家一些政政策的出出臺，政政府有意意識引導(dǎo)導(dǎo)保健品品行業(yè)朝朝健康、有序的的方向發(fā)發(fā)展，尤尤其在入入世以后后，保健健品將向向?qū)I(yè)化化、高科科技化的的方向發(fā)發(fā)展，因因此，也也有部分分零售商商看好保保健品的的未來銷銷售。零售售商普遍遍認為未未來保健健品銷售售上升的的幅度不不大，這這還與目目前保健健品市場場上產(chǎn)品品功能集集中，細細分市場場不明確確有一定定的聯(lián)系系，因此此，多數(shù)數(shù)零售商商認為未未來保健健品銷售售的上升升幅度不不超過440%，一般在在10-20%左右。由由于目前前市場上

15、上部分種種類保健健品的銷銷售已呈呈現(xiàn)了一一定的下下滑趨勢勢，而且且消費者者在選擇擇購買保保健品時時更傾向向于理性性化、實實際化，那種跟跟風、攀攀比的盲盲目消費費舉動減減少了許許多，單單純依靠靠廣告來來拉動銷銷售的效效果也不不如以前前明顯，因此，零售商商普遍認認為未來來的保健健品銷售售將有一一定的下下調(diào)。雖然然保健品品行業(yè)屬屬于朝陽陽產(chǎn)業(yè)，目前仍仍處在繁繁榮發(fā)展展階段，但調(diào)查查顯示許許多受訪訪單位并并不看好好短期市市場，說說明目前前保健品品行業(yè)還還是存在在不少問問題，這這些問題題也阻礙礙著保健健品行業(yè)業(yè)的進一一步發(fā)展展。明略略市場策策劃公司司(htttp:/wwww.marrkett-exxp.

16、ccom)的研究究人員針針對本次次調(diào)查的的結(jié)果指指出，經(jīng)營營上力求求品種差差異化，功能專專業(yè)化。目目前經(jīng)營營保健品品的零售售商在品品種上都都力求多多而全，許多知知名和陌陌生的品品牌都能能在零售售場所“現(xiàn)身”，這導(dǎo)導(dǎo)致了這這些場所所經(jīng)營的的品種沒沒有差異異化，然然而這樣樣的經(jīng)營營風格卻卻并不適適合所有有的零售售商，對對于超市市和大賣賣場可能能比較適適合，但但對于規(guī)規(guī)模較小小的藥房房來說，在經(jīng)營營風格上上應(yīng)該力力求個性性化、產(chǎn)產(chǎn)品功能能專業(yè)化化，從而而更能突突出自己己的優(yōu)勢勢。塑造優(yōu)優(yōu)良品牌牌形象。由由于保健健品產(chǎn)品品的自身身特點限限制，使使得不少少消費者者對保健健品的功功能效果果不信任任，既而而

17、逐漸喪喪失了對對保健品品消費的的信心，而且目目前保健健品市場場競爭激激烈，這這就對保保健品產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌建設(shè)設(shè)提出較較高的要要求：如如何樹立立一個消消費者信信賴的品品牌，以以培養(yǎng)更更多數(shù)量量的品牌牌忠誠消消費者。銷銷售淡季季應(yīng)維持持品牌形形象為主主。保健品品銷售的的季節(jié)特特征較為為明顯，在春夏夏季銷售售往往會會陷入低低迷，不不少商家家為此在在廣告投投入上也也減少許許多，而而將主要要力量都都集中在在銷售旺旺季到來來之前，這樣的的急功近近利型經(jīng)經(jīng)營思路路目光短短淺。須須知一個個優(yōu)良的的品牌形形象的確確立是一一個不間間斷的累累積過程程，經(jīng)營營淡季尤尤其需要要在促銷銷、宣傳傳、公關(guān)關(guān)運作上上來加強強消費者者的品牌牌印象，為品牌牌“大廈”打下扎扎實的基基礎(chǔ)。避免免虛假和和夸大的的廣告宣宣傳。不少少產(chǎn)品為為了擴大大自己的的銷路，往往寄寄希望于于廣告攻攻勢的這這種“非常手手段”，試圖圖通過一一些夸大大的產(chǎn)品品效果和和功能來來“打動”消費者者，在損損害消費費者利益益的同時時來促進進自己產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量。殊殊不知這這樣的行行為無異異于搬起起石頭砸砸自己的的腳，這