“謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷策略規(guī)劃與實施研究

1、 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷策略規(guī)劃與實施研究摘 要我國是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對于我國社會經濟發(fā)展具有重要的地位和作用。安徽是我國綠茶的主要產區(qū)之一，得益于地域優(yōu)勢、產區(qū)優(yōu)勢和氣候優(yōu)勢，安徽的茶在中國綠茶中屈指可數(shù)。然而，由于安徽的茶葉一直停留在傳統(tǒng)營銷模式上，在知名度和美譽度及市場占有率上，與其他產茶大省都有差距，因此，將現(xiàn)代市場營銷理念和策略導入中國茶業(yè)企業(yè)，全面提升中國茶葉的市場競爭力和占有率成為目前迫切需要解決的問題。謝裕大，是黃山毛峰的創(chuàng)始者，這個誕生于1875年的中華老字號在日益激烈的市場競爭中葉面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為中國最大的黃山毛峰生產企業(yè)，如何完成從傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉

2、身，如何躋身中國茶葉企業(yè)第一梯隊與中國市場上現(xiàn)有的知名茶葉品牌爭奪市場也成為企業(yè)發(fā)展的核心所在。本文通過對謝裕大在合肥市場的營銷研究，希望找出謝裕大走出安徽、走向全國的有效途徑。本論文的主題共分為四個部分，第一部分，闡明了論文的研究背景、研究的目的和意義，介紹了本文的基本思路、研究方法、擬解決的關鍵問題和市場營銷的相關理論；第二部分，通過合肥市場的調研，客觀分析了謝裕大目前面臨的機遇和挑戰(zhàn)，同時分析了謝裕大市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，為謝裕大制定了合肥市場的營銷策略體系，從產品策略、價格策略、分銷渠道策略、銷售促進等幾個方面做了詳細的論述；第四部分，為了保證這些策略的順利實施，在論文的

3、最后，為保證營銷策略的順利實施，提出了實施建議和效果評估方法。通過此文，筆者也希望對謝裕大乃至其他安徽茶葉今后在國內、國際市場競爭起到借鑒的作用?！娟P鍵詞】謝裕大；黃山毛峰；市場營銷；策略研究；目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc290640723 第一章：緒論 PAGEREF _Toc290640723 h 5 HYPERLINK l _Toc290640724 1.1 研究背景及意義 PAGEREF _Toc290640724 h 5 HYPERLINK l _Toc290640725 1.1.1 研究問題 PAGEREF _Toc290640725 h

4、5 HYPERLINK l _Toc290640726 1.1.2 研究目的和意義 PAGEREF _Toc290640726 h 6 HYPERLINK l _Toc290640727 1.2 研究內容和方法 PAGEREF _Toc290640727 h 6 HYPERLINK l _Toc290640728 1.2.1研究內容 PAGEREF _Toc290640728 h 6 HYPERLINK l _Toc290640729 1.2.2研究方法 PAGEREF _Toc290640729 h 6 HYPERLINK l _Toc290640730 第二章 市場營銷理論與方法 PAGE

5、REF _Toc290640730 h 8 HYPERLINK l _Toc290640731 2.1 市場營銷與渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc290640731 h 8 HYPERLINK l _Toc290640732 2.1.1 市場營銷概念 PAGEREF _Toc290640732 h 8 HYPERLINK l _Toc290640733 2.1.2渠道創(chuàng)新 PAGEREF _Toc290640733 h 11 HYPERLINK l _Toc290640734 2.2 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc290640734 h 13 HYPERLINK l _Toc29

6、0640735 2.2.1 品牌策略 PAGEREF _Toc290640735 h 13 HYPERLINK l _Toc290640736 2.2.2 產品策略 PAGEREF _Toc290640736 h 13 HYPERLINK l _Toc290640737 2.2.3 渠道策略 PAGEREF _Toc290640737 h 14 HYPERLINK l _Toc290640738 2.2.4 促銷策略 PAGEREF _Toc290640738 h 14 HYPERLINK l _Toc290640739 2.2.5 定價策略 PAGEREF _Toc290640739 h 1

7、4 HYPERLINK l _Toc290640740 2.3 主要營銷工具和手段 PAGEREF _Toc290640740 h 15 HYPERLINK l _Toc290640741 2.3.1常用的營銷手段及表現(xiàn)形式 PAGEREF _Toc290640741 h 15 HYPERLINK l _Toc290640742 2.3.2營銷工具促銷表現(xiàn)比較 PAGEREF _Toc290640742 h 15 HYPERLINK l _Toc290640743 2.3.3針對消費者的促銷主要形式 PAGEREF _Toc290640743 h 16 HYPERLINK l _Toc2906

8、40744 2.3.4兩種傳媒在營銷溝通上的差異 PAGEREF _Toc290640744 h 17 HYPERLINK l _Toc290640745 第三章 “謝裕大”品牌黃山毛峰茶葉合肥市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640745 h 19 HYPERLINK l _Toc290640746 3.1 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640746 h 19 HYPERLINK l _Toc290640747 3.1.1 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc290640747 h 19 HYPERLINK l _Toc290640748 3.1.2 自然環(huán)境 PA

9、GEREF _Toc290640748 h 19 HYPERLINK l _Toc290640749 3.1.3 政治環(huán)境 PAGEREF _Toc290640749 h 20 HYPERLINK l _Toc290640750 3.1.4 經濟環(huán)境 PAGEREF _Toc290640750 h 20 HYPERLINK l _Toc290640751 3.2 內部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640751 h 21 HYPERLINK l _Toc290640752 3.2.1 企業(yè)及其產品概述 PAGEREF _Toc290640752 h 21 HYPERLINK l _To

10、c290640753 3.2.2 SWOT分析 PAGEREF _Toc290640753 h 22 HYPERLINK l _Toc290640754 3.2.3 產品競爭力分析 PAGEREF _Toc290640754 h 24 HYPERLINK l _Toc290640755 3.3 競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc290640755 h 25 HYPERLINK l _Toc290640756 3.3.1合肥茶葉市場狀況 PAGEREF _Toc290640756 h 25 HYPERLINK l _Toc290640757 3.3.2 競爭對手分析 PAGEREF _Toc

11、290640757 h 25 HYPERLINK l _Toc290640758 3.3.3 營銷策略分析 PAGEREF _Toc290640758 h 26 HYPERLINK l _Toc290640759 3.3.5 廣告投放分析 PAGEREF _Toc290640759 h 28 HYPERLINK l _Toc290640760 3.4 “謝裕大”品牌黃山毛峰合肥市場營銷問題 PAGEREF _Toc290640760 h 29 HYPERLINK l _Toc290640761 3.4.1 產品問題 PAGEREF _Toc290640761 h 29 HYPERLINK l

12、_Toc290640762 3.4.2 渠道問題 PAGEREF _Toc290640762 h 29 HYPERLINK l _Toc290640763 3.4.3 品牌問題 PAGEREF _Toc290640763 h 29 HYPERLINK l _Toc290640764 3.4.4 定價問題 PAGEREF _Toc290640764 h 29 HYPERLINK l _Toc290640765 第四章 “謝裕大”品牌黃山毛峰合肥市場調研和分析 PAGEREF _Toc290640765 h 30 HYPERLINK l _Toc290640766 4.1 “謝裕大”品牌黃山毛峰合

13、肥市場調研概述 PAGEREF _Toc290640766 h 30 HYPERLINK l _Toc290640767 4.2 謝裕大黃山毛峰合肥市場認知度 PAGEREF _Toc290640767 h 30 HYPERLINK l _Toc290640768 4.2.1 調研樣本群體的特征 PAGEREF _Toc290640768 h 30 HYPERLINK l _Toc290640769 4.2.2 消費者對茶葉品類認知度分析 PAGEREF _Toc290640769 h 31 HYPERLINK l _Toc290640770 4.2.3消費者對茶葉品類的認可度分析 PAGER

14、EF _Toc290640770 h 31 HYPERLINK l _Toc290640771 4.2.4消費者對茶葉品牌認知分析 PAGEREF _Toc290640771 h 32 HYPERLINK l _Toc290640772 4.2.5 消費者對謝裕大品牌認知度分析 PAGEREF _Toc290640772 h 33 HYPERLINK l _Toc290640773 4.3 消費者購買行為分析 PAGEREF _Toc290640773 h 35 HYPERLINK l _Toc290640774 4.3.1 消費者購買動機分析 PAGEREF _Toc290640774 h

15、35 HYPERLINK l _Toc290640775 4.3.2 影響消費者的購買因素分析 PAGEREF _Toc290640775 h 35 HYPERLINK l _Toc290640776 4.3.3 消費者購買地點分析 PAGEREF _Toc290640776 h 37 HYPERLINK l _Toc290640777 4.3.4 消費者決策過程分析 PAGEREF _Toc290640777 h 37 HYPERLINK l _Toc290640778 4.3.5消費者價格選擇分析 PAGEREF _Toc290640778 h 37 HYPERLINK l _Toc290

16、640779 4.3.6 消費者媒體接觸習慣分析 PAGEREF _Toc290640779 h 38 HYPERLINK l _Toc290640780 第五章 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷方案的設計 PAGEREF _Toc290640780 h 40 HYPERLINK l _Toc290640781 5.1 營銷總體目標及核心策略 PAGEREF _Toc290640781 h 40 HYPERLINK l _Toc290640782 5.1.1 傳統(tǒng)環(huán)境營銷總目標及核心策略 PAGEREF _Toc290640782 h 40 HYPERLINK l _Toc290640783 5

17、.1.2 網絡環(huán)境營銷總目標及核心策略 PAGEREF _Toc290640783 h 40 HYPERLINK l _Toc290640784 5.2 目標市場細分及定位 PAGEREF _Toc290640784 h 41 HYPERLINK l _Toc290640785 5.2.1 傳統(tǒng)環(huán)境禮品市場定位及分析 PAGEREF _Toc290640785 h 41 HYPERLINK l _Toc290640786 5.2.2 網絡環(huán)境禮品市場定位及分析 PAGEREF _Toc290640786 h 42 HYPERLINK l _Toc290640787 5.3 品牌策略 PAGER

18、EF _Toc290640787 h 42 HYPERLINK l _Toc290640788 5.3.1 傳統(tǒng)環(huán)境品牌策略 PAGEREF _Toc290640788 h 42 HYPERLINK l _Toc290640789 5.3.2 網絡環(huán)境品牌策略 PAGEREF _Toc290640789 h 43 HYPERLINK l _Toc290640790 5.4 產品策略 PAGEREF _Toc290640790 h 44 HYPERLINK l _Toc290640791 5.4.1傳統(tǒng)環(huán)境產品策略 PAGEREF _Toc290640791 h 45 HYPERLINK l _

19、Toc290640792 5.4.2網絡環(huán)境產品策略 PAGEREF _Toc290640792 h 46 HYPERLINK l _Toc290640793 5.5 定價策略 PAGEREF _Toc290640793 h 48 HYPERLINK l _Toc290640794 5.5.1傳統(tǒng)環(huán)境定價策略 PAGEREF _Toc290640794 h 48 HYPERLINK l _Toc290640795 5.5.2網絡環(huán)境定價策略 PAGEREF _Toc290640795 h 49 HYPERLINK l _Toc290640796 5.6 渠道策略 PAGEREF _Toc290

20、640796 h 51 HYPERLINK l _Toc290640797 5.6.1傳統(tǒng)環(huán)境渠道策略 PAGEREF _Toc290640797 h 51 HYPERLINK l _Toc290640798 5.6.2網絡環(huán)境渠道策略 PAGEREF _Toc290640798 h 52 HYPERLINK l _Toc290640799 5.7 促銷策略 PAGEREF _Toc290640799 h 53 HYPERLINK l _Toc290640800 5.7.1 傳統(tǒng)環(huán)境促銷策略 PAGEREF _Toc290640800 h 54 HYPERLINK l _Toc29064080

21、1 5.7.2 網絡環(huán)境促銷策略 PAGEREF _Toc290640801 h 55 HYPERLINK l _Toc290640802 第六章 “謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷方案的實施與評估 PAGEREF _Toc290640802 h 57 HYPERLINK l _Toc290640803 6.1 營銷方案的實施 PAGEREF _Toc290640803 h 57 HYPERLINK l _Toc290640804 6.1.1營銷策略實施的原則 PAGEREF _Toc290640804 h 57 HYPERLINK l _Toc290640805 6.1.2營銷策略的實施步驟 P

22、AGEREF _Toc290640805 h 58 HYPERLINK l _Toc290640806 6.2 營銷方案實施效果評估 PAGEREF _Toc290640806 h 63 HYPERLINK l _Toc290640807 6.2.1 評估的目標 PAGEREF _Toc290640807 h 63 HYPERLINK l _Toc290640808 6.2.2 評估的指標 PAGEREF _Toc290640808 h 63 HYPERLINK l _Toc290640809 6.2.3 評估的方法 PAGEREF _Toc290640809 h 64 HYPERLINK l

23、 _Toc290640810 第七章 結論與展望 PAGEREF _Toc290640810 h 66 HYPERLINK l _Toc290640811 參考文獻 PAGEREF _Toc290640811 h 67 HYPERLINK l _Toc290640812 致謝 PAGEREF _Toc290640812 h 68第一章 緒 論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究問題中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國家。如今，茶葉也成為人們生活中一個不可分割的重要組成部分，茶業(yè)的發(fā)展對于我國社會經濟發(fā)展具有重要的地位和作用。然而，在中國茶葉市場如火如荼發(fā)展的同時，與立頓等國際

24、茶葉品牌相比，中國的茶葉企業(yè)普遍存在規(guī)模比較小，品牌意識淡薄，營銷觀念落伍，營銷方式落后，營銷隊伍不健全等問題。隨著中國的入世和國外茶葉品牌的入侵，中國茶葉面臨著嚴峻的產業(yè)和品牌升級，茶葉企業(yè)的市場拓展也需要實現(xiàn)從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營銷的深刻轉變。因此，將現(xiàn)代市場營銷理念和策略導入中國茶業(yè)企業(yè)，全面提升中國茶葉的市場競爭力和占有率成為目前迫切需要解決的問題。安徽，中國茶葉的發(fā)源地之一，歷練就是中國茶葉市場的必爭之地。安徽的茶葉繁榮在明清達到了鼎盛時期?；丈汤觅Y源優(yōu)勢，以本地產區(qū)為茶葉商品生產根據(jù)地，然后貿易四方以至海外市場。其中，由謝正安創(chuàng)辦的謝裕大茶行就是曾經的六大茶莊之一。1同治年間，時值“

25、商務奮興”之際，謝裕大茶行的足跡遍布中國，并創(chuàng)制了名動天下的黃山毛峰，中國茶經曾記載:“黃山毛峰肇始于歙縣漕溪謝裕大茶行。首創(chuàng)者謝正安，又名謝靜和。”自1875年至今，“謝裕大”安徽黃山毛峰唯一中華老字號也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。作為中國最大的黃山毛峰生產企業(yè)，如何完成從傳統(tǒng)企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉身，如何躋身中國茶葉企業(yè)第一梯隊與中國市場上現(xiàn)有的知名茶葉品牌爭奪市場也成為企業(yè)發(fā)展的核心所在。本論文就以安徽合肥市場為依托，基于市場的質化和量化調研，對謝裕大這一傳統(tǒng)品牌的市場定位和現(xiàn)階段的營銷策略進行分析，尋找出營銷策略的得失，并力圖提出得當?shù)囊庖姾徒ㄗh。1.1.2 研究目的和意義基于以上問題，本文將通過對

26、謝裕大合肥市場環(huán)境調查、消費者調查、經營者調查、渠道調查等情況，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調查數(shù)據(jù)、現(xiàn)有資料進行統(tǒng)計分析和評估，進行市場研究，并在此基礎上提出謝裕大在合肥市場的營銷策略與方案，以期探索謝裕大走出安徽、走向全國的有效途徑，對謝裕大今后在國內、國際市場競爭起到舉一反三的作用。同時，對安徽本土產業(yè)企業(yè)如何參與市場競爭，如何樹立強勢茶葉品牌，如何走出一條全新的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的營銷模式起到一定的借鑒作用。1.2 研究內容和方法1.2.1研究內容 (1) 剖析“謝裕大”黃山毛峰品牌營銷現(xiàn)狀并提出改進思路。在這一部分，采用問卷調查、質化訪談、文檔調閱、市場信息收集和分析的方式，分析“謝裕大”品牌黃山毛

27、峰茶葉產品市場營銷環(huán)境，找出存在的問題，明確營銷戰(zhàn)略選擇方向、市場定位和營銷策略改進的思路。(2) 設計“謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷方案。在這一部分，主要根據(jù)前期的市場調研并合肥茶葉市場狀況以及謝裕大企業(yè)的具體情況，準確把握市場機會，避開各種威脅，制定全新的謝裕大合肥市場營銷策略。(3) 給出“謝裕大”黃山毛峰合肥市場營銷方案實施策略及效果評估方法。在這一部分，將基于方案的細節(jié)給出具體的實施策略和方法，為企業(yè)參與茶葉市場競爭，提供營銷決策指導，并給出有效的評估方法。1.2.2研究方法(1) 文獻資料法。針對該課題，通過收集資料、數(shù)據(jù)以及觀點，經過有效的整理、歸納和統(tǒng)計分析，揭示規(guī)律性，得出有

28、意義的觀點。根據(jù)研究的需要，在安徽省省圖書館、合肥市圖書館搜集、參閱了市場營銷學、消費者心理學、消費經濟學，社會學，統(tǒng)計學及茶葉行業(yè)相關書籍資料，并借助互聯(lián)網以及中國期刊網、萬方數(shù)據(jù)資料中心、中國知網等進行材料的收集，掌握基本理論，總結和借鑒他人的觀點，以便于更好的進行論文寫作。(2) 問卷調查法。首先，市場調研采用問卷調查與重點訪談相結合的方法，在統(tǒng)計學中抽樣組織形式有簡單隨機抽樣、類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣，其誤差順序由小到大依次為類型抽樣、分距抽樣、簡單隨機抽樣、整群抽樣。2其次，選擇的對象主要是年齡介于25-60周歲，職業(yè)在政府機關或在國有大中型企業(yè)工作的飲茶者。他們有著很好的收入、

29、一定的品位，是社會中的中堅力量，對社會生活的方方面面有著很大的影響力，他們對茶葉的需求也有著自己獨特的認識。因此，調研對象選擇他們以求盡可能減小誤差，判斷消費者真實需求，同時在調查中也兼顧經銷商(包括茶莊、商場超市、批發(fā)商)、團購單位等。(3) 頭腦風暴法。又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國創(chuàng)造學家AF奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經各國創(chuàng)造學研究者的實踐和發(fā)展，至今已經形成了一個發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。頭腦風暴法主要是指無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。借助謝裕大的品牌服務公司金鵑國際廣告公司的項目

30、團隊，在不受任何限制的情況下，對謝裕大合肥市場的諸多問題自由發(fā)言、相互影響、相互感染，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性地思維能力。(4) 市場考察法。在市場上對與該企業(yè)有業(yè)務往來的客戶、該企業(yè)的一線銷售員進行調查、了解，并如實記錄。其中，尤其是長期的團購單位、重點的大客戶是考察的主要對象。同時，也要對該企業(yè)的競爭對手進行相關的調查和走訪。第二章 市場營銷理論與方法2.1 市場營銷與渠道創(chuàng)新2.1.1 市場營銷概念(1) 市場營銷市場營銷通常被稱為市場學、市場行銷或行銷學。指的是個人或者集體通過交易的方式，將其創(chuàng)造的產品或者價值用于交換，從而獲得自己的所需?？傮w而言，市場營銷是一個實現(xiàn)雙贏或多贏的動態(tài)過程。

31、市場營銷包括兩種含義，第一種是指企業(yè)的具體活動或行為，我們稱之為市場營銷或市場經營；第二種指研究企業(yè)市場營銷活動或者行為的學科，我們稱之為市場營銷學，營銷學等等。市場營銷涵義較廣，對它的研究也由來已久，由于實踐活動的不同，對市場營銷的理解也各有差異。基恩凱洛斯認為市場營銷是：(1) 一種為消費者服務的理論；(2) 對社會現(xiàn)象的一種認識；(3) 通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。3菲利普科特勒(Philip Kotler)市場營銷定義是4：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。管理大師彼得德魯克(Peter Drucker

32、)認為5：市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，即顧客觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動，企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客決定的。(2) 營銷管理市場營銷和營銷管理在內涵上是有區(qū)別和聯(lián)系的，因此，營銷管理的定義與營銷并不完全相同。PKotler在其營銷管理一書第十版(2000)前言中說到，“在1967年本書第一版問世時,營銷還是一門非常簡單的學科在當時，大部分的觀念都還是集中在如何實現(xiàn)銷售之上?！?004年，Kotler又說：“我的營銷管理最早出版于1967年，當時的內容主要以交易為中心，目標是幫企業(yè)考慮如何進行銷售。因此，我們可以知道，早期的營銷管理被狹窄地

33、界定在銷售和分銷上。”6而到了最新一版，Kotler給予了營銷管理最新的定義，即營銷管理是選擇目標市場,通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術和科學。這就明確了三個要義：第一是贏得客戶靠的是為客戶實現(xiàn)價值，營銷管理的主要流程是戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客。第二是營銷管理的目的是為了發(fā)展和維系顧客，實現(xiàn)長久的客戶滿意度。第三是營銷管理的性質既是科學又是一門藝術。(3) 整合營銷 整合營銷傳播的概念起源于現(xiàn)代企業(yè)所面臨的細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境。企業(yè)的產品、價格和營銷手段同質化程度越來越高，因此，整合營銷傳播理論營運而成。在1992年美國西北大學廣告營銷學教授舒爾

34、茲在整合行銷傳播一書中對其進行了確且的定義：“這是營銷傳播的計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃所用的各種帶來附加價值的傳播手段如廣告、促銷、事件營銷和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。7整合營銷傳播在實施中有兩個基本觀點：一個是“寬度”，指的是各種資源的充分組合，形成強勢的傳播體系；另一個是“深度”，即如何組織和實施，以實現(xiàn)最佳的效果，兩者互為基礎、相輔相成。安徽綠茶第一品牌綠茶標桿，安徽代表，中國國禮標志、包裝、廣告語、專賣店、超市陳列渠道展示 貨架 終端堆頭 促銷傳播媒體 報紙雜志安徽綠茶第一品牌綠茶標桿，安徽代表，中國國禮標志、包裝、廣告語、

35、專賣店、超市陳列渠道展示 貨架 終端堆頭 促銷傳播媒體 報紙雜志 網站 戶外 電視事件與體驗 觀賞茶園 踏春之旅 茶葉論壇 節(jié)目冠名公共關系 消費者座談 名茶評比大 眾傳播目標傳播理念傳播元素傳播媒介受眾圖2-1 “謝裕大”品牌黃山毛峰整合營銷溝通戰(zhàn)略實施結構圖(4) 關系營銷關系營銷是八十年代末九十年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營銷觀念，是由西方的營銷學者對大量企業(yè)的思想、營銷策略、營銷行動進行分析總結之后提出的以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心,對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。我們認為，關系營銷是指企業(yè)與客戶和經銷商建立并保持合作關系，并通過互惠互利及履行承諾，使雙方結合成有親

36、密工作關聯(lián)和依賴關系的伙伴聯(lián)盟，從而建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和技巧，實現(xiàn)企業(yè)利潤價值的最大化。這一理論的關鍵在于，營銷的終點不僅僅是爭取客戶和創(chuàng)造第一次交易，更重要的是維護并實現(xiàn)與客戶的長久關系。營銷的重點不是給予承諾，而是在給予承諾之后如何實現(xiàn)。如今，隨著商品交易向買方市場的轉移，關系營銷是對商業(yè)與貿易活動本源關系回歸的營銷方式，獲得了極大的發(fā)展。現(xiàn)階段，茶葉營銷還處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，在品牌效應不突出，品質基本趨同、客戶忠誠度普遍比較高的現(xiàn)實情況下，以努力提高服務質量和客戶滿意度為目標，力求在企業(yè)和顧客之間建立和保持一種長期、良好的合作關系，加速企業(yè)和社會發(fā)展的關系營銷就顯

37、得尤為重要。(5) 文化營銷言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營銷結合到一起，作為中國傳統(tǒng)文化的精粹，茶葉一直與文化如影隨行，承載中國千年的茶葉文化，茶葉企業(yè)的營銷也離不開茶文化的推動和傳播。所謂文化營銷，是指企業(yè)在經營中，針對企業(yè)所面臨的經營狀況和文化環(huán)境而實施的一攬子的文化適應策略，從而減少或防止營銷與文化的沖突，并在營銷中融入文化元素，從而是營銷更適合當?shù)氐奈幕曀住２铇I(yè)開展文化營銷，就是要在茶葉營銷過程中充分表達茶葉所蘊含的地域底蘊，表達消費者的價值取向，從而能引起消費者的價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達到促銷目的，完成茶葉品牌文化營銷的過程。企

38、業(yè)在實施文化營銷中表現(xiàn)為三個層次：品牌文化營銷、產品文化營銷和企業(yè)文化營銷。2.1.2渠道創(chuàng)新(1) 渠道變化對營銷的影響營銷渠道是市場營銷的四大基本要素之一。它是連結生產者與消費者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重中之重。營銷渠道不僅可以通過在合適的地點，用合適的價格來提供合適的數(shù)量和質量的商品來滿足消費者的需求，而且還能夠通過營銷中介機構的促銷活動來刺激需求。在現(xiàn)如今，隨著全球網絡化的形成，消費者購買行為也日趨個性化，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，一是營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出，二是營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變，三是營銷渠道終端呈個性化發(fā)展，四是營銷渠道內成員關系由商業(yè)利益關系向共

39、贏的合作伙伴關系變化，五是營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展。8隨著營銷渠道的變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也會發(fā)生重要的變化。因為渠道是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，因此，必須把營銷渠道的變化看作企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要命題來研究。確立營銷渠道的目標就是將企業(yè)希望實現(xiàn)營銷結果的渠道費用最小化，并實現(xiàn)其高速的運轉。經營好渠道必須全面熟悉企業(yè)內外部環(huán)境，制定積極的策略以適應環(huán)境的不斷變化，并適時進行創(chuàng)新和差異化分解，企業(yè)才能真正提高渠道的效率，使渠道建設成為企業(yè)經濟效率提升的重要砝碼

40、。(2) 中介重構和中間商重組傳統(tǒng)營銷渠道是由“生產商中間商零售商”構成，生產商為了把產品迅速的傳遞到消費者的手中，于是便需要一個有效運作且覆蓋面廣的中介機構和中間商作為支撐，因此，中間商和中介在傳統(tǒng)的營銷渠道中發(fā)揮著至關重要的作用。然而隨著企業(yè)環(huán)境的變化以及現(xiàn)階段營銷渠道的變化，一方面是進入成熟階段的生產商和中介及中間商之間的矛盾沖突將日趨明顯，為生產商進行渠道整合提供了基礎，另一方面，由于外部環(huán)境的變化和企業(yè)渠道的完善使得生產商對渠道的需求發(fā)生了變化，因此中介和中間商也面臨著重構和重組，這種新的變化主要由兩個方向： 第一種方向：一級代理商在原有網絡和資源的基礎上，進一步拓展渠道，實現(xiàn)終端優(yōu)

41、勢資源的集中化。在此過程中，一部分自身分銷渠道網絡不夠完善的一級代理商也將會在競爭中被淘汰，從而使得這部分商家的數(shù)量減少，最終形成“少而精”的大分銷局面。二三級分銷商的功能則會更加具體、細化，通過企業(yè)和大分銷商的整合規(guī)劃，在某一區(qū)域市場某一渠道發(fā)揮物流配送的作用。第二種方向：一級代理商可以實現(xiàn)全渠道運作，控制大區(qū)域市場，既有直銷網絡，又有分銷網絡，并同時，在生產企業(yè)中承擔一部分只能，在給自己創(chuàng)造利潤的同時創(chuàng)建渠道、發(fā)展品牌，成為企業(yè)真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴。 (3) 網絡渠道的整合在當前激烈的市場競爭中，消費者的購買行為更趨向于方便化、個性化，于是在傳統(tǒng)營銷渠道之外，網絡渠道應運而生。網絡營銷

42、渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比，有著根本的區(qū)別。一是功能區(qū)別。網絡營銷渠道不僅可以幫助生產商銷售商品，還可以幫助生產商發(fā)布信息，并且可以通過網絡形成銷售、支付、技術支持、售后服務等全方位的體系。二是結構區(qū)別。在直銷方面，傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道一樣，都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面，傳統(tǒng)的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道，有多個中介及中間商參與，因此管理起來比較復雜；而網絡營銷方面只分為一級渠道，中間只有一個商務中心連接，方便、快捷，而且節(jié)省成本。9由于網絡渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)別以及網絡營銷本身的特點，網絡渠道也逐漸演變?yōu)榧狭朔咒N渠道、信息服務渠道和售后服務渠道的全新渠道模式。 網絡

43、渠道是信息交互與發(fā)布的平臺。由于因特網交互性和及時性特點，在網絡渠道中，利用其特性也將過去傳統(tǒng)渠道中的單向信息溝通變成了雙向的直接的信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯(lián)系。讓信息服務渠道成為網絡渠道重要的一個環(huán)節(jié)。 網絡渠道是售前與售后服務的集合。網絡渠道具有比傳統(tǒng)聚到更便捷的相關服務。一是生產者可以通過因特網提供支付服務，消費者可以直接通過網絡發(fā)布的信息直接訂購和付款，等待送貨上門，大大方便了消費者的購買。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是一些技術性比較強的行業(yè)，如軟件行業(yè)，通過網絡渠道，生產商可以很方便的為消費者提供遠程的基數(shù)支持，這樣一來，既為消費提供了

44、便捷快速的服務，同時，更為企業(yè)節(jié)省了服務成本。2.2 市場營銷組合策略2.2.1 品牌策略品牌策略是一系列能夠產生品牌資產積累的企業(yè)內部管理和市場營銷的方法。它是包括4P與品牌識別系統(tǒng)在內的一個整合系統(tǒng)，主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌名稱決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新決策等等。 品牌資產是一種無形的資產，它所提供的是超越產品本身之外的附加價值。同時，品牌資產又是與某些特定的品牌特征聯(lián)系在一起，如品牌的文字說明、LOGO、包裝等等。2.2.2 產品策略現(xiàn)代營銷學上所指的產品，是能提供給市場使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實物、勞務、場所、組

45、織和構思等等。產品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產品。產品組合策略，一般是從產品組合的廣度(產品大類的多少)、長度(所有產品線中產品項目的總和)、深度(每種產品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少)和相關性(各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道及其它方面的關聯(lián)度)等方面做出的決定。102.2.3 渠道策略渠道策略對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力有著重要意義，它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分?，F(xiàn)如今，企業(yè)的營銷渠道也在不斷發(fā)生著變化，包括渠道的分銷網絡、渠道的拓展方向、渠道的建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的設計、定價、包裝等

46、等。它同產品的價格策略、促銷策略是緊密聯(lián)系在一起的，并與它們一樣，都是企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)經營和銷售目標的重要手段。 2.2.4 促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即由推銷員人員面對面與客戶交流，二是非人員推銷，即通過不同的傳播媒介向客戶傳遞產品的信息。這兩種推銷方式各有利弊且相互補充。此外，通告、目錄、店標、

47、陳列、贈品、示范等等都屬于促銷的范疇。一個好的促銷策略，對整個營銷活動起著非常大的作用，它可以提供客戶的信息情況、激發(fā)顧客購買欲望，突出產品特點，擴大產品需求，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位，讓企業(yè)在競爭中脫穎而出。2.2.5 定價策略定價策略形成動因源于十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)發(fā)展。產品最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。企業(yè)的定價主要有以下幾個步驟，第一是選定目標，第二是測定價格對市場需求的影響，第三是選用正確的成本計算方法，第四是分析同類產品的定價策略，第五是選擇定價的方法，第六是選定最后的價格。而定價方法大體有以下幾種: 目標定價法、認知價值定價法、

48、成本加成定價法、隨行就市定價法、公開投標法等等。2.3 主要營銷工具和手段在營銷實施中，選擇合適的營銷工具和營銷手段是營銷成果的關鍵。無論在傳統(tǒng)的還是在網絡的營銷環(huán)境下，營銷的工具和手段參考文獻1主要有：2.3.1常用的營銷手段及表現(xiàn)形式在營銷媒介中，常用的營銷手段主要由廣告、直復營銷與互動營銷、事件和體驗、公共關系、人員推銷、銷售促銷、口碑營銷等等，具體見表2-1。表2-1常用的營銷手段及表現(xiàn)形式手段表現(xiàn)形式廣告印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品(企業(yè)刊物、說明書等)、廣告牌、陳列招牌、購買時點廣告、象征和標語、網站廣告、網絡工具載體廣告(如QQ

49、、博客、BBS等)。直復營銷與互動營銷直接郵寄、產品目錄、電話銷售、傳真營銷、電視購物、區(qū)域銷售員、贊助活動、網站營銷、微型網站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網站的廣告和視頻、聯(lián)盟、博客、網上社區(qū)、電子郵件、移動(手機)營銷。事件和體驗運動、娛樂、節(jié)目、藝術、事件、工廠參觀、網站產品展覽、社區(qū)活動公共關系出版物、贊助、新聞、演講、研討會、慈善捐助、社區(qū)關系、游說、形象媒體、公司雜志、標志媒介人員推銷銷售提示、銷售會議、刺激項目、銷售員用的樣本、博覽會和展覽會、樣品試銷銷售促銷樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還(回扣)、特價包裝、獎品(禮物)、購買次數(shù)計劃、獎勵(競賽、抽獎、游戲)、回饋獎勵、免費試

50、用、產品擔保、捆綁銷售促銷、交叉銷售促銷、購買現(xiàn)場展覽和演示、以舊換新折扣、積分、搭售、捆綁。口碑營銷蜂鳴營銷、病毒營銷、意見領袖、在線聊天室、博客、網絡品牌社區(qū)2.3.2營銷工具促銷表現(xiàn)比較促銷是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向渠道或消費者傳遞產品(或服務)與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使渠道或者消費者對企業(yè)及其產品(或服務)產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動11，不同的促銷有著不同的優(yōu)缺點，具體如表2-2所示。表2-2 常用的營銷手段及表現(xiàn)形式推廣技術優(yōu)點缺點搜索引擎注冊在線觸及率高，使用此方法的網站占很高的比例。訪問者自主挑選。成本相對較低，但是會逐漸增長。對特殊產品比對一般產品起

51、作用，例如保險。搜索引擎優(yōu)化的成本隨著技術的變革而持續(xù)上升。創(chuàng)建鏈接活動成本相對較低，有較好的針對性。建立大量的鏈接是件很費時的事情。附屬網絡活動根據(jù)結果支付報酬。在跟附屬網站管理人員進行結算時需要做大量的工作。標題廣告主要目的是獲得訪問，就是說屬于直接反應模式；在品牌創(chuàng)建中也很有用。因為標題“盲視”響應率已經在過去的基礎上有所下降。贊助如果同相關的網站進行低成本、長期的品牌共建，這個方法常常很有效。可能會加深印象，但是不會導致直接銷售。電子郵件營銷推式媒介在用戶的信箱中不可能被忽略。可以用于直接鏈接進網站。需要“決定參與”列表才有效。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。信息會被其他電子郵件沖淡。

52、病毒營銷以相對低廉的成本有效地接觸大量顧客。由于提供的并非主動需求的信急，將構成破壞品牌的風險。公共關系成本相對較低，有很多創(chuàng)新的可選方案。線下公關可能會產生更高的影響和觸及率。傳統(tǒng)的線下廣告(電視、印刷品等)比大多數(shù)在線技術的觸及率都高。更豐富的創(chuàng)造力，產生更大的影響。可以證明其針對性沒有在線營銷方式強。獲取顧客的成本一般較高2.3.3針對消費者的促銷主要形式企業(yè)市場營銷推廣中促銷的主要方式是企業(yè)改造市場增進業(yè)績的得力手段。企業(yè)的促銷分為針對消費者的促銷和針對經銷商的促銷，針對消費者的促銷主要有優(yōu)惠券、特價、現(xiàn)金返還等等。如表2-3所示。表2-3 針對消費者的促銷主要形式樣品向網站注冊消費者

53、提供一定數(shù)量的免費產品與服務。優(yōu)惠券持有人在購買指定產品時可以享受優(yōu)惠折扣購買。如銀泰網?，F(xiàn)金返還(回扣)產品購買活動結束之后給予顧客的價格優(yōu)惠消費者在購買產品后，將購買憑證交給供貨商，供貨商在將部分購買款返還給消費者。特價包裝以比正常價格優(yōu)惠的定價進行銷售的打包或標記產品。獎品(禮品)在購買特定產品時，以較低價格或免費提供的用于刺激購買的商品進行獎勵。購買次數(shù)計劃根據(jù)客戶在網上購買公司產品和服務時的次數(shù)和數(shù)量給予獎勵。如：攜程網獎勵(競賽、抽獎和游戲)消費者在購買特定商品后有機會獲得現(xiàn)金、旅游或者商品。競賽要求消費者參與某種活動，然有裁判選擇表現(xiàn)最好的參與者并給予獎勵。抽獎要求消費者進行摸彩

54、。游戲是指消費者在每次購買時可以得到一些物品獎勵?；仞仾剟钜袁F(xiàn)金和積分點數(shù)給予經常光顧網站的特定買主或VIP客戶獎勵，穩(wěn)定關系。免費試用邀請或抽取目標客戶免費試用產品和享受服務，希望他們在使用后購買產品。產品擔保賣方在網站對消費者明確或隱含的承諾，保證產品在一定時期內的性能將滿足特定標準，否則賣方將負責免費維修或退換。如瑞星殺毒軟件在線免費升級。捆綁銷售促銷通過兩個或以上的品牌或公司合作發(fā)放優(yōu)惠券、退款，開展競賽來增加合力。交叉銷售促銷利用一個品牌與另一個與其不存在競爭關系的品牌做廣告。線上促銷線下銷售在網站上進行產品促銷的各種活動，在網下實體店鋪進行產品的銷售。2.3.4兩種傳媒在營銷溝通上

55、的差異當今是一個網絡時代。通過通信手段利用計算機共享信息資源、技術資源的國際互聯(lián)網已成為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳媒之后的另一新興大眾傳媒。網絡已經在一定程度上改變了人們的生活方式12。與傳統(tǒng)媒介相比，兩種傳播媒介的差異見表2-4。表2-4 兩種傳媒在營銷溝通上的差異傳統(tǒng)媒介網絡媒介傳媒空間媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日用品網絡空間非常便宜、幾乎不受限制廣告時間單位計算播出時間，昂貴的日用品對用戶來說是昂貴的日用品形象塑造傳播形象是首要的，信息是次要的信息是重要的，形象是次要的溝通方式推信息，單向的拉信息，交互的促銷行動用低價和優(yōu)惠的行動號召(刺激)消費者用有價值的信息吸引(刺激)消費者

56、第三章 “謝裕大”品牌黃山毛峰茶葉合肥市場營銷環(huán)境分析3.1 外部環(huán)境分析外部環(huán)境因素主要由政治、人口、社會文化、法律、技術、經濟、自然等各種因素構成。外部環(huán)境分析主要是針對一些與企業(yè)經營活動密切聯(lián)系的因素，如與目標市場有關的人口狀況，政策環(huán)境、產業(yè)動態(tài)、技術支持等等。3.1.1 人口環(huán)境消費市場由不同的個體組成，有購買欲望和購買能力的人構成消費市場。人口數(shù)量與市場規(guī)模成正比，它的多少直接決定著市場規(guī)模和未來市場發(fā)展的空間和潛力。同時，人口的年齡結構、婚姻狀況、出生率、地理分布、人口密度、人口流動性及其文化教育程度等人口特征，都會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經營

57、管理。據(jù)安徽省統(tǒng)計資料，常住人口510萬人。其中市區(qū)戶籍人口208.58萬人，市區(qū)常住人口300萬以上，非農業(yè)人口310萬。其中15-59歲的人口占人口比重67.52 %，每十萬人大專以上受教育程度為11738 人。 (數(shù)據(jù)來源：2009年合肥市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)。這其中，尤其是人口的中青年化為謝裕大在合肥市場的拓展奠定了良好的人群基礎。3.1.2 自然環(huán)境茶葉行業(yè)較之其他行業(yè)依賴于資源，對于自然資源、地理環(huán)境、氣候條件的依賴偏重。在某些茶葉品類中，如黃山毛峰，自然環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展起到了決定性的作用。因此，企業(yè)必須最大限度利用資源和環(huán)境帶來的營銷機會，不斷分析和認識自然環(huán)境變換

58、的趨勢，根據(jù)不同的條件、不同的市場、不同的自然環(huán)境來設計、生產和銷售產品。合肥地處中緯度地帶，屬于暖溫帶向亞熱帶的過渡帶氣候類型。合肥全年氣溫冬寒夏熱，春秋溫和，年平均氣溫15.7，日照2100多小時，降雨量近1000毫米。作為產茶大省安徽的省會城市，合肥雖不是茶葉主產區(qū)，卻是全省茶葉集散中心和重要的銷售區(qū)域。隨著近年來合肥市交通運輸行業(yè)的發(fā)展以及整個茶葉行業(yè)保鮮技術的提高，無論是汽車運輸、鐵路運輸甚至航空運輸，都極為便利，同時，由于安徽悠久的產茶和飲茶的傳統(tǒng)，在合肥市場上，綠茶、紅茶、烏龍茶等品種茶葉的數(shù)量在逐年上升，隨著現(xiàn)如今氣候變化對合肥的影響，3.1.3 政治環(huán)境政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷

59、活動的重要宏觀環(huán)境因素。政治因素調節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，尤其是農業(yè)企業(yè)，政策對企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。安徽是產茶大省，振興茶業(yè)經濟，對促進農民增收、農業(yè)增效意義重大。安徽省一直在培育茶葉的龍頭企業(yè)上狠下功夫，從2003年開始，省政府把茶葉列入全省十大主導農產品之一，明確由安徽省供銷社牽頭組織實施全省茶葉產業(yè)化工作。安徽省供銷社積極參與安徽省人民政府組織的“121強龍工程”，針對農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的瓶頸，重點突破，集中力量，培育一批“大龍頭”，以帶動農業(yè)產業(yè)化整體水平的提高。 2009年3月底，安徽省政府專門下發(fā)了加快茶產業(yè)發(fā)展的意見，提出從2009年起，在全省實施茶產業(yè)“241”振興工程。

60、要求未來5年，安徽省茶園面積新增20萬畝，達到220萬畝；總產量增加4萬噸，達到11萬噸以上；安徽省無性系良種茶園新增68萬畝，無公害、綠色、有機茶園面積達到全省茶園總面積的98%；力爭安徽省茶農年人均茶葉收入達到1200元。安徽省供銷合作社同期也發(fā)出關于實施“612”行動計劃、大力推進棉花、茶葉產業(yè)化經營的意見。13政策的大力支持、政府的惠農利農政策都為安徽茶葉企業(yè)的發(fā)展給予了廣闊的空間和美好的前景。3.1.4 經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。2010年，合肥市生產總值達到2702.5億元，同比增長17.5%，分