我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研究

1、- PAGE 20 -目錄 HYPERLINK l _Toc10001 緒 論2 HYPERLINK l _Toc25154 一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與發(fā)展2 HYPERLINK l _Toc28710 （一）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的興起2 HYPERLINK l _Toc26093 （二）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀3 HYPERLINK l _Toc8177 （三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4 HYPERLINK l _Toc29389 （四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的意義6 HYPERLINK l _Toc16050 二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的模式7 HYPERLINK l _Toc30731 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷7

2、HYPERLINK l _Toc30101 （二）病毒營銷9 HYPERLINK l _Toc15907 （三）互動營銷10 HYPERLINK l _Toc10021 （四）微博營銷11 HYPERLINK l _Toc20873 三、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題12 HYPERLINK l _Toc22991 （一）汽車官方網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)較差12 HYPERLINK l _Toc17305 （二）自營物流弊端明顯13 HYPERLINK l _Toc29593 （三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新13 HYPERLINK l _Toc31728 （四）企業(yè)與消費(fèi)者缺乏充分的溝通14 HYPERLINK

3、l _Toc14485 四、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)策略14 HYPERLINK l _Toc26013 （一）加強(qiáng)企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)14 HYPERLINK l _Toc18893 （二）大力發(fā)展第三方物流15 HYPERLINK l _Toc24271 （三）整合營銷策略16 HYPERLINK l _Toc4293 （四）深度營銷策略17 HYPERLINK l _Toc18146 結(jié) 語18緒 論近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.3億，這使得中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借著其強(qiáng)大的互動性，強(qiáng)大的信息量和低廉的成本等

4、特點，推動著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，而汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正是通過互聯(lián)網(wǎng)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2016年我國汽車銷量達(dá)到2800萬輛，持續(xù)保持很高的銷售量。而隨著中國經(jīng)濟(jì)增速的不斷放緩，汽車市場的競爭也日趨激烈，尤其是國產(chǎn)汽車品牌，挑戰(zhàn)和壓力也是前所未有的。而隨著汽車產(chǎn)品的趨同化日益明顯，原本汽車企業(yè)不斷注重汽車外觀、質(zhì)量以及內(nèi)飾的創(chuàng)新，而現(xiàn)在更加的注重營銷方式的創(chuàng)新，不斷的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，通過改變傳統(tǒng)的營銷方式來適應(yīng)市場?？梢哉f，人們越來越依靠網(wǎng)絡(luò)來看車和買車，就越來越促使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，使消費(fèi)者更加深入的了解產(chǎn)品，通過較低的成本使消費(fèi)者最大程度的提高汽車的銷量。認(rèn)真的研究和學(xué)習(xí)汽車網(wǎng)

5、絡(luò)營銷模式，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來推動汽車的營銷，越來越成為現(xiàn)代汽車企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，很多汽車企業(yè)意識到如果不變革，不改變原有的營銷模式，會很難在激烈的市場競爭中占得一席之地。只是目前中國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還不是特別成熟，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還只處在初級階段，怎么樣通過網(wǎng)絡(luò)營銷來推動品牌發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售還沒有特別的認(rèn)識。很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷根基比較薄弱，也缺少足夠的數(shù)據(jù)作為支撐，使得營銷活動開展的效果并不理想。并且每個企業(yè)的內(nèi)部的情況也不同，具有一定的獨(dú)特性，營銷模式也千差萬別，并不能完全復(fù)制其他企業(yè)成功的效果在自己身上，所以各企業(yè)必須尋找適合自身發(fā)展的模式。本文通過研究企業(yè)汽車

6、網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展，了解企業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷興起的背景，發(fā)展的現(xiàn)狀，營銷的優(yōu)勢和意義，結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，包括網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，病毒營銷，互動營銷和微博營銷，找出汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，探討汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)策略。一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的興起與發(fā)展（一）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的興起2008年美國次貸危機(jī)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響已經(jīng)蔓延到我國內(nèi)地地區(qū)，這次經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴來勢兇猛，對汽車行業(yè)產(chǎn)生的沖擊的極大，汽車營銷開始進(jìn)入蕭條的“寒冬”時期。汽車行業(yè)從業(yè)者們紛紛探索新的營銷戰(zhàn)略和方法，試圖改變其行業(yè)不景氣的局面。行業(yè)一直在為如何進(jìn)一步發(fā)展尋求各方面的突破，如今網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展迅速，于是汽車營銷找到了更為符合潮流和時代的結(jié)合傳

7、統(tǒng)和科技的新模式網(wǎng)上4s店。2008年11月，新浪汽車改變了以往的銷售方法，率先在我國推行了具有很多功能和優(yōu)點的新興工具網(wǎng)上4S店。它利用網(wǎng)絡(luò)介紹產(chǎn)品、推廣海報，完全改變傳統(tǒng)的汽車銷售方式，給這個行業(yè)帶來了新鮮的活力和全新的變革。近十年來，隨著信息技術(shù)的的不斷進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推廣，消費(fèi)者獲取信息的途徑得到了極大的拓寬，在傳統(tǒng)的汽車營銷模式下，消費(fèi)者了解汽車品牌主要通過電視廣告、4S店和車展的形式，而隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，如今有買車意向的人主要利用網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品和品牌。同時隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，由于互聯(lián)網(wǎng)使買方和賣方無障礙溝通，使得傳統(tǒng)的營銷模式岌岌

8、可危。一般的銷售方法難以滿足現(xiàn)在的市場，汽車企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)對其銷售的起著關(guān)鍵作用。許多汽車企業(yè)開始不斷投入資金開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的科技研發(fā)，試圖占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，并把互聯(lián)網(wǎng)看做未來汽車銷售的主要渠道，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷由此興起。（二）我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀眾所周知，中國的汽車市場的增速逐漸的變緩，市場回歸到了一個合理的水平，使得汽車市場的競爭更加的激烈，很多的汽車制造商需要制定更好的營銷戰(zhàn)略去提高自身的市場占有率。在當(dāng)今這個飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，汽車企業(yè)不斷尋求提高自身的營銷水平的策略，面對更加激烈的競爭環(huán)境，一方面汽車企業(yè)不斷的掌握用戶的購車需求，另一方面也不斷的預(yù)測用戶未

9、來的購車趨勢，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和對市場的把握。所以需要汽車企業(yè)了解整個行業(yè)以及整個汽車市場的情況，采取有針對性的研究，從而了解自身和對手的優(yōu)劣勢，制定合適的策略。1.互聯(lián)網(wǎng)成為汽車用戶獲取信息的主要途徑截至到2016年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)到了7.3億，環(huán)比上半年7.1億人增長2.96%，同比2015年12月6.88億人增長了6.25%。這一現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步以及其廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)遍及網(wǎng)絡(luò)的各個領(lǐng)域。艾瑞數(shù)據(jù)公司2014年的數(shù)據(jù)表明，通過網(wǎng)絡(luò)獲取汽車產(chǎn)品相關(guān)信息的網(wǎng)民多達(dá)77.5%，表明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是買車者查看汽車車型和比較汽車報價的重要途徑。由于汽車屬于高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者需要很長的時間收

10、集信息才能夠做出合理的決策，所以互聯(lián)網(wǎng)依靠豐富多樣的信息類型和低成本特點，滿足汽車消費(fèi)者的訴求。 利用網(wǎng)絡(luò)，用戶了解汽車信息時可以不受時間和地點的限制，只需輕輕一點便能獲取大量信息，操作起來沒有任何難度，既節(jié)約了時間又帶來了很多便捷。并且汽車的經(jīng)銷商往往會推出優(yōu)惠的活動來吸引消費(fèi)者拉近與消費(fèi)者之間的距離，使得互聯(lián)網(wǎng)成為汽車用戶的主要信息渠道。2.汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭激烈隨著汽車企業(yè)的營銷競爭意識的增強(qiáng)，不斷的將營銷的戰(zhàn)場從傳統(tǒng)的電視和報紙向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。近些年來，國內(nèi)的一些汽車企業(yè)非常重視網(wǎng)絡(luò)廣告這一營銷方式，對網(wǎng)絡(luò)廣告的資金投放也逐年的增加。2015年汽車產(chǎn)業(yè)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告的資金高達(dá)80.2億

11、，相較于2014年的60.4億來說增加了32.8%。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，汽車類占據(jù)的百分比最高。汽車產(chǎn)業(yè)主要在門戶網(wǎng)站與汽車網(wǎng)站等媒體投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在門戶網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站投入的廣告資金占據(jù)了很大的比例。另外，門戶網(wǎng)站汽車頻道和垂直汽車網(wǎng)站之間的競爭越來越大，門戶網(wǎng)站中的騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和垂直汽車網(wǎng)站中的太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車八家的季度覆蓋人數(shù)均超過五千萬，同比增長兩家。以專業(yè)視角分析，汽車垂直網(wǎng)站憑借其建設(shè)性的內(nèi)容、地域分站以及汽車制造商和營銷商的質(zhì)量優(yōu)越，在整個行業(yè)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)位置。3.網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重口碑網(wǎng)民在想要買汽車這類產(chǎn)品時，會特別關(guān)注其口碑。消費(fèi)者通過各種渠道去了

12、解汽車產(chǎn)品，包括廣告媒體和4S店，同時消費(fèi)者之間的交流也是很重要的。有意愿購買汽車的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與其他用戶進(jìn)行交流，了解該車型的口碑，這些用戶的評價對消費(fèi)者最終購買該車型與否具有很大的影響。因為在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，人們相信通過網(wǎng)絡(luò)的交流能夠更加客觀真實的了解該品牌的汽車。同時，很多的汽車網(wǎng)站也會對汽車的口碑進(jìn)行統(tǒng)計，形成一個口碑榜，匯集各網(wǎng)友的信息，包括汽車的性能，油耗等，作為一個購車前的參考。有購車意向的消費(fèi)者會被這些口碑吸引，企業(yè)順勢根據(jù)者消費(fèi)者的心理特點對產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣，營銷效果顯著。當(dāng)然，網(wǎng)上有時也出現(xiàn)一些消極評論，這時企業(yè)就會及時采取措施，避免對汽車營銷產(chǎn)生影響。4.汽車網(wǎng)

13、絡(luò)營銷主要集中于網(wǎng)絡(luò)廣告投放國外的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)趨于成熟，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛興起，主要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳和對顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行信息引導(dǎo)。最近今年，我國的汽車企業(yè)開始對網(wǎng)絡(luò)廣告投入大量資金，把網(wǎng)絡(luò)廣告這一營銷模式看的十分重要。二零一三年四月至二零一四年三月，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳已超過10.8萬次，增加了12.3%；涉及媒體數(shù)259個,同比增長14.1%；涉及頻道數(shù)1822個,同比增長22.7%；涉及廣告主數(shù)93個，同比下降7.9%。（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛推廣改變了人們得到消息的途徑，汽車消費(fèi)者現(xiàn)在主要通過網(wǎng)絡(luò)來了解汽車產(chǎn)品和品牌的很多資料，同時探

14、查車市行情，挑選汽車車型和汽車經(jīng)營商，使得汽車企業(yè)與時俱進(jìn)，果斷的采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一營銷模式。傳統(tǒng)的汽車銷售主要是通過對其市場展開調(diào)查，研究其交易環(huán)境，給經(jīng)銷商一定的參考，并根據(jù)其具體車型謀劃策略；而汽車在網(wǎng)上的銷售與傳統(tǒng)方式大不相同，它是以網(wǎng)絡(luò)為工具采取各式各樣的策略。相比來說，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)汽車營銷所不能比擬的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)如下： 1.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更有利于汽車企業(yè)與顧客的雙向交流利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車營銷一方面能夠最大限度的通過互聯(lián)網(wǎng)使汽車的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流，消除汽車賣家與顧客的交流障礙，提高兩者的交流效率；還有，還能減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，減少企業(yè)與顧客的成本。同時汽車企業(yè)能夠通過互

15、聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者提供每個環(huán)節(jié)的信息與咨詢，營銷涉及到了從售前到售后的各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的銷售提供強(qiáng)有力的技術(shù)和媒介支持，從而挖掘消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求，這樣企業(yè)才能按需生產(chǎn)，更好的掌控消費(fèi)市場。2.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的獲取營銷數(shù)據(jù)傳統(tǒng)的銷售方式不能直接在其實行中了解產(chǎn)品的影響效果，這是其局限之一，而網(wǎng)絡(luò)銷售卻沒有。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，能夠記錄一些關(guān)于營銷的數(shù)據(jù)，通過量化的數(shù)據(jù)掌握營銷效果。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的過程中會通過瀏覽網(wǎng)頁留下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括瀏覽器，點擊量，注冊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，而這些數(shù)據(jù)正是掌握營銷效果的關(guān)鍵。有了這些營銷數(shù)據(jù)，能夠為汽車企業(yè)的長期發(fā)展和營銷提供一個明確的方向并制定能好

16、的策略。3.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重口碑互聯(lián)網(wǎng)使得信息的交流更加的便利，讓消費(fèi)者在購買汽車之前更加關(guān)注車型的評論，綜合各種意見來作為購車的參考。同時也借助網(wǎng)絡(luò)平臺與興趣相投的網(wǎng)友進(jìn)行討論，汽車企業(yè)正是通過這一特點，收集消費(fèi)者的評論和意見，了解他們對自己車型的看法，作為自己公司下一步的營銷策略的參考。對于消費(fèi)者的投訴或者建議，這些企業(yè)往往會高度的重視，采取必要的措施級時有效的處理，防止企業(yè)的形象受到影響，從而樹立一個良好的企業(yè)形象。4.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低眾所周知，傳統(tǒng)的營銷模式大多通過廣告的形式進(jìn)行營銷，但是電視廣告的成本特別高，短短幾十秒的廣告并不是很多人都能記住，又不能提高很多的銷量，而一些小

17、的汽車公司，高額的廣告費(fèi)更是一筆財務(wù)負(fù)擔(dān)，對企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷通過自身的平臺，使消費(fèi)者主動了解汽車品牌，并根據(jù)自身的喜好和其他消費(fèi)者的評論來確定自己的需求，這樣使得公司花費(fèi)少量的廣告費(fèi)就能得到更好的效果，同時企業(yè)的運(yùn)營成本很低，使得更多的公司選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺來營銷。如今信息網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步日新月異，網(wǎng)絡(luò)銷售付費(fèi)方法也趨于多樣化，許多按效果付費(fèi)的模式應(yīng)運(yùn)而生，比如按點擊付費(fèi)、按注冊付費(fèi)和按成交付費(fèi)等等，更是大大降低了網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營成本。5.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式多樣化傳統(tǒng)的營銷模式主要以廣告為主，不管是電視機(jī)上的還是報紙上的廣告，這些方式只是單方面的向消費(fèi)者宣傳，并不能

18、夠產(chǎn)生互動效果，宣傳的效果只是停留在表面，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解不夠深入，從而很難產(chǎn)生興趣，效果也會大打折扣。而其表現(xiàn)也多種多樣，可以在網(wǎng)上的投放宣傳，企業(yè)還可以進(jìn)行一系列的網(wǎng)上活動，比如投票或者競拍；還可以通過論壇發(fā)起討論，引起網(wǎng)友的興趣，搜集他們的喜好數(shù)據(jù)；另外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起一些活動，通過一些獎勵吸引消費(fèi)者注冊報名，加強(qiáng)互動。有了這些手段，企業(yè)和消費(fèi)者之間可以進(jìn)行很好的互動交流，使用戶深入了解產(chǎn)品，營銷效果更好。（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的意義隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，汽車銷售商慢慢意識到其對于銷售的重要性，使得他們在此方面的經(jīng)費(fèi)也是不斷加大的，更有一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)嘗試更加新的技術(shù)手段進(jìn)行營銷活動

19、，網(wǎng)絡(luò)營銷這一營銷方式在汽車企業(yè)的發(fā)展中愈發(fā)處于不可取代的地位。1.更加精準(zhǔn)的找到目標(biāo)顧客企業(yè)在資金投放時希望能夠找到需要的用戶，但是企業(yè)的資金有限，在預(yù)算不變的情況下，需要盡可能的找到更多的用戶，所以不能夠隨意投放資金。如果通過傳統(tǒng)的廣告投放方式，會造成大量的資金浪費(fèi)且不一定能夠達(dá)到預(yù)期的效果，既不能節(jié)約資金又不能夠找到理想的用戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過網(wǎng)友在上的活動蹤跡收集網(wǎng)友的行為數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的判斷網(wǎng)友的基本屬性，包括年齡、性別、職業(yè)、收入以及他們的偏好，這些數(shù)據(jù)能夠?qū)π枰挠脩暨M(jìn)行一個基本的掌控。在營銷時，針對符合需求的用戶進(jìn)行投放，既節(jié)約了投放資金，又能夠達(dá)到預(yù)期的效果?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)

20、營銷的一個重要意義就在于可以在茫茫人海中精準(zhǔn)的找到需要的用戶，做到有的放矢，不僅滿足了用戶的需求，服務(wù)了用戶，而且節(jié)約了資金，達(dá)到了效果。2.降低了銷售的成本汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不需要中間商的介入，使?fàn)I銷的渠道縮短，減少了中間商的高額費(fèi)用，個性化的服務(wù)也提升了服務(wù)品質(zhì)。一方面企業(yè)能夠用比較少的資金去進(jìn)行市場的了解，宣布產(chǎn)品資料，推廣廣告，回復(fù)客戶咨詢，進(jìn)行互相了解。另一方面汽車廠商可以不經(jīng)過銷售公司這一中間商，將產(chǎn)品直接賣給顧客，他們節(jié)省了大量需要投入給中間商的資金，將這些優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)讓給顧客，顧客可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。一對一的服務(wù)不僅可以提升服務(wù)品質(zhì)，而且企業(yè)不用承擔(dān)高額的中間商費(fèi)用，企業(yè)與消費(fèi)

21、者都可獲得大量收益，銷售成本大大降低。3.提高了汽車企業(yè)營銷的效率網(wǎng)絡(luò)營銷極大的提高了汽車企業(yè)影響的效率，這是傳統(tǒng)營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。首先網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使汽車企業(yè)和用戶進(jìn)行雙向的交流，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到售后服務(wù)整個過程都滿足用戶的需求，即汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就重視用戶的需求。傳統(tǒng)的方式缺乏溝通交流，用戶只能對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行評論，企業(yè)的生產(chǎn)相對于用戶的需求往往處于一個滯后的狀態(tài)，而使用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與買車者之間的相互了解，即時知道雙方的意見，讓營銷獲得事半功倍的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提升購車者的效率，大大減少了其購買花費(fèi)的心思?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者不僅僅

22、追求物質(zhì)上的享受，更注重精神上的滿足，越來越多的時間被用于進(jìn)行一些有意義的活動。而在傳統(tǒng)的模式下，消費(fèi)者到4S店購買汽車需要花費(fèi)大量的時間從參考到交易的整個過程，大量消耗了消費(fèi)者的精力，而網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使消費(fèi)者在閑暇的時間了解和掌握自己的需求，大大減少的不必要的時間損耗，加快了購買汽車的時間，提升了購物的效率，使購買汽車變得更加的便捷?？傊?，不管從哪個角度來看，網(wǎng)絡(luò)銷售都能夠?qū)ζ髽I(yè)銷售產(chǎn)生積極作用。二、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的模式網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是汽車營銷資料傳遞和推廣宣傳的關(guān)鍵手段，也是汽車企業(yè)全新的營銷平臺。這個平臺可以整合各種資源，具有傳遞信息、發(fā)布廣告、創(chuàng)建品牌、雙向互動、企業(yè)公關(guān)等功能，從而將汽車銷

23、售者和買車者緊密的聯(lián)系在一起，來促進(jìn)銷售者和買車者的雙向了解，形成長期穩(wěn)定的合作，促進(jìn)汽車銷售。但是由于中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，使得中國的汽車企業(yè)并沒有過多的時間去思考如何創(chuàng)建一種適應(yīng)汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅僅是這個行業(yè)，幾乎所有行業(yè)都不例外的，其網(wǎng)絡(luò)銷售都是初步嘗試。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷進(jìn)步和完善以及汽車企業(yè)不斷的嘗試與創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和價值漸漸的體現(xiàn)出來。目前汽車網(wǎng)上銷售有兩種形式：第一種是將互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體，在上面發(fā)布汽車廣告，宣傳汽車品牌，開展媒體公關(guān)。這種形式很多的汽車企業(yè)都進(jìn)行了研究并實施，具有一定的經(jīng)驗，被普遍認(rèn)同。第二種是利用互聯(lián)網(wǎng)信息量大，便于交流等特點，進(jìn)行產(chǎn)品

24、市場推廣，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。大多數(shù)汽車企業(yè)對于這種形式的營銷還處于探索階段，沒有形成完整的體系，也是未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。下面介紹幾種網(wǎng)上汽車銷售模式：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)不斷的進(jìn)步，網(wǎng)上的廣告也開始加入各類廣告競爭的行列，網(wǎng)上的廣告與其他形式相比，具有明顯的優(yōu)勢，不僅具有雙向互動性，而且目標(biāo)準(zhǔn)確性明顯，不斷的沖擊著傳統(tǒng)的廣告界。網(wǎng)絡(luò)廣告有很多種形式，比較常見的有連接，彈框，圖標(biāo)和浮動類的廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告憑借著其獨(dú)特性，具有很多的優(yōu)勢：首先，網(wǎng)絡(luò)廣告打破了時間和地域的限制，能夠全天候的將廣告信息傳播到世界的各個角落，在聯(lián)網(wǎng)的條件下隨時隨地都能夠獲得廣告信息；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾的群體是相對

25、特殊的，相比于傳統(tǒng)的報紙或電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾更加年輕，受教育水平更高，購買能力也更強(qiáng)，更容易發(fā)掘新用戶；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告將圖片，文字，聲音，視頻等形式組合起來，形成的廣告信息更加的詳細(xì)，讓客戶的體驗感更強(qiáng)，增強(qiáng)廣告的實效；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性，和傳統(tǒng)廣告的單向傳播不同的是，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以向用戶傳播信息，也能夠得到用戶的反饋信息，能夠根據(jù)反饋及時的調(diào)整營銷策略。21世紀(jì)初年，福特汽車公司率先在新浪網(wǎng)花費(fèi)了一百萬元作了一個網(wǎng)絡(luò)廣告，這是我國第一個汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，投資效果顯著，至此之后許多汽車企業(yè)競相模仿，不斷的加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放金額。到了2016年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的投放數(shù)量已經(jīng)非常的大，僅4

26、月到6月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額高達(dá)20.4億人民幣，并且汽車作為高檔消費(fèi)品，汽車企業(yè)一直保持著大力的投資，數(shù)據(jù)表明，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放早全行業(yè)名列前茅，平均比例保持在20%。傳統(tǒng)模式下的廣告營銷只是單純的利用廣告進(jìn)行宣傳，多少人接收到了廣告信息卻無從把握，而網(wǎng)絡(luò)宣傳很好的克服了這一缺點，能使用網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確的計算網(wǎng)民瀏覽的地點所在和時間所在，使廣告的效果得到正確的評估。其次，網(wǎng)絡(luò)的公開性使得各種條件下各種網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)可以互聯(lián)，能做到資源共享和數(shù)據(jù)通信。從而讓宣傳準(zhǔn)確高效的傳達(dá)給每個客戶，提升其宣傳的效果。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告采用多媒體技術(shù)，為顧客提供文字，聲音和圖片等多種信息，實時解答顧客的疑惑。比如，當(dāng)你想

27、購買一款汽車時，不僅可以得到關(guān)于汽車的結(jié)構(gòu)圖片或者文字描述，同時還可以通過揚(yáng)聲器對不明白的地方進(jìn)行訪問。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體以門戶網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站為主。在門戶網(wǎng)站中，汽車廣告多存在于首頁和新聞頻道中，而在垂直類汽車網(wǎng)站中，汽車廣告存在于“購車”和“車市”等頻道中。汽車廣告種類很多，包括通欄、網(wǎng)幅和畫中畫這幾種主要的形式。在各類媒體中，通欄的占據(jù)的比重最大；在非地方性汽車垂直網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站中，占據(jù)首位的是畫中畫形式的廣告；網(wǎng)幅形式的廣告主要在地方性垂直網(wǎng)站中出現(xiàn)較多。如今，網(wǎng)絡(luò)汽車廣告已經(jīng)受到大眾的依賴，絕大多數(shù)的買車者在購車前，一般會到網(wǎng)絡(luò)搜索汽車的一些信息，查詢產(chǎn)品的品牌及其功能，其

28、廣告的針對性和互動性，使得汽車廣告市場產(chǎn)生更加激烈的競爭。（二）病毒營銷病毒營銷是一種比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷，即通過用戶口碑傳播的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播，一般見于網(wǎng)站推廣和品牌推廣。在互聯(lián)網(wǎng)中，口碑傳播的速度就像病毒蔓延的速度一樣的迅速，讓信息傳播速度變得異常的快，所以病毒營銷是一種非常高效的網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式，而且這種傳播是不是商家主動控制的，是用戶自身自發(fā)的進(jìn)行傳播，只需要汽車企業(yè)進(jìn)行一些細(xì)微的引導(dǎo)，所以這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式幾乎不需要任何的費(fèi)用。汽車行業(yè)是一個非常需要口碑且需要客戶具有一定忠誠度的行業(yè)，口碑好的企業(yè)才能夠帶動銷售。汽車企業(yè)通過病毒營銷，不僅僅可以讓消費(fèi)者自發(fā)的傳播信息，使更多的人了解關(guān)

29、于汽車產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，同時也可以提升自身的口碑，樹立企業(yè)的品牌形象。在對很多病毒營銷案例進(jìn)行跟蹤調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，營銷的實施過程都大同小異，都要經(jīng)歷病毒營銷方案的整體規(guī)劃、信息源和信息傳播渠道的設(shè)計、原始信息的發(fā)布和推廣、策略效果的跟蹤和管理著四個過程。病毒營銷是需要汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的各種形式相結(jié)合才能發(fā)揮重要作用的一種營銷，不管是線上還是線下，不管是電影營銷還是體驗營銷，都需要制定一個切實可行的病毒營銷計劃，制造此次營銷活動的衍生話題，使得活動相關(guān)的信息得到有效的傳播。國內(nèi)的一些汽車企業(yè)會組織汽車營銷活動，比如投資電影，舉辦汽車音樂節(jié)，網(wǎng)絡(luò)選秀，車展等等形式，這些活動不僅可以為網(wǎng)友提供一個創(chuàng)作的平臺，

30、而且可以制造出網(wǎng)友所關(guān)注的一些娛樂新聞，對網(wǎng)民的吸引力比較大。于是網(wǎng)友會把這類信息傳播給自己的親朋好友，使這類信息像病毒一樣迅速的傳播，到達(dá)目標(biāo)群體。這類病毒營銷需要汽車企業(yè)和廣告公司對創(chuàng)意進(jìn)行研究，同時對信息的傳播進(jìn)行一定程度的正確引導(dǎo)，包括制造話題，找對低免疫力人群和不斷更新話題，在關(guān)鍵的時候也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)某醋鳌Ｓ纱丝梢钥闯?，汽車網(wǎng)絡(luò)病毒營銷存在著幾個關(guān)鍵的因素，首先病毒要有內(nèi)涵，要能給予用戶利益或者給予他們娛樂，使他們不會抗拒；其次就是病毒要容易傳播，病毒的設(shè)計要新穎，能夠吸引人；最后就是要尋找易感人群，在病毒設(shè)計之前就要進(jìn)行測試，看受眾的感染性如何。病毒營銷作為一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷

31、模式，具有一些成功的案例，比如2010年的寶馬騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動。寶馬汽車股份公司從創(chuàng)始以來一直追求天、人、車的的完美和諧，不僅在豪華車市場保持領(lǐng)先地位，而且注重科技創(chuàng)新發(fā)展，同時還致力于社會公益、環(huán)保、企業(yè)社會責(zé)任等多方面的事業(yè)，企業(yè)形象越好，就越符合世博會的主題-城市這一主題，讓生活更美好相符。寶馬騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動讓 HYPERLINK /car_brand/147/ t /a/20110111/_blank o 大眾 大眾有機(jī)會了解寶馬汽車股份公司的企業(yè)文化及其在企業(yè)社會責(zé)任方面所做的努力。為了能夠讓更多的參與者獲得直觀的體驗，這一案例采取線上志愿者傳遞的方式進(jìn)行。騰訊

32、公司是“上海世博會互聯(lián)網(wǎng)贊助商”，同時擁有幾億用戶，堪稱最強(qiáng)勢的人際傳播平臺，利用騰訊公司這一系列的優(yōu)勢，該活動就像病毒一樣迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。此次接力活動的影響力如此之大，讓很多的營銷者感到驚訝。其實道理非常簡單，上海世博會本身是2010年最大的事件，同時愛心、環(huán)保和公益又是當(dāng)時每個人都關(guān)注的熱點，加上中國第一的互聯(lián)網(wǎng)平臺騰訊出力，本事件想不火都難。病毒營銷+公益帶來好感飛升的例子現(xiàn)在已司空見慣，這些太多的宣傳反而讓買車者有了戒備心理。病毒營銷在汽車界成功的案例多次發(fā)生，但是并非病毒營銷就一定能取得很好的效果。因此汽車企業(yè)采取病毒營銷戰(zhàn)略時不可忽視以三個的注意事項：首先，廣告信息需要有趣，有創(chuàng)

33、意，有技術(shù)含量，使網(wǎng)友心甘情愿的成為信息的傳播載體，不能讓傳播個體產(chǎn)生不情愿的情緒；其次，汽車產(chǎn)品的感染力要強(qiáng)，不能僅僅依靠廣告的形式，針對受眾需要用更加感性化的方式，比如講故事，眼電音，做游戲等等，使受眾產(chǎn)生共鳴；最后就是傳播的信息一定要是積極向上的，要往正面的方向引導(dǎo)，如果汽車企業(yè)為了吸引用戶而做出一些不道德的行為，傳播負(fù)面的信息，即使信息傳播速度很快，也不會對企業(yè)帶來任何的幫助，反而對品牌形象的危害很大。（三）互動營銷互動營銷所謂的互動，就是企業(yè)和消費(fèi)者雙方互動起來，雙方存在著共同利益，雙方通過巧妙的溝通緊密聯(lián)系在一起。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷互動營銷平臺把網(wǎng)絡(luò)的互動性作為手段，通過很多種互動形

34、式吸引網(wǎng)友參與到互動平臺，提升企業(yè)形象，并促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)互動營銷適應(yīng)了信息社會的發(fā)展潮流，為我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷增添了一絲活力，成為了汽車營銷重要的發(fā)力點。我們在探討汽車網(wǎng)絡(luò)互動營銷時，必須要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)鍵作用，將其視為互動營銷的一個重要環(huán)節(jié)。汽車行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，汽車企業(yè)和消費(fèi)者之間存在著很大的距離，為了拉近彼此的距離，就必須把網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個重要的溝通交流平臺，才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。汽車網(wǎng)絡(luò)互動營銷不僅可以促進(jìn)汽車的銷售，還能夠促進(jìn)汽車品牌的推廣，提高品牌的知名度和影響力。不同于傳統(tǒng)的汽車營銷，網(wǎng)絡(luò)互動營銷的平臺具有一定的參與性和趣味性，能夠吸引很多的消費(fèi)者參與，消費(fèi)者在興

35、趣和獎勵的激勵下，勢必會產(chǎn)生濃厚的額興趣，使得網(wǎng)絡(luò)互動營銷能夠更有效的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的獨(dú)特性。目前我國汽車企業(yè)常見的網(wǎng)絡(luò)互動營銷形式主要有微信公眾平臺互動，網(wǎng)絡(luò)征文，網(wǎng)絡(luò)選秀，網(wǎng)絡(luò)征集視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲等，主要是對網(wǎng)友提供一定的有吸引力的獎勵，讓參與該活動的網(wǎng)友創(chuàng)作出包含該汽車品牌元素的內(nèi)容，也可以說是讓該品牌汽車的特性展現(xiàn)出來。通過網(wǎng)絡(luò)互動營銷。不僅讓用戶從原來的被動接受產(chǎn)品信息變成現(xiàn)在的主動參與創(chuàng)作，加深對品牌內(nèi)涵的理解，更推動了汽車企業(yè)品牌的推廣和企業(yè)形象的樹立?；訝I銷有著很多成功的案例，2013年吉利汽車?yán)梦⑿牌脚_為品牌造勢，通過與網(wǎng)友互動取得了很好的營銷效果。2013年吉利帝豪EC7和

36、英倫SX7兩款汽車上市前，吉利汽車的微信公眾品牌開展了一周的主題宣傳活動，提出了“實力新歷程”的理念，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的猜想。在這兩款汽車上市后，根據(jù)微信受眾和消費(fèi)者的特性，發(fā)起了“2013款EC7尋找大不同”活動。該活動使得微信公眾平臺在一個星期的時間內(nèi)得到了大量的訂閱，與用戶的互動討論也空前的熱烈。而引發(fā)如此激烈互動的活動是大家都很熟悉的“大家來找茬”，在不同的找茬圖片中，將新車型的宣傳創(chuàng)意點放在了活動內(nèi)容中，參與者在尋找兩幅圖不同的時候，也就了解了新產(chǎn)品的理念和特性，這次微信平臺的互動營銷通過簡單的形式，不僅降低了參與者的門檻，還傳播了產(chǎn)品的創(chuàng)意核心，營銷簡單高效，讓消費(fèi)者不再局限在電腦前

37、，隨時隨地都可以參與，切實為網(wǎng)友牟利，也提升了品牌影響力?；訝I銷的成功表明，在越來越多的汽車品牌出現(xiàn)時，汽車的買方在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷模式并不完全適用。互動營銷這種營銷模式，能夠調(diào)動消費(fèi)者的積極性，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識，點燃消費(fèi)者對汽車品牌的激情，從而使消費(fèi)者建立對品牌的信任，長期支持該品牌，這就是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要做到的，也是傳統(tǒng)營銷模式很難達(dá)到的境界。（四）微博營銷微博營銷是企業(yè)以微博為平臺，通過企業(yè)或者個人微博平臺了解并滿足用戶需求的營銷模式。微博營銷中，每一個微博聽眾都是營銷的對象，企業(yè)不斷的更新微博向聽眾傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息，提升企業(yè)品牌形象。2017年微博用戶將進(jìn)一步增加

38、，微博的環(huán)境發(fā)生了變化，隨著繼續(xù)加大對于自媒體商業(yè)化的扶持，給微博帶來了很多新客戶，將不斷促進(jìn)微博營銷的發(fā)展。微博具有信息傳播速度快，用戶間交互性強(qiáng)和便捷性等特點，使得微博的信息傳播高效，使得企業(yè)的思想能夠很好的變現(xiàn)出來。汽車微博營銷將微博營銷的特點發(fā)揮得淋漓盡致，很多汽車企業(yè)利用微博，使得汽車行業(yè)的微博營銷熱鬧起來。2009年的廣州車展上，長安福特利用微博進(jìn)行了一場大型的微博互動活動。當(dāng)時新浪微博才剛剛興起，商業(yè)化的運(yùn)營還處在探索階段，長安福特需要通過創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者開展一系列的互動，將自己的信息發(fā)布給廣大的消費(fèi)者。于是，長安福特開展了一個新浪汽車大型微博互動活動，短短的13天，長安汽車的

39、官方微博粉絲達(dá)到了7000人，收到網(wǎng)友的評論4000多條，被轉(zhuǎn)載近2000次成為了新浪企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量第一，評論數(shù)第一以及轉(zhuǎn)載次數(shù)第一的官方微博，此案例成為了汽車企業(yè)微博營銷的第一個案例。此后汽車微博營銷不斷的發(fā)展，很多的微博平臺也開始汽車行業(yè)的微博營銷。微博作為一個公開的媒體，使得微博營銷成功了拉近了汽車企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。對于汽車企業(yè)來說，通過微博可以建立一個良好的企業(yè)和用戶的交流平臺，傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)理念，提升企業(yè)的形象和品牌價值；同時可以針對用戶對產(chǎn)品和服務(wù)提出的各種問題進(jìn)行改進(jìn)，降低不良的影響，提升消費(fèi)者的體驗。對于用戶來說，各微博個體通過微博可以拓展自己的人脈，更好

40、的獲取關(guān)于汽車產(chǎn)品和服務(wù)的信息，培養(yǎng)自身的忠誠度。隨著微博越來越火熱，微博營銷已經(jīng)成為目前最熱門的營銷模式，對于汽車行業(yè)來說，越來越多的年輕人成為購買汽車的主要力量，并且他們更加樂意嘗試新穎的營銷模式，很多的汽車企業(yè)抓住了他們這一特點，嘗試各種新穎的微博活動來吸引消費(fèi)，微博營銷的影響力也會不斷的增加。 三、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題目前我國汽車企業(yè)都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的企業(yè)通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式積累了大量的經(jīng)驗，在新車上市和品牌傳播方面取得了很大的成就?，F(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展且高度發(fā)達(dá)，很多的汽車企業(yè)不斷的提升自己的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，對面更加激烈的競爭環(huán)境，一方面汽車企業(yè)不斷的掌握用

41、戶的購車需求，另一方面也不斷的預(yù)測用戶未來的購車趨勢，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和對市場的把握。所以需要汽車企業(yè)了解整個行業(yè)以及整個市場的狀況，進(jìn)行針對性的研究，不斷的了解自身和對手的優(yōu)劣勢，制定合適的策略。但是我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展很不成熟，還僅僅處在實踐的階段，很多的問題仍然很明顯的存在，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的真正效果還沒有完全展現(xiàn)出來，很多的問題都需要一系列措施去解決。（一）汽車官方網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)較差汽車企業(yè)的官方網(wǎng)站是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的重要的平臺，能夠提供綜合全面的汽車資料和配套的服務(wù)。目前大部分的汽車企業(yè)都建立了自己的官方網(wǎng)站，但是很多企業(yè)卻忽視了官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，使官方網(wǎng)站成為了擺設(shè)，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。問

42、題表現(xiàn)在信息量小，資訊更新速度慢，內(nèi)容空洞無營養(yǎng)，欄目設(shè)計不合理，為達(dá)到美術(shù)效果影響加載速度而不利于瀏覽。很多的汽車企業(yè)很注重自身的品牌建設(shè)，卻忽視了官方網(wǎng)站作為企業(yè)的一個窗口展現(xiàn)了一個企業(yè)的形象。很多的官方網(wǎng)站的瀏覽量很低，與長期以來的平品牌效應(yīng)不符合，一方面網(wǎng)站提供的大多是沒有價值的內(nèi)容，很多和汽車網(wǎng)站的內(nèi)容重復(fù)，另一方面網(wǎng)站的表現(xiàn)形式缺乏新意，使人沒有興趣瀏覽?？傊壳拔覈钠嚻放迫狈σ粋€系統(tǒng)化的體系，企業(yè)官方網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)較差，很多方面都有待提高。（二）自營物流弊端明顯自營物流模式在汽車企業(yè)中占據(jù)著重要的地位，企業(yè)從零件的采購到加工，從銷售到物流，每個環(huán)節(jié)都是自身運(yùn)營的一部分，但是自

43、營物流隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，越來越不適應(yīng)發(fā)展的需要，存在著三大缺點：1.物流配送效率較低，管理成本較高在目前的國內(nèi)汽車行業(yè)大環(huán)境下，對于大部分的汽車企業(yè)來說，物流部門作為后勤部門的一個部分，并沒有得到很高的重視，而物流對于汽車銷售來說是非常重要的一環(huán)，不僅是銷售還是售后的環(huán)節(jié)，物流都是不可或缺且至關(guān)重要的，而這些正是我國汽車企業(yè)所缺乏的。在當(dāng)前的企業(yè)自營物流的情況下，對于從事汽車研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)來說，物流并不是他們說擅長的活動，企業(yè)的工作人員往往需要花費(fèi)大量的時間，浪費(fèi)過多的資源去完成物流方面的工作，不僅效率低下，而且增加了管理的成本，導(dǎo)致物流工作不能很好的完成，關(guān)鍵的研發(fā)和生產(chǎn)工作受到資金和資

44、源的限制，不能很好的完成。2.物流配送能力有限，專業(yè)化程度低現(xiàn)今，很多的小型汽車企業(yè)也在不斷的嘗試建立公司自己的物流體系，探索自營物流模式，但是企業(yè)的資金和資源有限，這種嘗試并起不到很好的效果，反而還限制了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。小型汽車企業(yè)的產(chǎn)品的數(shù)量太少，采用自營物流模式，不能形成規(guī)模效應(yīng)，不僅使得物流成本過高，相比于其他大型的汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品的成本過高不利于產(chǎn)品的市場競爭，而且企業(yè)的資金限制，配送系統(tǒng)的規(guī)模也很難擴(kuò)大，配送的專業(yè)化程度也低，不能滿足企業(yè)的物流需求，反而浪費(fèi)了過多的資源，不利于企業(yè)的競爭。3.物流系統(tǒng)投資較大，成本較高從表面上來看，企業(yè)發(fā)展自營物流有利于企業(yè)開展?fàn)I銷工作，對

45、汽車銷售的各個環(huán)境進(jìn)行把控。但是汽車的物流涉及到了各個方面，包括汽車產(chǎn)品的包裝、存儲和運(yùn)輸，況且對于一個企業(yè)來說，建立一個自營的物流體系的一次性投入很大，包括倉庫，物流系統(tǒng)等需要占用大量的企業(yè)資金，對于企業(yè)來說這是一筆巨大的資金投入，會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。一般來說，企業(yè)的自營物流系統(tǒng)的大小都是根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)量和銷售量來確定，而單個企業(yè)的物流量一般都較小，規(guī)模也很小，使得企業(yè)的成本投入增加，需要擔(dān)負(fù)很大的資金負(fù)擔(dān)。（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏創(chuàng)新我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成了一種初步的體系，企業(yè)在如何進(jìn)行品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷方面有了一個明確的目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，需要一定的技術(shù)支持，如果技術(shù)受到限制，創(chuàng)

46、新也很難進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一種需要創(chuàng)意的營銷，一些國外的知名汽車品牌通過游戲的方式進(jìn)行營銷，讓客戶在游戲中了解企業(yè)，熟悉品牌的相關(guān)內(nèi)容，從而對一些品牌產(chǎn)生興趣，促使客戶購買汽車。曾經(jīng)一款名為“搶車位”的游戲就通過植入一些汽車品牌進(jìn)行推廣，對汽車的品牌推廣也起到了一定的作用，這種方式很有創(chuàng)意也很有效果。雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷被企業(yè)高度重視，但是網(wǎng)絡(luò)營銷模式?jīng)]有得到全面的創(chuàng)新，營銷的效果也不太明顯。隨著時間的發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要本質(zhì)的創(chuàng)新，僅僅形式的創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要，病毒營銷，互動營銷，微博營銷，或者說是產(chǎn)品營銷，渠道營銷，價格營銷等，僅僅通過這些形式，做一些簡單的活動，并不能夠從本質(zhì)上解

47、決汽車的銷售問題。所以，只有深入到汽車的產(chǎn)品的本身，才能實現(xiàn)營銷效果的突破。（四）企業(yè)與消費(fèi)者缺乏充分的溝通目前國內(nèi)的汽車企業(yè)只是建立一個網(wǎng)站，通過網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳，對汽車的車型進(jìn)行發(fā)布介紹，或者僅僅進(jìn)行價格查詢等基本的業(yè)務(wù)，甚至有的企業(yè)僅僅將企業(yè)的地址，廠房，車型，電話等信息發(fā)布到網(wǎng)站上，這些行為并非網(wǎng)絡(luò)營銷，這只是企業(yè)基本的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這些信息的發(fā)布并沒有能了解到消費(fèi)者需要什么，只是主觀的將自己的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。就拿網(wǎng)絡(luò)廣告來說，很多企業(yè)認(rèn)為只要大量的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投入就能迅速的提升企業(yè)的知名度，獲得消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在這種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)只要銷售量達(dá)不到預(yù)期的要求，就會

48、不斷的打廣告，當(dāng)競爭對手給予強(qiáng)大壓力或者企業(yè)發(fā)布新品的時候就會增加廣告的投入。這種行為在短期內(nèi)可能會有所見效，能提升企業(yè)的知名度，也能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是隨著不斷的發(fā)展，企業(yè)并不能真正的了解到消費(fèi)者的需求，只是不斷的使企業(yè)的名字不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，企業(yè)并沒有就產(chǎn)品進(jìn)行改善，就銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并沒有及時的調(diào)整自己，使得企業(yè)在競爭中處于不利地位。這種現(xiàn)象在很多的企業(yè)身上得到的體現(xiàn)，企業(yè)的低端產(chǎn)品憑借著廣告和低價會受到青睞，但是企業(yè)的中高端汽車并不能真正滿足消費(fèi)者的需要，往往受到冷落，久而久之這個企業(yè)也就失去活力，競爭力不斷下降。四、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)策略我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了到了

49、一個關(guān)鍵的階段，存在的問題也越來越突出，需要不斷的改進(jìn)營銷策略才能更好的發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)前面存在的問題，我們需要以下一些改進(jìn)策略。（一）加強(qiáng)企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)汽車作為一種高檔產(chǎn)品，使用壽命長，消費(fèi)者在購買時會慎之又慎，因此他們會全方位的了解多方信息，不管時產(chǎn)品的規(guī)格，質(zhì)量還是企業(yè)的形象，都是重要的信息，而了解這些信息，企業(yè)官方網(wǎng)站是一個很好的平臺。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的利用這個平臺經(jīng)自己的產(chǎn)品信息和企業(yè)形象最大程度的向消費(fèi)者展現(xiàn)出來。根據(jù)企業(yè)官方網(wǎng)站建設(shè)存在的問題，提出了如下的解決方法：1.明確自己建站的目的汽車企業(yè)在建設(shè)官方網(wǎng)站時，應(yīng)當(dāng)有一個明確的目的性，在提供產(chǎn)品信息，傳播品牌理念和為客戶服務(wù)

50、等目的上要權(quán)衡，要有側(cè)重點。2.合理設(shè)置網(wǎng)站的欄目由于人腦的限制，一般人一次最多接受的信息量為7個，這就要求在網(wǎng)站的欄目設(shè)置上最好不要超過這個范圍。各欄目之間要有明確的界定，要明白產(chǎn)品信息和客戶服務(wù)等不同的欄目是不能重復(fù)的。3.增強(qiáng)網(wǎng)頁內(nèi)容的實用性和門戶網(wǎng)站不同的是，官網(wǎng)的網(wǎng)頁就是需要簡單實用，切忌頁面內(nèi)容復(fù)雜繁多，實用才能體現(xiàn)價值，應(yīng)當(dāng)把最有價值的信息放在官網(wǎng)最顯眼的地方。4.加快官網(wǎng)主頁的加載速度網(wǎng)頁的加載速度很大程度的影響了瀏覽者是否繼續(xù)瀏覽，影響加載速度的因素有很多，其中技術(shù)是最重要的。所以提升技術(shù)，確保加載速度盡可能的不影響瀏覽者體驗是很重要的。5.要注意官網(wǎng)形式的創(chuàng)新網(wǎng)站的主題設(shè)計

51、風(fēng)格要和汽車品牌想一致，一個好的網(wǎng)站設(shè)計，會使瀏覽者心情愉悅，會更加關(guān)注網(wǎng)站的信息，而好的網(wǎng)站設(shè)計可以通過圖片，壁紙，音樂等形式表現(xiàn)出來。（二）大力發(fā)展第三方物流 世界上的汽車企業(yè)非常注重供應(yīng)鏈問題，想盡各種辦法降低物流成本，相應(yīng)的增加企業(yè)的利潤。在西方國家，汽車企業(yè)將汽車的物流承包給第三方物流供應(yīng)商已經(jīng)成為了社會的主流，80%選擇將企業(yè)的汽車物流外包給第三方公司。通過將汽車物流外包，企業(yè)節(jié)省了很多的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，同時也提高了工作效率，降低了管理成本。對于西方國家的成功經(jīng)驗，我國的汽車企業(yè)是可以借鑒的，企業(yè)應(yīng)該盡快的將自營物流從企業(yè)部門分離出去，建立專業(yè)的物流公司作為第三方公司。目

52、前，我國汽車企業(yè)的的物流一方面可以通過企業(yè)自身物流完成，另一方面可以通過第三方物流公司完成，然后隨著不斷的發(fā)展，汽車物流最后會變成完全由第三方物流公司承擔(dān)。在國外，通過第三方汽車物流公司，企業(yè)可以不斷的拓寬國際上的業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，通過第三方物流公司，汽車企業(yè)可以在原來沒有涉及的區(qū)域拓展自己的市場，為企業(yè)的發(fā)展掃除了地理上的問題。同時，我國汽車企業(yè)和第三方物流公司可以引進(jìn)外資，建立中外合作的物流公司，可以更好的了解和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷思想，管理思想和運(yùn)作模式。當(dāng)然，企業(yè)也不能忽視自身的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)建立并完善企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，構(gòu)建一個科學(xué)高效的物流配送體系。（三）整合營銷策略 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中

53、，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個要素對營銷起到了很關(guān)鍵的作用，只有將四種要素整合起來，才能夠發(fā)揮其作用。1.4P和4C整合這里提到的4P是指4P組合市場營銷策略，是由邁卡錫教授提出的，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的出發(fā)點和立足點都是企業(yè)的利潤，4C是舒爾茨教授提出的一種市場營銷理論，指的是消費(fèi)者、便利、成本和溝通。所以，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營銷策略要在滿足4C的條件下使企業(yè)的利潤最大化，最后達(dá)到不僅滿足消費(fèi)者需求，而且使企業(yè)的利潤最大化。在這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得非常的緊密，逐漸的會形成一種“一對一”的營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷，這種營銷模式能夠體現(xiàn)出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

54、營銷以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點，同時也能展現(xiàn)企業(yè)不斷的和消費(fèi)者溝通交流，充分發(fā)揮4P和4C整合的作用。2.產(chǎn)品的整合網(wǎng)絡(luò)營銷不僅繼承了整體產(chǎn)品的概念，而且網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視信息對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為的引導(dǎo)，主張用更加精準(zhǔn)的、更加全面的方式向消費(fèi)者提供更完美的服務(wù)，以滿足他們的需求，把產(chǎn)品的定義由市場營銷學(xué)中需求的滿足性的產(chǎn)品定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐l(fā)消費(fèi)者關(guān)注、需求和消費(fèi)的定義。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷拓展了產(chǎn)品的定義，從而把市場營銷學(xué)中產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品， HYPERLINK /s?word=%E5%BD%A2%E5%BC%8F%E4%BA%A7%E5%93%81&from=1011904q&fenlei=mv6quA

55、kxIv-1ufKYIHdsIHDsnj0Yr0K15ynLrHbknAnzuj9bmhPbn0KWUMw85HDsnj0Yr7qbTL00IgF_5y9YIZ0lQzqLILT8uA7VUhwGuv-Ymys8mvqVQv7zmv9GIhN1Q16Y t /from=2001a/bd_page_type=1/ssid=60186c7a796c7a796c7a793132333435a10a/uid=0/pu=usm%400%2Csz%40320_1003%2Cta%40iphone_2_5.1_1_11.4/baiduid=3F367A2933D26BDB4E01E624C6DDAF76/w

56、=0_10_/t=iphone/l=3/_blank 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成五個層次。即核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者體驗到特殊品牌的感覺或者是滿足精神上的某種需求，同時不同于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品后可能體驗到的超出他們現(xiàn)有期望、擁有嶄新價值的服務(wù)，使得他們有選擇的去享受其中的服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種不同意義上面的服務(wù)創(chuàng)新，這要求企業(yè)有很強(qiáng)的預(yù)測能力和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。3.營銷組合的整合產(chǎn)品、渠道和促銷是傳統(tǒng)營銷組合4P中的三種模式，網(wǎng)絡(luò)營銷使得它們對于傳統(tǒng)道德物質(zhì)載體沒有需求，變得電子化和非物質(zhì)化。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身屬于電子化的信息，三者之間的區(qū)別已經(jīng)變得不那么明顯。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品、渠道和促銷的組合是無形的，是信息和知識的某種組合。在網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中，汽車企業(yè)通過三者的整合營銷，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一個很好的企業(yè)形象并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在汽車市場中產(chǎn)生了不錯的影響。但是，如果想要準(zhǔn)確有效的抓住