年度營銷方案模版【2】-四川資陽元象嶺郡品質(zhì)大盤項目營銷方案-146p

1、2013年度營銷方案品牌之戰(zhàn)、清盤之戰(zhàn)Part.1 2012年營銷回顧Part.2 2013年市場分析Part.3 2013年整體營銷策略Part.4 2013年營銷策略執(zhí)行Part.5 項目團隊構(gòu)架及管理目 錄Part.1 2012年營銷回顧整體市場穩(wěn)中有升，明年供應增量大1Chapter.1 銷售回顧Chapter.2 推廣回顧Chapter.3 總結(jié)與啟示成交及簽約情況套數(shù)面積（）金額（元）均價（元）占總套數(shù)比認購62374353.21263089752391392%簽約58362564.8243825875389786%結(jié)論：銷售業(yè)績整體保持穩(wěn)定態(tài)勢，“高價保穩(wěn)”是2012年至今的銷售

2、態(tài)勢。戶型標準套二變套三單衛(wèi)變套三雙衛(wèi)標準套三套三變套四頂躍合計面積段70-8990-99108-111114-125123-139116-170總推貨量1141121891893440678套比17%17%28%28%5%6%100%總銷售量1121111821623422623銷售率98%99%96%86%100%55%92%已完成推售房源92%的銷售率；項目房源不足10%.剩余房源超80%以標準套三和頂躍戶型為主，其他戶型占比很小，分布在1-3樓。目前客戶可選擇面十分狹窄，對客戶只能暫時采取蓄水的形式。然而，其他項目在售的中小戶型必將導致部分客戶的流失 成交戶型情況（統(tǒng)計時間截止2013

3、年2月28日）關(guān)鍵詞“改善置業(yè)、個體戶”客戶小結(jié)：改善性置業(yè)為目的，主要以三口以上家庭為主； 客戶對價格抗性較大，缺乏緊迫感，被競品分流較多。客戶特征 特征描述 居住區(qū)域 項目大部分客戶以城區(qū)客戶為主，其次為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶和外地務工客群年齡結(jié)構(gòu) 主要為中青年人群，年齡集中在35-45歲，占比54% 職業(yè)背景 職業(yè)集中在個體經(jīng)營戶，占比 50.55%，其次為外地務工和企事業(yè)單位客群家庭結(jié)構(gòu) 成交客戶家庭結(jié)構(gòu)以三人以上家庭為主置業(yè)目的 基本均為自住，占比90%，作為改善性的占一半以上 置業(yè)次數(shù) 主要為改善置業(yè)，比較注重生活品質(zhì) 項目認同點 認同地段、戶型、園林、建筑質(zhì)量。成交客群分析銷售回顧小結(jié)推貨策略

4、：NO.1 2-3房全線銷售，產(chǎn)品聚焦去化；NO.2 以優(yōu)勢產(chǎn)品擠壓優(yōu)勢欠缺產(chǎn)品，加速去化；NO.3 小批次放量，增強現(xiàn)場房源緊迫感。價格策略：NO.1 特價房、一房一價，分棟優(yōu)惠等價格策略；NO.2 合理運用價格杠桿，不同產(chǎn)品與客戶梯度匹配NO.3 根據(jù)市場反饋，調(diào)整平面及垂直價格差異，保證各梯度產(chǎn)品均衡走量優(yōu)惠策略：特價房、老帶新優(yōu)惠、現(xiàn)場禮品、墊付政策、節(jié)點促銷等多種優(yōu)惠形式，市場反映較好。銷售管理：【成果】NO.1 整體去化情況較好；NO.2 銷售管理較為規(guī)范;NO.3 市場反應較迅速，銷售節(jié)點把控比較到位；NO.4 現(xiàn)場銷售氛圍營造好?！静蛔恪縉O.1 銷售轉(zhuǎn)化率在15%上下波動有待

5、提升（目標20%）；NO.2 策劃與銷售存在脫節(jié)；NO.3 推售節(jié)點密度不強，出現(xiàn)兩次貨源不足； NO.4 頂躍戶型促銷政策不強；NO.5 銷售團隊的專業(yè)度和服務意識亟待加強。關(guān)鍵詞：核心推廣主線不明推廣回顧2-3月4-5月6月7月“3.8節(jié)點促銷”“68席加推”“大宅生活首映，純美實景可鑒”關(guān)鍵詞：品質(zhì)表現(xiàn)張力不夠推廣回顧8月-9月10月13年1月13年2月11月建筑品質(zhì)應急加推我要去巴厘島2期開啟分紅特惠雙響炮結(jié)論：渠道鋪排執(zhí)行較好，但推廣合力效果一般，客戶精準渠道缺失。渠道類型 成果 不足 網(wǎng)絡渠道 主要的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站固定投放，網(wǎng)絡到訪和來電量偏低，關(guān)注度不高。 網(wǎng)絡推廣力度不夠深。

6、短信 短信整體來訪量不夠啊。 使用頻率較低。 外展、社區(qū)、擴大客戶區(qū)域地圖，積累一定客戶基礎。 對競品攔截不足。 派單 戶外大牌用于黃金路口的項目形象塑造和核心推廣主題的發(fā)布，階段性采用了電視等線上媒體。與線下推廣聯(lián)動性需加強。 暖場活動 娛樂形式，有效拉動到訪，起到暖場效果。 未形成業(yè)主口碑，老帶新較之前雖有提升，但離預期有差距，顯示出拉動不足。 渠道回顧成果 價格站位 成為市場價格標桿。市場認可 產(chǎn)品及品質(zhì)，在一定程度上獲得了大眾市場的認可 不足 客戶 在客戶心中價格抗性高，價值感未強化 推廣 核心推廣主線不明，體系化思考不足 活動 細節(jié)和深度不夠，造成影響力和傳播面不足。渠道 圈層客戶精

7、準渠道缺乏 啟示 企業(yè)知名度，需進一步提高，重點塑造企業(yè)形象； 品質(zhì)的細化和羅列，需進一步強化，現(xiàn)場體驗亟待增強； 活動營銷的細節(jié)和深度需要強化加深； 客戶來源，客源擴容，精準客戶，業(yè)績有效支撐。 營銷高度不夠，執(zhí)行力有待提升總結(jié)與啟示Part.2 2013年市場分析新政來襲，新盤加推1Chapter.1 新政分析Chapter.2 競品分析Chapter.3 市場小結(jié)新政分析Chapter.1數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局9.70%825002010年825009.70%895568.50%2011年895568.50%917052.40%2012年917052.40%12.00%10.00%8.00%6

8、.00%4.00%2.00%0.00%94000920009000088000860008400082000800007800076000銷售面積（萬）同比(%)新政出臺背景：2012年商品房成交量上揚，市場需求強勁，2012年樓市火熱。2012年，隨著貨幣環(huán)境穩(wěn)中趨松，置業(yè)者觀望情緒漸趨緩解，積壓的剛需與部分壓抑已久的改善性需求積極入市。在此支撐下，2012年全國商品房銷售面積91705萬平米，同比增長2.4%。2010-2012年全國商品房銷售面積走勢2010年6232439%62324592086039239%-5%2011年59208-5%2%2012年603922%0%-10%30%

9、20%10%50%40%5800057000成交面積（萬）同比(%)610006000059000630006200020個典型城市為：北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、南京、武漢、沈陽、成都、西安、鄭州、大連、青島、蘇州、無錫、合肥、南昌、長春、南寧，2012年土地市場：一、二線城市土地市場升溫明顯，“地王”再度出現(xiàn)。2012年20個典型城市土地成交面積為60392萬平米，同比增長2%，土地市場表現(xiàn)火熱；2012年全國土地成交面積前20個城市中，除一線城市上海以及南通、徐州、鹽城、常州四個三線城市外，其余均為二線城市，二線城市土地成交放量，市場火熱。其中重慶共成交2160萬平米，位居榜首，

10、其次是武漢市、沈陽市突破1000萬平米。2012年全國住宅用地成交面積前20城市2010-2012年20個典型城市土地成交走勢2月20日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。據(jù)新華社報道，這也是本屆政府召開的最后一次國務院常務會議。 自2009年12月份開始樓市調(diào)控以來，政策經(jīng)歷了四次升級，分別是2010年1月的“國十一條”、4月的“國十條”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新國八條”，而這次出臺的“國五條”則是第五次調(diào)控升級。“國五條”中穩(wěn)定房價的新政包括，完善穩(wěn)定房價工作責任制、堅決抑制投機投資性購房、增加普通商品住房及用地供應、加快保障性

11、安居工程規(guī)劃建設、加強市場監(jiān)管等五項內(nèi)容。2月20日，第五次調(diào)控面世此次調(diào)控雖有六條之多，對影響意義深進的主要有以下幾點：一是限購進一步升級，明確了統(tǒng)一標準;二是二手房的個調(diào)稅，由交易總額的1-2%，從嚴按差額的20%征收;三是少數(shù)高房價城市，將提高二套住房貸款的首付款比例和貸款利率，上述三點具有新意。最后，此次以國辦名義下發(fā)，而非部委分頭行動，力度較大。四是增加普通商品房供給、加快保障性安居房建設、以及加強市場監(jiān)管和價格控制，擴大房產(chǎn)稅改革試點，屬于老生常談的政策規(guī)范。新國五條概述：支持自住需求和抑制投機投資性購房兩手抓，“限價”、“限購”、“限貸”、“房產(chǎn)稅”是調(diào)控四大法寶。政策落腳點壓需

12、求以抑制投資性需求為綱強化信貸政策，結(jié)構(gòu)性收縮 二套房貸限購升級，明確統(tǒng)一標準促供給2013年住房供應量應不低 于過去5年平均實際供應量信貸上優(yōu)先支持中小戶型 商品房建設落實2013保障房基本建成470萬套、新開工630萬套的任務在政策落腳點方面，國五條細則仍致力于抑制投機性購房需求，支持首套置業(yè)需求 政策： 實施細則規(guī)定二手房轉(zhuǎn)讓從此前房產(chǎn)交易盈利部分的20% 或者總房款的1%（房產(chǎn)證滿5年并且是唯一住房的可以免除）統(tǒng)一為轉(zhuǎn)讓所得的20%計征； 解讀：此前市場普遍按照總房款的1%計二手房所得稅（簡單計算：100萬總價房子，3年漲到150萬，如果按總房款1%交稅，則為1.5萬；如果按照房產(chǎn)交易

13、盈利部分的20% 交則為10萬）。影響：直接增加二手房交易成本，交易稅費的上升預計將在短期內(nèi)明顯削弱二手房置業(yè)需求，對投資性需求打擊較大，二手房市場成交量將顯著回落；不可忽略的是，新政也將阻礙改善性需求的入市，實際操作中賣方則很可能以提高房價的方式來轉(zhuǎn)嫁成本，從而削弱需求導致成交量下滑；同時或造成未來租金進一步提升，原先潛在業(yè)主轉(zhuǎn)買為租，從而推升租金走高。政策關(guān)鍵點解讀 :1、二手房市場交易成本增加，置業(yè)需求將被逐步擠出政策：實施細則強調(diào)差異化個人房貸，除了強化此前政策的嚴格執(zhí)行以外，還針對房價上漲明顯的城市二套房貸首付與利率提出從嚴要求；解讀： 信貸是影響房地產(chǎn)成交最為主要的因素，如果部分地

14、區(qū)出現(xiàn)二套房信貸的調(diào)整，其對成交必然受到重大影響。影響：歷史調(diào)控的影響經(jīng)驗：從2010年“4.15”新政后的交易數(shù)據(jù)來看，出臺的信貸政策效果明顯，購房的銀行按揭比例下降明顯，一線城市下降的幅度是二三線城市近五倍。同時，新政后上門量和成交量雙雙呈現(xiàn)下降的趨勢，其中一線城市成交量下降的幅度較二三線城市大；本次調(diào)控的影響預期：2012年下半年以來，隨著樓市持續(xù)熱銷，個人住房貸款也日漸火熱，2012年個人購房貸款全年增加9610億元。但隨著近期“國五條”及其細則的出臺，已有銀行收緊房貸。信貸收縮將在一定程度上影響未來樓市成交量。政策關(guān)鍵點解讀 2、強化信貸政策，結(jié)構(gòu)性收縮二套房貸將影響未來成交政策：實

15、施細則對限購方式進行統(tǒng)一標準，在限購區(qū)域的劃分、限購住房類型、以及限購審查環(huán)節(jié)都進一步嚴格要求。解讀：“限購區(qū)域應覆蓋城市全部行政區(qū)域；限購住房類型應包括所有新建商品住房和二手住房；購房資格審查環(huán)節(jié)應前移至簽訂購房合同(認購)前”等。預計房價上漲壓力較大的已限購城市將直接提高限購標準，其他出現(xiàn)房價過快上漲情況的城市，不排除加入限購范圍。影響：從已執(zhí)行限購城市的原有標準來看，58%的城市限購區(qū)域并未覆蓋所有行政區(qū)，而以市區(qū)范圍界定，新“國五條”細則對這些城市將有明顯收緊。限購區(qū)域的擴大對于成交量必然有著較大的影響，從過去執(zhí)行的情況看，覆蓋所有行政區(qū)域的城市成交量下滑幅度要超過在主城區(qū)內(nèi)限購的城市

16、。限購范圍擴至所有行政區(qū)將打擊不合理需求，階段性導致成交量下降。政策關(guān)鍵點解讀 3、規(guī)范和嚴格執(zhí)行統(tǒng)一限購政策，將導致成交量下降政策：實施細則指出“總結(jié)個人住房房產(chǎn)稅改革試點城市經(jīng)驗，加快推進擴大試點工作，引導住房合理消費。”解讀：如果房產(chǎn)稅擴圍，預計房價上漲過快的一線城市和部分熱點省會城市更容易被納入擴大試點范圍，如北京、深圳等。影響：現(xiàn)有征稅區(qū)域影響經(jīng)驗：重慶、上海的房產(chǎn)稅試點結(jié)果及國際經(jīng)驗來看，征收房產(chǎn)稅短期內(nèi)會帶動房地產(chǎn)價格的下降，但從長期來看，對購買者征稅對房地產(chǎn)價格并無太大影響。本次調(diào)控的影響：房價的上漲歸根結(jié)底是短期市場供需矛盾造成的結(jié)果，房產(chǎn)稅的出臺并不能改善短期房地產(chǎn)的剛性供

17、給，只能在長期影響購房者的預期，而且這種影響必須視房產(chǎn)稅出臺的具體細則而定。房產(chǎn)稅的逐漸擴圍是行業(yè)的中長期方向，房產(chǎn)稅的推出符合行業(yè)深層次的體制性變化方向。相比現(xiàn)有行政調(diào)控手段，房產(chǎn)稅作為一種更加市場化的手段，將逐漸常態(tài)化存在。政策關(guān)鍵點解讀：4、房產(chǎn)稅擴圍主要影響市場預期，長期看對房價影響小政策影響我司認為“國五條”細則的推出，標志著新一輪房地產(chǎn)調(diào)新控拉開序幕。稅收、信貸政策加碼，將對樓市帶來負面影響。1、當前有復蘇跡象的樓市將又將降溫，長期來看市場成交量適度收縮，但在短期內(nèi)表現(xiàn)不會太明顯，具體情況還要根據(jù)不同城市、不同樓盤具體分析；2、預計未來一段時間內(nèi)，二手房成交加倍，當各地細則出臺后，

18、二手房剛需客群將轉(zhuǎn)向一手房市場，促進在售樓盤成交量；但從過往市場的經(jīng)驗來看，一二手市場的波動是同向的。即二手房如果陷入冷清，其情緒波動一定會傳導至一手房，整體市場將受較大影響。3、從2010年第一輪調(diào)控開始后樓市表現(xiàn)來看，全國一二線城市樓市降溫速度與程度及幅度將超過三四線城市。 另外，地方政府在全國兩會后將進入密集的出臺調(diào)控政策周期，屆時更加詳細的房地產(chǎn)調(diào)控政策將進一步平抑市場預期，使樓市趨于平穩(wěn)。如果后市房價還上揚，仍會有更加具體細致的配套調(diào)控政策出臺。中小型商品房供應量增大，成交量小幅上漲；價格下行空間縮小，趨于穩(wěn)定；剛需仍是主力。后期住宅市場預測：中小型商品房供應量增大，市場仍以剛需為主

19、，2013年樓市量漲價穩(wěn)。限購政策的持續(xù)，市場以剛需為主導，中小型商品房供應量增大；雖然再次出臺國五條，但調(diào)控內(nèi)容與之前調(diào)控政策延續(xù)及加強，對后市持平穩(wěn)態(tài)度；調(diào)控政策仍采取差別化信貸政策，滿足合理購房需求，預計成交量小幅上漲，大反彈的可能性不大。土地市場溢價率頻出，樓市開發(fā)成本增大，縮小降價空間。國家再次強調(diào)“限價政策”，遏制房價過快增長，2013年房價大幅度反彈的可能性較小，整體趨于穩(wěn)定。實行差別化信貸政策，優(yōu)先保證首次購房需求，刺激需求的釋放，同時限購政策的持續(xù)，剛需的主導地位不會改變，市場仍以剛需支撐，小面積功能性的物業(yè)將成為熱銷產(chǎn)品。后期商業(yè)市場預測：由于限購的持續(xù)，商業(yè)開發(fā)力度加大，

20、供應量持續(xù)走高，成交量趨穩(wěn)，供求關(guān)系失衡，成交均價下滑，同質(zhì)化競爭加劇。 限購政策刺激供應量持續(xù)走高成交量趨穩(wěn)成交均價下行空間加大，成交均價小幅下滑趨穩(wěn)小面積物業(yè)仍是市場熱銷產(chǎn)品小面積的總價相對較低，投資空間大，商業(yè)辦公市場仍以中小型投資客戶為主；小面積投資門檻較低的戶型仍受投資者的青睞。由于限購的持續(xù)，2013年商業(yè)存量土地將陸續(xù)開發(fā)，供應量持續(xù)走高；市場供大于求凸顯，商業(yè)辦公是以投資為主的物業(yè)，需求存在一定剛性，在投資者將密切關(guān)注投資回報率，優(yōu)質(zhì)商業(yè)受投資青睞，同質(zhì)化競爭加劇，預計2013年成交量趨穩(wěn)。商業(yè)辦公的供應持續(xù)放量，供過于求顯現(xiàn)，庫存量大，開發(fā)商急需消化庫存價格出現(xiàn)松動。商業(yè)辦公

21、市場競爭加劇，成交均價下行空間加大，預計2013年成交均價小幅下滑趨穩(wěn)。競品分析Chapter.2區(qū)域多個潛在待售項目，供給量有所增加，競爭愈加激烈。2013年區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況項目名稱總套數(shù)在售套數(shù)預計新增套數(shù)在售項目奧鑫錦城5期636套336套300套檸都新城地中海3162套300套1000套豪森銘家1191套500套無華府國際652套386套無美林灣617套617套無民族星城二期497套300套龍郡66一批次646套484套400套待售項目上安香山463套463套奧鑫A區(qū)429套429套家天下2000多套1000套凱麗國際新城3348套600套在售項目供給戶型面積 區(qū)間在80-110，以

22、套二、套三為主；從潛在項目供給戶型面積來看，小戶型趨勢明顯。2013年區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況項目名稱在售戶型面積區(qū)間主推戶型面積在售項目檸都新城77-135116、77、114奧鑫錦城85-12588、89、112美林灣78-11383、98、103華府國際70-12080、112民族星城75-13577、94、104、114豪森銘家80-12084、114、99、90龍郡6690-14091、100、106元象嶺郡80-125125、80、109待售項目上安香山70-13076、83奧鑫A區(qū)75-12085、88家天下63-12594、106凱麗國際新城60-12863、83、71、89優(yōu)惠幅度

23、大，實際成交均價不高。2013年區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況項目名稱公布均價目前成交均價優(yōu)惠政策檸都新城3750元/3560元/農(nóng)村戶口優(yōu)惠5千，持單優(yōu)惠2千，按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%，老帶新優(yōu)惠1%,首付3成墊付兩成，首付六成墊付4成。奧鑫錦城4000元/3860元/一次性5%，分期3%，按揭1%，老帶新送一年至兩年物業(yè)費，春節(jié)額外優(yōu)惠50元/。首付三成墊付一成，首付六成墊付2成美林灣3850元/3600元/一次性優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠1%，老帶新1000元/套可累計華府國際3620元/ 3402元/一次性6%，按揭3%，特價房3588元/，有議價空間民族星城4100元/3600元/一次性50元/ ，

24、按揭30元/ ，分期20元/ ，有議價空間，目前為工程抵款房。豪森銘家3950元/3710元/一次性5%，按揭3%，議價1%；春節(jié)期間40套特價房117、109、120。龍郡663800元/3650元/一次性5%，按揭2%，老帶新2000元元象嶺郡4000元/3890元/一次性4%，按揭2%，老帶新1%。以上政策均為公開政策，除本項目及檸都新城外，各項目均有現(xiàn)場議價空間典型競品樓盤三批次電梯13、14、24、25棟2011年8月推出716套，剩余房源137套，銷售均價3300元。四批次電梯19、20棟2011年9月推出288套，目前剩余房源58套，銷售均價3487元。一批次電梯1、2、3、21

25、棟2011年5月推出577套，目前剩余7套，銷售均價3025元。五批次電梯12、26棟2012年10月21日開盤，推出房源307套，銷售63套，成交均價3710元二批次電梯11棟2011年7月推出258套，目前剩余房源11套，銷售均價3235元。花園洋房5、6、7、8棟2012年8月銷售，目前剩余76套，成交均價4549元重點競品樓盤分析檸都新城推售情況：目前主推12、16、26號樓，兼顧其他批次剩余房源。價格情況：目前成交均價在3560元/，主要靠以價換量提升業(yè)績。暢銷產(chǎn)品：90主力戶型：116與本案可94變?nèi)繉Ρ龋?傳統(tǒng)意義上的正南正北，通透采光； 戶型帶贈送，可兩房變?nèi)浚?價格更低，

26、單價3700，總價33萬。與本案109平三房對比： 戶型格局相似； 產(chǎn)品帶贈送，可兩房變?nèi)浚?總價41萬，比本案低5萬。從明年供貨情況來看，本案與檸都新城產(chǎn)品均集中在2-3房。對比戶型，檸都新城單價較低，對本案有較大威脅。重點競品樓盤分析1、區(qū)域市場隨著項目不斷增加，市場供給量將增多，競爭環(huán)境更加激烈，對于本項目而言將面臨更大挑戰(zhàn)；2、市場產(chǎn)品同質(zhì)化已日趨嚴重，未來產(chǎn)品更將注重產(chǎn)品面積，將會往小面積發(fā)展，同時以更大的附加值來吸引客戶；3、以檸都新城為代表的樓盤，持續(xù)“以價換量”的策略，以平穩(wěn)的中端價格，通過走量占領(lǐng)市場。4、市場競爭樓盤將持續(xù)采取較大幅度的優(yōu)惠手段，對本案二期價格將形成較大威

27、脅。5、通過對待售樓盤的調(diào)查，今年將逐漸亮相或面市，勢必在安岳將形成新的營銷格局。市場分析小結(jié)Chapter.3Part.3 2013年整體營銷策略提升品質(zhì)，價值輸出匹配客戶價格預期1Chapter.1 核心矛盾分析Chapter.2 核心課題推導Chapter.3 核心策略核心矛盾2013年兩大矛盾點看過去，營銷貢獻值低，項目價值傳遞與價格預期不匹配，看現(xiàn)在，中低價樓盤充斥市場，作為價格標桿，突破“量價”齊平。是項目面臨的兩大最主要矛盾。矛盾分析1價值血統(tǒng)區(qū)域產(chǎn)品附加值品牌資源元象首作，安岳名盤“安岳最貴的房子，荷包里沒幾個錢，你們的售樓部我都不敢進?！睜I銷貢獻值低，項目價值傳遞與價格預期不

28、匹配！營銷專業(yè)度和執(zhí)行力亟待提升！結(jié)論：項目形象缺乏有效的傳遞，在圈層市場的影響力沒有打開，區(qū)域內(nèi)的價值區(qū)隔沒有體現(xiàn)出來。首席東南亞園林材質(zhì)高雅，做工精美價格標桿，品質(zhì)典范城市中央，核心地段星級專業(yè)物業(yè)服務矛盾分析2作為價格標桿，如何在2013突破“量價”齊平？ 2012年元象嶺郡共計認購366套，認購金額1.58億元；年度均價為3932元/。 周邊競品樓盤，全年成交備案均價為3324元，市場銷量第一的檸都新城（全年均價3398元/平，銷售約1047套 ，簽約近3.5億）。 我項目在在2012年中，價格成為城市標桿（安岳第一），銷量卻產(chǎn)生較大差距（安岳第二） 2013年 價格堅持做到區(qū)域標桿

29、保底目標1.8個億，奮斗目標為清盤，2億以上（推售銷量達90%以上） 結(jié)合2013年項目自身銷售目標，價格與走量的平衡亟需突破！ 價格第一，營銷第一。數(shù)據(jù)來源：1.元象2012年2月1日2013年1月31日銷售臺賬； 2.安岳房管局2012年1月2012年12月各項目備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計項目核心價值挖掘問題思考1：項目品質(zhì)已得到市場認可，但對于項目品質(zhì)認識只停留在面上，什么才是項目的品質(zhì)？現(xiàn)房嗎？景觀嗎？地段嗎？產(chǎn)品嗎？這些已達成共識，而且我們的競爭對手也有，這意味著什么？資源嗎？配套嗎？項目核心價值挖掘元象嶺郡以品質(zhì)立足于安岳，以建筑、園林、服務等重要細節(jié)元素，昭示著元象嶺郡品質(zhì)標桿形象已形成。 以

30、元象嶺郡定義新城的國際品質(zhì)舒居價值，營造最健康、最舒適、最生態(tài)的城市高尚品質(zhì)生活體驗，同時以此為基礎衍生出繁華靜謐共生的生活模式，締造新城國際健康品質(zhì)生活方式。項目核心價值挖掘問題思考2：什么才是真正的品質(zhì)？項目將以高標準、高水準、高質(zhì)量的建筑工藝作為區(qū)域建筑藍本；項目將以城市高尚社區(qū)生活方式，成為區(qū)域未來安岳新城生活標桿。建筑細節(jié)建筑材質(zhì)建筑門窗道路設計建筑工藝生活方式生態(tài)園林社區(qū)配套物業(yè)服務+安防保障項目核心價值挖掘項目品質(zhì)下的建筑細節(jié)演繹規(guī)劃品質(zhì)低密度、低容積率、視野開闊。兩梯四戶16F，戶型蝶變品質(zhì)舒居。建筑門窗采用中空玻璃門窗，隔音隔熱效果好。道路設計人車分流，采用柏油鋪設路面，降低

31、噪音，減少灰塵。建筑工藝采用同層排水、無負壓供水，解決生活煩惱。建筑材質(zhì)采用通體磚、多樂士墻漆。項目核心價值挖掘項目品質(zhì)下的生活方式演繹生態(tài)園林高綠化率，奢華的園林景觀，讓每一天呼吸最清晰的空氣。社區(qū)配套游泳池、兒童游樂園、老年養(yǎng)生園、籃球場提供最完善的配套設施健康享受。安防系統(tǒng)智能化安防系統(tǒng)、報警器為你提供最安全的生活保障。物業(yè)服務為你24小時提供最便捷的服務，讓你生活更加放松。項目核心價值挖掘“建筑細節(jié)”+“生活方式”=新城品質(zhì)舒居生活方式 實現(xiàn)最終營銷理想：元象嶺郡開創(chuàng)城市新區(qū)品質(zhì)生活，創(chuàng)造新城品質(zhì)標桿樓盤項目，形成安岳高尚生活之典范。從簡單的“元象嶺郡品質(zhì)大盤”安岳高尚生活典范轉(zhuǎn)變崛起

32、（綜合體賦予的建筑、配套、居住與物業(yè)服務）核心課題推導解決價格與價值之間的數(shù)學符號！2013營銷核心課題：價值傳遞制約價格和銷售決定價格認可度價格標桿影響客戶購買周期品質(zhì)延伸價值創(chuàng)造價格價值營銷傳遞價值元象價格 = 購買價值價格為什么？元象輸出價值=元象價格+元象含金量（附加利益）2013年營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行總綱領(lǐng)已建立營銷傳遞挖掘價值傳遞價值市場理解并認同價值核心競爭戰(zhàn)略：營銷價值傳遞產(chǎn)品價值傳遞服務價值傳遞品牌價值傳遞2013知名度+美譽度高影響力、傳播面產(chǎn)品形象升級真景實感的品質(zhì)典范安岳最好的服務體系安岳最好客戶感受安岳一級名企、名盤奠定下個項目品牌基礎他們， 以價換量元象嶺郡， 以價值立價

33、格！ 以價值奪銷量！核心戰(zhàn)略思想 主動出擊，推陳出新營造元象嶺郡高“曝光率”，高“執(zhí)行力”形象，影響業(yè)界，引領(lǐng)客群導向。營銷策略目前市場整體仍不樂觀！新的供應增量加大壓力！結(jié)合元象嶺郡2013年銷售目標，需重新審視，超越自我，達成目標當困難已成常態(tài)只有“營”才能“贏”！策略支撐：頻繁出招，高通過率，高效率，高執(zhí)行，以多變贏觀望。策略1：深挖價值，傳遞價值提升營銷貢獻率，以“挖掘價值，傳遞價值，認可價值”為綱。策略2：活動為線，小事放大一個簡單活動，往深里做，往細里做，前期炒作，中期報道，后期保溫，小活動變大事件。策略3：節(jié)點營銷，制造口碑結(jié)合中庭景觀、驗房、交房等節(jié)點，做足口碑文章。策略4：主

34、動上門，實景推廣渲染元象嶺郡實景照片，精美包裝，主動上門呈現(xiàn)營銷。策略5：國際社區(qū)，高雅氣質(zhì)推行國際化人居理念、多元植入、打造時尚生活風向標。策略6：細分客戶，精準營銷以客戶需求為導向的營銷理念，以價值輸出為導向的營銷原則，從機會營銷到戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變。策略7：行銷升級，分類并進專人專職分管行銷，ABC類各司其職，分類并進。策略8：玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡，聲譽遠播網(wǎng)絡推廣、論壇跟蹤、微博營銷、QQ群營銷。策略9：社會責任，元象公益倡導一些長時間、低成本的社會公益活動、塑造元象地產(chǎn)“社會責任感”的公眾形象。2013年總體:9大核心策略：打造安岳第一營銷團隊，營銷影響先聲奪人！一、營銷價值輸出深挖價值，傳遞價值提

35、升營銷貢獻率，以“挖掘價值，傳遞價值，認可價值”為綱。戰(zhàn)略建議： 通過定期的“價值分析討論會”、“營銷與銷售的執(zhí)行力”、“競品樓盤研討”“項目總結(jié)與計劃”、“案例分析與借鑒”、“工程類用材的價值梳理”等現(xiàn)場學習、晚會培訓、會議討論的形式，加強營銷和銷售團隊在今年對我項目及區(qū)域競爭項目的專業(yè)度和執(zhí)行力，做到真正意義上的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。具體操作：1、學習：每月有計劃有目的的組織培訓學習和討論2、考核：不定期進行抽查和考核（包括筆試和說辭講解）。3、運用：采用現(xiàn)場展板、DM單、銷售說辭規(guī)范等運用于實際營銷中。策略1活動為線，小事放大一個簡單活動，往深里做，往細里做，前期炒作，中期報道，后期保

36、溫，小活動變大事件。戰(zhàn)略建議： “元象生活方式”是貫穿元象嶺郡項目始終的核心營銷主線，誠然，在房地產(chǎn)各種營銷活動當下早已是鋪天蓋地，形式多樣，但以“置信”為例的企業(yè)卻能將普通的活動做得不普通，將簡單的活動做得全城皆知，其核心秘訣就是“把普通的活動，往深往細里做”，將“小活動”持續(xù)為人盡皆知的“大事件”。具體操作：1、前期：與政府、媒體、意見領(lǐng)袖等強強聯(lián)手，前期造勢、炒作，建立傳播面2、過程：全體宣傳、注重細節(jié)，注重服務，作秀型營銷，獲得美譽度。3、后期：采用現(xiàn)場拍攝光碟、紀念畫冊、媒體軟文炒作等形式，炒作保溫，讓結(jié)束的活動仍在擴散，達到市場影響力。策略2節(jié)點營銷，制造口碑結(jié)合中庭景觀、驗房、交

37、房等節(jié)點，做足口碑文章。戰(zhàn)略建議： 一期景觀呈現(xiàn)，驗房、收房是2013年的重大節(jié)點，也是項目營銷與炒作的良好契機，“把客戶與工程的觸點“當做營銷重頭戲開展，做安岳”最值得考驗名盤“、”業(yè)主最滿意樓盤“。具體操作：1、前期：企業(yè)內(nèi)部反復自檢，有信心經(jīng)得起各類業(yè)主考驗。2、過程：采用活動形式，提前請”業(yè)主預驗房“，體現(xiàn)服務，宣傳品質(zhì)。3、后期：與電視媒體或資陽大眾網(wǎng)合作，領(lǐng)取安岳”最值得考驗名盤“、”業(yè)主最滿意樓盤“稱號，建立市場高口碑形象，并用現(xiàn)場報道、幾年畫冊傳播等形式，擴大傳播面和影響力。策略3主動上門，實景營銷渲染元象嶺郡實景照片，精美包裝，主動上門呈現(xiàn)營銷。戰(zhàn)略建議： “安岳最美的外立面

38、業(yè)已呈現(xiàn)，安岳最美中庭園林即將登場”，如何讓我項目眾多美麗實景和產(chǎn)品細節(jié)，呈現(xiàn)到更多安岳人手中？我司建議，主動上門，實景營銷。具體操作：1、聘請成都專業(yè)建筑攝影師“張北”，為樓盤拍攝并渲染具有“煽動性”的實景照片。2、帥哥美女效應，聘請男女模特，拍攝未來居家生活意境，體現(xiàn)元象嶺郡“早、中、晚”各類場景，引發(fā)客戶居住在元象嶺郡的聯(lián)想。3、制作成“照片集”，洽談座上一桌一本，客戶不用上工地即可翻閱，利于銷售講解，促進客戶購買熱情。4、制作成小畫冊，用于企事業(yè)單位直銷講解，爭取登門拜訪的理由和洽談時間。（不對外贈送，引發(fā)客戶上門實景體驗）。策略4國際社區(qū)，高雅氣質(zhì)推行國際化人居理念、多元植入、打造時

39、尚生活風向標。戰(zhàn)略建議： “安岳首席東南亞風情國際社區(qū)”，國際范兒在前面的營銷推廣中，并未充分得以體現(xiàn)，至此2期階段，”國際STYLE”,”東南亞情調(diào)“應成為拔高2期調(diào)性，塑造2期產(chǎn)品的視覺新形象。具體操作：1、核心差異氣質(zhì)國際化 對話語境：國際化的雙語語境和表現(xiàn)形式2、國際生活社區(qū)時尚化 泳池paty、外國模特、紅酒雪茄盛宴、小提、鋼琴、薩克斯、外國鄉(xiāng)村布魯斯音樂策略5案例表現(xiàn)案例表現(xiàn)細分客戶，品質(zhì)督導以客戶需求為導向的營銷理念，以價值輸出為導向的營銷原則，從機會營銷到戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略建議： 項目已有623組業(yè)主，上千組客戶，做好業(yè)主、客戶的口碑影響，就能建立起成幾何效益、成倍成千客群的

40、知名度和美譽度。有當?shù)乜腿旱目诒?，就能爭取外地務工客群的關(guān)注和認同。具體操作：建立客戶資源數(shù)據(jù)庫！客戶在哪里，就去哪里做推廣！策略6客戶數(shù)據(jù)專員品質(zhì)督導專員建立客戶資料數(shù)據(jù)庫長期、動態(tài)的資源維護短信平臺每周祝福短信、時事熱點、溫馨提示細分客戶類型，主動拜訪共同性團隊，擴大客群圈生日賀卡、鮮花訂送、郵箱電子畫冊保持熱度、持續(xù)營銷行銷升級，分類并進專人專職分管行銷，ABC類各司其職，分類并進。戰(zhàn)略建議： 同樣在無營銷推廣的淡季，檸都新城采用近30人的行銷團隊，拉客截客成為其制勝王道，別人亦可，我方亦然。具體操作：行銷主管，專人專職，ABC類，拉客王道！策略7A行銷A行銷行銷主管 A行銷A行銷A行銷

41、B行銷B行銷B行銷B行銷B行銷A類工種 發(fā)單拉客 普通形象基本底薪B類工種 項目截客 臉皮要厚中等底薪C類工種 企事直銷形象談吐略高底薪C直銷C直銷玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡，聲譽遠播微博營銷、論壇跟蹤、網(wǎng)絡推廣、QQ群營銷策略8 利用微博的強大人際關(guān)系網(wǎng)絡，開展微博抽獎活動，借此挖掘客戶，擴大項目影響力。 設置自動抽獎轉(zhuǎn)盤，由主辦方統(tǒng)一抽獎形式轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉┛蛻糇孕谐楠?，回答正確關(guān)一個于元象嶺郡相關(guān)問題即可獲得抽獎機會，增強時效性、吸引力和傳播性。 限制每人每天抽獎一次，中獎客戶須周末到銷售中心領(lǐng)取獎品，從而帶動客戶上門。 微博營銷“自助抽獎”充分利用微博等網(wǎng)絡的人際傳播，引導客戶通過網(wǎng)絡渠道來到銷售現(xiàn)場。社會責

42、任，元象公益倡導一些長時間、低成本的社會公益活動、塑造元象地產(chǎn)“社會責任感”的公眾形象。策略91、公益廣告腳本征集A、視頻公益廣告B、公益海報C、微電影公益拍攝形式：征集腳本，對1-3個低成本腳本，提供場地或物質(zhì)贊助。炒作：電視、網(wǎng)站、社區(qū)戶外目的：參與藝術(shù)圈，提升品位和檔次。肩負社會責任感的房產(chǎn)企業(yè)元象地產(chǎn)3、元象關(guān)愛兒童A、留守兒童看望B、六一節(jié)獻禮C、明星片郵寄遠方父母形式：送留守兒童鉛筆盒、水彩筆、明星片等炒作：電視、網(wǎng)站、教育系統(tǒng)目的：通過孩子影響父母，建議元象嶺郡的美譽度，輻射外地客群。4、元象地產(chǎn)倡導低碳A、倡導綠色、健康B、環(huán)保袋贈送C、參與植樹節(jié)、勞動節(jié)形式：開展“嶺郡花卉節(jié)

43、”、聯(lián)動環(huán)保局，參與環(huán)保綠色行動、炒作：電視、網(wǎng)站、環(huán)保衛(wèi)士系統(tǒng)。目的：宣傳綠色，更是傳播項目景觀。2、元象志愿者A、成立“元象志愿者”B、對公益事業(yè)提供部分支撐C、參與部分愛國時事討論形式：對部分公益行為發(fā)起、聲援、支撐，但對敏感問題進行回避。炒作：網(wǎng)絡、文化衫目的：樹立社會責任感策略思想：2期不做分案名和概念的包裝變化，但注重產(chǎn)品升級的推廣調(diào)性，和產(chǎn)品價值的訴求與羅列。產(chǎn)品優(yōu)勢梳理蝶變戶型幻變空間兩梯四戶品質(zhì)舒居毗鄰公園俯瞰南山16F電梯新區(qū)僅存材質(zhì)優(yōu)美精工典范現(xiàn)房發(fā)售實景呈現(xiàn)城市中央高端名片二、產(chǎn)品價值輸出策略思想：客戶觸點管理與營銷。萬科曾委托咨詢公司從一個客戶完成一次交易的角度，探究

44、過購房過程中的各種關(guān)鍵點三、服務價值輸出哪些因素構(gòu)成買房的關(guān)鍵觸點？龍湖通過客戶訪談發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、服務、緊迫感對于促成成交的貢獻比例是532三、服務價值輸出客戶觸點售前觸點售中觸點售后觸點品牌推廣建筑產(chǎn)品園林景觀銷售環(huán)境銷售服務售后服務哪些因素構(gòu)成房地產(chǎn)客戶的關(guān)鍵觸點：企業(yè)口碑綜合各種資料，為清晰梳理客戶觸點，姑且把客戶的一次購房過程看成一個時間軸，大致分為售前、售中、售后三大階段，每個階段客戶重點關(guān)注的觸點不同。暫且定義：售前為客戶進案場前的階段；售中為客戶參觀洽談下定簽約的階段；售后為簽約以后的階段，用簡圖表示各階段關(guān)鍵觸點傳統(tǒng)代理公司思維在進行案場管理，制定過若干種案場管理手冊、案場禮儀規(guī)

45、范等，出發(fā)點是為達到”品質(zhì)服務“應該做什么?，F(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變思路，從客戶需求角度和客戶關(guān)注、體驗角度出發(fā)，明確促使交易成功的關(guān)鍵觸點是什么，銷售和物管人員應該做什么。從簡單的案場管理轉(zhuǎn)型為客戶觸點管理案場管理思維的作業(yè)流程客戶販買流程觸點思維的作業(yè)流程對來訪車輛的引領(lǐng)做到儀式感更強停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務。服務體驗點1停車場銷售、保安、保潔及其他服務人員必須采用禮貌用語，并保證微笑服務，“來有問聲去有送聲”，在各個細節(jié)上體現(xiàn)對客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對講機設備及安全棍，給客戶安全感及信心；吧臺對客戶的需求做更深層次的詢問，主動介紹咖啡、茶、飲料等。服務體驗點2銷售中心全程由銷

46、售人員講解，把客戶帶入展示區(qū)；交房前對物管人員進行業(yè)培訓。服務體驗點3驗房樣板區(qū)設立形象崗，保安形象需要精細挑選；景觀呈現(xiàn)后，保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務人數(shù)和密度。服務體驗點4園林景觀展示區(qū)觸點營銷：把握各個銷售觸點，讓客戶從踏入售樓部的那一刻起處處感受到專業(yè)細致、熱情周到的服務策略思想：有企業(yè)品牌的物業(yè)，價格高于競品樓盤方顯合理，結(jié)合元象新盤，2013年塑造元象公司形象，為新項目做品牌積淀的同時，增強客戶購買信心。操作思路：活動為主，推廣為輔。2013，元象地產(chǎn)品牌年四、品牌價值輸出嶺郡業(yè)主幸福了！2013，享元象生活品質(zhì)元起琢譽 圣象載名，2013元象地產(chǎn)雙盤齊放，琢美

47、普州四、品牌價值輸出2013年活動營銷分類1、公益類活動：公司品牌積淀（1-2起）2、生活方式類活動：項目推售+品牌積淀3、客戶數(shù)據(jù)庫所派送的不定期動態(tài)小活動4、促銷類暖場活動：強化來訪，每月不低于1次5、工程節(jié)點類活動：強化品質(zhì)，塑造品牌，促進銷售2013年10大核心活動（事件營銷）NO.1 前期活動炒作與保溫”巴厘島旅行日記“征集及傳播。NO.2 “歐洲花海，空降嶺郡”暨元象地產(chǎn)首屆攝影比賽（兼平模拍攝）NO.3 “元象關(guān)愛兒童，嶺郡禮獻六一”NO.4“雞蛋里挑骨頭，歡迎來找茬”元象嶺郡業(yè)主驗房活動NO.5 “泳池party，情濃南亞”NO.6 “元象地產(chǎn)，低碳品質(zhì)倡導者，引領(lǐng)安岳綠色生活

48、”NO.7 “月園中秋，相聚嶺郡”NO.8 “安岳最經(jīng)得考驗名盤”、“業(yè)主最滿意樓盤”獲獎推廣N0.9 “您回來得剛剛好！”元象嶺郡新春特派會N0.10 裝修知識講座、創(chuàng)業(yè)投資講座、美食節(jié)、國際文化節(jié)及其他小型活動（擬每月舉行一次）營銷推廣架構(gòu)一個主線挖掘價值傳遞價值讓市場理解和認可價值。一個綱領(lǐng)以“價值價格”為導向的營銷策略綱領(lǐng)一個副線元象地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造線四個傳遞營銷價值傳遞、產(chǎn)品價值傳遞、服務價值傳遞、品牌價值傳遞兩大節(jié)點一期中庭景觀呈現(xiàn)及預驗房、一期交房及二期清盤推售一張營銷網(wǎng)一張實現(xiàn)全方位覆蓋安岳的營銷推廣網(wǎng)三個渠道渠道1：線上戶外、視頻、社區(qū)噴繪渠道2：線下短信、夾報、資陽大眾網(wǎng)、

49、電話、服務渠道3：行銷、直銷針對客群，主動DM單、邀請函上門策略小結(jié)Part.4 2013年營銷策略執(zhí)行營銷-價值 銷售-清盤1Chapter.1 銷售目標Chapter.2 推貨策略Chapter.3 階段劃分Chapter.4 階段策略執(zhí)行品牌目標團隊目標銷售目標目標：2億以上 （所有推出貨源90%以上銷售率）塑造元象地產(chǎn)公司品牌形象打造安岳房地產(chǎn)一流房企品牌建立高效率、高水平的專業(yè)執(zhí)行團隊打造成為安岳一流營銷團隊貨源盤點銷售目標制定依據(jù)根據(jù)貨量盤點，現(xiàn)有加上待推貨源，總貨值在約2.3億左右。按90%的完成率，在2013年春節(jié)完成年度2億以上的任務。樓棟標準套二變套三單衛(wèi)變套三雙衛(wèi)標準套三

50、套三變套四頂躍合計1棟112棟113棟2244棟05棟255306棟2467棟21551386258812810棟285624301014811棟3028548120合計139101182513050553占比25%18%33%9%5%9%100%備注：一室兩廳戶型納入標準套二統(tǒng)計范圍。房源回顧8#樓貨源量102套，貨值約0.41億，2梯6戶，主力戶型80、99、1099#樓貨源量128套，貨值約0.51億，2梯4戶，主力戶型80、10710#樓貨源量148套，貨值約0.59億，2梯5戶，主力戶型80、96、116、12411#樓貨源量120套，貨值約0.47億，2梯

51、4戶，主力戶型85、96、109538116412一期1-7#樓基本售罄，剩余房源均為標準套三和頂躍戶型。79108-11#樓尚未推出未推售的二期貨值約1.98億，前期未售貨值約0.32億，合計可售貨值約2.3億。銷售任務分解2013年銷售任務：認購2億以上，簽約1.8億！任務解析：全年任務集中在上半年去化；3月，余貨去化期，月末加推市場主力貨源，搶占市場份額。4-8月，工程已達一定進度，剩余貨源基本面市，全年第一次業(yè)績高峰。9-10月，元象收官之作面市，結(jié)合中秋、國慶外部節(jié)點，繼續(xù)搶占市場份額。11-14年2月，整理存量，應對節(jié)日返鄉(xiāng)客群，實現(xiàn)年末最后沖刺。月份3月4月5月6月7月8月9月1

52、0月11月12月2014年1月2014年2月合計認購（億）0.150.190.220.180.180.180.160.20.140.130.140.132.0 推貨策略Chapter.2整體推售原則： 1、樹立優(yōu)勢標桿產(chǎn)品，肥瘦搭配，集中走量劣勢產(chǎn)品，小步快跑，支撐業(yè)績。2、 新貨快速、多頻次推盤策略，持續(xù)影響市場，制造銷售節(jié)點，保證持續(xù)快速走量。3、余貨產(chǎn)品重新包裝，各個擊破，避免同類型產(chǎn)品內(nèi)部競爭，做到搭配合理。推貨策略推貨策略2013年3月-2014年2月推貨時間安排：3月1、根據(jù)市場及客戶需求，推貨基本集中上半年，“貨賣堆山”為完成目標任務提供貨源保證。2、國慶前推出收官之作，作為壓軸

53、新品起勢，吸引市場關(guān)注，并借外部節(jié)點引爆。3、11月至春節(jié)之間以去存為主，年底優(yōu)惠促銷。說明：新貨快速、多頻加推，結(jié)合價格策略、優(yōu)惠包裝，刺激市場，迎合客戶3.23 加推8#樓所有剩余房源打包促銷4月中旬加推10#樓+7#特價房5月7月鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展季 加推11#樓7月9.16中秋國慶收官好房提前享加推9#樓+特價房10月次年2月8月加推車位推貨策略推貨思路1、政策盤點 新“國五條“，并表示細則在短期內(nèi)出臺，表明中央對于房地產(chǎn)調(diào)控釋放了繼續(xù)從嚴的態(tài)度。住建部部長姜偉新表示”新政策剛出臺，試一段時間再說“可以預見如果調(diào)控不理想，或許會有更為嚴厲的調(diào)控措施出臺。在這場博弈中，由于中央再次出手，給房地產(chǎn)后

54、市帶來很大的不確認因素。 是按兵不動，靜觀事態(tài)發(fā)展？抑或及早做出思路調(diào)整，落袋為安？2、市場信息 春節(jié)期間，市場集中消化了大批返鄉(xiāng)及前期觀望人員的購買力。隨著節(jié)日結(jié)束，購房人群又歸于零散，各售樓部在近一周時間內(nèi)，到訪與成交量驟減。 隨著外部節(jié)點消失，以檸都新城為例，將銷售優(yōu)惠方式更換馬甲，重裝上陣，延續(xù)著節(jié)日期間的優(yōu)惠，更以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主力突破對象，增加該類客戶的優(yōu)惠力度。3、實展行認為 目前政策走向不明朗，市場競品延續(xù)老路。目前安岳市場尚未感受到明顯變化，且購房人群未形成濃烈的觀望氛圍，但中央調(diào)控勢必會導致市場預期的改變。結(jié)合一期已進入交房倒計時的契機以及二期房源的實際情況，建議“敵不動我先動

55、“！迅速推出市場接受度高的貨源，同時以價換量，快速回籠資金！推貨策略推貨思路樓棟標準套二變套三單衛(wèi)變套三雙衛(wèi)標準套三套三變套四頂躍合計86258812810棟285624301014811棟3028548120合計137100175243032498占比28%20%35%5%6%6%100% 待售樓棟價值梳理 未推房源剩余4棟（二期811號樓），共計498套，面積約50978.55。 從戶型配比情況來看，二期未推戶型以中小戶型為主，此類戶型由于面積適中，總價亦好控制，正是市場接受度較高的戶型。推貨策略推貨思路結(jié)論：根據(jù)各樓棟的權(quán)重分值得出價值排序為8#9#11#10#

56、 未推樓棟價值排序根據(jù)未推售樓棟實際分布情況，對其從景觀面、樓間距、朝向、噪音、與主入口距離及戶型配比等方面進行評比并打分，得出未推售樓棟的價值排序。權(quán)重項 權(quán)重比例 權(quán)重細項 分值 8# 9# 10# 11# 景觀面 25%景觀視野最佳 252025 景觀視野相對較差 15 1515樓間距 20%最為開闊 2020 相對開闊 10 10相對較小 5 55朝向 20%南北朝向 20 20東西朝向 10101010 噪音 15%臨市政道路 0 噪音相對較小 10 1010 中庭不受影響 1515 距離 10%距離主入口最近 1010 距離主入口相對較近 5 55 距離主入口遠 0 戶型配比10%

57、戶型較小10101010戶型較大0各樓棟得分合計 85654555肥瘦搭配原則位置好的戶型與位置差的戶型搭配銷售，通過價差促進產(chǎn)品均衡銷售；戶型配比銷售，通過銷控，對需求較高的戶型進行控制，刺激滯銷戶型銷售。小步快跑原則為保證項目快速銷售，可采取分棟分單元推的方式，加快項目銷售，從而對市場形成緊張的氛圍。推貨策略推貨策略結(jié)論：根據(jù)前面梳理的未推樓棟的價值排序，將兩極樓棟做優(yōu)劣組合的推售策略，便于開售時合理拉開價差。一方面縮小競品樓盤與本項目的價格差距，給客戶更多的選擇，另一方面運用價格標桿使低價的房源的快速走量。與開發(fā)商公司溝通了解到，目前二期所有樓棟均已取得預售許可，實展行根據(jù)實際情況，并結(jié)

58、合二期工程進度及樓棟價值排序考慮：可將8、10號樓作為首次搭配推售房源，在3月底4月初推出。以上兩棟戶型區(qū)間搭配合理，與目前在售房源也做到合理互補。運用價格杠桿即可促進尚未動工的10號樓走量，同時保持8號樓標桿地位，兼顧已目前在售房源，共同均衡走量。價格策略定價原則： 1、為年度營銷目標服務，加快銷售速度，實現(xiàn)快速回款，同時保證利潤最大化。2、 充分考慮政策影響，結(jié)合當?shù)厥袌黾翱蛻羟闆r，平衡量價關(guān)系。3、總結(jié)項目價格市場反饋情況，結(jié)合未售貨源本體條件，綜合分析市場站位。價格策略 政策面市場面項目本體新國五條：以“去投資化”為綱；結(jié)構(gòu)性收縮二套房貸；限購升級，明確標準。雖“老瓶裝新酒”，但亦嚴重

59、影響市場預期，增加后市不確定因素。區(qū)域市場加大供給，競爭日趨白熱化；在售項目持續(xù)低價，影響顧客預期，以2012年為例，區(qū)域其他項目整體成交均價僅3446元/安岳第一高質(zhì)高價形象已樹立；大眾認可品質(zhì)，難以接受價格；二期均屬于剛需產(chǎn)品，客群對價格尤為敏感；且位置較一期更為靠后，不符合小城鎮(zhèn)人群生活習慣。-現(xiàn)狀解析明高暗低價格策略定價思路報價與一期不相上下，為優(yōu)惠方式多穿“馬甲”，其目的為增大優(yōu)惠力度，縮小與市場競品的差距，提高市場接受度。由于產(chǎn)品與一期有較大差異，對已購業(yè)主和公司形象不會造成太大影響。3900元/二期整體實收均價建議以3900元/計算，二期未推房源面積約50970，產(chǎn)值約1.98億

60、，目前在售貨值約0.32億，整體未售部分產(chǎn)值約2.3億。此均價與一期基本持平，同時保證產(chǎn)品較高的去化及回款速度。價格策略-優(yōu)惠組織建議常規(guī)優(yōu)惠方式一次性 ：4%按 揭 ：2%老帶新 ：1%及時簽約：1%時效性優(yōu)惠方式到訪三日內(nèi)成交：1%兩組同時下單 ：1%分階段特定人群：1%階段性優(yōu)惠方式新貨蓄水期 ：1%新貨加推期 ：1%外部節(jié)點應景 ：1%二期優(yōu)惠組織建議： 1、采用多重優(yōu)惠組成形式，根據(jù)市場及項目情況選擇合適節(jié)點，借勢增減優(yōu)惠力度。2、多重優(yōu)惠“馬甲”，可達到讓客戶心猿意馬的效果，利于逼單。3、項目面價保持在4230元/，為保底均價3900元/預留8%的優(yōu)惠空間。階段劃分Chapter.