市場分析行銷

1、PAGE PAGE 20關(guān)于管道施工機械的市場營銷分析報告市場現(xiàn)狀1.1基本情況全球管道施工機械領(lǐng)域的制造商有中國的管道人、泰安，美國的卡特彼樂，波蘭的德萊塞塔，日本的小松，德國的菲茨等公司。管道人公司是中國管道施工機械領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的設(shè)計、制造、服務(wù)的一體化解決方案供應(yīng)商。從全球市場看，中國市場占據(jù)了全行業(yè)銷售的60%，從中國市場看中國制造占據(jù)了市場份額的90%，在中國制造中管道人公司生產(chǎn)的對口器產(chǎn)品占據(jù)了市場份額的90%、全液壓焊接工作站產(chǎn)品占據(jù)了市場份額的80%、吊管機產(chǎn)品占據(jù)了市場份額的10%、特種施工機具產(chǎn)品占據(jù)了市場份額的90%。1.2發(fā)展情況從2000年開始，管道施工機械進入快速發(fā)展

2、階段，2001、2002、2003、2004年產(chǎn)品銷售迅猛增長，其中焊接工作站和吊管機的增長率達到了40%以上。2005年由于國家能源戰(zhàn)略的調(diào)整和工程計劃的控制，產(chǎn)品銷售稍有放緩，市場在對以前的增長進行回調(diào)與消化，但對口器的增長率卻達到20%以上。進入2006年后，由于世界能源格局的變化，國家能源調(diào)整進入戰(zhàn)略地位，市場拉開了了“十一五”的發(fā)展預(yù)期和油氣管線建設(shè)的高潮，隨著管道人公司全液壓焊接工作站的技術(shù)成熟與穩(wěn)定，整個市場裝備進入了更新?lián)Q代的發(fā)展階段，2006（19臺）、2007（160臺）、2008（310臺）同比上一年度的市場增長率為58%、742%、93.75%， 2007年以后全液壓焊

3、接工作站和氣動內(nèi)對口器進入穩(wěn)定上升的發(fā)展階段，從2008年開始管道人吊管機產(chǎn)品抓住了技術(shù)提升的新契機，從中國制造開始走向海外，2006（30臺）、2007（33臺）、2008（81臺）同比上一年度的市場增長率為2007年為10%、2008年為145%。在中國市場全行業(yè)產(chǎn)品的銷售額測算為2006年為4億元、2007年為6.5億元、2008年為9億元。市場發(fā)展存在的主要問題2.1技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新力量薄弱，具體表現(xiàn)在具有一定的核心技術(shù)開發(fā)能力，但技術(shù)開發(fā)資金有限，限制了產(chǎn)品更新的速度與發(fā)展，集中表現(xiàn)在吊管機上影響了市場份額的占領(lǐng)與推進。2.2整機產(chǎn)品的可靠性和壽命落后與國際水平。2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性“短缺

4、與過?！钡拿艽嬖凇Ｓ捎趪抑攸c能源管線的建設(shè)，中石油、中石化的建設(shè)單位的項目啟動對產(chǎn)品的需求的變化，存在階段性的短缺現(xiàn)象。但從長遠結(jié)構(gòu)上分析又有飽和趨勢。2.4由于產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與彈性變化，使得產(chǎn)品的供應(yīng)周期受到制約，應(yīng)當在市場調(diào)整可控的局勢下，調(diào)劑資金投入作好產(chǎn)品儲備，盡量縮短長周期的滯后。3、市場發(fā)展的環(huán)境分析3.1中國油氣管道建設(shè)發(fā)展趨勢3.1.1中國油氣管道建設(shè)總趨勢在經(jīng)濟持續(xù)強勁增長的推動下，中國油氣產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛。2007年中國石油消費量達到3.46億噸，天然氣消費量達到673億立方米。未來10-15年，隨著中國經(jīng)濟的增長，工業(yè)化進程的進一步加快，油氣需求繼續(xù)呈高速增長的

5、態(tài)勢。3.1.2天然氣管道建設(shè)態(tài)勢隨著中國能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整及人民環(huán)境意識的提高，近年來天然氣的需求增長速度在能源消費中所占的比例大大超過了原油。據(jù)專家預(yù)計，中國天然氣需求平均增速將達11%-13%。中國未來的天然氣管道建設(shè)的總體趨勢為建成“橫跨東西、縱貫?zāi)媳?、連通海外”基本框架。形成以四大氣區(qū)（新疆、青海、陜甘寧、川渝）外輸管線和進口天然氣管線為主干線、連接海氣登陸管線和進口等氣源的全國性天然氣管網(wǎng)。預(yù)計未來10年，中國將新建設(shè)天然氣管道25000公里以上。3.1.3成品油管道建設(shè)發(fā)展態(tài)勢中國成品油的主要消費市場分布在經(jīng)濟相對發(fā)達的東南沿海及中、南部地區(qū)，中國將實施優(yōu)化成品油流向，加快構(gòu)建與資源

6、結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的，覆蓋東北、西北、華北、中南和魯西地區(qū)的成品油管網(wǎng)格局，形成“北油南調(diào)、西油東送”的管網(wǎng)輸送格局。未來10年，中國將新建成成品油管道10000-11000公里以上。3.1.4跨國原油管道建設(shè)發(fā)展態(tài)勢未來原油管道建設(shè)發(fā)展總方向是：以國內(nèi)外兩種石油資源為基礎(chǔ)，以煉化企業(yè)的布局及加工量為向?qū)ВM一步改造和完善現(xiàn)有系統(tǒng)。為進口俄羅斯、哈薩克及緬甸原油需要建設(shè)相應(yīng)的管線。預(yù)計未來10年將建設(shè)10000公里以上的各種原油管線，其中跨國原油管道的建設(shè)將出現(xiàn)高潮。3.2國內(nèi)發(fā)展環(huán)境管道施工機械行業(yè)的發(fā)展與國家能源規(guī)劃及油氣管道建設(shè)密切相關(guān)，油氣管道建設(shè)項目的增長必然拉動管道施工機械市場需求的快速增

7、長。3.2.1在“十一五”期間國家管道戰(zhàn)略布局為：中亞管線（中哈、中土、中烏）中俄管線（東線、中線、西線）西氣東輸（二線、三線、四線）中緬管線（實兌到云南）漠大管線、永唐秦管線、蘭鄭長管線、澀蘭寧復(fù)線伊朗-巴基斯坦-中國管線中泰管線川氣東送、榆林至濟南線忠武二線南海-港粵管線3.2.2預(yù)計到2020年中國原油、成品油、天然氣管道總長度將達到18-20萬公里長度，基本實現(xiàn)全國骨干線聯(lián)網(wǎng)。原油管道有：中亞獨山子西安北京大慶緬甸云南重慶上海中東巴基斯坦印度亞東喀什西安鄭州南京上海大慶秦皇島南京九江廣東天然氣管道有：俄（薩哈林）東北京津冀魯蘇滬浙贛粵瓊蒙（煤層氣）京冀晉豫湘粵港瓊中亞、俄新疆西安上海川

8、武漢上海川西安北京川黔粵港瓊南海3.2.3國內(nèi)管線施工建設(shè)項目的發(fā)展必將刺激管道施工機械領(lǐng)域成長，也將帶來更多的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。預(yù)計未來的管線施工項目投入資金達到10002000億美元。大噸位吊管機、特種工況吊管機、智能焊接工作站、特種工況焊接工作站、可調(diào)整氣動內(nèi)對口器、高端特種施工裝備等行業(yè)的精確細分產(chǎn)品將是以后的銷售重點。3.2.4與競爭對手地位也將由于我們在技術(shù)上的進一步推進而縮小差距。在與泰安的市場格局上我們將繼續(xù)保持銷售總量的絕對優(yōu)勢，和銷售總額的相對次之的態(tài)勢。3.2.5國內(nèi)流體礦漿管線進入起步階段，已完成的有云南昆鋼礦漿管線，在建項目有包鋼白云鄂礦漿管線等。3.2.6在國內(nèi)客戶群

9、體中中石油、中石化、中海油將繼續(xù)占據(jù)管道施工領(lǐng)域主力位置，但新的承包商也在逐步介入如：中國土木集團、中國地質(zhì)集團、中國水利集團、中國中鐵建設(shè)集團、中冶集團、地方性工程建設(shè)企業(yè)。這些客戶的成長與開發(fā)，也將促進施工機械的進一步增長。3.3國際發(fā)展環(huán)境3.3.1目前，全世界油氣管道的總長度超過200萬公里，其中一半以上在美國和前蘇聯(lián)地區(qū)，僅美國的油氣管道干線總長度超過70萬公里，約2/3為天然氣管道。未來的十年中世界每年約有3萬公里的油氣管道在建設(shè)中。3.3.2從全球能源格局上分析未來的中亞五國、伊朗、俄羅斯、中東地區(qū)、巴基斯坦、印度、緬甸將進入管道工程建設(shè)的高峰期，其管道施工機械市場將呈蓬勃發(fā)展的

10、態(tài)勢，對管道工程機械的潛力巨大，這為國內(nèi)管道施工機械商提供了廣泛的發(fā)展空間。3.3.3中國管道施工機械經(jīng)過市場的充分競爭后，形成了管道人與泰安相互依存的局面，在國際市場中雙方各自憑借全液壓焊接工作站和吊管機取得一定的市場位置，產(chǎn)品發(fā)展環(huán)境分析4.1吊管機4.1.1發(fā)展狀況全球主要生產(chǎn)廠家有：泰安、管道人、利象、長工、沃爾沃建機、環(huán)球、勞瑞尼、卡特彼勒、德萊塞塔、小松等公司產(chǎn)品。4.1.2發(fā)展特點泰安：以25T、40T為早期產(chǎn)品切入市場占據(jù)一定的基礎(chǔ)后，于2006年推出70T、90T產(chǎn)品在經(jīng)過管道局印度項目的應(yīng)用后在國內(nèi)外逐漸打開市場，目前占據(jù)國內(nèi)大噸位市場國內(nèi)產(chǎn)品90%左右的份額。管道人：以1

11、0T、20T、30T產(chǎn)品切入市場后，在國內(nèi)小噸位領(lǐng)域頗有建樹，已初步確立了20T、30T產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)。在2006年推出70T、90T產(chǎn)品后一直推進不利，先后嘗試了海外推廣策略及國內(nèi)推廣策略，到今年逐步摸索出一條以國內(nèi)試驗和海外渠道改進的方法。利象：目前以70T產(chǎn)品為主，屬于依托自身的區(qū)域特點的自用產(chǎn)品，在永唐秦項目中有所應(yīng)用，目前還未形成品牌優(yōu)勢，但其國有制造背景的品牌基礎(chǔ)及影響力不可小覷，其產(chǎn)品具有一定的威脅力。長工：其產(chǎn)品以經(jīng)在市場上不多見了，但其名字卻不斷出現(xiàn)，表明其仍在進行市場活動。沃爾沃建機：一種全新的解決方案，但國內(nèi)市場還未知具體的引進項目。環(huán)球：其特點有一、以卡特彼勒的推土機為

12、改裝底盤，并以此為市場賣點，宣揚可為客戶的推土機進行吊管機的改造。二、其銷售特點以租賃為主，改造為輔。勞瑞尼：該產(chǎn)品的PL105吊管機的山地性能和其獨特的結(jié)構(gòu)設(shè)計是市場精確細分的空白點，具有一定的前景和借鑒意義。卡特彼勒：其以成熟的技術(shù)推廣和解決方案式營銷，在市場中處于前列，占據(jù)國內(nèi)大噸位市場國外產(chǎn)品90%左右的份額德萊塞塔、小松：目前在市場中無進一步動作。4.1.3前景分析雖然泰安、卡特彼勒占據(jù)了國內(nèi)現(xiàn)有大噸位市場90%左右的份額，但管道建設(shè)的需求并沒有減少，反而增加。因此要不遺余力的開發(fā)國內(nèi)現(xiàn)有大噸位市場，爭取搭好末班車。在技術(shù)選型中要強調(diào)市場需求的引導性，在強敵環(huán)伺的今天是走批量生產(chǎn)還是

13、單一定制；是技術(shù)制勝還是成本為王；是現(xiàn)金流還是利潤率，對我們來說非常重要。在產(chǎn)品主要型號上應(yīng)以70T、90T、120T為主，以30T、50T為輔；以精確細分功能定位為主開發(fā)產(chǎn)品，以技術(shù)優(yōu)勢為主引導行業(yè)的變革（如液壓與機械之爭），以小批量低成本為競爭策略，以高可靠性為品牌策略?；蛟S，在結(jié)合自身優(yōu)勢的情況下我們能走出一條，以高端技術(shù)引導為主，定制與現(xiàn)金流為體的營銷模式。4.2對口器4.2.1發(fā)展狀況全球主要生產(chǎn)廠家有：泰安、管道人、融通、德平、萬達、飛研、菲茨、PWT等。4.2.2發(fā)展特點菲茨、PWT經(jīng)過國內(nèi)的幾輪整合已退出市場。萬達、飛研以退居三線產(chǎn)品。泰安、融通、德平為當前二線產(chǎn)品，且德平為泰

14、安、融通的配套廠家。管道人為當前一線產(chǎn)品，主要競爭對手為在中石化系統(tǒng)中是德平，中石油及中小客戶為融通，主要競爭手段為價格。4.2.3前景分析管道人在對口器產(chǎn)品中占據(jù)了國內(nèi)市場份額的80%，在海外競爭中也積累了一定的優(yōu)勢基礎(chǔ)，主要客戶分布在中石油、中石化、中海油、國內(nèi)其他大中客戶，國外有伊朗、沙特、埃及、印度、中亞五國、俄羅斯等。在對對口器的產(chǎn)品質(zhì)量及品牌效應(yīng)深具信心時，我們也應(yīng)感到一定的壓力與國外產(chǎn)品的技術(shù)差距、質(zhì)量差距、客戶定制化及適應(yīng)力差距等。我們同樣也要摸索在新的領(lǐng)域的新的解決方案（如水網(wǎng)系統(tǒng)、海洋系統(tǒng)、非油氣的所有介質(zhì)系統(tǒng)等）的精確定位，以適應(yīng)不斷提高的客戶需求。4.3全液壓焊接工作站

15、4.3.1發(fā)展狀況全球主要生產(chǎn)廠家有：泰安、管道人、融通、菲茨等。4.3.2發(fā)展特點泰安：雖已產(chǎn)出樣機多年，但該產(chǎn)品仍屬威脅性定位產(chǎn)品，在市場中未能進入主流銷售通道。其性能略落后市場需求，但公司的研發(fā)實力強大仍不可忽視。融通：為我公司主要對手，其特點是整機外包洛陽一裝廠，主營負責銷售通道的建設(shè)。管道人：自主品牌技術(shù)研發(fā)與制造并重，但在成本與通道建設(shè)上以漸弱于對手。菲茨：于早期進入國內(nèi)市場后退出，現(xiàn)重新開發(fā)代理似有深入態(tài)勢。4.3.3前景分析焊接工作站（移動電站）在今后的管線施工中仍會占據(jù)主流，但由于競爭的加劇，利潤下降，其發(fā)展方向應(yīng)向高端技術(shù)升級、多功能結(jié)合多樣化、精確細分市場、工藝工法創(chuàng)新等

16、方面發(fā)展。4.4特種施工機具4.4.1發(fā)展狀況全球主要生產(chǎn)廠家有：泰安、管道人、利象、勝利、管道局研究院、菲茨、PWT、勞瑞尼、環(huán)球、CRC、米勒等。4.4.2發(fā)展特點細土回填機：泰安、管道人彎管機：利象、勝利、環(huán)球、菲茨坡口機：管道局研究院、PWT、勝利吸管器：菲茨、環(huán)球山地布管器：勞瑞尼、勝利全自動焊：管道局研究院、PWT、CRC等中頻加熱器：管道人、米勒4.4.3前景分析特種施工機具是市場必須的一種產(chǎn)品，也是工藝工法衍生的新事物，其高可靠性、高利潤率、高端技術(shù)水平，是市場準入的門檻，也形成了相對的局部壟斷。影響管道施工機械市場發(fā)展的有利和不利因素5.1有利因素5.1.1宏觀經(jīng)濟在全球經(jīng)濟

17、危機的籠罩下，雖然各行業(yè)均有不同程度下滑，但出于國家對能源戰(zhàn)略的高度重視，在四萬億救市方案后能源業(yè)也分割了一份不菲的“蛋糕”。因此未來兩年內(nèi)基于能源的發(fā)展戰(zhàn)略及建設(shè)并不會減弱，而有可能增強，以抵抗經(jīng)濟危機帶來的能源危機。5.1.2產(chǎn)業(yè)政策在第三小節(jié)的綜述中以闡明管線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，因此，在長輸管道領(lǐng)域的工程建設(shè)中我們?nèi)杂醒b備開發(fā)的巨大市場。而且，隨著環(huán)保意識與人文意識的增強，對設(shè)備的高技術(shù)、高可靠性、高性價比將會越來越突出。5.1.3購買趨勢當前的購買趨勢在產(chǎn)品類型上由單一定向型向多元化發(fā)展，在廠家選擇上由多元化向單一定向型發(fā)展。國內(nèi)用戶在廠家選擇上由國外向國內(nèi)發(fā)展，國內(nèi)廠家在用戶選擇上由國內(nèi)

18、向國外發(fā)展。在技術(shù)選型上以趨向成熟穩(wěn)定為主，在性價比上以趨向國產(chǎn)化價格為主，在購買方式上趨向銷售、租賃、融資三位一體的形式。5.1.4中國制造我公司所處的地理位置在營銷上具有一定的優(yōu)勢，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中存有很大的弊端，其缺乏工業(yè)制造的成熟系統(tǒng)，在人才、配件、配套廠家產(chǎn)業(yè)集成、物流等方面缺乏優(yōu)勢。加之公司的體制制約造成的管理浪費，在基礎(chǔ)成本方面遠高于同業(yè)競爭者，由于我公司目前偏安一隅暫且無事但要是從中國制造的角度看待我公司其抵抗市場外來風險的能力太低甚為薄弱，幾無優(yōu)勢可言。5.2不利因素5.2.1投資制約該行業(yè)的特殊性是其制造周期長，交貨周期短；占壓資金量大，現(xiàn)金流回籠量小；技術(shù)成本相對較低，人力

19、成本相對較高；單位基礎(chǔ)成本高，單位產(chǎn)生利潤率低；配件周期長，技術(shù)選型單一。6、2009年營銷戰(zhàn)略分析6.1分類構(gòu)成目前產(chǎn)品銷售的構(gòu)成中焊接工作站占主營業(yè)務(wù)的80%的份額，對口器占10%的份額，吊管機占10%的份額。由于市場需求的變化在未來兩年內(nèi)吊管機的比重和高端電站的比重會有上升的空間。其市場開發(fā)方向也應(yīng)由國內(nèi)市場面向海外市場進行轉(zhuǎn)移與開拓。6.2銷售策劃6.2.1銷售模式：以大客戶銷售為主，構(gòu)建大客戶營銷管理平臺。6.2.2銷售區(qū)域：目標客戶劃分：1、中石油系統(tǒng)涉及企業(yè)有：管道局一、二、三、四工程分公司；天然氣管道股份公司；管道工程建設(shè)公司；大慶油建一、二公司；大慶油建管道公司；大慶油建安裝

20、公司；吉林油建公司；遼河油建一、二公司；大港油建公司；華北油建公司；中油一建公司；長慶建工公司；四川油建公司；玉門建安公司；吐哈油建公司；青海油建公司；新疆油建公司。2、中石化系統(tǒng)涉及企業(yè)有：中石化國際工程公司；勝利油建；中原油建；河南油建；江蘇油建；江漢油建。3、中海油系統(tǒng)涉及企業(yè)有：渤海石油；南海石油。4、其他國有系統(tǒng)涉及企業(yè)有：中土木集團；中水集團；中鐵集團；中冶集團；中水電工程局；中地質(zhì)集團等。5、其他民營系統(tǒng)涉及企業(yè)有：野馬公司；北辰公司；舜天公司；恒瑞公司。目標市場劃分方案一：以全國行政區(qū)域劃分市場為A、北方大區(qū)下轄內(nèi)蒙、河北、北京、天津、遼寧、吉林、黑龍江；B、西部大區(qū)下轄新疆、

21、青海、甘肅、寧夏、四川、重慶、陜西；C、中部大區(qū)下轄河南、山東、安徽、浙江、江蘇、湖北、湖南、上海；南部大區(qū)下轄廣東、廣西、云南、海南。方案二：以客戶線劃分市場為A、中石油市場；B、中石化、中海油市場；C、其他系統(tǒng)市場D、內(nèi)貿(mào)出口市場。方案三：以產(chǎn)品線劃分市場為A、對口器市場；B、焊接工作站市場；C、吊管機市場；D、其他市場。6.2.3銷售人員崗位及職能劃分崗位劃分對銷售人員劃分為客戶經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)職能責任由信息搜集客戶維護方案策劃戰(zhàn)略營銷6.2.4銷售激勵由于目前市場存在的局限性及客戶經(jīng)理本身的不足，在營銷活動中暫不推行銷售提成制的激勵方案，但為了刺激客戶經(jīng)理的積極性及欲望給予

22、激勵方式如下選擇：A、略提高餐費補助標準每天50元，通訊標準為包月500元，住宿標準不變；B、給予每人不定期提供不低于1萬費用的企業(yè)培訓，若員工的累計培訓投入已超出5萬元，則企業(yè)要與員工簽訂用工保護協(xié)議，如員工有違背公司情況且協(xié)議在有效期內(nèi)，則員工要比例性退還培訓費。C、給予員工項目暗補激勵。6.2.5銷售策略眼睛明亮才能看準目標準確出擊，要強化情報搜集的重要性，由于競爭的激烈，現(xiàn)在的商業(yè)博弈幾經(jīng)上升到“情報為王”的時代。運用項目型銷售力爭做到“找對人、說對話、做對事”。要廣撒網(wǎng)，多打魚，一旦發(fā)現(xiàn)機會點就要貼身跟進，提供一對一服務(wù)，提高執(zhí)行行動力。深度挖掘客戶的隱含需求，體現(xiàn)專業(yè)水平。努力塑造

23、產(chǎn)品的利益為核心賣點與對手拉開差距。繼續(xù)潤化客戶關(guān)系，只有高度信任的建立才是合作的必要元素。6.3戰(zhàn)略分析由于我們所處行業(yè)的特殊性其過窄與縱深的渠道，使得生產(chǎn)與研發(fā)處于定制化的訂單驅(qū)動狀態(tài)?？蛻粢话悴捎谜袠嘶蛘勁械男问讲少?，使得我們一直以來采用直接面對客戶的主要銷售模式。經(jīng)過多年的實戰(zhàn)運用該模式我們?nèi)〉昧说拈L足的發(fā)展，再固化經(jīng)驗的同時，我們也應(yīng)看到由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨的嚴重和同業(yè)者間（泰安、卡特彼勒、融通）的激烈競爭，已顯現(xiàn)出我們在營銷戰(zhàn)略中存有一定的失誤，主要表現(xiàn)在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)運用、品牌推廣中組合運用不成熟。6.3.1戰(zhàn)略定位：向以客戶價值為導向的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變隨著全球經(jīng)濟一體化和競爭的加

24、劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)的主要獲利手段見不在是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，雖然這二者也同樣重要尤其是質(zhì)量的重要不言而喻。但我們更應(yīng)該認識到滿足客戶個性化需求的重要性，甚至能超越客戶的需要和期望?！耙钥蛻魹橹行摹?、傾聽客戶的聲音和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的生產(chǎn)運作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞“客戶”為中心進行，從而滿足客戶的個性化需求。在“以客戶為中心”的解決方案中，客戶的需求為目標，以新的技術(shù)手段去實現(xiàn)客戶的需求，技術(shù)只是一個工具。在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上，要進位爭先但只領(lǐng)先對手半步，再多了我們只能成為別人的實驗品。通過把技術(shù)導向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為客戶需求導向戰(zhàn)略，任何產(chǎn)品

25、一立項就應(yīng)成立由市場、研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)、配套、質(zhì)檢組成的團隊，對產(chǎn)品整個開發(fā)過程進行管理和決策，確保產(chǎn)品一推向市場就滿足客戶需求。用對客戶需求的分析提出解決方案，以解決方案引導開發(fā)出低成本、高增值的產(chǎn)品。要讓客戶找到自己需求得到重視的感覺，在銷售過程中技能很重要，但比技能更重要的是意志力，比意志力更重要的是品德，比品德更重要的是胸懷，胸懷有多大，天有多大。因此取得客戶的認同是戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵。客戶購買設(shè)備，一般關(guān)注五個方面：設(shè)備的性能穩(wěn)定、技術(shù)領(lǐng)先、高質(zhì)量的售后服務(wù)、公司的可持續(xù)發(fā)展、能滿足需要且價格有競爭力，因此希望能基于以上五點建立以客戶為導向的組織、流程、制度及企業(yè)文化建設(shè)、人力資源

26、和干部管理。6.3.2戰(zhàn)術(shù)運用：客戶價值提升策略由于渠道和營銷手段的單一性，機會成本的實效性，在面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現(xiàn)的不足，現(xiàn)做如下考慮：客戶對管道施工裝備的需求和欲望是一切營銷活動的出發(fā)點，而這種需求或需創(chuàng)造或早就存在于營銷活動之前，我們只是滿足這種需求，并通過營銷活動來影響這種需求。但我們在營銷策略中缺乏主動性和整體性，應(yīng)從以下幾個方面予以完善：1、進一步細分客戶市場對石油石化系統(tǒng)內(nèi)客戶（管道局、大慶油田）、地方性客戶（包鋼、中國二冶）、項目集成性客戶（中國水電、中國十九冶）、邊緣性客戶（個體工程組織）2、按客戶需求組合產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)根據(jù)每一個客戶具體施工情況，

27、為其量身打造其配置設(shè)備的選型，提供一對一的貼身服務(wù)，在技術(shù)選型之初就確立其合作的地位及不可替代性。（白云鄂礦漿管線項目、吉林油田西二線項目）3、推進客戶的工藝工法的創(chuàng)新，提升其市場競爭能力。結(jié)合客戶的現(xiàn)場施工特點及要求，發(fā)現(xiàn)其利益的增值點，開發(fā)對其適用的產(chǎn)品，以提升客戶的施工履約能力及經(jīng)濟效益。（中頻加熱器項目）由于融通在管道局市場的失利，其必然尋找其他市場的突破口，而在有限市場資源中要進一步占領(lǐng)市場，雙方未來的正面遭遇其價格戰(zhàn)將不可避免。在以往的操作中由于思考與認識的局限每每負于對手，但在未來2年的市場中必須清醒的意識到價格競爭將是打倒對手整合市場的主要時機與手段，因此要建立以成本預(yù)算、市場

28、風險、競爭對手為導向的競爭價格機制，在應(yīng)對下一輪市場之前處于主動位置，制敵機先而不至于茫然。經(jīng)過幾年的市場運作，在銷售的手段上還停留在以“吃、拿、卡、要”為主的“灰色營銷”上，但銷售手段的促進上除了禮券、禮金、禮品、旅游度假、奢侈品、及有關(guān)個人的上學、醫(yī)療、工作、交通、住房外就沒有了其他的思路了嗎?就此思索了如下幾點：1、公關(guān)活動：工程設(shè)備展覽會、裝備技術(shù)交流會、施工學術(shù)研討會、大客戶聯(lián)誼會、設(shè)備上市發(fā)布會、行業(yè)企業(yè)年度峰會、論壇會、節(jié)年團拜活動、樣板工程參觀活動、服務(wù)巡回拜訪活動、企業(yè)學習培訓班、個人學習培訓班、戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系、行業(yè)領(lǐng)袖及專家顧問團特聘活動。2、銷售活動：試用產(chǎn)品、租賃、融資合作、以舊換新、互惠購買、分期付款、項目聯(lián)盟、打包出售、化整為零、以租代買、資產(chǎn)置換等。3、廣告活動：石油石化旗刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)、工程機械旗刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)，及自主創(chuàng)辦內(nèi)刊面向目標客戶寄送，設(shè)備外觀噴涂的宣傳。以上目的