中國品牌競爭力研究

1、中國品牌競爭力分析報告 特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司北京、上海、長沙、廣州報告會 中國第一一次系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)布有有關中國國企業(yè)的的品牌競競爭力分分析報告告。報告告闡述了了中國一一流企業(yè)業(yè)在品牌牌戰(zhàn)略上上面臨的的深重危危機，同同時提出出了中國國品牌如如何走向向世界的的三條路路徑。主講： 特勞特特（中國國）品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢有限限公司總總經(jīng)理鄧德隆時間： 20002年10月28日上上午（北北京）20022年111月1日日上午（上海）20022年111月4日日上午（長沙）20022年111月6日日上午（廣州）錄音整理理：蔣宇宇琳 王偉劉東華： 各各位朋友友，上午午好！首首先我代代表中中國企業(yè)業(yè)家雜雜志社和和我們的

2、的聯(lián)合主主辦單位位特勞特特品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢詢有限公公司，對對大家的的光臨表表示熱烈烈的歡迎迎和衷心心感謝！中國企企業(yè)家雜志做做這樣的的活動，應該是是第一次次。我說說“這樣的的活動”是什么么意思呢呢？因為為中國國企業(yè)家家雜志志的服務務對象主主要是各各企業(yè)的的決策者者、董事事長、總總經(jīng)理，所以最最早德隆隆跟我說說這個事事的時候候，我一一開始也也不太感感興趣。為什么么呢？我我覺得一一把手考考慮的可可能主要要不見得得是營銷銷。后來來和德隆隆吃了一一次飯，應該說說折服了了我。我我發(fā)現(xiàn)世世界級的的大企業(yè)業(yè)、大品品牌之所所以陷入入大麻煩煩，其中中有一個個重要原原因就是是CEOO沒有負負責營銷銷的主要要工作，而

3、這正正是我們們中國企企業(yè)在向向國際公公司學習習時要吸吸取的教教訓，也也是特勞勞特此行行來訪講講學的主主要內容容。特勞特是是世界級級的營銷銷大師，特勞特特的定位位理論已已經(jīng)讓美美國的企企業(yè)界享享受了幾幾十年的的恩惠，今天中中國的市市場，中中國的企企業(yè)界已已經(jīng)到了了真正需需要的時時候，到到了隆而而重之地地要把定定位理論論推薦給給中國企企業(yè)、中中國企業(yè)業(yè)家的時時候。我我自己收收獲就很很大。我就先說說這么幾幾句開場場白。最最后呢，祝愿大大家成為為特勞特特定位理理論在中中國的第第一批受受益者，也希望望大家成成為最大大的受益益者。好，謝謝謝大家！主持人:下面我我們有請請今天上上午的主主講人鄧鄧德隆先先生。

4、一、基本本的營銷銷觀念假假設大家好！正如劉劉社長剛剛才所提提到的，中國的的競爭環(huán)環(huán)境到了了企業(yè)家家必須要要親自負負責營銷銷才能贏贏得競爭爭優(yōu)勢的的時候了了。杜拉拉克在他他的管管理務實實一書書中曾指指出：“任何企企業(yè)體都都有且只只有兩個個最基本本的功能能，那就就是營銷銷與創(chuàng)新新。”可見營營銷在管管理中地地位有多多么重要要。特勞特最最近推出出了一本本著作，引起了了強烈反反響，書書中分析析了一些些5000強企業(yè)業(yè)大品牌牌出現(xiàn)的的大麻煩煩，教會會我們從從它們的的失敗中中學習大大企業(yè)的的慘痛教教訓。其其中主要要的教訓訓之一，就是CCEO沒沒有負責責營銷。例如，當特勞勞特為AAT&TT制訂出一一個強而而有

5、力的的大戰(zhàn)略略后，營營銷副總總吃驚地地發(fā)現(xiàn)，居然有有另一個個部門把把支持公公司大戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心技術術賣給了了競爭對對手，使使得ATT&T喪喪失了巨巨大的翻翻身機會會。原因因很簡單單，CEEO沒有有負責營營銷，所所以公司司不能從從全局的的統(tǒng)籌中中實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源的集中中配置。美國廣廣告時代代把119855年到119944年的“美國年年度企業(yè)業(yè)人物”作了一一個分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些年年度企業(yè)業(yè)人物有有一個共共同點，他們基基本上是是從營銷銷出身的的，或者者本身即即是營銷銷專家。以拯救救藍色巨巨人而名名揚世界界的IBBM前總總裁郭士士納，在在談到微微軟和比比爾蓋茨時時說：“我從事事營銷二二十年，我認為為在

6、電腦腦軟件方方面，我我們最大大的競爭爭對手并并非技術術突出，而是營營銷功力力高人一一等?！惫考{納此言并并非謙虛虛。在操操作系統(tǒng)統(tǒng)的產品品評比中中，IBBM開發(fā)發(fā)的OSS/2戰(zhàn)戰(zhàn)勝了微微軟的WWinddowss95 ，從而而獲得電腦世世界給給予的“年度最最佳產品品”稱號。但結果果大家已已經(jīng)知道道了，微微軟的WWinddowss95 暢銷全全球，主主導了整整個操作作系統(tǒng)市市場，而而OS/2卻很很失敗。這里的的關鍵源源自一個個觀念，也是特特勞特一一再倡導導的：營營銷是一一場認知知之戰(zhàn)，而不是是產品之之戰(zhàn)。CCEO必必須要掌掌管營銷銷，即必必須掌管管消費者者心智中中的認知知，換言言之，即即在消費費者

7、的心心智中建建立品牌牌。我們的挑挑戰(zhàn)在于于，中國國企業(yè)界界仍然普普遍停留留在制造造或者產產品經(jīng)營營的思維維層面，而鮮有有用品牌牌經(jīng)營思思維來統(tǒng)統(tǒng)籌企業(yè)業(yè)的，即即便一流流的中國國企業(yè)也也不例外外。我們們認為中中國還沒沒有真正正的大品品牌，但但是卻有有了大麻麻煩。為為什么如如此多即即使優(yōu)秀秀的企業(yè)業(yè)也會陷陷入此中中呢？彼彼得圣吉解解釋說緣緣于“水煮青青蛙”原理。當我們們把青蛙蛙放進開開水中時時，青蛙蛙因劇痛痛而能奮奮力跳出出，如果果把青蛙蛙放在常常溫的水水中然后后慢慢加加溫，青青蛙就會會被活活活煮死。也就是是當外部部的市場場環(huán)境、消費者者心理逐逐漸變遷遷之后，企業(yè)不不能夠感感知到這這種變化化，往往

8、往還在沿沿用甚至至陶醉于于以往成成功的經(jīng)經(jīng)驗和模模式。彼得圣圣吉在他他極力倡倡導的五五項修煉煉中，一一項核心心的修煉煉就是要要改善心心智模式式，不斷斷探尋與與質疑我我們在既既往經(jīng)驗驗中對環(huán)環(huán)境所做做出的假假設。不不改善這這些心智智模式，就不可可能應對對未來，因為正正是這些些不合時時宜的假假設指引引著我們們應對新新環(huán)境的的決策。杜拉克克九十歲歲高齡的的時候，也曾講講到過這這些基本本假設。他說在在社會科科學領域域存在的的基本假假設，其其實比自自然科學學領域一一些最基基本的假假設還要要根本。在自然然科學中中，如果果愛因斯斯坦和牛牛頓對宇宇宙做了了一個錯錯誤的假假設，比比如“太陽繞繞著地球球轉”，那本

9、本質上改改變不了了宇宙。但是社社會學不不一樣，我們如如果假設設了一個個人，比比方說“不值得得信任”，那很很麻煩，這個人人對于你你而言就就會變得得象你假假設的那那樣不可可信任，盡管對對別人而而言他是是值得信信任的。我們在營營銷過程程當中，會有哪哪些最基基本的觀觀念指引引著我們們營銷呢呢？我在在這里大大概把指指引著當當今中國國營銷的的最根本本假設，對于品品牌的最最根本假假設，列列出了這這么幾條條。大家家可以對對照著發(fā)發(fā)現(xiàn)，正正是這些些最根本本的假設設，指引引著我們們大量的的企業(yè)往往前推進進。假設一：營銷成成功的關關鍵在于于滿足消消費者需需求。營銷就是是通過交交換過程程滿足顧顧客需求求的活動動，這源

10、源自菲力力普科特勒勒教授對對營銷所所下的基基本定義義。實際際上這樣樣的一個個觀念，在今天天的中國國和在119800年代的的美國一一樣，很很難行得得通。我們不妨妨看一個個例子。海王藥藥業(yè)在康康泰克的的PPAA事件以以后，做做了全國國性的大大規(guī)模市市場研究究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大家對對感冒藥藥最大的的需求在在于療效效快。既既然消費費者對于于治療感感冒最大大的需求求就是快快，海王王就去滿滿足這個個需求，銀得菲菲這個品品牌就在在這樣的的背景下下出臺了了。品牌牌的承諾諾直接而而明顯：治療感感冒，快快！在推推廣上的的投入量量，大家家是能夠夠切身感感覺得到到的。那那么這幾幾個億的的投入會會有效嗎嗎？ 接下來我我們會詳詳

11、加分析析這個品品牌很難難成功的的原因，現(xiàn)在我我們不妨妨再看一一些案例例。大家都知知道，在在洗發(fā)水水行業(yè)，原來中中國賴以以自豪的的是奧妮妮，居然然能在寶寶潔的飯飯碗中搶搶下一個個第三位位，的確確了不起起?？上Ш髞韸W奧妮不行行了，武武漢絲寶寶前赴后后繼，推推出舒蕾蕾和風影影兩個品品牌，取取得了階階段性的的成功。之后絲絲寶在世世界杯期期間請了了女明星星舒淇作作代言人人，買斷斷世界杯杯電視廣廣告最黃黃金時段段，隆重重推出新新品牌：順爽。從順爽爽的命名名與訴求求主題可可以看出出，這個個品牌是是為了滿滿足人們們對頭發(fā)發(fā)“柔順爽爽滑”的需求求而設計計的。也也就是說說，絲寶寶同樣也也是假設設營銷就就是滿足足

12、消費者者的需求求，所以以才會推推出順爽爽。問題題是，如如果營銷銷的行動動基于一一個錯誤誤的假設設上，一一旦這個個假設過過時或不不成立了了，那么么在這個個基礎上上是蓋不不起房子子的。假設二：更好的的產品、更佳的的團隊、更大的的投入，必將勝勝出！聯(lián)通新時時空就是是這樣的的思考模模式。更更好的產產品是CCDMAA，品牌牌訴求是是更清晰晰、更健健康、更更綠色。大家知知道現(xiàn)在在媒體上上聯(lián)通是是看得比比較多了了，但市市場上跟跟它競爭爭對手中中國移動動的差距距還是相相當遠的的。聯(lián)通通似乎相相信，產產品更好好、投入入更大，最終就就一定能能勝出。抱著這一一信念的的還有個個有名的的例子，那就是是聯(lián)想。當楊元元慶總

13、裁裁回答記記者“進入手手機市場場的優(yōu)勢勢”的時候候，他談談到了三三大優(yōu)勢勢：第一一是聯(lián)想想的品牌牌優(yōu)勢，第二就就是聯(lián)想想的團隊隊，管理理優(yōu)勢，第三個個優(yōu)勢是是資本上上的實力力。這樣樣的話，有錢有有人又有有品牌，似乎沒沒有任何何理由做做不好。其實不不然，因因為決策策所基于于的假設設不能成成立。聯(lián)聯(lián)想手機機的前景景很難如如愿。假設三：企業(yè)形形象與品品牌形象象是促進進銷售的的核心力力量?，F(xiàn)在大家家都在談談塑造良良好的品品牌形象象，塑造造良好的的企業(yè)形形象，這這源自在在發(fā)展中中市場、新興市市場學習習到的經(jīng)經(jīng)驗，良良好形象象可以帶帶來一種種品質上上的保證證感，品品牌的信信譽感。在這個假假設之下下，TCC

14、L集團團推出了了一個耗耗資巨大大的形象象廣告片片馬語語者。大家或或許還有有點印象象吧，畫畫面是一一匹馬在在飛奔，廣告語語是“成就天天地間”。這個個廣告我我們曾在在一篇文文章中詳詳實分析析過，文文章的題題目叫為中央央電視臺臺十大廣廣告打分分。以以我們的的分析TTCL這這個形象象廣告，80的的廣告費費是浪費費掉了，只得了了20分分。當市市場環(huán)境境、競爭爭環(huán)境、消費者者在不知知不覺中中已發(fā)生生了改變變時，我我們的企企業(yè)很難難及時地地感知這這種變化化，最后后就容易易造成 “水煮青青蛙”的現(xiàn)象象。“第五季季”也是一一個試圖圖用形象象法打造造品牌的的案例。健力寶寶這一曾曾經(jīng)被譽譽為“中國魔魔水”的品牌牌，

15、今天天很可惜惜地陷入入了魔掌掌之中，這個魔魔掌就是是第五季季的品牌牌形象。在浙江江國投入入主健力力寶以后后，為了了給健力力寶注入入活力，企業(yè)推推出了新新品牌第第五季。這是一一個典型型的以塑塑造品牌牌形象與與個性來來建立品品牌的例例子，其其投入之之大、視視覺沖擊擊力之強強令人震震撼，可可惜的是是運用品品牌形象象理論與與方法在在中國是是打造不不出品牌牌的。第第五季甫甫一推出出，我們們曾就這這個案例例寫過一一篇分析析文章中國企企業(yè)的第第五季陷陷阱，希望能能給該企企業(yè)一些些提醒，可惜文文章沒有有引起健健力寶足足夠的警警覺。假設四：品牌延延伸可以以利用現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌資產產在新領領域獲得得競爭力力。這幾乎

16、是是中國犯犯得最多多也是危危害最大大的一種種錯誤。比如說說娃哈哈哈，看起起來似乎乎很成功功，我們們會給大大家分析析，其娃娃娃哈的的品牌競競爭力實實非常的的脆弱，只是一一個泡沫沫品牌而而已。大大家可以以看到，娃哈哈哈利用現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌在飲飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥粥、營養(yǎng)養(yǎng)液、感感冒液、綠茶、冰紅茶茶、牛奶奶、純牛牛奶、果果汁如此此眾多領領域中發(fā)發(fā)展。所所幸，它它的可樂樂起用了了新品牌牌而逃此此一劫。還有就是是茅臺啤啤酒、茅茅臺紅酒酒、茅臺臺威士忌忌，等等等。當然然例子太太多了，舉不勝勝舉。比比方說格格蘭仕微微波爐成成功了，推出格格蘭仕空空調；小小天鵝洗洗衣機成成功了，推出了了小天鵝鵝空調

17、。假設五：做大規(guī)規(guī)模才能能增強企企業(yè)競爭爭力。這幾乎是是一個天天經(jīng)地義義的道理理，壯大大規(guī)模才才能增強強企業(yè)競競爭力。特別是是加入WWTO之之后 ，中國企企業(yè)將和和巨無霸霸級的世世界企業(yè)業(yè)同臺較較量。要要想與狼狼共舞，首先自自己必須須變化狼狼，于是是我們就就紛紛地地擴張，希望能能藉此增增強抗風風險的能能力。壯壯大規(guī)模模真能增增強企業(yè)業(yè)競爭力力嗎？長長虹與海海爾的多多領域擴擴張是成成功的模模式嗎？ 假設六：追求日日韓成長長模式，或用標標桿法定定點趕超超。春蘭是一一個典型型的模式式，它看看起來就就象一個個小三菱菱，或小小三星。當然還還有TCCL集團團。在中日建建交三十十周年的的兩國企企業(yè)家對對話論

18、壇壇上，李李東生總總裁對索索尼總裁裁出井伸伸之講到到，TCCL企業(yè)業(yè)就是以以Sonny做一一個標桿桿，努力力趕超。實際上上遠不止止TCLL采用標標桿法，通常大大多數(shù)企企業(yè)都在在自覺不不自覺地地這樣做做，把所所處行業(yè)業(yè)的國際際領導者者細加解解剖，然然后量化化出各種種指標作作為自己己企業(yè)的的標桿，以此制制定縮短短距離的的計劃。我在這兒兒特意拿拿了兩個個圖形給給大家看看，這個個女孩怎怎么練也也練不成成施瓦辛辛格這樣樣的體形形，他們們的基因因不一樣樣。當然然，后面面我們還還會為大大家逐一一的詳加加分析其其中的問問題所在在。假設七：產業(yè)的的發(fā)展方方向是走走向融合合。其中3CC融合已已被中國國企業(yè)界界公認

19、為為是行業(yè)業(yè)發(fā)展的的必然趨趨勢。為為了駕馭馭這一趨趨勢，各各大企業(yè)業(yè)之間開開始了規(guī)規(guī)模浩大大的大串串聯(lián)。TTCL作作為家電電生產商商，毅然然先后進進入電腦腦與移動動通訊領領域，康康佳、海海信、海海爾等莫莫不如此此，聯(lián)想想則作為為電腦制制造商進進入移動動通訊領領域，等等等?？纯磥磉@股股潮流目目前并沒沒有要終終止的跡跡象。然而產業(yè)業(yè)發(fā)展的的方向真真的是走走向融合合嗎？33C會走走向融合合嗎？好了，以以上所提提出的七七個假設設，正指指引著我我們無數(shù)數(shù)企業(yè)的的營銷。要詳細細分析它它們?yōu)槭彩裁葱胁徊煌ǎ瑢ζ放平ńㄔO有什什么危害害，還得得回到品品牌戰(zhàn)略略這個專專業(yè)角度度來談。下面我我們有必必要簡要要回顧

20、一一下，營營銷史上上關于品品牌戰(zhàn)略略方法的的三次演演變，從從商業(yè)環(huán)環(huán)境的變變遷中我我們可以以明了上上述假設設的錯漏漏之處。二、品牌牌戰(zhàn)略方方法的演演變產品時代代的獨特特銷售主主張（UUSP）理論美國在亨亨利福特以以前，也也不需要要品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。因因為大量量的需求求已經(jīng)存存在而競競爭還不不激烈。這種稀稀缺時代代的黃金金日子，我們在在改革開開放之初初的19980年年代也出出現(xiàn)過。稀缺時代代的競賽賽是在工工廠展開開的，大大家比的的是生產產線、生生產速度度與成本本，于是是就誕生生了一個個福特模模式。亨亨利福特制制造汽車車，他發(fā)發(fā)明了流流水線作作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)，成為為了美國國的工業(yè)業(yè)大亨。那時消消費者對對產品需

21、需求高漲漲，對產產品也可可以忍受受將就，因為沒沒有更多多的選擇擇余地。福特有有名的宣宣傳口號號是，“你可以以要任何何顏色的的車，只只要那是是黑色的的。”因為福福特只生生產黑色色汽車，你要不不要自己己看著辦辦。19800年代我我們的企企業(yè)也不不需要品品牌戰(zhàn)略略，巨大大的需求求拉動企企業(yè)飛速速成長，相當多多企業(yè)還還沒有經(jīng)經(jīng)過充分分競爭就就達到近近百億的的規(guī)模。正是這這種成功功，導致致了后來來的問題題。當這這批企業(yè)業(yè)面臨巨巨大的過過剩、劇劇烈的競競爭，就就表現(xiàn)出出很大的的不適應應，往往往只能采采用最原原始的競競爭武器器：以降降價手段段來應付付短期的的危局。這樣經(jīng)經(jīng)過一番番真正的的殘酷歷歷煉之后后，使

22、企企業(yè)與企企業(yè)人意意識到，需要有有更高層層次的競競爭方法法，這時時候才對對更高的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略產生生了要求求。在美國也也一樣，二戰(zhàn)后后大量的的軍工企企業(yè)轉為為民用，而戰(zhàn)后后人們要要重建家家園、享享受生活活，釋放放出巨大大的需求求，這使使得整個個制造行行業(yè)象潮潮一樣漲漲了上來來。這個個時候競競爭開始始加劇，供應越越來越多多，相當當多的企企業(yè)庫存存增加。此時有有一個人人物登上上了營銷銷史舞臺臺，他發(fā)發(fā)明有一一種方法法可以把把庫存的的產品變變得暢銷銷。這個人物物叫勞斯斯瑞夫斯斯，他發(fā)發(fā)現(xiàn)的方方法就是是非常有有名的UUSP理理論，也也叫獨特特銷售主主張理論論。這個個理論有有三條原原則：11、每則則廣告必

23、必須向顧顧客提出出一個主主張；22、這個個主張必必須是競競爭對手手所不能能或不曾曾提出的的；3、這個主主張必須須有足夠夠的促銷銷力，能能打動顧顧客。如如果一個個品牌能能夠遵循循這三個個原則，就會比比人家賣賣得要好好。新理論使使品牌成成功的例例子還是是滿多的的。比方方說當時時有一個個巧克力力，它就就幾十年年如一日日地堅持持一個UUSP：只融于于口不融融于手。這個巧巧克力就就是M&Mss 巧克克力，現(xiàn)在在它還是是第一品品牌。還還有一個個多芬香香皂，它它也只說說一個獨獨特的賣賣點，“香皂里里含有四四分之一一潤膚乳乳”，也是是非常的的成功。值得注意意的是，這個理理論的第第二條原原則非常常有戲劇劇性，它

24、它指導你你在為產產品尋找找獨特銷銷售主張張時，不不一定強強求這個個主張是是你獨有有的。只只要競爭爭對手沒沒有提出出過，哪哪怕所有有的產品品都存在在這個主主張，你你也可以以利用它它來建立立品牌。最典型的的一個例例子，就就是一個個叫喜立立茲的美美國啤酒酒。這個個品牌原原來的銷銷售不好好，有庫庫存，他他們就請請了當時時的廣告告大師霍霍普金斯斯去想辦辦法。廠廠領導先先請霍普普金斯去去看他們們的設備備，發(fā)酵酵工藝等等等，介介紹了很很多它們們的長處處、特點點、技術術，霍普普金斯眼眼皮都不不抬一下下，沒有有感覺。當時的的廠家非非常失望望，看樣樣子可能能沒什么么戲了，即使大大師也愛愛莫能助助?？墒鞘蔷驮诖蟠蠹?/p>

25、要走走出工廠廠的時候候，霍普普金斯驚驚喜地跳跳了起來來，原來來他看到到的是空空瓶子經(jīng)經(jīng)過一個個車間，正用高高溫的蒸蒸汽進行行消毒。廠領導導剛開始始還以為為發(fā)現(xiàn)了了什么寶寶貝，弄弄明白大大師的興興奮之后后，馬上上又失望望了。他他們告訴訴霍普金金斯，這這是任何何一個啤啤酒品牌牌都必須須有的一一個基本本流程。霍普金金斯則告告訴他們們，是不不是任何何一個廠廠家都這這樣做并并不重要要，重要要的是消消費者并并不知道道誰在這這么做。結果喜喜立茲啤啤酒憑著著 “每一個個啤酒瓶瓶都經(jīng)過過高溫蒸蒸汽消毒毒”這個UUSP，不但消消化了庫庫存，居居然一舉舉獲得了了市場第第一品牌牌的地位位。在中國也也有不少少這樣鮮鮮活

26、的案案例。樂樂百氏純純凈水就就憑著“二十七七層凈化化” 的獨獨特銷售售主張，在一兩兩年內成成為了數(shù)數(shù)一數(shù)二二的品牌牌，即使使所有的的純凈水水都能夠夠做到二二十七層層凈化。最近金金龍魚食食用油推推出了“脂肪酸酸比例符符合1：1：11健康標標準”的主張張，銷售售上升非非?？?，對它的的競爭對對手構成成了很大大壓力。近期我我們可以以看到有有不少競競爭對手手質疑它它這個“1：11：1”的報道道，從競競爭對手手的反應應中，你你可以反反推出金金龍魚的的成功。你甚至至可以從從廣告中中那些扯扯著嗓子子喊 “1：11：1”的老太太太的臉臉上，照照見到金金龍魚老老板詭秘秘而狡訐訐的微笑笑。（笑笑聲）在彩電業(yè)業(yè)，創(chuàng)維

27、維的表現(xiàn)現(xiàn)可圈可可點。正正確的品品牌戰(zhàn)略略恐怕功功勞是大大大的。大家不不妨回想想一下，創(chuàng)維幾幾年以來來一直不不變的傳傳播策略略，就是是說“不閃的的才是健健康的”。其實實呢，它它就是堅堅持了一一個獨特特的銷售售主張，而所有有其它的的廠商都都是一年年一小變變，三年年一大變變，品牌牌總是推推倒重來來，沒有有積累效效應。此此消彼長長下來的的結果是是，創(chuàng)維維上升得得很強勁勁。大家家平時坐坐車，留留心一下下車尾有有一個廣廣告：“日豐管管，管用用五十年年?！币彩且灰粋€強有有力的獨獨特銷售售主張。TCLL通過在在手機上上裝一顆顆寶石，從而創(chuàng)創(chuàng)造出一一個獨特特的賣點點，也很很成功。很多的領領域，如如果競爭爭尚屬

28、初初級階段段的話，我們都都可以通通過USSP戰(zhàn)略略迅速取取得突破破性成果果。但是是競爭程程度與層層次一高高，USSP戰(zhàn)略略就有問問題。原原因是科科技更新新很快，競爭對對手模仿仿的速度度也就很很快，你你今天講講了一個個獨特點點，我明明天就拿拿出來，漸漸地地消費者者已被“教育”成對產產品的功功能性不不太在乎乎了。這這個時候候USPP理論就就解決不不了銷售售難題。實際上到到了19960年年代時，美國的的營銷環(huán)環(huán)境普遍遍處于這這種狀態(tài)態(tài)。這時時，新時時代又出出現(xiàn)了一一位新的的大師，創(chuàng)出了了一套適適合新時時代的理理論。形象時代代這個人叫叫大衛(wèi)奧格威威。有意意思的是是他和UUSP理理論的發(fā)發(fā)明者瑞瑞夫斯娶

29、娶的是兩兩姐妹，有一個個說法是是瑞夫斯斯盛名之之下使奧奧格威在在丈母娘娘家受到到歧視，奧先生生臥薪嘗嘗膽，終終于創(chuàng)出出了一套套獨門武武功。奧奧格威憑憑著這套套武功不不但打敗敗了瑞夫夫斯，還還在江湖湖上揚名名立萬，創(chuàng)辦出出了享譽譽世界的的奧美廣廣告公司司，他本本人也被被列入促促進人類類工業(yè)化化的名人人堂行列列，在丈丈母娘家家掙足了了面子。（笑聲聲）奧格威發(fā)發(fā)現(xiàn)，當當產品趨趨向同質質化，消消費者經(jīng)經(jīng)驗增加加，人們們開始不不注重產產品的差差異，而而是追求求超出功功能需要要的感性性價值，企業(yè)的的戰(zhàn)略在在于為品品牌打造造一個獨獨特的形形象。這這就是后后來廣為為人知的的品牌形形象理論論。這個理論論有這么么

30、三個原原則：11、隨著著產品同同質化的的加強，消費者者對品牌牌的理性性選擇減減弱；22、人們們同時追追求功能能及感性性利益，廣告應應著重賦賦予品牌牌更多感感性利益益；3、任何一一則廣告告，都是是對品牌牌形象的的長程投投資。萬萬寶路香香煙就是是運用品品牌形象象理論最最成功的的一個案案例。萬萬寶路原原來是女女性香煙煙，早期期的廣告告宣傳“象五月月的風”一樣柔柔和。后后來，李李奧貝納廣廣告公司司把牛仔仔形象附附加到萬萬寶路品品牌之上上，它才才開始騰騰飛，至至今已是是世界香香煙第一一品牌。在產品品時代賣賣香皂時時，多芬芬香皂通通過“含1/4潤膚膚乳”這個獨獨特主張張而成功功，那么么形象時時代賣香香皂已

31、很很難再用用這種方方法而成成功了。形象時時代賣香香皂成功功的是力力士香皂皂，它的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是塑造一一個“當紅女女星容光光煥發(fā)”的品牌牌形象。你看看看它歷來來的廣告告，都非非常明確確地展示示這一點點。廣告告的主角角永遠是是當前最最當紅的的女明星星，原來來潘紅的的時代就就用潘紅紅，現(xiàn)在在舒淇當當紅就請請舒淇。而且這這個女明明星往往往在使用用完力士士后有一一個光彩彩照人、魅力四四射的形形象。一一直以來來，力士士香皂都都是這樣樣堅持的的。旁氏化妝妝品大家家也非常常熟悉，它是在在努力塑塑造一個個“旁氏護護膚中心心”的形象象。在我們國國家，隨隨著國際際4A廣告告公司的的大力推推廣，品品牌形象象理論非

32、非常盛行行。進入入19990年代代末，尤尤其是在在競爭較較強的行行業(yè)，品品牌形象象理論逐逐步暴露露出它的的根本問問題。雖雖然人人人口里掛掛著“品牌形形象”這個詞詞，但真真正通過過塑造品品牌形象象來經(jīng)營營的品牌牌，鮮有有成功的的案例。相反，試圖用用品牌形形象法來來打造品品牌的失失敗案例例，倒是是俯拾可可見。進入19970年年代之后后的美國國市場也也是如此此。定位時代代進入七十十年代后后，品牌牌形象也也跟著UUSP行行不通了了。由于于眾多的的企業(yè)都都在塑造造形象，形象與與形象之之間的類類似，使使消費者者難以區(qū)區(qū)分。最最主要的的是七十十年代的的美國社社會已出出現(xiàn)了一一個根本本的變革革，即信信息社會會

33、開始到到來。媒媒體與信信息開始始爆炸式式增長，人們既既無力去去區(qū)分，也懶得得去區(qū)分分。因為為人的頭頭腦容納納信息是是有限的的，而消消費者的的選擇實實在太多多。消費費者在選選擇品牌牌時已經(jīng)經(jīng)無暇應應付，更更不用說說去區(qū)分分品牌各各自的形形象了，因為他他在生活活的各個個角落還還將受到到信息的的沖擊。到了今今天，消消費者面面臨的選選擇已經(jīng)經(jīng)到了無無以復加加的地步步了。跟跟大家分分享幾個個數(shù)據(jù)。中國的的品牌已已經(jīng)有1170萬萬個，我我們常用用的詞匯匯就那么么幾千。那么在在美國呢呢，有2220萬萬個品牌牌，日本本和美國國差不多多，歐盟盟3000萬個，而且現(xiàn)現(xiàn)在每年年都有660萬個個新品牌牌在遞增增。聯(lián)合

34、國秘秘書長安安南說，人類面面臨著兩兩大威脅脅，一個個是恐怖怖襲擊，一個是是艾滋病病。其實實還有第第三大威威脅，信信息正在在猛襲人人類。巴巴諾書店店的CEEO就預預測，不不遠的將將來人類類會發(fā)明明出一種種能清空空大腦信信息的藥藥片。他他說，失失去思想想和學會會遺忘，將和減減肥、節(jié)節(jié)食一樣樣變得必必不可少少。那么在這這種藥片片發(fā)明出出來之前前，人們們怎么生生存下去去呢？特特勞特就就發(fā)現(xiàn)，身處信信息時代代人們的的心智啟啟動了兩兩項功能能以保護護自己。一是排排斥信息息，二是是自動將將信息簡簡化歸類類。在這這樣一種種心智模模式下，消費者者不再去去辨認哪哪個品牌牌的形象象是怎樣樣怎樣，而是把把產品分分成類

35、別別儲存起起來，同同時每個個類別又又只記那那么幾個個足夠應應付的品品牌。有有關品牌牌的新信信息，只只有符合合這種分分類才被被接受，凡是與與心智中中已有信信息或概概念相沖沖突的信信息，一一律排斥斥在外。這也就是是心理學學家所發(fā)發(fā)現(xiàn)的“選擇性性記憶”機制，特勞特特從中發(fā)發(fā)現(xiàn)了著著名的“心智階階梯”原理。比方說說你要買買牙膏，在你的的潛意識識中就會會出現(xiàn)一一個牙膏膏類別的的品牌階階梯，通通俗地說說，出現(xiàn)現(xiàn)一張購購物單。在這個個單上，你可能能列出了了高露潔潔、佳潔潔士、中中華等品品牌，它它們自上上而下有有序排列列。這種種階梯存存在于我我們的潛潛意識里里面，每每個人對對每一品品類產品品都隱含含著一個個這

36、樣的的階梯。雖然你你混然無無覺，但但實際上上是這個個單子在在潛意識識中為你你圈定了了購物的的地圖，指引、規(guī)范著著你的購購買行動動，并決決定你是是否接受受新的產產品信息息。例如如你想喝喝水了，就可能能有樂百百氏、娃娃哈哈、農夫山山泉這樣樣一個階階梯。你你要去買買感冒藥藥，也有有一張這這樣的購購物單在在指引著著你。雖雖然在具具體的購購買現(xiàn)場場，你有有時會受受到促銷銷、降價價或導購購人員的的影響而而改變購購買的選選擇順序序，但總總體上而而言，這這個購物物單具有有很強的的穩(wěn)定排排序。根據(jù)哈佛佛大學喬喬治米勒教授授的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這個個排序階階梯上的的選擇，不會超超過七個個。我們們做過相相當多的的實驗，也證明

37、明如此。通常你你在購買買某類產產品時，你不會會記住七七個以上上的品牌牌，也就就是你的的單子有有限，寫寫不下超超出七個個的品牌牌。特勞特則則進一步步發(fā)現(xiàn)，其實七七個品牌牌的存在在，還只只是市場場的初始始階段，隨著市市場的成成熟和穩(wěn)穩(wěn)定，人人們往往往只記住住兩個品品牌，在在其中選選擇其一一就夠了了。特勞勞特把這這個原則則叫做“二元法法則”，指出出任何一一個市場場最終會會變成兩兩個品牌牌競爭的的局面。比如說說，可樂樂業(yè)是可可口可樂樂與百事事可樂，膠卷業(yè)業(yè)是柯達達與富士士，飛機機制造業(yè)業(yè)是波音音與空中中客車，牙膏行行業(yè)是高高露潔與與佳潔士士，運動動鞋是耐耐克與銳銳步，電電池是勁勁量與金金霸王，等等。居

38、于第第三位以以下的品品牌，將將因為在在消費者者心智階階梯中的的弱勢地地位，需需要不斷斷的促銷銷才能改改變選擇擇排序，因而生生存艱難難。這個“數(shù)數(shù)一數(shù)二二”的市場場原理，后來被被杰克韋爾奇奇用來作作為改造造通用電電氣的指指導原則則，就獲獲得了巨巨大的成成功。相反，如如果我們們不能把把品牌建建立在消消費者心心智階梯梯上的數(shù)數(shù)一數(shù)二二位置，那么隨隨著市場場的成熟熟，企業(yè)業(yè)就非常常危險。美國的的第三大大汽車公公司克萊萊斯勒，雖經(jīng)傳傳奇人物物艾科卡卡的一時時拯救，最終還還是因不不支被奔奔馳公司司所并購購。日本本的第三三大汽車車公司日日產，也也最終被被雷諾并并購。這一切應應驗了馬馬克思的的一句話話：人民民

39、創(chuàng)造了了歷史。那么在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略里面面可以怎怎么說呢呢？是“消費者者造就了了企業(yè)”，而不不是靠更更好的團團隊、更更大的投投入，甚甚至不是是更好的的產品。當消費費者的心心智階梯梯中有我我們的一一席之地地，我們們才能生生存。殘酷的是是，消費費者對任任何一個個品類最最多只能能容納七七個品牌牌，最終終更是只只有兩個個。這就就是特勞勞特定位位理論去去解決的的課題。三、定位位：占有有心智資資源所謂定位位，就是是讓品牌牌在消費費者的心心智階梯梯中占據(jù)據(jù)最有利利位置，使品牌牌成為某某個類別別或某種種特性的的代表品品牌。這這樣當消消費者產產生相關關需求時時，便會會將定位位品牌作作為首選選，也就就說這個個品牌占占

40、據(jù)了這這個定位位。在消費者者心智中中完成注注冊定位決定定著購買買，成為為驅動企企業(yè)成長長的力量量，所以以說 “只有消消費者才才能造就就企業(yè)”。這也也同樣說說明，為為什么說說定位戰(zhàn)戰(zhàn)略是一一個企業(yè)業(yè)的終極極競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是企業(yè)家家必須予予以高度度關注的的企業(yè)重重大決策策。企業(yè)業(yè)所有的的有形資資產，都都象是鋼鋼筋水泥泥一樣，而定位位卻象是是地皮和和產權，沒有地地皮的鋼鋼筋水泥泥是沒有有意義的的，企業(yè)業(yè)通過定定位使產產品變成成品牌。還有一個個關鍵的的特點，消費者者一旦對對你的品品牌進行行歸類或或者說定定位之后后，他就就很難接接受改變變，無論論你花多多大力氣氣、多大大投入也也很難做做到改變變他的心心智

41、。因因為定位位本身就就是人們們的一種種保護機機制，是是人們在在信息泛泛濫環(huán)境境中的生生存之道道，通過過定位之之后，消消費者把把與之不不符的信信息統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)劃為多多余，從從而實現(xiàn)現(xiàn)了簡化化和自我我保護。前面談談到心理理學上的的“選擇性性記憶”機制，就是這這樣運作作的。舉一個例例子，大大家都知知道，曾曾幾何時時木地板板行業(yè)利利潤很豐豐厚，兩兩年多以以前紅塔塔集團就就投入333個億億進入了了木業(yè)。紅塔在在新行業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略怎怎么做，當時他他們請了了我們過過去。我我們認為為，紅塔塔地板制制定品牌牌戰(zhàn)略的的根本前前提或者者說戰(zhàn)略略的第一一步工作作，是去去掉“紅塔”作為品品牌名。為什么么？因為為談到紅紅塔馬

42、上上想到的的是什么么呢？就就是煙草草。一旦旦在消費費者的心心目當中中，大家家對紅塔塔形成了了煙草的的定位以以后，認認識就不不可能改改變了。所以我我們建議議企業(yè)終終止在中中央電視視臺投放放廣告，先把紅紅塔品牌牌拿掉，然后才才能開始始規(guī)劃新新的品牌牌戰(zhàn)略。就在我我們講著著講著的的時候，華北區(qū)區(qū)的營銷銷總監(jiān)從從座位上上站了起起來，滿滿臉憤怒怒得通紅紅，說：“如果你你們再要要繼續(xù)鼓鼓動老板板拿掉紅紅塔品牌牌的話，我就要要上來掐掐死你?！保ㄐβ暵暎┪覀儺敃r時很驚異異。后來來他補充充說，紅紅塔這個個品牌已已有4660億的的資產，我們拿拿著這4460億億的品牌牌資產不不用而用用新的品品牌，這這不是犯犯罪嗎？

43、而且我我們進入入木業(yè)最最大的優(yōu)優(yōu)勢就是是品牌。他說事事實上現(xiàn)現(xiàn)在整個個行業(yè)聽聽說到紅紅塔的進進入都在在發(fā)抖。也許他說說的是實實情吧。要命的的是，紅紅塔當時時的高層層也持同同樣的觀觀點看問問題，所所以我們們當時的的那個合合作告吹吹。今天天有一個個結論可可以告訴訴大家，前幾天天他們辦辦公室主主任跟我我打電話話，說紅紅塔木地地板果然然沒有做做起來，他也要要走了。他說我我們當時時說得一一點也不不錯，紅紅塔地板板的巨額額投資就就象沒有有地皮的的鋼筋水水泥一樣樣，雖然然他們收收購了好好幾家廠廠，引進進了世界界上最先先進的生生產線，蓋了最最漂亮的的廠房，買了大大片大片片的森林林，但是是這一切切都因為為不能在

44、在消費者者心目中中找到定定位而被被消費者者所拋棄棄。擁有鋼筋筋水泥的的企業(yè)，最后最最好的結結局是能能夠為其其它的品品牌做OOEM制制造基地地?！捌渌牡钠放啤笔钦l呢呢？就是是在消費費者心智智中建立立了定位位的企業(yè)業(yè)和品牌牌。只有有建立在在消費者者心智階階梯中的的定位才才是驅動動企業(yè)成成長的力力量。對對于消費費者來說說，他才才不管你你有多少少個億的的資產，他要的的就是木木地板，而在他他的經(jīng)驗驗中，紅紅塔明明明是煙草草，這樣樣紅塔地地板就寫寫不進他他的地板板購物單單。在座的各各位，你你不妨寫寫下你知知道的地地板品牌牌，你會會發(fā)現(xiàn)不不會超過過七個，而且沒沒有紅塔塔。當然然，現(xiàn)在在我硬塞塞了一個個給你

45、。這里的教教訓在于于，我們們一定要要首先確確立了品品牌在消消費者心心智中的的定位之之后，才才去圍繞繞定位配配置資源源。導彈彈是非常常昂貴的的，威力力也很大大，如果果定位不不準的話話就是白白白扔錢錢。所以以說，定定位本質質是企業(yè)業(yè)或品牌牌在消費費者心中中擁有的的最最寶寶貴的、不可再再生的“心智資資源”。心智資源源是企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的起點、方向與與終極目目標，這這就是為為什么特特勞特經(jīng)經(jīng)常要強強調品牌牌定位是是CEOO的責任任。原來來或許營營銷副總總管營銷銷就可以以了，但但是競爭爭到了白白熱化的的時候，企業(yè)競競爭的本本質已經(jīng)經(jīng)落到了了爭奪顧顧客有限限的心智智資源上上來，它它決定了了企業(yè)所所有的投投入與

46、資資源配置置的方向向，新時時期企業(yè)業(yè)家要完完成角色色轉換。在巨大大市場需需求拉動動的環(huán)境境下，企企業(yè)家做做一個很很好的管管理者就就行了，到了高高度競爭爭時代，企業(yè)家家首先是是一個營營銷戰(zhàn)略略家。企企業(yè)家一一定要弄弄清楚，你所在在領域中中消費者者的心智智資源有有什么特特點？它它是如何何分布的的？競爭爭對手已已擁有何何種心智智資源？企業(yè)能能搶占何何種心智智資源？如何去去搶占？寶潔公司司的成功功很值得得我們學學習。雖雖然中國國企業(yè)界界學寶潔潔已經(jīng)有有不少年年頭了，但似乎乎并沒有有學習到到寶潔成成功的關關鍵點。寶潔之之所以成成功，在在于它幾幾乎壟斷斷了行業(yè)業(yè)中主要要的心智智資源。大家看看到，海海飛絲占

47、占領的心心智資源源是“去頭屑屑”。這么么多年來來，海飛飛絲所有有的廣告告無論怎怎樣變化化，但萬萬變不離離其宗，這個宗宗就在三三個字上上：去頭頭屑。不不光廣告告如此，它任何何一個營營銷活動動都是為為了強化化這一點點，所以以消費者者想買去去頭屑的的洗發(fā)水水時會首首先想到到它。而而且當你你占據(jù)一一個定位位之后，消費者者還會附附加其它它的利益益在你頭頭上，這這就是光光環(huán)效應應。一個個代表著著去頭屑屑最好的的洗發(fā)水水，同時時也意味味著質量量好、名名牌、時時尚等等等其它附附加價值值。飄柔柔占領的的是“柔順頭頭發(fā)”心智資資源，雖雖然當你你去買飄飄柔時你你未必會會思考它它是“柔順頭頭發(fā)”才會購購買，你你也不一

48、一定會因因為它是是洗發(fā)水水的領導導品牌才才去購買買。但飄飄柔正是是因為搶搶占了洗洗發(fā)水的的最大特特性即“柔順頭頭發(fā)”而成為為領導者者的。潘潘婷則代代表了“營養(yǎng)頭頭發(fā)”。這三三塊心智智資源，導致了了寶潔在在中國一一度占據(jù)據(jù)近七成成的份額額，主導導了洗發(fā)發(fā)水市場場。這就就是寶潔潔模式的的最大秘秘密所在在。非常有意意思的是是潤妍這這個品牌牌，這是是寶潔唯唯一一個個中國本本土化的的品牌。大家知知道，外外國朋友友不以黑黑發(fā)為美美，可能能以金發(fā)發(fā)甚至白白發(fā)為美美，所以以對“黑頭發(fā)發(fā)最美”的價值值觀是沒沒有概念念的。這這樣導致致了中國國一個品品牌的成成功，那那就是奧奧妮。奧奧妮成功功的原因因，在于于寶潔的的

49、全球戰(zhàn)戰(zhàn)略中留留有空白白點“黑發(fā)發(fā)”，而奧奧妮準確確地切進進了這個個空檔。通過傳傳統(tǒng)的皂皂角和首首烏作為為品牌支支持點，奧妮打打出了“黑頭發(fā)發(fā)，中國國貨”這樣一一個直取取“黑發(fā)”心智資資源的戰(zhàn)戰(zhàn)略訴求求，正是是“黑發(fā)”的定位位拉動了了奧妮的的成功。可惜奧奧妮自己己沒有意意識到自自己最寶寶貴的資資產在于于“黑發(fā)”，在與與一家著著名跨國國廣告公公司合作作過程中中，它舍舍棄了這這一心智智資源，轉而推推出一個個“爽潔自自然”而飛瀑瀑流泄的的品牌形形象。新新廣告雖雖然耗資資甚巨，在半年年內光媒媒介費用用即達880000萬元，后來又又追加了了18000萬元元來開展展“買奧妮妮，游黃黃果樹瀑瀑布”，試圖圖強

50、化其其“飛瀑流流泄，爽爽潔自然然”的品牌牌形象。但是消消費者在在信息如如此之多多的環(huán)境境中是不不可能去去感知這這個玄之之又玄的的品牌形形象的，這場聲聲勢浩大大的形象象運動終終于使品品牌走向向了沒落落。這樣樣的一塊塊好地段段，奧妮妮不珍惜惜，夏士士蓮卻發(fā)發(fā)現(xiàn)了機機會，于于是發(fā)起起了“夏士蓮蓮黑芝麻麻，真正正黑頭發(fā)發(fā)”的推廣廣。因為為沒有遇遇到奧妮妮的狙擊擊，夏士士蓮大獲獲成功，而失去去了“黑發(fā)”定位的的奧妮再再也沒有有翻身。當然，我們從從不相信信品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是決決定一切切的充分分條件，而是一一個企業(yè)業(yè)要獲得得持續(xù)成成功的必必要條件件。特別別是當你你的競爭爭對手是是跨國公公司是世世界級的的品牌時時，

51、品牌牌戰(zhàn)略上上就更不不容我們們有多少少犯錯的的機會。夏士蓮蓮的成功功引起寶寶潔對黑黑發(fā)的重重視，跟跟進推出出了黑發(fā)發(fā)品牌潤潤妍，并并在北京京專設一一個全球球唯一的的黑發(fā)科科研中心心，以協(xié)協(xié)助搶奪奪“黑發(fā)”心智資資源。但但是這里里有個問問題，當當競爭對對手一旦旦建立定定位之后后，只要要不象奧奧妮那樣樣犯錯誤誤，一個個后進品品牌以mme ttoo 的跟風風策略是是很難成成功的，就象正正面攻城城一樣無無功而返返。值得注意意的是，寶潔模模式不能能簡單模模仿，要要注意幾幾個問題題。一是是品牌要要取得行行業(yè)主導導地位，才能考考慮第二二品牌的的推出；二是品品牌的階階梯不存存在于企企業(yè)內部部，而存存在于外外部

52、，即即消費者者的心智智之中。比方說科科龍，雖雖然有多多品牌形形式，但但在戰(zhàn)略略制定的的方向上上恰恰弄弄反了方方向?？瓶讫埐皇鞘菑南M費者心智智出發(fā)找找到心智智資源，然后再再圍繞心心智資源源去配置置其他各各項資源源，它是是從企業(yè)業(yè)的內部部階梯出出發(fā)去構構筑戰(zhàn)略略?？讫堼埖淖龇ǚㄊ?，容容聲冰箱箱已經(jīng)是是大眾化化的成功功品牌，那么我我在這個個階梯的的上方推推出一個個科龍冰冰箱，階階梯的下下端推出出一個低低價的康康拜恩品品牌。雖雖然這些些品牌似似乎定位位分明錯錯落有致致，但空空有其形形，并沒沒有真正正獲得定定位的力力量。科科龍在空空調業(yè)也也是一樣樣，收購購華寶之之后人為為地把它它壓到低低端，把把科龍空

53、空調“定位”在高端端，這都都是將自自己的意意志強加加給消費費者?？瓶讫埣瘓F團品牌系系統(tǒng)的核核心問題題正在于于，沒有有從消費費者的心心智出發(fā)發(fā)來規(guī)劃劃品牌。寶潔模式式第三個個要注意意的問題題在于企企業(yè)實力力的自量量。不但但占領心心智資源源需要錢錢，防御御競爭者者侵蝕心心智資源源也要錢錢。養(yǎng)生生堂在這這方面就就是個問問題，似似乎只考考慮了進進攻而沒沒有能力力實現(xiàn)追追擊，從從早期的的龜鱉丸丸到朵而而、農夫夫山泉、成長快快樂等等等，戰(zhàn)線線太長。有實力力的公司司才可以以通過寶寶潔模式式占有極極大的市市場份額額。比如如中國石石化集團團，就該該著手發(fā)發(fā)展這樣樣的戰(zhàn)略略，趁著著殼牌、BP還還未大舉舉進入前前把

54、消費費者的心心智資源源搶占到到手。特特勞特曾曾非常成成功地幫幫助西班班牙國家家石油公公司，用用三個品品牌占領領了該品品類中三三塊最大大的心智智資源，這樣就就象寶潔潔主導洗洗發(fā)水市市場一樣樣地位牢牢固。目目前這家家公司成成功地狙狙擊了BBP、美美孚、殼殼牌等國國際巨頭頭，占有有西班牙牙50%的市場場份額。在新新定位一書中中，詳細細記載了了這個案案例，有有興趣的的話大家家可以一一讀。五五糧液在在多品牌牌模式上上有成功功之處，但總體體上很亂亂，幸虧虧它的對對手不強強，使自自己有犯犯錯的機機會。但但五糧液液也必須須要盡快快整頓，不能以以企業(yè)內內部的產產品高中中低為階階梯，要要根據(jù)外外部導向向，以定定位

55、機會會來系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃品品牌。事實上，任何一一個成功功的品牌牌，它都都是在消消費者心心智中擁擁有一塊塊地皮心智智資源。我們看看看汽車車業(yè)，法法拉利占占有了“速度”，奔馳馳擁有“名望”，寶馬馬牢牢控控制了“超級駕駕駛機器器”這個定定位，而而富豪幾幾十年如如一日只只講兩個個字“安全”。就是前兩兩天，我我們看到到一個消消息，說說富豪發(fā)發(fā)明三點點式安全全帶的人人去世。富豪在在全球發(fā)發(fā)布這個個信息，既有紀紀念意義義更有品品牌戰(zhàn)略略意義，它再次次強調了了富豪是是講求安安全的汽汽車。實實際上富富豪任何何的一次次傳播，都是指指向“安全” 定位位的。例例如，它它說防側側撞鋼板板是它發(fā)發(fā)明的，一次成成形的整整架鋼鑄鑄

56、是它發(fā)發(fā)明的，還有很很多象白白天的亮亮燈也是是它發(fā)明明的而最近近它發(fā)明明了車上上免提電電話。富富豪幾十十年如一一日在經(jīng)經(jīng)營的一一塊地段段就是“安全”，它就就做這一一塊的生生意。在在高度競競爭的美美國市場場，賣得得最好的的高檔汽汽車不是是奔馳，不是寶寶馬，也也不是奧奧迪，而而是富豪豪。富豪豪是賣得得最好的的豪華轎轎車。接下來，我給大大家介紹紹一個搶搶奪心智智資源的的有趣案案例。高露潔的的總裁魯魯本馬最近近被商商業(yè)周刊刊評為為全美最最優(yōu)秀的的六個企企業(yè)家之之一，在在他準備備退休之之前能拿拿到這樣樣的榮譽譽是非常常值得祝祝賀的。魯本馬之所所以獲此此殊譽，是因為為高露潔潔在他領領導下打打敗了寶寶潔的佳

57、佳潔士，取得牙牙膏領域域的主導導地位。他在美美國如何何成功地地扳倒寶寶潔，明明天特勞勞特會給給大家詳詳細介紹紹，我給給大家講講的是高高露潔如如何在中中國成功功地狙擊擊了寶潔潔的故事事。其實高露露潔的致致勝法寶寶可以一一語道破破，那就就是搶先先占領了了“防止蛀蛀牙”這一心心智資源源。在美美國，佳佳潔士是是防止蛀蛀牙的第第一品牌牌，但是是高露潔潔看到了了另一個個機會。早在119922年的時時候，高高露潔發(fā)發(fā)現(xiàn)中國國整個企企業(yè)界對對心智資資源的認認識還很很模糊，眾多牙牙膏做的的是清新新口氣、潔白牙牙齒、消消炎止痛痛等等，什么功功能都訴訴求還時時常變來來變去，而對牙牙膏類別別中最大大的心智智資源“防止

58、蛀蛀牙”卻沒有有一個品品牌全神神貫注去去搶占。高露潔潔知道，隨著生生活水平平的提高高，消費費者必然然對防止止蛀牙的的關注會會越來越越強，它它象哥侖侖布發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了新大大陸一樣樣驚喜地地看到這這塊地皮皮沒人搶搶占，于于是迅速速進入中中國市場場，開始始了單一一而集中中的訴求求：防止止蛀牙。有興趣趣研究營營銷史的的，你可可以把十十年來高高露潔牙牙膏所有有的宣傳傳品作一一個研究究，你會會發(fā)現(xiàn)十十多年來來高露潔潔牙膏只只說這四四個字：防止蛀蛀牙。還告訴大大家一個個秘密，高露潔潔是第一一個敢于于和國內內企業(yè)一一起搶購購中央電電視臺黃黃金競標標時段的的外資公公司。象象寶潔這這樣的外外資公司司當時是是以“千人成成

59、本”計算媒媒介投入入產出比比出了名名的公司司，據(jù)他他們的計計算，中中央電視視臺的競競標時段段不合算算，是不不理性的的。但是是高露潔潔從迅速速搶占心心智資源源這個戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度來看投投入產出出比的話話，卻是是大大的的值得，其回報報就是高高露潔迅迅速完成成搶占“防止蛀蛀牙”的定位位并憑此此領導牙牙膏市場場。幾年年以后寶寶潔反應應過來，用了比比高露潔潔大得多多的預算算來反攻攻高露潔潔，結果果屢屢落落敗。大家不妨妨回憶一一下，曾曾幾何時時中央電電視臺有有兩個非非常類似似的廣告告，都是是拿著貝貝殼“篤篤篤篤”地敲來來敲去。那是高高露潔和和佳潔士士都以這這樣的表表現(xiàn)來宣宣傳自己己防止蛀蛀牙。這這里要說說句公

60、道道話，據(jù)據(jù)我們的的研究這這個廣告告是佳潔潔士原創(chuàng)創(chuàng)的，高高露潔應應該說做做了一件件很不光光彩的事事，既用用了別人人“防止蛀蛀牙”的概念念又用了了別人的的廣告，拿你的的廣告換換一個品品牌的標標板就推推出了，等于是是偷走了了人家的的米順便便還偷走走人家煮煮飯的鍋鍋。（笑笑聲）但但營銷戰(zhàn)戰(zhàn)沒有事事實只有有認知，消費者者的認知知就是事事實。結結果怎么么樣呢？很多消消費者把把這兩個個廣告都都當作是是高露潔潔做的，大家覺覺得高露露潔的廣廣告量真真大，防防止蛀牙牙的印象象更深刻刻。前面我們們已經(jīng)談談過，一一旦你成成功定位位之后，你就擁擁有了這這塊地段段的產權權，這就就是屬于于你的地地皮了。如果說說競爭對對