研究報告-番指定課題

1、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量第八組撰稿:外國語學(xué)院10 級本劉歡番1000018508外國語學(xué)院10 級本毛蔚1000018506中文系10 級本王玉婷1000014112生命科學(xué)學(xué)院10 級本章舒文W13194133摘要為了滿足客戶不斷增長的需要，提高企業(yè)自身競爭力，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上提供完善的客戶服務(wù)。事實上，提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)不僅可以為客戶提供便利，創(chuàng)造新的價值，對于企業(yè)來說也可以有效降低客戶服務(wù)成本，提高客戶滿意度，從而客戶忠誠度和客戶價值。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的這一作用，本章將會給出系統(tǒng)的論證。企業(yè)和客戶基于這種雙贏關(guān)系，可以達(dá)成相互的默契和協(xié)作，從而實現(xiàn)合作生產(chǎn)。本章的主要內(nèi)容分

2、為兩部分：第一部分是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的優(yōu)勢及相應(yīng)的案例分析；第二部分則是對網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的必要性進(jìn)行論證，證明其有利可圖。1. 引 言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新和發(fā)展，信息性增長，信息需求趨于多樣化，企業(yè)也越來越重視服務(wù)意識，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)得到了快速的普及和應(yīng)用。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)的力量大多用于降低客戶服務(wù)成本、增進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（IC）提供的 2013 年上半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況1顯示，截至 2013 年6 月底，范圍內(nèi)已經(jīng)有 40.1%的企業(yè)建立了獨立的企業(yè)。這些企業(yè)用途廣泛，但其中一個共同的是通過互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務(wù)。該份顯示企業(yè)具備提供客戶服務(wù)的占到了 63

3、.0%，可以看出越來越多的公司選擇使用互聯(lián)網(wǎng)來提供客戶服務(wù)。確實，所有的企業(yè)和組織都可以通過使用互聯(lián)網(wǎng)，用更低的成本，向客戶1 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013 年上半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201308/P0.2013.12.2 檢索.23.pdf提供更加便利的服務(wù)。成本的降低和服務(wù)質(zhì)量的改善為企業(yè)投資互聯(lián)網(wǎng)提供了兩個強(qiáng)有力的驅(qū)動力，它們驅(qū)使許多企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務(wù)。通過提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，產(chǎn)品部的經(jīng)理可以看到市場份額的增加和所顯示的客戶滿意度的改善；客戶部的經(jīng)理則能夠獲得的客戶，實現(xiàn)更高的客戶份額和客戶保留率。本章的第二部分將會對網(wǎng)絡(luò)客戶

4、服務(wù)的優(yōu)勢進(jìn)行分析。然而，盡管提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)有很多好處，如何決定投資的額度仍然是個不小的，企業(yè)需衡金融方面和客戶方面的利益，也就是服務(wù)成本和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，使自己有利可圖。本章的第三部分將分客戶和市場兩個層面，引入兩種方法和一個比率來論證網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的必要性。圖 1 企業(yè)的功能（數(shù)據(jù)來源；中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2. 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的優(yōu)勢使用互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務(wù)主要有兩方面的優(yōu)勢，即降低企業(yè)的客戶服務(wù)成本，和有效提高客戶服務(wù)質(zhì)量。2.1 降低客戶服務(wù)成本提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)最直接的結(jié)果是降低向客戶提供服務(wù)的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于企業(yè)的定義中都會出現(xiàn)“以為目的”的字眼，可以推出之所以有越來越多的公司選擇使

5、用互聯(lián)網(wǎng)，是因為它能夠幫助企業(yè)降低成本。而這種成本的降低也體現(xiàn)在多個方面。產(chǎn)品或服務(wù)的展示樹立品牌形象客戶服務(wù)產(chǎn)品銷售辦公原料采購支付其他0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%86.40%77.40%63.00%57.00%34.20%22.70%19.10%4.10%世界上一些較早的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)被證明能夠降低成本。沃德漢森（WardHanson）以思科系統(tǒng)公司為例，1998 年思科公司估計它通過使用網(wǎng)絡(luò)提供客戶服務(wù)每年節(jié)約 5 億多分。其中，在印刷產(chǎn)品手冊（Pr，超過該年度銷售額的 8%，占利潤的很大一部ing product manuals）方面節(jié)約 2.

6、7 億，在分發(fā)（Distribution of software）方面節(jié)約 1.3 億，客戶支持方面節(jié)約1.25 億（Customer Support）2。從這個例子可以看出，客戶服務(wù)的確能幫助企業(yè)降低成本?，F(xiàn)代學(xué)的奠基人之一萊維特（Thre Levitt）將客戶服務(wù)定義為“能夠使客戶更加了解產(chǎn)品或服務(wù)的潛在價值的各種行為和信息”3。照此看來，客戶服務(wù)其實是企業(yè)與客戶之間一種信息的溝通交流。于是，本節(jié)引入一個“信息流”的概念來闡述成本降低的實現(xiàn)過程。也就是說，正是因為互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)與客戶之間的信息變得更廉價，才使成本的降低成為可能。本節(jié)將對企業(yè)提供客戶服務(wù)的方式進(jìn)行介紹，并按照是否進(jìn)行反饋將其分

7、為單向交流和雙向交流，進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)對企業(yè)成本的影響。2.1.1 降低單向交流成本單向交流是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)單方面向客戶傳遞信息。這一部分包括企業(yè)發(fā)布信息以及傳送產(chǎn)品。（1）發(fā)布信息現(xiàn)代很多大企業(yè)都會在企業(yè)上發(fā)布產(chǎn)品信息和用戶手冊。這比起傳統(tǒng)地將信息制成紙質(zhì)的宣傳冊節(jié)約了很多印刷成本。并且這種成本的節(jié)隨著客戶群的增大而增大，因為客戶數(shù)量越大，需要制作的紙質(zhì)宣傳冊也越多。目前中國很多公司都采取發(fā)布信息的方式，如4。是全球領(lǐng)先的信息和通信解決方案供應(yīng)商。登陸網(wǎng)，就能瀏覽所有的產(chǎn)品信息，如智能的型號，屏幕大小等。以前企業(yè)若要進(jìn)行宣傳，這些東西就需要被印成冊子郵寄給客戶，現(xiàn)在則不需要這么做。另

8、一方面，現(xiàn)在客戶能2 Ward Hanson. Principles ofernet Marketing. South-Western College Publishing. 2000 p1543萊維特（Thre Levitt）近視論載于哈佛/cn/1960 年4官網(wǎng). 2013.12.2 檢索.htt夠在企業(yè)上輕松地按照產(chǎn)品型號找到相應(yīng)的產(chǎn)品手冊。雖然現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品仍會附帶紙質(zhì)版手冊，但是版手冊減少了企業(yè)重復(fù)印刷郵送這些手冊的費用。并且若是產(chǎn)品的技術(shù)手冊出現(xiàn)修訂版，的信息更為便捷。除了產(chǎn)品信息，企業(yè)還可以在網(wǎng)上公司經(jīng)營信息，供投資者了解，便于招商引資。（2）傳送產(chǎn)品傳送產(chǎn)品是企業(yè)降低成本的另

9、式。一般而言，以為產(chǎn)品的企業(yè)在這方面實現(xiàn)的成本降低較大。因為他們可以將的更新版、補丁版在線發(fā)送給客戶。在這種情況下，帶寬費用取代了物理分發(fā)的費用。帶寬成本可能難以分析，并與一個公司和其 ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）達(dá)成的特定協(xié)議有關(guān)。為了鼓勵和扶持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，2013 年初我國工信部將原來的每 G 帶寬每月 100 萬元結(jié)算價下調(diào)到了 60 萬元，并且明確未來五年內(nèi)將以每年 30%的幅度逐年下調(diào)帶寬費用。此外，工信部還強(qiáng)力推進(jìn)了網(wǎng)間互聯(lián)帶寬擴(kuò)容5。從中可以，電子傳輸?shù)某杀荆◣捹M用）將繼續(xù)呈下降趨勢，企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的前景良好。另一方面，即使存在帶寬的費用，傳送產(chǎn)品的即時性也為企業(yè)提供了很大

10、的效益。以瑞星殺毒為例6。瑞星的殺毒最早以光盤版為主，逐漸發(fā)展為有版，到 2011 年則實現(xiàn)了免費，光盤版殺毒（個人版，非企業(yè)版）漸漸退出歷史舞臺?，F(xiàn)在客戶可以直接在，并且從 2008 年開始，瑞星殺毒就實現(xiàn)了“即時升級”，即只要用戶安裝好，無需設(shè)置，殺毒就會自動完成升級，時刻保持庫處于狀態(tài)。如果沒有的電子傳送技術(shù)，一旦存在嚴(yán)重，瑞星就需要給所有用戶發(fā)送替換光盤。在這種情況下，不但物理分發(fā)成本可能會吞噬掉一個公司整年的銷售利潤，本身也需要耗時數(shù)日才能到達(dá)每一個用戶手中。而傳送這些變更和補丁方式卻可以用較低的成本和最快的速度讓每個客戶得到更新版的。從中可以看出，傳送產(chǎn)品的即時性能在很大程度上降低

11、客戶服務(wù)的成本。5 人民網(wǎng). 工信部：每G 帶寬每月結(jié)算價下調(diào) 40 萬元 未來將持續(xù)下調(diào). 2013.12.2 檢索./2013/1024/c1004-23313497.html官網(wǎng).2013.12.2 檢索.htt6 瑞星殺毒.cn/2.1.2 降低雙向交流成本現(xiàn)在社會企業(yè)不再是信息強(qiáng)勢的一方，因此在企業(yè)與客戶的溝通中，雙向交流變得更為重要。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)更廉價的雙向交流。這種成本的降低分為以下三個方面。（1）客戶能夠在網(wǎng)上解決問題客戶能夠在網(wǎng)上解決問題，意味著服務(wù)中心（call center）成本的降低。不讓客戶撥打，可以軟硬兼施。硬可以通過對。據(jù)查證，目前市面上大多數(shù)都是收取市

12、話通信費用的。當(dāng)然現(xiàn)在可能根本不會在乎這些費，所以要讓客戶不打，企業(yè)需要讓替代品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)變得更為便利?，F(xiàn)階段很多企業(yè)網(wǎng)頁都提供了解答、會話、網(wǎng)頁呼叫等功能，如蘋果公司 2013 年 8 月份就推出了 24 小時服務(wù)功能7。當(dāng)然，鑒于目前撥打仍然是企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的主要方式，在上提供更完善的產(chǎn)品信息則可以讓客戶更快更有針對性地得到解決，縮短時長，進(jìn)一步節(jié)約人工成本。（2）客戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)自行解決大量問題客戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)自行解決大量問題，實現(xiàn)了人工成本的降低。企業(yè)可以通過以下方式讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)上自行解決問題。首先是常見問題（Frequently Asked Questions，簡稱 FAQ）

13、。因為客戶的問題不會是單獨出現(xiàn)的，如果客戶能在 FAQ 中找到問題的，就減少了重復(fù)回答相同問題的人工成本。在網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)AQ 是一種常用的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，一個好的 FAQ 系統(tǒng)，應(yīng)該至少可以回答用戶 80%的常見性問題。這樣不僅方便了用戶，也在很大程度上減輕了企業(yè)的壓力，節(jié)省了客戶服務(wù)的成本。（Sterne）強(qiáng)調(diào)在 FAQ 的設(shè)計過程中，應(yīng)該注重多樣性8。常見的選擇包括以產(chǎn)品目標(biāo)群體為中心的方法（比如瑞星的上分別對個人版和企業(yè)版的殺毒設(shè)置了常見問題）、以客戶專業(yè)知識結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的方法（例如對初學(xué)者7 騰訊科技 .蘋果0828/012331.htm推出 24 小時全天候聊天支持.2013.12.2 檢

14、索./a/20138 Jim Sterne， Customer Service on theernet，Wiley，1996. p33-51.和熟練者進(jìn)行分類）等。目前多數(shù)企業(yè)都有相應(yīng)的設(shè)置。其次，可以通過電子郵件（）實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的收發(fā)信息。電子郵件作為企業(yè)提供客戶服務(wù)的強(qiáng)大工具被廣泛應(yīng)用于發(fā)送產(chǎn)品信息和在客戶存在疑問時回答各類問題。它實現(xiàn)了企業(yè)和客戶之間的，是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)雙向互動的初始方法。再者，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相互，挖掘用戶集體知識。在商業(yè)活動中充分挖掘和利用虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)客戶服務(wù)的重要拓展。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有電子公告板（），組（DiscusGroup）等，是其中最主要的

15、表現(xiàn)形式，它能夠?qū)崿F(xiàn)客戶之間相互幫助，降低企業(yè)的人工成本，甚至有可能直接促進(jìn)銷售。除了以上幾種方式，表單、聊天室、設(shè)立組、推送技術(shù)，網(wǎng)上個性化服務(wù)（Customized Service）等都可以用來實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間更為廉價的交流，降低企業(yè)的成本。（3）互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)，進(jìn)一步實現(xiàn)人工成本的降低。早在 1998 年電子郵件就已經(jīng)實現(xiàn)了人工智能的自動回復(fù)功能。圖 2 是 20 世紀(jì)末在取得較好業(yè)績的 eGain 電子郵件管理系統(tǒng)的示意圖。，這是一個“混合電子郵件系統(tǒng)”，它努力將客戶郵件的回復(fù)實現(xiàn)自動化：如果系統(tǒng)在數(shù)據(jù)庫中找到，就會自動回復(fù)；如果沒有合適的現(xiàn)成，系統(tǒng)就會設(shè)法預(yù)報

16、最好的服務(wù)來處理客戶請求，并且把新和回答加入到數(shù)據(jù)庫。時間一長，數(shù)據(jù)庫就能夠處理越來越大的電子郵件通信量。數(shù)據(jù)庫知識數(shù)據(jù)庫圖 2 eGain 混合模式電子郵件系統(tǒng) 9現(xiàn)如今，也已經(jīng)具備了這種自動回復(fù)功能。中國很多企業(yè)，比如攜程網(wǎng)等都推出了智能機(jī)器人客戶服務(wù)功能。其實自動回復(fù)的背后是一個自助式知識庫的形式。IM80010是國內(nèi)第一3 所示，客戶可以輸入關(guān)鍵字來搜索知識庫中家品牌化運營的，如圖的相關(guān)信息，自行尋找問題的，也可以通過提問得到系統(tǒng)的自動應(yīng)答，還可以發(fā)送郵件得到系統(tǒng)自動回復(fù)。如果仍然沒能得到合適的，則可通過實時會話等方式獲得。該系統(tǒng)通過自動化幫助客戶自行解決問題，減輕大量重復(fù)的人工服務(wù)量

17、，實現(xiàn)了自動化和人性化的結(jié)合。9Ward Hanson. Principles ofernet Marketing. South-Western College Publishing. 2000 p160IM800 官網(wǎng). 2013.12.2 檢索.10編輯器票據(jù)盒管理器管理員安排規(guī)則編輯器自動響應(yīng)規(guī)則編輯器網(wǎng)頁表單構(gòu)造器收藏夾票據(jù)盒SMTP服務(wù)器客戶自動響應(yīng)和選路規(guī)則處理器管理管理匯報票據(jù)分配票據(jù)號電子郵件和網(wǎng)頁表單Pop3服務(wù)圖 3 IM800 提供的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)和支持解決方案 112.1.3 案例；聯(lián)想如何降低客戶服務(wù)成本不業(yè)的很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)提供客戶服務(wù)很有效，一個很好的例子就是個人電腦

18、制造商。2010 年，數(shù)字 100 市場研究公司曾借助專業(yè)系統(tǒng)，狀況展開了專項調(diào)研12。結(jié)果如圖 4 所示，70%的人對品牌對筆記本的筆記本電腦表示滿意，但是高與（維修）效率低仍然是主要問題，因此如何利用網(wǎng)絡(luò)提供便利的，同時降低成本變得極為重要。11 M800 新一代綜合網(wǎng)上客戶服務(wù)和支持解決方案. 2013.12.10 檢索. ht/p08937314 0831.html12 這次歷時 2 周，共獲得有效樣本 659 份。受訪對象涉及的 21 個省市地區(qū)的品牌筆記本電腦用戶。其中，男女比例為 55.20%：44.80%。絕大部分受訪者擁有大學(xué)及以上教育背景。搜狐IT.品牌筆記本 3.15.2

19、013.12.2 檢索./20100416/n271561633.shtml圖 4 品牌電腦維修服務(wù)不滿意的原因（數(shù)據(jù)來源：數(shù)字 100 市場研究公司）結(jié)合上述理論部分，下面對聯(lián)想的案例進(jìn)行一下簡要分析。如今，市場上的品牌電腦眾集，但是聯(lián)想電腦卻始終憑借著它穩(wěn)定的性能，完善的品質(zhì)和優(yōu)異的服務(wù)為消費者所擁護(hù)。那么，聯(lián)想的究竟是如何提供高質(zhì)量且低成本的客戶服務(wù)的呢13？在信息發(fā)布方面，聯(lián)想公司在官網(wǎng)上了包括Idea 產(chǎn)品、Think 產(chǎn)品、移動互聯(lián)產(chǎn)品、云計算產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)的所有產(chǎn)品信息。以筆記本電腦系列產(chǎn)品為例，聯(lián)想將筆記本按照超值實用、時尚輕薄、商務(wù)等特性進(jìn)行分類，提供了包括電腦的外觀、機(jī)

20、身、顯示屏、續(xù)航能力等在內(nèi)完善信息。此外，聯(lián)想公司還有一種個性化的服務(wù)功能，只要客戶輸入產(chǎn)品，就能夠自動查詢到與之匹配的產(chǎn)品保修和配置信息。與此同時，聯(lián)想還提供了產(chǎn)品手冊、驅(qū)動安裝工具等的功能，減少了將其反復(fù)刻錄成光盤的成本。在問題解決方面，聯(lián)想提供了技術(shù)知識庫、網(wǎng)上支持和社區(qū)等方式。其中，技術(shù)知識庫包括支持，常見問題列表等?？蛻舨坏梢栽谏蠟g覽有關(guān)與 Windows 操作系統(tǒng)的，還可以在常見問題中找到問題的。聯(lián)想官網(wǎng)的常見問題分別按照產(chǎn)品屬性（筆記本、臺式機(jī)、服務(wù)器與以及外設(shè)數(shù)碼）和問題內(nèi)容（Windows 支持、上網(wǎng)問題、與安全以及辦公應(yīng)用）對解決方案進(jìn)行了分類，體現(xiàn)了 FAQ 設(shè)計的多樣

21、性，并提供了關(guān)鍵字查詢功能。因為聯(lián)想在網(wǎng)上提供了產(chǎn)品的許多視圖，客戶能夠迅速正確地找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)男g(shù)語去描述那些損壞的或是需要的零，這有效地提高了維修的工作效率，13 聯(lián)想官網(wǎng). 2013.12.2 檢索. HYPERLINK http:/s/ http:/ 的有效結(jié)合，只要用戶在輸入框中輸，并給出自動回復(fù)。入關(guān)鍵字，系統(tǒng)就會對你做出另外聯(lián)想官網(wǎng)同時擁有聯(lián)想問吧和技術(shù)兩個社區(qū)。其中，聯(lián)想問吧是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的智能互動問答，供用戶互相幫助，解決問題，而技術(shù)論壇則是一個更普遍化的，供用戶交流。可以看到，聯(lián)想綜合運用了多種網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)，在給客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，有效減輕了的壓力，提高了的服務(wù)效率，節(jié)省

22、了提供客戶服務(wù)的成本。2.1.4 進(jìn)一步降低成本參考 IM800 的“網(wǎng)上服務(wù)”進(jìn)化論14，將網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的發(fā)展分為以下階段：1.0 階段的網(wǎng)絡(luò)以靜態(tài)網(wǎng)頁為主，沒有交互性，信息單向，主要是在上提供簡單的企業(yè)介紹，等，目前中國很多中小企業(yè)的都還處于 1.0 階段，它們的客戶服務(wù)重心仍然集中于線下；2.0 階段的網(wǎng)絡(luò)則產(chǎn)生了一定的交互性，實現(xiàn)了信息的雙向，企業(yè)可以通過提供 FAQ 常見問。這一階段的企業(yè)有意識地將題、實時會話、等功能回答客戶網(wǎng)絡(luò)作為客戶服務(wù)的重要；到了3.0 階段，企業(yè)則采取了網(wǎng)頁自助服務(wù)、，同時與人性化的人工服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)郵件自動回復(fù)等更為自動化的服務(wù)一步實現(xiàn)客戶服務(wù)成本的降低。

23、毋庸置疑，以上三個階段都實現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間更廉價的交流。但與互聯(lián)網(wǎng)其他內(nèi)容的發(fā)展不同，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的這三個階段并不具有完全替代性。就中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而言，不同企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的投資額度不同，應(yīng)用程度也有所不同，可以說中國的企業(yè)仍然處于這三個階段的混雜時期。近幾年，云計算是 IT 界最激動人心的進(jìn)步。它高速的計算能力和龐大的儲存能力，有助于自動知識庫的進(jìn)一步建立，已經(jīng)漸漸開始被用于提供客戶14 IM800 新一代綜合網(wǎng)上客戶服務(wù)和支持解決方案. 2013.12.10 檢索. ht/p08937314 0831.html服務(wù)。利用云計算，企業(yè)可以將管理、設(shè)備維修管理、接單派單調(diào)度等環(huán)節(jié)整合到

24、的系統(tǒng)中，對所涉及的多種服務(wù)資源進(jìn)行全面、精準(zhǔn)、高效的自動化管理，進(jìn)一步降低客戶服務(wù)的成本。既然云計算能夠處理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，那么，在云計算的助推下，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是否有可能實現(xiàn)全自動化，進(jìn)入一個成本更低的 4.0 時代呢？首先，我們需要解決智能化問題，也就是機(jī)器人是否能夠具備人類智能，并且取代人工客戶服務(wù)?！皥D靈測試”15是關(guān)于機(jī)器人是否具備人類智能的著名判斷原則，但截止到 2012 年 6 月，人類還未成功設(shè)計出能通過該測試的機(jī)器人16。其次，即使該測試被通過，也并不能證明機(jī)器人可以取代人類。早在 1980 年，哲學(xué)家西爾勒就提出了名為“中文屋子”的假想實驗，即使“圖靈測試”能夠被通過，仍然

25、不能斷定其真的具有理解力。另外，即使發(fā)展到機(jī)器人能完全取代人工服務(wù)而不讓客戶察覺的程度，客戶能否在情感上接受完全由機(jī)器人提供的客戶服務(wù)仍待。再者，中國服務(wù)業(yè)是勞動力的重要出口，如果客戶服務(wù)業(yè)不再能提供崗位，填補就業(yè)缺口，這也將成為一大社會問題。因此本節(jié)認(rèn)為，無論科學(xué)技術(shù)如何發(fā)展，仍須在自動化與人工服務(wù)之間尋求一個平衡點：科學(xué)技術(shù)只能被用來降低人工成本，卻不能完全取代人工服務(wù)。2.2 提高客戶服務(wù)質(zhì)量2.2.1 提高客戶服務(wù)質(zhì)量的方法運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以有效提高客戶服務(wù)質(zhì)量，其中投資者關(guān)系和技術(shù)支持是兩個重要的例子。（1）投資者關(guān)系投資者關(guān)系是上市公司在它的上專為投資者們開辟的服務(wù)欄目，15 圖靈一

26、個關(guān)于機(jī)器人的著名判斷原則，測試機(jī)器是不是具備人類智能的方法。它將測試人和機(jī)器隔開，通過一些裝置向機(jī)器提問。若測試人不能確認(rèn) 30%以上的答復(fù)哪個是人、哪個是機(jī)器的回答，那么這臺機(jī)器就通過了測試。16截止到 2012 年 6 月底，在英國舉辦的國際人工智能機(jī)器測試競賽中，由俄羅斯設(shè)計的“葉甫根尼”電腦程序脫穎而出，其 29.2%的回答成功“騙過”了測試人。取得了僅差 0.8%便可通過圖靈測試的最終成績，使其成為目前世界上最接近人工智能的機(jī)器人。百科主要用以向投資者們傳遞公司即時信息、匯報業(yè)績，并吸引投資者。為了觀察中國上市公司上的投資者關(guān)系現(xiàn)狀，將我國上市企業(yè)分為傳統(tǒng)的大型企業(yè)和中小企業(yè)兩類（

27、中小企業(yè)是指中小板和創(chuàng)業(yè)板上的企業(yè)），通過網(wǎng)絡(luò)查詢選擇典型公司列舉如下：表 1 中國兩類上市公司投資者關(guān)系現(xiàn)狀17表 1 中以投資者關(guān)系欄目的子欄目數(shù)量反應(yīng)該類企業(yè)投資者關(guān)系內(nèi)容的豐富程度，通過比較，發(fā)覺大型企業(yè)的投資者服務(wù)的內(nèi)容平均而言比中小企業(yè)豐富。Ward Hanson 通過比較 2000 年的迪士尼公司和凱創(chuàng)系統(tǒng)公司，得出小公司為了彌補知名度上的，會在投資者服務(wù)中迫切地提供比大公司的產(chǎn)品與公司前景的信息，以及大量有說服力的分析，來吸引投資者的注意力18。這與公司中得到的觀察結(jié)果相違背。美盛文化和連鎖等中小板上的公司未能提供比大公司更豐富的投資者服務(wù)，而創(chuàng)業(yè)板上的一些小公司提供的服務(wù)更加

28、簡陋，在投資者關(guān)系下未分有任何子欄目。我國中小企業(yè)提供的投資者服務(wù)內(nèi)容不豐富的原因可能有面：一是兩類企業(yè)之間在和底蘊上存在較大差距，所以小企業(yè)設(shè)計網(wǎng)頁和提供服務(wù)的能力不如大企業(yè)強(qiáng)；二是在我國至少有相當(dāng)數(shù)量中小企業(yè)對投資者服務(wù)的重視程度；三是由于我國股民關(guān)注小公司信息的熱情度不高，小企業(yè)完善投資者服務(wù)變得相對無利可圖，因此它們?nèi)狈μ岣哌@方面服務(wù)質(zhì)量的激勵。此外，我國大型企業(yè)在提供投資者關(guān)系服務(wù)的進(jìn)程中也遇到了一些困境。17 數(shù)據(jù)來源：中國鐵建，2013.12.1 檢索，h/g345.aspx；中國工商，2013.12.1 檢索，http:公司，2013.12.1 檢索， HYPERLINK ht

29、tp:/w/ http:/w/ICBC/投資者關(guān)系/；美盛文化創(chuàng)意有限.cn/main.asp；連鎖，2013.12.1檢索， Ward Hanson, Principles ofernet Marketing, Graduate School of Business, Stanford University, 2000上市公司投資者關(guān)系內(nèi)容子欄目數(shù)大型 企業(yè)中國工商投資價值、公司公告、財務(wù)信息、及分紅、業(yè)績發(fā)布、投資者日志、投資者服務(wù)、中心等21中國鐵建上市基本信息、公告通函、公司治理、路演推介、信息、業(yè)績摘要、投資者教育、業(yè)績、問答等11中小 企業(yè)美盛文化創(chuàng)意公司股價、公司公告、投資者互動

30、、4連鎖公司概況、臨時公告、定期、公司治理、投資者留言、投資者6以中國鐵建為例，2013 年 3 月鐵建在互聯(lián)網(wǎng)上披露去年招待費用，共計 8.37億元，引起嘩然。隨后紀(jì)委高度重視，要求認(rèn)真核查。10 月 22 日，國資委通報這一事件的處理結(jié)果，找出了少數(shù)違法亂紀(jì)分子，分別進(jìn)行通報批評、黨紀(jì)政紀(jì)處分、移送司法機(jī)關(guān)等處置，并責(zé)成個別退回違法所得。中國鐵建表示，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、市場競爭日益激烈，業(yè)務(wù)招待費絕對值增加是合理的，但這件事情也讓他們看到了企業(yè)在業(yè)務(wù)招待費管理上存在的。鐵建已經(jīng)加強(qiáng)，招待費用同比大幅下降。鐵建的招待費事件只是我國眾多老牌大型企業(yè)受到財務(wù)透明化影響的一個。投資者服務(wù)為上市企業(yè)

31、提供了新的途徑，增強(qiáng)了企業(yè)自我的意識，有助于市場和企業(yè)的健康發(fā)展。我國知名大型企業(yè)如今財務(wù)透明化帶來的陣痛，是也是機(jī)遇。（2）技術(shù)支持公司為客戶提供技術(shù)支持，一般是指提供有關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的信息，使客戶在對其產(chǎn)品有深入了解的情況下選擇使用產(chǎn)品。草莓派是提供技術(shù)支持的典型例子19。該的主體由兩部分組成：草莓派和草莓派商城。草莓派是女性美容護(hù)膚心得交流，為廣大客戶提供并化妝技巧、護(hù)膚心得、美容步驟、瘦身等知識。截至 2013年 11 月已有超過 62 萬會員在一起美容護(hù)膚心得、化妝品和使用技巧等。的是幫助女性用戶正確與使用化妝品。與此同時，草莓派商城是購物類的商城頻道，主要銷售護(hù)膚、彩妝、香水等女性美

32、容護(hù)膚產(chǎn)品。草莓派將商城和內(nèi)容打通，用戶既可以從商城商品詳情頁面進(jìn)入論壇查看該款商品更為詳細(xì)的使用心得，也可從使用心得帖內(nèi)進(jìn)入商城查看商品的詳情介紹。這樣做一方面提供了技術(shù)支持幫助消費者更好地選擇和使用化妝品護(hù)膚品，另一方面可以利用擴(kuò)大商城的知名度并宣傳商城上的商品，提高其銷售量。（3）其他提高客戶服務(wù)質(zhì)量的方式投資者關(guān)系和技術(shù)支持只是用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提高客戶服務(wù)質(zhì)量的兩種方法，19草莓派，2013.12.1 檢索，http:/；草莓派商城，2013.12.1 檢索，/其他方式包括經(jīng)銷商服務(wù)、銷售團(tuán)隊服務(wù)、新客戶培訓(xùn)、安全保障，以及升級規(guī)劃等。例如，各大團(tuán)購為大量經(jīng)銷商提供成網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)，增加客源

33、；工商在其首頁上為不同用戶群提供詳盡的電子開通演示，以及網(wǎng)上各項功能的操作指南，以此可實現(xiàn)廉價便捷的新客戶培訓(xùn)；蘋果iTunes 通過更新不斷升級以滿足不斷更新的 iOS 設(shè)備的技術(shù)要求，同時正版蘋果應(yīng)用也會自動提醒客戶更新以滿足系統(tǒng)上和功能上的需要，事實上，其他操作系統(tǒng)下的應(yīng)用也有類似的升級規(guī)劃功能。總而言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用于企業(yè)的中，為客戶提供了新的價值和體驗，在節(jié)約服務(wù)成本之余帶來了服務(wù)質(zhì)量的升華。2.2.2 提高客戶滿意度（1）客戶滿意度質(zhì)量提高的一個直接結(jié)果就是客戶滿意度的提高?？蛻舻臐M意程度不僅取決于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更是來源于為客戶創(chuàng)造的價值達(dá)到或超出他們的預(yù)期。即使是十分小的超出預(yù)期的

34、部分，也可以增加客戶的滿意程度。而當(dāng)預(yù)期出奇地脫離現(xiàn)實時，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會令人失望。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用可以通過提高服務(wù)質(zhì)量以及對產(chǎn)品、銷售等方面的影響來提高客戶滿意度。（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如何提高客戶滿意度Milind Lele 于 1987 年提出了創(chuàng)造客戶滿意度的四個基本方面：產(chǎn)品、銷、企業(yè)文化20。售活動、產(chǎn)品產(chǎn)品包括交易物和整個配送過程。其中影響滿意度的包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品采購和制造。網(wǎng)絡(luò)的一些能力可以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計是動態(tài)的，早期的客戶可以提供有價值的建議，使產(chǎn)品獲得進(jìn)步。晉江文學(xué)網(wǎng)在其連載小說下設(shè)有留言區(qū)，讀者在此留言，向作者提供閱讀反饋，有助于提高進(jìn)一步寫作的質(zhì)量。20 M

35、ilind Lele, The Customer is Key: Gaining an Unbeatable Advantage Through Customer Satisfaction, Wiley, 1987亞馬遜向客戶發(fā)送電子郵件進(jìn)行有針對性的問卷，搜狗等瀏覽器在被卸載時也希望客戶勾填問卷，這些可以精確定位產(chǎn)品領(lǐng)域，在問題領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計改良就能達(dá)到事半功倍的效果。成功的產(chǎn)品介紹給予客戶得到最先進(jìn)的產(chǎn)品的感覺，從而產(chǎn)生出更高的滿意度。如英孚、ABC、華爾街英語的無處不在，這是由于等信息不對稱極大的行業(yè)產(chǎn)品介紹，教育機(jī)構(gòu)無不極力修飾其產(chǎn)品介紹來使消費者相信其師資、材料的優(yōu)質(zhì)，從而在學(xué)習(xí)中

36、增加和享受。另外，利用網(wǎng)絡(luò)可將供應(yīng)商、制造商、商的系統(tǒng)相連，這一舉措優(yōu)化了產(chǎn)品的采購與配送過程，其中淘寶是一個典型的例子，它將經(jīng)銷商和物流公司的網(wǎng)連成一體，使消費者能隨時商品運送過程。銷售活動在銷售活動方面影響滿意度的主要包括銷售活動中向客戶提供的信息和銷售隊伍。影響客戶滿意度的信息有顯性和隱性的。顯性信息為公司直接面向客戶所做的闡述、承諾。而在客戶和公司接觸過程中反映出的隱性信息則是一種關(guān)于品質(zhì)與承諾的更微妙的信息。例如：的編輯內(nèi)容展露出公司的定位；而網(wǎng)站服務(wù)的周到程度也展露出公司能力方面的信息。網(wǎng)絡(luò)是確保有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍的有效工具。深度產(chǎn)品信息的共享和問題交流的都能強(qiáng)化銷售隊伍的能力。而

37、當(dāng)銷售隊伍不存在，交易直接通過網(wǎng)站實現(xiàn)時，的服務(wù)態(tài)度就是影響客戶滿意度的。過去由于缺乏直接和客戶聯(lián)系的，同時又想避免組建隊伍帶來的成本，很多公司除了延長保修和維持一個技術(shù)支持呼叫中心之外，并不會提供的。這類服務(wù)無法與客戶保持聯(lián)系，也無法客戶忠誠度。網(wǎng)絡(luò)帶來的廉價交流的可能性給公司的售后形式帶來了巨大的改變，使得售后服務(wù)能夠與客戶保持長期聯(lián)系，有利于建立客戶忠誠并促進(jìn)未來的。企業(yè)文化影響客戶滿意度的最后一個方面是企業(yè)文化。企業(yè)可以通過在上展現(xiàn)它的企業(yè)精會承諾、民族使命感等來為自己塑造光輝正面的形象。一個好的企業(yè)形象可以討好客戶，客戶的滿意度。例如，作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，其網(wǎng)絡(luò)宣

38、傳內(nèi)容也極其豐富21：以“豐富人們的溝通和生活”為愿景，運用信息與通信領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗，消除數(shù)字鴻溝，讓人人享有寬帶。同時，為應(yīng)對全球氣候變化，通過領(lǐng)先的綠色解決方案幫助客戶及其他行業(yè)降低能源消耗和排放，創(chuàng)造最佳的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益。2013 年，將“以行踐言”作為宣傳，以不斷成長的華為終端產(chǎn)品說話，體現(xiàn)了其通過創(chuàng)新自身，保持走在行業(yè)前沿的強(qiáng)大自信。這些宣傳塑造出開放進(jìn)取、成就客戶、至誠守信的企業(yè)形象，目的正是增進(jìn)消費者的信賴與好感。（3）案例：淘寶網(wǎng)如何提高客戶滿意度以下從四個方面來分析淘寶網(wǎng)如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高客戶滿意度22：表 2 淘寶網(wǎng)提高客戶滿意度的方法如表 2 所示，在產(chǎn)品方面，位于

39、淘寶主頁面右上角的導(dǎo)航系統(tǒng)簡單明晰，即使是新手也決不會感到無所適從。上的每一項功能都有豐富而完備的輔助知識和提示，為客戶提供周到的隨身介紹。淘寶網(wǎng)的“中心”是用戶遇到問題時尋求解決的地方，中心包括幫助中心、淘友互助吧、淘寶大學(xué)和安全四大版塊，用來對用戶進(jìn)行培植和引導(dǎo)。淘寶的虛擬社區(qū)下設(shè)建議廳、詢問處、支付寶學(xué)堂、淘寶里的故事、經(jīng)驗暢談居等版塊，是淘寶與用戶以及用戶與用戶之間進(jìn)行交流的工具。在中心與虛擬社區(qū)中淘寶能夠搜集到客戶對的反饋意見，從而不斷改進(jìn)其設(shè)計。另外，淘寶將和物流公司連成一體，也優(yōu)化了產(chǎn)品的采購與配送。銷售活動方面，淘寶的畫面簡潔，商品分類井井有條，圖字清晰，其搜索引擎包括簡單搜索

40、和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買21官網(wǎng)，2013.12.1 檢索，htt/cn/22淘寶網(wǎng)，2013.12.1 檢索，htt/基本方面提高滿意度的內(nèi)容產(chǎn)品導(dǎo)航、中心、虛擬社區(qū)銷售活動“三家淘公司”、界面、多重搜索功能、信用體系（實名認(rèn)證、雙方評價）、安全制度（支付寶擔(dān)保叫付款發(fā)貨、電子）、淘寶指數(shù)雙方信用評價與追加評價、退換貨擔(dān)保企業(yè)文化誠信、高效、互助、就業(yè)與創(chuàng)收、螞蟻雄兵家等進(jìn)行搜索。淘寶網(wǎng)的實名認(rèn)證和公開透明的信用評價系統(tǒng)為客戶提供信用保障，其聲譽系統(tǒng)還分別統(tǒng)計了客戶作為買家和賣家的好評率，并將客戶的信用度形象劃分了 15 個等級，從最低級的 1 顆紅心到的 5 顆，使

41、消費者一目了然。淘寶也注重安全制度的建設(shè)，除了實名認(rèn)證制外，對于雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易安全問題，淘寶推出了支付寶擔(dān)保叫付款發(fā)貨方式，以此來降低交易的風(fēng)險。另外，淘寶用戶之間使用阿里作為的溝通工具，并認(rèn)可交易聊天內(nèi)容保存為電子，提供又一層交易安全保障。此外，“三家淘公司（一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和天貓）”的設(shè)定將客戶群初步分流，淘寶指數(shù)的使用不僅使客戶可查看淘寶市場搜索熱點、成交走勢，還可以對消費者進(jìn)行層級劃分，這種分層布局方式有助于對不同人群的消費者提供個性化服務(wù)，使客戶獲得更愉快的購物體驗。方面，淘寶網(wǎng)上每成功交易一筆都要對對方做一次信用評價，事后還有不定期追加評價的權(quán)利，這一信用評價系統(tǒng)為優(yōu)質(zhì)長期的

42、售后服務(wù)提供了最直接的保證。此外，為了吸引客戶，許多主動選擇提供官方認(rèn)證的 7 天無理由退換貨等擔(dān)保，繳納保證金來保證消費者的售后權(quán)益。企業(yè)文化方面，淘寶提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，全力營造互幫互助的家庭式氛圍。在社會貢獻(xiàn)上，近年來通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行的消費，無論從數(shù)量還是金額都在逆勢而升，2012 年底天貓和淘寶年度銷售額突破一萬億元，其直接或間接帶動就業(yè)超過 1000 萬人。此外，淘寶網(wǎng)以螞蟻為吉祥物，馬云多次對外界稱“是螞蟻雄兵”，認(rèn)為 “組織起來的螞蟻能夠打敗大象”，形成其獨特的企業(yè)文化。2.2.3 客戶忠誠度（Customer Loyalty）企業(yè)對于客戶的獲取、保留和發(fā)展所做的努

43、力最終目的是為了獲得客戶終身價值 (Customer Lifetime Value)。客戶價值指的是每個者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。它可以代表為一個客戶與公司的關(guān)系為公司帶來的利潤流?？蛻糁艺\度是體現(xiàn)客戶價值的支配變量：企業(yè)客戶忠誠度的會帶來客戶價值的增加。因此，客戶忠誠度會成為最好的衡量網(wǎng)絡(luò)成功與否的尺度之一。而客戶忠誠度的基礎(chǔ)，就是以上的客戶滿意度。（1）文獻(xiàn)綜述：客戶忠誠度定義關(guān)于客戶忠誠度的定義學(xué)術(shù)觀點眾多，在研究早期，通常用客戶的重復(fù)購買、客戶關(guān)系、客戶的方式和客戶重復(fù)的頻率這幾項指標(biāo)衡量客戶忠誠度。Jacoby 和 Chestnut(1978)整理了多位學(xué)者多達(dá) 50 多種對

44、忠誠度的定義，分為兩類：行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠主要指客戶重復(fù)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，以及這種行為發(fā)生的可能性。但是行為忠誠并不能說明客戶對某種產(chǎn)品的偏好，因為有可能是某種限制條件下的。因此態(tài)度忠誠被提出，對行為忠誠的定義進(jìn)行修正，把客戶忠誠歸納為客戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好和依賴，認(rèn)為除了分析客戶的意愿和偏好程度等23。行為，還需要考慮他們的潛在偏好，包括Oliver Richard L(1992) 定義客戶忠誠 ：“ 不受能引至轉(zhuǎn)換行為(Switching Behavior)的外部環(huán)境變化和偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向義務(wù)24。活動影響的，在未來持續(xù)所Jones & Sasser(199

45、5) 從三個方面衡量客戶忠誠度：“ 重復(fù)的意愿(entto-repurchase) 、 主 要 行 為(primary behavior) 、 次 要 行 為(Secondary behavior)25 。”Gronholdt(2000)總結(jié)了四個指標(biāo)測量客戶忠誠度，分別是：再的意愿、的意愿及交叉的意愿26。價格的度、向他人Bowen & Chen(2001)認(rèn)為可以通過三種途徑表示客戶忠誠：“第一，行為意圖的衡量即重復(fù)的行為意圖；第二，態(tài)度衡量，使用態(tài)度反映在內(nèi)心上的忠誠；第三，衡量，即上述兩種方法的結(jié)合27?！盜ngrid(2004)就客戶忠誠的幾種表現(xiàn)提出觀點:“第一，將花的金錢，23

46、Jacoby J, Chestnut R W. Brand loyalty: Measurement and managementM. New York: Wiley, 1978:15724 Lawer Chris.Building trust and relationships through customer advocacy. An OMC Group white pr, 200525 John Martin. Harnessing and Leveraging theer of Referrals:Increase Sales and Improve your Marketing RO

47、Ithrough Customer Advocacy. Second Annual Symium at Bentley Theme: Customer Advocacy,200526 Gronholdt L, Martensen A, Kristensen K. The relationship betn customer satisfaction and loyalty: cross-industry differenJ. Total Quality Management, 2000, 11(4-6): 509-514.27 同上該公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，鼓勵他人相信該公司產(chǎn)品是有價值的28

48、。”該公司的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，和 Basu 在 1994 年提出了客戶忠誠的分析框架，包括行為忠誠和態(tài)度忠誠。同時他們提出了相對態(tài)度的概念:“相對態(tài)度是指客戶對某一產(chǎn)品的評價優(yōu)于對其他產(chǎn)品估價的程度?！币驗榭紤]客戶忠誠要考慮它的相對性，如果客戶對某種產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度高，但是對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度一樣高的話，這種忠誠就需要打折扣。他們的觀點是，與其他企業(yè)相比，只有客戶重復(fù)某產(chǎn)品的頻率高，才能算這個客戶對這個企業(yè)是忠誠的29。綜上所述，客戶忠誠通常分為兩種類型：行為忠誠和行為態(tài)度。在行為忠誠方面，主要用客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)率衡量；在態(tài)度方面，則是考慮客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)的意愿來

49、衡量。曾提到，顧客滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，關(guān)于這一點可以從顧客忠誠度的內(nèi)容方面進(jìn)行說明。首先，顧客的行為忠誠除了取決于顧客滿意度和信任等潛在變量外，還可能受到轉(zhuǎn)換成本以及市場競爭情況影響。高的轉(zhuǎn)換成本和缺少其他企業(yè)提供的產(chǎn)品，將產(chǎn)生顧客的行為忠誠。而影響態(tài)度忠誠則主要是情感方面的，其中顧客滿意是一個基本。因此綜合這兩個方面，我們認(rèn)為客戶滿意度可以作為測量顧客態(tài)度忠誠的一個潛在指標(biāo)。（2）電子忠誠隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展，在客戶忠誠度領(lǐng)域，研究網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的學(xué)者也越來越多，提出了“電子忠誠”的概念。最早提出電子忠誠的學(xué)者是 Frederick 和 Schefler，他們在 2000 年研

50、究了互聯(lián)網(wǎng)公司消費者行為后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的客戶同樣存在著對企業(yè)的忠誠，并命名為“E-忠誠”，在一系列的研究中，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的忠誠度理論在互聯(lián)網(wǎng)條件仍然是可用30。2001 年 Smith 支持上述論點，他的研究表明：客戶忠誠對于客戶和離線客戶的本質(zhì)是相同的，但是供應(yīng)商必須通過有效的數(shù)字工具和客戶建立持續(xù)28 Urban Glen L.The Emerging Era of Customer Advocacy. MIT Sloan Management Review. W er2004, Vol. 45 (2)29A S, Basu K. Customer loyalty: toward ane

51、grated conceptual frameworkJ. Journal of the academy ofmarketing science, 1994, 22(2): 99-113.30Reichheld F F, ScheftE-loyaltyJ. Harvard business review, 2000, 78(4): 105-113.性的關(guān)系，將客戶忠誠轉(zhuǎn)化為電子忠誠31 。2002 年 Srinivasan 深化了電子忠誠的定義：“客戶因為對網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好的態(tài)度，而進(jìn)行的重復(fù)行為。這個定義就結(jié)合了傳統(tǒng)客戶忠誠的含義，包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度32。”我國學(xué)者也對電子忠誠進(jìn)

52、行了研究，例如 2007 年張月莉、王方華和過聚榮對“電子忠誠”的界定:“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代下，客戶重復(fù)選擇某一電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)以及心理上對該的依附就是電子忠誠33。”在一系列的研究中，認(rèn)為傳統(tǒng)的忠誠度理論在互聯(lián)網(wǎng)條件仍然是可用的。（3）合作生產(chǎn)隨著客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶價值等概念的提出，電子商務(wù)時代中的企業(yè)要想成功并且立于不敗之地，就必須要掌握客戶的需求趨勢，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源。企業(yè)越來越重視客戶的價值，帶來了一種新的生產(chǎn)模式：企業(yè)客戶合作生產(chǎn)。這是一種全新的將公司和客戶結(jié)合在一起作為聯(lián)合制作人來對待的理念。合作生產(chǎn)對于企業(yè)和客戶而言是一項雙贏的決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及

53、使企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中的客戶之間的互動得以可能。使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的將會將的信息和工具交至客戶手中，通過允許客戶學(xué)習(xí)到關(guān)于產(chǎn)品的知識，提高他們使用產(chǎn)品的技能，解決出現(xiàn)的產(chǎn)品問題。對于企業(yè)而言，合作生產(chǎn)不僅可以降低成本，提高銷量，提供企業(yè)的機(jī)會得到反饋和來自其客戶的信息。合作生產(chǎn)帶來的交互性是一種良性循環(huán)：交互性越多，顧客對于產(chǎn)品的使用就越頻繁。顧客愿意投入時間去理解和學(xué)習(xí)產(chǎn)品的性能，這為提供個性化服務(wù)、社區(qū)建設(shè)和其它，而這進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)與顧客之間的交易量，進(jìn)而的交互34。建立與顧客的聯(lián)系依靠網(wǎng)絡(luò)的交互性，而交互性的建立主要取決于以下幾個：31Smith E R. E-loyaltyM. HarperCol

54、lins World, 2001.32Anderson R E, Srinivasan S S. Esatisfaction and eloyalty: A contingency frameworkJ. Psychology & Marketing, 2003, 20(2): 123-138.33張月莉, 王方華, 過聚榮. E-忠誠影響的J. 市場導(dǎo)刊, 2007, 3: 34-37., 2013 年 11 月.34第 14 小組. 指定課題 2：數(shù)字世界和網(wǎng)絡(luò)中的個人R.直接交流者與顧客之間的直接交流使得以可能，信息從而可以在者和顧客之間順暢地傳遞與反饋。.友好技術(shù)使用網(wǎng)絡(luò)可能對于一些用

55、戶來說是富有性的，為了最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的潛力，企業(yè)必須使自己的網(wǎng)絡(luò)更加友好，最好可以像電器一樣。.顧客選擇向顧客提供篩選商品的建議有助于顧客在面對海量商品時做出更加有效的選擇。35而在這三個中，企業(yè)依托友好技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)提供的直接交流的，目的是提供更好、令客戶更滿意的顧客選擇。企業(yè)對顧客建議實際也是一種產(chǎn)品信息，它包括產(chǎn)品的口碑、細(xì)則等。這種建議的發(fā)展趨勢是企業(yè)對客戶的個性化定務(wù)，即在得到客戶的信息之后才生產(chǎn)符合客戶要求的產(chǎn)品。這就是為什么認(rèn)為合作生產(chǎn)對于采取了客戶管理方式的企業(yè)特別有用，因為和一位陌生人成為是很的。如果客戶支持系統(tǒng)可以以歷史的客戶參與為基礎(chǔ)，那么它就可以使用個性化定務(wù)來滿足客戶

56、的需要，及時地、最大程度地對客戶的品位和需求做出回應(yīng)。而隨著時間的推移，這種成功的結(jié)盟會建立客戶忠誠度。下面就通過案例來分析個性化定務(wù)如何企業(yè)的客戶忠誠度。案例：聚美優(yōu)品的個性化定務(wù)聚美的個性化定務(wù)可以概括為四點：個性化產(chǎn)品、定制化消息提醒、便捷的客戶服務(wù)、全方位滿足需求。1、個性化產(chǎn)品：客戶+產(chǎn)品=聚美會向客戶詳細(xì)的信息例如選擇不同膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)、工作類型，進(jìn)行智能的數(shù)據(jù)分析處理；不斷細(xì)化產(chǎn)品功效分類如補水、舒緩、抗氧化、柔膚等等，通過不同的關(guān)鍵字與客戶需求進(jìn)行完美匹配，快捷、專業(yè)、有效地為客戶其專屬商品。2、定制化消息提醒：聚美與你客戶可以選擇將聚美和、郵箱、校內(nèi)等進(jìn)行綁定，聚美可以通35第

57、14 小組. 指定課題 2：數(shù)字世界和網(wǎng)絡(luò)中的個人R., 2013 年 11 月.過這些途徑為用戶提供即時的有效的消息。同時客戶可以根據(jù)個人需求選擇不同的訂閱方式，包括：訂閱次數(shù)選定、品牌訂閱、單一產(chǎn)品訂閱、商品類型訂閱。3、便捷的客戶服務(wù)在聚美的頁面上，客戶很容易發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)的標(biāo)識；同時聚美對客戶的問題進(jìn)行了詳細(xì)的分類，包括：服務(wù)保障、使用幫助、支付方式、配送方式、售后服務(wù)等。每個分類中都有常見問題 FAQ，如果這些常見問題的解答不能滿足客戶的需求，那么客戶可以選擇。經(jīng)過親身試查，聚美的的回復(fù)速度很快，基本上客戶提出問題幾秒之后就會得到的解答，而聚美的采取的是類似于聊天的即時通訊的形式，更加

58、的方便快捷。4、全方位滿足需求（1）迎合客戶的品牌2012 年 9 月，麥肯錫發(fā)布稱，中國新一代消費者更情緒化，注重個人享受，并具有品牌忠誠度。新興的主流消費群中，有 41% 的年輕消費者表示他們“會花高價買最好的產(chǎn)品”，中國新一代消費者開始逐漸關(guān)注外國的奢侈品牌36。面對消費者需求的轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品采取的應(yīng)對是注重?zé)徜N大品牌。這一點體現(xiàn)在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售方式上。聚美優(yōu)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特色非常明顯，其售賣的產(chǎn)品中 95% 以上均為歐美、日韓、國內(nèi)等熱銷大牌，如雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻等品牌產(chǎn)品。聚美的銷售方式分為兩種，一是限時特賣，即每一天都會有 24 小時之內(nèi)打特價的名牌化妝品特賣；二是品牌和品牌旗艦

59、店入駐風(fēng)暴。歐萊雅、絲塔芙、玉蘭油、嬋真、謎尚、菲詩小鋪、資生堂、夢妝、美寶蓮、UNES 、露得清、 OPERA 高夫、清、珂珂、佰草集、芳草集等眾多知名品牌紛紛聚美優(yōu)品，并開設(shè)旗艦店，這就為消費者平時在網(wǎng)上便捷的到名牌化妝品提供了很大的便利。（2）打造客戶專屬交互聚美為客戶打造了“閨房”這一版塊。這是屬于用戶的個人空間，在36 參考消息網(wǎng). 路透：麥肯錫中國新興消費群更情緒化. 2013.11.6 檢索 HYPERLINK http:/m/ http:/m/finance/20120926/98021.shtml這里用戶展現(xiàn)自己的品味、個性，并在相互交流中獲得屬于自己的智慧?！伴|房”版塊共有

60、三大欄目：美麗心得（用戶在這里寫下美麗心得，美麗，購物體驗）、志同道合（在這里用戶可以看到與自己有過相似購物經(jīng)歷的人，結(jié)識有共同品味的朋友）、新鮮事（在這里用戶能看到好友的共享的，也能通過好友解答一些“美麗”疑問）?？梢钥闯?，“閨房”是一個展現(xiàn)客戶個性的。因為在這里，客戶可以個性化地書寫自己對于產(chǎn)品的心得體會、個性化地向好友產(chǎn)品、個性化地選擇結(jié)交新的好友。同時它也是一個小型的社交網(wǎng)絡(luò)。這個版塊結(jié)合了社交網(wǎng)絡(luò)的特點，在自己的社交圈內(nèi)客戶可以自己的購物體驗與感受甚至日常生活的喜怒哀樂。這就利于聚美不斷地吸引新的客戶，也同時留住現(xiàn)有的客戶。個性化定務(wù)為聚美帶來的是：聚美優(yōu)品是現(xiàn)最大的化妝品限時特賣商