05級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷寶潔洗發(fā)行業(yè)多品牌戰(zhàn)略(doc45)

1、目錄：環(huán)境一 產(chǎn)品定義及類型二 目前洗發(fā)產(chǎn)品功能三 影響消費(fèi)者決策因素微觀分析四 影響消費(fèi)者決策因素宏觀分析五 需求分析 (1) 市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 (2) 洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （1）洗發(fā)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌檔案 （2）洗發(fā)水市場(chǎng)品牌調(diào)查狀況七 洗發(fā)水品牌市場(chǎng)推廣方式 （1）間接推廣 （2）直接推廣八 洗發(fā)水品牌銷售渠道 （1）主要銷售渠道介紹 （2）各洗發(fā)品牌銷售渠道分析九 產(chǎn)品地位分布比較十 品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況綜合分析 （1）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“一霸雙雄” （2）市場(chǎng)占有率與滲透率比較 （3）主要品牌地域分布 （4）品牌忠誠(chéng)度比較 （5）各品牌消費(fèi)群體定位 （6

2、）品牌競(jìng)爭(zhēng)特征 十一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 （1）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略 （2）大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者、補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 （3）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略十二 市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析問題和機(jī)會(huì)及其分析 （1）問題和機(jī)會(huì) （2）平衡下的狀態(tài)形式備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估決策、環(huán)境一、產(chǎn)品定義及類別 1、洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水

3、；4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品 護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。二、目前洗發(fā)產(chǎn)品功能目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為4大類。一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。二、功效型：能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。四、美發(fā)型：高

4、品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。五、綜合型：即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。從總體來(lái)看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個(gè)品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時(shí)，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，

5、阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。從現(xiàn)在的包裝形式來(lái)看，有瓶裝、袋裝，型號(hào)從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200

6、ml、400ml兩種規(guī)格是市場(chǎng)主流。隨著人們對(duì)生活個(gè)性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)三、影響消費(fèi)者決策因素微觀分析消費(fèi)習(xí)慣、需求變化隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。理性因素功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段

7、發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。感性因素氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購(gòu)買香波前會(huì)聞一下香氣。目前市場(chǎng)流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消

8、費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。四、影響消費(fèi)者決策因素宏觀分析一 、2005中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（一）居民收入水平在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)品市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下，2005年國(guó)家繼續(xù)深化了一系列促進(jìn)城鄉(xiāng)居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)、試點(diǎn)減免農(nóng)業(yè)稅、繼續(xù)對(duì)糧農(nóng)實(shí)行直接補(bǔ)貼、連續(xù)第三年在全國(guó)范圍開展“改善農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)環(huán)境，維護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益”活動(dòng)，使得城鄉(xiāng)居民可支配收入水平普遍有所提高；與此同時(shí)，截至2005年12月，國(guó)家提出的“全年實(shí)現(xiàn)新增就業(yè)800萬(wàn)人”等三大城鎮(zhèn)就業(yè)目標(biāo)均告提前實(shí)現(xiàn)，全國(guó)糧食總產(chǎn)量也超出了去年全年產(chǎn)量25

9、0億公斤，結(jié)束了我國(guó)糧食總產(chǎn)量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費(fèi)需求的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的收入基礎(chǔ)。（二）居民消費(fèi)傾向根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，盡管進(jìn)入2005年以來(lái)物價(jià)漲幅在平穩(wěn)回落，但我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)意愿卻呈現(xiàn)出走弱趨勢(shì)。另?yè)?jù)中國(guó)人民銀行在全國(guó)50個(gè)城市的問卷調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價(jià)和利率水平下，認(rèn)為“更多儲(chǔ)蓄”最合算的居民居然占據(jù)37.9%的比例，比價(jià)格迅猛增長(zhǎng)的2004年還提高了4.5個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為“更多消費(fèi)(包括借債消費(fèi))”最合算的居民只占據(jù)29.8%的比例，同比降低了2.5個(gè)百分點(diǎn)。顯然，我國(guó)居民消費(fèi)傾向進(jìn)一步的走低趨勢(shì)還在延續(xù)。當(dāng)然，從未來(lái)走勢(shì)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中也存在著諸多有利于居民消

10、費(fèi)需求擴(kuò)大的利好因素。（1）消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化。國(guó)務(wù)院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費(fèi)、電信服務(wù)價(jià)格高等問題，完善住房、汽車等消費(fèi)政策，規(guī)范和促進(jìn)消費(fèi)信貸發(fā)展，加快個(gè)人誠(chéng)信體系建設(shè)。（2）消費(fèi)熱點(diǎn)形成。以人均收入超過3000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階層在我國(guó)正處于成長(zhǎng)和擴(kuò)大期，由其主導(dǎo)的住房、汽車、旅游、教育等消費(fèi)熱點(diǎn)，將帶動(dòng)消費(fèi)闖關(guān)成功和消費(fèi)需求增長(zhǎng)。為配合這一趨勢(shì)，國(guó)家將于2006年在全面免除義務(wù)教育階段學(xué)雜費(fèi)、減少車房消費(fèi)連帶費(fèi)用、停止小排量汽車使用限制等方面出臺(tái)有力的政策措施。（3）稅賦負(fù)擔(dān)減輕。自2006

11、年1月1日起，我國(guó)個(gè)人所得稅起征點(diǎn)將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實(shí)質(zhì)性提升工薪階層的實(shí)際收入水平；而在近年來(lái)持續(xù)減負(fù)的基礎(chǔ)上，2006年我國(guó)還將全面取消農(nóng)業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國(guó)稅”將成為歷史。（4）城市化進(jìn)程加快。截至2005年，我國(guó)城市化水平保持著每年1至1.5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)速度，是改革開放以來(lái)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。城市化的推進(jìn)，將推動(dòng)城鄉(xiāng)居民平均收入水平的迅速提升，并促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)向城市消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，加快消費(fèi)率的提升步伐。（三）居民消費(fèi)信心 除了居民可支配收入和居民消費(fèi)傾向影響之外，居民的消費(fèi)信心也是消費(fèi)需求的重要影響因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心最新研究報(bào)告指

12、出：截至2005年9月份，消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到94.3點(diǎn)，比去年同期上升了3點(diǎn)，保持了平穩(wěn)上升的勢(shì)頭。（四）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）城鄉(xiāng)居民食品類支出比重的同步持續(xù)下降，推動(dòng)我國(guó)恩格爾系數(shù)不斷走低，正逐漸接近30%的水平。（2）家庭設(shè)備及服務(wù)支出比重有所下降，百戶家庭電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電話等一般性家電擁有量增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明我國(guó)城鄉(xiāng)居民在家電普及后，除了必要的更新?lián)Q代外，消費(fèi)目標(biāo)開始有所轉(zhuǎn)移。（3）交通運(yùn)輸、醫(yī)療保健、文教娛樂等服務(wù)類商品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)支出比重不斷提升，標(biāo)志著我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正步入從實(shí)物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向?qū)嵨锵M(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展階段。（4）除

13、衣著類和居住類消費(fèi)支出比重差異較大之外，到2005年，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城鄉(xiāng)居民均加大了用、行、教、樂等方面的支出力度。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距不斷縮小。二、中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供給狀況分析總體而言，2005年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的供給狀況與2004年相比得到了全面改善。在政府強(qiáng)化消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)管的背景下，消費(fèi)環(huán)境得以優(yōu)化，市場(chǎng)秩序重歸整肅。具體而言，對(duì)2005年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供給狀況的分析，主要著眼于商品供給、商品質(zhì)量和商品渠道三個(gè)方面。（一）商品供給2005年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)商品供給的發(fā)展情況主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：1、國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)總體供求態(tài)勢(shì)持續(xù)改

14、善深入到我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)部，可以發(fā)現(xiàn)，2005年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)得以繼續(xù)改善，與以下一些宏觀經(jīng)濟(jì)因素密切相關(guān)：（1）2005年國(guó)家實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政貨幣政策，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持健康增長(zhǎng)的同時(shí)，適度緊縮了投資規(guī)模，壓制了過剩生產(chǎn)能力的蔓延態(tài)勢(shì)；（2）2005年國(guó)家高度重視“三農(nóng)”問題，全面推進(jìn)社會(huì)主義“新農(nóng)村”建設(shè)，農(nóng)業(yè)稅大面積減免、糧農(nóng)直補(bǔ)繼續(xù)增加、農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)穩(wěn)步推進(jìn)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，不僅實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)籌，也一定程度上激活了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求；（3）2005年國(guó)家在食品安全監(jiān)督管理、地區(qū)封鎖專項(xiàng)整治、假冒偽劣重點(diǎn)打擊方面規(guī)制力度的加大，進(jìn)一步整飭了消費(fèi)品市場(chǎng)環(huán)境和秩序，鞏

15、固了居民的消費(fèi)信心，促進(jìn)市場(chǎng)走向供需兩旺（4）2005年是中國(guó)加入世貿(mào)組織的第四年，關(guān)稅總水平由10.4%繼續(xù)降至9.9%，包括零售業(yè)在內(nèi)的一些行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面開放，但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)受到一定程度沖擊同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)紡織品、汽車、家電等重要商品也取消了配額管理，同樣有利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的改善。2、利用國(guó)際市場(chǎng)平衡供求態(tài)勢(shì)能力繼續(xù)提升據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年111月，全國(guó)出口總額達(dá)到6865.4億美元，同比增長(zhǎng)29.7%；進(jìn)口總額達(dá)到5957.3億美元，同比增長(zhǎng)17.1%；商品進(jìn)出口實(shí)現(xiàn)順差908.1億美元。11月份當(dāng)月我國(guó)進(jìn)出口總值1337.4億美元，創(chuàng)造了我國(guó)歷史上單月最大商品貿(mào)易值。

16、出口規(guī)模的持續(xù)放大，對(duì)緩解國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)供給壓力發(fā)揮了重要的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用；進(jìn)口規(guī)模的必要擴(kuò)張，對(duì)豐富我國(guó)居民生活和繁榮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也起到了重要的補(bǔ)充作用?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過多年消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和供求調(diào)控，我國(guó)已經(jīng)具備了利用國(guó)際市場(chǎng)平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的能力。3、重點(diǎn)消費(fèi)品供給能力穩(wěn)中有升（1）糧食繼續(xù)增產(chǎn)，供給偏緊狀況全面好轉(zhuǎn)。（2）紡織品因產(chǎn)能擴(kuò)張和出口受限，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）家用電器需求穩(wěn)定，供給能力全面釋放。（4）交通通信產(chǎn)品需求大幅回落，產(chǎn)能過剩。（5）金銀珠寶首飾供需兩旺，逐步確立消費(fèi)熱點(diǎn)地位。（6）家具市場(chǎng)定位雷同、檔次模糊、低層次供過于求突出。（二）商品質(zhì)量近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中發(fā)布

17、虛假商品信息、設(shè)置消費(fèi)陷阱、制售假冒偽劣商品、虛高價(jià)格打折等商業(yè)欺詐行為屢見不鮮，特別是在醫(yī)藥醫(yī)療、食品安全、家裝建材、農(nóng)藥化肥、生活用品等領(lǐng)域，更是集中了大量侵害消費(fèi)者權(quán)益的商品質(zhì)量問題，嚴(yán)重?cái)_亂了城鄉(xiāng)居民日常消費(fèi)的市場(chǎng)秩序。據(jù)不完全調(diào)查，2005年引起社會(huì)廣泛關(guān)注、造成一定消費(fèi)恐慌的商品質(zhì)量問題包括：肯德基驚現(xiàn)“蘇丹紅”；強(qiáng)生嬰兒用品有害礦物油成分遭質(zhì)疑；立頓紅茶含氟量超標(biāo)；高露潔涉嫌致癌風(fēng)波；雀巢兒童奶粉碘超標(biāo)；和路雪“可愛多”冰淇淋吃出玻璃片；號(hào)稱冰淇淋王國(guó)勞斯萊斯的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)自深圳黑作坊。（三）商品渠道1、渠道景氣高位穩(wěn)定在2005年消費(fèi)價(jià)格增幅回落的背景下，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)景氣

18、指數(shù)表現(xiàn)出了顯著的高位穩(wěn)定性，全年平均為137.86，比價(jià)格上漲劇烈的2004年還高出0.56個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)效益水平仍明顯高于各產(chǎn)業(yè)總體水平，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)八大行業(yè)當(dāng)中景氣指數(shù)繼續(xù)名列第二，僅次于IT產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)效益，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的信心，企業(yè)家信心指數(shù)未隨著價(jià)格指數(shù)的變動(dòng)而逐月走低，全年平均水平為131.89，高于各產(chǎn)業(yè)130.64的總體水平，經(jīng)營(yíng)前景看好程度僅次于IT產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)。2、渠道發(fā)展穩(wěn)健協(xié)調(diào)通過商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)計(jì)算，2005年我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。全國(guó)前30家連鎖企業(yè)2005年銷售額為4995.4億元，逼近5000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)29.

19、9%；其中直營(yíng)店銷售額為4256.1億元，占銷售總額的85.2%；店鋪總數(shù)為16727個(gè)，同比增長(zhǎng)21.2%。上海百聯(lián)（集團(tuán)）有限公司（連鎖商業(yè)部分）以768.9億元銷售額、6756家店鋪的業(yè)績(jī)，名列全國(guó)首位，銷售額與店鋪數(shù)分別比2004年同期增長(zhǎng)13.7%和23%。國(guó)美電器有限公司、蘇寧電器集團(tuán)、大連大商集團(tuán)有限公司、家樂福（中國(guó)地區(qū)各企業(yè)）分列二至五位。3、渠道建設(shè)多頭并進(jìn)（1）并購(gòu)成為2005年大型零售企業(yè)快速擴(kuò)大渠道規(guī)模、搶占市場(chǎng)份額的主導(dǎo)手段。（2）自行開店仍然是零售渠道建設(shè)和零售企業(yè)擴(kuò)張的重要方式。（3）自愿連鎖成為中小商業(yè)企業(yè)走向聯(lián)合的有效途徑。（4）進(jìn)中有退，市場(chǎng)機(jī)制成為商品流

20、通資源整合的基礎(chǔ)。五、需求分析a、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期1、市場(chǎng)萌芽階段60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型。70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡(jiǎn)單中國(guó)藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。1988年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前

21、市場(chǎng)化特征。2、市場(chǎng)培育與發(fā)展階段1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：（1）80年代中至90年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開拓及迅速發(fā)展階段。隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑

22、問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。（2）90年代中期至90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，

23、以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來(lái)。（3）90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。在此階段，中國(guó)洗

24、發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策

25、略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)b、洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計(jì)今后5年中，個(gè)人護(hù)發(fā)用品行業(yè)年平均增長(zhǎng)率將保持在1.8%的水平。而本土化的國(guó)際

26、品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。1、顯性市場(chǎng)容量中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。

27、事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位萬(wàn)噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 2

28、3 25(資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值)2、隱性市場(chǎng)容量中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.

29、1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析A、洗發(fā)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌檔案（一）、洗發(fā)水品牌教父寶潔寶潔背景寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本：39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏

30、、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬(wàn)元；2000年為472,108.3萬(wàn)元。寶潔的分公司分布超過80個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國(guó)家。從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。1、寶潔登陸中國(guó)成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬(wàn)

31、美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出4-6個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如

32、下：自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。3、飄柔，就是這樣自信作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自

33、信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。1989年10月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個(gè)輕便裝；自1994年起，每年舉辦全國(guó)“飄柔之星”大型活動(dòng)。1996年12月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來(lái)更柔順效果和清新香味。1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。2000年3月，飄柔全新推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。2000年7月，飄柔推出滿足市場(chǎng)上75消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤(rùn)去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏

34、黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場(chǎng)領(lǐng)袖，當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！4、海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對(duì)我們說(shuō)，“有頭屑，不行！”是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤(rùn)型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤(rùn)發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤頭發(fā)也需要維他命

35、？在潘婷之前，也許你說(shuō)不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。6、沙宣，國(guó)際美發(fā)大師可能到現(xiàn)在，還會(huì)有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國(guó)際美發(fā)大師只是一個(gè)虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上，維達(dá)沙宣(VidalSassoon)的確是一個(gè)身獲美國(guó)美容名人堂和英國(guó)美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，

36、與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。維達(dá)沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無(wú)力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時(shí)維達(dá)沙宣由于無(wú)法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢(mèng)到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢(mèng)中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時(shí)倫敦頂尖的發(fā)型師-AdolphCohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。在30歲時(shí)維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個(gè)人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (TheShape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來(lái)

37、剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄?！吧承桨l(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動(dòng)感，以創(chuàng)造個(gè)人獨(dú)有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個(gè)人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對(duì)可以突顯個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤(rùn)、深層滋潤(rùn)、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保伊卡璐原屬于百時(shí)美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登

38、陸中國(guó)，先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國(guó)香料協(xié)會(huì)”大獎(jiǎng)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來(lái)與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。（二）、中國(guó)制造聯(lián)合利華1、從恐龍到

39、龍，聯(lián)合利華布局中國(guó)2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時(shí)，重返中國(guó)15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的第二次長(zhǎng)征。在第一次長(zhǎng)征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時(shí)，平穩(wěn)實(shí)施了由國(guó)際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場(chǎng)前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個(gè)研發(fā)中心，將中國(guó)與全球研究納入一個(gè)共同體系，在聯(lián)合利華，中國(guó)人在

40、管理層中高達(dá)97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會(huì)飛的中國(guó)龍，在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)背景聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬(wàn)元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 1999年銷售收入為93,857.2萬(wàn)元；2000年銷售收入為200,650.3萬(wàn)元在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多

41、個(gè)產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。從品牌特征來(lái)看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型(專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤(rùn)舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤(rùn)滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 +焗油精華）、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。（三）、紅色傳奇絲寶背景

42、絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊(cè)資本：3000萬(wàn)美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。 1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。1、絲寶最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對(duì)手與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國(guó)際背景不同，在香港注冊(cè)，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們?cè)谌A最強(qiáng)勁的對(duì)手。目前絲寶已經(jīng)在全國(guó)投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)

43、際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個(gè)知名品牌。絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營(yíng)，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說(shuō)，從“別問我是誰(shuí)”歌聲中走出來(lái)的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌站在了同一級(jí)舞臺(tái)上！回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念

44、，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端，在消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時(shí)間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：3、舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭

45、皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng)，迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌，經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。4、風(fēng)影，去屑不傷發(fā)由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共

46、分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。5、順?biāo)?，一順到底代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評(píng)為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。順?biāo)壳坝兴膫€(gè)品類：滋潤(rùn)順滑、柔亮營(yíng)養(yǎng)、清爽去屑和潤(rùn)焗黑亮系列。（四）、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮背景奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊(cè)資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資 2000年洗發(fā)水產(chǎn)量

47、為21,000噸 440人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng)前銷勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤(rùn)發(fā)雙重潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬(wàn)元；2000年為86,025萬(wàn)元。1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國(guó)本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號(hào)猶在耳邊。1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)

48、發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場(chǎng)策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無(wú)法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。2、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)產(chǎn)品系列，包括百年潤(rùn)發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：3、100年潤(rùn)發(fā)，潤(rùn)發(fā)100年百年潤(rùn)發(fā)一直堪稱國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重對(duì)“植物一派”的表達(dá)，把滋潤(rùn)秀發(fā)作為對(duì)消費(fèi)者的利益承諾來(lái)長(zhǎng)期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤(rùn)發(fā)的傾情表演更將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無(wú)疑。百

49、年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營(yíng)養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤(rùn)更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。4、奧妮，植物一派奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來(lái)區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無(wú)刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個(gè)系列。B、洗發(fā)水市場(chǎng)品牌調(diào)查狀況-洗發(fā)水市場(chǎng)品牌分析報(bào)告

50、.PPT1、各城市洗發(fā)水品類貢獻(xiàn)度 2、總體洗發(fā)水市場(chǎng)需求情況 3、洗發(fā)水品類及主要品牌價(jià)格趨勢(shì) 4、各制造公司在市場(chǎng)中的地位 5、洗發(fā)水品類及制造商品牌滲透率表現(xiàn) 6、主要洗發(fā)水品牌市場(chǎng)健康度表現(xiàn) 7、包裝規(guī)格需求表現(xiàn)七、洗發(fā)水品牌市場(chǎng)推廣方式洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方式與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。間接推廣 1.廣告宣傳（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)買也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告

51、手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費(fèi)用 14699 985

52、3 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來(lái)源：化妝品報(bào)表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時(shí)長(zhǎng) 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505資料來(lái)源：化妝品報(bào)（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效

53、用遞減。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立

54、品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。（3）整合營(yíng)銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播

55、的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁(yè)審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來(lái)媒體優(yōu)勢(shì)。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，

56、其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無(wú)線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。2、公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭47次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊

57、密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來(lái)開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世

58、紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。3、促銷手段消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。4、價(jià)格手段隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來(lái)越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔

59、降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。5、服務(wù)手段寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷”飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性

60、，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。二、直接推廣 營(yíng)業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。但對(duì)品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。 幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動(dòng)，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。導(dǎo)購(gòu)?fù)其N（演示推廣） 具有傳播的針對(duì)性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費(fèi)用高、培訓(xùn)要高，受賣場(chǎng)條件限制。 為國(guó)內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對(duì)品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用八、洗發(fā)水品牌銷售渠道a、主要銷售渠道介紹（分