中盈南沙項目營銷方案20140504課件

1、中盈南沙項目營銷執(zhí)行報告廣東中原地產(chǎn)代理有限公司2014年5月4日 PART:價格體系制定 PART:項目定位 PART:營銷目標及策略提綱目錄政策及市場環(huán)境-P3市場比較法定價-P27市場及形象定位-P31客戶定位-P47銷售目標及分解-P56營銷策略制定-P63PART:價格體系制定1政策及市場環(huán)境2市場比較法定價2014年首兩月成交面積均多于新增預售面積，1月份仍然保持供求兩旺狀況，由3月份起市場出現(xiàn)微調(diào)，需求量少于供給量；隨著限價、限簽逐步退出市場，3月份開始簽約均價出現(xiàn)大幅度回升，簽約均價15218元/平方米，環(huán)比增長10%。2014年首季，廣州中心六區(qū)簽約均價由于受限價、限簽政策退

2、出影響，出現(xiàn)一定幅度的波動，而外圍區(qū)域則處于平穩(wěn)狀態(tài)。其中荔灣區(qū)簽約均價波動最大，3月均價23904元/平方米，同比上升18%，漲幅最大；其次是越秀區(qū)，網(wǎng)簽均價38614元/平方米，同比升12%。數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫廣州1-3月各區(qū)簽約均價變化現(xiàn)象1：部分政府行政政策逐步退出市場，簽約均價逐漸回歸真實水平，但市場觀望情緒更為濃厚，供求關系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2014年首季廣州一手住宅市場重心持續(xù)外移，增城、花都、番禺及南沙成為熱點區(qū)域，供需兩旺；供應方面：2014首季年番禺新供應一手住宅55萬平方米，約占全市的 30%；增城區(qū)新供應一手住宅37萬平方米，約占全市的 20%。成

3、交方面：2013年增城、番禺兩區(qū)一手住宅分別簽約55萬平方米、32萬平方米，分別占全市的27%、15%。數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)象2：隨著核心區(qū)域價格攀升，剛需市場成主導，市場重心持續(xù)外移，增城、番禺、蘿崗、花都、南沙成為主戰(zhàn)場。2014年房地產(chǎn)政策將以“穩(wěn)”為主，但將根據(jù)市場表現(xiàn)進行微調(diào)，限購短期內(nèi)難以取消，住宅產(chǎn)品分化加劇，緊湊型小三房單位將成為市場需求的主流；2014年剛需仍是住宅市場的絕對主力，但由于市中心價格持續(xù)攀升、限購升級，廣州剛需需求被進一步抑制，剛需客迫切尋找新的出路； 廣州市場后續(xù)走勢研判：南沙第六個國家級新區(qū)！2012年9月6日，國務院正式批復廣州南沙新區(qū)發(fā)展規(guī)劃，明確

4、了南沙新區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標、重點工作、政策支持，標志著南沙新區(qū)成為國家級新區(qū)，南沙新區(qū)的開發(fā)建設上升到國家戰(zhàn)略。身為國家級新區(qū)， “國家級的扶持和優(yōu)惠政策”予以護航，未來將成為珠三角地區(qū)成為世界級城市群的樞紐中心! 國務院新聞辦公室于2012年10月10日就廣州南沙新區(qū)發(fā)展規(guī)劃舉行新聞發(fā)布會，會上廣東省省長朱小丹表示：規(guī)劃從金融、與港澳往來便利化、擴大對外開放、財稅、土地管理、海洋管理、社會事業(yè)與管理服務等方面賦予南沙新區(qū)多項先行先試的政策措施，在規(guī)劃當中直接賦予國家一級的扶持和優(yōu)惠政策?！胺彩强梢韵路沤o南沙新區(qū)的省一級的經(jīng)濟社會管理權限一律下放”！天津濱海新區(qū)上海浦東新區(qū)舟山群島新區(qū)

5、重慶兩江新區(qū)甘肅蘭州新區(qū)霍英東率先提出開發(fā)南沙國務院批準設立廣州南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)南沙變身為獨立行政區(qū)南沙新區(qū)發(fā)展被寫入國家十二五規(guī)劃國家級新區(qū)的架構基本形成。先啟動粵港澳區(qū)域合作格局（60平方公里CEPA）1988年1993年2005年2010年2012年2025年2013年今年6月，南沙明珠灣建設的正式啟動，首批啟動項目33個，總投資約586億元人口達300萬，經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境、國際化等方面應達到香港及其他國際先進城市水平南沙廣州中山佛山東莞清遠惠州香港南沙橫琴澳門前海綜合交通規(guī)劃：“海陸空”三位一體化交通模式，國內(nèi)罕有！ 內(nèi)外交通網(wǎng)絡密集，軌道交通四通八達中山、珠海、澳門佛山東莞深圳、香

6、港深圳中山南沙海底隧道跨海大橋深中通道線路圖廣州第二機場（選址待定）東新高速本項目位置南沙客運港深圳中山南沙海底隧道跨海大橋深中通道線路圖廣州第二機場：根據(jù)南沙區(qū)總體規(guī)劃，廣州第二機場已確定選址南沙新區(qū)（具體位置待定），不僅填補南沙航空運輸空白，也將極大提升南沙新區(qū)珠三角交通樞紐中心價值！海上交通：南沙客運港 直達澳門、香港、香港國際機場！南沙客運港坐落于廣州市的母親河珠江的入?？诤佣挝靼叮劭谠O計標準為年客運量160萬人次、旅客聚集量1600人，每天往返航班最少16班，為國際客運港；海底隧道：規(guī)劃【深中通道】，將南沙與被港珠澳大橋“旁落”的深圳、中山串聯(lián)，融合 “深莞惠”、“珠中江”、“南沙

7、肇”三大經(jīng)濟圈發(fā)展！預計2015年年底動工，2021年建成，全長51公里。中山、珠海、澳門佛山東莞深圳、香港深圳南沙慶盛樞紐南沙樞紐廣州第二機場（選址待定）廣深港高鐵南沙客運港莞佛高速南沙港快速廣州南站、白云機場東新高速地鐵規(guī)劃：將量身規(guī)劃建設7條地鐵線路（共計34個地鐵站），通往廣州市中心、廣州南站、廣深港機場及周邊市區(qū)，目前已開通4號線鐵路規(guī)劃：將修建4條國家鐵路，其中：廣深港高速鐵路 始發(fā)廣州南站，途徑南沙黃閣鎮(zhèn)及深圳福田，終點為香港西九龍站，全程只需61分鐘，廣州至深圳路段已開通深茂高鐵 始發(fā)深圳北站，途徑南沙，終點為茂名，全程3小時，目前廣深路段已開工建設；區(qū)域軌道樞紐布局：規(guī)劃南沙

8、灣區(qū)樞紐、慶盛樞紐、主要軌道換乘點，形成南沙內(nèi)部無縫換乘！其中灣區(qū)樞紐東線將直達東莞、虎門、深港機場；西線直達肇慶、佛山、中山、珠海、澳門；北線經(jīng)慶盛直達廣州市中心、白云機場等；五大主導產(chǎn)業(yè)助推南沙城市經(jīng)濟騰飛！航運物流服務業(yè)規(guī)劃廣州第二機場、龍穴島港口物流基地，建設廉潔內(nèi)地、輻射世界的國際門戶！高端裝備及技術產(chǎn)業(yè)北部汽車制造、西部高端設備制造、南部以海洋等新興產(chǎn)業(yè)為主導，形成國際化、高端科技化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系健康休閑產(chǎn)業(yè)以資源優(yōu)勢特征規(guī)劃四大旅游業(yè)發(fā)展區(qū)，其中西部以嶺南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)文化旅游區(qū)，南部引進主題樂園，打造高品質(zhì)主題文化、度假療養(yǎng)旅游區(qū)核心發(fā)展區(qū)域高端商務及金融服務對接港澳，借鑒先進

9、管理經(jīng)驗，發(fā)展總部經(jīng)濟，規(guī)劃布局南沙東島、橫瀝、龍穴東港城三大港澳特色商業(yè)區(qū)科技智慧產(chǎn)業(yè)以軌道4號線為串聯(lián)，布局蒲州港澳創(chuàng)新園、資訊科技園、西部LOFT科技園、慶盛應用科技園，新城“一軸四城”的科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局：以生產(chǎn)性服務業(yè)為主導，打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地，國內(nèi)外企業(yè)爭相進駐高端商務及金融服務行業(yè)：廣東電子信息集團總部、廣藥集團王老吉大健康總部、南沙航運金融大廈、南沙新區(qū)民營經(jīng)濟總部集聚區(qū)、粵海投資總部已等陸續(xù)進駐；科技智慧產(chǎn)業(yè)：麗晶光電生產(chǎn)及研發(fā)總部、粵港科技園、光子治療儀產(chǎn)學研基地、盛瑞科技總部項目、UL中國室內(nèi)空氣質(zhì)量服務實驗室等；高端裝備及技術產(chǎn)業(yè)：瓦盧瑞克核電管材、廣鋼集團、

10、法國英瑞杰汽車系統(tǒng)項目、瑞士德志汽配增資項目、美國UTC勝捷消防項目 、南沙海洋能技術產(chǎn)業(yè)園等；航空物流服務業(yè)：廣州航運交易所、廣州南沙國際物流園區(qū)、南沙郵輪碼頭項目、中海集團散貨總部項目、中國中鐵港航局、香港珠江船務總部配套等；健康休閑產(chǎn)業(yè)：南沙濱海游艇會、中國科學院南海海洋研究所共建海洋水族館項目等2012年11月，廣州國資委與南沙新區(qū)合作簽署廣州國資南沙新區(qū)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議及七個廣州國企與南沙新區(qū)合作項目協(xié)議：與市城投集團合作的城市基礎設施建設投融資框架協(xié)議；與越秀集團合作的創(chuàng)業(yè)投資基金、融資租賃公司及證券咨詢機構等項目；與發(fā)展集團合作的能源產(chǎn)業(yè)項目；與廣州港集團合作的航運服務集聚區(qū)等項

11、目；與廣藥集團合作的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)總部項目；與嶺南集團合作的高端酒店建設項目；與國際控股集團下屬萬聯(lián)證券合作的金融服務項目等。目前，已有廣州港、廣汽、越秀、交投等多家國企企業(yè)在南沙投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展和基礎設施建設項目近50個（含在建），投資總額超過600億元。2012年10月，南沙開發(fā)區(qū)管委會與國家開發(fā)銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來5年，國家開發(fā)銀行將為南沙新區(qū)提供不少于600億元的綜合金融產(chǎn)品服務。南沙新區(qū)將致力于培育廣州商品期貨交易所和廣州航運交易所等重大金融交易平臺，探索開展人民幣離岸業(yè)務、保險市場創(chuàng)新業(yè)務和資本市場創(chuàng)新業(yè)務等金融創(chuàng)新業(yè)務，發(fā)展以國際金融、航運金融等為主的特色金融。配套設施加大教

12、育、醫(yī)療、休閑配套設施投入及對人才的吸引力南沙啟動申報“自由貿(mào)易區(qū)”，發(fā)展空間無可限量教育資源配套：華師大第二附屬中學，占地300畝，辦成示范性高中；華師大第二附屬小學、幼兒園；廣州外國語學校附屬小學、幼兒園；廣外蘭卡斯特大學，廣東首所中外合作辦學高校；南沙第一中學、小學，南沙區(qū)第一所“廣東省國家級示范性普通高中”正式全面運作，建筑面積超10萬平方米；南沙英東中學，由霍英東基金會、美國ISS教育機構和優(yōu)聯(lián)教育集團合作舉辦的廣州英東中學NCPA美式高中南沙區(qū)區(qū)屬公辦中小學校，全面實施12年免費教育，外地戶籍學生享受同等政策；基礎教育國際化實驗試驗區(qū)，建設全國首個基礎教育國際化示范試驗區(qū)；華南理工

13、大學法學院科研教學研究中心；南沙區(qū)少年宮醫(yī)療資源配套：南沙中心醫(yī)院二期，建設規(guī)模達5萬，總投資3.65億元，可容納12個病區(qū)500床位；生活休閑配套：廣州南沙灣休閑度假景區(qū)，占地面積878畝，共有景點30多處，游樂設施23個；南沙濕地游覽區(qū)，二期面積近6000畝，建有1公里的步行棧道和2.4公里的綠島近期，南沙不斷加大城市基礎配套建設，其中教育資源設施成為投資重點，并將與港澳開展公共服務共享體系合作，探索外來人口準入政策，南沙新區(qū)人才引進備受重視！在對南沙新區(qū)2013年建設目標進明確提出“啟動申報自由貿(mào)易區(qū)” 按照設想，南沙新區(qū)自貿(mào)區(qū)將以“對港澳開放”和“全面合作”為方向，在投資準入政策、貨物

14、貿(mào)易便利化措施、擴大服務業(yè)開放等方面先行先試，率先實現(xiàn)區(qū)內(nèi)貨物和服務貿(mào)易自由化。 “粵港澳合作示范區(qū)”的定位決定了南沙將承擔起今后幾十年引領珠三角 以至大華南經(jīng)濟發(fā)展的核心引擎的歷史重任2 “國家級新區(qū)”奠定了南沙未來的發(fā)展高度1 產(chǎn)業(yè)的快速導入、投資力度的暴發(fā)性增長、配套設施的全面推進，為區(qū)域的 加速發(fā)展提供了全方位的支持3 南沙區(qū)域價值小結(jié)：南沙新推貨偏少致簽約量回落152014年1-3月，南沙區(qū)一手住宅新批準預售1536套，預售面積約20萬平方米，同比減少16.6%；3月份，南沙區(qū)一手住宅新批準預售達到1138套，13.8萬平方米；2014年1-4月，南沙區(qū)一手住宅簽約面積16.6萬平方

15、米，簽約均價約為11494元/；4月份，南沙區(qū)一手住宅簽約面積3.19萬平方米，簽約均價為11674元/，環(huán)比下跌3.5%；4月簽約項目中南沙濱?；▓@以60套、6725平方米奪得區(qū)域銷冠，緊隨其后的是碧桂園天璽灣，共簽約55套、6233平方米。數(shù)據(jù)來源：中原數(shù)據(jù)庫南沙的住宅分布及潛在供應分析未來供應住宅住宅分布中惠璧瓏灣占地7萬，建面28萬 ，預計15年項目售罄創(chuàng)鴻匯占地5.5萬，建面21萬 ，占面，預計15年項目售罄星河盛世占地7萬，建面15萬 ，預計16年項目售罄廣晟海韻蘭庭占地4.6萬，建面10萬 ，預計15年項目售罄碧桂園天璽灣占地28萬，建面50萬，預計14年項目售罄時代南灣占地28

16、萬，建面34萬，預計14年項目售罄南沙富力唐寧占地10萬，建面20萬，預計15年項目售罄珠江灣占地40萬，建面32萬，預計17年項目售罄南沙濱?；▓@占地8萬，建面16萬，預計16年項目售罄星河丹堤占地40萬，建面32萬 ，預計15年項目售罄星河山海灣占地36萬，建面50萬預計14年入市，17年項目售罄富晟金楓中路地塊，占地4萬，建面8萬預計15年入市保利置業(yè)黃閣項目，規(guī)模58萬 ，預計15年入市晴海岸占地44248 ，建面15萬，預計5月開售南沙置業(yè)科技中心項目項目規(guī)模5.3萬 ，預計15年入市2014年-2015年將有207.3萬方投入市場，住宅市場競爭格局嚴峻。2014年南沙剛需型產(chǎn)品面積

17、段更多面積段集中在70-120方70-90方90-120方120-150方150-180方星河盛世，75-143 ，400套心意華庭67-127 ，600套南沙碧桂園，住宅65-185，14400套碧荷居，67-135 ，約400套晴海岸，74-112 ，300套70方以下180方以上碧桂園豪庭，79-133 ，500套一手住宅二手住宅珠光南沙御景，100-140 ，400套紫茗花園，90-120，300套豐庭花園，47-93 ，500套奧園海景城，92-135 ，870套項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地13萬總建面45萬位置南沙街環(huán)市大道西主力戶型88-154方二至四房容積

18、率3.25目前待售套數(shù)約1500套上一次推售時間2014年3月22日產(chǎn)品打造：項目定位成熟社區(qū)配套大盤，小區(qū)規(guī)模大，自身配套完善，主力戶型88-154方二至四房；推售時間：2014年3月銷售價格：11000-12000元/方帶精裝修；越秀濱?，B城1、項目效果圖項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地28866總建面95170位置進港大道主力戶型78-126二至三房容積率3.22014供應總套數(shù)約500套上一次推售時間2013年12月產(chǎn)品打造：主力戶型78-120方；推售時間：2013年12月1日推出；銷售價格：9000元/方毛坯；紫茗花園1、項目效果圖項目效果圖2、項目基本信息3、項

19、目競爭解析項目占地14770總建面49811位置進港大道與珠電路交界主力戶型67-135容積率3.372013供應總套數(shù)約400套上一次推售時間收籌中，120個籌產(chǎn)品打造：主力戶型67-135；推售時間：預計2014年3月底推出5棟；銷售價格：洋房12000元方帶裝修；碧荷居1、項目效果圖2、項目基本信息3、項目競爭解析項目占地2.4萬總建面7.7萬位置金嶺北路南段主力戶型67-127容積率2.72014供應總套數(shù)約600套上一次推售時間暫未入市產(chǎn)品打造 :主力67-127方產(chǎn)品；推售時間：預計2014年5月入市銷售價格：9500元/方毛坯;心意華庭1、項目效果圖項目效果圖2、項目基本信息3、

20、項目競爭解析項目占地10萬總建面16萬位置進港大道555號主力戶型93-150方二至四房容積率1.6目前待售套數(shù)約124套上一次推售時間尾貨銷售產(chǎn)品打造：集住宅區(qū)、商務樓、四星級酒店等總建筑面積達到20多萬平方米的大型社區(qū)，主力戶型93-150方二至四房；推售時間：尾貨銷售銷售價格：9800元/方,毛坯；海力花園1、項目效果圖南沙住宅市場小結(jié)： 2014年南沙一手市場剛需型產(chǎn)品供應量會進一步加大。1 2014年競爭區(qū)域集中在70-120方剛需產(chǎn)品較受熱捧，南沙一手市場競爭項目最多的板塊為金洲板塊，競爭最為激烈。 3 金洲板塊項目中，由于項目均價（一般帶裝修均價為11000-13000元/）差異

21、 不大，發(fā)展商知名度高的項目較受追捧。 2一：選取南沙區(qū)競爭性項目進行對比 參考相鄰、相近的、同類的產(chǎn)品，以其銷售價格作為參考。二：賦予權重、力求準確 1、對不同因素對項目的影響賦予權重； 2、對區(qū)域的不同賦予不同的權重； 3、對類比項目對本項目的影響不同賦予權重。本項目產(chǎn)品價格研究方式： 均價定價原則：市場比較法價格策略項目 權重本案 越秀濱?，B城紫茗花園碧荷居心意華庭星河盛世海力花園地段位置0.45100105110110100110105戶型設計0.1510098981001009895項目規(guī)模0.05100110105103105110110開發(fā)商品牌0.051001201001001

22、00115110周邊配套0.15100110115115105115110社區(qū)配套0.1100105105100100110110用地年限0.05100100100100100100100綜合1100105.45107.2106.9101108.7105市場售價1.21.151.20.95（毛坯）1.20.98（毛坯）修正價格分數(shù)比*可比項目價1.14 1.07 1.12 0.94 1.10 0.93 各樓盤權重對比競品比例25%10%20%25%10%10%權重分數(shù)0.28 0.11 0.22 0.24 0.11 0.09 加權均價1.15 通過市場比較法，數(shù)理計算得出：在考慮市場上大部分項

23、目帶20002500元/ 裝修條件下，中盈南沙項目售價為1.15萬元/，帶2500元精裝修。可溢價因素考慮：1、南沙國家級新區(qū)影響力逐漸增加；2、自貿(mào)區(qū)、新機場等利好政策逐一落地；3、項目自身的定位優(yōu)化加中原地產(chǎn)優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗。未來中盈南沙項目：均價為1.1-1.2萬元/ 預計住宅總貨值約3.3億PART:項目定位1市場及形象定位2客戶定位品位生活美學建筑愛琴海浪漫領地領 海 臺方向一中盈 領海臺中盈 領海臺愛琴海浪漫領地中盈 領海臺為愛情保駕護航中盈 領海臺ME房子面朝愛琴海品位生活美學建筑孕育甜蜜領地領 海 臺方向二報廣廣告語參考廣告語參考廣告語參考PART:項目定位1自身價值提煉2客戶定

24、位誰能買房？能買房的在哪里？他們的共同標簽是什么？他們買房時在關注什么？剛需共識的答案剛需客戶群置業(yè)選擇基因透析需求交通路網(wǎng)成熟地鐵上蓋或地鐵沿線物業(yè)剛需戶型兩房及三房資金實力低，總價接受范圍100-130萬之間升值保值潛力地段情結(jié)資金承價能力低，對總價十分敏感，價格接受范圍在100-130萬之間。關注項目自身以及版塊的未來規(guī)劃，升值潛力空間大。注重交通便利，首選臨近工作地點或地鐵延線物業(yè)。以滿足自身居住為目的，意向戶型主要集中緊湊型的兩三房產(chǎn)品，同時具備舒適的空間感及高實用率以自身居住、工作等熟悉的生活版塊為最終選擇依歸，主要意向同區(qū)域的價格洼池片區(qū)?？蛻艋鶖?shù)廣客戶基數(shù)窄客戶的熟知區(qū)域與意向

25、置業(yè)區(qū)域在交通時間上的近距離更能獲得客戶的對置業(yè)區(qū)域認同感客戶按照自身熟知區(qū)域劃分，置業(yè)區(qū)域往距離自身熟知區(qū)域最近的宜居板塊遷移1、成長型客戶（首次置業(yè)者）目標客戶：非廣州戶籍人士、大南沙區(qū)婚房族特征：年齡20-30歲，外來務工，資本處于初期積累階段；有婚房需求，月收入穩(wěn)定居住現(xiàn)狀：現(xiàn)住宿舍或租房，或即將組建新堅挺訴求：隨工作的穩(wěn)定及年齡的增長，希望擁有方便工作與生活，獨立的舒適居所 目標客戶分析75小戶型切入市場：降低置業(yè)門檻附送精美裝修：節(jié)約成本、縮短入住時間利益點策略2、發(fā)展型客戶（改善型需求者）目標客戶：大南沙區(qū)原居民特征：年齡30-40歲，一直在本地居住，家庭多為三口之家或三代同堂，

26、家庭有部分積蓄居住現(xiàn)狀：舊房多為村屋、樓梯樓，希望進入先進小區(qū)訴求：習慣本區(qū)居住環(huán)境，希望就近尋找面積較大、環(huán)境舒適的新居所全電梯小區(qū)：提高居住質(zhì)量附送精美裝修：節(jié)約成本、縮短入住時間打造精致園林：改善生活環(huán)境利益點策略3、成熟型客戶（品質(zhì)生活追求者）目標客戶：大廣州區(qū)域人士特征：年齡30-50歲，受教育程度較高、注重生活品質(zhì)、有充足的資本及穩(wěn)定的收入居住現(xiàn)狀：已有固定居所訴求：追求健康與品質(zhì)的生活，期待生活素質(zhì)的提升綠色新生活：5+2生活模式，親近大自然自身產(chǎn)品打造：精品生活，遠離都市喧囂利益點策略4、投資型客戶目標客戶：有意將房產(chǎn)投資作為資產(chǎn)增值手段的購買者特征：看好南沙區(qū)域發(fā)展及房產(chǎn)投資

27、形式，資本積累充足居住現(xiàn)狀：至少有一至兩處不同類型的固定居所訴求：尋覓新的投資型樓盤，期待升值獲利區(qū)位規(guī)劃推廣：南沙國家新區(qū)規(guī)劃前景包裝附送精美裝修：增加產(chǎn)品附加值，提高升值潛力打造特色主題小區(qū)：消除同質(zhì)化，升值潛力強化利益點策略目標客戶端鎖定PART:營銷目標及策略1銷售目標及分解2營銷策略制定 中盈南沙項目核心目標把握市場利好，一觸即發(fā)以最短時間完成整體售罄實現(xiàn)整體收益最大化，實現(xiàn)2014年銷售3.3億！戰(zhàn)略目標品牌目標核心目標品牌立勢，良好的口啤，形成品牌區(qū)域影響；基于中原對于項目運作經(jīng)驗和市場的思考，項目首發(fā)必須一鼓作氣。 按照中原實操經(jīng)驗，要完成首波開售183套銷售量，項目必須籌客達

28、400個，集中上訪達1800臺2300臺。6月7月8月9月10月11月營銷中心開放具備預售條件及發(fā)售工程節(jié)點目標分解項目整體貨量：約306套183套2014年完成整體貨量售罄節(jié)點 預熱期 收籌期 集中公開發(fā)售 強銷期 持銷期123套 銷售目標分解：外展點開放本項目營銷周期短，銷售任務重；如何精準命中目標客戶群？如何在34個月時間完成306套銷售目標？PART:營銷目標及策略1銷售目標及分解2營銷策略制定整體營銷策略鋪排：6月7月8月9月10月11月營銷中心開放具備預售條件及發(fā)售工程節(jié)點銷售節(jié)點集中上訪2500認籌500個210套96套品牌落地形象入市期間產(chǎn)品述求期強銷期持銷期渠道執(zhí)行準備期啟動

29、并執(zhí)行深化并組織大客戶團體集中上訪，持續(xù)補充客戶資源媒體運用大事件導入，線上媒體導入項目品牌形象，區(qū)位價值炒作，網(wǎng)絡、報廣、戶外傳達項目核心價值及收籌信息。項目熱銷信息，詢眾加推網(wǎng)絡、報廣、單張、DM等媒體炒作及傳達項目核心附加值品牌策略媒體策略渠道策略收籌策略展示策略營銷節(jié)點鋪排7月11月重要節(jié)點拓客渠道現(xiàn)場包裝銷售中心包裝營銷活動營銷中心樣板同時開放8月9月10月推廣主題項目圍墻廣告包裝、樓體發(fā)光字區(qū)域潛力、品牌、規(guī)模、產(chǎn)品炒作銷售信息強勢滲透：認籌、折扣、價格、開盤火爆開盤銷售中心開放活動公開發(fā)售開盤氣氛媒體渠道網(wǎng)絡、圍墻廣告、中原網(wǎng)絡平臺、微信營銷、短信地鐵廣告、公交站牌、報紙硬廣、電

30、視、網(wǎng)絡、短信、微信、戶外廣告、電商開盤活動營銷準備定價銷售入場團隊組建培訓上崗，進駐外展點前期鋪墊及大規(guī)模撒網(wǎng)強勢蓄客，收網(wǎng)階段開盤階段板房包裝持續(xù)熱銷、升值炒作中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介、客戶資源coldcall客戶維護，圈層活動拓展周邊村落團購拓展暖場活動客戶圈層活動6月持銷階段客戶摸底持續(xù)銷售外展點開設南沙區(qū)政府部門、事業(yè)單位拓展商家廣告植入策略 1品牌策略提前起動，傳遞項目信息設立外展點，提前起動，傳遞項目信息接觸目標客戶 外展點1：南沙華匯廣場 南沙區(qū)人氣最旺的商業(yè)物業(yè)，匯集了南沙各個層次消費人群，令項目信息快速傳遞，并提前截流南沙核心客戶圈層。 外展點2：天河宏發(fā)大廈 廣州市各大樓盤項目看樓車

31、集中出發(fā)地，匯集了剛需、改善、投資等各類客戶，提前截流項目的重要及補充客戶圈層。華匯廣場天河宏發(fā)大廈信心置業(yè)計劃 活動主題：情在南沙，中盈信心置業(yè)計劃 針對客戶資金不足、限購等情況結(jié)合開盤推出“中盈信心置業(yè)計劃”，保證推出新品的熱銷。 資金不足：按揭客戶可先支付一成或以上首期款，余款可選擇6、12、18期分期支付 一次性付款客戶可先支付3成或以上房款，余款可選擇6、12、18期分期支付 限購客戶：對于暫時未獲得購房資格的客戶可延遲簽定購房合同。策略 2媒體策略不同客戶，不同傳遞點在做媒體選定前，我們先分析目標客群接觸媒介的地點與種類。客戶媒介接觸家中路上公司休閑網(wǎng)絡電視報紙雜志電臺戶外（T牌、

32、道旗、路牌、墻體廣告等）公交站臺廣告流動性雜志廣告（飛機、動車、火車、大巴、公交等）報紙網(wǎng)絡雜志電梯間廣告電視網(wǎng)絡報紙雜志朋友介紹 線上“全媒體”營銷 推廣階段推廣策略推廣主題媒體通路造勢期品牌入市引起潛在客戶和社會大眾關注南沙新區(qū)，未來核心（區(qū)位價值）工地圍墻，網(wǎng)絡，平媒（軟文）入市期產(chǎn)品高調(diào)入市深化客戶情感交流和產(chǎn)品認知，積累目標客戶格調(diào)社區(qū)，品質(zhì)居所（產(chǎn)品硬性價值）戶外、網(wǎng)絡、短信、折頁、樓書、海報吸籌期媒體立體投放產(chǎn)品價值點全面釋放，積累客戶項目的細節(jié)認識南沙新區(qū)罕有精品社區(qū)（產(chǎn)品運營價值）現(xiàn)正VIP登記戶外、報紙，雜志。電臺、樓體廣告、短信、外展強銷期市場全面沸騰，進一步強化價值，引

33、爆銷售南沙新區(qū)，地鐵物業(yè)錯過不再擁有硬廣、網(wǎng)絡、短信、宣傳物料持銷期保持銷售熱度傳達核心賣點，炒作熱銷效應，鞏固品牌南沙精品地鐵物業(yè)最后加推軟文、短信、DM用什么的媒體，傳達不同的項目價值點！外部包圍、內(nèi)部狙擊；點線面結(jié)合，全面出擊。要 點媒體組合南沙區(qū)內(nèi)遍地開花關鍵節(jié)點制造高潮報紙報眼廣告、電視、報紙（軟硬廣） 南沙區(qū)內(nèi)公交站臺廣告、商家廣告植入持續(xù)性項目推廣網(wǎng)上即時報道電視開機廣告網(wǎng)絡廣告、QQ彈出廣告、論壇、專欄、專訪、微博輔助性宣傳電臺、分眾（電梯間廣告）、短信路徑引導、現(xiàn)場宣傳項目圍墻、樓體燈字南沙區(qū)內(nèi)公交候車站臺全部覆蓋本項目廣告。強烈的項目形象及項目信息形成強大視覺沖擊力。說明：

34、公交廣告費用比戶外低、受眾廣。全部覆蓋造成強大視覺沖擊力和震撼力。根據(jù)營銷節(jié)點不斷更換。 媒體組合公交廣告地點：南沙區(qū)內(nèi)所有公交候車站臺 全部覆蓋本項目廣告。力度：2次，每次3天（收籌前/發(fā)售前） 地鐵系列廣告：針對性在4號線、做地鐵廣告地鐵4號線客流量龐大，途經(jīng)天河、海珠、番禺等本項目目標客戶群主要聚集區(qū)域。在重點銷售節(jié)點進行地鐵廣告宣傳，有利于吸引外區(qū)客戶。媒體組合地鐵廣告長期發(fā)布電視開機項目形象廣告，不斷加深項目形象在客戶腦海中留下的印記。地點：南沙區(qū)有線電視臺全部覆蓋本項目廣告。時間：8月-9月說明：根據(jù)營銷節(jié)點不斷更換，但始終保持項目主色調(diào)。 媒體組合電視開機廣告根據(jù)營銷節(jié)點，發(fā)布項

35、目倒計時廣告，制造緊迫感和關注度。根據(jù)營銷節(jié)點、在報眼位置發(fā)布項目倒計時廣告。營銷中心開放開放前三天項 目 認 籌認籌前三天項 目 開 盤開盤前七天、 媒體組合報廣范圍：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)等方式：房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站首頁廣告、論壇、專欄、專訪、微博等時間：7月-9月說明：網(wǎng)絡廣告費用低，更新速度快，信息傳播快捷。根據(jù)部同營銷節(jié)點，傳達不同信息。在客戶接觸較多的網(wǎng)站上，發(fā)布網(wǎng)絡廣告、開辟論壇、專欄、專訪，以及微博。即時傳播項目信息。 媒體組合網(wǎng)絡廣告短信：針對投資客、企業(yè)主、公務員等電梯間廣告：南沙區(qū)內(nèi)大、中型小區(qū)電梯或停車場框架廣告 電梯間框架廣告、短信等，簡潔迅速的信息傳播，作為項目推廣的輔助

36、性媒介 。 媒體組合電臺、電梯間框架廣告、短信等輔助性媒介通過微信二維碼掃描進行有獎信息輸出朋友圈，進行圈層病毒傳播。與高人氣微博合作進行項目及相關活動信息轉(zhuǎn)發(fā)，聯(lián)動炒作網(wǎng)絡人氣。安排：正式開售前約一個月左右啟動；傳播：微信朋友圈，微博大號炒作媒體組合微博、微信雙管齊下微信二維碼抽獎+營銷微博轉(zhuǎn)發(fā)炒作 媒體組合戶外廣告南沙港快速，南沙區(qū)內(nèi)主干道設立大型戶外廣告牌，傳遞項目信息，截流外區(qū)客戶。 媒體組合戶外樓體燈字項目工程前期，工地四周設立圍檔，項目達到一定的工程節(jié)點，可增加戶外樓體燈字，進行周邊輻射，增加客戶認知度項目基礎信息詳情頁項目專業(yè)推介認籌信息發(fā)布優(yōu)惠信息發(fā)布活動、開盤信息發(fā)布 中原電

37、商資源、中原集團官方網(wǎng)站，專業(yè)支持中原官方網(wǎng)站專業(yè)推介。醒目位置刊登樓盤信息，更可直接鏈接項目的官方網(wǎng)站。站內(nèi)提供多個推廣資源位把售樓部開在網(wǎng)上！網(wǎng)上售樓部24小時與網(wǎng)民互動交易。媒體組合中原電商、官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博策略 3渠道突圍銷售手段無孔不入蕉門、金洲地鐵站、華匯廣場、天后宮等單頁門票橫幅礦泉水N種合作方式N種合作方式N種合作方式紙巾盒：項目周邊農(nóng)莊派發(fā)區(qū)域內(nèi)渠道突圍節(jié)假日小禮品派發(fā)炎炎夏季將至，節(jié)假日期間在南沙區(qū)內(nèi)人流較大的地方派發(fā)瓶裝水、紙巾、扇子等清涼小禮品。一份小小心意，留住人們對項目的記憶派掃拓區(qū)域內(nèi)渠道突圍派單+掃樓+企事業(yè)單位拓展項目單張派發(fā)戶外小單張“牛皮蘚”戶外

38、橫幅、雞牌周邊村鎮(zhèn)、地鐵站、人流量大點重點學校學校班級規(guī)模全校教師人數(shù)全校學生人數(shù)南沙中學-南沙小學30761350南沙金業(yè)小學-南沙第二中學481632400派發(fā)時間以及人員安排派發(fā)時間：周一-周五，放學時間；人員安排：2名銷售+4名兼職禮品派發(fā)：筆記本所需物料：筆記本、單張、X展架利用放學時間，通過小禮品派發(fā)形式進行留電，形成電轉(zhuǎn)訪；與學校建立良好關系，進行活動嫁接；南沙中學南沙小學南沙金業(yè)小學南沙第二中學重點企業(yè)單位為工會組織相親會贈送愛心早餐組織拓展訓練深入企業(yè)單位工會內(nèi)部，通過組織活動，將項目信息滲入新員工發(fā)展改善福利業(yè)余活動黃閣汽車城南沙中心醫(yī)院跨界營銷：針對本項目目標客群為具有個性特色的25-40歲中青年人群，從客群愛好的吃喝玩樂行方面考慮投其所好，對青年群體集聚地進行跨界宣傳，多方位拓展項目客戶渠道，為項目尋找更多的客戶群積分免費換飲品內(nèi)容：與餐飲店合作，客戶到訪積分，積夠規(guī)定數(shù)量即可換取指定產(chǎn)品一款。同時在店內(nèi)放置項目臺卡廣告電影院開場廣告內(nèi)容：與電影城合作，投放電影開場廣告。同時，影院內(nèi)部放置項目X展架買書送書簽內(nèi)容：與書店合作，制造項目LOGO書簽，凡在此購書送免費書簽一個區(qū)域內(nèi)渠道突圍跨界營銷電話營銷“黑客隊伍”渠道突圍中原龐大CCES系統(tǒng)中原CCES系統(tǒng)，資源大整合中原30條電話線全天候coldcall專人負責統(tǒng)籌及監(jiān)督，每天安排coldcall