公關(guān)第三講課件

1、公共關(guān)系學(xué) 天津師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院鄒海濤1第三章 公共關(guān)系的職能 第一節(jié) 建立信譽，樹立形象一、信譽是社會組織的生命（一）信譽的含義 信譽即公眾對社會組織的信賴關(guān)系，信譽至上是現(xiàn)代組織的首要法則。 信譽和形象是緊密聯(lián)系的，信譽高的組織，形象一定好。良好的信譽和形象是組織的無價之寶。2（二）建立信譽的原則 1、整體性原則 2、競爭性原則 3、形象性原則 4、長期性原則二、社會組織的形象（一）組織形象的涵義、特征和功能 1、涵義： 形象是人們對人或事物的感知留在心目中的印象，是對人或事物的一種總體評價。組織形象是社會組織在公眾心目中的總體印象，是公眾對組織的一種總體評價。 32、特征客觀性與主觀性；

2、相對穩(wěn)定性與變化性；無形性與有形性。3、功能品牌效應(yīng)和價值功能；榮譽效應(yīng)和激勵功能；品牌效應(yīng)與吸引功能。42006年中國品牌500強（1-10）序號品牌品牌價值（億元）行業(yè)省份1海爾660.19家電山東2聯(lián)想658.60通信、電子、IT北京3中國移動643.58通迅服務(wù)北京4寶鋼617.50冶金上海5中化601.85石油、化工北京6紅塔山539.21煙草云南7長虹526.41家電四川8中石油493.62石油、化工北京9一汽456.32汽車吉林10華為443.82通信、電子、IT廣東52006年世界10大品牌價值排行（世界著名品牌顧問公司“INTERBRAND國際品牌”）序號品牌品牌價值（億美元

3、）行業(yè)國別1可口可樂 670食品、飲料美國2微軟 599電子、IT美國3IBM562電子、IT美國4通用電氣489機電美國5英特爾323電子、IT美國6諾基亞301電子芬蘭7豐田279汽車日本8迪斯尼278服務(wù)娛樂美國9麥當勞275食品美國10梅賽德斯奔馳 218汽車德國 7（二）組織形象的內(nèi)容 1、組織形象評價的基本指標 知名度: 一個組織被公眾知曉、了解的程度。即組織社會影響的廣度。它是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。 美譽度: 組織獲得公眾信任、贊美的程度，即組織社會影響的深度。它是評價組織“性質(zhì)”好壞程度的客觀指標。8 肯德基的組織形象（1）10肯德基的組織形象（2）11肯德基的組織形

4、象（3）12（三）組織形象設(shè)計CI 1、CI的涵義：CI是英文Corporate Identity的縮寫，是指組織為了形成良好的社會形象，使其各種個性特征能為公眾接受和識別所采取的一種系統(tǒng)的塑造組織形象的手段。 2、CI的特征 具有獨特的識別性 具有整體的統(tǒng)一性 3、CI的內(nèi)容 理念識別（MIMind Identity）：是一個組織經(jīng)營思想的定位，是CI的靈魂所在。包括經(jīng)營信條、精神標語、座右銘、經(jīng)營策略的等價值內(nèi)容。14行為識別（BIBehavior Identity）：也稱活動識別，是組織的動態(tài)識別形式，其動力源泉是理念識別。包括組織內(nèi)部管理制度、組織機構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營、員工教育培訓(xùn)、生活福利

5、、營銷活動、社會公益活動等。視聽識別（VIVisual Identity）：是組織形象識別系統(tǒng)中一個外在的直觀的系統(tǒng)，包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面。4、CI的要素基本要素：組織名稱、宣傳標語和口號、商標、旗幟、標準色、象征造型、圖案等。應(yīng)用要素：產(chǎn)品、辦公室用品、用具、設(shè)備、證件、名片、服飾、車輛、年歷等。15可口可樂標志 17 名牌標志18 5、CI的導(dǎo)入 MI的導(dǎo)入：以“麥當勞”為例。 BI的導(dǎo)入：以“麥當勞”為例。 VI的導(dǎo)入：以“太陽神”為例。19麥當勞的形象設(shè)計策劃 麥當勞（MCDonald）公司是世界上最大的快餐集團，其成功主要歸功于它的CIS戰(zhàn)略。麥當勞主要的品種是漢堡包。市場

6、上絕大多數(shù)品牌的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)速度慢，服務(wù)人員態(tài)度不好，餐廳衛(wèi)生條件差，環(huán)境嘈雜。面對這種狀況，麥當勞決策者克羅克為適應(yīng)顧客需求采取了CIS戰(zhàn)略。一、明確的企業(yè)理念（Q、S、C+V）1、Q（Quality）即質(zhì)量。202、S(Service)即服務(wù)。3、C(Cleanness)即清潔。 4、V(Value)即價值。二、嚴格統(tǒng)一的行為規(guī)范1、麥當勞營運訓(xùn)練手冊（Q&Tmanual）。 2、崗位工作檢查表（SOC）。 3、袖珍品質(zhì)參考手冊（Pocket Guide）4、管理發(fā)展手冊（MDP）。 三、麥當勞的企業(yè)標志21 麥當勞給我們的啟迪： 1、以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。 2、規(guī)范化的行

7、為識別。 3、有特色的視覺識別形象 4、特許經(jīng)營與CIS戰(zhàn)略的結(jié)合。 評述： 麥當勞的形象策劃堪稱世界一流和楷模，其得迅速發(fā)展也得力于形象策劃，使它在劇烈的競爭中脫穎而出，成為世界最大的漢堡包快餐連鎖企業(yè)。但他并沒有停留在已有的成績，在新世紀他又更新了自己的企業(yè)宗旨不是快餐業(yè)而是娛樂業(yè)，在堅實的基礎(chǔ)上，主攻品牌營銷，使麥當勞的發(fā)展更加迅速。這就是形象策劃的魅力。 22 1988年，懷漢新先生用五萬元的啟動資產(chǎn)開發(fā)生物健口服液，由廣州新境界廣告公司在全國率先策劃設(shè)計CI（企業(yè)形象），實施企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體戰(zhàn)略； 1988年，公司年銷售額765萬元，并從1992年起每年超過10億元，樹立了一

8、個中國保健品行業(yè)家喻戶曉的品牌；1994年，以太陽神企業(yè)名稱和注冊商標為代表的企業(yè)無形資產(chǎn)被評估為26.2億元；1995年，太陽神集團在保健品行業(yè)中第一個在香港聯(lián)交所掛牌上市；1996年，獲得中國最大500家外商投資企業(yè)第137名；2002年，中國太陽神集團（）易主，香港曼盛生物科技有限公司董事長兼總經(jīng)理勞玉儀女士成為中國太陽神的第一大股東和董事會新主席；.2005年，廣東太陽神集團開始直銷許可證 的申報工作，計劃實施直銷模式。24太陽神商標設(shè)計意念每天，一輪火球從遼闊的地平線莊嚴升起，拋灑溫暖，投射希望，誘使人類的生命意識也隨之勃起太陽，以其焰芒喚起大地蘇醒，迎接光明、生機！用它無以倫比的輝

9、煌促使千古文墨為之贊美，用它健康向上，生機勃勃的氣勢，喚起民眾為之神往。中華民族遠古文化的記載中，早就有太陽神的美好傳說。“APOLLO”在古希臘神話中是賦以萬物生機、主宰光明的保護神，亦是詩歌、音樂、健康、力量的美好象征；是人文初祖的崇拜圖騰與現(xiàn)代偶像的完整糅合，是一個永恒的藝術(shù)形象。以“太陽神”為企業(yè)、商標、產(chǎn)品命名，充分展現(xiàn)了熱情、歡樂、健康、智慧、保護和創(chuàng)造，突出體現(xiàn)了五大優(yōu)勢：1、高瞻遠矚地表達企業(yè)的向上精神和戰(zhàn)略目標。2、形象地體現(xiàn)企業(yè)及商品獨特的個性與氣質(zhì)。3、貼切地反映產(chǎn)品屬性和功能。4、讀音響亮，通俗易記，含義雋永，可以順暢 地演化為明確、優(yōu)美的直觀圖像。5、以昂揚的格調(diào)引起

10、種種美好的聯(lián)想與追求。256、企業(yè)導(dǎo)入CI的意義是企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要，使之具有更強競爭力的要求；有利于改善企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，使其產(chǎn)品和服務(wù)在公眾中獲得良好信譽和心理認可；有利于改善企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，培養(yǎng)員工向心力和歸屬感；有利于形成和確立企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營理念；有利于樹立企業(yè)良好形象，提高其知名度和美譽度。27（四）組織形象設(shè)計要求 1、“煉好內(nèi)功”是組織形象設(shè)計的起點； 2、定位準確、個性鮮明、統(tǒng)一持久是組織形象設(shè)計的關(guān)鍵； 3、公眾評價是組織形象設(shè)計的客觀標準； 4、情感投資是貫穿于組織形象設(shè)計的“一條紅線”。28 第二節(jié) 化解糾紛，爭取諒解 一、公關(guān)中的糾紛（一）糾紛的涵義和構(gòu)成要素 1、涵義：是指兩個或兩個以上的人或團體之間為達到不同目標和滿足相對利益所發(fā)生的某種形式的斗爭。 2、構(gòu)成要素 對立面的存在； 有矛盾和斗爭； 不同的目標和利益； 交互行為。29（二）常見的公關(guān)糾紛1、組織內(nèi)部的公關(guān)糾紛2、組織與顧客的關(guān)系糾紛3、組織與組織間的關(guān)系糾紛4、政府關(guān)系糾紛（三）處理公關(guān)糾紛的步驟1、認真聽取意見；2、設(shè)法查清事實，這是解決糾紛的關(guān)鍵；3、充分交流意見，求同存異，達成諒解；4、多方了解反映，總結(jié)工作，以利再戰(zhàn)。30（四）處理糾紛的原則 1、實事求是； 2、學(xué)會“冷處理”； 3、選擇適當?shù)男袨楹头绞剑?4、多聽少說，積極行動。 二、爭取諒解的預(yù)防性措