細(xì)分品牌成就市場細(xì)分營銷

1、細(xì)分品牌牌成就市市場三味花花燭酒的的細(xì)分營營銷白酒酒行業(yè)競競爭越來來越激烈烈，在整整個白酒酒行業(yè)銷銷量日益益下降的的狀況下下，許多多白酒企企業(yè)遺憾憾地退出出了競爭爭的舞臺臺。細(xì)分市市場、細(xì)細(xì)分品牌牌、細(xì)分分渠道、尋找差差異化，深度分分銷成為為各企業(yè)業(yè)求發(fā)展展的新方方向。每每個節(jié)氣氣的細(xì)分分，傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗都都成為細(xì)細(xì)分品牌牌的元素素，比如如中秋團(tuán)團(tuán)圓文化化、過年年團(tuán)年文文化、婚婚慶、紅紅色革命命文化等等等都成成為各廠廠家拓展展市場、深度分分銷的鑰鑰匙。三味酒酒業(yè)就是是在這樣樣的情況況下進(jìn)行行了細(xì)分分品牌、細(xì)分市市場、尋尋找產(chǎn)品品差異化化的細(xì)致致工作。在20002年8月由著著名白酒酒企劃專專家“何足

2、奇奇”先生全全程策劃劃中秋秋團(tuán)圓，三味明明月“三味味明月”酒的概概念營銷銷，把把細(xì)分中中秋市場場、細(xì)分分品牌發(fā)發(fā)揮到極極致，獲獲得了巨巨大的成成功。220033年4月公司司決定根根據(jù)細(xì)分分市場的的需要，針對“婚慶”這個有有著巨大大容量的的市場推推出一款款新酒，把市場場在次細(xì)細(xì)分并參參與市場場競爭。細(xì)分婚婚慶市場場已經(jīng)不不是什么么新鮮事事物了，但我們們覺得婚婚慶市場場的潛力力沒有被被廠家們們充分的的挖掘出出來，也也就是說說我們還還有機(jī)會會，但我我們的機(jī)機(jī)會在哪哪？我們們的產(chǎn)品品又該如如何突出出重圍？帶著這這些問題題，我走走訪了全全國市場場，那時時候正是是非典鬧鬧得人心心惶惶的的時期，非典攪攪黃了

3、陽陽光五月月的婚慶慶市場，憑著對對市場的的敏感，我認(rèn)為為卻給金金秋十月月預(yù)留了了“爆棚”的可能能性。99、10、11三個個月都將將出現(xiàn)持持續(xù)的婚婚禮高峰峰。這就就是個機(jī)機(jī)會??！但也同同時告訴訴我，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、規(guī)劃劃和上市市的時間間也只有有三四個個月。在在對市場場進(jìn)行調(diào)調(diào)查后我我們項(xiàng)目目小組發(fā)發(fā)現(xiàn)了突突破口，這個突突破口給給我們帶帶來了源源源不斷斷的持續(xù)續(xù)性思維維，讓產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和規(guī)劃劃一氣呵呵成。品牌突突破口突破口口一：品牌命命名同質(zhì)質(zhì)化目前市市場上，大部分分婚慶酒酒的命名名都在XXX喜酒酒、XXXX緣中中打圈圈圈，決不不越池一一步。少少部分的的有心創(chuàng)創(chuàng)新，但但沒有恒恒心發(fā)展展，導(dǎo)致致曇花一

4、一現(xiàn)后無無蹤影。突破口口二：產(chǎn)品包包裝同質(zhì)質(zhì)化筆者走走訪過全全國許多多市場，發(fā)現(xiàn)各各“婚慶”酒包裝裝幾乎都都是大紅紅底子，然后就就是個大大大黃顏顏色的“喜喜”字，在在加廠家家名稱，其它就就沒了。豈不知知，中國國傳統(tǒng)文文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分?！鞍紫病敝讣壹抑杏腥巳斯适?，中國人人的傳統(tǒng)統(tǒng)也是喜喜事，并并也要宴宴請來拜拜忌故世世之人?！凹t喜”指家家中有小小孩出世世，要辦辦喜酒；家中有有人結(jié)婚婚要辦喜喜酒；家家中有人人考上大大學(xué)要辦辦喜酒；家中有有人升官官要辦喜喜酒等等等；突破口口三：品品牌情感感同質(zhì)化化多數(shù)數(shù)婚慶產(chǎn)產(chǎn)品訴求求的情感感較膚淺淺，只是是站在“紅雙喜喜”“好日日子”“緣”“福氣

5、氣”訴求觀觀點(diǎn)上慶慶賀新郎郎、新娘娘成婚之之日；品牌深深度細(xì)分分煉造“三三味花燭燭”在分析析突破口口后，我我們驚喜喜發(fā)現(xiàn)眾眾廠家還還沒有把把中國婚婚姻文化化挖掘到到更深的的層次，還有把把品牌深深入細(xì)分分的空間間?？臻g間在哪里里？我們們認(rèn)為用用“花燭”來代替替“雙喜”“緣”“?！薄昂萌杖兆印蔽幕?，用非常常直接簡簡練的語語言告訴訴消費(fèi)者者這就是是和婚姻姻有直接接關(guān)聯(lián)的的產(chǎn)品?！叭痘ɑT”品牌牌名稱就就這樣出出來了。選擇“花燭“命名的的四大理理由與聯(lián)聯(lián)想理由與與聯(lián)想一一：“花燭”在這這個有著著五千年年悠悠歷歷史的中中國代表表著男女女兩情相相悅的升升華，結(jié)結(jié)婚的含含義。它它代表著著溫馨、幸福、美滿、

6、快樂、寄托情情感、成成長；理由與與聯(lián)想二二：“洞房花花燭夜春宵宵一刻值值千金”指指的是大大婚之夜夜行周公公之禮，也是指指男女新新婚；理由與與聯(lián)想三三：“花燭=新婚”意味味著自己己從“男孩（女孩）”過渡到到真正的的“男人（女人）”。中國國有句俗俗語“結(jié)過婚婚的女人人才算女女人，生生過小孩孩的女人人才能叫叫真正的的女人”；理由與與聯(lián)想四四：“花燭就就是結(jié)婚婚”一個人人一輩子子只有一一次結(jié)婚婚的事情情，因?yàn)闉橹挥幸灰淮嗡砸跃透裢馔庵匾?，因?yàn)橹刂匾曀砸砸嬷煜氯巳耍缯堈堄H朋好好友、左左臨又舍舍，張燈燈節(jié)彩，熱鬧非非凡。宴宴請的來來賓越多多就說明明這家人人有人緣緣，場面面越熱鬧鬧就說明明會更幸

7、幸福；品牌形形象塑造造讓好好產(chǎn)品自自己說話話我們認(rèn)認(rèn)為，白白酒品牌牌有三重重天：從從基本的的功能型型到中層層的時尚尚型，最最高境界界是品牌牌精神行行銷。這這是我們們的品牌牌價(jià)值核核心策略略。如何何讓一個個剛剛誕誕生的細(xì)細(xì)分品牌牌具備這這樣的氣氣質(zhì)呢？我們通通過形象象規(guī)劃、品質(zhì)塑塑造、價(jià)價(jià)值定位位、廣告告訴求和和情感戰(zhàn)戰(zhàn)略來體體現(xiàn)三味味花燭的的品牌精精神和高高檔氣質(zhì)質(zhì)。品牌形形象：外包裝裝顏色：主色調(diào)調(diào)（暖色色調(diào)）紅色色；輔助助色：黃黃色、燙燙金；選擇理理由：紅紅色象征：熱情、奔放、上進(jìn)、進(jìn)取、喜慶；黃色色（燙金金）象征：富貴、浪漫、尊重；外包裝裝圖案：（1）包包裝口與與底部印印制龍鳳鳳圖騰（黃

8、色）；（2）暗紋紋底為蝴蝴蝶；（3）中間間為燙金金品牌名名稱；選擇理理由：（1）古古曰：龍龍鳳呈祥祥；代表表愛情是是吉祥的的、如意意的；（2）運(yùn)用用蝴蝶圖圖案是把把“梁伯與與祝英臺臺”化蝶的的經(jīng)典愛愛情故事事詮釋到到包裝上上；內(nèi)包裝裝顏色：瓶貼底色色：紅色色；輔助助色：黃黃色；內(nèi)包裝裝圖案：瓶貼與外外包裝形形象一致致；瓶形形：凸印印雙龍，與品牌牌文化密密切聯(lián)結(jié)結(jié)；吊牌圖圖案：正正面溫馨畫畫面，主主色調(diào)暖暖色；反反面暖色背背景搭配配一組用用新郎向向來賓感感謝的語語詞內(nèi)容容；吊牌文文字內(nèi)容容：標(biāo)題題深深深祝福內(nèi)容：一直以以來，各各位好友友親朋的的關(guān)懷和和呵護(hù)，使我們們在成長長及生活活的途中中倍感溫

9、溫暖，今今天我們們共結(jié)連連理的大大好日子子，除了了再次感感謝您的的光臨之之外，也也衷心祝祝愿大家家合家幸幸福、萬萬事如意意！品質(zhì)塑塑造：釀釀酒專家家精心調(diào)調(diào)制，儲儲存三年年的原漿漿酒，濃濃香醇厚厚，突出出回味甜甜美的風(fēng)風(fēng)格，蘊(yùn)蘊(yùn)涵三味味花燭的的的精神神寄托。品牌定定位：中中檔價(jià)位位高檔氣氣質(zhì)；品牌性性格：溫溫柔、賢賢淑、大大方；廣告訴訴求：“三味花花燭美滿幸幸?！毙氯说牡拿罎M、幸福是是三味花花燭的愿愿望和祝祝福！品牌價(jià)價(jià)值：婚婚慶專用用酒；一一生就享享受這么么一回，就喝這這么一次次；品牌情情感戰(zhàn)略略：相親親，相愛愛，相知知，相聚聚，互相相祝福；這些策策略的組組合運(yùn)用用在消費(fèi)費(fèi)者心中中形成強(qiáng)強(qiáng)烈

10、的共共鳴，并并將品牌牌投影在在消費(fèi)者者的心目目中，成成為消費(fèi)費(fèi)者在結(jié)結(jié)婚的時時候，首首先想到到的，就就是三味花花燭！營銷策策略上市推推廣時間間：七八月份份；營銷渠渠道：充充分發(fā)揮揮合作伙伙伴的優(yōu)優(yōu)勢，實(shí)實(shí)施深度度分銷，保證產(chǎn)產(chǎn)品迅速速占領(lǐng)市市場。傳統(tǒng)渠渠道-批發(fā)、商超、餐飲；特殊渠渠道-民政局局、婚慶慶公司、婚紗影影樓、團(tuán)團(tuán)購；營營銷道具具：年歷歷、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品宣傳DDM單、圓型，心型氣氣球、喜喜字貼、來賓簽簽到薄、請柬、賀卡；價(jià)格：出廠價(jià)：12.6元/瓶 755.6元元/件經(jīng)銷價(jià)價(jià)：288元/瓶 1668元/件婚慶優(yōu)優(yōu)惠價(jià)：26.8元/瓶 1660.88元/件（注：經(jīng)銷商商需必須須提出部部

11、分利潤潤作為推推廣促銷銷的費(fèi)用用，從中中控制不不合理利利潤出現(xiàn)現(xiàn)）傳統(tǒng)渠渠道運(yùn)做做方式批發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)及市區(qū)區(qū)著名的的喜糖分分銷點(diǎn)或或經(jīng)營部部。采用用將喜糖糖與白酒酒搭售折折扣的方方式，讓讓消費(fèi)者者在享受受優(yōu)惠與與方便（喜糖喜喜酒一次次購全）的同時時，不經(jīng)經(jīng)意間擠擠走了競競爭品牌牌，搶得得市場先先機(jī)。道道具：海海報(bào)、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳DM單、喜字貼貼已開發(fā)發(fā)的酒樓樓、商超超等常規(guī)規(guī)終端協(xié)助助酒店進(jìn)進(jìn)行婚宴宴布置，深得消消費(fèi)群及及酒店老老板、服服務(wù)生的的好感，也為三三味花燭燭贏得甚甚佳的口口碑。道道具：氣氣球、彩彩帶、喜喜字貼、來賓簽簽到薄、鮮花等等物資消費(fèi)者者獎勵方方式：1、買55件送1件送心心型氣球球、

12、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請請柬；22、買100件送2件送心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請請柬、價(jià)價(jià)值2000的婚婚禮攝影影；3、買155件送3件送心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請請柬、價(jià)價(jià)值2880的婚婚禮攝影影和點(diǎn)歌歌祝福；特殊渠渠道運(yùn)做做方式民政局局-各市市、縣、鎮(zhèn)民政政局結(jié)婚婚登記處處，政府府機(jī)關(guān)原原則上不不允許進(jìn)進(jìn)行商業(yè)業(yè)宣傳，但可以以通過贈贈送樣酒酒與年歷歷等小禮禮物公關(guān)關(guān)，爭取取工作人人員對隱隱性宣傳傳品發(fā)放放的配合合。如：每對新新人成功功注冊后后，可獲獲贈寫有有祝福話話語和產(chǎn)產(chǎn)品信息息的喜貼貼式的賀賀卡與一一套布置置新房的的大紅“喜”字，使使其對本本公司的的

13、三味花花燭品牌牌留下先先入為主主的好印印象。而而登記處處懸掛的的我公司司精美年年歷，辦辦公桌上上的臺歷歷也無意意間起著著品牌的的提示作作用。道道具：年年歷、喜喜字貼、賀卡、其它公公關(guān)小禮禮物婚紗影影樓、婚婚慶公司司-可采采用雙向向合作，聯(lián)合促促銷的方方式介入入，并說說服影樓樓留出專專門一角角供本公公司三味味花燭進(jìn)進(jìn)行陳列列布置，發(fā)放喜喜貼及促促銷信息息，努力力營造喜喜慶專用用酒的氣氣氛。方方法選擇擇上，可可將“三味花花燭+某某婚婚紗攝影影”捆綁促促銷，同同時贈送送婚慶配配套服務(wù)務(wù)等，給給目標(biāo)消消費(fèi)者實(shí)實(shí)在的利利益承諾諾。道具具：產(chǎn)品品宣傳DDM單、喜字貼貼、賀卡卡、來賓賓簽到薄薄渠道獎獎勵及合

14、合作方式式A：民政政局（婚婚姻登記記處）1、合作作方式采用用雙向合合作，聯(lián)聯(lián)合促銷銷方式。公司提提供年歷歷、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品宣傳DDM單、進(jìn)行懸懸掛張貼貼；民政政局則利利用我公公司提供供的環(huán)境境氛圍，向登記記者明示示或暗示示產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠政策策；2、介紹紹人獎勵勵每成成功介紹紹一對新新人購買買三味花花燭，均均有獎勵勵。獎勵勵方式如如下：凡凡購買55件每件件獎勵55元；凡購購買100件每件件獎勵88元；凡購購買155件每件件獎勵110元；B：婚紗紗影樓、婚慶公公司1、合作作方式說服服婚紗影影樓、婚婚慶公司司為三味味花燭在在其場地地進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品陳列列布置，傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息及促銷銷信息，努力打打造成婚婚慶專

15、用用酒；22、促銷方方式開展“三味花花燭+某某婚婚紗影樓樓婚紗攝攝影”活動，凡購買買到一定定數(shù)量三三味花燭燭，將得得到某某某婚紗影影樓的婚婚紗攝影影優(yōu)惠券券2000元或該該影樓提提供的婚婚禮攝像像；媒體整整合推廣廣報(bào)紙媒媒體、軟軟性廣告告目標(biāo)：向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者深入介介紹產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)及品牌牌內(nèi)涵，建立消消費(fèi)者信信任感。要求：針對性性、可看看性、合合理性、杜絕吹吹捧與失失實(shí)報(bào)道道。過街橫橫幅目標(biāo)：直面?zhèn)鱾鬟_(dá)品牌牌信息，提升品品牌形象象。要求：主要干干道、簡簡單直接接、喜慶慶其它傳傳播方式式（根據(jù)據(jù)不同區(qū)區(qū)域市場場制定不不同方案案）促銷銷活動方方案（經(jīng)經(jīng)銷商與與廠家共共同組織織實(shí)施）促銷活活動一：

16、活活動內(nèi)容容：經(jīng)銷銷商經(jīng)銷銷“三味花花燭”單品銷銷量達(dá)5500件件后，三三味酒業(yè)業(yè)將在灤灤南組織織一支樂樂隊(duì)為當(dāng)當(dāng)?shù)嘏e辦辦婚宴的的酒店在在婚里上上進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場演奏奏，或提提供婚禮禮主持人人，為消消費(fèi)者營營造浪漫漫的氣氛氛，助興興；促銷活活動二：活動主主題：買買酒抽獎獎送旅游游“四川峨峨嵋蜜月月溫馨之之旅-三味酒酒業(yè)真情情見證”活動時時間：220033年10月份份活動目目的：因因新婚夫夫婦多有有蜜旅行行計(jì)劃，在結(jié)婚婚高峰推推出“買酒抽抽獎送旅旅游”活動，即擴(kuò)大大了三味味品牌在在婚宴市市場中的的份額，又加強(qiáng)強(qiáng)了品牌牌傳播?；顒恿髁鞒蹋盒判畔鞑ゲベI酒送送酒券填填表格開開獎公證證處公證證通知中中獎?wù)呙?/p>

17、媒體公告告旅游歸歸來中獎獎?wù)哒劯懈惺懿⒃谠诿襟w以以軟文形形式發(fā)布布；促銷活活動方案案三（事事件營銷銷）機(jī)會：市政府府、婦聯(lián)聯(lián)、婚慶慶公司將將舉辦一一次集體體婚禮，邀請當(dāng)當(dāng)?shù)豖XX對新人人參加，并向社社會征求求贊助商商。行動：憑借經(jīng)經(jīng)銷商與與舉辦單單位的良良好客情情關(guān)系，以相當(dāng)當(dāng)優(yōu)惠的的條件取取得活動動冠名權(quán)權(quán)或白酒酒類唯一一指定品品牌，并并巧用自自有的宣宣傳品穿穿插布置置婚禮現(xiàn)現(xiàn)場，收收到良好好的視覺覺及宣傳傳效果。通過上上市后的的運(yùn)做，一度產(chǎn)產(chǎn)生了斷斷貨現(xiàn)象象發(fā)生，三味花花燭也得得到了良良好的口口碑?！叭痘ɑT”如此火火爆是我我們沒有有預(yù)計(jì)到到的，我我們將繼繼續(xù)站在在消費(fèi)者者的立場場上專研研細(xì)分市市場、細(xì)細(xì)分品牌牌的更深深的魅力力和奧妙妙，為白白酒行業(yè)業(yè)錦上添添花。 DATE M.d.yyyy