某健康產(chǎn)品成都市場策劃方案

1、PAGE 天珠源桑桑葉系列列產(chǎn)品成都市場場策劃方案案北京桑瑞瑞生物科科技有限限公司目錄第一部分分、成都都市場目目標(biāo)第二部分分、市場場策劃規(guī)劃劃第三部分分、執(zhí)行行細(xì)則第四部分分、附件件成都地圖天府廣場人民南路鹽市口 蜀都大道成都概況況成都是四四川省省省會、中中國歷史史文化名名城、首首批中國國優(yōu)秀旅旅游城市市、國家家衛(wèi)生城城市、全全國“雙擁”模范城城；成都市的的全市總總面積112.339萬平平方公里里，總?cè)巳丝诔^過10000萬人人，轄區(qū)區(qū)劃為77區(qū)4市市(縣級級市)、8縣。我們一一般說的的成都市市區(qū)則指市中中心部位位的五個個區(qū)，簡簡稱為“五城城區(qū)”。其余余的統(tǒng)稱稱“市郊郊縣”；成都大型型連鎖藥藥

2、店有海海王星辰辰(1000家)，華安安堂(1140家家)，德德仁堂(1000家)等等；07年11-111月份成成都人均均消費(fèi)性性指出為為65000元；成都人有有悠久的的茶文化化，對茶茶的喜好好及消費(fèi)費(fèi)成都高高于國內(nèi)內(nèi)其他城城市；成都市場場環(huán)境此次強(qiáng)烈烈地震對對成都市市區(qū)及郊郊縣影響響極小，市民生生活與震震前基本本一致；成都生活活節(jié)奏較較慢，屬屬于休閑閑城市；當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)能力在在全國屬屬中等偏偏上；當(dāng)?shù)卣捎诘氐卣鹁壒使?，近期期對商家家廣告審審核較為為嚴(yán)格；由于進(jìn)入入的是當(dāng)當(dāng)?shù)卮笮托瓦B鎖藥藥店，促促銷的執(zhí)執(zhí)行力較較強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥忻衩駥ιＨ~葉并不陌陌生，很很多人習(xí)習(xí)慣喝桑桑葚泡酒酒；目前工作

3、作進(jìn)展已與成都都當(dāng)?shù)?2家連鎖鎖藥店海王星星辰、華華安堂確確認(rèn)進(jìn)店店的相關(guān)關(guān)信息如如下：藥店名店鋪數(shù)量量(個)供貨折扣扣預(yù)計合同同簽署日日期預(yù)計完成成鋪貨日日期結(jié)款方式式海王星辰辰1008折6月166日7月1日日壓批華安堂1408折6月166日7月1日日月結(jié)成都作為為樣板市市場的定定位樣板市場場是用來來作為參參照系的的，是其其他市場場學(xué)習(xí)和和模仿的的榜樣和和標(biāo)準(zhǔn)，故樣板板市場一一定是較較為完美美的、有有代表性性的、可可復(fù)制的的。由于于環(huán)境、時間、人員因因數(shù)等各各種各樣樣情況的的復(fù)雜性性和動態(tài)態(tài)的變化化，該樣樣板市場場是否成成功、有有沒有代代表性、可否復(fù)復(fù)制等必必須有客客觀的檢檢驗和核核查標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)

4、。另外外即使再再周密的的方案和和強(qiáng)有力力的執(zhí)行行其實際際效果也也不會盡盡善盡美美，即樣樣板市場場不可能能一蹉而而就必須須進(jìn)行不不斷的修修正完善善和改進(jìn)進(jìn)；成都市場場作為我我司在國國內(nèi)的第第一個樣樣板市場場，在本本方案所所規(guī)劃的的第一階階段，即即啟動周周期內(nèi)，我們并并不追求求利潤的的最大化化。而更更加看重重將此市市場的藥藥店渠道道優(yōu)化整整合為公公司固定定的終端端合作資資源，形形成產(chǎn)品品流、資資金流的的良性循循環(huán)并在在當(dāng)?shù)刂鹬鸩浇⒘⑵髽I(yè)及及品牌知知名度。這就意意味著在在啟動期期內(nèi)，我我們將所所得利潤潤的大部部分返回回投入市市場以圖圖迅速擴(kuò)擴(kuò)大市場場占有率率；第一部分分、成都都市場目目標(biāo)市場啟動動

5、周期：20088年6月月-20009年年1月底底市場目標(biāo)標(biāo)：藥店渠道道開發(fā)率率：A類類渠道不不低于995%，B 類類渠道不不低于770%，上架率率達(dá)到1100%目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對品品牌知曉曉度，達(dá)達(dá)到1000%以以上。目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識識度及了了解度，達(dá)到995%以以上。拓展新渠渠道，完完善產(chǎn)品品銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，增增加新品品種進(jìn)行行市場機(jī)機(jī)會。三、銷售售目標(biāo)：在市場啟啟動周期期，即220088年6月月-20009年年1月底底完成保保底5000萬元元的銷售售目標(biāo)，力求達(dá)達(dá)到7000萬元元的銷售售目標(biāo)。700萬萬元(零零售額為為8755萬元)零售價為為3688元/盒盒，即需需賣出22.433萬盒；

6、共計2440家藥藥店，77個月，即平均均14.5盒/月/店店，42258元元/月/店；總計花費(fèi)費(fèi)預(yù)算，約計3350萬萬元注：此支支出預(yù)算算為預(yù)期期目標(biāo)值值，在方方案執(zhí)行行過程中中，整個個團(tuán)隊將將盡可能能的開源源節(jié)流，降低支支出成本本的同時時，嚴(yán)格格控制支支付風(fēng)險險，實現(xiàn)現(xiàn)最高的的投資回回報；第二部分分、市場場策劃規(guī)劃劃一、背景景產(chǎn)品新進(jìn)進(jìn)入市，消費(fèi)者者對產(chǎn)品品無認(rèn)知知，會形形成購買買屏障；成都作為為公司第第一個全全面啟動動的自建建渠道型型市場，為明年年我們打打響全國國市場具具有樣版版作用；產(chǎn)品在短短時間內(nèi)內(nèi)已成功功完成產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨上架，因此如如何在已已進(jìn)入終終端動銷銷，并形形成聯(lián)動動式銷售售成

7、為后后步工作作關(guān)鍵；二、目的的、任務(wù)務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品品順利上上市，被被市場廣廣泛接受受；進(jìn)行促銷銷，提高高銷量增增長幅度度；深化天珠珠源的品品牌形象象；形成良好好的銷售售格局，為后步步公司全全國招商商形成成成功的樣樣版市場場； 三、障礙礙與突破破障礙：消費(fèi)者觀觀念對桑葉葉功效不不了解，產(chǎn)品太太新，品品牌太新新；茶療方式式-新新方式，雖然測測試效果果不錯，但仍然然面臨受受消費(fèi)者者冷落的的風(fēng)險；突破口：知識營銷銷扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)人們對對桑葉功功效的認(rèn)認(rèn)識；新的茶療療方式以喝喝茶的方方式對目目標(biāo)人群群進(jìn)行輔輔助治療療，良好好的產(chǎn)品品優(yōu)勢；從“形象象到推廣廣”全面整整合的宣宣傳方式式；四、整體體推廣策策略形象統(tǒng)一、持

8、續(xù)的的形象整整合；特特別是終終端的建建設(shè)與生生動化布布置上要要求統(tǒng)一一的形象象，包括括促銷人人員服裝裝及培訓(xùn)訓(xùn)也要有有統(tǒng)一的的規(guī)劃。以促銷活活動配合合廣告宣宣傳進(jìn)行行推推廣廣，真正正形成空空中推動動、地面面拉動的的推拉結(jié)結(jié)合促進(jìn)進(jìn)銷售；在本方案案日期內(nèi)內(nèi)所做廣廣告均為為天珠源源又茶知知識的普普及工作作，對消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行教育育工作是是此階段段的宣傳傳重點，也是使使消費(fèi)者者從了解解產(chǎn)品到到購買產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)；五、市場場階段劃劃分：第一階段段試銷銷期，時時間為220088年7月到220088年8月第二階段段高潮潮期，時時間為220088年9月到220099年1月月第三階段段維持持期：時時間為2

9、20099年1月月以后整體規(guī)劃劃示意圖圖：9月14日，中秋國慶節(jié)1月1日，元旦。26日，春節(jié)11月14日，糖尿病日。27日，感恩節(jié)元旦促銷、春節(jié)促銷糖尿病日、感恩節(jié)促銷中秋節(jié)促銷常規(guī)促銷1時間強(qiáng)度活動廣告促銷6公關(guān)持續(xù)性軟文宣傳桑文化、桑功效789101112中秋節(jié)軟文公關(guān)糖尿病日、感恩節(jié)公關(guān)元旦、春節(jié)公關(guān)上市造市六、各階階段工作作重點、目標(biāo)、策略計計劃：第一階段段蓄水水期，時時間為220088年6月月到20008年年8月：工作重點點目標(biāo)策略計劃劃進(jìn)店鋪貨貨完成所有有目標(biāo)渠渠道的鋪鋪貨及上上架工作作。以大店為為樣板店店進(jìn)行建建立，產(chǎn)品鋪貨貨規(guī)劃見見朱自力力方案終端建設(shè)設(shè)保證終端端精耕細(xì)細(xì)作。從

10、產(chǎn)品陳陳列到終終端宣傳傳品擺放放、促銷銷人員管管理等均均要有詳詳細(xì)的要要求，才才能保證證終端的的精耕細(xì)細(xì)作。詳詳見終端端建設(shè)手手冊形成完善善的終端端建設(shè)與與管理手手冊：包包括：軟軟、硬終終端建設(shè)設(shè)、終端端物料規(guī)規(guī)劃、終終端陳列列及擺放放標(biāo)準(zhǔn)要要求、終終端物料料應(yīng)用要要求與管管理、終終端促銷銷人員培培訓(xùn)、促促銷員考考核及培培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（此處處由企劃劃部配合合營運(yùn)部部共同來來完成）上市告知知使成都目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群在最最短時間間內(nèi)最快快了解產(chǎn)產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品品、接受受產(chǎn)品高調(diào)入市市，引爆爆市場，通過事事件營銷銷進(jìn)行造造勢配合合媒體進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，吸引引消費(fèi)者者對產(chǎn)品品及品牌牌的關(guān)注注率，在在第一時時間讓消

11、消費(fèi)者記記住產(chǎn)品品。宣傳車隊隊巡游活活動，具具體活動動內(nèi)容與與形式見見第三部部分執(zhí)執(zhí)行細(xì)則則，將將品牌入入住成都都的消息息最大限限度的傳傳遞給成成都消費(fèi)費(fèi)者。銷售拉動動拉動產(chǎn)品品銷售上上量利用多種種促銷組組合進(jìn)行行地面堅堅攻，拉拉動銷售售，同時時配合廣廣告宣傳傳對促銷銷及產(chǎn)品品進(jìn)行告告知宣傳傳。分階段開開始促銷銷活動。具體活活動內(nèi)容容與形式式見第三三部分執(zhí)行細(xì)細(xì)則廣告宣傳傳提升產(chǎn)品品認(rèn)知度度及知名名度些階段廣廣宣的重重點在于于配合地地面活動動同時開開展，對對銷售進(jìn)進(jìn)行拉動動，例如如：對地地面促銷銷活動進(jìn)進(jìn)行宣傳傳告知同同時宣傳傳產(chǎn)品功功效的廣廣告形式式，形成成推拉結(jié)結(jié)合，提提升銷量量。具體內(nèi)容

12、容與形式式見第三三部分執(zhí)行細(xì)細(xì)則第二階段段高潮潮期，時時間為220088年9月到220099年1月月：工作重點點目標(biāo)策略計劃劃銷售拉動動持續(xù)拉動動產(chǎn)品銷銷售上量量持續(xù)利用用促銷組組合進(jìn)行行地面堅堅攻，拉拉動銷售售，同時時配合廣廣告宣傳傳對促銷銷及產(chǎn)品品進(jìn)行告告知宣傳傳。分階段開開始促銷銷活動。具體活活動內(nèi)容容與形式式見第三三部分執(zhí)行細(xì)細(xì)則渠道滲透透拓展銷售售渠道，完善銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。以樣版店店，拉動動產(chǎn)品向向其它渠渠道快速速滲透。產(chǎn)品鋪貨貨規(guī)劃見見朱自力力方案終端管理理從軟、硬硬終端著著手進(jìn)行行系統(tǒng)化化管理，保證終終端有效效運(yùn)作對終端管管理進(jìn)行行系統(tǒng)化化規(guī)劃，形成統(tǒng)統(tǒng)一的考考核及檢檢測標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，便

13、于于終端維維護(hù)者使使用及自自檢。詳詳見終端端建設(shè)手手冊形成完善善的終端端建設(shè)與與管理手手冊：包包括：軟軟、硬終終端建設(shè)設(shè)、終端端物料規(guī)規(guī)劃、終終端陳列列及擺放放標(biāo)準(zhǔn)要要求、終終端常規(guī)規(guī)促銷品品規(guī)劃、終端物物料應(yīng)用用要求與與管理、終端促促銷人員員培訓(xùn)、促銷員員考核及及培訓(xùn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（此此處由營營運(yùn)部與與企劃部部共同來來完成）廣告宣傳傳提升產(chǎn)品品認(rèn)知度度及知名名度除對地面面促銷活活動進(jìn)行行告知宣宣傳外，同時加加大對品品牌的宣宣傳力度度。具體內(nèi)容容與形式式見第三三部分執(zhí)行細(xì)細(xì)則第三部分分、執(zhí)行行細(xì)則一、6月月份-77月份規(guī)規(guī)劃（一）目目標(biāo)任務(wù)務(wù)：月份銷售目標(biāo)標(biāo)（單位/元人民民幣）銷售量（單位/盒）200

14、88年6-7月70萬19022盒（二）工工作重點點規(guī)劃：6月份工工作內(nèi)容容：準(zhǔn)備工作作確認(rèn)進(jìn)店店合同，鋪貨，確認(rèn)市市場啟動動方案；確定促銷銷品、試試用裝的的設(shè)計及及制作；確定終端端促銷物物料設(shè)計計；確定廣告告發(fā)布創(chuàng)創(chuàng)意及文文字內(nèi)容容；完成相關(guān)關(guān)制作；（三）媒媒介規(guī)劃劃：1、7月月媒介工工作：媒介層面面：產(chǎn)品上市市，選擇擇華西都都市報、成都商商報的夾夾報廣告告及四川川經(jīng)濟(jì)日日報的整整版廣告告做上市市報紙及及促銷宣宣傳；發(fā)布日期期：產(chǎn)品品上市后后的第一一周、第第二周各各一次；產(chǎn)品功效效、促銷銷告知、終端拉拉動方面面：公車線路路可自選選。建議議選擇經(jīng)經(jīng)過藥店店、醫(yī)院院、社區(qū)區(qū)的線路路；候車亭選選擇醫(yī)

15、院院、藥店店門口的的點位；選擇成都都西門、南門、市中心心等中高高端社區(qū)區(qū)；媒體照片片：（四）地地面活動動規(guī)劃：活動綜述述：利用車隊隊巡游的的方式，在地面面開始宣宣傳活動動，讓更更多的成成都市民民了解產(chǎn)產(chǎn)品上市市及功效效信息。1、活動動主題：天珠源桑桑葉茶登登臨成都都騎隊隊巡游活活動2、活動動時間：7月5日日3、活動動地點：成都地區(qū)區(qū)所有已已進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道4、活動動內(nèi)容：（1）、在成都都當(dāng)?shù)貙ふ乙恢её孕熊囓囉侮?，按成都都五個區(qū)區(qū)域分成成五個小小組，每每組300人左右右，在所所在區(qū)域域內(nèi)街道道進(jìn)行巡巡游。（2）每每個身著著寫有“天珠源源桑葉茶茶降糖、降脂、減肥”字樣的的T恤，同時每每個人車

16、車上插有有“天珠源源桑葉茶茶登臨成成都。降降糖、降降脂、減減肥”字樣的的旗子。（3）向向周圍群群眾發(fā)放放產(chǎn)品宣宣傳單頁頁5、活動動監(jiān)督：活動中要要有我公公司工作作人員進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤。6、費(fèi)用用預(yù)算：總計1220000元/天天，包括括：車隊費(fèi)：60元元/人*150人人=90000元服裝費(fèi)：10元元/人*150人人=15000元旗子：110元/支*1150支支=15000元促銷活動動風(fēng)險控控制：1、活動動中每組組要跟一一名工作作人員做做為督導(dǎo)導(dǎo)，監(jiān)督督整個活活動的開開展情況況。2、第一一次活動動后三天天內(nèi)沿活活動地點點做尋訪訪，尋訪訪調(diào)查表表如下：記錄被訪訪者基本本信息：姓名： 年齡齡： 工作作地點

17、：職位： 聯(lián)系系電話： 住住址：關(guān)于活動動的問題題:您是否這這兩天看看到過天天珠源桑桑葉茶的的騎隊巡巡游宣傳傳活動？看到過（ ） 沒有看看到過（ ）選選擇沒有有看到過過的消費(fèi)費(fèi)者，終終止下列列訪問。您看到了了什么信信息？記住了品品牌名稱稱（ ） 知知道有個個桑葉茶茶在成都都上市了了（ ） 知道了了產(chǎn)品具具有的功功效（ ）這種活動動給您的的印像如如何？印像很深深（ ） 沒什么么印像（ ）調(diào)查問卷卷最少發(fā)發(fā)放2000份，有500%以上上的被訪訪者選擇擇看到過過此活動動，并記記住產(chǎn)品品相關(guān)信信息的則則視為活活動成功功。3、在第第一次活活動成功功后，在在7月的的每個周周六或周周日均進(jìn)進(jìn)行一次次，最后后

18、一次活活動后在在進(jìn)行一一次問卷卷調(diào)研。4、如第第一次活活動效果果達(dá)不到到50%認(rèn)知度度，活動動自動取取消。二、8月月份規(guī)劃劃（一）目目標(biāo)任務(wù)務(wù)：月份銷售目標(biāo)標(biāo)（單位/元人民民幣）銷售量（單位/盒）20088年8月月80萬21744盒（二）工工作重點點規(guī)劃：媒介層面面：持續(xù)大力力度宣傳傳促銷層面面：進(jìn)行地面面銷售促促進(jìn)，配配合媒體體進(jìn)行促促銷信息息告知及及活動宣宣傳。（三）地地面活動動規(guī)劃：活動綜述述：1、產(chǎn)品品經(jīng)過上上市場一一個月的的宣傳，大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者已經(jīng)對對產(chǎn)品有有了一個個大概的的了解，此時的的重點要要放在終終端拉動動工作。2、在重重點渠道道進(jìn)行銷銷售拉動動，終端端買贈促銷銷活動3、活動

19、動分二輪輪進(jìn)行，第一輪輪先在重重點大店店進(jìn)行促促銷，促促銷效果果好時，向其它它店進(jìn)行行滲透。1、活動動主題：“天珠源源愛心成成都行，健康好好禮送不不?！?、活動動時間：8月2-9月22日（每每個周六六周日）3、活動動地點：第一輪：選擇出出十家銷銷售比較較好的AA類店面面：海王王星辰系系統(tǒng)6家家：民院院店、交交大店、芳草東東街店、菊樂店店、富都都店、龍龍泉航天天店；華華安堂44家店：新南門門店、科科華店、外雙楠楠店、扶扶琴店，以上十十家店面面，同時時啟動促促銷活動動。第二輪：選擇出出80-90家家B類店店：對活活動進(jìn)行行復(fù)制，輪流開開展?；顒觾?nèi)容容：每家店外外設(shè)立一一個促銷銷臺，臺臺上擺放放產(chǎn)品

20、宣宣傳品及及產(chǎn)品陳陳列。X展架放放在展臺臺兩側(cè)。由促銷人人員向消消費(fèi)者介介紹產(chǎn)品品，并發(fā)發(fā)放產(chǎn)品品宣傳單單。購買產(chǎn)品品的銷售售者可是是憑小票票對換贈贈品，贈品要要求陳列列在促銷銷臺旁。具體兌換換贈品設(shè)設(shè)置方式式如下：當(dāng)日買滿滿3000元以上上，送天天然桑葉葉粉一盒盒5、活動動宣傳配配合：活動前一一周開始始在報紙紙發(fā)布促促銷信息息?；顒又信呐臄z下消消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品的熱烈烈場面，進(jìn)行新新聞炒作作，標(biāo)題題可以以以“天珠源源桑葉茶茶為何火火爆成都都”等熱賣賣消息為為主。6、費(fèi)用用預(yù)算：約7000000元（1100家家店總體體預(yù)算）（1）、場地費(fèi)費(fèi)：500元/天天/店*60家家*111天=3330000元（2）、贈品費(fèi)費(fèi)用：3300000元粉：15500份份*100元/份份=1550000元杯子：115000份*110元/份=1150000元X展架（宣傳促促銷信息息）：330個*30元元/個=9000元不可預(yù)見見費(fèi)用：61000元7、促銷銷活動風(fēng)風(fēng)險控制制：（1）活活