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文檔簡(jiǎn)介
1、TCL經(jīng)典公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)策劃案例 成員:王寧鴿 徐曉露 吳佳媛 李 煜 王紅燕 (組長(zhǎng)) 2001年12月,TCL手機(jī)成功通過(guò)韓國(guó)影星金喜善西安之行大型公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱“西安之行”),達(dá)到迅速提升品牌知名度和影響力的目的,從而乘勢(shì)而起在西北地區(qū)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出,率先全國(guó)實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo),而活動(dòng)總體費(fèi)用不過(guò)60多萬(wàn),成為業(yè)界最為成功的經(jīng)典案例。究竟具體是如何實(shí)施的則是業(yè)界驚羨的地方。 TCL活動(dòng)整體概述“西安之行”活動(dòng)在12月6、7、8日展開,以大南門入城儀式為熱身,以“移動(dòng)天使移動(dòng)服務(wù)”新聞發(fā)布會(huì)為核心,以商場(chǎng)簽名促銷活動(dòng)為高潮,以參觀兵馬俑博物館活動(dòng)為完美結(jié)局,整個(gè)3天
2、活動(dòng)安排一氣呵成,中間穿插TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂(lè)部成立大會(huì)活動(dòng)。活動(dòng)對(duì)象直接觸及消費(fèi)者、零售商、包銷商、內(nèi)部全體員工、兄弟單位、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,持續(xù)效果長(zhǎng)達(dá)一年多。前期精心的準(zhǔn)備 采取“空中轟炸+地面沖擊”相結(jié)合的策略進(jìn)行組合式傳播,運(yùn)用廣泛的宣傳載體,包括報(bào)紙、電視、廣播、戶外大型熒屏、候車亭廣告、海報(bào)、單張、空飄、刀旗等等,力求最大化告知受眾人群,極大地提高關(guān)注度。 一、硬性廣告二、軟性宣傳(軟性宣傳相對(duì)于硬性廣告具有信息量大、可讀性強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn) )三、終端建設(shè)(終端是實(shí)現(xiàn)銷售的最前沿陣地,沒(méi)有掌控終端就決不可能促進(jìn)銷售,更妄談市場(chǎng)占有率的提升。終端形象
3、建設(shè)又是其中最為核心的工作內(nèi)容。 )四、銷售促進(jìn)(銷量的提升是一切營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。 )前期精心的準(zhǔn)備活動(dòng)的階段性實(shí)施一、大南門入城儀式二、“移動(dòng)天使移動(dòng)服務(wù)”新聞發(fā)布會(huì)三、商場(chǎng)簽名促銷活動(dòng)四、參觀兵馬俑博物館五、TCL移動(dòng)通信西北大區(qū)金鉆經(jīng)銷商俱樂(lè)部成立大會(huì)強(qiáng)健的組織執(zhí)行力四、獎(jiǎng)懲管理三、例會(huì)制度二、分工明確一、人員培訓(xùn)具體分析一、天時(shí) “西安之行”活動(dòng)時(shí)間選擇在12月6、7、8日,正是元旦和春節(jié)來(lái)臨之際,各個(gè)廠家必將花大的資金對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳造勢(shì),而TCL移動(dòng)通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳,以金喜善12月來(lái)華進(jìn)行“事件營(yíng)銷”,開展公關(guān)活動(dòng),請(qǐng)金喜善出任“移動(dòng)天使”,吸引消費(fèi)者注意力
4、,將服務(wù)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素進(jìn)行推廣,拉開服務(wù)營(yíng)銷的序幕。此舉必將引起媒體和公眾的高度關(guān)注,進(jìn)一步塑造TCL手機(jī)高品質(zhì)、高價(jià)值品牌形象,形成良好的口碑效應(yīng),從而提升TCL手機(jī)整體品牌的美譽(yù)度。具體分析二、地利 古都西安是一個(gè)享譽(yù)世界的文化旅游城市,先后有14個(gè)王朝建都,時(shí)間共計(jì)1064年;西安擁有全國(guó)排名第三的院校數(shù)量,共有近50個(gè)大中專院校,幾萬(wàn)多名學(xué)生的潛在消費(fèi)市場(chǎng);西安更是西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)龍頭,這里人杰地靈,人文和商業(yè)氣氛都相當(dāng)濃厚。前任美國(guó)總統(tǒng)克林頓訪華第一站就定于西安,由此可見(jiàn)一斑。更主要的是西安-西北地區(qū)是TCL發(fā)家的地方-當(dāng)年TCL王牌彩電的騰飛之地,TCL集團(tuán)現(xiàn)任高層的多名管理者均出自西安,西安在整個(gè)TCL集團(tuán)的歷史地位和現(xiàn)實(shí)地位都相當(dāng)重要。具體分析三、人和 “西安之行”活動(dòng)時(shí)間選擇在12月6、7、8日,正是元旦和春節(jié)來(lái)臨之際,各個(gè)廠家必將花大的資金對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行宣傳造勢(shì),而TCL移動(dòng)通信公司出其不意的大打服務(wù)品牌宣傳,以金喜善12月來(lái)華進(jìn)行
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