碧桂園品牌形象廣告策劃提案課件

1、“ 碧桂園 ”品牌形象廣告策劃提案客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰 寫：廣州思源廣告有限公司日 期：1999年12月17日思源目 錄一、 六、二、 七、三、 八、四、 附件五、 附件市 場 概 況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項生活配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費(fèi)者購樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有 結(jié)論： 1、樓盤硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。 2、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤 受到追捧。

2、我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國農(nóng)村烙印(略顯土氣) 。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論： 品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。我們今后應(yīng)往何處去按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)

3、管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散鋪、招待所、旅店、酒店。我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)一 )同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個房客。近年從國外傳入的“酒店式公寓”型樓盤，因規(guī)模和配套不足，只能屬準(zhǔn)酒店類型，但同時也看出未來的發(fā)展方向。入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。由居住溫飽型向享受舒適型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢結(jié)論： 大眾的購房消費(fèi)觀念不斷在成熟，更希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。我們今后應(yīng)往何

4、處去(續(xù)二 )隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地。硬件性的創(chuàng)新會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌個性、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨一無二地大放異彩。問題： 原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以支持今后進(jìn)一步拓展市場。需要樹立新的品牌形象 對于現(xiàn)代的中上收入（成功）人士“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，（入住碧桂園）是懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財富和實力，因為他是（唯一）能提供多元化星級服務(wù)到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。我們期望達(dá)到的廣告效果我們希望通過新一輪的廣告投放，擺脫過往碧桂園是有錢的成功人士(發(fā)家致富的老板們) 豪華渡假別墅形象，塑造“碧桂園” 是