市場(chǎng)營(yíng)銷觀念課件

1、第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。其核心是如何處理“企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)”的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，在不同的階段有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或指導(dǎo)思想。 在過(guò)去的發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。根據(jù)這五個(gè)階段的特點(diǎn)，一些學(xué)者把前三種觀念稱為舊觀念，它們是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念稱為新觀念，可以分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。（一） 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的

2、觀念。包括：1、生產(chǎn)觀念 處于一種賣方市場(chǎng)的狀態(tài)，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)的思路就是，我生產(chǎn)什么就銷售什么，注重的是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重生產(chǎn)，輕銷售；3）重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量。具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”。2、產(chǎn)品觀念 市場(chǎng)上供不應(yīng)求的狀態(tài)得到了緩和，顧客們有了選擇，當(dāng)然就會(huì)選擇質(zhì)量好、性能優(yōu)良的產(chǎn)品。因此，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)注重的是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但忽視了市場(chǎng)需求。特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)1）重自身?xiàng)l件，輕市場(chǎng)需求；2）重產(chǎn)品生產(chǎn)，輕銷售。3）重?cái)?shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 3、推銷觀念 由“賣方

3、市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。大量生產(chǎn)使供給趨于飽和，而需求的增長(zhǎng)卻很緩慢。這個(gè)時(shí)候的企業(yè)最關(guān)心的就是把產(chǎn)品銷售出去，最熱心的就是搞促銷、打廣告。特點(diǎn)：企業(yè)目標(biāo)是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。1）、基本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。 2）、以銷售為中心。3）、重推銷，輕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求前三個(gè)階段的觀念一般稱之為舊觀念，是一種以“企業(yè)為中心的觀念”。它們的共同特點(diǎn)是“一切從企業(yè)出發(fā)”，“我們能生產(chǎn)什么，就賣什么”，企業(yè)著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，而對(duì)消費(fèi)者的需求比較忽視。仍屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)思想。（二）以消費(fèi)者為中心的觀念 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是一種在買方市

4、場(chǎng)條件下，以消費(fèi)者為中心的新觀念。它的核心思想就是顧客至上，一切以顧客需求為中心。 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”形成于二十世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“買方”市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，消費(fèi)者的也變得越來(lái)越精明，越來(lái)越苛刻。這種形勢(shì)下，企業(yè)必須改變自己的思維方式，將“由內(nèi)向外”的思維方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝赏庀騼?nèi)”的思維方式。企業(yè)要做的就是，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。特點(diǎn)： 首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)過(guò)程，促銷和售后服務(wù)等整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。 具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產(chǎn)什么”。 （三）以社會(huì)整體利益為中心的觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念 是一種以社

5、會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。它的核心思想是企業(yè)不僅僅考慮顧客的需求，也要考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。特點(diǎn)： 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧眼前利益 以顧客和社會(huì)整體利益為中心 注重、強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化和對(duì)社會(huì)服務(wù)的價(jià)值觀 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是由Philip Kolter先生提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)的西方出現(xiàn)許多問(wèn)題，能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重等等。中國(guó)現(xiàn)在正面臨這些問(wèn)題。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅要以顧客為中心，滿足顧客的需求，同時(shí)也要兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)三方面利益。企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。就像開(kāi)始我們提到的三鹿，你只想自己的利益，而不承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，其結(jié)果只能是被消費(fèi)者、被

6、社會(huì)所拋棄。 亨利福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來(lái)越多人買得起這些產(chǎn)品。然而，對(duì)于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來(lái)的。降低汽車價(jià)格是有限度的，因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國(guó)人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過(guò)農(nóng)村居民，美國(guó)人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑。 統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說(shuō)法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷嚬?/p>

7、的口號(hào)則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車?！痹谶@樣的口號(hào)下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位。 小結(jié)：經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生和存在都有其自身的歷史背景，都是與一定的客觀經(jīng)濟(jì)條件相適應(yīng)的。以上的五種觀念，前三種是以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念，后兩種是以市場(chǎng)（顧客或消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代觀念。國(guó)外企業(yè)走過(guò)了一百多年的發(fā)展歷程，應(yīng)該說(shuō)他們也正處在這個(gè)變化過(guò)程中

8、。并非所有的企業(yè)都具備社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。我國(guó)還處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)還處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段，我們的企業(yè)有很長(zhǎng)的路要走。希望同學(xué)們成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的一支力量。思考：1.新舊營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)有何不同？2.新舊營(yíng)銷觀念的目標(biāo)有何不同？3.新舊營(yíng)銷觀念獲得利潤(rùn)的方法有何不同？?jī)深悹I(yíng)銷觀念的區(qū)別表，如下： 表1 1兩類營(yíng)銷觀念的比較出 發(fā) 點(diǎn)方 法產(chǎn) 銷 關(guān) 系目 的傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增產(chǎn)或推銷以產(chǎn)定銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代觀念顧客需求整體營(yíng)銷以需定產(chǎn)，產(chǎn)需結(jié)合通過(guò)滿足需求獲利三、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，從廣義上說(shuō)，始于發(fā)現(xiàn)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，終止于產(chǎn)品的售后服務(wù)，如產(chǎn)

9、品的使用、維修等。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程一般有五步驟：1、發(fā)現(xiàn)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略4、制定營(yíng)銷組合策略： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，簡(jiǎn)稱4P策略或4Ps。5、實(shí)施營(yíng)銷組合策略實(shí)例分析 1 他們?yōu)槭裁闯晒?？時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國(guó)倫敦過(guò)程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說(shuō)有數(shù)十萬(wàn)人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1 英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬(wàn)只，凈賺十萬(wàn)英鎊。請(qǐng)分析：此實(shí)例成功的原因？分析:信息（公開(kāi)/共享）市場(chǎng)預(yù)