數(shù)字營(yíng)銷第十一章軟文營(yíng)銷

1、第十一章 軟文營(yíng)銷 【能力目標(biāo)】通過(guò)完成本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠掌握新媒體軟文營(yíng)銷的特征、軟文策劃和軟文寫作。【課程思政目標(biāo)】從學(xué)生關(guān)未來(lái)發(fā)展所需掌握的技能出發(fā)，通過(guò)案例式教學(xué)，引發(fā)學(xué)生對(duì)信息化時(shí)代下對(duì)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的關(guān)注，引導(dǎo)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)軟文營(yíng)銷策劃寫作技巧，增強(qiáng)自身職業(yè)素養(yǎng)。在2012年前，褚橙只是云南的一種普通冰糖臍橙。然而，在年逾八旬、昔日的煙草大王褚時(shí)健通過(guò)種植這種橙子再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這種普通的橙子就被貼上了”勵(lì)志橙”的標(biāo)簽，并引發(fā)了人們的購(gòu)買熱潮。褚時(shí)健曾是一名優(yōu)秀的企業(yè)家，王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等企業(yè)家都對(duì)他惺惺相惜，這些企業(yè)家在微博等社交媒體平臺(tái)上主動(dòng)傳播他的故事，”勵(lì)志

2、橙”的名字也因此而被人們所熟知。這個(gè)勵(lì)志故事就是褚橙的品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事，橙子被賦予了更加豐富的價(jià)值。它的網(wǎng)上銷售代理商本來(lái)生活網(wǎng)也靠著褚橙迅速打開了網(wǎng)站的知名度。2013年，褚橙銷售季再次到來(lái)時(shí)，本來(lái)生活網(wǎng)采取了一種個(gè)性、幽默、娛樂(lè)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，與韓寒以及”一個(gè)”App合作。韓寒發(fā)布了一則微博：”我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，紙箱上印著一句話：”在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了?！蔽陌敢唤?jīng)發(fā)布，就獲得了網(wǎng)友的大量閱讀和轉(zhuǎn)載，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的討論，還傳播了商品的價(jià)值，對(duì)企業(yè)形象和商品質(zhì)量進(jìn)行了更好的宣傳。其實(shí)，不只是微博推廣文案，微信推廣文案、電子郵件

3、推廣文案和社群推廣文案等都屬于軟文的范疇。導(dǎo)入案例思考：一則優(yōu)秀的文案在商品銷售、企業(yè)品牌傳播等方面將發(fā)揮哪些作用？11.1 軟文營(yíng)銷概述軟文是指企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的”文字廣告”。根據(jù)特定的用戶訴求，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)品牌推廣或銷售目的的文字。與硬廣告相比，企業(yè)軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)”軟”字。它將企業(yè)宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，做到綿里藏針，收而不露，讓用戶在閱讀文章的時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到他想要的內(nèi)容，也了解了宣傳的內(nèi)容。11.1.1 軟文的內(nèi)涵1.軟文的定義（1）狹義的定義軟文指

4、企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。（2）廣義的定義軟文指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，軟文可以劃分為不同的類別。（1）按營(yíng)銷目的劃分a.品牌推廣軟文b.產(chǎn)品推廣軟文c.活動(dòng)推廣軟文11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類（2）按寫作形式不同，軟文可分為 a.品牌推廣軟文a.懸念式（設(shè)問(wèn)式）。b.故事式c.情感式d.恐嚇式e

5、.促銷式f.新聞式11.1.1 軟文的內(nèi)涵案例：故事式軟文舉例（1）成功型：3歲喪父，擺地?cái)傎u煎餅當(dāng)搬運(yùn)工，44歲后月入過(guò)百萬(wàn)！過(guò)去的辛酸：3歲喪父，擺地?cái)傎u煎餅當(dāng)搬運(yùn)工現(xiàn)在的成功：月入過(guò)百萬(wàn)（2）情懷型：90后浙江小伙放棄百萬(wàn)年薪，選擇去鄉(xiāng)間做農(nóng)業(yè)為圓夢(mèng)！情懷事件：放棄百萬(wàn)年薪去務(wù)農(nóng)圓夢(mèng)（3）混合型：從瀕臨倒閉到年收入15億日元，20年來(lái)他把一碗米飯做到極致過(guò)去的辛酸：瀕臨倒閉現(xiàn)在的成功：年收入15億日元情懷事件：20年來(lái)他把一碗米飯做到極致11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類（3）按投放渠道劃分a.新聞資訊類軟文b.自媒體類軟文c.問(wèn)答類軟文d.個(gè)人社交類平臺(tái)軟文e.社群類軟文11.1.

6、1 軟文的內(nèi)涵11.1.1 軟文的內(nèi)涵01軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性02軟文利用文字的表現(xiàn)形式來(lái)偽裝自己03軟文制造信任與受眾產(chǎn)生共鳴3.軟文的特點(diǎn)04軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果05軟文要展示賣點(diǎn) 4.新媒體軟文與傳統(tǒng)軟文的區(qū)別（1）發(fā)布渠道不同（2）傳播范圍不同（3）推廣形式不同11.1.1 軟文的內(nèi)涵1.軟文營(yíng)銷的定義軟文營(yíng)銷是指通過(guò)軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達(dá)成宣傳或交易等目標(biāo)的營(yíng)銷行為及方式。軟文營(yíng)銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實(shí)現(xiàn)，是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式。企業(yè)軟文策劃人員或廣告策劃人員針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的策略，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等需要宣傳的信息，通過(guò)撰寫一些技巧、實(shí)

7、戰(zhàn)性的文章，吸引用戶的注意；在給用戶提供他們所需要的精神食糧的同時(shí)，也深深地把企業(yè)的品牌及理念等烙在用戶的心中，從而達(dá)到軟文營(yíng)銷的效果。11.1.2 軟文營(yíng)銷的內(nèi)涵2.新媒體軟文營(yíng)銷的特征11.1.2 軟文營(yíng)銷的內(nèi)涵A（1）形式多樣化B（2）語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)化C（3）投放精準(zhǔn)化取得的成果020306010504具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng) 帶來(lái)群體效應(yīng) 傳遞口碑效應(yīng) 幫助企業(yè)樹立形象 幫助企業(yè)提高廣告效果 11.1.2 軟文營(yíng)銷的內(nèi)涵3. 軟文在營(yíng)銷中的作用網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣 11.2 文案策劃軟文營(yíng)銷策劃是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員或廣告公司的文案人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中各個(gè)階段的具體

8、情況，以及當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)和營(yíng)銷目標(biāo)而制訂的軟文營(yíng)銷計(jì)劃。11.2.1 軟文營(yíng)銷策劃概述11.2.1 軟文營(yíng)銷策劃概述A明確軟文營(yíng)銷的行動(dòng)目標(biāo)B明確軟文營(yíng)銷的實(shí)施策略C明確軟文寫作的角度軟文營(yíng)銷策劃需把握以下要點(diǎn)：11.2.3 軟文營(yíng)銷策劃的步驟010203商品認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)人群分析與定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與定位商品賣點(diǎn)提煉與展現(xiàn) 0411.3 軟文寫作11.3.1 新聞資訊類軟文寫作技巧01合理設(shè)置關(guān)鍵詞 03尋找合適的切入點(diǎn) 02圖文并茂更吸睛 04觀點(diǎn)鮮明引討論 05廣告弱化增信任 1.微信公眾號(hào)軟文寫作的四種技巧11.3.2 微信、微博平臺(tái)軟文寫作技巧職教20條雙高計(jì)劃高職

9、擴(kuò)招Q1Q4Q3利益誘導(dǎo)，促成轉(zhuǎn)化 綁定關(guān)注，吸引興趣 打消顧慮，贏得信任 Q2增強(qiáng)代入感，引出產(chǎn)品 2.長(zhǎng)微博軟文寫作的三種技巧（1）創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式（2）包裝話題引發(fā)共鳴（3）借勢(shì)熱點(diǎn)互動(dòng)營(yíng)銷11.3.2 微信、微博平臺(tái)軟文寫作技巧11.3.3 問(wèn)答類平臺(tái)軟文寫作技巧1.百度知道的軟文寫作技巧（1）關(guān)鍵詞設(shè)置：關(guān)鍵詞的選擇應(yīng)從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，在對(duì)目標(biāo)用戶、市場(chǎng)和平臺(tái)進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上明確需要推廣的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的設(shè)置應(yīng)盡可能精準(zhǔn)、簡(jiǎn)短。（2）回答內(nèi)容：內(nèi)容準(zhǔn)確全面，適當(dāng)合理延伸，能夠有針對(duì)性地解決用戶的疑問(wèn)和困感，有助于用戶更為深入地了解和掌握所需的信息；字?jǐn)?shù)在500字左右為宜。答

10、案中傳達(dá)的觀點(diǎn)需中立客觀，避免偏激的主觀臆斷給用戶成誤導(dǎo)。不要過(guò)度廣告化，不要發(fā)布不符合法律法規(guī)及違背道德規(guī)范的內(nèi)容。（3）回答框架：為了使內(nèi)容邏輯清晰，便于用戶閱讀和理解，一般采用”總分總”的結(jié)構(gòu)回答問(wèn)題，即首先用一句話總結(jié)性概括來(lái)回答提問(wèn)，給出明確的判斷或結(jié)論，接著圍繞這個(gè)結(jié)論分成幾點(diǎn)展開論述，最后對(duì)結(jié)論進(jìn)行總結(jié)和強(qiáng)化。11.3.3 問(wèn)答類平臺(tái)軟文寫作技巧2.知乎的軟文寫作技巧（1）常見的知乎體提問(wèn)句式 a.”xx是一種什么樣的體驗(yàn)”，如”南方人到北方讀大學(xué)是一種什么體驗(yàn)？” b.”如何xx”，如”如何評(píng)價(jià)由金泰亨、金南俊共同制作的單曲四點(diǎn)？” c. “如何看待xx”，如”如何看待沃爾沃突然宣布停造純?nèi)加蛙嚕俊保?）常見的知乎問(wèn)答的回答方式 a.經(jīng)歷體：主要講述和分享自己或朋友的故事、經(jīng)歷，并在故事中或故事末尾植入品牌或產(chǎn)