品牌定位工具圖

1、品牌定位工具圖第1頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二內(nèi)容提要 一、定位工具問題的提出 三、定位鉆石模型的應(yīng)用 二、定位鉆石模型的創(chuàng)建第2頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二一、定位工具問題的提出1.定義：在目標(biāo)顧客心目中占有獨特位置的行動 3.尷尬：叫好不叫座-是一種理念，而非實用工具2.影響：2001被美國評為對營銷影響最大的觀念第3頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二二、定位鉆石模型的創(chuàng)建1.回顧前人的研究成果 3.一個綜合的定位模型 2.三個補(bǔ)充工作第4頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二1.回顧前人的研究成果（1

2、）李斯和特勞特提出廣告定位的概念（3）湯姆雷諾茲等提出定位的具體內(nèi)涵（2）菲利普科特勒提出營銷定位的過程第5頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二2.三個補(bǔ)充研究（1）提出并定義了“定位點”的概念 （3）將定位內(nèi)涵、外延、過程組合（2）提出并補(bǔ)充了“定位外延”概念第6頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二3.一個綜合的定位鉆石模型 第一步 找位確定目標(biāo)市場第二步 選位利益定位第三步 到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合價值定位屬性定位4P4P4P4P第7頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二市場吸引力 目標(biāo)市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場4能力適應(yīng)度低 高低高 細(xì)分

3、市場3細(xì)分市場2細(xì)分市場6細(xì)分市場1細(xì)分市場4細(xì)分市場5（1）選擇目標(biāo)市場第8頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二（2）進(jìn)行市場定位第一. 細(xì)分目標(biāo)市場 第二. 確定市場定位第9頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二第一.細(xì)分目標(biāo)市場高端彩電洗發(fā)水1畫質(zhì)好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發(fā)；3營養(yǎng)頭發(fā)；4黑發(fā)等。第10頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二第二.進(jìn)行市場定位 A.競爭分析 B.市場定位第11頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二分析競爭對手一是評價各個細(xì)分市場的飽和度，確認(rèn)它們分別處于空白、平

4、衡和飽和哪種狀態(tài)；二是評價各個細(xì)分市場的優(yōu)劣勢，為公司確定競爭地位奠定基礎(chǔ)。 第12頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二市場定位 1.利益 定位點3.價值定位2.屬性定位第13頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二佳潔士牙膏的定位氟化物好媽媽健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的屬性定位 防止蛀牙利益定位 坐個好媽媽的價值定位第14頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二定位點在哪里成功五個因素產(chǎn)品穩(wěn)定價格誠實距離便利獨特體驗服務(wù)踐諾第15頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二 一個要素出色，一個要素優(yōu)秀，其他三個要素達(dá)到行業(yè)平均水平=世界

5、著名成功企業(yè) 弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.卓越的神話.中信出版社.2002意外的結(jié)論第16頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二非產(chǎn)品定位實例沃爾瑪諾德斯特龍星巴克獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀價格誠實杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀第17頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二定位在自己的優(yōu)勢方面情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達(dá)終點鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對競爭者的剪子，一出就是布第18頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二 我這輩子只做了一件

6、事-教書 錄自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像優(yōu)勢需要堅持一個點第19頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二市場定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷第20頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析1.目標(biāo)顧客城市居民家庭2.細(xì)分目標(biāo)去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)3.市場定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營養(yǎng)-潘婷護(hù)發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮、潤妍第21頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二（3）實現(xiàn)定位的到位1.產(chǎn)品策略 3.分銷策略2.價格策略 4.溝通策略第22頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，

7、星期二三、定位鉆石模型的應(yīng)用1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位3.沃爾瑪商場價格定位2.海爾品牌的服務(wù)定位5.星巴克咖啡體驗定位4.可口可樂的溝通定位第23頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二1.舒膚佳香皂產(chǎn)品定位 第一步 找位確定目標(biāo)市場 追求健康的家庭第二步 選位利益定位殺菌滅菌第三步 到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適中、分銷密集、溝通親和價值定位愛心媽媽，呵護(hù)全家屬性定位含有滅菌材料的香皂4P4P4P4P第24頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二2.海爾品牌的服務(wù)定位 第一步 找位確定目標(biāo)市場注重服務(wù)和價值的群體第二步 選位利益定位放心購買和使用第三步 到位產(chǎn)品實用、價格較高

8、、分銷密集、溝通真誠價值定位真誠的朋友屬性定位24小時守候服務(wù)4P4P4P4P第25頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二3.沃爾瑪商場價格定位 第一步 找位確定目標(biāo)市場 注重節(jié)儉的顧客第二步 選位利益定位省錢第三步 到位產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化價值定位好管家屬性定位天天低價6要素6要素6要素6要素第26頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二4.可口可樂的溝通定位 第一步 找位確定目標(biāo)市場16-24歲個性張揚者第二步 選位利益定位爽第三步 到位產(chǎn)品、價格、分銷、溝通給人獨特的爽的感覺價值定位要爽由自己屬性定位參與、競爭、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素第27頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二5.星巴克咖啡體驗定位 第一步 找位確定目標(biāo)市場城市年輕女性第二步 選位利益定位獨特體驗第三步 到位產(chǎn)品、價格、店址、溝通、服務(wù)和環(huán)境給人獨特體驗價值定位浪漫情懷屬性定位第三生活場所6要素6要素6要素6要素第28頁，共30頁，2022年，5月20日，9點0分，星期二結(jié)論打造出強(qiáng)勢品