2022年電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)小抄

1、電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄一名詞解釋廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是在營銷要素分析的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標而制定出的對廣告運動具有指導(dǎo)性的原則和謀略。3.廣告策略：廣告策略是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采用的局部方式或手段。廣告訊息：是廣告主體計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達這個內(nèi)容的方式構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成了訊息，而組合這些元素的方式是無窮無盡的。傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報紙雜志、路牌；新興媒介，例如計算機在

2、線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。6.戲劇性理論：是李奧貝納的廣告創(chuàng)意觀念，他認為任何商品都具有喜劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望特性，”能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來并加以利用，令商品喜劇化的成為廣告里的英雄。7.usp：即”獨特的銷售主張”，是雷斯倡導(dǎo)的有關(guān)理想銷售概念的一個理論。其本意是指：每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；該主張具有獨特性，是競爭者不能或不曾提出的；該主張有強勁的銷售力。8.品牌：

3、是指標明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。奧美認為，品牌就是”消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。9.定位論：是由美國著名營銷專家a里斯和j屈特于70年代提出的廣告理論。定位就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位理論的精華就是：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。10.ci理論：是企業(yè)識別或企業(yè)形象的英文簡稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識別由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)換在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)意出企業(yè)形象的獨特性和同一性。11.imc理論：即整合營銷傳播理論。整合營銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形

4、成一個完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢和顯著特征。12.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則：是指其一廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果。13.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則：強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必須具有某種觸動人心的，給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。14.創(chuàng)意過程：是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。15.二舊化一新：是指新構(gòu)想常出自兩個想法抵觸的再結(jié)

5、合，這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合。16.集腦會商思考法：是指通過組織廣告公司內(nèi)個方面的人員聚集在一起，以”頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，故有人又將之稱為集體思考法。17.創(chuàng)意評價：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標準對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告的創(chuàng)意進行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。18.事前測定：是指提交廣告作品完稿圖片之前的測定。事前測定可以診斷出可能出現(xiàn)的傳播問題，提高設(shè)計出最有效訊息的可能性。19.

6、直接測定：即測定者根據(jù)對調(diào)查對象進行的調(diào)查所收集到的第一手資料對廣告效果進行的測定。20.文化：是指人類社會在一定物質(zhì)資料生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上創(chuàng)造的精神財富的總和。21.廣義的現(xiàn)代廣告文化：包括所有向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的行為文化。二.填空1.廣告創(chuàng)意觀念，大致分為三個流派：藝術(shù)派、科學(xué)派、混血兒派。2.在現(xiàn)代廣告運作體質(zhì)中，廣告策劃成為主體，廣告創(chuàng)意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。3.詹姆斯韋伯楊認為，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路。4.廣告創(chuàng)意的含義包括兩個要點：第一必須緊扣廣告主題；第二必須能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。5.廣告創(chuàng)意運用三分法的思維方式，

7、其關(guān)鍵是革新慣性思維定勢，建立以人為本的廣告創(chuàng)意觀。6.廣告創(chuàng)意以人為本的觀念，主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個方面。7.廣告創(chuàng)意角度通常有三種：1.廣告設(shè)計以自我為中心2.以企業(yè)、產(chǎn)品為中心3.以消費者為中心。正確思維角度以消費者為中心。8.在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等、真誠、互惠。9.任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)作性的構(gòu)想而確立的。10.廣告形象要與其宣傳的品牌特征相吻合，是指廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個性的形象。11.廣告戰(zhàn)略：指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略，而創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化

8、體現(xiàn)，是實施廣告戰(zhàn)略的具體策略。12.廣告戰(zhàn)略是廣告運動的全局性和長遠性的指導(dǎo)思想和基本方針。13.廣告目標是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，它具著整體性、長期性和標準性三大特點。14.廣告戰(zhàn)略的全局性觀念，是將廣告與消費者、產(chǎn)品和企業(yè)目聯(lián)系在一起來思考，著眼于廣告活動全部環(huán)節(jié)，為企業(yè)的生存發(fā)展而貢獻力量。15.廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用，同時廣告戰(zhàn)略又對廣告策略具有依存。16.廣告創(chuàng)意策略主要由目標消費者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。17.在金羅坐標中，將消費者對不同產(chǎn)品作出購買決策時的投入方式劃分為情感投入和認知投入兩個維度。三.問答1.如何理解廣告創(chuàng)意的三種角度？廣告創(chuàng)意的角度可分

9、出多種類型常見的有三種。第一種廣告創(chuàng)意角度, 是廣告設(shè)計者以自我為中心, 從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位, 主要想表現(xiàn)設(shè)計者個人的藝術(shù)才華。第二種廣告創(chuàng)意角度, 是以企業(yè)、產(chǎn)品為中心, 站在廣告主的立場上進行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場和生產(chǎn)導(dǎo)向時期還能收到一 定的效果, 但從 20 世紀 90 年代以來, 由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費者選擇的加強, 以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效, 生產(chǎn)導(dǎo)向的創(chuàng)意角度陷入困境。第三種廣告創(chuàng)意角度, 是以消費者為中心, 站在消費者的立場上進行的廣告創(chuàng)意。站在消費者的立場, 就是要深入調(diào)查, 真正了解目標消

10、費群的欲望、 興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等, 并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。2.怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明廣告創(chuàng)意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通, 意味著平等; 溝通, 意味著真誠； 溝通, 意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費者的金橋，是謀求廣告主和消費者得共同利益，共同發(fā)展的新路。就像人有個性和共性一樣，廣告創(chuàng)意也有個性和共性。廣告創(chuàng)意的特征，是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點。其主要特征有四點：主題構(gòu)想單純，表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。3.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀集

11、中體現(xiàn)在ROI理論中。該理論指明：一個好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性，原創(chuàng)力與沖擊力。相關(guān)性是指廣告必須與商品，消費者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同；沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊，震撼消費者心靈的魅力，是與相關(guān)性，原創(chuàng)力相連貫通的。伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體，共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。4.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是

12、品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象，廣告中應(yīng)注重產(chǎn)品以及品牌附加價值的體現(xiàn)。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。（4）品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象，應(yīng)盡力維護好品牌形象。（5）影響品牌形象的因素有很多，如產(chǎn)品的名稱、包裝、價格，廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。5.品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是

13、不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。 產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。6.imc的宏觀模式應(yīng)該注意哪些方面？IMC的宏觀模式應(yīng)該注意三個方面：首先，企業(yè)的整合過程應(yīng)該保證定位一致；其次，要加強企業(yè)與其顧客或其他利益

14、相關(guān)者之間的有意識的相互作用；最后，在這個關(guān)系中積極采取對各方負責(zé)的態(tài)度?？偟膩碚f，IMC努力的目標就是加強企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培植押金保管人的忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。7.試述廣告創(chuàng)意的原則. (1) 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。它主要包含兩方面內(nèi)容。其一, 廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā), 以調(diào)查研究為基礎(chǔ), 了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。其二, 廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技, 學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果。在新世紀中, 科技與廣告的結(jié)合日益緊密, 并在營銷和廣告活動的很多方面得到了體現(xiàn)。(2) 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。強調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作, 都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來

15、美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝 術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性, 本來就不應(yīng)截然劃分, 而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。(3) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。 (4) 廣告創(chuàng)意的實效性原則。8.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則應(yīng)如何理解？廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法：創(chuàng)意的魅力就是對同樣的事情有新的看法, 同時有不同的看法, 永遠都能找到新的角度談舊的事情, 并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。9.廣告創(chuàng)意的實效性原則應(yīng)如何理解？廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者溝通,通過廣告活動實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的

16、。廣告實效既包含經(jīng)濟效益也包含社會效益。我們在追求廣告實效的過程中, 理應(yīng)具有相應(yīng)的社會責(zé)任感, 絕不能忽略或違背廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。10.廣告創(chuàng)意的依據(jù)是什么？廣告創(chuàng)意的依據(jù),從廣義上說,是創(chuàng)意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識,以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反應(yīng)靈敏度.嚴格說來,消費者的資料,是創(chuàng)訊息,產(chǎn)品特征等事實,以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)11.廣告創(chuàng)意過程有哪些階段？每個階段主要任務(wù)是什么？答：廣告創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進行組合的循序漸進的過程。大體可分為四個階段：（1

17、）調(diào)查階段收集大量的資料；（2）分析階段探尋有魅力的訴求點；（3）“孵化”階段構(gòu)思的孕育、開發(fā)；（4）評估階段決定好的創(chuàng)意。12.垂直思考法與水平思考法的本質(zhì)區(qū)別何在？運用水平思考法的原則是什么？1)垂直思考法是選擇性的,水平思考法是生生不息的.2)垂直思考只在有了一個方向時才移動,水平思考的移動則是為了產(chǎn)生一個新方向.3)垂直思考是分析性的,水平思考則激發(fā)性的.4)垂直思考是按部就班,水平思考則是可以跳來跳去.5)用垂直思考者,必須每一步都正確;用水平思考者則不必.6)垂直思考為了封閉某些途徑要用否定,水平思考則無否定可信.7)垂直思考要集中排除不相關(guān)者,水平思考則歡迎新東西闖入.8)用垂直

18、思考,類別.分類和名稱都是固定的;用水平思考則不必.9)垂直思考遵循嘴殼呢觀念的途徑,水平思考則探索最不可能的途徑.10)垂直思考是無限的過程,水平思考則是或然性的過程.運用水平思考法的原則:是第一找到支配性的構(gòu)想;第二尋求各種各樣的看法;第三從垂直性思考的強烈習(xí)慣束縛中掙脫出來;第四有效地利用偶發(fā)性的機遇.13.運用集腦會商思考法應(yīng)注意哪些事項？集腦會商思考法主要以集體的智慧和力量尋求最佳的廣告創(chuàng)意.運用這種方法,必須有充分的準備,有寬松.自由,熱烈的會議氣氛,在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與激發(fā).這是目前大型廣告公司普遍采用的方法.14.簡要回答廣告創(chuàng)意評價的標準是什么？廣告創(chuàng)意評價的一般

19、標準有六條，具體內(nèi)容如下：（1）目標明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；（2）沖擊力強，即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；（3）創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；（4）趣味性強，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)?，叫人喜歡；（5）信息鮮明，即廣告作品所傳達的信息必須準確、突出；（6）感染力強，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強烈的消費欲望，變潛在消費為現(xiàn)實消費。15.什么是廣告概念創(chuàng)意？包括哪些內(nèi)容？概念創(chuàng)意是為廣告的謀劃,制作而進行的創(chuàng)意研究,可以將此稱為廣告的事先測試,它可以為廣告作品的創(chuàng)制提供所需的最重要的資料,其最終目的在于對訴求主題和表現(xiàn)構(gòu)思的探索,再加上替代方案選擇.概念創(chuàng)意可分為認知概念創(chuàng)意,心理概念創(chuàng)意,情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意等.16.中西方文化及其廣告文化的差異是什么？你認為中國應(yīng)當(dāng)如何借鑒西方文化、廣告文化的精華？西方文化起源于海洋文明,并逐漸形成了以個性的人為中心的價值體系.它在廣告中主要表現(xiàn)為:強調(diào)個人價值,在創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求;善