奢侈品行業(yè)分析：全球奢侈品消費(fèi)持續(xù)本地化-頭部集團(tuán)持續(xù)增長

1、奢侈品行業(yè)分析：全球奢侈品消費(fèi)持續(xù)本地化_頭部集團(tuán)持續(xù)增長一、近期全球奢侈品行業(yè)變化一覽1.1、全球奢侈品市場：開啟反彈，尚存不確定性受疫情影響，2020 年全球個(gè)人奢侈品市場規(guī)模下滑 22%至 2200 億歐元（約折合 15758 億元）。 中國市場持續(xù)增長，歐美將迎來假期旺季，日本持續(xù)快速接種疫苗，區(qū)域內(nèi)航班 放開等放寬限制的信號(hào)增多。然而，中國消費(fèi)的疲軟以及美國公共救濟(jì)項(xiàng)目的逐 步減少使得奢侈品市場仍存在不確定性。1.1.1、分地區(qū)：歐美強(qiáng)勁反彈，海南為主要旅游奢侈品中心分地區(qū)來看，1）中國大陸：8、9 月疲軟后，盡管有疫情反復(fù)，消費(fèi)在 10 月開始 重新強(qiáng)勁，海南是主要的旅游奢侈品中心

2、；2）美洲：強(qiáng)勁反彈，在入門價(jià)格和頂 級商品之間兩極分化；市場份額轉(zhuǎn)向歐洲品牌；巴西市場發(fā)展強(qiáng)勁；3）中東：市 場強(qiáng)勁，迪拜和沙特阿拉伯引領(lǐng)增長；澳大利亞：重新開放；4）日本：疫苗接種 較慢影響消費(fèi)；5）歐洲：各地當(dāng)?shù)叵M(fèi)強(qiáng)勁，中東和美國游客數(shù)量在夏季反彈； 6）亞洲其他地區(qū)：香港表現(xiàn)較弱；韓國恢復(fù)到 2019 年水平；東南亞旅游業(yè)仍受 到較大影響。1.1.2、分國籍：本地化趨勢持續(xù)，中國人海外消費(fèi)顯著下滑全球奢侈品市場本地化趨勢顯著，相比 2019 年，2021 年預(yù)計(jì)全球本地奢侈品規(guī) 模增長 50%60%，游客所消費(fèi)的奢侈品規(guī)模下滑 80%90%。 分國籍來看，2021 年預(yù)計(jì)中國大陸消費(fèi)

3、者奢侈品消費(fèi)同比下滑 20%25%，日本 下滑 15%20%，主要由于疫情限制了出境游消費(fèi)；美洲同比提升 30%35%，歐 洲同比提升 15%20%，主要由于去年疫情較為嚴(yán)重，奢侈品消費(fèi)顯著下滑，今年 歐美國家的疫苗接種率快速提升，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回暖。1.1.3、分人群：新生代+高凈值人群推動(dòng)奢侈品行業(yè)增長分年齡來看，40 歲以下人群貢獻(xiàn)的奢侈品占比持續(xù)提升。高凈值人群占市場的比例預(yù)計(jì)從 2019 年的約 30%提升至 2021 年的約 35%，拆分 來看，該部分群體的人數(shù)與此前基本持平，主要是人均消費(fèi)顯著提升帶來的增長。1.1.4、分渠道：線上渠道及單品牌門店成復(fù)蘇關(guān)鍵分渠道來看，在線渠道及

4、單品牌門店是 2021 年奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵：直營渠道 在疫情下明顯躍升，疫情限制放寬后，百貨、專賣店等客流雖有所恢復(fù)，但明顯 低于 2019 年水平。近 2 年奢侈品線上渠道銷售額幾乎翻倍增長：品牌方注重打造官方網(wǎng)站，技術(shù)水 平的逐步提升，新生代消費(fèi)者對于線上渠道的較高接受度，且線上渠道具備擴(kuò)張 到下沉市場的優(yōu)勢，共同推動(dòng)了線上渠道的增長。1.1.5、分品類：鞋類、皮革、珠寶類持續(xù)增長，旅游零售影響美妝表現(xiàn)分品類來看，鞋類、皮革、珠寶連續(xù)兩年均保持增長；手表品類 2021 年預(yù)計(jì)將快速增長。2021 年美妝品類由于旅游零售渠道受到疫情的影響，表現(xiàn)較 弱；服裝品類尤其是正裝受到較大影響，偏舒

5、適類服裝已正?；?。1.2、中國：海南離島免稅潛力巨大，助力內(nèi)地滲透率提升預(yù)計(jì) 2021 年中國人奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá) 622 億歐元（約折合 4473 億元人民幣）， 2025 年預(yù)計(jì)達(dá) 1550 億歐元，隨著海南離島免稅政策放開等政策利好以及疫情對 消費(fèi)習(xí)慣的影響，預(yù)計(jì)海外消費(fèi)有望加速回流，中國大陸滲透率預(yù)計(jì)將達(dá) 62%。 此外，1）共同富裕背景下，中產(chǎn)階級人口增加、消費(fèi)升級將共 同促進(jìn)奢侈品需求旺盛；2）中國人出境奢侈品消費(fèi)或有望在 2022 年下半年在亞 洲地區(qū)逐步恢復(fù)，2023 年下半年/2024 年上半年有望在全球逐步恢復(fù)。從當(dāng)前海南離島免稅及韓國免稅銷售情況來看：1）海南離島銷售額受益

6、于政 策放開，2020 年 7 月以來迎來高速增長，但由于國內(nèi)疫情反復(fù)，海南客流亦 受影響，預(yù)計(jì)隨著疫情的逐步向好，海南客流的恢復(fù)將促進(jìn)海南離島免稅加 速增長；2）韓國免稅店當(dāng)前外國人銷售額已經(jīng)接近 19 年同期水平，且海南的 品牌及 SKU 豐富度、折扣力度均有顯著改善，即便出境游放開，預(yù)計(jì)韓國免 稅店對海南離島免稅的分流影響也較為有限。二、奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)復(fù)盤2.1、化妝品集團(tuán) 21Q3 增速環(huán)比下滑，雅詩蘭黛表現(xiàn)優(yōu)異全球來看，18Q2-19Q4 各集團(tuán)銷售額均處于小幅增長的態(tài)勢，受疫情影響，2020 年均有不同程度下滑，近幾個(gè)季度出現(xiàn)了一定的分化，雅詩蘭黛集團(tuán)加速恢復(fù)， 亞洲的愛茉莉和資生

7、堂集團(tuán) Q3 基本與去年持平。中國/亞太地區(qū)來看，21Q3，雅 詩蘭黛及歐萊雅同比增長超 15%，資生堂同比下滑 15%，主要系該季度剝離個(gè)護(hù) 業(yè)務(wù)所致。2.1.1、雅詩蘭黛集團(tuán)：美洲快速反彈，明星單品持續(xù)貢獻(xiàn)增長21Q3，雅詩蘭黛集團(tuán)整體銷售額同比增長 23.3%至 43.92 億美元；分地區(qū)來看， 21Q3，亞太地區(qū)的銷售額增長超 15%，主要由大中華區(qū)和韓國帶來；美洲地區(qū) 實(shí)現(xiàn)了同比超 35%的高增長；歐洲、中東和非洲地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了超 20%的增長 率。分品類來看，21Q3，護(hù)膚品、美妝與香水業(yè)務(wù)同比均實(shí)現(xiàn)超 20%的高增長，高 粘性明星單品是品牌增長的主要引擎；雅詩蘭黛旗下主品牌及 MA

8、C 推動(dòng)了彩妝 的復(fù)蘇，海藍(lán)之謎和倩碧在護(hù)膚品類表現(xiàn)較優(yōu)，在 Tom Ford Beauty 和 Jo Malone 的推動(dòng)下香水品類高速增長。2.1.2、歐萊雅集團(tuán)：北美&北亞增速超 15%，大眾化妝品增速放緩21Q3，歐萊雅集團(tuán)整體銷售額同比增長 13.6%至 79.97 億歐元；分地區(qū)來看，兩 大核心地區(qū)北美和北亞同比均實(shí)現(xiàn)超 15%的高增長；受到旅行限制的影響，中國 地區(qū)市場增速有所放緩，但蘭蔻、赫蓮娜的高增長以及 YSL 的強(qiáng)勢反彈，使得 歐萊雅集團(tuán)在中國地區(qū)的市占率維持領(lǐng)先。分品類來看，21Q3：1）高檔化妝品同比增長超 20%，主要受益于中國大陸市場 的增長與旅游零售渠道的推動(dòng)；

9、2）活性健康化妝品同比增長近 29%，主要來源 于電商渠道的高增長，理膚泉、CeraVe 表現(xiàn)優(yōu)異；3）專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品同比增長近 10%；4）大眾化妝品同比增長 4%，增速有所放緩，但 NYX、美寶蓮紐約相對 表現(xiàn)較好。2.1.3、資生堂集團(tuán)：旅游零售渠道增長強(qiáng)勁21Q3，資生堂集團(tuán)整體銷售額基本與 20Q3 持平，共實(shí)現(xiàn) 2,377 億日元的收入； 分地區(qū)來看，在日本的銷售額同比下滑 19%，中國同比下滑 15%，北美同比增 23%，旅游零售渠道同比增長 28%，對沖了中國及日本地區(qū)的增速下滑。對于資生堂集團(tuán)在中國地區(qū)的銷售，分品類來看，21Q3，高檔化妝品與大眾化 妝品銷售額同比均增長 10

10、%左右；與 19Q3 相比，高檔化妝品增長超 30%，大眾 化妝品有所反彈，但尚未恢復(fù)疫情前水平；受個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)剝離影響，個(gè)護(hù)銷售額 21Q3 同比下降 81%。2.1.4、愛茉莉集團(tuán)：中國地區(qū)下滑超 10%，雪花秀中國增長約 50%21Q3，愛茉莉集團(tuán)整體銷售額與 20Q3 基本持平，共實(shí)現(xiàn) 12,145 億韓元的收 入；分公司來看，21Q3，1）愛茉莉單公司銷售額同比增長 1.9%至 11,089 億韓 元，主要得益于國內(nèi)地區(qū)及旅游零售渠道的增長；2）悅詩風(fēng)吟銷售額同比下滑 10.2%，主要系線下門店重組所致；3）伊蒂之屋銷售額同比下滑 2.6%，為線下 門店的削減所致。分地區(qū)來看，21Q3，

11、1）愛茉莉單公司在韓國地區(qū)的銷售額同比上漲 7%；2）在 亞洲（除韓國）外的其他地區(qū)表現(xiàn)疲軟，同比下滑 11%，其中，中國地區(qū)收入占 比超 70%；3）受到多品牌商店渠道的銷售推動(dòng)，愛茉莉（單公司）在北美地區(qū) 的銷售額同比增長 12%，歐洲地區(qū)同比增長 2%。對于愛茉莉單公司在韓國國內(nèi)的銷售，分品類來看，21Q3，1）高端品類銷售額 同比增長 15%，主要來源于明星產(chǎn)品的更新與線上渠道的增長；2）輕奢品類銷 售額同比增長超 10%，其中，蘭芝品牌上新表現(xiàn)優(yōu)異；3）大眾品類銷售額同比 下滑 10%，主要系 Ryo（呂）電商收入下降所致。分渠道來看，21Q3，1）愛茉莉單公司在國內(nèi)+線上渠道的總銷

12、售額同比增長 4%，其中，國內(nèi)傳統(tǒng)渠道的銷售尚未恢復(fù)；2）免稅渠道同比增長超 20%，環(huán)比 Q2 增長 13%，且銷售額占比有小幅提升；3）海外子公司及出口渠道銷售額同比 下降 12%，中國地區(qū)收入下滑超 10%。2.2、奢侈品集團(tuán) Q3 增速較優(yōu)，LVMH 與愛馬仕亞太地區(qū)持續(xù)增長全球來看，18Q2-19Q4 各集團(tuán)銷售額均呈現(xiàn)增長態(tài)勢；盡管 20Q1-Q3 受到疫情 影響，均有一定程度的下滑，但今年以來快速反彈；其中，愛馬仕集團(tuán)與 LVMH 集團(tuán)表現(xiàn)優(yōu)異，本年各季度同比增速均超 30%。亞太地區(qū)來看，各集團(tuán)均由 2020Q3 起實(shí)現(xiàn)銷售額正增長，由于去年上半年基數(shù) 較低，21H1 增速較快

13、，21Q3 LVMH 與愛馬仕同比增長均超 20%。2.2.1、開云集團(tuán)：亞太地區(qū)環(huán)比下滑，Gucci 占比下降21Q3，開云集團(tuán)整體銷售額同比增長 12.6%至 41.88 億歐元； 分地區(qū)來看，1）亞太地區(qū)（除日本）銷售額與去年 Q3 基本持平，環(huán)比 Q2 下滑14%，主要由于暑期中國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)所致；2）西歐地區(qū)銷售額同比增長 13%，北美地區(qū)銷售勢頭強(qiáng)勁，同比增長 37%，對沖了日本地區(qū)的增速下滑。分品牌來看，21Q3，1）Gucci 同比增長 4.5%，增速有所放緩，正不斷推出新品 系列以提振業(yè)績；2）圣羅蘭*同比實(shí)現(xiàn)了 27.9%的高增長，在各產(chǎn)品類別、各地 區(qū)的銷售額均有所提

14、升；3）BV 銷售額同比增長超 9%，在新老客戶中都有所增 長；4）Gucci 銷售額占比有所下滑，但始終處于領(lǐng)先地位。2.2.2、愛馬仕集團(tuán)：Q3 營收增長超 30%，亞太地區(qū)維持高增長21Q3，愛馬仕集團(tuán)整體銷售額同比增長 31.5%至 23.67 億歐元； 分地區(qū)來看，21Q3，1）亞太地區(qū)（除日本）實(shí)現(xiàn)了同比超 30%的高增長，與 19Q3 相比，21Q3 銷售額共增長 66%，大中華區(qū)表現(xiàn)出色；2）歐洲市場強(qiáng)勢復(fù) 蘇，同比增長率超 35%；3）美洲地區(qū)銷售額顯著提升，同比增長超 45%。分品類來看，21Q3，愛馬仕集團(tuán)所有業(yè)務(wù)線同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長率，業(yè) 績表現(xiàn)優(yōu)異。從占比來看，

15、銷售額的增長仍主要由皮具和馬具部門，以及成衣與 配飾部門兩大品類共同拉動(dòng)，其中，皮具和馬具部門增長率同比超 20%，成衣和 配飾部門增長率同比近 40%。2.2.3、LVMH 集團(tuán)：亞洲&美國表現(xiàn)優(yōu)異，較 19Q3 有顯著增長21Q3，LVMH 集團(tuán)整體銷售額同比增長 30%至 115 億歐元； 分地區(qū)來看，21Q3，1）亞洲（除日本）地區(qū)銷售額同比增長 23%，相較于 19Q3 增長 37%，呈現(xiàn)了強(qiáng)勁增長的態(tài)勢；2）美國同比增長 35%，相較于 19Q3 增長 24%；3）歐洲（除法國）同比增長 37%，雖未能完全恢復(fù) 19Q3 的銷售水 平，歐洲地區(qū)的復(fù)蘇也顯著提升了集團(tuán)銷售額。分品類來

16、看，21Q3，1）時(shí)裝和皮具部門仍是集團(tuán)最核心的收入來源，銷售額增 速同比達(dá)到 25%，LV 在產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)突出；2）香水和化妝品部門銷 售額同比增長近 20%，迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌表現(xiàn)優(yōu)異；3）手表和珠寶部 門銷售額同比增長 126%，環(huán)比 Q2 基本持平，本年一季度收購的 Tiffany 為主要 增長引擎。2.2.4、Prada 集團(tuán)：主品牌為核心收入來源，業(yè)績穩(wěn)健上揚(yáng)21Q3，Prada 集團(tuán)整體銷售額較 2019 年同期增長 18%，其中美洲增長 86%、中 東地區(qū)增長 51%、亞太區(qū)增長 28%、歐洲下降 2%、日本下降 19%。 21H1，Prada 集團(tuán)整體銷售額同比增長近 60%，其中美洲+151%、中東 +111%、亞太區(qū)+70%、歐洲+25%及日本+18%。分