景區(qū)酒店市場營銷環(huán)境分析課件

1、景區(qū)酒店市場營銷環(huán)境分析景區(qū)酒店市場營銷環(huán)境分析報告內(nèi)容： 酒店市場營銷環(huán)境的含義及構成 酒店市場環(huán)境的特征 利用SWOT分析方法，對景區(qū)酒店市場營銷環(huán)境進行分析，并制定相應的營銷策略2大家好報告內(nèi)容： 酒店市場營銷環(huán)境的含義及構成4大家好 酒店市場營銷環(huán)境概述 一、酒店市場營銷環(huán)境的含義及構成 酒店市場營銷環(huán)境是指與酒店企業(yè)營銷活動有潛在關系的各種酒店外部和內(nèi)部因素組成的生態(tài)系統(tǒng)。這些因素和力量構成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 酒店市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成 。酒店市場營銷政治法律人口經(jīng)濟科技社會文化自然競爭者顧客中間商公眾供應商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境3大家好 酒店市場營銷環(huán)

2、境概述 一、酒店市場營銷環(huán)境的含義及構成 二、酒店市場環(huán)境的特點 客觀性 酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟和其它外界條件下生存與發(fā)展的，其市場營銷活動總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。差異性 （復雜性） 雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此。 波動性（動態(tài)性） 酒店市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間變化而變化，多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應的多樣化環(huán)境。4大家好二、酒店市場環(huán)境的特點 客觀性6大家好 關聯(lián)性（相關性） 旅游市

3、場營銷環(huán)境的各項因素之間并不是孤立無關的，而是相互影響、相互制約的。不可控性 酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的。因此，對酒店而言，環(huán)境將會發(fā)生怎樣的變化及對酒店營銷有何影響，都是難以預料的。5大家好 關聯(lián)性（相關性）7大家好 酒店市場營銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境 對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關系。 自然條件可以給旅游營銷帶來良機，環(huán)境變化有時又會給旅游營銷帶來危機。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災害都可能給旅游業(yè)造成

4、損失。 6大家好 酒店市場營銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境 對于旅游產(chǎn)業(yè)而言二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模 一般情況下，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴大市場空間和創(chuàng)造市場機會提供了可能性。（二）人口的地理分布 從人口地域分布與旅游市場的關系看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此旅游流強度逐漸減弱。 一般而言，城市居民對旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。 7大家好二、人口環(huán)境 一般情況下，人口數(shù)量與市場容量、消費（三）人口結構 從年齡結構來看，一方面人均壽命顯著延長，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國目前處于一個婚育高

5、峰期，蜜月旅行已成為時尚。 從性別結構來看，女性旅游者迅速增加。 從職業(yè)結構來看，商務人員業(yè)務繁忙，出差機會多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學術交流機會多；職員、自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。 8大家好（三）人口結構 從年齡結構來看，一方面人均壽命顯著延長，三、經(jīng)濟環(huán)境（一）國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)在一年內(nèi)用市場價格計算的的所有最終產(chǎn)品和服務價值的總和，說明一國經(jīng)濟發(fā)展的水平。 人均國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費者的購買能力密切相關。 9大家好三、經(jīng)濟環(huán)境（一）國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值是指一(二）個人收入和

6、消費模式 個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。 除了可自由支配收入的數(shù)量外，個人消費模式對旅游需求也會產(chǎn)生影響。對于相同收入的不同消費者，喜好儲蓄的那部分消費者難以成為現(xiàn)實的旅游消費者，而對于另一部分消費者而言，由于其消費觀念超前或者對自己未來收入預期較高，會選擇更多的現(xiàn)實消費 。（三）外貿(mào)收支狀況 外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價，對國際旅游需求的變化起重要的作用。 10大家好(二）個人收入和消費模式 個人收入，尤其是個人實際可自四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定性首先決定于政治局勢的穩(wěn)定性

7、。政局穩(wěn)定是酒店企業(yè)順利開展市場營銷活動的關鍵因素。長期穩(wěn)定的政局，可以為國際旅游營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。 （二）行政法律干預手段 政府有關旅游業(yè)的經(jīng)濟立法，對酒店市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外。 11大家好四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性（二）行政法律干預手段13五、社會文化環(huán)境 社會文化因素包括目標市場教育水平的高低、相關群體影響、民俗宗教習慣差異等。 教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，對旅游市場營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：影響旅游者的消費結構、購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。制約企業(yè)的市場營銷活動。 相關群體，如家庭、鄰

8、居、親友、周圍環(huán)境或某種社會風尚能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀而形成一種消費傾向。 12大家好五、社會文化環(huán)境 社會文化因素包括目標市場教育水平的高低 宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價值觀念和風俗習慣，從而影響人們的消費行為。許多民俗宗教的節(jié)日為消費者出游創(chuàng)造了機會，也是旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品的大好機會。 例如，中國人有春節(jié)辭舊迎新、端午節(jié)劃龍舟、中秋節(jié)慶團圓等許多具有特色的風俗習慣。信奉伊斯蘭教的國家的穆斯林，在伊斯蘭歷每年的12月上旬，匯集于沙特阿拉伯的麥加城，以朝拜圣地，并親自去做完他們的“四大功課”。 13大家好 宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價值觀念和風俗習慣，從六、科學技術環(huán)境 科學技術的

9、發(fā)展為酒店企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術手段，如飯店的計算機預訂系統(tǒng)。 科學技術的發(fā)展變化，為酒店業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大提高了酒店企業(yè)的營銷效率，增強了酒店企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如辦公系統(tǒng)電子化的應用。 科學技術的發(fā)展增加了酒店市場營銷創(chuàng)新的機會，如網(wǎng)絡營銷。 14大家好六、科學技術環(huán)境 科學技術的發(fā)展為酒店企業(yè)的市場營銷 酒店市場營銷的微觀環(huán)境一、購買者 個體購買者是旅游產(chǎn)品和服務的直接消費者和最終消費者，旅游目的是為滿足個人或家庭物質(zhì)和精神需要，這種顧客一般屬于散客。 組織購買者是指企業(yè)或機關團體組織為開展業(yè)務或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務的購買者。15大家好 酒店市場營銷的微觀環(huán)境一

10、、購買者 個體購買者是旅游產(chǎn)個體購買者與組織購買者的區(qū)別個體購買者:1人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構成比較復雜，對旅游的需求差異性較大 2流動性較大、購買頻率較高3缺乏對旅游產(chǎn)品的專門知識，其購買行為具有很大程度的誘導性 組織購買者:1購買數(shù)量雖少，但購買的規(guī)模卻比較大 2購買的目的是為公不是為私，屬生產(chǎn)性消費，由單位承受，在價格問題上不像散客那么注重 16大家好個體購買者與組織購買者的區(qū)別個體購買者:組織購買者:18大家二、競爭者從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者： 愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 一般競爭者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競爭者。

11、 產(chǎn)品形式競爭者，指生產(chǎn)不同規(guī)格檔次的競爭者。 品牌競爭者，指的是產(chǎn)品規(guī)格、檔次相同，但品牌不同的競爭者。 17大家好二、競爭者從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭三、供應商 旅游供應商是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供能源、設備、勞務、資金等。 旅游營銷活動是一個以服務為主的綜合性活動，旅游營銷活動離不開物質(zhì)產(chǎn)品和服務的供給，服務產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著營銷活動的成本和費用的高低，進而影響營銷活動的營銷目標的實現(xiàn)。 18大家好三、供應商 旅游供應商是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)四、旅游中間商 旅游中間商是指和在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參

12、與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構和金融中間商等。 19大家好四、旅游中間商 旅游中間商是指和在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間五、社會公眾 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關系和社會環(huán)境，社會公眾對于旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實際的或潛在的影響。 社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的社會團體或個人。 對于旅游企業(yè)而言，作為微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機構、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。 20大家好五、社會公眾 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關系和 旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、營銷環(huán)境優(yōu)勢劣勢（SW

13、）分析 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，以是否有利于營銷活動及其它經(jīng)營活動的開展為標準。旅游企業(yè)能否最為合理地運用其內(nèi)部營銷要素，直接關系到最終的市場營銷效果的好壞。 旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源，或稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢也即指旅游企業(yè)對諸多類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。 21大家好 旅游市場營銷環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、營銷環(huán)境優(yōu)勢劣勢（SW旅游企業(yè)的營銷要素旅游企業(yè)實施市場進入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎與依據(jù)。 企業(yè)營銷活動的助推器。 有形資源人力財力物力無形資源技術時間信息組織作風企業(yè)文化22大家好旅游企業(yè)的營銷要素旅游企業(yè)實施市場進入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的二、營

14、銷環(huán)境機會威脅（OT）分析 進行外部機會一威脅分析的目的，在于確定企業(yè)有可能利用的市場良機和可能會影響企業(yè)經(jīng)營的市場威脅。 旅游市場營銷機會是指環(huán)境中對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生促進作用的各種契機。 威脅則是指對旅游企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的發(fā)展趨勢，它們對旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海嘯，2008年5月發(fā)生在四川汶川的8級地震等都對相關旅游企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。 23大家好二、營銷環(huán)境機會威脅（OT）分析 進行外部機會一威脅 由于機會與威脅對旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機會和威脅可以組合成四種不同的環(huán)境類型 ：威脅影響程度機會影響程度理想環(huán)

15、境風險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境ABCD大大小24大家好 由于機會與威脅對旅游企業(yè)的影響程度有大有小，不同的機會 在理想環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)應抓住機會進行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，擴大銷售，提高市場份額，提升市場地位，從而贏得競爭優(yōu)勢； 在風險環(huán)境狀態(tài)下，應在充分的市場調(diào)查和科學預測的基礎上，努力捕捉營銷機會，及時做出正確的營銷戰(zhàn)略決策，爭取突破性發(fā)展； 在成熟環(huán)境狀態(tài)下，應積極尋找新的營銷機會，為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件； 在困難環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。25大家好 在理想環(huán)境狀態(tài)下，旅游企業(yè)應抓住機會進行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展三