網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播功效探析

1、網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播功效初探DONGFANG COLLEGE，F(xiàn)UJIAN AGRICULTURE AND FORESTRY UNIVERSITY論文題目：網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播功效初探系 別：人文藝術(shù)系年級(jí)專業(yè)：2012級(jí)廣告學(xué)學(xué) 號(hào)：126000008姓名：李小云指導(dǎo)教師：張賓職稱：講師2017年04月08日On the effectiveness of network advertising directional communicationTitle:（Title單詞打印時(shí)將隱藏）Department：Department of Management Major and Grade：2012 L

2、ogistics ManagementNumber：126000008Name：LI Xiao-yunAdvisor：Lecturer ZHANG BinDate：April 8，2017 福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院本科畢業(yè)論文作者承諾保證書(shū)本人鄭重承諾： 本篇畢業(yè)論文的內(nèi)容真實(shí)、可靠。如果存在弄虛作假、抄襲的情況，本人愿承擔(dān)全部責(zé)任。學(xué)生簽名：2017 年 4 月 8日福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師承諾保證書(shū)本人鄭重承諾：我已按有關(guān)規(guī)定對(duì)本篇畢業(yè)論文的選題與內(nèi)容進(jìn)行了指導(dǎo)和審核，該同學(xué)的畢業(yè)論文中未發(fā)現(xiàn)弄虛作假的現(xiàn)象，本人愿承擔(dān)指導(dǎo)教師的相關(guān)責(zé)任。指導(dǎo)教師簽名： 2017年 4 月 8

3、日目錄摘要I第一章 引言11.1課題研究的背景21.2課題研究的現(xiàn)狀21.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播特性分析42.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及定向傳播52.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及傳播要素62.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的特征及功效62.2網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的動(dòng)因分析52.3網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的實(shí)現(xiàn)機(jī)制5第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播及其應(yīng)用案例分析43.1定向傳播的平臺(tái)分析53.2定向傳播的不足之處53.3定向傳播投放案例分析53.3.1影視作品的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?3.3.2大眾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告分析6第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播對(duì)策研究44.1媒體平臺(tái)對(duì)策54.1.1制造熱點(diǎn)，傳播擴(kuò)散64.1.2多平臺(tái)合作傳

4、播策略64.2受眾市場(chǎng)定向?qū)Σ?4.2.1強(qiáng)化與用戶即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)64.2.2實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)+地面活動(dòng)結(jié)合形式64.3信息訴求定向?qū)Σ?4.3.1關(guān)注用戶需求，提供定制化信息64.3.2實(shí)現(xiàn)用戶“網(wǎng)絡(luò)圈”建設(shè)及合理信息推廣6結(jié)論4參考文獻(xiàn)4致謝4摘要本文通過(guò)分析總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播功效及理論分四個(gè)章節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)闡述和論證。通過(guò)筆者的調(diào)查取證及社會(huì)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)了該行業(yè)的已有不足和有待改進(jìn)之處，創(chuàng)造性的提出了一些建設(shè)性意見(jiàn)和策略方針，旨在提高網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的實(shí)效性和準(zhǔn)確性，為今后他人的研究提供參考。關(guān)鍵詞：廣告；網(wǎng)絡(luò)；定向傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告AbstractThrough a

5、nalyzing and summarizing the domestic and foreign academic viewpoints on the development of online advertising, this paper elaborates and demonstrates the effectiveness and theory of the directional communication of online advertising in four chapters. Through the investigation and found the existin

6、g shortcomings of the social practice of industry and improvement, and creatively puts forward some constructive suggestions and strategies, in order to improve the effectiveness and accuracy of the network advertisement directional communication, for future research to provide the reference of othe

7、rs. Through analyzing and summarizing the domestic and foreign academic viewpoints on the development of online advertising, this paper elaborates and demonstrates the effectiveness and theory of the directional communication of online advertising in four chapters. Through the investigation and foun

8、d the existing shortcomings of the social practice of industry and improvement, and creatively puts forward some constructive suggestions and strategies, in order to improve the effectiveness and accuracy of the network advertisement directional communication, for future research to provide the refe

9、rence of others.Key words: advertising; network; directed communication; internet advertising第一章 引言1.1課題研究的背景網(wǎng)絡(luò)廣告自1994年誕生至今已有二十余年的歷史，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性與日俱增。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境而言，規(guī)范較少、管理相對(duì)寬松，早期網(wǎng)絡(luò)上轟炸式的廣告投放漸漸引起了人們的反感，宣傳效果越來(lái)越不盡人意。但隨著新媒體的形式日漸豐富，各種社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、微博等平臺(tái)的崛起，給了網(wǎng)絡(luò)廣告新的宣傳思路，即網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性、案

10、例分析、傳播策略三方面入手，深入的分析網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的興起、發(fā)展，系統(tǒng)性的闡述網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的功效，并提出相應(yīng)的宣傳策略。1.2課題研究的現(xiàn)狀隨著日益加快的生活節(jié)奏，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)大眾的喜好越來(lái)越敏感，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)常規(guī)廣告的敏感度也逐漸降低。在追求實(shí)效性的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸開(kāi)始投其所好，以更加新穎的形式出現(xiàn)在網(wǎng)民面前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的推廣傳播。在前人的不斷探索中，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和宣傳方式正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如在快樂(lè)有趣的話題中夾雜廣告，制定有懸念的文章吸引觀眾，或者以廣告宣傳為核心定制各類(lèi)短劇等等。在注重個(gè)性化發(fā)展的今天，如何有效吸引、制造懸

11、念、擴(kuò)大傳播成為做好網(wǎng)絡(luò)定向宣傳的核心要素。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1997年中國(guó)第一支網(wǎng)絡(luò)廣告誕生，至今不過(guò)十余年，在這么短的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。隨著廣而告之這類(lèi)寬泛硬性廣告的衰退，定向精準(zhǔn)、有針對(duì)性的廣告發(fā)布成為大勢(shì)所趨。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)起步較早，擁有完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在人與人互動(dòng)和創(chuàng)意方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。比如日本五大通訊運(yùn)營(yíng)商之一的日本電報(bào)電話公司就曾做廣告惡搞在日本的路人如何優(yōu)雅的如廁而紅極一時(shí)，而谷歌新聞則會(huì)根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)而在主頁(yè)推送不同類(lèi)型的廣告。我國(guó)在定向廣告推送領(lǐng)域還有待提高，大數(shù)據(jù)的分析和積累還需要時(shí)間來(lái)沉淀。第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播特性分析2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定

12、義及定向傳播網(wǎng)絡(luò)廣告是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣告，其傳播速度快、傳播面廣，越來(lái)越受到廠商的喜愛(ài)。相比于傳統(tǒng)的電視、雜志、報(bào)紙、廣播這些媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告有著得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就將進(jìn)一步介紹分析網(wǎng)絡(luò)廣告是如何進(jìn)行定向傳播的。2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及傳播要素網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，其傳播離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介。中小企業(yè)和平臺(tái)寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告這種低成本、高傳播速度的宣傳方式，以較低的投入贏得可觀的經(jīng)濟(jì)利益。而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播又離不開(kāi)各個(gè)平臺(tái)的支持，這就要求宣傳品牌與受眾之間快速建立起聯(lián)系，使受眾從中找到共鳴。從本質(zhì)上講網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳是一種信息的傳遞方式，需要依靠傳播手段來(lái)使信息傳

13、遞給受眾，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播要符合信息傳播學(xué)的規(guī)律，使受眾由淺入深的對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了解和理解。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播需要營(yíng)造一種“理解共識(shí)”，使受眾能很快接受廣告內(nèi)容。廣告的制作者和宣傳者的文化價(jià)值觀念也應(yīng)該與相應(yīng)受眾的觀念保持一致，以此來(lái)增加廣告的吸引力度。同時(shí)廣告還要具有“誘導(dǎo)性”，使受眾在觀看了解廣告內(nèi)容后，受到廣告內(nèi)容的刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望或者改變其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并產(chǎn)生好感。如何有效的實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)，則需要根據(jù)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者心理進(jìn)行精心的廣告設(shè)計(jì)和傳播策劃。2.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的特征及功效網(wǎng)絡(luò)廣告的面向群體廣，覆蓋地域?qū)掗煟哂泻軓?qiáng)的生存能力。而其成本相對(duì)較低，且不受地域和時(shí)間的影響，可以簡(jiǎn)

14、單快捷的大批量生產(chǎn)投放。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，受眾需求被整合到了一起，廣告的投放更具有針對(duì)性和目的性，網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的能力與日俱增。隨著定向傳播的深入，新產(chǎn)品的推廣得以助力，品牌的名氣得以積累，線下線上的銷(xiāo)售額也隨著增多，顧客的意見(jiàn)和需求得以及時(shí)反饋匯總，產(chǎn)品信息的發(fā)布也更加便捷。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的動(dòng)因分析網(wǎng)絡(luò)廣告自誕生之日起就沒(méi)少引起爭(zhēng)議，期初人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力并不看好，認(rèn)為其只不過(guò)是街頭小廣告的翻版而已。然而隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告也從海量投放逐步向私人定制、定向化的方向發(fā)展。廣告商們一直在尋找一種切實(shí)有效的廣告宣傳方案，而傳統(tǒng)方案由于內(nèi)容的固定，受眾認(rèn)知的不

15、同，已經(jīng)遭到消費(fèi)者的厭煩。在這種情況下，定向傳播的概念被提出，廣告商們運(yùn)用數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)模擬受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受能力，并預(yù)期出廣告帶來(lái)的效果。輔以用戶的反饋調(diào)查，和廣告商對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的把握，制定出個(gè)性化的廣告推送方案，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告“廣而不精”的缺點(diǎn)，使受眾、廠商、廣告商三者得以形成良性互動(dòng)交流，并通過(guò)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的含金量，使信息訴求得以快速的反饋和傳遞。2.3網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的實(shí)現(xiàn)機(jī)制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播首先要明白目標(biāo)受眾和廠商需求之間的關(guān)系。精確的定向服務(wù)首先要考慮到用戶在查詢時(shí)的習(xí)慣和愛(ài)好，誘導(dǎo)其點(diǎn)擊參與并觀看廣告。而廠商要通過(guò)數(shù)據(jù)分析和整理，控制觀眾的品質(zhì)和廣告推送的頻

16、率以及播放的時(shí)機(jī)，通過(guò)新穎獨(dú)特的廣告形式來(lái)提高受眾的接受程度，提高其滿意率。正如，醫(yī)療類(lèi)的廣告應(yīng)投放給經(jīng)常查詢醫(yī)療信息需要進(jìn)行醫(yī)學(xué)治療或購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的人，如果廣告投向的是健康無(wú)病的青年，則廣告的宣傳效率將大大降低。另外，應(yīng)注意積累用戶的數(shù)量和歸納用戶需求，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)精確科學(xué)的分析，使受眾群體的清晰度增強(qiáng)，便于更好的進(jìn)行定向的廣告宣傳和產(chǎn)品推廣。第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播及其應(yīng)用案例分析3.1定向傳播的平臺(tái)分析現(xiàn)如今廣告宣傳平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)紛紛推出有自身特色的定向推送服務(wù)。其共同特點(diǎn)是可以根據(jù)廣告受眾的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行分類(lèi)，并分時(shí)段、分地域、定向鎖定目標(biāo)人群。而不同平臺(tái)的擅長(zhǎng)

17、之處有所不同，有的擅長(zhǎng)運(yùn)用多種媒體進(jìn)行底“地毯式轟炸”，有的則擅長(zhǎng)宣傳造勢(shì)誘導(dǎo)輿論方向，有的則擅長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)劃，以最小的投入換取最大的收益。常見(jiàn)的主流媒體有百度、微博、騰訊等，它們屬于綜合型媒體平臺(tái)，對(duì)于如何進(jìn)行定向傳播，有著先天優(yōu)勢(shì)。主流的大型媒體平臺(tái)掌握著驚人的用戶數(shù)量，擁有龐大的固定用戶，并擁有大數(shù)據(jù)庫(kù)加以輔助。所以在選取推廣對(duì)象的時(shí)候，應(yīng)注重與大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，充分利用其數(shù)據(jù)資料和大用戶量的優(yōu)勢(shì)，從而制定出符合市場(chǎng)、符合受眾心理的精品廣告項(xiàng)目。3.2定向傳播的不足之處定向傳播廣告是針對(duì)特定人群、特定群體進(jìn)行推送的，在推送過(guò)程中如何精確定位受眾群體、準(zhǔn)確把握受眾心理，都是需要技術(shù)和

18、經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)的。首先精確定位需要智能化的信息處理分析系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的研發(fā)維護(hù)及其后續(xù)使用都需要投入較大的人力、物力、財(cái)力。如何尋找特定人群，則需要大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，而大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不是一朝一夕的，需要時(shí)間的積累。在明確了受眾群體后，同一廠家的廣告會(huì)根據(jù)不同群體的特點(diǎn)制定不同的宣傳方案，由于受眾群體分類(lèi)明確、人數(shù)眾多，在廣告的戰(zhàn)略制定和內(nèi)容編輯方面就要投入大量精力，同時(shí)耗費(fèi)大量時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益上講，多而雜的廣告往往不如那些集中力量誕生的精品廣告，而產(chǎn)品線的眾多則加劇了廣告編輯的工作負(fù)擔(dān)，好的創(chuàng)意和想法就可能因?yàn)闆](méi)有大量的資金和技術(shù)支持而被埋沒(méi)。因而定向廣告的制作和推廣需要廣告團(tuán)隊(duì)擁有一定

19、的實(shí)力和優(yōu)秀的創(chuàng)意，能夠準(zhǔn)確把握受眾心理，制定出切實(shí)有效的廣告方案。3.3定向傳播投放案例分析經(jīng)典的定向廣告以其新穎、準(zhǔn)確、超前的定位，俘獲了大批觀眾的內(nèi)心。成功的定向宣傳深入大街小巷，廣告宣傳語(yǔ)朗朗上口或引人深思。一定程度上，一個(gè)成功的定向廣告會(huì)成就一個(gè)品牌或挽救一家企業(yè)甚至改變一個(gè)行業(yè)的規(guī)則。下面我們就將從“影視作品”和“大眾品牌”兩方面進(jìn)行案例的探討。3.3.1 影視作品的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ坡少e電信公司借名氣十足的“星球大戰(zhàn)”為主題，宣傳菲律賓電信的高效快捷。著名男士香水品牌AXE也曾做廣告電影墮落天使，贏得了良好反響。而在電影中，人們常常能看到各類(lèi)汽車(chē)品牌的出現(xiàn)，而手機(jī)品牌也常常植入在電影

20、之中，還有各類(lèi)時(shí)尚品牌時(shí)常出現(xiàn)在街頭場(chǎng)景中，主人公甚至?xí)椭澲藤澝滥撤N產(chǎn)品。這些都是廣告在影視作品中的植入，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使網(wǎng)劇得以發(fā)展并受到年輕人追捧。部分游戲也被改編成短劇或電影以進(jìn)行宣傳，例如微軟公司就曾把“光暈”系列游戲改編電影，吸引了一大批粉絲的擁護(hù)。而泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司為了推廣公司業(yè)務(wù)，砸下重金定制拍攝了生活旋律這部影片，引發(fā)了人們對(duì)生活的思考。國(guó)內(nèi)的廠商也深諳此地，不僅僅注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宣傳，世界范圍內(nèi)流行的影視作品中也時(shí)常見(jiàn)到國(guó)內(nèi)品牌的身影。比如在變形金剛3中就有主人公喝伊利舒化奶的鏡頭；在超凡蜘蛛俠2中，巨大的劍南春白酒廣告更是大搖大擺登上熒幕；在變形金剛4中，廣告宣傳力度則

21、更為“感人”，無(wú)論何時(shí)何地都能看到主人公在吸著伊利舒化奶。影視作品作為一種新興的廣告媒介，可以在固定人群中定制宣傳特定的廣告內(nèi)容有針對(duì)性和目的性的進(jìn)行宣傳，穿插于影視作品中的網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以起到意想不到的宣傳效果。3.3.2 大眾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告分析“白加黑”感冒藥上市半年銷(xiāo)售額近2億元，占據(jù)了感冒藥市場(chǎng)的15%份額。在高度同質(zhì)化的感冒市場(chǎng)里，老牌感冒藥品牌一直保持高市場(chǎng)份額，而“白加黑”的成功可謂異軍突起。廠商將感冒藥的銷(xiāo)售對(duì)象定位為中青年人，一句“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”精準(zhǔn)拿捏住了這一群體的需求，需要白天有精力進(jìn)行工作，不至于吃了感冒藥后昏昏欲睡，而晚上則可以享受舒服的睡眠，

22、使工作和治病兩不誤，其設(shè)計(jì)可謂精妙。著名汽車(chē)廠商雷諾汽車(chē)請(qǐng)了一位名叫Lila Kalis超級(jí)小網(wǎng)紅做廣告代言，這位來(lái)自美國(guó)加利福尼亞州的五歲小妹妹竟然可以做汽車(chē)漂移，公司特地為她量身訂做迷你版的Twingo汽車(chē)，使她盡情展示漂移絕技，目前這個(gè)小姑娘已經(jīng)擁有了上萬(wàn)的粉絲，Twingo汽車(chē)也因此銷(xiāo)量大增?？梢?jiàn)廣告的傳播應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，同時(shí)要精確定位和發(fā)現(xiàn)受眾的需求，這樣才能更好的保證效果，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播對(duì)策研究4.1媒體平臺(tái)對(duì)策傳統(tǒng)的媒體宣傳是二維的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳是全方位立體式的，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有更強(qiáng)的針對(duì)性，因而要注重對(duì)媒體平臺(tái)的選擇。新型媒體平臺(tái)日新月異，相對(duì)于

23、傳統(tǒng)的電視報(bào)紙的宣傳，新媒體平臺(tái)擁有更多優(yōu)勢(shì)。這就要求我們能合理選擇合作媒體平臺(tái)，以求效益的最大化。4.1.1 制造熱點(diǎn)，傳播擴(kuò)散在廣告宣傳中，熱點(diǎn)主要包括熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)新聞，這些都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，很大程度上能夠反映廣大消費(fèi)者的需求，把握住消費(fèi)者的需求才能更好的進(jìn)行定向的廣告?zhèn)鞑ァＲ欢ǔ潭壬现v，誰(shuí)能把握熱點(diǎn)問(wèn)題，誰(shuí)就能拉的住觀眾的心。近些年來(lái)，各種熱點(diǎn)層出不窮，也良莠不齊，一個(gè)人為硬性制造的熱點(diǎn)往往收獲的只是數(shù)據(jù)上的成功，很難起到真正想要得到的宣傳效果。人們的都是有喜新厭舊的取向的，陳年老賬和各種雞湯已經(jīng)很難吸引觀眾注意，想要起到理想的宣傳效果就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，找到與觀眾的共鳴?？v觀各類(lèi)經(jīng)

24、典廣告宣傳案例，都沒(méi)有脫離時(shí)代，不僅走在了潮流的第一步，而且沒(méi)有過(guò)分超前以至于造成無(wú)人理解的尷尬局面。在制造熱點(diǎn)時(shí)可以使用一些技巧，比如顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知法、拉仇恨法、模糊倫理道德法等等。一定程度上就是投其所好，通過(guò)制造熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)大傳播范圍，進(jìn)而引發(fā)集中討論。熱點(diǎn)的制造就是在潮流和超前中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)吸引觀眾的眼球，擴(kuò)大傳播的面積。4.1.2 多平臺(tái)合作傳播策略首先每個(gè)媒體平臺(tái)都有自身獨(dú)有特點(diǎn)，有的平臺(tái)擁有數(shù)量可觀的用戶基礎(chǔ)，有的平臺(tái)擅長(zhǎng)控制輿論導(dǎo)向，有的則擅長(zhǎng)在廣告中標(biāo)新立異。隨著行業(yè)的交流競(jìng)爭(zhēng)，這些特點(diǎn)往往可以決定廣告是否能更好的發(fā)揮作用。因此在選擇合作平臺(tái)時(shí)，不可一刀切式的

25、否定某一平臺(tái)，將雞蛋全放在一個(gè)籃子里的戰(zhàn)略是不利于廣告宣傳的。保守的做法是尋求大媒體平臺(tái)的合作和技術(shù)支持，但這樣需要支出的成本較高，甚至難以支付相關(guān)費(fèi)用。而小型媒體平臺(tái)則在技術(shù)實(shí)力上有所欠缺，可能在宣傳思路和硬件實(shí)力上很難與大型平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)情況，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定向宣傳時(shí)應(yīng)要有前瞻性，并結(jié)合消費(fèi)者的取向，將廣告的籌劃宣傳工作按權(quán)重分配給不同的媒體平臺(tái)。同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解合作平臺(tái)的歷史和成功案例，并對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，運(yùn)用“田忌賽馬”式的策略，以最少的資金支出，換取最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。4.2受眾市場(chǎng)定向?qū)Σ邍?guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)同志在2015年的政府工作報(bào)告中，第一次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”

26、的理念，這就標(biāo)志著網(wǎng)路在生活中的地位進(jìn)一步確立。網(wǎng)絡(luò)本身就是一種工具，正確理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活帶來(lái)的潛移默化的影響，把產(chǎn)業(yè)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使廣告的宣傳深入到生活的方方面面中。當(dāng)然，廣告的宣傳決策離不開(kāi)市場(chǎng)，把握不住市場(chǎng)需求的方向難免會(huì)走很多彎路，浪費(fèi)宣傳資金。而市場(chǎng)動(dòng)向往往飄忽不定，商機(jī)稍縱即逝，這就需要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳的快速便捷的特性，做好線下線上的良好互動(dòng)。4.2.1 強(qiáng)化與用戶即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類(lèi)廣告公司各顯神通，開(kāi)始探索新的宣傳模式，而大家不約而同的看中了與用戶的即時(shí)互動(dòng)活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中更容易做到與觀眾的互動(dòng)，廠商往往注重“社交”這一廣告屬性，在移動(dòng)

27、媒體或交友軟件中植入廣告，以達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)中的即時(shí)互動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)者和觀眾也可通過(guò)實(shí)時(shí)小游戲、互動(dòng)話題、影音視頻等方式進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步拉近廠商與用戶的距離。同時(shí)，不要忘記實(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和用戶體驗(yàn)情況反饋匯總，積累相應(yīng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律和用戶取向，并制定下一步的戰(zhàn)略舉措。簡(jiǎn)而言之，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)活動(dòng)，刺激了消費(fèi)欲望并逐步了解產(chǎn)品特性，很顯然這有利于廣告宣傳中實(shí)效性的提高。4.2.2 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)+地面活動(dòng)結(jié)合形式網(wǎng)絡(luò)與地面活動(dòng)的結(jié)合是在信息爆炸時(shí)代誕生的產(chǎn)物，它結(jié)合了傳統(tǒng)地面營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拉近了受眾與廠商的距離。想實(shí)現(xiàn)這兩者的結(jié)合，首先要了解進(jìn)行地面活動(dòng)的目的，網(wǎng)絡(luò)和地

28、面活動(dòng)的目的要高度切合。比如說(shuō)為醫(yī)院做宣傳活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)層面就可以采取投票、抽獎(jiǎng)、關(guān)注公眾號(hào)、集贊等活動(dòng)，積攢人氣和點(diǎn)擊率，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)載傳發(fā)等形式擴(kuò)大宣傳，并對(duì)活動(dòng)和宣傳對(duì)象進(jìn)行包裝，必要時(shí)進(jìn)行炒作。同時(shí)在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上參加投票的用戶進(jìn)行諸如禮品抽獎(jiǎng)、憑截屏免費(fèi)體檢、積攢送好禮等活動(dòng)，擴(kuò)大受眾范圍，制造人氣火爆的現(xiàn)場(chǎng)和氛圍。網(wǎng)絡(luò)再通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)照片、短視頻的宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)了宣傳。使線上線下完美結(jié)合，層層遞進(jìn)并互為補(bǔ)充。可見(jiàn)，在地面活動(dòng)有效利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介進(jìn)行廣告宣傳，可將網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的作用最大化，同時(shí)二者互為補(bǔ)充，提高了宣傳的力度和實(shí)效性。4.3信息訴求定向?qū)Σ咄ㄟ^(guò)制造概念凝練廣告語(yǔ)，一語(yǔ)告破產(chǎn)

29、品特性，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心需求，給消費(fèi)者信任感，讓其看到宣傳后發(fā)自內(nèi)心感嘆：“這才是我想要的”，給消費(fèi)者帶來(lái)一種共鳴。這就要求我們緊密關(guān)注用戶需求，提供定制化的信息，實(shí)現(xiàn)用戶“網(wǎng)絡(luò)圈”建設(shè)和合理信息的推廣。4.3.1 關(guān)注用戶需求，提供定制化信息在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，信息高速的交流互動(dòng)，我們要密切關(guān)注用戶的需求，提出適合消費(fèi)群體的主張。這些要在競(jìng)爭(zhēng)者想到前提出，并把握住消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者提供值得期待的產(chǎn)品，提供定制化的信息服務(wù)。以人為本注重用戶體驗(yàn)，針對(duì)群眾反饋的信息和典型現(xiàn)象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)節(jié)和整改，保證廣告信息的實(shí)效性和新鮮性，滿足用戶的獵奇心理。廣告在醒目的同時(shí)還要注意用戶在觀看時(shí)的舒適性，一

30、個(gè)過(guò)于激烈的廣告鏡頭可能足夠有沖擊力，但會(huì)使部分受眾產(chǎn)生不適反應(yīng)，從而影響觀看效果。受眾的感官體驗(yàn)是最為簡(jiǎn)單明了又直接的，廣告內(nèi)容的舒適性非常重要，舒服的內(nèi)容會(huì)逐步誘導(dǎo)觀眾進(jìn)行觀看。而為了達(dá)到受眾能舒服享受的觀看，則需要合理布局廣告內(nèi)容，大到廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、播放時(shí)長(zhǎng)，小到廣告大小，色彩分配，字體大小等等，都需要細(xì)致入微的考慮，這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要切實(shí)站在受眾角度思考問(wèn)題，并不斷根據(jù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)。4.3.2 實(shí)現(xiàn)用戶“網(wǎng)絡(luò)圈”建設(shè)及合理信息推廣隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)思維深入人心，普通人的生產(chǎn)生活已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是工作學(xué)習(xí)或是購(gòu)物娛樂(lè)都越來(lái)越多的依賴網(wǎng)絡(luò)，這就給了網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者機(jī)會(huì)。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中喜歡三五成群的組成各種小團(tuán)體，形成網(wǎng)絡(luò)圈子，這樣使志同道合的人有了更多交流的機(jī)會(huì)，也使大家的經(jīng)驗(yàn)得以分享，最重要的是大家擁有共同的話題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定向宣傳工作，可以將受眾群體進(jìn)行分類(lèi)，形成不同的網(wǎng)絡(luò)圈，并將宣傳工作融入每一個(gè)圈內(nèi)，做到信息的準(zhǔn)確細(xì)致。這樣更