服裝營銷案例分析復(fù)習(xí)過程

1、服裝營銷案例分析：為什么她能賣衣服？今天的服裝市場營銷品牌眾多， 魚龍混雜， 每天有開業(yè)的也有關(guān)門的， 有賺錢的也有虧本的，導(dǎo)購員有賺多的也有賺少的， 且有愈演愈烈之勢， 究竟原因何在？下面筆者引用最近的親身經(jīng)歷，僅從導(dǎo)購方面進(jìn)行簡單的陳述與分析。服裝營銷案例序言北方的 3 月的天氣逐步轉(zhuǎn)暖， 也是衣服換季的時候了， 月末的一天傍晚筆者和朋友小張在下班的路上走進(jìn)了位于 T 城市中心的華聯(lián)商廈。由于日常著裝的習(xí)慣，筆者計劃今天選一件休閑西裝， 就大多數(shù)男性的購物習(xí)慣而言我對其他款式的衣服根本沒有興趣， 可見筆者的今天消費(fèi)的目的性是非常強(qiáng)的。服裝營銷案例：商場經(jīng)歷雖然是下班時間但購物的人并不多，走

2、在在一排排的品牌營銷店間，筆者的目光始終沒有離開各式的衣服，一直尋找著目標(biāo)。各專賣店基本都有一、兩個導(dǎo)購，有的在招待顧客，有的在聊天， 也有的在看雜志，還有的站在店門口觀看人來人往。大概走了二十幾米后筆者還一家都沒有進(jìn)，只是在門外大概瀏覽一下，留心一數(shù)筆者發(fā)現(xiàn)：四個品牌的導(dǎo)購沒有看到我這個準(zhǔn)客戶， 三個品牌的導(dǎo)購看了這個準(zhǔn)顧客一眼后就繼續(xù)忙著自己的事業(yè)了，還有三個品牌的導(dǎo)購像看著怪獸一樣目送了我們路過他家門口。一轉(zhuǎn)身筆者進(jìn)入了 A 品牌營銷店，導(dǎo)購員小 A 仍在低頭理貨，筆者在店里簡單的瀏覽一圈就出去了，小 A 就像沒有發(fā)現(xiàn)我們一樣仍然在做著自己的事。筆者又溜達(dá)到B 品牌營銷店，導(dǎo)購員小B 在

3、我看到第三件衣服的時候走了過來：“大哥喜歡哪件就試試吧”。“嗯，我再看看”我應(yīng)答著從另一個方向離開了?？吹?C 品牌營銷店里掛著一些西裝，我們徑直走了進(jìn)去瀏覽一圈后問道：“有沒有休閑西裝？ ”， “沒有的，我們這兒的西裝都是套裝，正式的那種”導(dǎo)購員小 C 一本正經(jīng)的告訴筆者。無奈，我們又離開了。這時 D 專賣店的一位大姐微笑著站在店門口向我們打起了招呼：“進(jìn)來看看吧，我們這里剛到幾個新款”。本來筆者用眼掃一下她的店內(nèi)發(fā)現(xiàn)是沒有我想要的衣服的，但經(jīng)過她這么熱情的打招呼我反而有些不太好意思直接走開，就直接走了進(jìn)去：“大姐，你這里有沒有休閑西裝？ ”“有，你試試這件”說著大姐從衣架上摘了一件帶拉鏈的

4、休閑上衣給了我?！安皇沁@樣的，是西裝，敞口的”我解釋道?！澳蔷驮囋囘@個吧，這個也很不錯的，最近賣的很好”然后又指著旁邊的一排黑色風(fēng)衣。“我穿這個？是不是顯得太年輕幼稚了”其實我并沒有打算買風(fēng)衣?！疤贻p？你才多大年齡啊，這些風(fēng)衣正適合你這么大的年齡，現(xiàn)在也正是穿風(fēng)衣的時候，春秋兩季都能穿， 即使在正規(guī)的場合也很合適的， 昨天一個小伙子去面試就選了這款衣服，先試一試吧 ”大姐取下一件風(fēng)衣遞給了我。“還是算了吧，我就想要件休閑西裝，這件我穿上肯定不合適的?！蔽抑苯踊亟^了大姐。“先試試嘛，不試你這么知道到底合不合適？ ”大姐很熱情，很實在，也很不甘心，回頭又對小張說： “你先在這兒坐一下 ”，還遞過

5、去一張凳子?！昂冒?，那我就試一試”我沒有回絕的理由了，就脫下外套穿上了風(fēng)衣?！斑@邊照鏡子看看，是不是很帥？這件風(fēng)衣也不是很大，上面也是敞口的，正配你的襯衫，你穿上正合適，還有點上海灘許文強(qiáng)的味道”大姐在旁邊稱贊著?！靶值埽憧此┻@件衣服很有氣質(zhì)吧？”大姐沒有忘記旁邊的小張，笑著問了一句?！斑€可以 ”小張也許是逛累了，坐在凳子上應(yīng)和著?！笆锹铮以趺礇]有感覺到？”我回應(yīng)著?！跋日砜?，再側(cè)身看，是不是挺合適的？”大姐邊說邊用手調(diào)整我的姿勢。“好像還行 ”我也感覺確實這件衣服很合適，突然又問道：“這件多少錢？”“就是啊，所以啊你買衣服一定要先試試，不然怎么知道適不適合你？就這身衣服既休閑又正規(guī)，

6、在兩種場合都能穿。 ”大姐不停的稱贊?！斑@件好像有點瘦吧，再給我找件大一號的試試”，扣上扣子我確實感到有點緊?！艾F(xiàn)在你穿著毛衣會緊點兒， 過幾天脫了毛衣就好了， 要不你再試試這件 ”，說著大姐又遞給我一件大一號的并幫我穿上了。“這件怎么樣？”大姐又問了?！案杏X寬松一些”，我如實回答?！斑@樣，你把毛衣脫了，兩件再都試一遍”，大姐指揮著我。我照辦了。“要大號的還是小號？”大姐開始讓我抉擇了?！斑€是大號的吧”我選擇了大號的，又問道“這件多少錢？”“這是最新款式，今年才上市的，全部由頂級設(shè)計師設(shè)計的， 980 元一件，不過現(xiàn)在正在做活動，滿 300 返 80，活動價是 740 元，給您省了 240 元

7、呢 ”經(jīng)大姐這么一說好像我占了多大便宜似的?！斑@么貴呀，再便宜點我就買了”我試探著問道?！斑@里是華聯(lián)，是不砍價的，我是售貨員，給你便宜10 元就得在我工資里扣10 元。 ”“那也太貴了 ”我繼續(xù)砍價。“你是不是華聯(lián)的會員？會員是可以在最終基礎(chǔ)上打9.5 折的。 ”大姐開始問我?！安皇堑?”筆者如實回答?！澳蔷碗y辦了， ”大姐有些為難， “這樣吧，把我的會員卡給你用一下，就可以再打個 9.5 折了 ”。大姐邊說邊開票。“收銀臺就這邊直走就到了”大姐把票據(jù)遞到我手中，打著手勢告訴我怎么走。付完款，大姐把裝好的衣服直接遞給了我： “有沒有相應(yīng)的褲子？顏色要深一些的效果會更好?！薄昂孟駴]有太合適的”我

8、想了想。“這邊 XX 品牌的褲子在做活動，打五折，我?guī)氵^去看看。 ”大姐不失時機(jī)的給我推薦了褲子。向右走出 5、6 米后，大姐向 XX 褲子專柜喊道： “小李，這位顧客要選褲子，你幫著挑選一下。 ”十分鐘后，筆者又買了一條180 元的褲子，和小張高高興興的走出了華聯(lián)。出于職業(yè)習(xí)慣筆者突然想到： “我本來是要買一件休閑西裝的呀，為什么會買了一件風(fēng)格和一條褲子呢？ ”服裝營銷案例：結(jié)果分析其實也沒有什么奇怪的， 上述現(xiàn)象幾乎每天都在上演著， 只是很多的導(dǎo)購和專賣店老板沒有意識到而已， 久而久之就成了公認(rèn)的 “正?，F(xiàn)象 ”?，F(xiàn)在筆者根據(jù)自身的觀點來對上述問題進(jìn)行一下淺薄的分析，以和大家做個探討。A

9、 、 B、C 品牌導(dǎo)購分析：筆者認(rèn)為 A 、B 、C 品牌的導(dǎo)購是很失敗的導(dǎo)購，甚至是不稱職的導(dǎo)購，從她們身上反應(yīng)出了最基本、最淺顯的問題。服裝營銷案例一：工作期間做與工作無關(guān)的事情而喪失銷售機(jī)會。無論在逛街、 購物或作調(diào)研期間，筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多服裝導(dǎo)購員在沒有顧客進(jìn)店時候不知道如何安排自己的工作，把大量時間用在發(fā)短信、看雜志或聊天上，很多時候顧客經(jīng)過店門或已經(jīng)走進(jìn)專賣店的時候還不知道，仍然專心致志的做自己的事情。殊不知到， 正是導(dǎo)購的這種不負(fù)責(zé)任的心理與表現(xiàn)給了顧客被冷淡、被輕視的感覺， 同時也失去了與顧客交流的機(jī)會。如品牌A 和導(dǎo)購 A 。服裝營銷案例二：放任顧客自己參觀、欣賞。同樣在很多

10、時候我會發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)了專賣店后導(dǎo)購員根本不去接待，而是看上一兩眼后由顧客任意參觀， 等待顧客自己挑選，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是有顧客喜歡的款式顧客就買，沒有喜歡的款式顧客就直接溜走。這種現(xiàn)象尤其是在一些大型賣場和品牌營銷店居多，很多導(dǎo)購片面的認(rèn)為顧客不喜歡別人的介紹，要給顧客留下充分、寬松的個人空間，否則很容易把顧客“趕走 ”。大家都知道，銷售是需要互動的，缺乏互動的銷售中顧客就缺乏購買的氛圍與欲望，這種讓顧客唱獨角戲的銷售成功率是很低的，因此在這里告誡導(dǎo)購員：你們一定要與顧客動起來。如品牌B 和導(dǎo)購 B。服裝營銷案例三：不主動了解需求和推介產(chǎn)品。大部分服裝導(dǎo)購存在的一個弊病就是顧客問什么就答什么，顧

11、客有喜歡的就給介紹，客沒有喜歡的就放棄推介。產(chǎn)生這種問題的原因是：導(dǎo)購員認(rèn)為顧客選衣服的過程是相對比較簡單的， 他不喜歡的衣服你再推薦他們也不會選擇，他想要的衣服不用導(dǎo)購員介紹他們也會買單。其實對于導(dǎo)購員而言一定要適當(dāng)引導(dǎo)顧客的需求，誠懇的提出自己的觀點和看法，當(dāng)顧客接受自己的觀點后再順勢推出自己的產(chǎn)品顧客就很容易接受了。筆如品牌C 和導(dǎo)購顧C(jī)服裝營銷案例四：缺乏感情的交流。很多導(dǎo)購在顧客進(jìn)店后馬上就說 “你好，歡迎光臨 XX 專賣店，請隨便看看 ”，或 “喜歡哪件就試試吧 ”，大多數(shù)說這些話的導(dǎo)購都是一本正經(jīng)的或機(jī)械式的，毫無感情可言。據(jù)說說這些話術(shù)的導(dǎo)購都是盲目培訓(xùn)的結(jié)果。 我們要知道，

12、當(dāng)導(dǎo)購能和顧客打成一片就說明離成功很近了，如果導(dǎo)購員吝嗇自己的語言或給顧客搪塞的理由會讓顧客認(rèn)為他們是可有可無的，甚至產(chǎn)生反感。但凡銷量高的導(dǎo)購基本都是那些性格開朗善于交流的導(dǎo)購。服裝營銷案例五：不能主動招引進(jìn)店。在店內(nèi)沒有顧客且沒有手頭工作的時候很多導(dǎo)購員基本都是無所事事，站在店門口也是在 “站崗 ”，為了站而站， 不知道主動招攬過往的顧客，即使有些導(dǎo)購是而是在那里守株待兔。還有些導(dǎo)購特別會 “看”人，她們往往根據(jù)顧客的衣著、 穿戴這些最表面的現(xiàn)象來判斷哪些顧客是她們的潛在客戶， 哪些顧客不是她們的潛在客戶， 對于一些穿著表現(xiàn)較差的顧客她們連理都不會理，因此也流失了很多優(yōu)質(zhì)顧客，純屬“有眼無

13、珠 ”類型的。品牌導(dǎo)購服裝營銷案例分析：D 品牌的導(dǎo)購大姐應(yīng)該說是華聯(lián)商廈里面比較厲害的導(dǎo)購了，不僅性格和善、 開朗而且導(dǎo)購技巧也不錯，更值得一提的是還拓展了銷售渠道，搭建了異業(yè)聯(lián)盟。服裝營銷案例分析一：主動營銷，招攬生意。D 品牌大姐的第一個優(yōu)點就是積極、 主動、有親和力。 在店內(nèi)沒有顧客的時候知道主動去找顧客， 而不是坐在店里默默的等待， 筆者能走進(jìn)她的店最主要的原因就是她和我們打了招呼， 而且是非常和善的打招呼， 讓你不進(jìn)去看一看都不好意思。 某品牌的小趙曾經(jīng)問我這樣一個問題：“王老師，我以前也經(jīng)常在店門口招攬顧客，可成功率非常低，甚至有些顧客被我嚇跑了，這是為什么呢？ ”，經(jīng)筆者現(xiàn)場觀

14、察后發(fā)現(xiàn)，小趙打招呼時是繃著臉的而且一點表情都沒有，就像在和誰生氣一樣，試想這樣的導(dǎo)購打招呼誰又敢進(jìn)去呢？服裝營銷案例分析二：吸引注意力，給出理由。筆者為什么要進(jìn)D 品牌的店？還有一點就是這位大姐說了這樣一句話：“進(jìn)來看看吧，我們這里剛到幾個新款。 ”我就去的原因是因為有新款衣服， 既然是新款那當(dāng)然要去看看了，這就是吸引我注意力的地方，同時也是我進(jìn)入 D 品牌營銷店的令一個理由。服裝營銷案例分析三：積極、熱情是成功的必要條件。在服裝 銷售 這個行業(yè)， 積極、熱情的導(dǎo)購確實不多見了， 尤其是在品牌營銷店和較高端的賣場， 筆者發(fā)現(xiàn)這些地方的導(dǎo)購大多在重復(fù)著機(jī)械的語言和動作， 不信你可以多走幾家店去

15、看看。 D 品牌大姐的表現(xiàn)真可謂是華聯(lián)商廈中為數(shù)不多的， 如果沒有她的熱情我也不會感覺不好意思進(jìn)店，如果沒有她的熱情即使進(jìn)店也不一定會買她的衣服。服裝營銷案例分析四：思維敏捷，主動介紹適合的產(chǎn)品。這位大姐明明知道她的店里沒有筆者想要的衣服，卻不是像 C 品牌導(dǎo)購那樣直接告訴我，而是偷天換日利用類似的服裝來替代， 在筆者又一次提出自己的需求后大姐找出合理的解釋改變、 引導(dǎo)筆者思路， 并舉出例證， 利用第三方來證明她推薦的這件衣服也是很不錯的，是很適合筆者的。服裝營銷案例分析五：及時運(yùn)用體驗式，利用體驗的效果留住顧客，引導(dǎo)顧客。當(dāng)顧客仍然不認(rèn)同導(dǎo)購的觀點的時候這位大姐沒有死纏濫磨， 也不再講多余的

16、話， 而是要求顧客試穿， 因為她明白這時的語言是蒼白無力的， 說出的話是很空虛空洞的， 再說多了還會引起顧客的反感， 激怒顧客甚至促使顧客馬上離開。 為了證明自己的觀點同時留顧客在店里呆更多的時間她要求顧客試穿，利用試穿的效果再次引導(dǎo)顧客。服裝營銷案例分析六：自己吃力的時候不失時宜的找?guī)褪?。其實在進(jìn)店的前段時間內(nèi)筆者是一直在拒絕導(dǎo)購的， 筆者的想法也很簡單： 既然這里沒有適合自己的產(chǎn)品就要馬上離開， 再去其他品牌看看。 這位導(dǎo)購也很明白筆者的心思， 當(dāng)時她也的確很難說服我買她的衣服， 因為我認(rèn)為她的衣服并不適合我。 此時她的做法是找?guī)褪?，找誰？和我一起來的小張。 先是讓小張坐下穩(wěn)定人心， 等筆

17、者穿上衣服后她不僅自己贊嘆如何適合我，又把旁邊不怎么說話的小張拉了進(jìn)來，讓小張幫她說話。服裝營銷案例分析七：價格閃躲。筆者第一次問價的時候還沒有完全喜歡上這件衣服， 為了避免筆者在價格上的糾纏導(dǎo)購員并沒有回答是多少錢， 而是采用 “忽視法 ”，裝作沒有聽見繼續(xù)說著她的話，無疑這一次的價格策略是成功的。服裝營銷案例分析八：利用二選一讓顧客抉擇。筆者試穿了一件大號的一件小號的風(fēng)衣，在試穿完之后及時的問筆者要大件還是小件，讓筆者從中選擇，而不是問：“買還是不買？”。因為我無論是選擇大件的還是小件的她的銷售都是成功的，如果問筆者買還是不買，那她的銷售成功率就要減半了。服裝營銷案例分析九：在最后階段運(yùn)用

18、了巧妙的報價方式。在確定筆者已經(jīng)喜歡上了她的衣服后，她開始按照筆者的要求報價了，但沒有直接說這件衣服 XX 錢，而是運(yùn)用了“漢堡包報價法”。在日常生活中，人們最容易記住的是第一印象和最后印象，中間印象是最容易被忽略的，也是記憶最不深刻的，就像漢堡包一樣，兩面是面包中間夾層肉。這位大姐先說“這件衣服是最新款式，今年才上市的，全部由頂級設(shè)計師設(shè)計 ”，這個贊美給筆者留下了這件衣服款式新穎的印象；最后又說“不過現(xiàn)在正在做活動，滿 300 返 80，活動價是740 元，給您省了240 元呢 ”，這句話給筆者留下了現(xiàn)在買很便宜的印象；從而淡化了原價980 元的高價格?？偨Y(jié)一下“漢堡包報價法 ”的公式就是 “第一良好印象+實際價格 +最后良好印象 ”。服裝營銷案例分析十：面對顧客砍價還價從容不迫，把皮球踢給顧客。筆者提到這件產(chǎn)品太貴如果不能便宜就不買了，這時導(dǎo)購員沒有夸夸其談這件衣服到底如何好， 而是拿出商場的規(guī)定做擋箭牌。其實大家也都知道正規(guī)商場是不砍價還價的，這個理由非常有說服力，在家樂福、 沃爾瑪、 肯德基你砍價還價嗎？同時利用感情做工作和顧客拉近距離 “給你便宜10 元就得在我工資里扣10 元，你忍心嗎？ ”，這真是人之常情啊，畢竟人家是打工的，看來真的是沒有辦法了?！澳闶遣皇侨A聯(lián)的會員？會員是可以在最終基礎(chǔ)