消費者行為學第七章

1、消費者行為學第七章2022/9/162學習要點Key studying points文化與消費者行為Culture and consumer behaviors亞文化的影響Influences of sub-culture跨文化營銷Cross-cultural marketing2022/9/1637.1社會文化影響對消費者行為的影響Social-cultural influences on consumer behavior什么是文化？What is culture? 文化是一系列有助于社會成員之間的溝通，闡釋和評價價值觀、思想、藝術和其他有意義的事物的象征符號。Culture refers

2、 to a set of values, ideas, arts, and other meaningful symbols that help individuals to communicate, interpret, and evaluate such things as members of society.文化是表達出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質的、理智的和感情的特征的完整復合物。Culture refers the complete compound of a society or a social group in term of mental, material

3、, perceptive and emotional characteristics 文化是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱。Culture is an overall appellation of knowledge, beliefs, arts, moral, laws, aesthetics, consuetude, languages, and other abilities and customs as social members of human being. 2022/9/164文化一般有兩局部組成：Two p

4、arts of a culture第一，全體社會成員共同的根本核心文化；First, the core basic culture which hold by all the members of a society. 第二，具有不同價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。 Second, the sub-cultures characterized by different values, lifestyles and customs. 2022/9/1652022/9/1662022/9/167文化的特點文化是后天習得的。文化的影響是無形的。社會文化既有穩(wěn)定性， 又有可變性。社會文化是共享的。

5、社會文化的標準性。2022/9/1682022/9/169一些受文化影響的重要的態(tài)度和行為10個方面Some of important attitudes and behaviors influenced by culture are the following:Senses of self and space 自我和空間意識Communication and language 溝通和語言Dress and appearance 裝束和外表Food and feeding habits 食物和飲食習慣Time and time consciousness 時間與時間觀念Relationship

6、s (family, organizations, government, and so on 關系家庭、組織、政府Values and norms 價值觀與標準Beliefs and attitudes 看法和態(tài)度Mental processes and learning 思維過程與學習方式Work habits and practices 工作習慣與實踐2022/9/1610什么是價值觀？What is value ? 價值觀是人們共享的信念或個人內在化的群體標準Value refers the shared beliefs or group norms internalized by i

7、ndividuals, perhaps with some modifications. 標準是持有同一信念的群體對其成員的行為的標準。Norms refers the behavior standards that are held by the group members with same beliefs. 價值觀是關于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，是指人們對客觀事物的主觀評價，它是文化的根本內涵。不同的文化決定著人們不同的價值觀念與價值取向。2022/9/16112022/9/1612價值觀在決定需要認知中起重要作用，它也會影消費者決策的其他階段。Value plays an i

8、mportant role in perception of need identification, and it can influences other stage of consumer decision-making .7.1.2 Where and how do people obtain their values? 人們的價值觀是如何獲得的？1) Socialization 在社會化過程中獲得The process by which people develop their value, motivations, and habitual activity is called s

9、ocialization, the process of absorbing a culture. 所謂社會化過程，是指人們產生和形成他們的價值觀、動機和習慣性活動的過程。也即是吸取文化的過程。2022/9/16132022/9/16142Values are learned 通過學習獲得價值觀3Culture values are inculcated 通過反復灌輸獲得價值觀 4) Culture values are adaptive 價值觀是可以改變的輔助材料：7-1 美國文化價值觀的演變2022/9/1615Intergenerational Transmission of value

10、sValues of societyFamilyReligious InstitutionsSchoolPeerIndividual InternalizedvaluesEarly lifetimeExperiencesCultural inculcated organizationsOrganizations2022/9/1616價值觀在代際之間的傳承社會文化價值觀家庭宗教機構學校同族人個人內化的價值觀人生早期經歷文化價值觀灌輸機構組織2022/9/1617文化對消費者行為的影響The influences of culture on consumer behaviors1人們?yōu)槭裁促徶蒙唐?/p>

11、？Why people buy products ? 為了獲得功能、形式和意義。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning. 文化背景決定消費者對產品質量和功能賦予的意義。The culture context of the consumer defines the meaning of quality in the function of the product. 關于產品概念2022/9/1618核心產品利益、解決方案形式產品性能、特征、形式、質量、品牌等延伸產品效勞、保修、安裝、支付方式、交付等2文化影響消費結

12、構culture influences the structure of consumptionThrough the legal and governmental system, a nations culture determines what suppliers can offer, the ways products can be marketed, and the degree to consumers are allowed to act on their preferences. 3文化影響個人決策Culture influences individuals decision-m

13、akingCulture, along with other elements of the environment, affects all stages of consumer decision making. 2022/9/16192022/9/1620核心價值觀對市場營銷的影響How do core values influence marketing什么是核心價值觀？Whats about core value? 核心價值觀是一個社會的主流價值觀， 是社會成員對事物和行為的根本的信念。It refers the main stream values, and the basic be

14、liefs held by the members of a society toward behaviors and the world. 核心價值觀決定產品在社會中的使用Core value define how products are used in a society.2022/9/1621核心價值觀對品牌和溝通的影響The core values of a nation provide positive and negative valence for brands and for communication programs. . 核心價值觀定義一個社會可接受的市場關系The c

15、ore values of a nation also define acceptable market relationships中國傳統文化的核心價值觀中國文化的核心價值觀，就是中華民族在一定歷史時期內形成并被廣泛持有的與主導地位的一些根本的價值觀念。中國文化的核心價值觀是通過對天人、群己、義利、理欲等關系的規(guī)定展示出來的。在中國文化中居于主導地位的觀念有：人道主義、先義后利、理性優(yōu)先、誠信知報、貴和尚中、修己內圣、自強不息、求實務實等。2022/9/1622中國傳統文化的特點勤儉的品質 Austerity中庸之道 Golden mean注重人倫 Emphasizing on human

16、being and ethics重面子 Emphasizing on “face 先義后利 Humanity first, benefit second orientation誠信理念Being Integrity以和為貴的理念 Believe of Harmony 2022/9/16232022/9/16242中國傳統文化對消費者行為的影響Traditional Chinese culture influence on consumer behaviors消費者行為群眾化Consumer behaviors tend to in a popular style“人情 消費比重大Larger

17、consumption proportions of “favor “ 以家庭為主的購置準那么Buying rules tend to family center. 品牌意識比較強Strong brand awareness注重直覺判斷的購置決策方式Emphasis on intuitional judgment and buyingdecision-making2022/9/16251North American core values : their influences on consumer behaviors 北美人的價值觀與消費者行為Seeking Material enjoyme

18、nt 追求物質享受Uphold individual achievement and successes 崇尚成就和成功Working is more important than playing 工作比玩更重要Time is money 時間就是金錢Endeavor, enjoyment, and entrepreneurship 努力、樂觀主義和創(chuàng)業(yè)精神Control to the natures 對自然的控制Equalities 平等主義Philanthropism 博愛主義2022/9/1626專題材料：聚焦中國：消費者行為的主要差異點 以購置環(huán)境中的中美比較為例1。中國消費者行為與美

19、國的差異表現在：對未來的防范與花錢的保守；購置決策比西方人謹慎得多；產品的象征意義不同價格敏感度強；購置者與使用者更大別離2022/9/16272 中國特色的消費者行為面子消費：送禮、禮品消費關系消費：公款消費等“根消費：維系血緣、家族、民族的動因所致女性消費：從奉獻到自我角度的轉變2022/9/16283 中國消費者行為內部結構的差異中國消費者世代差異和區(qū)域差異從空間上，中國區(qū)域消費差異明顯。從時間上，中國世代消費差異明顯。輔助材料7-2：中國消費者行為的變化盧泰宏2022/9/16294。中國存在特有的消費群體中國轉型社會老年人群到2025年將占到1/5，中國特定歷史孕育了中產階層富人群體

20、，尤其是中國獨生帶是特殊和獨一無二的。獨生代人數在城鎮(zhèn)約1億人，最大的30歲，正在成為中國的主力消費群體，可能極大地改變中國消費者形象。補充材料：中國奢侈消費群八成小于45歲 2022/9/16307.2亞文化的影響Sub-cultural influences什么是亞文化？what is sub-culture? 亞文化是在一定范圍內具有自己獨特的價值觀念和風俗習慣等的文化。指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。The culture in certain extent has its own unique values and traditional custo

21、ms.在亞文化內部，人們的態(tài)度、價值觀和購置決策方面比更大的文化內部要更加相似。Within a sub-culture, peoples attitudes, values and buying decision-making are more similar than those in a larger culture. 2022/9/16317.2.2 The often used classifications of sub-cultures 常用的亞文化分類Regional sub-culture 區(qū)域亞文化Race sub-culture 種族亞文化Sex sub-culture 性別亞文化Age sub-culture 年齡亞文化Occupation sub-culture 職業(yè)亞文化亞文化的特點亞文化具有獨特性。A sub culture has uniqueness.亞文化具有同一性。A sub culture has identity.亞文化具有排他性。A sub-culture has Exclu