制藥企業(yè)營(yíng)銷模式

1、制藥企業(yè)營(yíng)銷模式企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)小。但不利于市場(chǎng)的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場(chǎng)核心資源掌握在個(gè)人手上，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。 附：經(jīng)銷與代理的區(qū)別 在理論上，經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別有以下三點(diǎn) 1 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系 2 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。 3 經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收入。 在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處 1在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而

2、且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨。 2在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理。 3發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一物質(zhì)財(cái)富在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。 4、營(yíng)銷模式創(chuàng)新-營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷模式也隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過(guò)程中，以下提供一些營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。 （1）商業(yè)聯(lián)營(yíng)（合作、共同體）的營(yíng)銷模式 以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流從上而下、信

3、息網(wǎng)狀流動(dòng)的整體營(yíng)銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，謀求共同發(fā)展。 此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場(chǎng)靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤(rùn)空間過(guò)程中可以考慮此種渠道。 （2）DTC營(yíng)銷模式 在過(guò)去的幾年里，美國(guó)先靈葆雅公司悄悄地為其抗過(guò)敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營(yíng)銷隊(duì)伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個(gè)個(gè)信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過(guò)敏癥的普通患者。在DTC營(yíng)銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)

4、生的共同選擇。 什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。 在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因有： 1患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案； 2Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。 DTC營(yíng)銷組合 1.DTC廣告

5、1997年8月，美國(guó)FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。 于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報(bào)道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的一三億美元上升到1999年的一八億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。巨額的投入果然換來(lái)了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅

6、公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過(guò)敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)了21%。 在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動(dòng)，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時(shí)，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ?huì)出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因?yàn)椋x瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過(guò)其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見(jiàn)并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過(guò)了1億美元。 美國(guó)一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明： 78%的美國(guó)人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而

7、不應(yīng)過(guò)多地依賴醫(yī)生； 51%的美國(guó)人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富； 65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過(guò)廣告獲悉的藥品。 2.DTC網(wǎng)站 Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過(guò)Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過(guò)敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過(guò)敏病學(xué)專家解答問(wèn)題，或點(diǎn)擊其他鏈接。 一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該

8、網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。 此外，DTC營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。當(dāng)然，無(wú)論是PoMs，還是OTC，DTC營(yíng)銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的選擇是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營(yíng)銷模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷決策者對(duì)營(yíng)銷模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識(shí)的階段，首先對(duì)國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)現(xiàn)有那些營(yíng)銷模式以及各種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)不很了解；其次對(duì)決定營(yíng)銷模式的

9、各種影響因素不很清楚；第三如何通過(guò)對(duì)影響營(yíng)銷模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品等內(nèi)部資源來(lái)確定營(yíng)銷模式。 以下對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)、影響營(yíng)銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。 一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析 1、分銷渠道模式 （1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式 傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購(gòu)銷、推廣代理；在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。 但從運(yùn)行情況來(lái)看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的

10、怪圈中運(yùn)行，且有買漲不買落的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。 （2）全國(guó)或區(qū)域代理制的分銷模式 在全國(guó)建有市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒(méi)有足夠營(yíng)銷實(shí)力的中小廠家選為通路。 代理品種的營(yíng)銷模式，對(duì)于尋求代理的廠家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構(gòu)成完善、有層級(jí)關(guān)系而又不會(huì)重疊太多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。 對(duì)于代理商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機(jī)市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小代理商的兩大特征。但目前

11、廣東地區(qū)的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對(duì)分銷市場(chǎng)整合的壓力。 （3）“大賣場(chǎng)式”（藥市）的分銷模式 具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總代理少數(shù)廠家的品牌普藥。大賣場(chǎng)式的營(yíng)銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場(chǎng)是開拓重點(diǎn)。 （4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷模式 大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。 連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可

12、能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級(jí)階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒(méi)有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。 2、 終端推廣模式 （1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊(duì)伍的模式 大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷公司，一般在全國(guó)建有完善、健全的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。 （2）專業(yè)推廣公司的模式 原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視

13、的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，利潤(rùn)大家分，適應(yīng)利潤(rùn)較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場(chǎng)。 （3）全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式 3、 可供制藥企業(yè)選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式 分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求等因素綜合考慮來(lái)選擇適合自身情況的營(yíng)銷模式。 結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式主要可以歸納為以下三種模

14、式： （1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊(duì)伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。 （2）區(qū)域總經(jīng)銷的營(yíng)銷模式 企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，把全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷能力與終端促銷能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。 （3）買斷制營(yíng)銷

15、模式 這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價(jià)的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)讓給代理商。又有全國(guó)總代理模式、區(qū)域代理模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式。 全國(guó)總代理模式常常是由代理公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作。 區(qū)域代理模式難以由代理商來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊(duì)伍來(lái)對(duì)已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍來(lái)開展招商活動(dòng)及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助代理商開展市場(chǎng)推廣工作。DTC營(yíng)銷前瞻 歐洲的大部分國(guó)家都不允許處方藥

16、做DTC宣傳。但近年來(lái)，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和*醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是： 1患病人群龐大，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望； 2患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購(gòu)買決策提供信息； 3治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來(lái)實(shí)惠。 雖然仍有人對(duì)DTC廣告的商業(yè)動(dòng)機(jī)和DTC營(yíng)銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費(fèi)者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺(jué)，并能主動(dòng)地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營(yíng)銷無(wú)疑將成為醫(yī)藥市場(chǎng)的新奶酪

17、。 （3）DFC營(yíng)銷 面對(duì)數(shù)量越來(lái)越多的藥品和時(shí)間越來(lái)越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國(guó)的InfoMedics（ HYPERLINK xxinfomedicsx xinfomedicsx）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)觸點(diǎn)系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^(guò)發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問(wèn)卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。 這就是DFC（direct-from-consum

18、er）營(yíng)銷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤(rùn)的“三方共贏”局面。 嚴(yán)格地說(shuō)，DFC不是一種營(yíng)銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營(yíng)銷模式中的一個(gè)部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來(lái)被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過(guò)收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠(chéng)、增加藥品的銷售量。 通過(guò)DFC的實(shí)施，患者對(duì)藥品的看法和體驗(yàn)將直接影響醫(yī)生未來(lái)的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時(shí)，企業(yè)也將據(jù)此來(lái)調(diào)整不同地區(qū)或市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。

19、從某種意義上來(lái)說(shuō)，DFC營(yíng)銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。 調(diào)查顯示，在美國(guó)，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營(yíng)銷活動(dòng)中受益。有85%的醫(yī)生讀過(guò)DFC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過(guò)討論。據(jù)美國(guó)IMS HEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DFC營(yíng)銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營(yíng)銷活動(dòng)多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽(yáng)痿以及止痛藥品等。 （4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 最后，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)

20、展動(dòng)態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營(yíng)銷模式 1、 各種營(yíng)銷模式的特征 （1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式 特征： 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊(duì)伍，人員成本高。 前期投入的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。 市場(chǎng)切入速度較慢。 如能成功建立起這種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤(rùn)回報(bào)率較高。 關(guān)鍵點(diǎn) 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是營(yíng)銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策與績(jī)效評(píng)估體系的建立、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。 適用情況 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等； 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷

21、制的營(yíng)銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊(duì)伍先從幾個(gè)點(diǎn)開始逐步拓展市場(chǎng)。 （2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式 特征： 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，人員成本低。 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用較大。 市場(chǎng)切入速度較快。 如運(yùn)作成功，利潤(rùn)回報(bào)率較高。 關(guān)鍵點(diǎn)： 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的上市計(jì)劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。 適用情況： 比較適合做有獨(dú)特概念或賣點(diǎn)的產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競(jìng)爭(zhēng)的新特藥，而不太適合做競(jìng)爭(zhēng)度高的處方藥品種。 （3）買斷制的營(yíng)銷模式 特征： 企業(yè)無(wú)需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的

22、商業(yè)管理隊(duì)伍，無(wú)需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，只要把全國(guó)分設(shè)幾個(gè)區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來(lái)與區(qū)域代理商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無(wú)需投入大量資源來(lái)建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對(duì)產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。 區(qū)域市場(chǎng)的管理、竄貨對(duì)銷售的沖擊面臨較大考驗(yàn)。 由于上一條的原因，市場(chǎng)開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。 利潤(rùn)回報(bào)率較低。 關(guān)鍵點(diǎn)： 建立起這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的代理政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。 適用情況： 適用于各種品種的銷售。 2、 影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式 我們常聽到這樣一種說(shuō)法：“專業(yè)推

23、廣的營(yíng)銷模式于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展”。這種說(shuō)法值得商榷，各種營(yíng)銷模式各有特點(diǎn)，模式本身是沒(méi)有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品在藥品市場(chǎng)中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來(lái)確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營(yíng)銷模式（或多種營(yíng)銷模式的組合）。 所謂醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展實(shí)質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。如果企業(yè)有一個(gè)好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，

24、能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，也十分有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒(méi)有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)，使經(jīng)營(yíng)成本上升，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展這個(gè)問(wèn)題與營(yíng)銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個(gè)因素有關(guān)。 以下就影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式作一探討。 （1） 產(chǎn)品特征與市場(chǎng)定位 產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？ 產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？ 產(chǎn)品價(jià)格：定價(jià)高？低？；附加價(jià)值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的操作空間） 其它特征：劑型

25、是否獨(dú)特？包裝是否獨(dú)特？有無(wú)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其它特點(diǎn)？ 這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無(wú)獨(dú)特的市場(chǎng)定位或有無(wú)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果有獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，比較適合于專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不采用買斷制的營(yíng)銷模式；如果無(wú)獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，一般可采用買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制的營(yíng)銷模式效果不好時(shí)，選擇專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是無(wú)奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。 （2） 產(chǎn)品市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況 大市場(chǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？適合所有營(yíng)銷模式。 大市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不走買斷制的營(yíng)銷模式。 小市場(chǎng)、

26、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制模式推不開時(shí)考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。 小市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，也適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，一般不走買斷的營(yíng)銷模式。 （3） 國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)層次（或形態(tài)） 熟悉并研究國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)是藥品經(jīng)營(yíng)者成功的前提條件，國(guó)內(nèi)的藥品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始，逐步從以三級(jí)站批發(fā)為主的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中外資企業(yè)引入的市場(chǎng)策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場(chǎng)操作方法起著十分重要的作用。近二十年過(guò)去了，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)藥

27、品市場(chǎng)已基本上看不到計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的痕跡（國(guó)家?？氐亩韭樗幤烦猓?，變化十分巨大。近兩三年來(lái)隨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外部市場(chǎng)一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場(chǎng)本身的規(guī)律在起作用，也有*的推動(dòng)。所以了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)并研究其動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，是藥品經(jīng)營(yíng)者必需做的功課。 國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)根據(jù)醫(yī)療水平、消費(fèi)者的醫(yī)療知識(shí)水平、消費(fèi)水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個(gè)層次或形態(tài)： 高端處方藥市場(chǎng)：地區(qū)級(jí)以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識(shí)豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的

28、療法；患者消費(fèi)水平高；媒體對(duì)藥品消費(fèi)的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價(jià)藥品主要定位于這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費(fèi)者對(duì)藥品虛高定價(jià)的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場(chǎng)不利。估計(jì)這一市場(chǎng)在總藥品市場(chǎng)中的比例應(yīng)相對(duì)走低。 低端市場(chǎng)：包括縣級(jí)城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場(chǎng)、大城市中醫(yī)保定點(diǎn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識(shí)貧乏、經(jīng)濟(jì)條件差。媒體敏感度高，消費(fèi)者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價(jià)品種主要定位于這一市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場(chǎng)。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng) 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)： 零售市場(chǎng)：OTC及處方藥定點(diǎn)銷售藥店。 四種不同的市場(chǎng)層次（態(tài)勢(shì)）。在四個(gè)層次上有不同的消費(fèi)心態(tài)或態(tài)勢(shì)、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如能針對(duì)藥品市場(chǎng)的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功率。 高端處方藥市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。 低端市場(chǎng)：適合買斷制