市場營銷策劃教案

1、. 市場營銷專業(yè)市場營銷策劃教案執(zhí)筆人：尹淑蕾部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！. 第一章 市場營銷策劃概論教學(xué)要求 ：通過本章的學(xué)習(xí),讓同學(xué)把握策劃與市場營銷策劃的基本概念及基本要素,把握市場營銷策劃的基本特點和市場營銷策劃的主要內(nèi)容；初步具備營銷策劃 個案分析的才能；教學(xué)重點與難點： 1. 市場營銷策劃的基本特點和主要內(nèi)容；2. 運(yùn)用理論與實務(wù)爭論相關(guān)案例,培育和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題 和決策設(shè)計的才能；3. 營銷策劃書的撰寫；4. 市場營銷策劃的特點教學(xué)內(nèi)容： 1.1 1.1.1 市場營銷策劃概述 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國；在中國古代,策劃集中于政治、軍事和外交活動之中,

2、其 目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的；由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉,中國古代的策劃思想沒有形成科學(xué)的體系；一方面,策劃在中國的進(jìn)展歷史悠久,學(xué)者們已將“ 策劃” 一詞考證到戰(zhàn)國 時代,策劃作為一種行為,已有二千多年的歷史,作為一個行業(yè),是從中國改 革開放以后才有的,時間特別短暫；1.1.2 策劃與市場營銷策劃的涵義 1）策劃的含義 策劃是指為了實現(xiàn)特定的目標(biāo),針對存在的問題提出的解決計策,通過制訂 具體可行的方案,達(dá)到預(yù)期成效的一種綜合性創(chuàng)新活動；策劃最大的特點是通 過制造性的思維整合,集合資源,以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的；2）市場營銷策劃的含義 市場營銷策劃是策劃的一個分支；市場營銷策劃是

3、指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目 標(biāo)或解決營銷活動的問題,在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上,有效地調(diào)動企 業(yè)的各種資源,對肯定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計；它主要包括市場 營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容；教學(xué)互動 11 互動問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計,選定了鋪貨范疇,爭論了經(jīng)銷方式,支配了 pop 廣告,試問：這是不是營銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場,企業(yè)需要做好哪些預(yù)備工作；要求：（1）老師不直接供應(yīng)上述問題的答案,而引導(dǎo)同學(xué)結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這 些問題進(jìn)行獨(dú)立摸索、自由發(fā)表見解,組織課堂爭論；（2）老師把握好爭論節(jié)奏,對同學(xué)提出

4、的典型見解進(jìn)行點評；部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！. 3）市場營銷策劃的要素（1）目標(biāo)性 市場營銷策劃是環(huán)繞解決企業(yè)的某一問題,達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動,因 此,它具有較強(qiáng)的方向性和目的性；（2）創(chuàng)意性 創(chuàng)意是與眾不同、新穎而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想,營銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意,即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂；因此,創(chuàng)意是營銷策劃的第一要素；（3）可行性 營銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意,具有很強(qiáng)的可操作性,在企業(yè)易于 實施；可操作性一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無 形資源與條件下的可以實現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約,與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清楚的行動方案,使策劃

5、的參加者能懂得嬉戲規(guī)章,遵循游 戲規(guī)章；1.2 市場營銷策劃的原就和程序 市場營銷策劃的分類 1.2.1 1）按策劃的對象劃分 企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃；2）按企業(yè)開拓市場的過程劃分 市場挑選策劃、市場進(jìn)入策劃、市場滲透策劃、市場擴(kuò)展策劃、市場對抗策 劃、市場防守策劃、市場撤退策劃；究 3）按市場營銷過程劃分 目標(biāo)市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等；4）按市場營銷的不同層次劃分 市場營銷的戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；1.2.2 市場營銷策劃的原就 1）創(chuàng)新原就 作為企業(yè)營銷活動的核心工作,市場營銷策劃是一個制造性的思維活動過 程,它不僅是一門科學(xué),同時仍是一門精深的藝術(shù)

6、,需要豐富的實戰(zhàn)體會和策 劃人對工作的深刻感悟,以制造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝；策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全 新的、新穎的創(chuàng)意；2）系統(tǒng)原就 企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程,其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分,營銷策劃工作的完成有賴 于企業(yè)其他部門的支持和合作,并非營銷一個部門所解決的,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn) 品款式、貨款收回等,就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工協(xié)作；二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響,如宏觀環(huán)境因素、競爭 情形、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情形等,將這些因素中的有利一面最大限 度地綜合利用起來,為企

7、業(yè)營策劃服務(wù)；3）人本原就 人本原就是指營銷策劃以人力資源為本,通過挖掘人的積極性和制造性,為 企業(yè)策劃供應(yīng)動力與保證；其中,人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的治理者與員工,部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！. 也包括廣大的消費(fèi)者；4）效益原就 效益原就是指在市場營銷策劃活動中,要以成本掌握為核心,獵取企業(yè)行為 與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益；1.2.3 市場營銷策劃的程序 企業(yè)市場營銷策劃包括以下十個步驟；1）界定問題 需要先對存在的諸多問題進(jìn)行界定,通過簡化把主要的、而且是重要的問題 凸顯出來,最終確定企業(yè)必需迫切解決的首要問題與主要問題；2）市場調(diào)研 市場調(diào)研是營銷策劃工作的基礎(chǔ)；其目的

8、在于明白企業(yè)的營銷環(huán)境,為企業(yè) 的營銷策劃供應(yīng)真實牢靠的信息；這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研,也包括企業(yè) 內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研,其主要內(nèi)容有市場形勢、產(chǎn)品情形、競爭形勢、分銷情形、宏觀環(huán)境等；3）SWOT分析 主要包括以下三方面內(nèi)容,即機(jī)會與風(fēng)險的分析、優(yōu)勢與弱點分析、結(jié)果總結(jié)；4）確定目標(biāo) 包括企業(yè)整體目標(biāo)和營銷目標(biāo)；5）制定營銷戰(zhàn)略 必需環(huán)繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌支配,結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn) 略；營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷預(yù)算等；6）確定營銷方案 將戰(zhàn)略肢解,將產(chǎn)品、價格、促銷、渠道細(xì)分處理,將目標(biāo)進(jìn)度及人員安排 規(guī)劃好,這些都是制定營銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵；7）猜測成效 包括預(yù)

9、算與預(yù)期成效；8）設(shè)計應(yīng)急舉措 在這一階段,營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益猜測感到中意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的掌握和應(yīng)急措施；9）撰寫文案 就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料,即營銷策劃書；其主體部分包 括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益猜測、掌握和 應(yīng)急措施,各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而具體程度不一；10）實施總結(jié) 營銷策劃書在實施過程中,需要做好組織、指揮、掌握、與和諧活動,以便實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)；1.3 市場營銷策劃書的編寫 1.3.1 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu) 1）營銷策劃書的作用（1）精確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執(zhí)行

10、和掌握的依據(jù)；2）營銷策劃書撰寫的原就部分內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！. （1）規(guī)律思維原就；（2）簡潔淳樸原就；（3）可操作原就；（4）創(chuàng)意新穎原就；3）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面；（2）前言；（3）目錄；（4）概要提示；（5）正文；（6）預(yù)算；（7）進(jìn)度表；（8）人員安排與場地；（9）終止語（10）附錄 營銷策劃文案的撰寫 1.3.2 營銷策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可信性和可操作性以及說服力 的要求特殊高,因此,運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個“ 性” 一個“ 力” 就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)；1）查找肯定的理論依據(jù) 2）適當(dāng)舉例 3）利用數(shù)字說明問題 4）運(yùn)用圖表幫忙懂得 5）合理利用版面支配 6）留意細(xì)節(jié),毀滅差錯本章小結(jié)策劃起源于中國；市場營銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的問題,在對內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上,有效地調(diào)動企業(yè)的各種資源,對肯定時間內(nèi)的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計；它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市場定位策劃、營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容,應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性；市場營銷策劃可按不同的分類具體實施,人本原就和效益原就；實施時應(yīng)遵循創(chuàng)新原就、 系統(tǒng)原就、市場營銷策劃的程序包括十個步驟,即界定問題、市場調(diào)研、SWOT分析、確 定目標(biāo)、制定營銷戰(zhàn)略、確定營銷