市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析課件

1、第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析9/14/20221第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示9/14/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義掌握消費(fèi)者行為模式識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型明確消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程9/14/20223第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1.消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)9/14/20224特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)

2、雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性9/14/20225消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量Consumer black box/消費(fèi)者黑箱9/14/20227宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠

3、道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策二、消費(fèi)者行為影響因素綜述9/14/20228二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與2.消費(fèi)者參與的類型（1）無(wú)參與和有參與（2）低參與和高參與3.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程4.消費(fèi)者“參與”因素9/14/202210三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為9/14/2022111.復(fù)雜的購(gòu)買行為/Complex buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷

4、大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程9/14/2022123.尋求多樣化的購(gòu)買行為/Variety-seeking buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者9/14/2022144.習(xí)慣性購(gòu)買行為/Habitual buying behavior 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品

5、牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品原因減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策過(guò)程營(yíng)銷對(duì)策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買參與程度和品牌差異9/14/202215確認(rèn)問(wèn)題營(yíng)銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程9/14/202217信息收集了解消費(fèi)者信息來(lái)源了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略9/14/202218備選產(chǎn)品評(píng)估 產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法

6、9/14/202219 假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。數(shù)碼相機(jī)特性相素價(jià)格款式使用便利性ABCD108648984781075469例9/14/202220購(gòu)買決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購(gòu)買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策9/14/202221購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論購(gòu)后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買推薦介紹給周圍人群不滿意怎么辦？9/14/202222第三節(jié) 影響消費(fèi)

7、者購(gòu)買行為的個(gè)體因素一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)與知覺(jué) 1.感覺(jué) 2.消費(fèi)者的知覺(jué)9/14/202224知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 1.知覺(jué)的整體性 2.知覺(jué)的選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留9/14/202225二、消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性的含義及其構(gòu)成 1.個(gè)性傾向性 2.個(gè)性心理特征9/14/202227需要（馬斯洛）動(dòng)機(jī)：個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因兩者之間的關(guān)系動(dòng)機(jī)和需要9/14/202228需要層次論生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社交的需要：愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)9/14/202229

8、三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求9/14/202230四、消費(fèi)者的態(tài)度刺激：如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等因素對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向品牌信念（認(rèn)知成分）評(píng)估品牌（感情成分）購(gòu)買意向（行為成分）對(duì)事物的具體或整體的行為意向?qū)κ挛锞唧w或整體的情感或感覺(jué)對(duì)事物的具體或整體的信念起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度9/14/202231五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生

9、活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者9/14/202232第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層9/14/2022331.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體二、 相關(guān)群體9/14/2022342.影響相關(guān)群體作用的因素(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度 產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見程度必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)

10、群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品9/14/202235(2)個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)群體的性質(zhì)內(nèi)聚性獨(dú)特性排外性(5)個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少9/14/2022363.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響9/14/202237 事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這就是從眾消費(fèi)行為。一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)

11、范與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。對(duì)從眾消費(fèi)行為的關(guān)注與思考9/14/202238對(duì) 策 針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。 引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。 特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。9/14/202239三、情 境1.含義與分類(1)含義

12、：情境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的微觀因素的總和例如，消費(fèi)者在一次購(gòu)買活動(dòng)中的天氣情況、商場(chǎng)的燈光與音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、購(gòu)物伙伴等(2)分類9/14/2022402.按照消費(fèi)者行為過(guò)程的階段性對(duì)情境分類信息傳播情境信息展示情境信息溝通情境消費(fèi)者接受信息時(shí)的心理和生理狀態(tài)購(gòu)物情境使用情境9/14/2022413.按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分(1)物質(zhì)環(huán)境包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂(lè)、燈光、擁擠狀況、氣候等(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來(lái)自他人的影響如在同伴、導(dǎo)購(gòu)人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)

13、購(gòu)物時(shí)不同9/14/202242(3)時(shí)間時(shí)間觀念購(gòu)物時(shí)間的特殊性購(gòu)物的時(shí)間壓力(4)購(gòu)買任務(wù)自用購(gòu)買社交購(gòu)買(5)先前狀態(tài)指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的非持久性的個(gè)人特征如短暫的焦慮、興奮、饑餓、疲勞等9/14/202243麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境 麥當(dāng)勞年收入的55%來(lái)自于午餐，25%來(lái)自于早餐，只有20%來(lái)自于晚餐。主要原因是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者情境的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者對(duì)午餐和晚餐的情境有截然不同的認(rèn)識(shí)。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，午餐經(jīng)常是快捷的個(gè)人消費(fèi)，而晚餐則應(yīng)當(dāng)是與家人一起悠閑地共享好時(shí)光。消費(fèi)者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當(dāng)作午餐，而晚餐則需要用刀叉。 因此，消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐。

14、麥當(dāng)勞試圖改變消費(fèi)者對(duì)晚餐的認(rèn)識(shí)，如推出烤雞和比薩等。9/14/202244本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素營(yíng)銷要素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買決策購(gòu)后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)9/14/202245消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）9/14/202246出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式9/14/202