客戶關(guān)系管理的日常管理與實(shí)施步驟

1、 HYPERLINK / HYPERLINK /客戶關(guān)系治理2010-9-28 客戶關(guān)系治理(Customer Relationship Management,CRM),最早進(jìn)展客戶關(guān)系治理的國家是美國，那個(gè)概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸治理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。 客戶關(guān)系治理(CRM)的起源及進(jìn)展最早進(jìn)展客戶關(guān)系治理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸治理”(Con

2、tact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系治理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體治理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，什么緣故要針對它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？ 緣故之一在于，在ERP的實(shí)際應(yīng)用中

3、人們發(fā)覺，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)進(jìn)展時(shí)期的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有專門好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的治理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決方法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)覺等技術(shù)）得到了長足的進(jìn)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的進(jìn)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 編輯客戶關(guān)系治理(CRM)的定義關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。 最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)

4、為：所謂的客戶關(guān)系治理確實(shí)是為企業(yè)提供全方位的治理視角；給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、中意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如

5、銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 而IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系治理包括企業(yè)識(shí)不、選擇、獵取、進(jìn)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系治理分為三類：關(guān)系治理、流程治理和接入治理。 從治理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系治理（CRM）源于市場營銷理論； 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系治理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)治理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 作為解決方案（Solution）的客戶關(guān)系治

6、理（CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系治理（CRM），凝聚了市場營銷的治理理念。市場營銷、銷售治理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。 綜上，客戶關(guān)系治理（CRM）有三層含義： （1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)治理的指導(dǎo)思想和理念； （2）是創(chuàng)新的企業(yè)治理模式和運(yùn)營機(jī)制； （3）是企業(yè)治理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的治理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 其核心思想確實(shí)是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，

7、在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM的核心是客戶價(jià)值治理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過一對一營銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。 盡管CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著IT技術(shù)的參與，CRM差不多成為治理軟件、企業(yè)治理信息解決方案的一種類型。 因此另一家聞名咨詢公司蓋洛普(Gallup）將CRM定義為：策略治理IT。強(qiáng)調(diào)了IT技術(shù)在CRM治理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和企業(yè)戰(zhàn)略和治理實(shí)踐

8、密不可分。 編輯客戶關(guān)系治理(CRM)出現(xiàn)的緣故需求的拉動(dòng)放眼看去，一方面，專門多企業(yè)在信息化方面差不多做了大量工作，收到了專門好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在專門多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)進(jìn)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系治理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 認(rèn)真地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那兒聽到各種抱怨。 來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中專門難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)刻。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好

9、了。我這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢? 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我如何樣才能明白這2000萬的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，如何利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法如何樣？其中有多少人差不多與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我如何能明白誰是真正的潛在購買者？我如何才能明白其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我如何才能明白這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列專門多，他們究竟想買什么？ 來自服務(wù)人員的聲音。事實(shí)上專

10、門多客戶提出的電腦故障差不多上自己的誤操作引起的，專門多情況下都能夠自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的專門多時(shí)刻，工作枯燥而無聊；如何其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花鈔票而掙不來鈔票？ 來自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那兒得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我往常買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，如何又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。如何到現(xiàn)在依舊沒人理我？我差不多提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，如何情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就

11、要開了，我是去依舊不去？什么緣故我的維修請求提出一個(gè)月了，依舊沒有等到上門服務(wù)？ 來自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與那個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，如何明白他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求專門高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分

12、散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面治理。 但是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，專門多企業(yè)差不多沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。專門多企業(yè)，特不是那些差不多有了相當(dāng)?shù)闹卫砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來講，現(xiàn)在，那個(gè)時(shí)刻差不多來臨了。 實(shí)際上，正如所有的“新”治理理論一樣，客戶關(guān)系治理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口

13、的小吃店的老總會(huì)努力記住你喜愛吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。但假如你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就可不能得到這種待遇了，即使你每天都去一次。什么緣故呢？最重要的緣故是，假如要識(shí)不每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的進(jìn)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的職員都能全面了解客戶關(guān)系、依照客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3

14、60度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 上面的所有功能差不多上圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實(shí)處?？蛻絷P(guān)系治理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速進(jìn)展使得上面的方法不再停留在夢想時(shí)期。 辦公自動(dòng)化程度、職員計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)治理水平的提高都有利

15、于客戶關(guān)系治理的實(shí)現(xiàn)。我們專門難想象，在一個(gè)治理水平低下、職員意識(shí)落后、信息化水平專門低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理。有一種講法專門有道理：客戶關(guān)系治理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國專門多企業(yè)差不多深入人心，專門多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系治理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)覺等技術(shù)的進(jìn)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。

16、一個(gè)美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國專門多男士在為自己小孩買尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在那個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得專門遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得專門近，使得購買尿布的男人專門容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這確實(shí)是聞名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。 在能夠預(yù)期的今后，我國企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的進(jìn)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對客戶。 治理理念的更新通過二十多年的進(jìn)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念差不多深入人心。當(dāng)

17、前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也確實(shí)是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的治理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系治理的理念和技術(shù)時(shí)，不可幸免地要對企業(yè)原來的治理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)職員同意變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的治理思想差不多不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整

18、個(gè)社會(huì)治理思想的變革。 客戶關(guān)系治理(CRM)如何進(jìn)行客戶關(guān)系治理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決治理理念問題，其二是向這種新的治理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，治理理念的問題是客戶關(guān)系治理成功的必要條件。那個(gè)問題解決不行，客戶關(guān)系治理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系治理工作的效率將難以保證，治理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系治理在技術(shù)上是如何實(shí)現(xiàn)的銷售 在采納CRM解決方案時(shí)，銷售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國外差不多有了十幾年的進(jìn)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足進(jìn)展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的動(dòng)身點(diǎn)，但從90年代初開

19、始，其范圍差不多大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來治理客戶關(guān)系。 就像SFA的字面意思所表明的，SFA要緊是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶治理、傭金治理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道治理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和治理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，同意系統(tǒng)用戶（不論是客戶依舊銷售代表）依照產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是如何連結(jié)在一起，甚至不需要明白這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜

20、的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特不適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，同意其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 營銷自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)）打算的編制和執(zhí)行、打算結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和治理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料治理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識(shí)庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和治理。營銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能

21、的目標(biāo)也不同。營銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在專門多情況下，營銷自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營銷活動(dòng)可能得知專門好的有需求的客戶，為了使得營銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 客戶服務(wù)與支持 在專門多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依靠于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就能夠轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對專門多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持要緊是通過呼叫中心

22、和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人中意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供專門多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求治理。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶

23、溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們明白，客戶經(jīng)常依照自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜愛那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)間或打來電話卻不介意，因此，對如此的客戶，企業(yè)應(yīng)幸免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益要緊從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系治理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，假如缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有專門困難的。就外部來講，

24、企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，如此客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶中意度。 客戶關(guān)系治理日常的治理工作除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的治理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系治理做出努力。 時(shí)期一、識(shí)不你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。 時(shí)期二、對客戶進(jìn)行差異分析 識(shí)不企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)如此的企業(yè)。 上

25、年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了許多的產(chǎn)品？找出那個(gè)客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地點(diǎn)訂購專門多種產(chǎn)品？ 依照客戶關(guān)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。 時(shí)期三、與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 測試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪

26、些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 時(shí)期四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)約客戶時(shí)刻，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以如何樣的方式、如何樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟能夠向這些客戶提供哪些專門的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系治理工作的參與 編輯客戶關(guān)系治理(CRM)系統(tǒng)具有的功能下圖能夠代表當(dāng)前人們對CRM的主流認(rèn)識(shí): 在上圖中，CRM的功能能夠

27、歸納為三個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能所積存下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能差不多上上圖的子集。 要緊模塊目標(biāo)該模塊所能實(shí)現(xiàn)的要緊功能 銷售模塊銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來關(guān)心決策者治理銷售業(yè)務(wù)，它包括的要緊功能是額度治理、銷售力量治理和地域治理。 現(xiàn)場銷售治理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，要緊功能包括聯(lián)系人和客戶治理、機(jī)會(huì)治理、日程安排、傭金預(yù)測、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 現(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員

28、。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 電話銷售。能夠進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶治理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶治理以及回應(yīng)治理。 銷售傭金。它同意銷售經(jīng)理創(chuàng)建和治理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金打算，并關(guān)心銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊對直接市場營銷活動(dòng)加以打算、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 營銷。使得營銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和治理多樣的、多渠道的營銷活動(dòng)。 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的差不多營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。 其它功能?？申P(guān)心營銷部門治

29、理其營銷資料；列表生成與治理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)治理。 客戶服務(wù)模塊提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 服務(wù)。可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶治理、客戶產(chǎn)品全生命周期治理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域治理等。通過與企業(yè)資源打算（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單治理、后勤、部件治理、采購、質(zhì)量治理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。 合同。此部件要緊用來創(chuàng)建和治理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的鈔票相當(dāng)。它能夠使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。 客戶關(guān)懷。那個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊同意客

30、戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人治理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)治理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)。那個(gè)無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話治理員。 要緊包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營治理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報(bào)表統(tǒng)計(jì)分

31、析。提供了專門多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長分析、等候時(shí)長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 治理分析工具。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動(dòng)撥號服務(wù)。治理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那兒，節(jié)約了撥號時(shí)刻。 市場活動(dòng)支持服務(wù)。治理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度治理。依照來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼

32、入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。 電子商務(wù)模塊 電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷同意企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用那個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上掃瞄和支付賬單。 電子支持。同意顧客提出和掃瞄服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一

33、起，并具有電話回?fù)芄δ堋?編輯客戶關(guān)系治理能為企業(yè)帶來的價(jià)值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和治理后勤。 世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 客戶中意度假如有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 哈佛商業(yè)評論(Harvard Business Review) 一個(gè)特不中意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)中意的客戶。 Xerox Research 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 Yankee Group 93%的CEO認(rèn)為客戶治理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 Aberdeen Group 依照對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額

34、增加51%，顧客的中意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。 歸納起來，客戶關(guān)系治理的目標(biāo)是三個(gè)方面： 提高效率。通過采納信息技術(shù)，能夠提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)職員的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占據(jù)更多的市場份額。 保留客戶?？蛻裟軌蜃约哼x擇喜愛的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獵取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻闹幸舛鹊玫教岣?，可關(guān)心企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 編輯客戶關(guān)系治理(CRM)實(shí)現(xiàn)

35、成功的關(guān)鍵因素具體到客戶關(guān)系治理(CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面 1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。那個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，要緊作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)刻、財(cái)力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到如此一個(gè)工程對企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問題時(shí)，他激勵(lì)職員解決那個(gè)問題而不是打退堂鼓。 2、要專注于流程。成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事確實(shí)是花費(fèi)時(shí)刻去研究現(xiàn)有的營銷、銷

36、售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。 3、技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。假如銷售治理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)刻，那個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，依照業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。 4、組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特不對那些打算支持移動(dòng)用戶的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施小組具有改變治理方式

37、的技能，并提供桌面關(guān)心。這兩點(diǎn)關(guān)于關(guān)心用戶適應(yīng)和同意新的業(yè)務(wù)流程是專門重要的。 5、極大地重視人的因素。專門多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們能夠嘗試如下幾個(gè)簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的以后的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，了解那個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項(xiàng)目的各個(gè)時(shí)期（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等），都爭取最終用戶的參與，使得那個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過程中，千方百計(jì)的從用戶的角度動(dòng)身，為用戶制造方便。 6、分步實(shí)現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話專門有道理。通過流程分析，能夠識(shí)不業(yè)務(wù)流程重組

38、的一些能夠著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)最重要的問題，而不是畢其功于一役。 7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對CRM的成功專門重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。 編輯客戶關(guān)系治理(CRM)實(shí)施的要緊步驟1確立業(yè)務(wù)打算 企業(yè)在考慮部署客戶關(guān)系治理(CRM)方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶中意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。 2建立CRM職員隊(duì)伍 為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，治理者還須對企業(yè)業(yè)

39、務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的職員隊(duì)伍。每一預(yù)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該職員隊(duì)伍。 3評估銷售、服務(wù)過程 在評估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)刻，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求職員意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層治理人員的參與，以確立最佳方案。 4明確實(shí)際需求 充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度動(dòng)身，確定其所需功能，并令最終使用者查找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售治理人員和銷售人員。其中，銷售治理人員感興趣于市場預(yù)測、銷售渠道治理以

40、及銷售報(bào)告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。 5選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案能夠提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字講明。 6開發(fā)與部署 CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分時(shí)期不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的職員的需求，并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進(jìn)行測試。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)打算。 中小企業(yè)客戶關(guān)系治理中小企業(yè)CRM

41、中存在的問題分析1由于我國的客戶關(guān)系治理都進(jìn)展的比較晚，因此中小企業(yè)在整個(gè)客戶關(guān)系治理體系中就存在著不足。 1.治理落后，對客戶關(guān)系治理重視不足 首先從中小企業(yè)治理者方面講，許多中小企業(yè)的治理者差不多上比較重視短期利益，而關(guān)于客戶關(guān)系治理這種短期利益不明顯的治理系統(tǒng)就比較不重視了。其次從中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)來講，由于他們文化知識(shí)有限，導(dǎo)致他們對客戶關(guān)系治理系統(tǒng)只有明白或聽講過一個(gè)時(shí)期，同時(shí)又認(rèn)為實(shí)行客戶關(guān)系治理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們關(guān)于實(shí)行客戶關(guān)系治理就更不重視了。例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系治理系統(tǒng)時(shí)由于引進(jìn)的那個(gè)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)不合適，盡管認(rèn)識(shí)到了其存在的問題并立即停用

42、了那個(gè)系統(tǒng)，然而公司最后依舊沒有引進(jìn)新的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，差不多上采納半人工半自動(dòng)化操作的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系治理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系治理上的治理程度落后于大公司的客戶關(guān)系治理。總之，導(dǎo)致中小企業(yè)關(guān)于客戶關(guān)系治理的重要性認(rèn)識(shí)還不夠，從而更導(dǎo)致了他們對客戶關(guān)系治理的不重視，以至于使公司客戶關(guān)系治理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。 2.職員的素養(yǎng)不高 許多中小企業(yè)職員文化程度普遍較低，個(gè)人的素養(yǎng)都不是專門高，關(guān)于客戶關(guān)系治理那個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念都不如何了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系治理要緊是通過中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)來進(jìn)行客戶關(guān)系治理的。有些中

43、小企業(yè)即使引進(jìn)了一個(gè)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，然而由于沒有操作那個(gè)系統(tǒng)的專業(yè)人員，導(dǎo)致引進(jìn)的系統(tǒng)無人去操作。職員素養(yǎng)不高的要緊緣故是：第一，企業(yè)錄用職員，特不是銷售和客戶服務(wù)人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有專門好的機(jī)制去激發(fā)雇員特不是銷售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的專業(yè)服務(wù)精神。 3.查找客戶方法不對 實(shí)行客戶關(guān)系治理最重要的一點(diǎn)確實(shí)是要對客戶的信息熟悉，中小企業(yè)就能對每個(gè)客戶的性格和行為做出一定的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。 關(guān)于公司的大客戶來講，假如他的付款記錄良好的話，就能夠給那個(gè)客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是專門良好的大客戶來講，就只能給他與同行業(yè)相同的條件了，同時(shí)在付款的條件上要更加苛刻。關(guān)于

44、那些小客戶來講，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因?yàn)樾】蛻舻倪M(jìn)貨量本來就不是專門多，因此他的利潤并不是專門多，然而這只是針對那些付款記錄良好的小客戶，而關(guān)于那些付款記錄不行的小客戶，就應(yīng)該立即停止跟他們的買賣合同治理，因?yàn)楦@種客戶做買賣沒有任何的好處。這些差不多上通過建立客戶信息治理平臺(tái)的優(yōu)勢。 4.中小企業(yè)客戶關(guān)系治理工作人員權(quán)責(zé)不對等 中小企業(yè)在客戶關(guān)系治理中存在的一個(gè)最嚴(yán)峻的問題，確實(shí)是職員權(quán)利與責(zé)任的問題。作為一個(gè)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，然而作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點(diǎn)的決定權(quán)。一般中小企業(yè)有什么客戶要與公司進(jìn)行交易首先差不多上先跟老總講好

45、交易條件，然后再跟客戶關(guān)系治理人員聯(lián)系的，導(dǎo)致工作人員沒有跟客戶談條件的權(quán)利，因?yàn)槔峡偛畈欢喔蛻粽労媒灰讞l件了，然而當(dāng)這次的交易出現(xiàn)問題時(shí)，老總就會(huì)把責(zé)任推到工作人員身上，責(zé)備他們什么緣故不在事先把客戶的資料調(diào)查清晰，這種情況就導(dǎo)致了客戶關(guān)系治理工作人員在工作中沒有一點(diǎn)的動(dòng)力和積極性，最終使公司的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)癱瘓。 中小企業(yè)CRM的系統(tǒng)設(shè)計(jì)21CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 (1)CRM的體系結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面治理，能實(shí)現(xiàn)客戶差不多數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的

46、自動(dòng)化。一般來講，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獵取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM差不多功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。 (2)CRM的系統(tǒng)功能模塊。CRM系統(tǒng)一般由客戶市場治理子系統(tǒng)、客戶銷售治理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)治理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)等組成?？蛻羰袌鲋卫碜酉到y(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫治理，從而使查找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷售治理子系統(tǒng)能夠快速獵取和

47、治理日常銷售信息，從機(jī)會(huì)治理、對聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人職員作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；客戶支持與服務(wù)治理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，能夠綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并治理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問題時(shí)，能夠快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶治理信息；CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)要緊是為其余各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM系統(tǒng)分布式處理的需要。 2CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)是建立

48、在lnternet和Intranet等Web技術(shù)基礎(chǔ)上，依照客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分散、動(dòng)態(tài)和復(fù)雜等特性，從生產(chǎn)集中、市場分散等企業(yè)的實(shí)際環(huán)境動(dòng)身，其網(wǎng)絡(luò)體系一般應(yīng)采納B/S模式和C/S模式相結(jié)合的形式，如下圖所示。關(guān)于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，能夠采納c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。關(guān)于處于企業(yè)外部的部門和用戶，如辦事處、銷售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采納C/S或B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地對客戶服務(wù)。 中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系治理的途徑3通常，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有三種模式：自建、購買和外包。 1.自建 企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，也是最為昂

49、貴的模式。首是開發(fā)時(shí)刻長，通常需要12年；其次是成本過高，企業(yè)不僅在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行治理復(fù)雜性高、難度大，同時(shí)收集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的核心能力。 2.購買 企業(yè)購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過一定量的個(gè)性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購買費(fèi)用、后期升級費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個(gè)性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業(yè)必須購買軟硬件和自行配置、運(yùn)行和治理整個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。 3.通過ASP租賃CRM 應(yīng)用服務(wù)提供商(Application Service Pr

50、ovider，ASP)是指配置、租賃和治理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人顧客服務(wù)的公司。應(yīng)用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用托付給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運(yùn)作，即不僅要負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護(hù)與升級，還要對應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行治理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲得這些服務(wù)。 中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施2企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)是：提高客戶中意度，提高客戶忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營效率。 1中小企業(yè)實(shí)施CRM的過程。依照以上目標(biāo)，企業(yè)必須依照CRM的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM實(shí)施打算，分時(shí)期地實(shí)施CRM。一般可將CRM的實(shí)施過程分為CRM

51、規(guī)劃、CRM的設(shè)計(jì)和實(shí)施、CRM的使用和提高三個(gè)時(shí)期。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識(shí)不、信息支持的探究、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計(jì)和CRM運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置；CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括技術(shù)評估、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識(shí)型發(fā)覺模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫治理等。當(dāng)CRM及其數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計(jì)和實(shí)施成功后，必須對它不斷地維護(hù)和擴(kuò)充，因?yàn)殡S著CRM用戶和使用內(nèi)容的增加，使數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容和用戶數(shù)量增長專門快，其結(jié)果可能會(huì)阻礙到數(shù)據(jù)倉庫的性能和完整性。 2CRM實(shí)施的效果。CRM實(shí)施能夠使企業(yè)的客戶通過電話、

52、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；任何與客戶打交道的職員都能全面了解客戶關(guān)系。依照客戶需求進(jìn)行交易。了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶新信息；能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視；對各種銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 因此，CRM系統(tǒng)具有專門強(qiáng)的信息分析處理功能，它能夠全方位地對客戶的概況、客戶的忠誠度、客戶的利潤、客戶的性能、客戶以后進(jìn)展趨勢進(jìn)行分析以及對客戶產(chǎn)品、

53、客戶促銷進(jìn)行分析等，從而提高企業(yè)的效率，拓展企業(yè)的市場使企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶，最終提高企業(yè)的核心競爭力。 綜上所述，中小企業(yè)CRM系統(tǒng)是一種復(fù)雜的治理系統(tǒng)，功能涵蓋客戶銷售、客戶市場、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)等各個(gè)方面。CRM的研究與應(yīng)用，關(guān)于加強(qiáng)企業(yè)競爭能力，提高企業(yè)運(yùn)作效率，增加經(jīng)濟(jì)效益有重大意義。 大客戶關(guān)系治理解決方案41、建設(shè)大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的意義。 大客戶盡管可能只占客戶總數(shù)的2O甚至更少，然而他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會(huì)達(dá)到總收入的80甚至更多，因此通過建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，為大客戶提供個(gè)性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，就顯得十分重要。就電信

54、行業(yè)來講，做好大客戶的服務(wù)可在以下幾個(gè)方面得到提高。 (1)提高客戶的中意度和忠誠度。 在競爭日益激烈的通信市場上，關(guān)于企業(yè)來講，如何將客戶和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)提供的服務(wù)是專門為其定制的，同時(shí)不斷增加使客戶感到中意的服務(wù)，已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場取得成功的重要因素。研究證實(shí)，不中意的客戶會(huì)向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有中意用戶數(shù)量的兩倍，因此愛護(hù)并增加市場份額最明智的做法確實(shí)是讓客戶中意。 (2)提高治理水平，降低服務(wù)成本。 隨著CTI技術(shù)的飛速進(jìn)展， 由先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成的綜合客戶服務(wù)中心來改善與客戶接觸的方式已成為客戶服務(wù)的

55、一種有效手段。同時(shí)，先進(jìn)的客戶關(guān)系治理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計(jì)中，這使得對資源的治理能夠更加有效。實(shí)踐證明，治理系統(tǒng)的完善能夠極大地提高客戶服務(wù)中心的生產(chǎn)效率，為客戶提供更好的服務(wù)。 (3)保持并增強(qiáng)現(xiàn)有市場渠道，挖掘新的市場資源。 在現(xiàn)代市場競爭中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器，而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)更是一種高超的銷售技巧。利用大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，客戶服務(wù)代表能夠通過及時(shí)訪問數(shù)據(jù)信息將客戶問題轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)遇，也能夠?qū)⒖蛻舻恼`解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情服務(wù)。在許多情況下，客戶服務(wù)代表通過向用戶介紹新產(chǎn)品新服務(wù)、產(chǎn)品的性能指標(biāo)、產(chǎn)品的使用方法來解決客戶提出的

56、問題。他們能夠輕松地訪問客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄，客戶也將被推舉得到更準(zhǔn)確的服務(wù)和解決問題的途徑。在另外一些情況下，大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)能夠主動(dòng)訪問用戶，為之提供有效服務(wù)，使?jié)撛诘目蛻舻玫酵诰颉?(4)提供對企業(yè)市場分析的數(shù)據(jù)。 大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)直接面向客戶，接觸的是最真實(shí)的市場需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些市場數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動(dòng)成效做出正確的評價(jià)， 同樣也有助于企業(yè)借助積存的歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向，這些結(jié)論將對企業(yè)開展業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。 綜上所述，建立自己的客戶服務(wù)中心，提供全方位的客戶服務(wù)并有效地處理客戶關(guān)系，是電信企業(yè)提高綜合競爭能力的首選方案

57、。 目前市場上的客戶關(guān)系治理(CRM)系統(tǒng)要緊分為3類。 協(xié)作型CRM： 為客戶提供交互服務(wù)和收集客戶信息的渠道及聯(lián)系手段。 運(yùn)營型CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、市場自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。 分析型CRM： 與數(shù)據(jù)倉庫緊密相關(guān)， 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)、交互查詢和報(bào)表等手段了解客戶的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購買趨向等內(nèi)容。 由于資源、實(shí)力等方面的緣故，專門多CRM廠商目前只能提供上面提到的l一2種方案，無法滿足用戶全方位的需求。而合力金橋公司推出的大客戶關(guān)系治理系統(tǒng) HollyCRM解決方案能較好地解決如此的問題。該系統(tǒng)是一套真

58、正適合中國國情并完全本土化的產(chǎn)品，專為電信運(yùn)營商量身訂制眾多有用功能，是集協(xié)作、運(yùn)營和分析三位為一體的大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，能真正為他們提供完善的CRM解決方案。 2、大客戶關(guān)系治理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 大客戶關(guān)系治理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖l所示。 大客戶關(guān)系治理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).jpg。 大客戶關(guān)系治理系統(tǒng)局域網(wǎng)采納以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，要緊由主機(jī)系統(tǒng)、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。 主機(jī)系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、通信服務(wù)器和Web服務(wù)器。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器要緊用于處理大客戶治理系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；DW0LAP服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信服務(wù)器要緊實(shí)現(xiàn)大客戶治理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口及轉(zhuǎn)換；Web Jll

59、務(wù)器則支持軟件BS模式的實(shí)現(xiàn)。 存儲(chǔ)系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機(jī)。磁盤陣列用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線存儲(chǔ)，磁帶機(jī)則用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的備份功能。 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備要緊包括以太網(wǎng)交換機(jī)和路由器。交換機(jī)用于實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信，路由器則負(fù)責(zé)大客戶治理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或廣域網(wǎng)系統(tǒng)的互連與通信。 其他設(shè)備則包括網(wǎng)管工作站和業(yè)務(wù)處理終端。網(wǎng)管工作站用于對全網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)治理，而業(yè)務(wù)處理終端則是實(shí)現(xiàn)對大客戶業(yè)務(wù)的治理和處理。 3.可實(shí)現(xiàn)的功能 協(xié)作型CRM強(qiáng)調(diào)的是交互性，它借助多元化、多渠道的溝通工具，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的雙向互動(dòng)，保障渠道的有效性和一致性，在已有的CTI技術(shù)基礎(chǔ)上，形成全面接觸的多媒體接入平臺(tái)，支持固網(wǎng)、無線網(wǎng)和

60、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入方式，提供語音、傳真、短信、Web、Email等多種服務(wù)方式。 依據(jù)市場行為導(dǎo)向， 將運(yùn)營型CRM分為呼叫中心應(yīng)用部分、電子商務(wù)部分(ECommerce)和銷售自動(dòng)化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對它們進(jìn)行分類處理，并按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行處理。運(yùn)營型CRM按照銷售、市場和客戶服務(wù)分成三大部分，每個(gè)模塊各司其職，協(xié)同合作，完成客戶的每一個(gè)需求。CRM系統(tǒng)接收到來自電子商務(wù)的客戶需求，與銷售自動(dòng)化模塊配合，系統(tǒng)需要推斷此需求是屬于銷售、市場依舊客服部分，然后自動(dòng)提取相應(yīng)信息反饋給用戶，一切行為差不多上系統(tǒng)自