海爾智家研究報告：品牌化戰(zhàn)略放眼四海-全方位布局碩果累累

1、海爾智家研究報告：品牌化戰(zhàn)略放眼四海_全方位布局碩果累累1. 復(fù)盤：品牌出海戰(zhàn)略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期1.1. 傳統(tǒng)家電出海模式遇瓶頸，品牌出海戰(zhàn)略另辟蹊徑過去二十多年間，家電出海成重要產(chǎn)業(yè)趨勢?；厮輫鴥?nèi)大型白電企業(yè)的海外擴張歷 程，其主要通過 OEM/ODM、品牌并購、品牌直接出口三種模式拓寬業(yè)務(wù)版圖，實 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)出海。OEM/ODM 出海：產(chǎn)品生產(chǎn)/設(shè)計完成后貼上委托方品牌商標進行海外銷售。由于 我國勞動力相對發(fā)達國家具有顯著的成本優(yōu)勢，OEM 代工在上世紀 80-90 年代成 為我國家電初創(chuàng)企業(yè)出海的主要模式。該種模式下企業(yè)能夠以較低的成本對接先進 生產(chǎn)技術(shù)，迅速擴大海外收入規(guī)模。

2、與此同時代工業(yè)務(wù)利潤空間有限，易受匯率波 動沖擊以及海外訂單數(shù)量和反傾銷政策制約；此外消費者與制造商之間存在認知區(qū) 隔，不利于企業(yè)整體競爭力的提升和自有品牌業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。品牌收購出海：通過并購海外知名品牌直接獲取標的公司的渠道、品牌、產(chǎn)能等資 源，從而進入相關(guān)市場。該種模式有助于企業(yè)規(guī)避進入壁壘，降低市場競爭風(fēng)險， 但是需要付出更為高昂的交易成本，包括前期并購標的的確定、并購方案的制定和 談判以及并購?fù)瓿珊髴?zhàn)略、組織、人力、財務(wù)和企業(yè)文化的全方位整合，存在無法 實現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價值的潛在風(fēng)險。品牌直接出海：企業(yè)自主經(jīng)營品牌，憑借自身產(chǎn)品和技術(shù)，與海外品牌開展正面競 爭，搶占市場份額。該種模式對于

3、企業(yè)的研、產(chǎn)、銷全方位能力有較高的要求，需 要企業(yè)前期進行大量的建設(shè)投入逐步建立品牌認知。上世紀 80 年代起以美的、格力為首的部分家電品牌先后通過 OEM 代工方式出海。 該種方式在短期內(nèi)有助于企業(yè)對接先進生產(chǎn)技術(shù)，節(jié)約海外運營成本，從而快速切 入海外市場。但長期處于價值鏈的低端微利環(huán)節(jié)不僅限制了企業(yè)自主發(fā)展，更是為 后期自有品牌輸出創(chuàng)設(shè)了障礙。代工企業(yè)在布局海外生產(chǎn)經(jīng)營的同時，還需擺脫消 費者對于代工企業(yè)的局限認知，轉(zhuǎn)型之路步步維艱。海爾獨辟蹊徑出口創(chuàng)牌，本土經(jīng)營塑造強大品牌競爭力。在“中國制造”產(chǎn)品大量 涌入國際市場同期，海爾獨辟蹊徑地選擇了出口創(chuàng)牌，持續(xù)推進海爾產(chǎn)品 1/3 國內(nèi) 生產(chǎn)

4、國內(nèi)銷售；1/3 國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售；1/3 國外生產(chǎn)國外銷售的“三個三分之一” 全球化戰(zhàn)略。以研產(chǎn)銷三位一體的本土經(jīng)營戰(zhàn)略為核心，1999 年海爾率先在美國南 卡州建廠，領(lǐng)先國內(nèi)其他企業(yè)；2000-2006 年海爾產(chǎn)品打破海外技術(shù)壟斷，獲多項 國際質(zhì)量認證，憑借本土化設(shè)計斬獲多國訂單，海外收入連年增長；2006 年海爾牽 手 NBA，加快美國市場滲透，進入西爾斯、百思買、沃爾瑪?shù)让绹笆鬆I銷渠道。 海爾前期品牌建設(shè)投入較大，雖然短期內(nèi)未能突破盈虧平衡點，但在全球市場創(chuàng)出 了品牌影響力和美譽度。2005 年海爾品牌榮登英國金融時報評選“中國十大世 界級品牌”榜首。強大的品牌競爭力為后期業(yè)務(wù)擴張

5、奠定了堅實的基礎(chǔ)。自有品牌滲透遇瓶頸，品牌收購成破局之路。在歐美等商業(yè)成熟度較高的家電市場， 消費者已經(jīng)建立了完善的家電購買習(xí)慣和品牌忠誠，自有品牌在海外國家的滲透逐 漸遭遇瓶頸。對比三大白電龍頭在全球空調(diào)市場的銷量市占可以發(fā)現(xiàn)，2012 年以來， 僅實施直接自有品牌出海的格力市占率略有下降，而通過品牌收購實現(xiàn)自有品牌出 海的海爾和美的市占率分別提升了 1.5 和 3.8 個百分點，收入方面亦呈現(xiàn)類似趨勢。 由此可見品牌并購已成家電企業(yè)海外擴張的破局之路。1.2. 海外品牌收購穩(wěn)步推進，全品類發(fā)展步入收獲期品牌收購式出海，打造跨國家電巨頭。2001 年海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬一 家冰箱廠

6、，開啟白電企業(yè)跨國并購先河。2011 至 2019 年公司先后實施了四項海外 并購，旗下新增原日本三洋品牌的 AQUA、新西蘭國寶級電器品牌斐雪派克、美國 第二大白電品牌 GEA 以及意大利老牌家電品牌 Candy 四大國際知名品牌，逐步覆 蓋日本東南亞、澳新、美洲以及歐洲市場，打造了全球化的網(wǎng)絡(luò)布局。2021 年海爾 位列中國 100 大跨國公司榜單中家電企業(yè)之首，跨國指數(shù)達 32.24%。七大品牌集群，橫縱向滲透各層級市場。公司通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌 集群。橫向跨越五大洲，覆蓋全球市場；縱向形成以斐雪派克為引領(lǐng)的超高端品牌、 以卡薩帝和 GEA 為引領(lǐng)的高端品牌、包括海爾、Can

7、dy 和 AQUA 的主流品牌以及 聚焦年輕細分市場的 Leader 四大品牌梯次，采取以用戶為中心的差異化的多品牌 策略，實現(xiàn)了廣泛而深入的用戶覆蓋。堅持自主經(jīng)營品牌戰(zhàn)略，海外業(yè)務(wù)占比持續(xù)增長。自 90 年代初期開始實行國際化 經(jīng)營戰(zhàn)略以來，海爾堅持“不做貼牌做創(chuàng)牌”的經(jīng)營方針，憑借前期大規(guī)模投入積 累的品牌聲量以及后期的成功戰(zhàn)略并購，目前已經(jīng)成為我國白電出海知名品牌，自 有品牌收入占比近 100%。在競爭對手的海外業(yè)務(wù)收入占比保持穩(wěn)定的時候，海爾 的海外業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定增長，到 2020 年已經(jīng)超過了美的，實現(xiàn)了后來者居上。海外收入高增，全球化碩果累累。依托品牌自主經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施，2011

8、-2020 公 司海外收入 CAGR 達 33.02%，2021Q1-Q3，公司海外業(yè)務(wù)收入較 2020 年同期增長 16.8%。截至 2020 年海外收入已占據(jù)公司總收入的半壁江山，其中歐美發(fā)達國家市 場收入占比合計達 78%。根據(jù)歐睿統(tǒng)計，公司已連續(xù) 12 年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。白電龍頭地位穩(wěn)固，多元化并購發(fā)力廚電。通過并購三洋電機和 Candy，公司進一 步夯實了全球市場的白電龍頭地位，2021 年全球銷量市占率達 22%。通過并購 FPA 和 GEA，公司借助品牌在澳洲和美國本土的強大市場地位發(fā)力廚電業(yè)務(wù)，2012-2021 年間市場占有率提升 6.1 個百分點至 7

9、.7%，升至全球第三。同期美的也先后實施了 四項品牌收購，但業(yè)務(wù)集中空調(diào)行業(yè)，而且在北美和澳洲市場未有相關(guān)布局。相對 而言海爾的品牌并購覆蓋面更廣，有助于形成更強的多品類協(xié)同效應(yīng)。海爾的海外 業(yè)務(wù)主打 OBM，并堅持當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的策略，不易受到海運等因素影響。2. 海外市場：發(fā)達國家成熟穩(wěn)定，新興市場潛力巨大2.1. 發(fā)達地區(qū)（北美、西歐、日本、澳洲）：保有率高、市場穩(wěn)定、集中發(fā)達地區(qū)人口增長較慢，家電消費支出穩(wěn)定。所謂的發(fā)達地區(qū)，是指普遍意義上的 高收入國家和地區(qū)，這里我們選取北美、西歐、日本、澳洲作為代表。在經(jīng)濟發(fā)達 的地區(qū)，人口數(shù)量普遍較多，家庭數(shù)量的增速較為緩慢，且其消費習(xí)慣較為穩(wěn)

10、定。 從每年對家電消費的支出數(shù)據(jù)來看，日本和西歐基本維持不變，而北美市場則隨著 經(jīng)濟的發(fā)展，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。發(fā)達地區(qū)的大家電保有率很高。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，作為耐用必需品的大家電的家 庭滲透率也在逐年上升，且已經(jīng)達到了較高的水平。以冰箱為例，我們選取的四大 發(fā)達地區(qū)的家庭保有率均已超過 97%；以洗衣機為例，除北美地區(qū)的保有率在 80%附 近，其他三大地區(qū)的保有率均超過 90%，且近年來變化不大，已經(jīng)進入非常成熟的 家電市場。發(fā)達地區(qū)年銷量基本穩(wěn)定，均價變化不一。選取大家電中的洗衣機為例，近年來發(fā) 大地區(qū)的銷量基本穩(wěn)定，波動較小。從產(chǎn)品均價角度來看，在洗衣機產(chǎn)品嚴重同質(zhì) 化的背景下，西歐和

11、澳洲的產(chǎn)品均價也變化不大。但在高端產(chǎn)品的逐漸推出和消費 升級邏輯的推動下，美國和日本市場的洗衣機均價則有明顯增長，隨著居民收入的 提升以及科技的進步發(fā)展，預(yù)計未來大家電均價仍將保持提升態(tài)勢。發(fā)達地區(qū)線下零售渠道為主，但逐年下滑；除西歐外市場集中度較高。從渠道角度 看，由于大家電獨特的產(chǎn)品特點，其線下渠道的銷售模式一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨 近年來電商的發(fā)展，線下銷量占比有所下降，從幅度上看，日本和澳洲的降幅較小， 受到疫情沖擊較大的北美和西歐地區(qū)則降幅明顯。從市場集中度來看，北美、日本、 澳洲的洗衣機銷量 CR3 均保持在 50%左右的較高水平，而西歐則由于其成員國較 多，各地文化、習(xí)慣的差異較大

12、，導(dǎo)致市場十分的分散，CR3 僅維持在 20%附近。發(fā)達地區(qū)品牌忠誠度高。發(fā)達地區(qū)的消費市場比較成熟，知名品牌對消費者的教育 程度較高，帶動了各地消費者較高的品牌忠誠度，選取美國市場為例，根據(jù) Jungle Scout 的調(diào)查報告，2021Q3 中，58%的消費者說自己是品牌忠誠者，較 2021Q2 上漲 了 7%，Jungle Scout 同時也列式了美國消費者認可品牌的原因。根據(jù)北美電商平臺 Yotpo 在 2019 年做的調(diào)查顯示，對于 36.49%的北美消費者來說，品牌忠誠度意味著 “即使競爭品牌更便宜，也會選擇自己更忠誠的品牌”。2.2. 新興市場（東歐、東南亞、拉丁美、中東非）：區(qū)

13、域差距大，空間廣新興市場不同地域間差異較大，大家電保有量普遍較低。新興市場，是一個相對于 西歐、北美、日本、新西蘭、澳洲等這類“成熟市場”國家而言，人均年收入處于 中下等水平，資本市場不發(fā)達，工業(yè)化程度不高的國家或地區(qū)，我們選取印度、東 歐、拉丁美、中東非作為代表。從大家電保有量數(shù)據(jù)來看，不同的新興市場之間差 異較大，東歐和拉丁美水平較高、中東非和印度的保有量較低，未來仍有潛力可以 挖掘。大家電銷量增長明顯，均價低于發(fā)達市場且變化不大。由于新興市場中各區(qū)域的環(huán) 境、特點差異較大，大家電產(chǎn)品的銷量和均價也有較大差異。我們依舊選取洗衣機 市場為例，可以看到近年來印度、歐洲、中東非的洗衣機銷量呈現(xiàn)明

14、顯的增長態(tài)勢， 拉丁美洲的銷量則在范圍內(nèi)波動較大。從均價角度看，除去印度外，各區(qū)域的洗衣 機均價水平也比較接近，且都經(jīng)歷了先下架、后略有提升的過程，但整體上看，均 價水平仍要低于發(fā)達市場的均價。電商渠道快速發(fā)展，市場集中度較低。從渠道角度看，15 年開始迅速發(fā)展的電商也 打入了新興市場。從洗衣機銷量角度看，15 年開始各個新興地區(qū)的電商渠道占比快 速增長，其中東歐的占比最高，接近 40%，遠高于發(fā)達市場的電商渠道占比。從市 場集中度角度看，除去印度外，其他地區(qū)的洗衣機銷量 CR3 均維持在 30%左右，遠 低于發(fā)達市場，也給大量外來品牌留下了足夠大的發(fā)展空間。2.3. 四大發(fā)達地區(qū)主要大家電市

15、場未來空間測算及敏感性分析基于以上分析，我們選取 2016-2021 年海外發(fā)達地區(qū)市場 2016-2021 期間 5 年 CAGR 為未來增長率基準，分別測算了 2025 年的三類大家電的市場空間，并基于銷量和均 價的變動假設(shè)進行市場規(guī)模敏感性分析。中性情況下，預(yù)測 2025 年日本、澳洲、 北美、西歐四大市場的三類大家電的銷售額可以分別達到 11780 億日元、38.6 億美 元、755.1 億美元、503.9 億美元，較 2021 年漲幅可達到 6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。 （注：三類大家電包括：冰箱、洗衣機、大廚電）3. 海外品牌：四大品牌實現(xiàn)全區(qū)域布局、全價格段覆蓋

16、3.1. GEA: 北美傳統(tǒng)家電品牌，知名度高、品類豐富GEA 知名度高，品牌矩陣豐富。通用家電（GE Appliances）原是通用電氣旗下的傳 統(tǒng)業(yè)務(wù)部門之一，是全球最大的家電制造商之一，實力雄厚。2016 年 6 月，GEA 與 海爾集團達成協(xié)議，以 54 億美元被海爾正式收購。GEA 作為百年老牌企業(yè)，行業(yè) 地位顯赫。2018 年，在TWICE評選的美國家電十大影響力品牌中，GEA 榮登 榜首。同時，GEA 品牌矩陣跨度廣泛，旗下?lián)碛?Monogram、Cafe、GE Profile、 Hotpoint 等多個子品牌，涉及高中低不同市場。業(yè)務(wù)方面，收購前 GEA 的廚電業(yè)務(wù) 占比近一半

17、，同時其冰箱洗衣機業(yè)務(wù)也均有建樹，但占比不高。海爾在完成對 GEA 的收購后，從多個方面對 GEA 進行了整合調(diào)整。管理整合：GEA 原有的組織為以職能為中心的線性串聯(lián)結(jié)構(gòu)，決策速度慢。海爾進 行收購后采用“人單合一”管理模式，精簡管理層次，轉(zhuǎn)為以用戶為中心的非線性 小微組織結(jié)構(gòu)，授予員工更多決策權(quán)，用戶響應(yīng)效率大幅提升。同時，GEA 在通用 電氣旗下的品牌目標較為保守，利益目標以通用電氣為首。海爾進行收購 GEA 后， 進行更多資源傾斜，旨在將其打造為美國第一家電制造商。供應(yīng)鏈整合：在供應(yīng)鏈采購方面，海爾智家于 2017 年上線了全球模塊優(yōu)選庫(CVI)， 錄入 GEA，MABE，F(xiàn)ishe

18、r&Paykel 的所有零件信息和青島海爾部分零件信息，大幅 度提高全球零部件通用性，提高研發(fā)速度，降低采購成本。2018 年上線的 SpendCube (全球采購大數(shù)據(jù))和 GSOP(全球采購協(xié)同運營平臺)系統(tǒng)同時主力全球采購的資源 共享和在線高效協(xié)同。GEA 本就在美國境內(nèi)擁有完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，疊加海爾的信 息化支持，如虎添翼。GEA 產(chǎn)品線拓寬：被海爾收購前，GEA 的廚電產(chǎn)品是其最大的優(yōu)勢，一直處于美國 廚電市場的領(lǐng)先地位，但在冰洗業(yè)務(wù)上則稍有落后。在海爾集團的支持和幫助下， GEA 緊密洞察北美消費者的需求，推出了帶有抗菌技術(shù)的新型滾筒洗衣機，以及有 濕度控制系統(tǒng)的新型多門冰箱，在冰

19、洗業(yè)務(wù)上逐步發(fā)力。在 2020 年 GEA 還推出了 小家電和熱水器等新產(chǎn)品，進一步豐富了品牌的產(chǎn)品線。截止到 2022 年初，與其直 接競爭對手 Whirlpool 相比，GEA 產(chǎn)品價格帶更寬、產(chǎn)品數(shù)量也更多。渠道拓展：GEA 擁有完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在美國擁有 9 家制造工廠，13 個分銷中 心及 143 個區(qū)域貨運中心，配送服務(wù)覆蓋全國 90%地區(qū)，可實現(xiàn) 24 小時緊急服務(wù)， 線下渠道完善。通過北美家電線上渠道官網(wǎng)如 Bestbuy，Home depot 等我們可以看 到，GEA 產(chǎn)品在北美各大渠道銷售數(shù)量領(lǐng)先。除了傳統(tǒng)大型商超以外，GEA 與 Sears 等全美四大連鎖家電零售商也長

20、期保持合作關(guān)系。海爾收購 GEA 后，借用 GEA 的 渠道，逐步推廣海爾品牌的產(chǎn)品，自 2016 年后，海爾品牌的冰箱市場份額實現(xiàn)了快 速穩(wěn)定增長。在二者協(xié)同效應(yīng)加持下，GEA 在北美家電市場的表現(xiàn)優(yōu)異，傳統(tǒng)強項大廚電的市占 率穩(wěn)定增長，2021 年度銷量市占率達到了 30.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一，此外其洗衣機的 銷售份額也實現(xiàn)了跨越式增長。體現(xiàn)到海爾集團中，海爾的北美地區(qū)的營收近年來 也實現(xiàn)了較快的增長，相較之下，傳統(tǒng)品牌惠而浦的北美地區(qū)營收的增速則明顯較 慢，雙方差距也不斷縮小。從銷量角度看，并購以來 GEA 品牌三大業(yè)務(wù)全球銷量均保持良好增長態(tài)勢。并購 當(dāng)年洗衣機銷量同比增長 22.7%

21、， 2021 年 三大業(yè)務(wù)銷量增速分別達 14.9%/8.8%/12.5%。3.2. Candy：歐洲知名大眾品牌，本土化生產(chǎn)發(fā)力東歐市場Candy 是意大利的國際專業(yè)電器制造商，成立于 1945 年，集團的產(chǎn)品涵蓋了家用電 器領(lǐng)域的絕大部分，重點聚焦于洗滌、內(nèi)置烹飪裝置、制冷和小型家用電器。根據(jù) 2017 年公司公告，Candy 的大部分營業(yè)收入集中在歐洲地區(qū)，僅有 14%位于海外。 2018 年 9 月，青島海爾擬用 4.75 億歐元的價格收購 CANDY 公司全部股權(quán)，2019 年 1 月 CANDY 公司正式成為海爾集團的子公司。Candy 將市場定位于大眾端，注重產(chǎn)品的性價比、智能化

22、以及意式風(fēng)格。根據(jù) 2017 年公司公告，Candy 的大部分子公司集中在歐洲地區(qū)，在意大利、英國、土耳其和 中國均設(shè)有研發(fā)基地，多年來注重智能與物聯(lián)技術(shù)的發(fā)展。產(chǎn)品端有洗衣機、洗干 衣機、洗碗機、滾筒干衣機、冰箱、冰柜、廚房電器及吸塵清潔設(shè)備等。Candy 主 打洗衣機以及廚具產(chǎn)品，旗下的核心品牌 Hoover 主打吸塵器等小家電，但是整體上 Candy 在冰箱品類上略顯薄弱，海爾品牌的冰箱優(yōu)勢可以與 Candy 在歐洲市場上實 現(xiàn)互補，共同提升產(chǎn)品的市場份額。生產(chǎn)端頗具本土化優(yōu)勢：Candy 在意大利、土耳其、俄羅斯、中國、法國五個國家 布局生產(chǎn)基地，主要工業(yè)區(qū)位于土耳其，采用最先進的數(shù)字

23、化技術(shù)，實現(xiàn)高效生產(chǎn)， 每年生產(chǎn)近 300 萬臺設(shè)備，在生產(chǎn)效率上具備一定的本土化優(yōu)勢。根據(jù)公司公告數(shù) 據(jù)，海爾智家在 2019 年新增歐洲 Candy 在建工程資金一億元，2020 年新增 6.48 億 元，2021 年上半年新增 2.99 億元。海爾增加歐洲市場的本土投入，在土耳其和羅馬 尼亞新建工廠，提升生產(chǎn)中的本土化占比，有助于進一步提高供應(yīng)鏈效率。目前， 海爾集團在歐洲市場已經(jīng)布局了 2 個工業(yè)園和 42 個營銷中心，結(jié)合 Candy 本身的 本土化優(yōu)勢提升品牌價值，海爾在歐洲市場的供應(yīng)鏈愈發(fā)完善，未來盈利能力有望 持續(xù)提升。二者的市場份額均有明顯的提高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019

24、年 1 月份收購?fù)瓿珊螅?當(dāng)年 Candy 和 Haier 的洗衣機在西歐市場的銷量份額均有明顯增長，并在隨后的幾 年中保持了穩(wěn)定的高增長態(tài)勢。在東歐市場上，由于經(jīng)濟發(fā)達程度不如西歐，當(dāng)?shù)?消費者對價格更為敏感，家電產(chǎn)品主要以中國品牌為主，競爭更加激烈。近年來海 爾攜手 Candy 也逐漸在東歐的空白市場發(fā)力，如保加利亞、匈牙利等地區(qū)，未來其 歐洲市場份額有望繼續(xù)擴張。此外，隨著公司產(chǎn)品布局的日益完善，Candy 在攻占 大眾消費市場之后，也在和海爾一起逐步開拓位于更高價格帶的產(chǎn)品。在歐洲這樣一個成熟市場，消費者也更愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價，因此 Candy 未來的收入和 利潤水平仍有持續(xù)提高

25、的空間。從銷量角度看，并購當(dāng)年 Candy 品牌傳統(tǒng)業(yè)務(wù)洗衣機、大廚電銷量同比增長 14.4%、 52.2%，短板冰箱業(yè)務(wù)銷量同比增長 42.6%，協(xié)同效應(yīng)顯著。2021 年三大業(yè)務(wù)銷量 增速分別達 5.5%/13.5%/6.2%，未來有望通過強長板補短板，進一步擴大全球市場影 響力。3.3. AQUA：亞洲地區(qū)深耕多年，雙品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步發(fā)展三洋集團原屬于松下集團，于 1947 年成立，至今已有 70 余年歷史。三洋集團專注 研發(fā)白色家電，在日本有很高的品牌知名度。其主打品牌 AQUA 不僅僅是面向日本 消費者，而是定位于亞洲高端品牌。目前公司擁有 13 個工廠，3000 多名員工，經(jīng) 營范圍主

26、要覆蓋日本、印尼和越南等 5 個國家。2011 年，海爾收購三洋電機在日本 及東南亞的白電業(yè)務(wù)。隨著 AQUA 的亮相，海爾正式開啟“雙品牌”戰(zhàn)略。日本社區(qū)洗成新潮流，AQUA 行業(yè)領(lǐng)先。日本四面環(huán)海，受季風(fēng)氣候影響多梅雨天 氣，家中大件衣物需經(jīng)常清洗。相較于家庭洗衣，社區(qū)洗衣機容量大且有烘干機， 更加方便。AQUA 采用 Cloud IoT 系統(tǒng)，使商家可以遠程管理店鋪、用戶可以遠程 查看洗衣機使用情況，大大提升了運營效率，為社區(qū)洗提供全面、交互的經(jīng)營方案， 成為了業(yè)內(nèi)首個可以實現(xiàn)多家社區(qū)洗店鋪連鎖管理的品牌。依托此優(yōu)勢，AQUA 在 社區(qū)洗市場占據(jù) 70%的份額。AQUA 還和 MUJI

27、等眾多品牌展開合作，不僅可延長 用戶在店時間，還可以吸引新增用戶進入社區(qū)洗店鋪，從而實現(xiàn)雙贏。東南亞地區(qū)：本土化戰(zhàn)略。海爾在東南亞地區(qū)實行“三位一體”戰(zhàn)略，迅速打開市 場。在越南市場，海爾積極推行本土化戰(zhàn)略，在越南設(shè)有多家工廠，將產(chǎn)品輻射到 馬拉西亞、菲律賓等地區(qū)，并實現(xiàn)了 2,100 多家連鎖渠道門店的全覆蓋。2021 年 M1- M5,AQUA 越南收入同比增長 47%,其中,冷柜、滾筒洗衣機、冰箱、家用空調(diào)還分別 實現(xiàn)了 111%、68%、52%、41%的增長。在印尼市場上，AQUA 也針對當(dāng)?shù)氐奶厣?推出差異化產(chǎn)品，并積極開展線上交互，將健康生活解決方案融入場景體驗。印尼 地處熱帶，氣

28、溫比較高，卻經(jīng)常出現(xiàn)斷電的情況。AQUA 則推出了斷電 48 小時的 情況下食物不化凍的功能，滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨?。日本市場上，憑借著海爾構(gòu)建的雙品牌戰(zhàn)略，迅速打開市場，“Haier+AQUA”的市 場占有率持續(xù)提升，在冰箱市場上，已經(jīng)超過松下，占據(jù)第一名的位置。在東南亞 市場上，隨著 AQUA 的不斷深耕，其重點布局的印尼和越南的市場也在不斷被打 開。以印尼市場為例，其冰箱和洗衣機的份額不斷增長。隨著 AQUA 的本土化戰(zhàn)略 不斷深入，逐步推出符合各地特點的針對性產(chǎn)品，疊加?xùn)|南亞市場的巨大空間， AQUA 未來可期。從銷量角度看，AQUA 品牌兩大業(yè)務(wù)全球銷量近年來實現(xiàn)穩(wěn)健增長。2021 年洗

29、衣機 和冰箱業(yè)務(wù)銷量增速分別達 0.4%/1.9%。未來有望通過東南亞市場的持續(xù)開拓，進 一步提升品牌全球知名度。3.4. FisherPaykel：澳洲國寶品牌定位高端、技術(shù)優(yōu)異布局完善FisherPaykel（斐雪派克）是新西蘭國寶級電器品牌、全球頂級廚房電器品牌、世 界著名的奢侈品品牌。公司在泰國、墨西哥、意大利等地均有生產(chǎn)基地，主打產(chǎn)品 為高端冰洗及廚電產(chǎn)品。2012 年 11 月，海爾集團宣布成為 FisherPaykel 電器控股 有限公司 90%或超過 90%股份的持有人，2018 年海爾集團旗下的海爾智家收購海 爾集團持有 FisherPaykel 的 100%的股權(quán)，海爾以

30、FisherPaykel 和自有品牌二者 結(jié)合布局澳洲市場。FisherPaykel 以技術(shù)研發(fā)為核心切入點，目前擁有電機控制器、直驅(qū)電機、空調(diào)電 機、高速電機、泵機、壓縮機等多種核心零件。其發(fā)明的直驅(qū)電機運行噪音低、轉(zhuǎn) 速快、產(chǎn)生的離心力大。不僅如此，這種直驅(qū)變頻電機能夠精準地控制內(nèi)筒轉(zhuǎn)動， 如將洗滌角度控制在 90以內(nèi)，讓洗衣機內(nèi)筒像搖籃般擺動，可以精準洗護真絲、 羊毛等衣物，滿足高端洗護需求。從目前的情況來看，F(xiàn)isherPaykel 的直驅(qū)變頻電 機技術(shù)成功與海爾洗衣機合體，成功為海爾“智能制造”助力。在冰箱方面，F(xiàn)isher Paykel 造出一款融入氣體作為潤滑作用的壓縮機，摒棄了

31、傳統(tǒng)的潤滑劑，這款壓 縮機不僅降低了銅材和鋼線的使用量使產(chǎn)品更加節(jié)能環(huán)保、安裝也方便，還可以節(jié) 省原有冰箱 30%的用電，滿足了消費者節(jié)電的需求。FisherPaykel 主營產(chǎn)品包括烹飪系列、冰箱與酒柜、洗衣機與干衣機、吸油煙機、 洗碗機、戶外用品等六個系列，旗下產(chǎn)品設(shè)計屢獲“德國 IF 大獎”、“紅點設(shè)計大獎” 等國際大獎。與傳統(tǒng)西方國家類似，澳洲人民同樣更加偏好線下購物，家電市場上 的線上渠道發(fā)展緩慢，2020 年疫情也并沒有明顯的改變消費者的購物習(xí)慣和購物方 式。目前 FisherPaykel 已經(jīng)在英國、美國、法國、德國、中國、加拿大、澳大利亞 等 29 個國家設(shè)置線下零售店在中國上

32、海、澳大利亞悉尼、美國科斯塔梅薩、紐約四 個城市設(shè)有線下體驗店，布局完善。作為澳洲的本土品牌，F(xiàn)isherPaykel 在澳洲市場具有天然的優(yōu)勢，在大家電市場上 的市占率一直排名前列，其中洗衣機的市占率常年超過 20%。較高的市場占有率結(jié) 合 FisherPaykel 的高端定位，有助于海爾集團以高質(zhì)量、高價格產(chǎn)品深入中高端、 具有換新需求的消費市場，創(chuàng)造新的價值。在 FisherPaykel 的拉動下，海爾品牌 的產(chǎn)品銷量也一路走高，在澳洲市場的影響力逐步擴大。從銷量角度看，自并購以來 Fisher & Paykel 品牌三大業(yè)務(wù)全球銷量均保持良好增長 態(tài)勢。2018 年公司由海爾全面控股后

33、，核心業(yè)務(wù)大廚電銷量同比增長 98.5%，2021 年三大業(yè)務(wù)銷量增速分別達 3.4%/10.6%/7.6%。4. 未來：全球協(xié)同降本增效，市占率、利潤率有望雙升4.1. 海爾全球布局已成、實現(xiàn)研發(fā)、采購、供應(yīng)鏈全方位協(xié)同截至 2021H1，海爾已經(jīng)形成 14 個研發(fā)中心、122 個制造中心、108 個海外中心的 全球化網(wǎng)絡(luò)布局。全球產(chǎn)品合作開發(fā)助推海外公司業(yè)務(wù)能力提升，例如，公司成功 支持 GEA 重啟熱水器業(yè)務(wù)，助力 FisherPaykel 滾筒洗衣機澳大利亞市場份額由 不到 1%上升至 22%；渠道共享加速海爾品牌本土滲透，公司海外已布局近 13 萬個 銷售網(wǎng)點，遍布全球各大消費市場，

34、全球化布局已然成型。研發(fā)協(xié)同：公司在全球運營 14 大研發(fā)中心，形成協(xié)同研發(fā)體系，各品牌間共享技 術(shù)和專利。針對中國以及東南亞各國用戶反映的“冰箱凍肉發(fā)白，解凍時流血水” 的痛點，日本研發(fā)中心聯(lián)合外部資源成立了 6 個協(xié)同研究室，最終推出智能恒溫技 術(shù)，相關(guān)產(chǎn)品獲德國 VDE 保鮮認證。搭載 FPA 研發(fā)的直驅(qū)電機技術(shù)的卡薩帝洗衣 機，憑借更強的動力和更低的噪音成功打入高端市場。在此基礎(chǔ)上，公司自主搭建 了研發(fā)資源 HOPE 平臺，聚集超過 12 萬名專家、鏈接全球資源超過 100 萬，涵蓋 100 多個技術(shù)領(lǐng)域。技術(shù)資源共享顯著提升公司的產(chǎn)品力和需求響應(yīng)速度。采購協(xié)同：2018 年起，公司上

35、線 GSOP 全球采購協(xié)同運營平臺，實施全球品類聯(lián)合 談判。供應(yīng)商資源集中有助于公司提升在采購端的議價能力，通過規(guī)模效應(yīng)降低采 購成本。此外根據(jù)歐睿統(tǒng)計，疫情影響下全球多個地區(qū)出現(xiàn)不同程度的供應(yīng)鏈短缺。 受益全球采購平臺在資源協(xié)調(diào)方面的快速響應(yīng)，2021 年 GEA 在德克薩斯州極端天 氣等挑戰(zhàn)下，依然實現(xiàn)產(chǎn)量雙位數(shù)增長。未來公司有望依托協(xié)同供應(yīng)和采購優(yōu)勢， 緩解短期材料通脹、零部件短缺及物流成本壓力，進一步降低上游采購成本。供應(yīng)鏈協(xié)同：公司通過多輪并購逐步擴充上游產(chǎn)線，充分發(fā)揮各區(qū)域優(yōu)勢形成上下 游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，最大化生產(chǎn)效益。GEA 大滾筒洗衣機的算法、控制、驅(qū)動系統(tǒng)分別 由德國、美國、新西

36、蘭提供，在中國青島進行生產(chǎn)組裝；海爾系廚電充分利用全球 五大制造工廠在烤箱、煙灶、戶外廚電等各細分品類的優(yōu)勢實現(xiàn)高端定制。在 COSMOPlat 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)云平臺支持下產(chǎn)品研發(fā)周期縮短，物流配送水平提升。目前 公司已擁有三家“燈塔工廠”，為世界領(lǐng)先的數(shù)字化制造與工業(yè) 4.0 示范者。經(jīng)營效 率提升有望帶來利潤率的持續(xù)改善。4.2. 降本增效利潤率未來向好，持續(xù)滲透市占率穩(wěn)步提升海外業(yè)務(wù)低盈利致凈利率低于同行，全品類協(xié)同有望實現(xiàn)降本增效。2014 年來公司 海外收入占比連年提升，并購 GE 后海外毛利率水平由 17%驟增至 29%，拉動整體 毛利率突破 30%大關(guān)。2019 年來公司整體毛利率居

37、行業(yè)首位，而凈利率卻始終處于 行業(yè)低位。改善內(nèi)銷毛利率、優(yōu)化外銷費用管控成利潤彈性釋放的兩大關(guān)鍵?？梢?化、數(shù)字化的全球供應(yīng)鏈管理體系有望打破盈利困境，通過全球協(xié)同采購和全球產(chǎn) 能的靈活部署實現(xiàn)降本增效。未來公司有望受益于戰(zhàn)略資源持續(xù)整合帶來的協(xié)同紅 利，優(yōu)化運營流程，進一步挖掘盈利空間。全球市場市占率有望進一步提升。公司在全球市場均實施雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，以 開放包容的企業(yè)文化支持海外標的自主經(jīng)營的同時，借助品牌本土影響力和銷售渠 道深入成熟市場。預(yù)計隨著海外品牌商業(yè)價值的逐步兌現(xiàn)以及海爾品牌在海外市場 的持續(xù)滲透，公司在全球市場的份額有望進一步突破。我們選取主流的三類大家電 （冰箱、空調(diào)、

38、大廚電）作為參考，預(yù)測了 2025 年時海爾集團在發(fā)達地區(qū)的市占率 情況，并計算了對應(yīng)的海爾集團的銷售額情況。北美市場：市占率反超惠而浦升至第一。從全品類大家電市場來看，海爾集團在收 購 GEA 后市占率迅速提升至行業(yè)第二的位置，且近年來保持了穩(wěn)定的提升態(tài)勢， 并在 2021 年成功反超惠而浦，登上了北美地區(qū)市占率第一的位置，達到了 24.5%。 我們判斷隨著未來海爾在北美地區(qū)的家電品類持續(xù)擴張，其市占率第一的位置不可 撼動，并將持續(xù)增長。中性假設(shè)下，我們預(yù)測到 2025 年，海爾集團在北美地區(qū)的三 大家電加總市占率能達到 28.7%，疊加行業(yè)規(guī)模的增長，2021-2025 年間三類大家電 加

39、總銷售額 CAGR 達到 10.3%。西歐市場：目前第五，爭做第三。從西歐市場的市占率看，德國的老牌家電品牌博 西一騎絕塵，市占率超過了 20%。但由于歐洲市場分散度高的特點，其他品牌的市 占率差距極小，有其在海爾收購了 Candy 之后，其市占率穩(wěn)居行業(yè)第五位，且與 3、 4 名的差距逐步縮小，我們判斷隨著海爾集團的戰(zhàn)略調(diào)整，在未來推出更多品類和 價格帶的產(chǎn)品，未來有望在西歐市場沖擊市占率前三的位置。中性假設(shè)下，我們預(yù) 測到 2025 年，海爾集團在西歐地區(qū)的三大家電加總市占率能達到 10.4%，疊加行業(yè) 規(guī)模的增長，2021-2025 年間三類大家電加總銷售額 CAGR 達到 9.2%。澳洲市場：坐二望一。從澳洲市場看，伊萊克斯的全品類大家電市占率始終保持在 第一，但從勢頭上看已經(jīng)有所衰弱，從 20%滑落到了 17%，且與海爾之間的差距逐 步縮小，且在部