分銷渠道策劃書

1、PAGE PAGE 16“旺旺”休閑食品分銷渠道策劃書摘要休閑食品最近幾年在食品市場中不斷的崛起，成了不爭的事實。休閑食品渠道相對單一，主渠道為KA賣場，但是賣場存在的一個主要問題就是費用問題。那么除了賣場之外是否有其他渠道可以選擇。作者通過研究發(fā)現(xiàn)：有兩個渠道可以供企業(yè)選擇。其一、校園渠道；其二、專賣店渠道（可以分銷、可以直銷）。休閑食品的專賣店渠道，作者在之前的文章中曾經(jīng)有過闡述，在此我就不再贅述。下面重點我談一談休閑食品企業(yè)如何占領學校渠道。據(jù)統(tǒng)計，休閑食品的消費群體主要為年齡集中在630歲的年輕人，這個年齡階層的人大部分還在學校讀書。所以，學校渠道更是休閑食品不可忽視的渠道。本計劃針對

2、“旺旺”休閑食品在茂名各大學校市場上的分銷問題，旺旺在臺灣種下第一顆種子之后，迅速發(fā)展壯大， 通過穩(wěn)健的資金投入方式、先進的研發(fā)拓展理念、靈活的市場營銷方案和嚴格的生產(chǎn)管理方法，旺旺的業(yè)務范圍很快覆蓋中國大陸、中國臺灣、中國香港、新加坡、日本等海內(nèi)外市場。旺旺的品牌魅力無限、市場潛力無窮。一、 市場分析（一） 當前市場和戰(zhàn)略描述 1. 當前市場狀況茂名的食品多數(shù)是在商場銷售，琳瑯滿目的商品在給大超市擺放著。而“旺旺”的休閑食品也占據(jù)著不少的市場。“旺旺”的休閑食品在茂名各大學校的市場具有起不可估量的潛力。隨著茂名教育事業(yè)的不斷拓展，學校招生也不斷增加，休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。茂

3、名各大學校休閑食品消費增長速度很快，有統(tǒng)計顯示，近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在茂名休閑食品市場的地位日益重要。更有數(shù)據(jù)顯示，2005年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值2364.54億元，同比增長27.53%；實現(xiàn)銷售收入2304.03億元，同比增長31.39%；實現(xiàn)利潤117.71億元，同比增長52.87%。2006年休閑食品在食品工業(yè)發(fā)展的基礎上繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，截止2006年3月份，創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值640.11億元，比05年同期增長29.67%；實現(xiàn)銷售收入 627.99億元，同比增長31.36%。 休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長的同時，品種和類別

4、也大幅度增多。目前，茂名市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但我國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，在茂名各大學校市場上的競爭較為激烈；由于技術力量相對薄弱，導致目前休閑食品風味還不能與國際上同類產(chǎn)品風味相媲美；國內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術力量不足、食品機械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。這也是休閑食品在茂名市場的尚待改善的地方。2. 戰(zhàn)略描述當然有市場就會有競爭，在茂名各大學校這個市場上，像“旺旺”這樣的帶著綠色，自然的

5、健康產(chǎn)品競爭市場的競爭也是相當大的，而與“旺旺”一樣占據(jù)一定市場的還有“康師傅”，“徐福記”，“卡夫”等。今天，“旺旺”的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產(chǎn)品品項多達130多種。在這個龐大的產(chǎn)品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產(chǎn)品體系中，雪餅在茂名學校的市場上依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的休閑食品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力，也讓其加大了在茂名各大學校中的品牌魅力。旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚

6、人的速度滲透到茂名消費市場的每個角落，受到茂名不同年齡階層消費者的喜歡，更受到在校學生的青睞，開創(chuàng)了茂名軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內(nèi)心，成為風靡茂名休閑餅干系列中的佼佼者。此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。（二） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢隨著茂名市場的變化，過去，旺旺在茂名市場上取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學校的市場的四周.一大批競爭對手如康師傅、徐福記、卡夫等相繼涌出.產(chǎn)品新技

7、術的普及.消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。徐福記在茂名學校休閑食品市場中，產(chǎn)品相較于其他企業(yè)毛利率較高。在主要產(chǎn)品中，糖果類與餅干類毛利率較大，因為這兩種產(chǎn)品生產(chǎn)過程較為成熟，生產(chǎn)成本較低，也不需要企業(yè)投入過大的科研成本。同時，多年的市場經(jīng)營使得各主要品牌已建立了穩(wěn)固的消費群體，因此不需要投入過大的廣告費用，產(chǎn)品品牌效應明顯。四家集團對比看來，旺旺集團的毛利潤率最低，毛利潤較高的主要集中于卡夫，康師傅，徐福記集團的餅干糖果和糕點業(yè)務。在卡夫收購達能、吉百利之前，國內(nèi)市場上的品牌眾多，競爭激烈。但在卡夫收購了多家較大的的國際休閑食品廠商后，其成為了整個行業(yè)中最大的一家。

8、康師傅也以其品牌效應和規(guī)模經(jīng)濟使得它處在茂名學校休閑食品行業(yè)中的領先地位。加之其在廣告方面的投資，利用明星效應，使品牌在茂名的學校中知名度擴大化。但是同時，茂名各大學校的休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。（三） 外部環(huán)境分析 1. 經(jīng)濟 08年的金融風暴在慢慢地恢復中，新一輪的通貨膨脹又襲擊了茂名的食品市場。受到一定沖擊的茂名市場，現(xiàn)在已經(jīng)在不斷調(diào)整當中。在這個價格不斷波動的茂名食品市場中，“旺旺”的休閑品也依然保持著品牌所特有

9、的市場占有率，堅持以實惠，大家旺旺的理念，走以兒童為主要飲品市場對象，以青少年為食品市場對象，打造適合各個年齡層的休閑食品市場為主要戰(zhàn)略目標。這也使“旺旺”的產(chǎn)品在茂名各大學校中能深入人心，“旺旺”在學生群中有相當大的品牌歸屬感。這也是讓其他競爭者在茂名學校市場上所無法比擬的。“旺旺”集團休閑食品類收益從2009年的4.353億美元成長20.0%到2010年的5.313億美元。其中豆類及其它類產(chǎn)品收益成長幅度最高達40.4%，主系浪味仙產(chǎn)品銷售異軍突起，以及豆類產(chǎn)品穩(wěn)定成長的共同影響；小饅頭和糖果收益同比分別成長30.7%和26.9%，而冰品及果凍收益略微成長5.9%，主系冰品產(chǎn)能受限制影響。

10、毛利總額成長22.0%，從2009年的6.992億美元增加到2010年的8.446億美元。2、成本隨著收益的成長，銷售成本由2009年的10.187億美元增加到2010年的13.995億美元。2010年眾多原材料價格漲聲一片，如白糖，大米，棕櫚油，馬淀粉以及塑膠粒子價格幅度上揚，受此直接影響休閑食品毛利率較2009年下降4.8個百分點至40.7%。分銷成本從2009年的2.226億美元增加到2010年的2.774億美元。3、競爭由于茂名特殊的地理環(huán)境，茂名的學校的休閑食品市場在不斷擴大的情況下。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視茂名各大學校市

11、場的四周.一大批競爭對手如上徐福記、康師傅、卡夫等相繼涌出.產(chǎn)品新技術的普及.消費者對產(chǎn)品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。4、技術在休閑食品的生產(chǎn)技術上，08年5月，總投資1400萬美元的連云港旺旺食品有限公司全自動餅干生產(chǎn)線投入運行。該項目年產(chǎn)13500噸各味休閑餅干食品，目前一期餅干生產(chǎn)線已具備日產(chǎn)20噸餅干的生產(chǎn)能力。09年8月，玉林經(jīng)濟開發(fā)區(qū)入園企業(yè)廣西旺旺食品有限公司增資擴產(chǎn)口袋生產(chǎn)線項目正式投產(chǎn)。該項目總投資1000萬美元，新增口袋包生產(chǎn)線6條，年生產(chǎn)能力為88200頓，預計月銷售額5000萬元人民幣。09年7月，臺灣旺旺集團為河南漯河旺旺食品有限公司追加投資1.3億

12、元，再建6條生產(chǎn)線。項目建成后，旺旺漯河工業(yè)園生產(chǎn)線將增加到16條，年銷售收入可突破3億元，成為中部地區(qū)旺旺集團休閑食品類最大的生產(chǎn)基地。5、社會因素茂名休閑食品的消費群體主要是兒童和年輕人，其中18至28歲年輕女性是時尚食品消費的主流群體，而28至35歲的男性群體對休閑食品的營養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對價格關注度較低。另外，在茂名各大學校的學生在休閑食品的消費群體中占有相當大的比例。（四） 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢自1992年來到大陸，旺旺帶來了一系列健康營養(yǎng)的食品，并形成了以產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及物流管理于一體的規(guī)范運作體系，投資總額達8.7億美金，被世界權威金融雜志 Forbes Glo

13、bal 推選為2002年全球營業(yè)額5億美金以下最佳前列的企業(yè)。憑借著其享譽國際的美譽，“旺旺”的休閑食品在茂名各大學校的市場就更顯示其偌大的潛力了。2、劣勢隨著新一輪通貨膨脹對茂名市場帶來的影響，使得原材料的漲價，利潤降低。同時，競爭對手的不斷強大，這就構成了在茂名學校市場里對旺旺的威脅，就例如是休閑食品市場中與之抗衡的卡夫、康師傅、徐福記等。而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質(zhì)性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產(chǎn)品.但主打產(chǎn)品，還是當初創(chuàng)業(yè)時的那幾個.接替的主打產(chǎn)品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進入衰退期，旺旺在茂名各大學校市場將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境。旺旺曾經(jīng)

14、引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。二、營銷策略（一） 營銷目標/預期收益在旺旺內(nèi)部一切的銷售活動都是以業(yè)績增長為目標的，旺旺集團今年在茂名的休閑食品銷售額爭取超過0.05億美元，相比10年增長近0.01億美元。也將針對茂名學生人群加大宣傳力度，爭取達到銷售額占總銷售額的60%。（二） 目標市場描述茂名的市區(qū)和農(nóng)村的城市化的水平雖然不是很高，但是，民以食為天的傳統(tǒng)思想在茂名卻深入人心，而且隨著茂名經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對食品的需要也在不斷增加，對于休閑食品的需求也有了大幅度的提高。所以，休閑食品市場在茂名各大學校的潛力是相當大的。就現(xiàn)在茂名的學生對生活質(zhì)量的

15、要求和課余生活的追求，相信學生就更加愿意花錢去購買自己喜歡吃的休閑食品了。（三） 營銷組合描述 1、 產(chǎn)品旺旺自1992年投資大陸市場以來，短短幾年中，通過全體員工不懈的努力和正確成功的營銷策略，使各類品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品走進千家萬戶，“旺旺”更是成為在茂名各大學校中家喻戶曉的著名品牌。旺旺用其特有的創(chuàng)意帶來了一系列健康營養(yǎng)的食品，旺旺還一直秉持著“緣、自信、大團結”的經(jīng)營理念。加上旺旺獨特的logo給人一種誠心，立志雄心，高瞻遠矚，腳踏實地的感覺，這就是所別具一格的地方，也是旺旺服務態(tài)度的一種誠心誠意的表現(xiàn)。2、 分銷目前中國休閑食品銷售渠道中，市場網(wǎng)絡和銷售渠道的模式，可以說是五花八門，百花齊放

16、。各企業(yè)都根據(jù)自已的特點以不同的方式進入市場，其結果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說的：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊?！贬槍Α巴毙蓍e食品在茂名各大學校的分銷渠道具體設計如下： 要想做好學校渠道，有三件事情是必須要做好的。渠道占位、渠道推廣、渠道促銷渠道占位：如果連進場也不能進場談不上其他的策略了。所以，第一步要先進場。但是渠道占位遇到的問題難進店。一般校內(nèi)超市或者學校周邊的食品店,都是寸土寸金的地方，因為學校食品店的租金本身就比同類店的租金高。所以，學校渠道比其他流通渠道更難進店。也因此需要有策略才好進店

17、。要想學校店進店有兩個小技巧供大家參考。首選就是搭順風車，如果當?shù)氐慕?jīng)銷商有這樣的網(wǎng)絡自不必說，如果當?shù)氐慕?jīng)銷商沒有這方面的網(wǎng)絡，可以通過發(fā)展一個二批商的模式進場。業(yè)務人員可以通過對區(qū)域?qū)W校內(nèi)終端店的調(diào)研，先行摸清該店主要食品供應商。然后再找到該供應商談二批合作的事情。搞定二批商，由該二批商再談進店事情，這樣進店后也可以在該店拿到一個比較好的陳列位置；其次是先行造勢。先在學校周邊造勢，大力度的促銷、推廣宣傳，造成一定范圍的區(qū)域旺銷勢頭。從而吸引周邊終端店老板主動伸出橄欖枝。3、促銷 完成渠道占位后，要想在學校渠道有所突破，下一步就是如何完成在學校的推廣促銷活動?，F(xiàn)在可以采用的促銷方式和推廣方法

18、有很多種，但是要結合學校的特點展開這樣的營銷活動。渠道推廣： 除了超市、小商店包裝外，學校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)吧、水果店等也是終端包裝的對象，當然這些店要選擇合適的促銷物料。學校宣傳欄。一般學校宣傳欄是不準企業(yè)亂貼亂畫的。所以，在學校宣宣傳欄貼東西要講究策略。一、內(nèi)容要盡可能不是純產(chǎn)品宣傳，最好和學校的活動結合或者和學校內(nèi)社團活動結合；第二、張貼的人員要選擇好。最好找企業(yè)內(nèi)類似學生或者該校的兼職促銷或者業(yè)務人員去完成這項工作；第三、張貼的時間要選擇好，尤其是要和學校巡邏（經(jīng)警）錯開。校內(nèi)活動的贊助：可以贊助學?；顒?，如：建校多少周年贊助產(chǎn)品、學校運動會贊助、學校歌詠比賽贊助等；也可以和學校社團合作，贊助社團活動，這樣的贊助比學?；顒淤澲话愀訉嵒?。通過這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或者其他印象材料就可以正大光明的向?qū)W生宣傳。校內(nèi)大型推廣活動的策劃：企業(yè)自行策劃好一定其余范圍的學校公益活動或者參與性強的活動，然后聯(lián)合該區(qū)域內(nèi)最強學校的社團，由社團出面組織針對學生的活動。比如：某某杯遼寧省大學生歌王