企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略研究

1、 企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的策略研究 Summary：本文對市場營銷環(huán)境基本特征進行分析，并提出制定多元化、協(xié)調(diào)性以及差異化等多種類的市場營銷環(huán)境變化應對策略，希望能為有效降低市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不利影響及促進企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展提供參考。Keys：企業(yè)；市場營銷；環(huán)境變化引言：市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)自身營銷策略實施有效的主要因素，其營銷策略也可將企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢進行體現(xiàn)，面對急劇變化的市場營銷環(huán)境，企業(yè)若想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，做好充足應對準備非常必要?；谑袌鰻I銷環(huán)境變化，企業(yè)如何采取有效應對策略，是目前各相關(guān)人員需要考慮的問題。1.市場營銷環(huán)境基本特征市場營銷環(huán)境基本特征主要

2、表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，客觀性。市場營銷環(huán)境變化是企業(yè)市場營銷活動開展過程中無法避免和消除的問題，且外部潛在的其他環(huán)境因素也會對企業(yè)市場營銷活動開展造成一定阻礙或者不同程度上的影響，說明企業(yè)市場營銷與社會經(jīng)濟及當下環(huán)境條件有著密不可分的聯(lián)系。若想有效應對市場營銷環(huán)境變化所產(chǎn)生的影響，企業(yè)應從客觀的角度上分析市場營銷環(huán)境，為提前做好應對準備提供充足保障1。第二，不可控性。因市場營銷環(huán)境急劇變化，且具有不可控特征，使得對企業(yè)市場營銷活動開展造成不利影響的因素也來自多個方面，若企業(yè)未做好充足準備或者不具備較強的經(jīng)營能力，將無法控制市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成的危害影響。因此，企業(yè)需要時刻關(guān)注

3、市場營銷環(huán)境變化動態(tài)，及時調(diào)整與優(yōu)化現(xiàn)有市場營銷策略，規(guī)避潛在風險隱患。市場營銷環(huán)境構(gòu)成參考圖1。圖 1 市場營銷環(huán)境構(gòu)成2.企業(yè)如何有效應對市場營銷環(huán)境變化企業(yè)開展市場營銷的過程中，受到外部環(huán)境、參與主體等相關(guān)因素影響，進而使得企業(yè)營銷活動開展被限制，嚴重也會導致企業(yè)面臨巨大的經(jīng)濟風險，這一過程即是市場營銷環(huán)境變化。2.1基于宏觀市場營銷環(huán)境的應對策略基于宏觀市場營銷環(huán)境變化，企業(yè)可采取的應對策略具體可從以下幾個方面著手：一是，制定多元化應對策略。對企業(yè)正常經(jīng)營發(fā)展帶來不利影響是宏觀市場營銷環(huán)境變化必然表現(xiàn)，為了降低此方面情況對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不利影響，企業(yè)應對當下市場環(huán)境實際變化情況進行深入

4、分析，重新規(guī)劃企業(yè)在現(xiàn)階段市場中的定位，針對部分無法再進行銷售的產(chǎn)品可向其他市場轉(zhuǎn)移，或者在各方面條件允許前提下，向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移企業(yè)現(xiàn)有流動資金，以多元化發(fā)展模式應對宏觀市場營銷環(huán)境變化，幫助企業(yè)規(guī)避不必要的經(jīng)濟損失。以煙酒類產(chǎn)品為例，市場營銷環(huán)境變化對這一類產(chǎn)品的銷售有著極大地影響，如部分國家所出臺的政策，在一定程度上將限制本國煙酒類產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售，此時企業(yè)可選擇不在該國家政策限制范圍內(nèi)的產(chǎn)品在市場中進行營銷，能夠有效避免宏觀市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)品營銷的負面影響。二是，制定協(xié)調(diào)性應對策略。當發(fā)生宏觀市場營銷環(huán)境變化時，企業(yè)可通過制定協(xié)調(diào)性應對策略抵消此方面情況對自身經(jīng)營發(fā)展的沖擊影響

5、。協(xié)調(diào)性策略并不均適用于全部企業(yè)，該策略的實施要求企業(yè)必須具備較強的經(jīng)營能力，才能充分發(fā)揮協(xié)調(diào)性策略在此過程中起到的作用，進而切實降低急劇變化的市場營銷環(huán)境對企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的不利影響。若企業(yè)對協(xié)調(diào)性策略認識不夠全面，或者協(xié)調(diào)性策略制定不完善，不僅會讓企業(yè)面臨巨大風險隱患，在某種程度上也不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實，對自身營銷模式也會帶來不同程度上的影響。基于此，企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化制定協(xié)調(diào)性策略時，需要充分考慮以下兩種因素：一方面是要保證企業(yè)自身在市場中能夠保持穩(wěn)定發(fā)展，即使市場營銷環(huán)境發(fā)生大波動變化，也不會對自身產(chǎn)品營銷產(chǎn)生過大影響；另一方面將協(xié)調(diào)性策略納入企業(yè)綜合發(fā)展戰(zhàn)略中，讓處于

6、不斷變化的市場營銷環(huán)境中的企業(yè)也能基于自身長遠發(fā)展目標實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，確保企業(yè)朝著前期規(guī)劃的方向發(fā)展。2.2基于微觀市場營銷環(huán)境的應對策略基于微觀市場營銷環(huán)境變化，企業(yè)可采取的應對策略具體可從以下幾個方面著手：一是，制定差異化營銷策略。從個體角度上分析，其自身消費能力有著明顯差異，這一因素在某種程度上限制了企業(yè)部分產(chǎn)品在市場中的銷售量，進而難以達到該產(chǎn)品預期經(jīng)濟收益。針對此情況，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品面向的消費群體，在不同的地區(qū)設定多個檔次價格，并選擇不同的市場營銷模式或者交易方式，充分滿足不同購買能力的消費者需求。在實際產(chǎn)品銷售的過程中，當發(fā)生市場營銷環(huán)境變化時，企業(yè)在市場中所銷售的產(chǎn)品會被部分客戶以

7、最低價格進行收購，并設立超出原產(chǎn)品價值的價格來搶占銷售市場份額?；诖?，企業(yè)在應用和實施差異化營銷策略時，可結(jié)合目前市場環(huán)境變化趨勢，對原產(chǎn)品的外觀或者包裝進行改變，提升產(chǎn)品吸引力，既有效與原產(chǎn)品進行了區(qū)分，又不會對消費者購買該產(chǎn)品帶來影響2。二是，制定轉(zhuǎn)移性營銷策略。市場營銷環(huán)境變化是影響企業(yè)產(chǎn)品營銷成效的主要因素。以消費者自身消費行為及習慣發(fā)生改變?yōu)槔?，針對此情況，企業(yè)應對導致當前市場營銷環(huán)境產(chǎn)生較大變化的動因進行研究與分析，并向其他地區(qū)對該產(chǎn)品進行銷售，對比該產(chǎn)品分別在不同地區(qū)間的銷售差異；如當在整體消費水平較高的區(qū)域銷售產(chǎn)品時，存在銷售被限制情況，此時企業(yè)可選擇將該產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移，在消費

8、水平較低的區(qū)域進行營銷，進而減少市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的負面影響，該策略的制定與實施，也能起到幫助企業(yè)規(guī)避市場風險，提高經(jīng)濟效益的作用。三是，制定開發(fā)性策略。創(chuàng)新是支持企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵要素，就企業(yè)市場營銷而言，當企業(yè)所銷售的產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)營銷效果降低情況時，說明此時發(fā)生了微觀市場營銷環(huán)境變化。針對此情況，企業(yè)需要根據(jù)微觀市場營銷環(huán)境變化報告，并立足消費者需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行創(chuàng)新，出于新品研發(fā)周期較長的綜合性考慮，企業(yè)應結(jié)合實際情況，將新產(chǎn)品在特定時間進行宣傳與推廣，從而吸引更多潛在消費者。結(jié)束語：綜上所述，客觀性、不可控性等均是市場營銷環(huán)境鮮明的基本特征，當市場營銷環(huán)境發(fā)生急劇變化時，企業(yè)應站在長遠發(fā)展的角度去分析當下市場發(fā)展形勢，科學合理制定應對策略，切實降低市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營發(fā)展的不利影響，并抓住該