某樓盤廣告策劃與廣告效果的評估

1、目錄第一章市市場分析析33一、宏觀觀環(huán)境因因素分析析4二、邯鄲鄲房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析4三、邯鄲鄲市民消消費行為為分析7四、客戶戶群體分分析分析析8第二章項項目分析析 9一、地理理位置10二、項目目規(guī)模10三、項目目現(xiàn)狀10四、項目目的資源源整合11五、趙都都新城的的優(yōu)勢劣劣勢分析析11第三章競競爭對手手分析 11一、概述述 111 二、主要要競爭對對手分析析 122第四章項項目定位位 13 一、項目目市場定定位13二、項目目形象定定位14三、項目目功能定定位15第五章總總體營銷銷推廣方方案 15一、具體體銷售策策略 15 二、宣傳傳策略 17 三、宣傳傳主題 17 四、廣告告創(chuàng)意及及訴求 18

2、五、廣告告宣傳推推廣策略略 18 六、媒體體組合策策略 19 七、廣告告預(yù)算 199 第六章廣廣告效果果的評估估 19一、廣告告效果評評估的理理解 199二、廣告告評估的的方法 200 趙都新城城廣告策策劃前言4月277日，河河北省邯邯鄲市重重點城建建項目趙趙都新城城舉行開開工奠基基。據(jù)了了解，該該項目由由北京城城建十一一公司興興建，總總投資1150億億，總建建筑面積積約2990萬平平米，其其中住宅宅總建筑筑面積約約2500萬平米米，商業(yè)業(yè)總建筑筑面積約約40萬平平米，分分為177個社區(qū)區(qū)地塊，由1000多棟棟24-333層板式式高層組組成，是是目前該該市最大大的棚戶戶區(qū)改造造項目。趙都新城城

3、的開工工奠基，標志著著邯鄲市市五倉區(qū)區(qū)綜合改改造開發(fā)發(fā)取得重重大突破破。五倉倉區(qū)位于于邯鄲主主城區(qū)的的南部，地處中中華大街街以西，邯磁路路以東，南環(huán)路路以北，渚河路路以南，是計劃劃經(jīng)濟時時期物資資、供銷銷、工貿(mào)貿(mào)、糧油油、燃料料五大系系統(tǒng)倉儲儲基地，五倉區(qū)區(qū)由此得得名。該該區(qū)域紅紅線內(nèi)總總面積558744畝，規(guī)規(guī)劃可利利用土地地46114畝。由于基基礎(chǔ)設(shè)施施不配套套，土地地利用率率低，環(huán)環(huán)境臟亂亂差，這這里曾是是典型的的城市棚棚戶區(qū)，與日新新月異的的城市建建設(shè)和發(fā)發(fā)展極不不協(xié)調(diào)，整體開開發(fā)改造造勢在必必行。據(jù)了解，20009年8月，在在邯鄲（北京）重點項項目推介介會上，該市就就此項目目與北京京

4、城建十十一公司司簽約，致力打打造集商商務(wù)、文文化、休休閑、娛娛樂、居居住等多多功能于于一體，設(shè)施齊齊全、功功能完備備、環(huán)境境優(yōu)美的的現(xiàn)代化化新型城城區(qū)趙都新新城。項項目總占占地13334畝畝，采用用“三縱兩兩橫一軸軸”的規(guī)劃劃結(jié)構(gòu)，南北以以邯磁路路、浴新新大街、陵西大大街為三三條縱向向新城結(jié)結(jié)構(gòu)線，東西是是水廠路路和學(xué)院院路為兩兩條橫向向空間結(jié)結(jié)構(gòu)線，沿邯山山街打造造集旅游游、商業(yè)業(yè)、娛樂樂為一體體的風(fēng)情情文化軸軸線，沿沿滏陽河河打造濱濱水經(jīng)濟濟開發(fā)和和景觀建建設(shè)的重重要節(jié)點點，集中中凸顯濱濱水、文文化、夜夜經(jīng)濟等等特色。房地產(chǎn)策策劃在房房地產(chǎn)開開發(fā)項目目建設(shè)中中自始至至終貫穿穿一起，為項目目

5、開發(fā)成成目選址址、投資資研究、規(guī)劃設(shè)設(shè)計、建建筑施工工、營銷銷推廣、物業(yè)服服務(wù)等一一系列過過程，房房地產(chǎn)策策劃參與與項目的的每個環(huán)環(huán)節(jié)，通通過概念念設(shè)計及及各種策策劃手段段，使開開發(fā)的商商品房適適銷對路路，占領(lǐng)領(lǐng)市場。目前前，一些些房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項項目策劃劃已初步步表現(xiàn)出出以上觀觀念的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，房房地產(chǎn)策策劃的思思想活躍躍、理論論豐富,這些都都給房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)以智力力、思想想、策略略的幫助助與支給給房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)出出謀劃策策，創(chuàng)造造更多的的經(jīng)濟效效益。第一章市市場分析析一、宏觀觀環(huán)境因因素分析析1.1邯邯鄲經(jīng)濟濟現(xiàn)狀及及發(fā)展趨趨向分析析在邯鄲市市委、市市政府的的領(lǐng)導(dǎo)下下，全市市人民經(jīng)經(jīng)過多年年來堅持

6、持不懈的的努力奮奮斗，深深化改革革、擴大大開放、抓住機機遇、加加速發(fā)展展，國民民經(jīng)濟和和各項社社會事業(yè)業(yè)取得了了很大成成就，綜綜合經(jīng)濟濟實力顯顯著增強強，經(jīng)濟濟體制改改革不斷斷深化，利用外外資步伐伐逐漸加加快，投投資環(huán)境境進一步步改善，科技和和教育事事業(yè)取得得顯著成成效，城城鄉(xiāng)居民民收入大大幅度增增長，人人民生活活水平穩(wěn)穩(wěn)步提高高。邯鄲鄲市在全全國的知知名度越越來越高高，影響響力越來來越大。邯鄲市市在國民民經(jīng)濟持持續(xù)快速速增長，經(jīng)濟實實力大大大增強的的同時，全市環(huán)環(huán)境保護護工作不不斷加強強，環(huán)境境保護行行政管理理機構(gòu)逐逐步健全全，環(huán)境境監(jiān)督管管理工作作正走向向法制軌軌道；工工業(yè)污染染防治工工作

7、取得得顯著成成績，城城市環(huán)境境綜合整整治工作作獲得重重大進展展，城市市環(huán)境面面貌和環(huán)環(huán)境質(zhì)量量有了較較大改善善，小流流域治理理和生態(tài)態(tài)環(huán)境保保護穩(wěn)步步前進全全市環(huán)境境保護工工作的加加強，有有力地促促進著經(jīng)經(jīng)濟社會會的健康康發(fā)展二、邯鄲鄲房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析2.1邯邯鄲房地地產(chǎn)現(xiàn)狀狀國家統(tǒng)計計局近日日公布了了20009年1-77月全國國房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)，其其中，房房地產(chǎn)開開發(fā)投資資177720億億元，同同比增長長11.6%，增幅比比1-66月提高高1.77個百分分點，比比去年同同期回落落19.3個百百分點。房屋施施工面積積25.07億億平方米米，同比比增長112.55%，增增幅比11-6月月回落

8、00.2個個百分點點；房屋屋新開工工面積55.500億平方方米，同同比下降降9.11%，降降幅比11-6月月縮小11.3個個百分點點；房屋屋竣工面面積2.54億億平方米米，同比比增長224.77%，增增幅比11-6月月提高22.4個個百分點點。完成成土地購購置面積積163309萬萬平方米米，同比比下降225.88%；完完成土地地開發(fā)面面積1227899萬平方方米，同同比下降降13.4%。7月單月月商品房房新開工工面積和和商品房房施工面面積同比比數(shù)據(jù)大大幅下滑滑，主要要原因還還是在于于開發(fā)商商開工、尤其是是新開工工復(fù)蘇較較慢。 20009年上上半年，受政府府一系列列激活房房地產(chǎn)市市場政策策措施的

9、的出臺和和住房剛剛性需求求釋放的的影響，邯鄲市市房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資和新新開工面面積均有有較大幅幅度增長長，市場場形勢回回暖跡象象顯現(xiàn)。1-55月份，全市房房地產(chǎn)開開發(fā)完成成投資333.33億元，同比增增長388.3；商品品房新開開工面積積1400.3萬萬平方米米，同比比增長99.8；全市市商品房房銷售面積積42.88萬萬平方米米，同比比下降330.77，但但4月和5月份環(huán)比比分別增增長1.3和和2.44。5月份主主城區(qū)商商品房平平均價格格為36650元元平方方米，同同比增長長3.99，與與去年底底35440元相相比增長長3.11。上上半年邯邯鄲市房房地產(chǎn)開開發(fā)完成成投資335 億億元，同同比增

10、長長38.6 ，完成成年度計計劃的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投資288.6 億元，同比增增長300.6；主城城區(qū)上半半年房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)完成投投資255.4億億元，同同比增長長43.26；其中中商品住住宅完成成投資118.553億元元，同比比增長622.044。全全市商品品房新開開工面積積1622.988萬平方方米，同同比增長長11.68，其中中商品住住宅新開開工面積積1366.433萬平方方米，同同比增長長16.55。主城城區(qū)商品品房新開開工面積積1055.444萬平方方米，同同比增長長36.21。其中中商品住住宅新開開工面積積81.52萬萬平方米米，同比比增長551.33。商商

11、品房竣竣工面積積57.35萬萬平方米米，同比比增長221.112，其中中商品住住宅竣工工面積550.334萬平平方米，同比增增長299.744。主主城區(qū)商商品房竣竣工面積積35.13萬萬平方米米，與去去年同比比增長338.11。與與此形成成鮮明對對比的是是商品房房銷售。上半年年，商品品房銷售售面積533.222萬平方方米，同同比下降降20.1，其中住住宅銷售售49.72萬萬平方米米，同比比下降112.66。主主城區(qū)商商品房銷銷售面積積33.67萬萬平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅銷銷售300.4萬萬平方米米，同比比下降115.33。同同樣不容容樂觀的的是商品品房空置置情況。全市商商品房

12、空空置面積積34.78萬萬平方米米，同比比增長660.22，其其中商品品住宅空空置面積積28.91萬萬平方米米，同比比增長668.997。在空置置面積中中，竣工工在一年年以內(nèi)的的待銷商商品房面面積144.422萬平方方米，同同比增長長24.2，滯銷商商品房面面積4.24萬萬平方米米，同比比增長774.449，積壓商商品房面面積0.01萬平平方米，同比下下降988.3。今年年以來，邯鄲市市共啟動動“兩改改”項目目91個，其中城城中村項項目333個，舊舊城區(qū)片片項目558個，完成拆拆遷面積積1099.522萬平方方米，開開工面積積1177萬平方方米，完完成投資資44.18億億元。其其中城中中村改造

13、造完成拆拆遷面積積53.35萬萬平方米米，開工工面積667.33萬平方方米，舊舊城區(qū)片片改造完完成拆遷遷面積556.117萬平平方米，開工面面積499.7萬萬平方米米。20009年年上半年年市場回回升后，預(yù)計價價格將會會是緩慢慢的小幅幅度上升升的趨勢勢。一些些好地段段像青年年苑、中中央公園園等小區(qū)區(qū)，因為為學(xué)校、公園及及其他配配套設(shè)施施完備，加上交交通便利利，房價價總體走走勢是上上升趨勢勢。一些些地理位位置較偏偏的小區(qū)區(qū)，可能能會小幅幅度下降降。從老老百姓購購房的情情況看，已經(jīng)不不像20007年年和20008年年6月份以以前那么么沖動了了，買賣賣雙方都都趨于理理性。220099年的房房地產(chǎn)市市

14、場基本本平穩(wěn)，20110年會會有一些些明顯的的變化。隨著邯邯鄲市一一批新的的住宅小小區(qū)的完完工，到到20009年底底，新房房的供應(yīng)應(yīng)量將達達到1000萬平平方米，這個數(shù)數(shù)字是完完全能夠夠滿足市市場需求求的。2.2 邯鄲房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展趨勢勢20099年上半半年，受受政府一一系列激激活房地地產(chǎn)市場場政策措措施的出出臺和住住房剛性性需求釋釋放的影影響，邯邯鄲市房房地產(chǎn)開開發(fā)投資資和新開開工面積積均有較較大幅度度增長，市場形形勢回暖暖跡象顯顯現(xiàn)。1-5月月份，全全市房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)完成投投資333.3億億元，同同比增長長38.3；商品房房新開工工面積1140.3萬平平方米，同比增增長9.8；全市商商品房

15、銷銷售面積積42.88萬萬平方米米，同比比下降330.77，但但4月和5月份環(huán)比比分別增增長1.3和和2.44。5月份主主城區(qū)商商品房平平均價格格為36650元元平方方米，同同比增長長3.99，與與去年底底35440元相相比增長長3.11。上上半年邯邯鄲市房房地產(chǎn)開開發(fā)完成成投資335 億億元，同同比增長長38.6 ，完成成年度計計劃的556.44。其其中商品品住宅已已完成投投資288.6 億元，同比增增長300.6；主城城區(qū)上半半年房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)完成投投資255.4億億元，同同比增長長43.26；其中中商品住住宅完成成投資118.553億元元，同比比增長662.004。全市商商品房新新開工面

16、面積1662.998萬平平方米，同比增增長111.688，其其中商品品住宅新新開工面面積1336.443萬平平方米，同比增增長166.555。主主城區(qū)商商品房新新開工面面積1005.444萬平平方米，同比增增長366.211。其其中商品品住宅新新開工面面積811.522萬平方方米，同同比增長長51.3。商品房房竣工面面積577.355萬平方方米，同同比增長長21.12，其中中商品住住宅竣工工面積550.334萬平平方米，同比增增長299.744。主主城區(qū)商商品房竣竣工面積積35.13萬萬平方米米，與去去年同比比增長388.1。與此此形成鮮鮮明對比比的是商商品房銷銷售。上上半年，商品房房銷售面面

17、積533.222萬平方方米，同同比下降降20.1，其中住住宅銷售售49.72萬萬平方米米，同比比下降112.66。主主城區(qū)商商品房銷銷售面積積33.67萬萬平方米米，同比比下降99.7，其中中住宅銷銷售300.4萬萬平方米米，同比比下降115.33。同同樣不容容樂觀的的是商品品房空置置情況。全市商商品房空空置面積積34.78萬萬平方米米，同比比增長660.22，其其中商品品住宅空空置面積積28.91萬萬平方米米，同比比增長668.997。在空置置面積中中，竣工工在一年年以內(nèi)的的待銷商商品房面面積144.422萬平方方米，同同比增長長24.2，滯銷商商品房面面積4.24萬萬平方米米，同比比增長7

18、74.449，積壓商商品房面面積0.01萬萬平方米米，同比比下降998.33。今今年以來來，邯鄲鄲市共啟啟動“兩兩改”項項目911個，其其中城中中村項目目33個，舊城區(qū)區(qū)片項目目58個，完成拆拆遷面積積1099.522萬平方方米，開開工面積積1177萬平方方米，完完成投資資44.18億億元。其其中城中中村改造造完成拆拆遷面積積53.35萬萬平方米米，開工工面積667.33萬平方方米，舊舊城區(qū)片片改造完完成拆遷遷面積556.117萬平平方米，開工面面積499.7萬萬平方米米。20009年年上半年年市場回回升后，預(yù)計價價格將會會是緩慢慢的小幅幅度上升升的趨勢勢。一些些好地段段像青年年苑、中中央公園

19、園等小區(qū)區(qū)，因為為學(xué)校、公園及及其他配配套設(shè)施施完備，加上交交通便利利，房價價總體走走勢是上上升趨勢勢。一些些地理位位置較偏偏的小區(qū)區(qū)，可能能會小幅幅度下降降。從老老百姓購購房的情情況看，已經(jīng)不不像20007年年和20008年年6月份以以前那么么沖動了了，買賣賣雙方都都趨于理理性。220099年的房房地產(chǎn)市市場基本本平穩(wěn)，20110年會會有一些些明顯的的變化。隨著邯邯鄲市一一批新的的住宅小小區(qū)的完完工，到到20009年底底，新房房的供應(yīng)應(yīng)量將達達到1000萬平平方米，這個數(shù)數(shù)字是完完全能夠夠滿足市市場需求求的。2.3邯邯鄲房地地產(chǎn)市場場供求分分析在需求方方面：隨隨著近幾幾年的房房價快速速上漲，

20、房價已已遠遠超超出普通通百姓的的承受能能力，高高昂的房房價必將將會抑制制大量的的需求，所謂房房價收入入比，即即是家庭庭年收入入與住宅宅價格的的比例，如國際際上用來來衡量房房價是否否合理常常用房價價收入比比來進行行考量，在國際際上通常常認為房房價收入入比保持持在1：466之間比比較合理理，而邯邯鄲的房房價收入入比已遠遠遠高出出該水平平，達到到1：1520左左右，這這就意味味著一個個家庭不不吃不喝喝至少115年才才能買到到一套房房，出現(xiàn)現(xiàn)這樣的的局面除除與房價價過高外外，還與與邯鄲結(jié)結(jié)構(gòu)性供供應(yīng)失衡衡有關(guān)系系，在邯邯鄲目前前供應(yīng)的的住宅面面積比較較偏大，動輒就就是1000平米米以上，90平米米以下

21、的的戶型在在市場中中鳳毛麟麟角，即即使有小小戶型，大多也也是大面面積戶型型的配角角，在設(shè)設(shè)計或地地理位置置上或多多或少存存在一定定的缺陷陷，造成成小面積積戶型有有效供應(yīng)應(yīng)在市場場中的缺缺位，這這也是造造成房價價收入比比較高的的原因之之一。在供應(yīng)方方面：雖雖然國家家政策對對耕地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為建設(shè)設(shè)用地有有著苛刻刻的限制制，但隨隨著邯鄲鄲一年一一大步，三年大大變樣的的大拆促促大建的的方針政政策出臺臺實施，舊城和和城中村村改造被被提到了了空前的的熱度和和高潮，據(jù)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士透透露：舊舊改用地地的掛靠靠速度還還將進一一步加快快，總面面積將近近50000余畝畝的五倉倉區(qū)總體體改造已已于20009年年底已經(jīng)經(jīng)開工和

22、和建設(shè)。在未來來的二年年內(nèi)，這這些土地地必將會會完全上上市，形形成海量量的住宅宅供應(yīng)，這必將將會加劇劇市場供供求進一一步失衡衡，導(dǎo)致致市場供供應(yīng)過剩剩，房地地產(chǎn)住宅宅價格將將會出現(xiàn)現(xiàn)下滑。三、邯鄲鄲市民消消費行為為分析3.1居居民收入入水平和和消費結(jié)結(jié)構(gòu)分析析邯鄲市城城鎮(zhèn)居民民去年人人均可支支配收入入144457元元20088年，全全市城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民家家庭人均均總收入入達1553488元，比比上年增增加25548元元，增長長19.9%，其中人人均可支支配收入入144457元元，增長長14.9%。城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民收收入呈現(xiàn)現(xiàn)以下特特點：工工資性收收入增長長較快。20008年，全市城城鎮(zhèn)居民民人均工工資性收

23、收入為994533.633元，比比上年增增長277%，占占家庭總總收入的的比重為為61.59%；財產(chǎn)產(chǎn)性收入入穩(wěn)定增增長。220088年，全全市城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人人均財產(chǎn)產(chǎn)性收入入為2336.117元，比上年年增長1102.09元；轉(zhuǎn)移性性收入增增幅平穩(wěn)穩(wěn)。20008年年，全市市城鎮(zhèn)居居民人均均轉(zhuǎn)移性性收入為為52777.44元，比比上年增增長166.7%。3.2邯邯鄲市民民房產(chǎn)消消費心理理分析隨機采訪訪的房產(chǎn)產(chǎn)商大都都向記者者證實，去年年年末至今今，僅一一年時間間，邯鄲鄲每平方方米房價價漲幅至至少10000元元。其間間，上半半年一路路瘋漲，下半年年趨于平平緩。20044年以后后，邯鄲鄲市的房房地產(chǎn)

24、真真正火了了起來，“樓市市瘋狂了了”，房房價的高高開高走走超出了了人們的的預(yù)期，市民先先是頭暈暈，后來來頭疼，接著就就奮不顧顧身地投投入，不不惜將一一生之積積蓄砸過過去。阿波羅置置業(yè)有限限公司副副總裁林林建華說說，現(xiàn)實實中有很很多例子子，比如如龍湖公公園附近近的房子子，即便便是二手手房，去去年年底底大約也也就每平平方米228000元左右右，如今今已漲到到了38800元元，甚至至還要繼繼續(xù)走高高。記者隨機機撥打了了幾個售售樓熱線線，開發(fā)發(fā)區(qū)某樓樓盤房價價已達每每平方米米47000元左左右，最最低的也也達到了了39000元，一般都都在40000元元以上。從20004年的的每平方方米10000元元左

25、右到到現(xiàn)在447000元，邯邯鄲市民民張先生生深有體體會。他他說，220033年，他他曾看中中一套位位于5樓的900多平方方米的二二手房，當時還還不到112萬元元，由于于手中錢錢不夠，放棄了了。同年年年底，市里家家和小區(qū)區(qū)售房，購買房房號就得得先交110萬元元，當時時一看形形勢不對對，趕緊緊借錢交交了首付付。20005年年房子交交工時，五樓每每平方米米13000元的的房價已已升到220000多元。如今，他手頭頭的這套套房子每每平方米米36000元。4年時間間，邯鄲鄲房價上上漲了近近4倍。房價的上上漲，已已經(jīng)突破破了許多多邯鄲市市民心理理承受的的底線。據(jù)記者者調(diào)查，邯鄲市市普通市市民的收收入水平

26、平并不高高，機關(guān)關(guān)事業(yè)單單位的普普通職工工月收入入大約112000元左右右。而該該市的物物價水平平其實并并不低，一個三三口之家家的每月月消費平平均在115000元左右右?？鄢匦璧牡闹С龊秃蜕倭康牡姆e蓄，迫于房房價壓力力，普通通市民家家庭購房房意向并并不強烈烈。四、客戶戶群體分分析4.1目目標客戶戶群體作為邯鄲鄲市開發(fā)發(fā)面積最最大的宜宜居新城城，邯鄲未未來的RRBD（游憩商商業(yè)區(qū)）中心，其購房房客戶群群有較為為特殊的的一面。根據(jù)實實際情況況，我們們又可將將這部分分客戶群群定向細細分如下下：1.市內(nèi)的買買家趙都新新城環(huán)境境優(yōu)越，交通便便利，對對于欲改改善環(huán)境境的買家家及家中中有安度度晚年的的老

27、人家家的客戶戶，本案案住宅是是他們置置業(yè)首選選。2.市內(nèi)居民民的子輩輩這批人人在當?shù)氐厣钶^較長時間間，生活活圈子幾幾乎固定定在此，對該區(qū)區(qū)感情深深厚，而而現(xiàn)有條條件已難難以滿足足其生活活需要，想買大大屋改善善環(huán)境，同時出出于孝敬敬老人的的前提下下，在同同區(qū)就近近購房，既能更更好照顧顧老人，又能享享受獨立立居住的的自由便便利。33.區(qū)域域居民的的親屬、朋友此類客客戶受該該區(qū)域的的親屬、朋友的的口碑宣宣傳，對對小區(qū)向向往，同同時在此此地置業(yè)業(yè)，方便便于同自自己親屬屬、朋友友進行充充分的溝溝通，接接觸和聯(lián)聯(lián)絡(luò)，還還享受其其優(yōu)越住住宅環(huán)境境。4.外來人人口在該該地置業(yè)業(yè)此類在在該區(qū)域域中占主主流，他

28、他們注重重本案的的綜合素素質(zhì)，周周圍的自自然環(huán)境境以及周周圍的配配套設(shè)施施，對新新環(huán)境適適應(yīng)性較較強，反反而對區(qū)區(qū)域感情情不太考考慮。4.2目目標客戶戶群的需需求分析析針對目標標客戶的的情況，將目標標市場細細分如下下：1、購買買階層 1)自自用：大大眾市民民（含拆拆遷戶），有能能力而又又確實希希望置業(yè)業(yè)的。2)安居居保值：高薪收收入階層層。3)換屋屋計劃：不滿現(xiàn)現(xiàn)時居住住條件且且有能力力供屋的的人士，房改房房的原居居者。4)投資資客：投投資者是是每個有有潛力樓樓盤的目目標買家家群，針針對本項項目，被被吸引的的多是中中小型投投資者。2、年齡齡層次：中青年人人為主（3050歲歲）3、家庭庭結(jié)構(gòu)：三

29、五口之之家為主主4、目標標客戶市場仿如如金字塔塔，不但但要瞄準準金字塔塔的頂部部，而更更重要的的是應(yīng)瞄瞄準金字字塔的中中部以下下（即對對準大多多數(shù)的消消費群體體）就敝敝司合作作的市場場調(diào)查公公司對廣廣州樓市市的調(diào)查查分析，天河區(qū)區(qū)大部份份的消費費者，最最可接受受的房價價是200萬到455萬元之之間，而而另一部部份人可可接受的的房價為為45萬到到60萬，能夠接接受600萬元以以上的消消費者就就是金字字塔的頂頂部了，本案的的目標客客戶為115660萬元元這一階階段。第二章項項目分析析一、地理理位置趙都新新城東依依邯鄲市市南北中中軸線-中華華大街、西臨邯邯磁公路路、北起起渚河路路、南至至南環(huán)路路。多

30、條條主干道道相匯，多條公公交干線線均可直直達本項項目，出出行條件件極為便便利。距距市中心心僅155分鐘車車程，110分鐘鐘即到火火車站，10分鐘鐘可達邯邯鄲機場場，社區(qū)區(qū)內(nèi)6條大街街貫穿南南北、77條大路路橫貫東東西，形形成了極極為便利利的社區(qū)區(qū)交通網(wǎng)網(wǎng)。二、項目目規(guī)模趙都新城城，由龍龍瑞房地地產(chǎn)公司司開發(fā)，項目總總占地面面積13300余余畝，總總建筑面面積3000多萬萬平方米米，綠化化率355%，堪堪稱邯鄲鄲市開發(fā)發(fā)面積最最大的宜宜居新城城，項目目計劃分分期投入入開發(fā)建建設(shè)、項項目整體體落成后后將成為為邯鄲未未來的RRBD（游憩商商業(yè)區(qū)）中心。三、項項目現(xiàn)狀狀據(jù)了解，該項目目由北京京城建十十

31、一公司司興建，總投資資1500億，總總建筑面面積約2290萬萬平米，其中住住宅總建建筑面積積約2550萬平平米，商商業(yè)總建建筑面積積約400萬平米米，分為為17個社社區(qū)地塊塊，由1100多多棟244-33層層板式高高層組成成，是目目前該市市最大的的棚戶區(qū)區(qū)改造項項目。趙都都新城的的開工奠奠基，標標志著邯邯鄲市五五倉區(qū)綜綜合改造造開發(fā)取取得重大大突破。五倉區(qū)區(qū)位于邯邯鄲主城城區(qū)的南南部，地地處中華華大街以以西，邯邯磁路以以東，南南環(huán)路以以北，渚渚河路以以南，是是計劃經(jīng)經(jīng)濟時期期物資、供銷、工貿(mào)、糧油、燃料五五大系統(tǒng)統(tǒng)倉儲基基地，五五倉區(qū)由由此得名名。該區(qū)區(qū)域紅線線內(nèi)總面面積58874畝畝，規(guī)劃劃

32、可利用用土地446144畝。由由于基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施不不配套，土地利利用率低低，環(huán)境境臟亂差差，這里里曾是典典型的城城市棚戶戶區(qū)，與與日新月月異的城城市建設(shè)設(shè)和發(fā)展展極不協(xié)協(xié)調(diào)，整整體開發(fā)發(fā)改造勢勢在必行行。四、項目目的資源源整合4.1與與城市規(guī)規(guī)劃前景景的整合合致力打造造集商務(wù)務(wù)、文化化、休閑閑、娛樂樂、居住住等多功功能于一一體，設(shè)設(shè)施齊全全、功能能完備、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美的現(xiàn)現(xiàn)代化新新型城區(qū)區(qū)趙都都新城。項目總總占地113344畝，采采用“三縱兩兩橫一軸軸”的規(guī)劃劃結(jié)構(gòu)，南北以以邯磁路路、浴新新大街、陵西大大街為三三條縱向向新城結(jié)結(jié)構(gòu)線，東西是是水廠路路和學(xué)院院路為兩兩條橫向向空間結(jié)結(jié)構(gòu)線，沿邯山山街打造

33、造集旅游游、商業(yè)業(yè)、娛樂樂為一體體的風(fēng)情情文化軸軸線，沿沿滏陽河河打造濱濱水經(jīng)濟濟開發(fā)和和景觀建建設(shè)的重重要節(jié)點點，集中中凸顯濱濱水、文文化、夜夜經(jīng)濟等等特色。4.2與與商業(yè)經(jīng)經(jīng)營功能能的整合合社區(qū)內(nèi)的的邯山街街今后將將被改造造成一條條長達4400米米的商業(yè)業(yè)步行街街，最南南端將建建成一座座總建筑筑面積達達30萬平平方米的的綜合性性商業(yè)中中心，打打破傳統(tǒng)統(tǒng)的單元元面商鋪鋪模式，高低錯錯落的商商業(yè)界面面結(jié)合廣廣告形成成豐富的的色彩對對比，既既活躍了了社區(qū)商商業(yè)氣氛氛，同時時又最大大程度上上適應(yīng)了了不同商商業(yè)形態(tài)態(tài)需求4.3與與邯鄲市市文化的的整合 社社區(qū)內(nèi)的的邯山街街今后將將被改造造成一條條長達

34、4400米米的商業(yè)業(yè)步行街街，最南南端將建建成一座座總建筑筑面積達達30萬平平方米的的綜合性性商業(yè)中中心，打打破傳統(tǒng)統(tǒng)的單元元面商鋪鋪模式，高低錯錯落的商商業(yè)界面面結(jié)合廣廣告形成成豐富的的色彩對對比，既既活躍了了社區(qū)商商業(yè)氣氛氛，同時時又最大大程度上上適應(yīng)了了不同商商業(yè)形態(tài)態(tài)需求4.4與與旅游資資源的整整合 趙趙都新城城社區(qū)綠綠化率高高達355%，在在新古典典主義的的園林筆筆觸與綠綠意合圍圍之下，精心鍛鍛造一步步一景，步步有有景的園園林風(fēng)情情。同時時利用植植物的不不同組合合將雅致致小品、精致庭庭院、俊俊朗建筑筑和諧共共榮，創(chuàng)創(chuàng)造出豐豐富的視視覺效果果變化和和極具趣趣味性的的戶外休休閑空間間。這

35、與與邯鄲市市的讀點點風(fēng)韻相相得益彰彰。五、趙度度新城的的優(yōu)劣勢勢分析5.1優(yōu)優(yōu)勢（1）交交通便利利（2）商商業(yè)繁華華（3）領(lǐng)領(lǐng)先規(guī)劃劃（4）建建筑典雅雅（5）景景觀典范范（6）戶戶型風(fēng)尚尚（7）配配置完善善5.2劣劣勢（1）趙趙都新城城配套設(shè)設(shè)施仍然然未完全全成熟，發(fā)展尚尚須時日日。（2）競競爭對手手的廣告告宣傳及及促銷活活動皆比比本案強強，形象象已經(jīng)廣廣為人知知。（3）項項目三面面被樓宇宇包圍，景觀被被遮擋了了一大部部分。（4）外外來人員員多，治治安問題題多，影影響買家家心理。第三章競競爭對手手分析一、概述述1.1區(qū)區(qū)位因素素（商圈圈因素）趙都新城城，在設(shè)設(shè)計布局局上，以以邯山街街作為整整個

36、新城城規(guī)劃的的商業(yè)中中心，北北側(cè)打造造一片具具有邯鄲鄲城市特特色的歷歷史文化化商業(yè)區(qū)區(qū)，商業(yè)業(yè)中心區(qū)區(qū)有一個個約300萬平方方米的商商業(yè)綜合合體，同同時結(jié)合合南側(cè)打打造一個個約5萬平方方米的開開放式景景觀廣場場和休閑閑公園。1.2產(chǎn)產(chǎn)品因素素（規(guī)模模因素）總建筑面面積約2290萬萬平米，其中住住宅總建建筑面積積約2550萬平平米，商商業(yè)總建建筑面積積約400萬平米米，分為為17個社社區(qū)地塊塊，由1100多多棟244-33層層板式高高層組成成1.3經(jīng)經(jīng)營因素素（經(jīng)營營定位）房地產(chǎn)策策劃在房房地產(chǎn)開開發(fā)項目目建設(shè)中中自始至至終貫穿穿一起，為項目目開發(fā)成成功保駕駕護航。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項項目建設(shè)設(shè)要完成

37、成一個項項目周期期，需要要經(jīng)過市市場調(diào)研研、項目目選址、投資研研究、規(guī)規(guī)劃設(shè)計計、建筑筑施工、營銷推推廣、物物業(yè)服務(wù)務(wù)等一系系列過程程，房地地產(chǎn)策劃劃參與項項目的每每個環(huán)節(jié)節(jié)，通過過概念設(shè)設(shè)計及各各種策劃劃手段，使開發(fā)發(fā)的商品品房適銷銷對路，占領(lǐng)市市場。二二、主要要的競爭爭對手分分析2.1金金洲國際際1.項目目名稱：金洲國國際2.項目目規(guī)模：層層3.推售售情況：地下兩兩層、地地面288層的超超高建筑筑，1-5層為為商業(yè)，6-228層為為商務(wù)、商住公公寓4.宣傳傳主題：邯鄲市市的城市市新名片片知富階階層的財財富俱樂樂部5.優(yōu)劣劣勢分析析優(yōu)勢分分析地處汽汽車總站站和火車車站，人人流旺盛盛，商業(yè)業(yè)鼎

38、盛，商業(yè)價價值高，投資價價值先天天尊榮。地處雙雙站（汽汽車總站站、火車車站），日均十十數(shù)萬人人經(jīng)過，人流旺旺盛，商商業(yè)鼎盛盛，商業(yè)業(yè)價值高高，投資資價值先先天尊榮榮地處雙雙站（汽汽車總站站、火車車站），日均十十數(shù)萬人人經(jīng)過，人流旺旺盛，商商業(yè)鼎盛盛，商業(yè)業(yè)價值高高，投資資價值先先天尊榮榮和平路路正在改改造中，陵園路路和浴新新大街改改造在即即，一個個全新商商圈即將將拔地而而起。劣勢分分析周邊外外來人口口較多，人流復(fù)復(fù)雜，治治安環(huán)境境較差，影響買買家購買買心理；樓盤周周圍環(huán)境境欠佳，影響樓樓盤檔次次；2.2峰峰尚國際際1.項目目名稱：峰尚國國際2.項目目規(guī)模：項目總占占地面積積51115.3324

39、77，總總建筑面面積3991966，其其中商業(yè)業(yè)面積998011.5，辦公公及配套套商務(wù)公公寓面積積256654.7，地下設(shè)設(shè)備用房房及車庫庫62665.33，容容積率77.0，綠化率率23.8%，建筑密密度355.199%，標標準層層層高3.3米，機動車車車位1119個個，地上上46個、地下773個。該項目目總建筑筑高度999.880米，由地上上二十八八層，地地下兩層層組成。地上部部分規(guī)劃劃由三部部分組成成，其中中155層裙樓樓為商場場或高檔檔餐飲，6117層為為寫字樓樓，188288層為高高檔商務(wù)務(wù)公寓；地下由由兩部分分組成，地下22層為停停車場及及設(shè)備用用房。3.推售售情況：地上二十十八

40、層，地下兩兩層組成成。地上上部分規(guī)規(guī)劃由三三部分組組成，其其中15層裙裙樓為商商場或高高檔餐飲飲，617層層為寫字字樓，118228層為為高檔商商務(wù)公寓寓；地下下由兩部部分組成成，地下下2層為停停車場及及設(shè)備用用房。4.優(yōu)劣劣勢分析析優(yōu)勢分分析峰尚尚國際項項目是邯邯鄲市邯邯山區(qū)目目前高度度最高、單體建建筑規(guī)模模最大、集辦公公、商業(yè)業(yè)、居住住、餐飲飲于一體體的綜合合性物業(yè)業(yè)。必將將成為中中華大街街上的地地標性建建筑。峰峰尚國際際項目總總投資11.5億億多元，由河北北卓立房房地產(chǎn)開開發(fā)有限限公司投投資開發(fā)發(fā)建設(shè)。該項目目建筑設(shè)設(shè)計單位位為北京京龍安華華誠建筑筑設(shè)計有有限公司司，承建建商為浙浙江新邦

41、邦建設(shè)有有限公司司。交通非非常便利利劣勢分分析該樓盤盤部分單單位靠近近馬路，受噪音音影響大大，空氣氣污染大大，影響響銷售；周邊外外來人員員多，且且時常有有治安事事件發(fā)生生，影響響買家入入住信心心；戶型設(shè)設(shè)計上有有一定的的不足，有凸柱柱現(xiàn)象。第四章項項目定位位一、項目目市場定定位1.1市場定定位理念念目標市場場范圍確確定后，企業(yè)就就要在目目標市場場上進行行定位了了。市場場定位是是指企業(yè)業(yè)全面地地了解、分析競競爭者在在目標市市場上的的位置后后，確定定自己的的產(chǎn)品如如何接近近顧客的的營銷活活動。市場場定位（Marrkett Poosittionningg）是700年代由由美國學(xué)學(xué)都阿爾爾賴斯提提出的

42、一一個重要要營銷學(xué)學(xué)概念。所謂市市場定位位就是企企業(yè)根據(jù)據(jù)目標市市場上同同類產(chǎn)品品競爭狀狀況，針針對顧客客對該類類產(chǎn)品某某些特征征或?qū)傩孕缘闹匾曇暢潭龋瑸楸酒笃髽I(yè)產(chǎn)品品塑造強強有力的的、與眾眾不同的的鮮明個個性，并并將其形形象生動動地傳遞遞給顧客客，求得得顧客認認同。市市場定位位的實質(zhì)質(zhì)是使本本企業(yè)與與其他企企業(yè)嚴格格區(qū)分開開來，使使顧客明明顯感覺覺和認識識到這種種差別，從而在在顧客心心目中占占有特殊殊的位置置。1.2市市場定位位的組成成要素(1）確確立產(chǎn)品品的特色色(2）樹樹立市場場形象(3）鞏鞏固市場場形象二、趙都都新城項項目形象象定位2.1形形象主題題定位在項目形形象定位位上應(yīng)揚揚長避短

43、短，抓住住市民向向住環(huán)境境好的綠綠化小區(qū)區(qū)的心態(tài)態(tài)，帶給給客戶一一種“既享有有成熟小小區(qū)環(huán)境境，又座座擁未來來新城中中心”的雙重重“抵買”價值。初步提提供以下下項目形形象定位位供貴司司參考：廣州新新城市中中心區(qū)?宜商宜宜住精品品公寓典典范最后一一期精品品。通過過上述的的形象定定位，給給本案賦賦予現(xiàn)代代高質(zhì)素素生活的的實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵，使使項目從從低沉的的環(huán)境氣氣氛中擺擺脫出來來，從而而體現(xiàn)項項目內(nèi)外外環(huán)境的的優(yōu)越。2.22市場定定位 由由于項目目為廣電電成熟生生活區(qū)物物業(yè)，有有優(yōu)良的的先天條條件。區(qū)區(qū)域的外外部條件件劣勢較較為明顯顯，做好好項目的的銷售企企劃工作作，是項項目能否否取得成成功重點點。我

44、們們得企劃劃思路：1.充分分利用先先天優(yōu)越越的交通通環(huán)境項目目的交通通環(huán)境較較為優(yōu)越越，故可可利用具具備的先先天優(yōu)越越的條件件來諦造造一個集集商務(wù)、文化、娛樂休休閑于一一體的現(xiàn)現(xiàn)代化新新型社區(qū)區(qū)，塑造獨獨特的品品牌形象象。2.把握市市場需求求，迎合合買家心心理隨著房房地產(chǎn)市市場由賣賣方市場場轉(zhuǎn)為買買方市場場后，供供方面臨臨的嚴峻峻問題就就是，產(chǎn)產(chǎn)品的消消費是否否迎合客客戶的需需求。33.營造造現(xiàn)場舒舒適環(huán)境境，引起起客戶購購買沖動動在吸吸引大量量客流后后，現(xiàn)場場環(huán)境的的好壞便便是銷售售能否成成功的關(guān)關(guān)健。項項目應(yīng)在在規(guī)劃設(shè)設(shè)計、園園林綠化化、接待待中心等等方面營營造舒適適的內(nèi)部部環(huán)境。4.體現(xiàn)

45、現(xiàn)“以人為為本”的經(jīng)營營理念面對對多元化化的目標標客戶，我們必必須抓住住人的特特點，規(guī)規(guī)劃設(shè)計計更加“人性化化”。三、項目目功能定定位3.1商商品定位位 項項目定位位以中高高檔生活活居住區(qū)區(qū)為主，集商務(wù)務(wù)、文化化、娛樂樂、休閑閑于一體體，功能能齊全、設(shè)施配配套、環(huán)環(huán)境優(yōu)美美的現(xiàn)代代化新型型城區(qū)。3.2功功能定位位將充分利利用市區(qū)區(qū)現(xiàn)有的的滏陽河河、渚河河等活水水資源，建設(shè)五五倉區(qū)大大型中央央景觀公公園。以以水為依依托，打打造“水環(huán)綠綠繞”的城區(qū)區(qū)生態(tài)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，建建設(shè)以居居住功能能為主，集商務(wù)務(wù)、文化化、娛樂樂、休閑閑于一體體的現(xiàn)代代化新型型城區(qū)。為了保保持與邯邯鄲傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的銜接，政府特特意將

46、正正在開發(fā)發(fā)建設(shè)中中的五倉倉新區(qū)命命名為趙趙都新城城。第五章總總體營銷銷推廣方方案一、具體體銷售策策略1.市場場氣氛培培養(yǎng)建議在現(xiàn)現(xiàn)階段利利用項目目一切的的條件，營造濃濃烈的市市場氣氛氛，吸引引買家的的關(guān)注，為項目目推出時時的銷售售打下良良好的市市場基礎(chǔ)礎(chǔ)，具體體操作內(nèi)內(nèi)容包括括：1.1硬硬件塑造造告知性性工地展展示應(yīng)利用樓樓盤入口口圍墻包包裝，樹樹立項目目形象，營造市市場氣氛氛。并可可通過橫橫幅，彩彩旗等工工具將項項目信息息傳達給給市場，吸引買買家戶外廣廣告設(shè)置置戶外廣告告設(shè)置能能增強項項目的認認知能力力，可以以有效提提升項目目的知名名度。在在廣告牌牌設(shè)置設(shè)置精精美的示示范單位位和樣板板房可

47、以考慮慮，公交交車站燈燈箱、車車身廣告告等其它它戶外媒媒體1.2.軟性宣宣傳為區(qū)域域造勢通過報紙紙軟性文文章，詳詳述天河河區(qū)府搬搬遷后為為區(qū)域帶帶來的種種種優(yōu)越越之處，以完善善的社區(qū)區(qū)配套、熟悉的的生活環(huán)環(huán)境打動動買家的的心，挽挽回不斷斷外流的的區(qū)域客客源。為本案案住宅造造勢目的：把把市場的的注意力力拉至本本案住宅宅，突出出項目形形象，以以本案住住宅環(huán)境境好，交交通便利利的優(yōu)點點吸引買買家。為樓盤盤造勢形式一：軟性廣廣告宣傳傳；把區(qū)區(qū)府搬遷遷，城市市東移，城市新新中軸線線的成型型、九運運會舉行行等所帶帶來的利利好因素素向市場場傳達。形式二二：置業(yè)業(yè)調(diào)查問問卷，以以抽獎的的形式向向中獎買買家提供

48、供額外折折扣或現(xiàn)現(xiàn)金獎勵勵。同時時，留住住部分準準備置業(yè)業(yè)的買家家。2.促銷銷手段建建議(1）增增加銷售售點本項目銷銷售點除除現(xiàn)場售售樓部外外，可考考慮節(jié)假假日在宏宏城廣場場、設(shè)促促銷點，并設(shè)專專車接送送睇樓，以加強強樓盤銷銷售網(wǎng)點點的聯(lián)合合促銷力力。(2）大大型展銷銷會選擇適當當?shù)臅r間間和地點點，通過過適量的的廣告投投放，營營造銷售售高潮。(3）潛潛在客戶戶開發(fā)利用原有有廣闊的的一手及及二手客客戶資料料，通過過主動聯(lián)聯(lián)絡(luò)推銷銷方式，增加項項目的客客戶來源源。同時時，應(yīng)發(fā)發(fā)感謝信信給首期期業(yè)主，并采取取措施對對舊業(yè)主主成功介介紹買家家（以簽簽契約為為準）給給予獎勵勵，從而而開發(fā)舊舊客資源源。(

49、4）提提供額外外優(yōu)惠展銷會期期間提供供額外折折扣及優(yōu)優(yōu)惠，可可以促使使客戶盡盡快交易易，降低低成交風(fēng)風(fēng)險。根根據(jù)項目目的實際際情況，建議如如下：贈贈送一年年管理費費。針對工工薪族的的置業(yè)心心態(tài)，既既加強他他們對物物業(yè)管理理的信心心，又能能給予客客戶一種種實惠的的感覺，有效促促進成交交3.付款款方式建建議針對區(qū)域域內(nèi)樓盤盤的付款款方式過過于單一一，應(yīng)向向買家提提供較輕輕松的付付款方式式以擴展展買家層層面，增增加其超超前入市市的可能能性。同同時，根根據(jù)最新新的廣廣東省商商品房預(yù)預(yù)售管理理條例建議項項目的付付款方式式建議如如下：（1）付付款方式式手續(xù)一次次付款特特惠按揭揭優(yōu)惠按按揭付款款超輕松松按揭

50、付付款，折扣888折9折91折93折，簽認購購書時付付。定金1000000，簽認購購書七天天內(nèi)（扣扣除定金金）300%100%，即辦理理最高七七成三十十。年銀行行按揭110%，即辦理理最高七七成三十十年銀行行按揭330%（扣除定定金)。（2）優(yōu)優(yōu)惠條件件發(fā)展商提提供244個月免免息分期期即辦理理最高七七成三十十年銀行行按揭，一個月月35%20%10%，二個月月30%，三個月月10%。辦好房房地產(chǎn)證證七天內(nèi)內(nèi)5%。二、宣傳傳策略2.1總總體營銷銷思路 建建議在本本項目推推出前投投放一定定量的軟軟性廣告告，向市市場營造造一種“我們推推出的不不僅是一一幢高尚尚住宅，更是一一種高品品位的生生活模式式和

51、身份份象征”的概念念，待 ;項目目推出市市場后更更以這一一概念，通過強強有力的的立體廣廣告效應(yīng)應(yīng)，創(chuàng)造造濃烈的的市場氣氣氛，以以達到理理想的銷銷售業(yè)績績。2.2媒體體選擇建建議邯鄲日日報、邯邯鄲晚報報、中原原商報邯鄲市市區(qū)及周周邊重要要的媒體體形式之之一，有有廣大的的讀者。邯鄲電電視臺利用一套套新聞綜綜合頻道道、二套套經(jīng)濟生生活頻道道、三套套都市生生活頻道道進行廣廣泛宣傳傳。邯鄲廣廣播媒體體可利用邯邯鄲人民民廣播電電臺經(jīng)濟濟頻道、交通頻頻道。聽聽眾廣泛泛，廣告告價格低低廉。戶外廣廣告和指指示路牌牌在樓盤盤附近做做指示路路牌公交車車、出租租車車身身廣告樓盤工工地周邊邊圍墻廣廣告三、宣傳主主題本次

52、廣告告提案將將表現(xiàn)廣廣大消費費者對趙都新新城的理理解和廣廣告建議議，旨在在準確體體現(xiàn)本項項目的整整體優(yōu)勢勢及項目目特色，使之能能在短時時間內(nèi)建建立起本本項目的的品牌形形象，擴擴大其知知名度。并通過過一系列列新穎而而有創(chuàng)意意的廣告告策劃，激起消消費者對對本項目目的強烈烈關(guān)注，促使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生購買買行動。硬件設(shè)設(shè)施、豪豪華會所所、室內(nèi)內(nèi)裝修，到價格格戰(zhàn)、公公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)戰(zhàn)等各種種營銷手手段的運運用，均均挖空心心思，務(wù)務(wù)求令到到消費者者解囊認認購。主題：“典雅、風(fēng)尚、宜居新新城”四、廣告告創(chuàng)意及及訴求4.1 廣告創(chuàng)創(chuàng)意“趙都新新城”的廣告告創(chuàng)意是是以“典雅、風(fēng)尚、宜居新新城”，此廣廣告句統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)項目

53、目整體廣廣告的宣宣傳，強強調(diào)古城城內(nèi)豐富富多彩的的高品味味生活。4.2 廣告訴訴求在前期以以理性與與感性相相結(jié)合，中期則則以理性性訴求為為主，后后期的廣廣告宣傳傳則側(cè)重重于感性性的宣傳傳。4.3表現(xiàn)現(xiàn)手法結(jié)合不同同時期的的推廣策策略，在在項目整整體品牌牌形象塑塑造等方方面，以以現(xiàn)代都都市感的的平面表表現(xiàn)手法法，圍繞繞項目廣廣告主題題，在標標題等方方面統(tǒng)一一完整地地表現(xiàn)“趙都新新城”的“典雅、風(fēng)尚、宜居新新城”，從而而塑造項項目的品品牌形象象和親和和力。五、廣告告宣傳推推廣策略略1. 項項目在第第一階段段，將以以樹立品品牌形象象為主。目標客戶戶定位為為都市中中精英一一族，所所以廣告告將以鮮鮮明的

54、都都市風(fēng)格格和精彩彩的都市市生活，樹立起起“趙都新新城邯鄲市市升起的的一顆璀璀璨新星星，精致致都會生生活的一一顆新星星”的鮮明明形象。以此獲獲得目標標消費群群的認可可，帶動動銷售。2.第二二階段延延續(xù)第一一階段的的廣告策策略.仍以高品品味的都都市生活活為主要要訴求點點，以渲渲染精彩彩的都市市生活為為主要出出發(fā)點。配合具體體賣點的的演繹，例如：新城市市中心地地理位置置的演繹繹、規(guī)劃劃、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時代的的個性、會所的的休閑情情趣、高高品味的的都市生生活點猶猶如揭開開面紗般般將樓盤盤的大都都市形象象塑買家家的面前前，以引引起買家家的共鳴鳴。3. 第三三個階段段將著力力配合銷銷售的高高潮期進進行促銷銷活動

55、。六、媒介介的組合合策略報紙、電電視、電電臺為主主，廣告告為輔。配合的的公關(guān)活活動，在在新聞媒媒介上適適當?shù)膱髨蟮馈?.邯鄲鄲日報、邯鄲晚晚報、中中原商報報邯鄲鄲市區(qū)及及周邊重重要的媒媒體形式式之一，有廣大大的讀者者。2.邯鄲鄲電視臺臺利用一套套新聞綜綜合頻道道、二套套經(jīng)濟生生活頻道道、三套套都市生生活頻道道進行廣廣泛宣傳傳。3.邯鄲鄲廣播媒媒體可利用邯邯鄲人民民廣播電電臺經(jīng)濟濟頻道、交通頻頻道。聽聽眾廣泛泛，廣告告價格低低廉。44.戶外外廣告和和指示路路牌在樓盤盤附近做做指示路路牌公交車車、出租租車車身身廣告樓盤工工地周邊邊圍墻廣廣告七、廣告預(yù)預(yù)算報紙廣告告預(yù)算 5萬電視廣告告預(yù)算 15萬萬戶外廣告告預(yù)算 10萬萬合計 355萬元人人民幣第六章廣廣告效果果的評估估一、廣告告評估的的理解對于廣告告效果評評估的理理解，通通常我們們是從兩兩個方面面結(jié)合展展開的，第一個個方面是是廣告的的發(fā)布方方，也就就是根據(jù)據(jù)廣告發(fā)發(fā)布方的的原始意意圖，我我們來評評價該意意圖與發(fā)發(fā)布方的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的匹匹配程度度，進而而研究這這種意圖圖如果能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)所帶來來的營銷銷效果；第二個個方面是是廣告接接收方對對廣告效效果的感感知，通通常這一一部分需需要對消消費者進進行各類類特殊環(huán)環(huán)境的心心理測試試，用以以回歸消消費者接接觸廣告告過程中中的深度度心理狀狀態(tài)，進進而研究究廣告發(fā)發(fā)布方的的意圖是是否