旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）項(xiàng)目一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知

1、項(xiàng)目一 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)21旅游市場(chǎng)的認(rèn)知旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念的認(rèn)知任務(wù)一 旅游市場(chǎng)的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入王偉是一名大學(xué)一年級(jí)學(xué)生，學(xué)校即將組織他們進(jìn)入本地一家校企合作的旅游企業(yè)開(kāi)展為期12天的參觀考察活動(dòng)。王偉想要出色地完成此次考察活動(dòng)，他應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場(chǎng)、旅游企業(yè)方面的基本理論知識(shí)呢？ 4旅游的定義歸納總結(jié)為：旅游是指為了消遣、休閑等娛樂(lè)目的，人們離開(kāi)自己的日常居住地，到異地作非定居性旅行和暫時(shí)停留的社會(huì)活動(dòng)。一、旅游的內(nèi)涵與特征（一）旅游的內(nèi)涵界定1.異地性3.消遣性2.暫時(shí)性4.綜合性（二）旅游的特征如何界定旅游者？旅游資源？旅游業(yè)？家樂(lè)福超市 商場(chǎng)菜場(chǎng)餐飲店“市”可以理解

2、為買(mǎi)賣(mài)、交換?！皥?chǎng)”即場(chǎng)所，市場(chǎng)就是商品交換的場(chǎng)所。二、市場(chǎng)的內(nèi)涵1.地域空間角度從交易活動(dòng)看，市場(chǎng)指商品交換活動(dòng)的全過(guò)程，即商品流通過(guò)程。二、市場(chǎng)的內(nèi)涵2.交易活動(dòng)角度從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。二、市場(chǎng)的內(nèi)涵3.經(jīng)濟(jì)學(xué)角度市場(chǎng) = 人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望二、市場(chǎng)的內(nèi)涵4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度消費(fèi)者人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望你理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)的定義嗎？需要你快速回答以下問(wèn)題：何謂需要；何謂需求；何謂欲望；何謂購(gòu)買(mǎi)力？1.旅游人口2.旅游購(gòu)買(mǎi)欲望3.旅游購(gòu)買(mǎi)能力4.旅游購(gòu)買(mǎi)權(quán)利三、旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵與特征（一）旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵界定010203041.全球性3.季節(jié)性2.波動(dòng)性4.多樣性（二）旅

3、游市場(chǎng)的特征旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)者有哪些啟示？任務(wù)二 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入在第一次參觀考察的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)教師要求利用雙休日，學(xué)生分組開(kāi)展為期2天的二次深入考察。王偉在上次的旅游企業(yè)參觀 考察活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)秀，最近他和小組成員正商量二次考察方案。在本次考察中，他們主要想進(jìn)一步了解該企業(yè)開(kāi)展了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有哪些旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組合，同時(shí)了解旅游者對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組合的興趣及滿(mǎn)意度。王偉他們想要出色地完成二次考察活動(dòng)，應(yīng)該學(xué)習(xí)并掌握哪些旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的基本理論知識(shí)呢？第一重含義是指以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究對(duì)象的一門(mén)學(xué)科名稱(chēng)。第二重含義是指社會(huì)或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵界定

4、：1.市場(chǎng)調(diào)研（Probing）2.市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Prioritizing）4.市場(chǎng)定位（Positioning）5.產(chǎn)品（Product）策略6.價(jià)格（Price）策略7.渠道（Place）策略8.促銷(xiāo)（Promotion）策略（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本活動(dòng)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與基本活動(dòng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指： 旅游企業(yè)或組織在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和條件，通過(guò)確定其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿(mǎn)足這些旅游市場(chǎng)的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造顧客價(jià)值并滿(mǎn)足它。 二 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與相關(guān)概念 （一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵01020304051.旅游產(chǎn)品2.旅游服務(wù)5.顧客滿(mǎn)意3.服務(wù)質(zhì)量 4.顧客價(jià)值（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)會(huì)受到外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素的影響。1.可控性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。2.動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的因素。3.復(fù)合性企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定出最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。4.整體協(xié)同性 三、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

6、策略3.旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2.旅游產(chǎn)品定價(jià)策略4.旅游促銷(xiāo)策略（二）旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合5.旅游人員管理策略7.旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程策略6.旅游營(yíng)銷(xiāo)有形展示策略課外實(shí)訓(xùn)（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)王偉在與組員充分討論后，決定利用雙休日對(duì)上次參觀的旅游企業(yè)進(jìn)行二次考察。本次考察的主要目的是了解該企業(yè)近期開(kāi)展了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有哪些，以及游客對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)如何。為此，王偉小組提前一周做好了現(xiàn)場(chǎng)考察的準(zhǔn)備工作。（二）實(shí)訓(xùn)目的使學(xué)生了解并掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和本質(zhì)，了解旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容，建立對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的直觀認(rèn)知。（三）實(shí)訓(xùn)步驟1.聯(lián)系被調(diào)研的旅游企業(yè)指導(dǎo)教師事前聯(lián)系

7、相關(guān)企業(yè)，并協(xié)商好參觀時(shí)間、路線，安排好交通工具及互動(dòng)交流等相關(guān)事項(xiàng)。課外實(shí)訓(xùn)2.考察前的準(zhǔn)備（1）文獻(xiàn)準(zhǔn)備：在考察前一周，小組成員分別通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體對(duì)該企業(yè)近期開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行查詢(xún)，并利用課余時(shí)間開(kāi)展小組討論，對(duì)收集到的資料進(jìn)行匯總、整理分析，找出企業(yè)開(kāi)展的主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）知識(shí)準(zhǔn)備：考察前對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行回顧，熟悉旅游企業(yè)近期開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（3）材料準(zhǔn)備：考察前，列出本次考察的主要目標(biāo)和游客訪談提綱，組員必須帶好筆、筆記本、手機(jī)或照相機(jī)等，做好考察記錄工作。（4）計(jì)劃準(zhǔn)備：考察前應(yīng)制訂出考察計(jì)劃，明確考察目的、考察時(shí)間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費(fèi)用等事項(xiàng)。（5）

8、紀(jì)律要求：外出調(diào)研時(shí)，組員必須聽(tīng)從指揮、遵守紀(jì)律、注意交通安全，并需表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護(hù)學(xué)校形象。3.實(shí)地考察（1）小組成員一同前往旅游企業(yè)，由王偉統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)旅游景區(qū)的門(mén)票，并明確小組集合的時(shí)間和地點(diǎn)。（2）進(jìn)入景區(qū)后，兩人一組開(kāi)展考察活動(dòng)。在考察過(guò)程中，一方面體驗(yàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，另一方面調(diào)查游客對(duì)這些旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)和感受。（3）考察結(jié)束后，王偉召集小組成員，一起安全返校。課外實(shí)訓(xùn)4.校內(nèi)討論及報(bào)告撰寫(xiě)回校之后，由王偉主持召開(kāi)小組會(huì)議，請(qǐng)小組同學(xué)根據(jù)考察目的發(fā)表考察觀點(diǎn)和心得；討論結(jié)束之后，請(qǐng)每位同學(xué)就考察情況寫(xiě)出實(shí)訓(xùn)報(bào)告（見(jiàn)表1-3）。表1-3 企業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)報(bào)告班級(jí) 姓名 調(diào)研時(shí)間

9、 學(xué)號(hào) 組號(hào) 主要任務(wù) 標(biāo)題：正文：引言：考察目的考察內(nèi)容考察結(jié)論結(jié)語(yǔ)：附錄（資料、照片等）：備注課外實(shí)訓(xùn)（四）操作技能評(píng)價(jià)請(qǐng)根據(jù)考察情況填寫(xiě)企業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知考察評(píng)價(jià)表（見(jiàn)表1-4）。表1-4 企業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知考察評(píng)價(jià)表考評(píng)教師 被考評(píng)學(xué)生 被考評(píng)小組 考評(píng)內(nèi)容對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的認(rèn)知能力考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分值/分 能夠明確此次考察的主要目的10 能夠做好本次考察的前期準(zhǔn)備工作15 能夠掌握旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容25 考察報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范、層次清楚、語(yǔ)句通順20 外出考察紀(jì)律良好（小組互評(píng)）15 團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評(píng)）15 合 計(jì)100 注：考評(píng)滿(mǎn)分為100分，6

10、070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。一、選擇題(請(qǐng)選出適合的答案)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ ）。A生產(chǎn) B分配 C. 交換 D促銷(xiāo)2從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是（ ）。A滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 B獲取利潤(rùn) C.生存和發(fā)展 D把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者3市場(chǎng)可以表述為（ ）。A商品交換場(chǎng)所 B商品交換關(guān)系 C商品交易過(guò)程 D商品流通過(guò)程 E具有購(gòu)買(mǎi)力的顧客群4旅游具有的特征有（ ）。A異地性 B消遣性 C. 暫時(shí)性 D多樣性5.在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，組成市場(chǎng)的最基本要素是（ ）。A旅游者 B旅游權(quán)利 C人口 D購(gòu)買(mǎi)力 E購(gòu)買(mǎi)意愿64P營(yíng)銷(xiāo)組合是指（ ）A產(chǎn)品策略 B市場(chǎng)細(xì)分 C有形展示策略 D定價(jià)策略 E分銷(xiāo)渠道F. 市場(chǎng)調(diào)查 G.促銷(xiāo)策略項(xiàng)目同步測(cè)試二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“X”。)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。 （ ）2游客之所以購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）3市場(chǎng)調(diào)研是一切工作的基礎(chǔ)。 （