標(biāo)準(zhǔn)案例解析總結(jié)計劃企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場三種模式利弊

1、標(biāo)準(zhǔn)事例分析總結(jié)計劃公司進(jìn)入國際目標(biāo)市場的三種模式的利害標(biāo)準(zhǔn)事例分析總結(jié)計劃公司進(jìn)入國際目標(biāo)市場的三種模式的利害4/4標(biāo)準(zhǔn)事例分析總結(jié)計劃公司進(jìn)入國際目標(biāo)市場的三種模式的利害事例分析公司進(jìn)入國際目標(biāo)市場的三種模式的利害公司選擇什么樣的市場進(jìn)入戰(zhàn)略打入目標(biāo)市場，這是國際市場營銷成敗的一個重點問題。詳盡而言，有三種進(jìn)入模式可供公司選擇：出口進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式。這三種進(jìn)入模式，從公司的控制程度來看是漸漸加強的；同時其風(fēng)險也是漸漸增大的。公司能夠依據(jù)公司的詳盡狀況和目標(biāo)國的國情來選擇適合的進(jìn)入方式。一、出口進(jìn)入國際目標(biāo)市場模式商品出口是最古老的一種進(jìn)入全世界市場的方式，也是現(xiàn)在使用得

2、特別寬泛的一種方式。商品出口是指國內(nèi)公司把其產(chǎn)品經(jīng)過適合的銷售渠道銷往外國市場。依據(jù)公司能否選擇中間商和所選擇的中間商的不一樣樣，商品出口可分為直接出口和間接出口。事例一：日本豐田汽車進(jìn)入美國1958年，豐田公司在美國只賣出了288輛汽車。1978年，在慶賀豐田汽車進(jìn)入美國市場20周年時，它在美國的銷量已經(jīng)達(dá)到50萬輛。1975年，豐田公司成為美國市場最大的入口汽車品牌，超出了它的最大強敵德國大眾汽車公司。20世紀(jì)80年月初，豐田成為僅次于美國通用汽車公司的世界第二大汽車制造商，年產(chǎn)量超出300萬輛。豐田公司依據(jù)市場研究和詳盡的競爭分析精心選擇銷售地址?！翱蓸纺取迸破囉?965年在美國正式推

3、出之時，豐田在美國已經(jīng)擁有了384家經(jīng)銷商以及價值3000萬美元的零配件庫存，在進(jìn)行任何的行銷攻勢以前，豐田公司必然會在營業(yè)地域建立服務(wù)中心，以給行銷最強有力的增援。事例分析：直接出口是指生產(chǎn)公司獨立肩負(fù)全部出口業(yè)務(wù)，直接把產(chǎn)品賣給外國市場的中間商或最后用戶。詳盡做法有：（1）利用外國的經(jīng)銷商；（2）利用外國的代理商；（3）直接賣給最后用戶；（4）建立駐外做事處；（5）建立外國營銷子公司。直接出口的長處：（1）生產(chǎn)公司對外國目標(biāo)市場的控制程度比較高；（2）生產(chǎn)公司能更直接、更快速地獲得外國目標(biāo)市場的信息；（3）可更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信用和其余無形財產(chǎn)。直接出口的弊端：（1）成本比間接出口高；

4、（2）公司獨立辦理外貿(mào)業(yè)務(wù)，需要專門的外貿(mào)、法律等人材；（3）需要自己找尋客戶和自己建立流通渠道。二、合同進(jìn)入國際目標(biāo)市場模式合同進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式是指從事國際營銷的生產(chǎn)公司經(jīng)過與目標(biāo)國的法人簽署協(xié)議，將自己的無形財產(chǎn)使用權(quán)授與對方，贊成其制造、銷售該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或為其供給服務(wù)、設(shè)施、技術(shù)支持等，以獲得酬勞并進(jìn)入國際市場。合同進(jìn)入模式主要包含贊成證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同生產(chǎn)、管理合同。事例二：肯德基推行特許經(jīng)營肯德基在進(jìn)入中國前做了大批全面深入的市場檢查，以為進(jìn)入中國市場必然以大城市為目標(biāo)市場；用100%的精力攻擊北京，此后是上海、杭州等地。1987年11月12日，肯德基在北京前門開設(shè)

5、了第一家中國肯德基餐廳，1989年上海肯德基開業(yè)?？系禄浆F(xiàn)在已在中國450多個城市開設(shè)了2100余家餐廳?？系禄浴疤卦S經(jīng)營”的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)?？系禄疤卦S經(jīng)營”有以下特點：1）特許人應(yīng)具備有關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。加盟者必然有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅行業(yè)等方面的背景和實質(zhì)經(jīng)驗?？系禄奶卦S經(jīng)營不只需要加盟者擁有資本，還需要經(jīng)營者自己擁有必然的素質(zhì)。（2）特許加盟模式。中國百勝餐飲公司公關(guān)部經(jīng)理徐真說：“肯德基對特許經(jīng)營加盟地有必然的選擇，即非農(nóng)業(yè)人口在15萬至40萬人之間，人均開銷在600元以上的中小城市，而不是餐飲業(yè)的大城市。”（3）特許費。新的加盟商將會被受權(quán)經(jīng)營一家在營運之中的肯德基餐廳，每

6、個餐廳的進(jìn)入開銷在800萬元人民幣以上（不包含不動產(chǎn)的購置）。進(jìn)入費是一項轉(zhuǎn)讓開銷，是購置一家成熟的且有盈余的肯德基餐廳所需的投資?？系禄壳霸谥袊l(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者繳納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購置一件正在營運中并已盈余的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不用由零開始，能夠較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)，從而及大地保障加盟者成功的機會。這對肯德基和加盟者來說都是最隆重、最便利的做法。（4）合同契約。加盟經(jīng)營協(xié)議的初次限時最少為10年。將來的加盟商必然自覺地從事肯德基加盟經(jīng)營10年以上。（5）培訓(xùn)。成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容寬泛的20周的培訓(xùn)項目，內(nèi)容包含餐廳經(jīng)理、餐廳副經(jīng)

7、理、怎樣管理加盟經(jīng)營餐廳、對總部的專門介紹、小型公司管理課程。在培訓(xùn)過程中，將來的加盟經(jīng)營的商將肩負(fù)自己的開銷。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的加盟商能夠申請免除某些培訓(xùn)。事例分析：特許經(jīng)營進(jìn)入方式是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)的整個經(jīng)營系統(tǒng)（包含專利、商標(biāo)、公司標(biāo)記、技術(shù)竅門、經(jīng)營理念、管理方法等）特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必然依據(jù)特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始開銷和銷售提成。特許方要給被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，比方供給設(shè)施、幫助培訓(xùn)、融通資本、參加一般管理等。從肯德基的發(fā)展來看，我們不難總結(jié)出特許經(jīng)營的優(yōu)弊端：長處：（1）向?qū)ο髧统杀究焖贁U大，用較少的資源即可快速拓展國際市場并獲得

8、可觀的利潤；（2）標(biāo)準(zhǔn)化營銷獨具特點，可極大程度地擴大特許商號、商標(biāo)的影響力；（3）被贊成人能發(fā)揮經(jīng)營踴躍性，創(chuàng)出業(yè)績；（4）這類合作方式政治風(fēng)險較小。弊端：（1）特許利益有限；（2）難以對被特許人進(jìn)行全面有效的管理與控制；（3）適應(yīng)面較窄，如商業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)運用見效顯著，但技術(shù)密集型、資本密集型企業(yè)尚難見成功事例。三、投資進(jìn)入國際目標(biāo)市場模式投資進(jìn)入國際市場模式是指生產(chǎn)公司經(jīng)過投資在目標(biāo)國（東道國）生產(chǎn)產(chǎn)品，并在國際市場銷售產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入國際市場目標(biāo)的方式。詳盡方式主要有獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營。事例三：吉利汽車收買沃爾沃品牌2010年8月2日，吉利控股公司有限公司在倫敦宣告，已經(jīng)達(dá)

9、成對美國福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的100%股權(quán)收買。同時，吉利還宣告委任前大眾汽車美國市場首席履行官蒂芬雅克布出任沃爾沃新任首席履行官。至此，備受矚目的“吉沃戀”終于正式“結(jié)婚”，吉利以13億美元現(xiàn)金加2億美元的單據(jù)獲得了沃爾沃公司的全部股權(quán)，這宗并購案成為中國汽車業(yè)迄今為止最大的外國并購案。吉利公司董事長李書福在人民日報經(jīng)濟(jì)版宣告文章，就吉利收買沃爾沃的背景以及必需性等進(jìn)行了論述。李書福說：“吉利為何要收買沃爾沃？作為全世界化背景下的中國公司必然理解中國公司在世界上的實質(zhì)形象、地位和競爭力。當(dāng)前中國汽車制造業(yè)面對的一些難題，我以為在20年內(nèi)都難以解決。比方汽車品牌問題。中國汽車的品牌跟

10、20年前的服飾、鞋帽的品牌等差不多。現(xiàn)在質(zhì)量做好了，但你這個品牌人家仍是不認(rèn)可。就像一夜之間能夠變成富豪但成不了貴族，公眾對品牌的認(rèn)可也是這個道理?！崩顣Ｒ詾榻鉀Q品牌問題有兩條門路：一是經(jīng)過二三十年的時間一點一點地累積，二是購置一個在國際上已經(jīng)受人敬愛的成熟公司和品牌。吉利收買沃爾沃，吉利汽車獲得了什么呢？李書福以為：“其一是100%的股權(quán)。其二是商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、全部權(quán)，10963項的專利，十幾個系列可連續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品以及產(chǎn)品平臺，兩個圓滿的有50萬輛產(chǎn)能的生產(chǎn)公司，還有發(fā)動機公司，以及三個汽車零零件公司。其三，還有3800多個研發(fā)工程師，整個的人材系統(tǒng)以及創(chuàng)新能力系統(tǒng)，以及散布在100多個國家的2325個網(wǎng)點，此中包含社會服務(wù)機構(gòu)和4S店?！笔吕治觯阂罁?jù)公司擁有股份的多少，能夠把投資方式分為合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營兩種形式；而依據(jù)投資形式，又可分為收買原有公司和創(chuàng)立新公司。收買原有公司是指公司到外國購置現(xiàn)有公司的股權(quán)，從而最后接收該公司；或許購置外國的破產(chǎn)公司，增添投資使其恢復(fù)生產(chǎn)。公司利用收買外國現(xiàn)有公司的方法進(jìn)行投資，因為但是改變了公司的全部權(quán)，其余方面變化不大，因此長處好多：（1）能夠快速擴大規(guī)模和趕快回收投資；（2）能夠?qū)W習(xí)外國的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗；（3）能夠利用原有公司的某些優(yōu)勢加強競