西方消費(fèi)品在亞洲的市場銷路

1、西方消費(fèi)品在亞洲的市場銷路比爾高爾文唐納德沃特斯劉金行（翻譯自Global logisticsand distributionplanningVol.4:399-412）0. 引言本章著眼于以何種方式使西方的消費(fèi)品到達(dá)亞洲的市場。研究重點(diǎn)是在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展著的近海地區(qū)的食品、雜貨和時(shí)裝品牌類產(chǎn)品，并且概述出它們的發(fā)展趨勢。香港地區(qū)和中國又有不同。本文先從經(jīng)濟(jì)背景開始講起。1. 經(jīng)濟(jì)背景在亞洲的這片廣闊土地上，有世界的60%的人口和25%的商業(yè)貿(mào)易。進(jìn)出口貿(mào)易總額超過1.5萬億（WTO，2002），這很容易看出它在世界物流上的重要地位。并不奇怪這是一個(gè)主要的貿(mào)易地區(qū)，因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)表現(xiàn)說明它具有更廣

2、泛的全球性。圖24.1說明了在過去的幾年里該地區(qū)相比于全世界的國際貿(mào)易的年度變化。亞洲經(jīng)濟(jì)的核心地區(qū)在東南亞，尤其是東盟成員國（ASEAN）。東南亞的沿海地區(qū)有著世界上最為活躍的經(jīng)濟(jì)，它們對物流提出了新的要求。它們包括：這些措施包括老虎經(jīng)濟(jì) -這是不同采取包括一些香港，印度尼西亞，馬來西亞，新加坡，韓國，臺灣和泰國。這些國家的共同標(biāo)志就是企圖消除他們之間的差異性。人們總是關(guān)注繁榮的小地區(qū)，比如新家坡，一個(gè)人口四百萬，人均GDP23000美元（看起來比德國更加繁榮）的國家。這些國家和地區(qū)都有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，制造業(yè)和物流系統(tǒng)。它們物流業(yè)都致力于把他們的高附加值的產(chǎn)品海運(yùn)到它們的消費(fèi)者：日本、美國和

3、歐洲。但這個(gè)地區(qū)也有許多欠發(fā)達(dá)的國家，比如說印尼，人口有22000萬，人均GDP卻只有723美元。這里制造業(yè)落后，并且?guī)缀鯖]有任何形式上的物流。由于地區(qū)間差異性，東南亞經(jīng)濟(jì)的另外一個(gè)問題是它的不確定性。日本是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，連續(xù)好多年在經(jīng)濟(jì)增長速度上領(lǐng)先于它的鄰居們。它在20世紀(jì)的90年代出現(xiàn)了停泄的信號，大約持續(xù)了10年。在這些年里，它的GDP幾乎沒有增長（并且在2001、2002年還分別下降了0.7%，1%），美國的經(jīng)濟(jì)下降了40%，失業(yè)和負(fù)債都打達(dá)到歷史最高水平，股價(jià)下跌75%，主要城市的貿(mào)易額下降了80%等等（經(jīng)濟(jì)，2002a）。東南亞的經(jīng)濟(jì)也類似地受到了影響。在1997年這個(gè)財(cái)政危

4、險(xiǎn)期，老虎經(jīng)濟(jì)們發(fā)現(xiàn)他們持續(xù)下降的GDP（有些時(shí)候甚至超過了10%）終于在2000年開始了增長，但在2001-2002年又開始了停滯。可喜的是，這些變化可以被經(jīng)濟(jì)周期理論來解釋；但有些觀察家卻對這種快速的工業(yè)增長速度持悲觀和質(zhì)疑態(tài)度。經(jīng)濟(jì)中潛在的問題最后終于被一些外面的因素激發(fā)出來了，然后這些因素卻是超過人們控制的。2001年恐怖分子襲擊世貿(mào)大樓，2002年巴厘島大爆炸都明顯地影響到了全球經(jīng)濟(jì)。印尼的觀光旅游業(yè)占到全國GDP的3.4%受到嚴(yán)重打擊，新加坡經(jīng)濟(jì)因?yàn)檫^于依賴復(fù)雜的高科技工業(yè)也有明顯的下降；香港的失業(yè)率上升到了6%（Lee and Cheng,2002）；一些地區(qū)的游擊組織限制了投資

5、和經(jīng)濟(jì)增長。中國的經(jīng)濟(jì)由于以國內(nèi)市場為主導(dǎo)在一定程度上與世界經(jīng)濟(jì)有一定的距離，但仍然通過吸引國際投資影響著這個(gè)地區(qū)-2002年大約有500億美元可能流向別的國家。一些小的國家對他們強(qiáng)大的鄰居的依賴甚至強(qiáng)于對他們自己的財(cái)政手段。2. 東南亞的消費(fèi)者市場表24.1列出了這個(gè)地區(qū)一些國家的人口和GDP，并且說明了為什么這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者市場在吸引著西方的跨國公司。它使一些高收入的國家和大人口數(shù)的國家結(jié)合在一起。如果在一個(gè)更加穩(wěn)定的時(shí)期來替換到20世紀(jì)90年代后期，我們能得到圖24.2列出的數(shù)據(jù)。從這張圖上可以看出最近“泡沫”的意味越來越濃，但是它依然體現(xiàn)了基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。亞洲的官方數(shù)據(jù)是既不及時(shí)也不準(zhǔn)

6、確，但能夠從別的渠道獲得更為有用的信息。例如Maersk Line，一家為亞洲和西方貿(mào)易之間提供集裝箱運(yùn)輸?shù)墓驹?jīng)報(bào)告過在運(yùn)輸方面的增長。同時(shí)，該區(qū)域的一家大公司的出口調(diào)解人報(bào)告說，針對美元的貨幣貶值已經(jīng)導(dǎo)致了普遍較低的價(jià)格。這讓買家能夠以同樣的美元購得更多的原材料。我們可以從中看出，該區(qū)域的貿(mào)易前景是積極的，并且在較長期內(nèi)至少可以恢復(fù)至適度增長。（這與墨西哥有20世紀(jì)90年代中期從其嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中恢復(fù)有著戲劇性的巧合）消費(fèi)品進(jìn)口到亞洲，貨幣的變動和消費(fèi)者信心都打擊了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)，同時(shí)伴隨著的是許多新加坡和香港的區(qū)域零售商因?yàn)槠漭^高的經(jīng)營成本和較低的收入受到排擠。一些聲稱自己更為現(xiàn)實(shí)的悲觀

7、主義者相信這種衰退還會持續(xù)若干年。然而，東南亞和西方國家之間的貿(mào)易在人口和經(jīng)濟(jì)增長的推動下正往好的方面發(fā)展。而能夠驗(yàn)證了這種基本趨勢的兩個(gè)微妙事實(shí)是：亞洲人群比西方更加年輕化，并且城市人口越來越多。不管人們的夠買能力是停在同一水平還是在緩慢發(fā)展，他們都勵市場朝著高消費(fèi)方向發(fā)展。3. 東南亞的新成員大多數(shù)西方人經(jīng)營消費(fèi)品，從時(shí)尚品到容易變質(zhì)的食物，在這個(gè)地區(qū)都容易賺取利潤，尤其是在香港和新加坡。在這里奢侈品顯得比西方還容易賺取利潤。這些國家和地區(qū)都是在國際上有名的旅游中心，很明顯可以看得出作為亞洲的高級消費(fèi)中心，它已經(jīng)成了全世界新商標(biāo)和零售標(biāo)準(zhǔn)的表演場。在最近六年我們能夠看出國際零售事業(yè)的迅速增

8、長。在這段時(shí)間內(nèi)對國外商標(biāo)更感興趣的零售商們的數(shù)量激增起來。沃爾瑪在三個(gè)國家開了分店，家樂福分店開在了七個(gè)國家，阿霍德開在了五個(gè)國家，等等。（如圖24.3）國際零售商的增長在繼續(xù)并且主要的跨國公司的經(jīng)營水平規(guī)模也在增加。就像萬客隆、玩具“R”、宜家、JC Penney等公司一樣，馬莎和也開發(fā)出了一種新的標(biāo)準(zhǔn)。到2002年特易購公司已經(jīng)開設(shè)了50家連鎖店并且雇傭了24000人。利用新方法與當(dāng)?shù)刂R相結(jié)合的這種優(yōu)勢形成了許多像這種形式的合資企業(yè)、特許專營店或者技術(shù)援助伙伴關(guān)系。跟平常一樣，零售業(yè)在不斷變化著。例如：YAOHAN發(fā)展迅速卻在1998年破產(chǎn)，與此同時(shí)Marks and Spencer從

9、2001年開始就在縮減它的國際規(guī)模。香港和新加坡在超市和其它網(wǎng)點(diǎn)最少銷售了進(jìn)口商品的65%，但在亞洲的其它地方的銷售網(wǎng)點(diǎn)可以銷售更多的產(chǎn)品。圖24.2中出示了幾家大型連鎖零售商在三個(gè)獨(dú)特國家中所占的比例。這里就有了鮮明的對照。即使是最基本的因素比如說高效的集散系統(tǒng)也各不相同，比如在香港得到了很廣泛的應(yīng)用但在菲律賓卻才剛剛開始。也許更加重要的是現(xiàn)有的經(jīng)營規(guī)模。在香港只有兩家公司（Dairy Farm Group和AS Watson Ltd）在香港經(jīng)營了大規(guī)模的超市系統(tǒng)、個(gè)人服務(wù)鏈和方便的倉儲，在臺灣只有President Foods在FMCG零售業(yè)方面占據(jù)主導(dǎo)地位。生產(chǎn)產(chǎn)品的老板們想通過零售渠道

10、進(jìn)入這兩個(gè)地區(qū)，但是他們?nèi)狈Y金來打通渠道。在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)情況又變得不同。對于想成功將自己的產(chǎn)品推銷給東南亞的西方人來說，融入當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)是必要的，盡管這么做有相當(dāng)?shù)碾y度。這里要強(qiáng)調(diào)的是一般情況下沒有物流公司提供香港和新加坡外的服務(wù)。與英國進(jìn)入美國市場相比，即使是最簡單的物理分布，“即插即用”式地進(jìn)入市場，也有著相當(dāng)?shù)碾y度。4. 為進(jìn)入亞洲市場選擇道路在西方，進(jìn)入市場的關(guān)鍵是吸引足夠的零售商。在東南亞，這種情況只適合于香港、新加坡，一定程度上適合臺灣。在其它地方，主要的零售商并不能控制食物和產(chǎn)品的價(jià)格，并且只有在大城市里才能找得到時(shí)尚商品和超市形式的零售商?！白援a(chǎn)自銷”的解決方案在香港、新加坡和

11、臺灣以外的地區(qū)是很罕見的，只有那些對商品擁有傳統(tǒng)看法的零售商才會實(shí)行，他們往往脫胎于家庭作坊。風(fēng)險(xiǎn)投機(jī)商對時(shí)尚產(chǎn)品比較感興趣，但這需要他們一個(gè)國家挨一個(gè)國家地去仔細(xì)尋找可以給他們帶來利潤的品種。以中國和香港為例，表24.3說明了不同的市場路線。直接加入亞洲市場或者是通過風(fēng)險(xiǎn)投資模式是兩種截然不同的兩個(gè)選擇。一般進(jìn)軍亞洲市場最主要的方式是依賴第三方機(jī)構(gòu)，這取決于你是否考慮在該地區(qū)建廠或者把產(chǎn)品出口到亞洲。中國大陸和香港之間的不同在于對產(chǎn)口所有人的態(tài)度的不同。5. 進(jìn)入香港市場的道路盡管馬來西亞和泰國的工廠也提供區(qū)域性市場，但香港SAR仍然因其房地產(chǎn)業(yè)和低廉的勞動力吸引了大量商標(biāo)擁有者。至少在該地

12、區(qū)市場形成的初級階段，特別是在香港和新加坡，商標(biāo)擁有者都喜歡通過這種方式從西方出口商品來到亞洲市場。香港的一些主要分銷公司的確是通過在設(shè)立代理處來將西方的產(chǎn)品帶進(jìn)香港市場。香港（其它類似的有新加坡）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)有：對除了煙酒之外的食物、雜貨和時(shí)尚產(chǎn)品并不征收關(guān)稅或只征很少的關(guān)稅。較多的分銷渠道選擇能夠讓來自西方的商標(biāo)擁有者們感到生意很好做。擁有較多的對西方產(chǎn)品感興趣的龐大消費(fèi)群體。西方化的貿(mào)易和法律體系。該地區(qū)資本及利潤的自由流進(jìn)流出。對公司和雇員的低稅收。方便的廣告渠道。尋找一個(gè)能夠成功地把西方產(chǎn)品介紹到亞洲的分銷渠道是進(jìn)軍亞洲市場的關(guān)鍵。對于將要洽談的主要投資方來說良的廣告是一種不錯(cuò)的推

13、動力。6. 進(jìn)入中國市場的道路非常不同于香港的是：首先要考慮的問題變成了那些來自國際的特別是西方的商標(biāo)擁有者或服務(wù)提供者們能夠在中國賺取利潤的程度的問題。一個(gè)在香港銷售的非常成功的產(chǎn)品也許要花費(fèi)許多時(shí)間和成本才能在大陸獲得人們的認(rèn)可，也就是說那些存在于香港的優(yōu)勢條件不見得適合中國大陸。但是中國大陸在近20年里發(fā)生了戲劇性的變化，自從她在2001年加入了WTO之后發(fā)展地更加快速了。在理論上，這有可能讓中國大陸自己打開他們的市場他們自己也在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的改革。自從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變以來，貿(mào)易柵欄越來越少了，但是真正的變化還不夠多。官方統(tǒng)計(jì)GDP已經(jīng)連續(xù)近20年以8%的速度增長，其中1984年增長

14、15%和在1992年增長14%；但是官方的這個(gè)速度（普遍被人們認(rèn)為是夸大了的）也已經(jīng)下降到了7%。在至少15000萬人從農(nóng)村涌向城市的情況下，工業(yè)化要求國家每年創(chuàng)造800-900萬崗位來解決就業(yè)問題。那些沒能夠成功進(jìn)軍中國市場的商標(biāo)擁有者們一般有以下典型的三種策略性失誤：過高估計(jì)了市場規(guī)模。他們在預(yù)測市場前景的時(shí)候錯(cuò)誤地將最近一段時(shí)間內(nèi)的最高值認(rèn)為了平均值。過低地估計(jì)了在廣告的成本。中國人有自己的產(chǎn)品，能夠鼓勵他們買西方的產(chǎn)品需要較大的成本。在遠(yuǎn)離海或者北京等大市場的中國東南部建廠，也許認(rèn)為中國東南部有香港的原因。另一個(gè)消極的因素是商標(biāo)侵權(quán)。在Fiducia的調(diào)查中提到，55%的公司發(fā)現(xiàn)他們的

15、產(chǎn)品存在假冒仿制品，71%的公司得不到有效的保護(hù)。還有就是，60%的公司在中國遭遇到平行進(jìn)口（未被授權(quán)的他們自己的商標(biāo)）。這些問題大概地反映出了分銷過程中的低效。中國的本土企業(yè)也在抵制外國商標(biāo)擁有者的努力。外國商標(biāo)擁有者們企圖利用經(jīng)濟(jì)增長，但這樣做的難度也成了物流上的一類問題：影響到的消費(fèi)者只占龐大人口基數(shù)的很小比例，并且還不得不承認(rèn)中國的城市人口并不是太集中。因此物流就成了外國公司能夠成功進(jìn)入中國市場的一個(gè)最重要因素或者說挑戰(zhàn)，它也使是在中國建立廠房還是出口到中國這一深奧的問題變得更加難以決策。自從中國加入了WTO，在哪建立廠房至少已經(jīng)變成了一個(gè)財(cái)政上的問題而不是一個(gè)待確定的問題。表24.4

16、概括了一項(xiàng)對國際上著名的FMCG商標(biāo)的研究。這個(gè)表格指出了“reach”的規(guī)模要求能夠在多個(gè)方面進(jìn)行規(guī)則評估的市場內(nèi)達(dá)到一個(gè)給定的水平（“being there”）。表格給出了在不同地區(qū)的不同零售方式相應(yīng)規(guī)模的權(quán)重系數(shù)。為了實(shí)現(xiàn)40%的覆蓋率，一個(gè)人個(gè)護(hù)理品牌需要77000家分店，然而這僅僅是分布 在中國的所有分店的16%。做一個(gè)解釋就是沒有哪一家分銷商可以獨(dú)立承擔(dān)這么艱巨的任務(wù)，原因如下：中國在其省的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上有24個(gè)不同的地區(qū)。省際交通是物流和管理面臨的巨大挑戰(zhàn)，并且貨物的運(yùn)輸方式也很復(fù)雜，這其中包括公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸。其中天然氣運(yùn)輸條件不足。幾乎沒有有能力經(jīng)營中國各大

17、城市間物流配送的大型物流公司能夠幫助商標(biāo)擁有者對新的消費(fèi)群體提供服務(wù)。許多物流公司都需要在他們原有的經(jīng)營流程中加入新的資源才能做到這一步，但這些資源是以巨大的資本消耗為代價(jià)的。這也許會改變本地消費(fèi)者-這也包括香港人和臺灣人-當(dāng)發(fā)現(xiàn)有利可圖的時(shí)候他們會主動移動到整個(gè)物流鏈里面來。進(jìn)入那些能夠影響到大多數(shù)分銷窗口的獨(dú)立的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)里就意味著要建立一個(gè)龐大復(fù)雜的基于復(fù)雜地理地勢而形成的的關(guān)系網(wǎng)。這些批發(fā)商們（不管是國有還是私有的）能夠像貿(mào)易公司那樣很快適應(yīng)集成銷售。對于商標(biāo)擁有者們來說最關(guān)鍵的是如何快速進(jìn)入銷售網(wǎng)。這些困難充分說明了那些一致同意想進(jìn)入中國市場的西方商標(biāo)擁有者們的需要。那些市場進(jìn)入者已經(jīng)

18、失落了許多年。他們不會容妒忍這種行為，除非他們對經(jīng)濟(jì)前景抱著非常樂觀的態(tài)度，也許他們會認(rèn)為地區(qū)經(jīng)濟(jì)能夠在很大程度上推動世界經(jīng)濟(jì)，而事實(shí)是這種情況的確在很久以前出現(xiàn)過。正在發(fā)展中的物流業(yè)可能在這種轉(zhuǎn)變中搶演非常重要的角色。7. 實(shí)例：TESCOTESCO是英國最大的零售商，它擁有729家分店，商業(yè)面積近18800萬平方米，銷售195000種商品。它已經(jīng)擴(kuò)展至服務(wù)行業(yè)，并且是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)銷售商(Tesco, 2002)。從1990年至今，它在東南亞的發(fā)展一直呈現(xiàn)高速態(tài)勢。TESCO的強(qiáng)大在于它高效率的經(jīng)營方式和歷史性的在供應(yīng)鏈管理上的大膽革新。它搬遷至東南亞是一個(gè)發(fā)展性的重大舉措。這家公司清醒

19、地看到了進(jìn)軍新市場的機(jī)會。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)受益于這一舉措，形成了新的零售方式，擴(kuò)大就業(yè)人數(shù)（直到2002年已達(dá)24000），同時(shí)形成了一系列經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。一些當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也從他們空際國界的建設(shè)中收益非淺。TESCO利用香港、曼谷和布拉格等地的俱樂部這些世界資源，把信息收集到設(shè)在英國本土的總公司。這一系統(tǒng)使得整個(gè)組織能夠買到全世界的產(chǎn)品，同時(shí)為每一分公司制訂確實(shí)有效的市場策略。在這一地區(qū)的轉(zhuǎn)變概括為表24.5。這一擴(kuò)張過程主要是通過投資或收購泰國、南韓、臺灣和馬來西亞當(dāng)?shù)刂饕袌錾系纳虉鰜韺?shí)現(xiàn)的。泰國。1997年TESCO一口氣買下了13家Lotus百貨商店，現(xiàn)在是該市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有33家百貨商店，雇員

20、達(dá)16000余人。這是TESCO進(jìn)軍本地區(qū)的地一次行動，并且它已經(jīng)在曼谷變得特別強(qiáng)大。在2002年它再一次計(jì)劃收購16家或者更多的百貨商店。南韓。1999年，TESCO通過與三星公司的合作中獲得兩家大型百貨商場進(jìn)軍這一市場。它現(xiàn)在經(jīng)營14家店鋪，并計(jì)劃在2002年3月進(jìn)行大規(guī)劃擴(kuò)張，開設(shè)9家或者更多店鋪。臺灣。2002年，TESCO通過與SimeDarby合作向臺灣市場邁出了第一步。又有3家店鋪進(jìn)入了2002年3月的計(jì)劃。中國和日本。TESCO并沒有進(jìn)軍這兩家市場，但它在努力尋找機(jī)會。8. 結(jié)論東南亞的國家形成了一種多變的組合。他們的經(jīng)濟(jì)在前十年內(nèi)經(jīng)歷了快速增長，并且這一勢頭很有可能持續(xù)很長時(shí)間。但是，該區(qū)域仍然有很大的潛力，我們應(yīng)該以樂觀的態(tài)度看待這一問題。目前，物流業(yè)在這個(gè)地區(qū)的發(fā)展已經(jīng)是從無到有到相當(dāng)適合本地區(qū)了。伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，物流業(yè)必將適應(yīng)新的要求變得更加適合本地區(qū)。甚至當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣也會帶來轉(zhuǎn)機(jī)，就像英國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)催熟了英國的物流業(yè)一樣。在中國和東南亞的其它國家，西方零售商已經(jīng)對他們本地