營銷管理市場競爭就是商戰(zhàn)

1、PAGE PAGE 172市場競爭就是商戰(zhàn)總 序市場競爭就是商戰(zhàn)。商戰(zhàn)中雖然沒有硝煙、沒有槍炮、沒有流血，卻依然是一種你死我活的爭斗。一些原來不可一世的大公司、大企業(yè)突然間被收購、被拍賣，宣告破產(chǎn)；一些原來不起眼的小公司、小商號忽然暴發(fā)起來，成為市場上叱咤風(fēng)云的角色。一切都似乎不可理解，然而商戰(zhàn)依然有其自身的規(guī)律。商戰(zhàn)中有機(jī)會。機(jī)會是客觀存在的，但對于每個公司、商家來說卻要看你能不能敏銳地發(fā)現(xiàn)它、抓住它。不是有許多人抱怨機(jī)會過去了，或沒有抓機(jī)會嗎？事實(shí)上機(jī)會始終存在，這個機(jī)會過去了，還會產(chǎn)生新的機(jī)會。然而要能發(fā)現(xiàn)機(jī)會、抓住機(jī)會卻又與你本人的素質(zhì)、知識、能力有關(guān)。商戰(zhàn)中有規(guī)律。在市場經(jīng)濟(jì)中競爭不

2、可避免，有限的一塊市場，大家都想擠進(jìn)去分一杯羹，都想多吃一點(diǎn)，爭斗就不可避免。問題在究竟是把別人全趕跑一個人獨(dú)享，還是暫時(shí)維持這個圈子里的人共享？究竟怎么把人家趕跑？怎樣把握好爭斗的節(jié)奏？一個商場之中的人特別是希望有所作為的人，必須了解這些問題的結(jié)論，掌握商戰(zhàn)中的規(guī)律。商戰(zhàn)中有方法。現(xiàn)代商戰(zhàn)中各種新式武器頻出，猶如戰(zhàn)爭一般，凡武器領(lǐng)先者往往占了很大的優(yōu)勢，故要搞點(diǎn)新式武器，這是一方面。另一方面，假如一個商海中人不認(rèn)識有哪些武器哪怕是舊武器，更不會使用它，那么此位先生的“下?！憋L(fēng)險(xiǎn)太大，就好比一個赤手空拳又無一點(diǎn)武功的人去對付那些武裝到牙齒的敵人，只有勇氣但可能是去送死。本套叢書就是想就商戰(zhàn)中的

3、機(jī)會、規(guī)律、方法等諸方面為讀者們提供一個較為詳盡的、最新的、可操作性的描述，雖不敢說讀了這些書保證“功力”大增，賺錢的技能有大發(fā)展，但至少可說的是這套叢書將給你一個商戰(zhàn)方面的全貌，讓你知道和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法，從而不至于閉著眼睛瞎摸。本套叢書并不敘述深奧理論，希望讀者們僅在茶飯后輕輕松松一讀便有大的收獲。不看不知道，商戰(zhàn)真奇妙。 芮明杰目錄一、攻心消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)（1）一則寓言（2）不爭之爭（5）心戰(zhàn)面面觀 （10）二、千人千面千求識別消費(fèi)者心理（16）白馬非馬（17）九九歸一（22）獨(dú)取一瓢（27）三、解開心中千千結(jié)消費(fèi)動機(jī)與商品設(shè)計(jì)（31）動機(jī)確定（32）丑也為美（35）創(chuàng)造動力

4、（42）四、品貴名重消費(fèi)知覺與商品命名（47）引導(dǎo)知覺（48）名與心理（52）月下推敲（56）投其所好（61）五、時(shí)尚與從眾消費(fèi)行為誘發(fā)（65）購買行為（66）流行色的啟示（71）循循善誘（76）六、突破民理防線消費(fèi)者的價(jià)格障礙（81）心中有桿秤（82）高而無“斬”之實(shí)（88）低而無“劣”之名（93）七、情人眼里出西施消費(fèi)者態(tài)度加深（98）寵愛有加（99）美不勝收（105）信義昭明（111）八、溫馨的色彩消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)設(shè)（117）輝煌之觀（118）溫馨空間設(shè)計(jì)（125）色麗不眩（128）九、溝通你我的心靈消費(fèi)鼓勵與推銷（133）此人何人（134）見風(fēng)測雨（138）心靈需點(diǎn)通（143）十、不變之變消

5、費(fèi)之后設(shè)計(jì)（148）開門揖客（149）顧客應(yīng)上坐（153）安心無愧（159）一、攻 心消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)商場就是戰(zhàn)場，雖然在商場上不見硝煙迷漫、槍鳴炮響，但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。你來一招“出血降價(jià)”，我則回一手“大獎銷售”；你“暗渡陳倉”挖走我的得力銷售干將，我則“明修棧道”搶走你的代理商；你在我的地域性市場上圍而攻之，我則在你的大本營攻你不備，等等，于是乎，十八般競爭武器滿天飛，各種高招、奇招、損招迭出，或而一方一敗涂地，或而兩方俱敗受傷，或而失敗者抱頭鼠竄，或而勝利者趾高氣揚(yáng)。要問這些商場上的“武林高手”們?yōu)楹稳绱瞬?，他們一定會說：商場上不是你死就是我活，優(yōu)者勝劣者汰，只有打敗對手，才能

6、擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)才能獲利，才能為國家和社會創(chuàng)造財(cái)富。為此，廠商們天天要修煉“內(nèi)功”，雖不能達(dá)到“一指禪”的境界，至少也要有一些“克敵致勝”的“怪招”，否則在市場經(jīng)濟(jì)的今天，很難“混下去”。打敗對手，逼他出“血”，似乎成了一些廠商的最高競爭目標(biāo)。向古人學(xué)習(xí)苦讀“孫子兵法”的人有之，向洋人求教，出國拜望“經(jīng)營之神”者有之，挨打時(shí)呼喚“松綁”者有之，打不過人家時(shí)要求“公平一點(diǎn)”者有之，等等，形成了商戰(zhàn)的蕓蕓眾生相。難道對著自己的競爭對手究追猛打或“兵來將擋，水來土淹”，就是企業(yè)進(jìn)行商虎的必然之道嗎？一則寓言春秋時(shí)期，有一個名叫飛衛(wèi)的人射得一手好箭,天下聞名。一個小伙子叫紀(jì)昌，一心想學(xué)箭

7、，故誠心誠意拜飛衛(wèi)為師。飛衛(wèi)看其心誠便收其為徒。紀(jì)昌開始練習(xí)進(jìn)，飛衛(wèi)對他說：“你在學(xué)好箭，先要下功夫練好眼睛。要牢牢地盯住一個目標(biāo)，不能閃一閃眼?！奔o(jì)昌回家后，就開始練習(xí)起來。當(dāng)他的妻子織布的時(shí)候，他就躺在織布機(jī)底下，睜大眼睛，注視著梭子的來來去去。這樣足足練了兩年，紀(jì)昌的功夫練到了家，即使有人用針刺他的眼皮，他還是圓圓地睜著眼睛，眨也不眨一下。紀(jì)昌對自己的成績很滿意，以為學(xué)得差不多了。一天，他再去看飛衛(wèi)，把練習(xí)的經(jīng)過和成績告訴他。飛衛(wèi)聽了之后，說現(xiàn)在還不能學(xué)箭，因?yàn)槟愕难哿Σ恍小ｏw衛(wèi)說：“紀(jì)昌，你現(xiàn)在回去練眼力，要把極小的東西，看成為一件老大的東西，等到那時(shí)候，你再來見我”。紀(jì)昌于是回家按師

8、傅所說開始練習(xí)。他用一根長頭發(fā)，綁了一只虱子，吊在窗口，每天站在那里，一心一意地注視著那只虱子。一天天過去了，又過了兩年，那只綁在頭發(fā)上的小虱子，在紀(jì)昌的眼里忽然變得很大，與車輪一般大。紀(jì)昌非常高興地去見飛衛(wèi)，把自己練習(xí)的經(jīng)過情形告訴了他。飛衛(wèi)聽了，很高興地拍著紀(jì)昌的肩頭說：“你已經(jīng)成功了！”于是，飛衛(wèi)開始教紀(jì)昌如何開弓，怎樣放箭。紀(jì)昌回家之后，日夜勤學(xué)苦練，箭術(shù)日益長進(jìn)，名氣也愈來愈大，大家都知道有個叫紀(jì)昌的人，其箭術(shù)只在飛衛(wèi)之下，也是百發(fā)百中，百步穿楊。一天，紀(jì)昌在練箭過程中，偶而想到自己學(xué)箭已有許多年，箭術(shù)也日益精，想來也不會在師傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。想到此，紀(jì)昌十分不滿、

9、心想如果我與飛衛(wèi)進(jìn)行一場較量，打敗他，我就成了天下第一箭術(shù)高手，也不負(fù)我多年勤勞學(xué)苦練之心血。紀(jì)昌帶上了弓與箭找到了他的師傅飛衛(wèi)，要求來一場公正的比箭，誰勝誰，誰就是“天下第一箭”。飛衛(wèi)聽了哈哈大笑，說：“紀(jì)昌，我早就知道會有這么一天，好吧，我們就比賽吧?！奔o(jì)昌眼露兇光，恨不得一箭把飛衛(wèi)射死，這樣他就可以成為千古箭術(shù)第一人。于是擺開架勢，與師傅飛衛(wèi)開始三箭對射之爭。第一箭雙方都巧妙躲開，第二箭雙方都用手接住，第三箭雙方的箭在空中打個正著雙雙落地，結(jié)果很明顯，大家不負(fù)勝負(fù)。紀(jì)昌十分慚愧，連連對師傅道歉。飛衛(wèi)哈哈大笑，說：“紀(jì)昌，你的箭術(shù)確實(shí)很有長進(jìn)，可以說是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭術(shù)之道。

10、”紀(jì)昌急忙求教，何謂箭術(shù)之道，飛衛(wèi)說：“箭術(shù)之道我也不甚明了，但我聽說昆侖山上有一老人，他深諳箭術(shù)之道。你若想要學(xué)，可求教于他?！奔o(jì)昌聽后，拜謝了飛衛(wèi)，急忙回家收拾行李，告別妻兒、鄉(xiāng)鄰去昆侖山學(xué)箭術(shù)之道了。紀(jì)昌經(jīng)歷了千辛萬苦，不遠(yuǎn)萬里來昆侖山，在山頂找到了那位不修邊幅，終日在山青水秀中逍搖的老人。老人最終答應(yīng)了紀(jì)昌的請求，但要先看一看他的箭術(shù)，紀(jì)昌滿口答應(yīng)。老人讓紀(jì)昌登上昆侖山懸崖上的一塊大石頭。這塊石頭半塊懸在空中，半塊擱在懸崖上，風(fēng)一吹石頭就搖搖晃晃，隨時(shí)可能掉下懸崖。老人說：“紀(jì)昌，你就在這石頭上，等飛雁來時(shí)，一箭射下一只來，若行則可矣?！奔o(jì)昌登上此塊大石頭，眼往下一看，萬丈深淵，風(fēng)吹來

11、，石頭搖晃，腳都站不穩(wěn)，心中大為恐懼。然而為了學(xué)箭術(shù)之道硬著頭皮站著，拿著弓箭準(zhǔn)備射雁。一忽兒，大雁過來，紀(jì)昌急忙開弓放箭，可是由于腳軟手僵，心神不定，連放幾箭，連一只雁也射不下來。老人見之哈哈大笑，讓紀(jì)昌從石頭上下來，他自己一躍而上，穩(wěn)穩(wěn)地站住，拿出弓，對著飛過的雁，拉個滿弓，然后輕輕一放弦，沒見有箭離弦，但見天上的一只飛雁已呼啦啦掉下來，落在大石頭上。紀(jì)昌見之大驚，忙問不用箭如何射得下來飛雁。老人哈哈笑說道：“箭術(shù)之道，就在于此不射之射?！薄安簧渲洌俊奔o(jì)昌雖一時(shí)不理解，卻深為此道所折服，決心留在山中向老人學(xué)此“不射之射”的箭術(shù)之道。許許多多年過去了，紀(jì)昌的鄉(xiāng)鄰們終于看到了一位神情安然、滿

12、頭白發(fā)的老人往村子里走。啊，原來是紀(jì)昌。他終于學(xué)到了箭術(shù)之道。好事者，一再讓其展示一下他的神技。紀(jì)昌一笑置之，從不答應(yīng)，只在其家安享晚年。紀(jì)昌學(xué)成了箭術(shù)中至高無上之道“不射之射”，正因?yàn)槿绱?，?dāng)年的爭強(qiáng)好勝，自以為天下第一的紀(jì)昌已經(jīng)不存在了。這是一則寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵著豐富的人生哲學(xué)，對我們每個人都有很大的啟示。是啊，我們的廠商們在市場經(jīng)濟(jì)的今天，在商場上，箭拔駑張，十八般武器俱用，與競爭對手一試高低，把對手打得抱頭鼠竄，難道就算掌握了商戰(zhàn)之道了嗎？我以為不然。我覺得商戰(zhàn)至高無上之道在于“不爭之爭”！不爭之爭市場好比一張篩網(wǎng)，它一旦運(yùn)作起來，將優(yōu)者存將劣者汰。在市場競爭中并沒有

13、常勝將軍，今天的優(yōu)勝者明天就可能成為失敗者，今天的失敗者重整旗鼓調(diào)整策略后就可能成為明天的勝者。企業(yè)一旦邁入市場，就意味將自己置身于開了弓的弦上，沒有回頭箭。在商場上既然不是你死便是我活，那么就要爭，爭市場、爭產(chǎn)品、爭技術(shù)、爭服務(wù)、爭價(jià)格，通過競爭把對手削弱，通過競爭使對手退出，使自己獨(dú)占產(chǎn)品市場，獲得豐厚之報(bào)酬。于是許多人認(rèn)為企業(yè)之箭應(yīng)射競爭對手，擒賊先擒王。為了射倒現(xiàn)在的競爭對手，爭個你死我活，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭學(xué)提供了兩類武器：一類是價(jià)格競爭手段；一類是非常競爭手段。以下我們先對此進(jìn)行簡略介紹，然后提出代競爭理論中的“不爭之爭”消費(fèi)定勢手段。1、價(jià)格競爭手段。這是指企業(yè)采用變動本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

14、的辦法擴(kuò)大銷售，借此爭奪市場占有率，打敗競爭對手的一大類手段?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中此手段的運(yùn)用比比皆是，如：（1）廉價(jià)出售。企業(yè)用極其低廉的價(jià)格出售產(chǎn)品，使競爭對手若采用相同的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品的話，就會冒成本大于價(jià)格而虧損的風(fēng)險(xiǎn)。但是若不這樣做的話，本企業(yè)所有的顧客就會跑到對方那里去。于是那些實(shí)力雄厚、生產(chǎn)成本低的企業(yè)就成了用勝利者。（2）折扣出售。表面上同類產(chǎn)品大家都采取一致的價(jià)格，但為了爭奪市場，擠垮競爭對手，于是企業(yè)采取向購買者出讓產(chǎn)品價(jià)格的部分折扣，即采取只收原價(jià)格的九五折、九折甚至八五折，優(yōu)惠購買者。折扣出售實(shí)際上是一種變相降價(jià)競爭的辦法。（3）獎勵出售。商品價(jià)格并不變動，但企業(yè)懸賞購買

15、者，若中獎?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。獎勵出售實(shí)際上也是一種變相降價(jià)競爭的辦法，不足為奇。（4）贈物出售。“買一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價(jià)競爭的辦法。因?yàn)樗浿锉旧碛袃r(jià)值，它的價(jià)值降低了所出售商品的價(jià)格，這種辦法叫做贈物出售，是常用的競爭手段。2、非價(jià)格競爭手段。這是指企業(yè)采用除價(jià)格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是一種非價(jià)格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的

16、要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。例如一般電視機(jī)廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機(jī)，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。據(jù)此松下電器公司在一個時(shí)期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。（2）質(zhì)量取勝。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價(jià)格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費(fèi)者就會被吸引。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的

17、世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。（3）獎勵出售。商品價(jià)格并不變動，但企業(yè)懸賞購買者，若中獎?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。獎勵出售實(shí)際上也是一種變相降價(jià)競爭的辦法，不足為奇。（4）贈物出售。“買一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價(jià)競爭的辦法。因?yàn)樗浿锉旧碛袃r(jià)值，它的價(jià)值降低了所出

18、售商品的價(jià)格，這種辦法叫做贈物出售，是賞用的競爭手段。2、非價(jià)格競爭手段。這是指企業(yè)采用除價(jià)格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是一種非價(jià)格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。例如一般電視機(jī)廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機(jī)，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。據(jù)此松下電器公司在一個時(shí)期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先

19、。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。（2）質(zhì)量取勝。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價(jià)格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費(fèi)者就會被吸引。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。（3）服務(wù)到家。非價(jià)格競爭手段中很重要的一種方法是服務(wù)。優(yōu)良的服務(wù)可以抓住消費(fèi)者，因?yàn)樵谕瑯拥漠a(chǎn)品同樣的價(jià)格之下，一個企

20、業(yè)若能夠?yàn)轭櫩吞峁┤變?yōu)先他人的服務(wù)，自然就能將消費(fèi)者從競爭對手那兒拉到自己這兒來。坐過上海航空公司班機(jī)，又坐過東方航空公司班機(jī)的乘客，可能不難發(fā)現(xiàn)在同等的機(jī)票價(jià)格下，上航的服務(wù)要優(yōu)先于東航，故若再要乘飛機(jī)的話，就寧肯坐上海航空公司的班機(jī)。3、消費(fèi)定勢手段。是述兩大類競爭手段運(yùn)用的目的是擊敗競爭對手，同時(shí)又吸引消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的市場上，競爭手段多為這兩類的運(yùn)用，但這些手段非十全十美，許多問題。例如價(jià)格競爭中競爭雙方互相殺價(jià)，不惜以低于經(jīng)營成本的價(jià)格出售產(chǎn)品，以期擊敗對手。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最終大家都“放血”，兩敗俱傷。又如質(zhì)量取勝，雖然質(zhì)量好的東西有銷路，但是如果“質(zhì)量過?！奔促|(zhì)量

21、過于好，好至超過其應(yīng)被替代的周期，那么這部分附加的質(zhì)量是多余的，而且無形地增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本，使企業(yè)負(fù)擔(dān)增加。為了打敗對手難道一定要使用這些武器嗎？難道競爭就是為了將對方打倒在地，逐出市場嗎？現(xiàn)代企業(yè)管理理論已作了否定的答案，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭之爭”，即不把競爭對手看作自己的打擊目標(biāo)，不與競爭對手爭高低，拼死活，而是把把目標(biāo)放在消費(fèi)者身上，實(shí)施適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的心理戰(zhàn)，千方百計(jì)爭取消費(fèi)者。所以，“不爭之爭”要求不與對手進(jìn)行面對面或背對背的對攻，不計(jì)較一時(shí)的市場上的得失，不爭什么天下第一，而是努力注重自身的修煉，提高自己的素質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供一流的商品和服務(wù)，博得消費(fèi)者的好感，創(chuàng)設(shè)

22、消費(fèi)者對本企業(yè)商品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢。應(yīng)該說“爭”的目的盡在此“不爭”之中。所謂消費(fèi)者的消費(fèi)定勢是指消費(fèi)者由于其特殊的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣所造成的對某種產(chǎn)品的特殊偏愛。例如一些消費(fèi)者用牙膏一定要用美加凈，買運(yùn)動鞋一定要買耐克，穿衣服一定要穿愛迪達(dá)斯，吃通心粉一定要吃意大利的等等。消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢一旦形成，要改變它則很困難，因?yàn)檫@將改變消費(fèi)者以往形成的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。然而，消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢又不是天生就有的，而是在生活過程中在各種消費(fèi)信息的影響下逐步形成的，因此如果有這么一套辦法，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心世界，迅速使之形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢，或改變他的

23、已有的消費(fèi)定勢而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢，那么在本企業(yè)周圍就會有一大批忠心的消費(fèi)者，產(chǎn)品的銷路就有了保證，雖然不與對手“爭”，但這樣的“不爭”仍然“爭到”了消費(fèi)者。消費(fèi)者是眾廠商的衣食父母，消費(fèi)者是一個個活活生生的人，他既有理性又有感性。對于消費(fèi)者不能有絲毫的不恭敬，不能向他們揮舞刀槍；不能向他們發(fā)射迷霧彈和開花彈，因?yàn)樽鳛橐粋€消費(fèi)者一旦意識到被人“斬”了一刀，其心中的憤怒是長久難以消除的。故而，對消費(fèi)者不能采取“強(qiáng)攻”，而只能采取心戰(zhàn)的辦法。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定勢的辦法。這一套心戰(zhàn)的辦法的形成與發(fā)展歸功于本世紀(jì)20年代誕生和發(fā)展起來的消費(fèi)心理學(xué)，因?yàn)椴涣私庀M(fèi)者的心理特征，

24、心戰(zhàn)就成了空話。一個人在一生之中，消費(fèi)行為也是他最大的一類行為活動之一，在這些行為發(fā)生過程中，心理活動及心理現(xiàn)象是相伴而生的，且它們極大地影響消費(fèi)者的購買活動。因此，注重和了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，掌握引發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的因素及過程，就可能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價(jià)、服務(wù)等諸環(huán)節(jié)發(fā)動一致的“心戰(zhàn)”，奪得消費(fèi)者的心，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)定勢的方法，就不能把它單純地理解為一種商品推銷術(shù)，因?yàn)橥其N術(shù)只考慮如何想盡各種辦法推銷商品，這些辦法只不排除采用一些心理戰(zhàn)的辦法。但根本上看，推銷術(shù)不是為了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者特定消費(fèi)定勢的主導(dǎo)方法。心戰(zhàn)的方法是系統(tǒng)的方法，它

25、著重于消費(fèi)者的需求、動機(jī)、知覺、行為、消費(fèi)者的價(jià)格心理、態(tài)度、激勵等諸方面的一個完整的考慮，用一個完整的構(gòu)想去創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢。心戰(zhàn)面面觀公元前206年，不可一世的秦王朝僅誕生16年便宣告土崩瓦解。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭個你死我活。幾年失敗幾乎自殺的亭長劉邦竟然在公元前202年把赫赫有名、英勇善戰(zhàn)的楚霸王羽圍于垓下。雖然項(xiàng)羽圍于垓下。雖然項(xiàng)羽此時(shí)屬下僅800余騎，劉邦的漢軍數(shù)倍于他，但怯項(xiàng)羽之英勇，漢軍仍不敢冒然進(jìn)攻，為此有人給劉邦獻(xiàn)了一計(jì)。夜晚，被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱，“項(xiàng)王乃大驚，曰：漢皆已得楚乎？是何楚人之多也！于是項(xiàng)王乃悲歌慷慨，自為詩曰：為拔山兮

26、氣蓋世，時(shí)不利兮騅不逝。騅不逝兮可奈何，虞兮虞兮若何！于是項(xiàng)王乃上馬騎，麾下壯士騎從者800余人，直夜?jié)铣?，馳走?！保ㄋ抉R遷史記項(xiàng)羽本紀(jì)）逃至烏江（今安徽省長江北岸的烏江浦）終見大勢已去，自愧羞見江東父老，逐拔劍自刎。劉邦除去了心中大患，從此漢王朝始定。“四面楚歌”實(shí)為攻心之計(jì)，當(dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。心戰(zhàn)有時(shí)比流血之戰(zhàn)更為有效，這不僅是過去戰(zhàn)爭成敗的總結(jié)，也是現(xiàn)代廠商競爭中最新的發(fā)展。心戰(zhàn)就是攻心之戰(zhàn)，對消費(fèi)者的攻心具體如何下手呢？這是許多企業(yè)界朋友最為關(guān)心的。一

27、般而言，攻心戰(zhàn)是一個系統(tǒng)性之戰(zhàn)，它需要廠商有一個明確的目標(biāo)，即特定的消費(fèi)者群以及造成其特定的消費(fèi)定勢，在此基礎(chǔ)上有一個系統(tǒng)的考慮，并從下述各方面進(jìn)行動作。1、商品設(shè)計(jì)。商品設(shè)計(jì)最早只是為了該商品具有特定的功能及結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量達(dá)標(biāo)、成本最低等要求的一種構(gòu)造性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者覺得其有使用價(jià)值，便買之，用之。例如最早對鞋子的設(shè)計(jì)，只不過考慮方便穿著、保護(hù)腳、耐用。然而隨著消費(fèi)者審美心理等的發(fā)展和提高，消費(fèi)者會感到，同樣是一雙鞋子，如果式樣略加變化既不影響鞋子的功能，又十分美觀，人看了之后覺得有美的感覺，愉悅的感覺，于是一些消費(fèi)者就愿意買這種兼有兩種功能的商品。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)

28、，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時(shí)使用者可能會產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會令人討厭。所以，從某種意義上說，對消費(fèi)者進(jìn)行心戰(zhàn)，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢，首先應(yīng)在商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上動腦筋，即要使設(shè)計(jì)出來的商品不僅在外觀上，而且還在內(nèi)部結(jié)構(gòu)反映的商品功用上給消費(fèi)者一種美的心理體驗(yàn)，愉悅的感覺，只有這樣，消費(fèi)者才可能買了再買，形成了特定消費(fèi)定勢。2、商品命名。對商品命名原本也是一個簡單的事，因?yàn)椋种徊贿^是該商品的一種代表符號而已，一個商品要有一個名字只不過以示與其它區(qū)別而已。然而，消費(fèi)者

29、在長期的生活中形成了一套生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、民族特性，以及其喜怒哀樂的表達(dá)形式等，這使得許多文字和詞語被賦予了不同的內(nèi)涵和不同的感情色彩。例如：“永久”這個詞有永存、長久不變等意義，是褒義詞；而“虛弱”這個詞則有不好、有問題、太弱等含義，是貶義詞。詞語本身的構(gòu)成也導(dǎo)致一些詞語便于人們記憶、聯(lián)想，而另一些則不便于聯(lián)想、記憶。很顯然，那些表達(dá)吉祥、如意、美好、健康等且便于記憶和會產(chǎn)生美好聯(lián)想的商品名字，就會受到許多消費(fèi)者的注意和青睞，因此給自己的商品起一個好名字就成了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢的一個方面。3、商品價(jià)格。商品價(jià)格對消費(fèi)心理也有很大的影響力。消費(fèi)者心中有一桿秤，這叫做消費(fèi)者愿意付的價(jià)格，

30、如果商品價(jià)格比其志愿價(jià)格來得高，消費(fèi)者可能就不愿買之，反之則可能愿意購買之，這是一種情況。對另一些消費(fèi)者來說，則不然，商品價(jià)格越低他可能越不愿買，商品價(jià)格越高他則可能愿意買之，因?yàn)榇藭r(shí)這種商品價(jià)格越高越能顯示購買者的社會地位和財(cái)大氣粗的氣派，從而滿足了該類消費(fèi)者的虛榮心理。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈，是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場，其內(nèi)的“極品”價(jià)格令一般工薪價(jià)層人員咋舌，如一支口紅（唇膏）賣12000元，一根皮帶賣20000元，一套衣服賣幾萬元等等，盡管工薪人士不可能去買，但據(jù)說確有一些“大款”們安然買之，連眉頭都不皺一皺。在這些“大款”們看來，只有這樣方顯示了他們的氣

31、派，方滿足了一種虛榮心理。顯然，廠商們對這些消費(fèi)者如果按照一般的商品定價(jià)原則定價(jià)，似乎有點(diǎn)犯傻。4、商品裝。商品包裝原來只是起保護(hù)商品、方便運(yùn)輸之目的。后來由于人們往往先看見商品的包裝，在商戰(zhàn)之中，包裝如何就成了吸引消費(fèi)者的一個關(guān)鍵因素。試想在眾多差不多功能的商品中，消費(fèi)者特別是尚未形成特定的消費(fèi)定勢的消費(fèi)者選擇什么買之是未定的，于是哪個商品的外包裝特別能打動這些消費(fèi)者之心，引起這些消費(fèi)者的美好感受和聯(lián)想，就可能使消費(fèi)者先拿起它來看一看，問一問，這樣購買成交的可能性也就大大增加了。故而現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廠商們不惜在商品包裝方面投入大量資金，發(fā)展那些特別的、獨(dú)特的、能引人入勝的包裝，使之一開始就能打動

32、消費(fèi)者的心，拉住消費(fèi)者的目光。一些到海外留學(xué)的人士常常反映，中國的商品之所以在國外賣不出好價(jià)錢，其包裝簡陋、不美觀，沒有考慮外國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣是一個很大的原因。這再一次證明，商品包裝是心戰(zhàn)中一個不可缺少的重要環(huán)節(jié)。5、商品廣告。為商品作宣傳，計(jì)消費(fèi)者知道企業(yè)生產(chǎn)的商品及其功效，是廣告的一大功效?，F(xiàn)代商城中，各廠商為了市場占有率擴(kuò)大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。廣告本身也從一般的文字說明發(fā)展至通過藝術(shù)形象、藝術(shù)構(gòu)思來說明和突出該商品的特性。之所以會有這么一個變化，是因?yàn)楹唵蔚奈淖终f明單調(diào)枯燥，引不起大眾的興趣，而后者則給人以藝術(shù)享受，使人留下深刻的印象。當(dāng)消費(fèi)者

33、走進(jìn)令人眩目的商場購物時(shí)，他或她可能首先想起那個給他或她留下深刻印象的廣告中所介紹的商品，進(jìn)而去留意去購買。目前來說，一些廠商在大做商品廣告時(shí)，還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告，表面上看這類廣告對商品的促銷沒有什么效用，其實(shí)不然，企業(yè)形象廣告由于目的是在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)良好的形象，故而這類廣告也是一種創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者特定消費(fèi)定勢的方法，是一種“放長線釣大魚”的方法。6、商場布置。許多來到上海的外省市消費(fèi)者必定要去南京路的第一百貨商店、華聯(lián)商廈逛一逛，買一點(diǎn)東西，盡管里面人頭濟(jì)濟(jì)，空氣混濁。而一些上海人士則很少愿去那兒，因?yàn)閿D得夠嗆，沒辦法耐下心來慢慢地選購，或用一種休閑的心情看一看，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

34、現(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個良好的購物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購物氛圍。一些現(xiàn)代化的商場甚至連貨品怎么放，背景音樂放什么，服務(wù)行為怎么規(guī)范等都有細(xì)致的考慮。在他看來，商場并非只有一種售物的功能，商場還應(yīng)該是消費(fèi)者放松工作壓力的心理宣泄之處，使消費(fèi)者即便不打算買什么，也故意到商場來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，休閑一番。為此，現(xiàn)代商家們不僅在努力搞好購物的環(huán)境，還在購物的軟環(huán)境方面下手，務(wù)使消費(fèi)者的商場內(nèi)得到最令其滿意的服務(wù)，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是進(jìn)了商場就尤如進(jìn)入戰(zhàn)場，仍要“浴血奮戰(zhàn)”一番。如果真是如此，那么可以肯定來過一次之后的消費(fèi)者，可能再也不愿來第二次或第三次。7、商品推銷。商品推銷是攻

35、心戰(zhàn)中很重要的一個方面，因?yàn)樯唐吠其N是推銷人員直接面對消費(fèi)者的過程，在這過程中消費(fèi)者的心理必然也有一個變化過程，因此通過察顏觀色掌握消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理變化情況，及時(shí)將這種變化引導(dǎo)至適合商品順利出售的狀態(tài)，是成功地將自己的商品推銷出去的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素質(zhì)的推銷人員往往十分熟悉消費(fèi)者心理，有善于引誘消費(fèi)者心理朝有利于自己方向發(fā)展的能力。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。8、銷售服務(wù)。銷售服務(wù)過去只到貨出售為止，那時(shí)在商店、廠家常有這樣的警告語給消費(fèi)者或顧客看：貨售后概不負(fù)責(zé)，概不退換等等。表面上這種警告語是給消費(fèi)者一種心理壓力。試

36、想若不是非買不可外，誰愿意去買這種明擺著可能使人上當(dāng)吃虧的商品呢？現(xiàn)化商品戰(zhàn)中，決不會有這種廠商，即使是自己的商品不可能在未來的使用中會出現(xiàn)一些問題，為了使消費(fèi)者具有對自己商品的特定情緒，一定會想各種方法尤其是售后服務(wù)方面使之有所彌補(bǔ)，這樣，消費(fèi)者就會產(chǎn)生安全、方便的心理，因?yàn)槊總€人都有一種對安全、方便的需求心理。以上心戰(zhàn)的八個方面貫穿于廠商們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品出售后使用的全過程，可以說是全面的、系統(tǒng)的。高明的廠商一方面會在這八個方面系統(tǒng)考慮，不放棄任何一個方面的動作，另一方面又會在這八個方面的某些方面推出自己的絕招。這八個方面的心戰(zhàn)雖然目標(biāo)為創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢，而這種定勢的形成又具體涉及

37、消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)知覺、消費(fèi)行為、消費(fèi)者心理價(jià)格、消費(fèi)態(tài)度等變化及引導(dǎo)。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。二、千人千面千求識別消費(fèi)者心理17世紀(jì)德國著名哲學(xué)家萊布尼茲曾當(dāng)過德意志皇帝的宮廷顧問。一天，他與皇帝討論他的“相異律”時(shí)肯定地說：“自然中決沒有兩片樹葉完全相同?！睕]想到話音未落，底下一片大嘩，不僅皇帝將信將疑，周圍的大臣及宮女們紛紛討論，表示不信。萊布茲見此狀，對皇帝說：“陛下何不讓宮女到御花園，攀樹折枝尋找兩片完全相同的樹葉”，結(jié)果當(dāng)然是勞而無功。同樣，世界上也不存在兩個個性和心理狀態(tài)完全一樣的人。每個人都與別人有所不同，每個人都有自己的個性玫獨(dú)特的心理狀態(tài)，

38、如果說有一致的話，也僅僅是在某些方面大致想像而已。這就是所謂人的個性與共性問題。實(shí)施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點(diǎn)就不可能做到有的放矢，有所收效。中國古代的思想家教育家就很注重人的個性差異?？鬃釉枋鏊膶W(xué)生：“柴也愚，參也魯，師也辟，由也?！奔此膫€學(xué)生中第一個愚笨，第二個遲鈍，第三個不夠誠實(shí)，第四個性情粗魯。因?yàn)閷W(xué)生的個性不同，故施教時(shí)要因人而異。一次，有兩個學(xué)生向孔子提問求教，仲由問：“聽到了就要去干嗎？”孔子回答說：“不能?！比角笠矄枺骸奥牭搅司鸵ジ蓡?？”孔子答曰：“干吧！”此時(shí)在旁的公西華有些不解，隨即問孔子：“兩個問得相同，而你答復(fù)相反，何也？”孔子不慌不忙地說：“求也退，故進(jìn)之；由也兼人

39、，故退之?！币馑际钦f，冉求平時(shí)做事退縮，所以我給他壯膽；仲由魯莽好勝，所以我要壓阻他?？梢娙酥煌貌煌霓k法引導(dǎo)。世界上的消費(fèi)者這么多，一個企業(yè)即使再龐大再有能耐也不可能對每個消費(fèi)者進(jìn)行“因材施教”，摸準(zhǔn)其心理狀態(tài)，于是聰明的辦法是“與其全面出擊傷其皮毛不如斷其一指傷其筋骨”。為此企業(yè)就應(yīng)該在廣闊的市場舞臺上尋找能夠適應(yīng)于自己能力、水平、長處的角色，從而演出一幕活生生的市場經(jīng)濟(jì)劇，抓住某些消費(fèi)者。白馬非馬中國春秋時(shí)期出了一個哲學(xué)家，名叫公孫龍，他提出了一個著名的論斷：白馬非馬。這個論點(diǎn)一提出來，世人大嘩，紛紛表示不理解，覺得公孫龍?jiān)诤?。白馬怎么會不是馬呢？實(shí)際上公孫龍是要說明作為一般抽象

40、概念的馬與一個個具休的馬是不同的，前者是所有具體馬的抽象，后者則是一匹活生生的白馬。白馬的所有特性是白馬自己所特有的，并非完全為馬的概念所包括，從這個意義上說，白馬非馬。同樣一般意義上抽象的消費(fèi)者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個個各具特別心理特點(diǎn)的消費(fèi)者。廠商們并不與抽象的消費(fèi)者打交道，而是一個個具體的活生生的消費(fèi)者打交道，因此了解具體的消費(fèi)者心理就更顯得重要。然而每個消費(fèi)者都是有自己的個性和自己的心理特點(diǎn)的，廠商們要掌握所有消費(fèi)者的心理特點(diǎn)就顯得十分復(fù)雜和困難，所幸許多消費(fèi)者盡管個性與心理特點(diǎn)各具特點(diǎn)，但他們在對待某一類商品或勞務(wù)的購買，或?qū)δ骋环N需求滿足的渴望的心理方面卻是大致相同的，

41、這樣的廠商辨別某些消費(fèi)者群體提供了可能。假定企業(yè)面前的消費(fèi)者可以依據(jù)其心理特征分成若干群體，每一群體在某一方面具有基本相同的心理特征，那么聰明的企業(yè)家便可以調(diào)動自己手中各種方法抓住某一群體進(jìn)行“因材施教”，進(jìn)行攻心。要根據(jù)消費(fèi)者心理特征將消費(fèi)者劃分類別以利攻心，首先就應(yīng)該有個分類標(biāo)志，就像一籃草莓的分類可以按照個大個小劃分出幾類一樣。對消費(fèi)者進(jìn)行分類可以有許多不同標(biāo)志，即可以從消費(fèi)者不同的心理特征角度出發(fā)進(jìn)行劃分。如果我們把消費(fèi)者是否已形成了特定的消費(fèi)心理定勢作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么消費(fèi)者就可分為兩類：一是具備了消費(fèi)定勢的消費(fèi)者，一是尚具備消費(fèi)定勢的消費(fèi)者。1、具備了消費(fèi)定勢心理的消費(fèi)者。這是指那些

42、由于過去的生活傳統(tǒng)、文化修養(yǎng)、消費(fèi)習(xí)慣等已形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)指向的消費(fèi)者。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。顯然此消費(fèi)者在喝茶方面已經(jīng)具備了很強(qiáng)烈的消費(fèi)心理定勢。企業(yè)如果能夠想方設(shè)法使一部分消費(fèi)者養(yǎng)成對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢，企業(yè)也就成功了。在具有消費(fèi)定勢的消費(fèi)者中又有幾種類型：（1）信譽(yù)型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢是由一些名牌消費(fèi)品所引發(fā)造成的。這類消費(fèi)者只信任名牌，認(rèn)為名牌消費(fèi)品什么都好，于是不僅對某廠的名牌商品有所崇尚，而且連對該廠的非名牌商品也信得過。此外他還可能對某個商店或某個營業(yè)員特別相信，每次購物似乎非得上那個店找那個營業(yè)員

43、不可。具有此類消費(fèi)定勢的人，其消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，試圖用一個新產(chǎn)品（盡管它的各方面不比名牌差）來動搖他的這種定勢是困難的。（2）習(xí)慣型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢是由于其過去多年的消費(fèi)習(xí)慣所造成的，這些人并不一定計(jì)較什么名牌什么功效或價(jià)格，而只因?yàn)樗脩T了某些商品或勞務(wù)，對它有較深刻的印象，對其產(chǎn)生了一種特殊的感情，于是只要他去購買就一定會去買他習(xí)慣了的商品。不是有許多離開大陸40多年的華僑和臺胞，依然記著舊時(shí)經(jīng)常去的浴室的那種服務(wù)、那各種氛圍，于是一回到大際，便急忙找那個浴室一洗為快，連稱還了心愿。（3）經(jīng)驗(yàn)型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢很特別，即這些人并不存在一個特定的消費(fèi)指向，而是因?yàn)檫^去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)使

44、其形成了一種心理：即任何商品的選購必須進(jìn)行充分的挑選。一件衣服不僅要看其款式、質(zhì)地、價(jià)格，還要仔細(xì)看其做工，從領(lǐng)子到袖口等等，因?yàn)樵谶@類消費(fèi)者心里，一件商品如果未經(jīng)仔細(xì)挑選，買回來后會心里不舒服，會橫看不順心豎看不遂意。有人將這類顧客稱之為“疙瘩”人，是有道理的。（4）嗜好型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費(fèi)定勢。愛好集郵的人并非天生就愛好，對釣魚有興趣的人也并非一開始就天天想釣魚，嗜好是逐步養(yǎng)成的，就像習(xí)慣。習(xí)慣與嗜好有相同之處，也有區(qū)別，嗜好對鞏固消費(fèi)者的消費(fèi)定勢有著特殊的作用，嗜好是習(xí)慣發(fā)展到頂點(diǎn)一種習(xí)性，有時(shí)習(xí)慣尚可改變，嗜好改變

45、就非常之難了。2、不具備消費(fèi)定勢的消費(fèi)者。這是指那些尚未形成消費(fèi)指向的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者分布面較廣，如兒童、青年人、知識分子、農(nóng)民等等。沒有消費(fèi)定勢的人其購買行為常常表現(xiàn)為隨意性，不講究，憑一時(shí)興趣或感情辦事的特征，這些人易受外界各種消費(fèi)信息的影響，許多企業(yè)往往將“攻心”之對象定在這批的身上。這些消費(fèi)者具體也可以分成一些小類：（1）隨機(jī)型。這類消費(fèi)者尚未形成特定的消費(fèi)指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。在生活中，常常有這種情況發(fā)生：精明有太大要丈夫外出時(shí)買樣?xùn)|西，出發(fā)前千叮嚀萬囑咐，結(jié)果丈夫轉(zhuǎn)一圈把什么都忘了，回家時(shí)順手買一個

46、同樣的東西，交差完事。殊不知雖是同樣，卻質(zhì)地相差甚遠(yuǎn)，太太自然很不高興。事實(shí)上許多隨機(jī)型的消費(fèi)者之所以這樣，不是因?yàn)槿鄙儋徺I商品的實(shí)踐，就是缺少對消費(fèi)品的認(rèn)識，也可能缺乏興趣。（2）觸發(fā)型。這類消費(fèi)者完全受消費(fèi)信息的影響，其心理特點(diǎn)為隨從、盲信。一見有人排隊(duì)爭購，不問清紅皂白跟著排隊(duì)再說，隨后就買，也不知這一商品是否對自己有用。一見鑼鼓喧天的商品展銷會，或一見別人身上都有walkman，便總要去湊一下熱鬧。問他為什么？他自己有時(shí)都不知道。（3）情感型。這類消費(fèi)者同樣沒有特定的消費(fèi)定勢，購物完全憑自己的一時(shí)感情好壞。今天覺得心緒不錯看什么都順眼，于是大大采購一番，明天覺得心神不寧看什么都不順眼，

47、即便再好的以前曾一直幻想擁有的東西放在眼前也可能不愿看一眼。對一類消費(fèi)者，不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動他的心。（4）受命型。這類消費(fèi)者無自己的消費(fèi)主見，其心理往往帶有一絲依賴性，故他們?nèi)ベ徺I不是受命行事，就是請他人作為重大的消費(fèi)參謀，有時(shí)甚至?xí)笾谑圬泦T的見解。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者有時(shí)并不能簡單地被歸為具有消費(fèi)定勢的一類，也不能簡單地歸為不具有消費(fèi)定勢的一類，因?yàn)榇_有一些人他們在某些商品或勞務(wù)上已具有了消費(fèi)定勢，如喝茶、喝烏龍茶、喝福建產(chǎn)的烏龍茶的人，但他們可能在其他商品或勞務(wù)方面卻沒有一點(diǎn)特定消費(fèi)指向。由于消費(fèi)者非常之多，而且其心理態(tài)勢千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者大致分類

48、外，還有其他許多分類。美國的阿爾波特教授等根據(jù)人們所持有的價(jià)值觀把消費(fèi)者分為六種類型：理論型的消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者；審美型的消費(fèi)者；社會型的消費(fèi)者；政治型的消費(fèi)者；宗教型的消費(fèi)者。在他看來，所謂理論型的消費(fèi)者是指追求真理的人，他面對事實(shí)，關(guān)心變化，胸懷寬闊；而經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者指對效用和最高值表示關(guān)注，因而價(jià)值意識強(qiáng)，只想買好東西；所謂審美型的消費(fèi)者，對美的東西特別關(guān)心和偏好；社會型的消費(fèi)者是指由于愛他人，從事社會活動而引起的購買動機(jī)，具有從眾心理特點(diǎn)；政治型的消費(fèi)者指對權(quán)力表示關(guān)心的人，這些人有在自己周圍置備能夠滿足權(quán)力要求商品的趨向；宗教型的消費(fèi)者則是神秘的，不一定受世俗的束縛。這種分類其實(shí)

49、也不是絕對的，因?yàn)槊總€消費(fèi)者或多或少都可能擁有的這六個方面的價(jià)值觀念和心理態(tài)勢，不過是在某一方面表現(xiàn)得特別突出而已。美國的伍茲教授則根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、認(rèn)識結(jié)構(gòu)和動機(jī)等的差異，將消費(fèi)者分為六種類型：習(xí)慣的消費(fèi)者（對商標(biāo)依賴的人們）；認(rèn)識的消費(fèi)者（對合理的主張敏感的人們）；認(rèn)識價(jià)格的消費(fèi)者（根據(jù)價(jià)格決定的人們）；沖動的消費(fèi)者（根據(jù)物理的要求決定的人們）；感情的反應(yīng)者（要據(jù)表象決定的人們）；新的消費(fèi)者（不屬于上述五種類型的人們）。盡管對消費(fèi)者作了如此分類，但伍茲教授本人也認(rèn)為，不是所有的消費(fèi)者，在一切情形下，都能按照這六種類型分類，因?yàn)橐粋€消費(fèi)者可以因某一類型的消費(fèi)者，而因別的商品便可成為其他類型的

50、消費(fèi)者。對消費(fèi)者的分類還可以舉出不少，每一種分類而且都會有不少缺陷。對于企業(yè)來說，對消費(fèi)者的分類只是為本企業(yè)確定市場指向，便于贏得消費(fèi)者之心的準(zhǔn)備工作，故企業(yè)完全可根據(jù)企業(yè)的需求，確定符合要求的且較為合理和科學(xué)的分類方法。九九歸一盡管消費(fèi)者的心理特征千差萬別，盡管有各種各樣的消費(fèi)者，但九九歸一，他們的消費(fèi)需求是有共性的。有需求會有消費(fèi)。即便一擲千金只要滿足了他們的虛榮之需求，自然會有這種人去嘗消費(fèi)。港臺的歌星來上海一展歌喉，一張門票價(jià)格100元，是一般工薪者1/3的月工資。如果按照收入水平與門票價(jià)格比較的話比在香港貴數(shù)倍，但依然有眾多的癡心歌迷拼命地買票，買不到者甚至懊悔終生。豪華的酒吧內(nèi)一盎

51、司XO，價(jià)格數(shù)十或上百元，依然有豪客低頭猛飲；明知圣誕大餐張開了血口大嘴，卻也心甘情愿帶上嬌美的妻子或浪漫的情人送上門去。這些人是傻瓜嗎？不，他或她去消費(fèi)時(shí)的確有他們的特定需求與特定動機(jī)。消費(fèi)者的需求首先可以歸納為兩大類：一是本能的需求，一是社會的需求。所謂本能的需求就是人作為一個生物為維護(hù)其機(jī)體生長發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往，這是人能生存與發(fā)展的必要條件，于是就產(chǎn)生了對食物的需求，對衣著的需求，對住房的需求。這種需求并不會因一時(shí)的滿足而終止，而是不斷出現(xiàn)的，不斷地向更高的方向發(fā)展。手上的錢多了，就可能不再滿足一天三頓飯食無肉的局面，而要追求大魚大肉了

52、?？鬃邮中蕾p“食不厭精”，這表明孔子對飲食需求有一個較高的消費(fèi)需求；李白“斗酒詩萬篇”，表明他對酒有一個較高的消費(fèi)要求，有一個偏執(zhí)的消費(fèi)需求定勢。所謂社會的需求是指人作為一個社會的人為其在社會上的地位、交往、進(jìn)行社會生產(chǎn)等而產(chǎn)生或形成的需求。如對交際的需求，對名譽(yù)、地位的需求，對安全舒適的需求，對知識的需求，等等。這些需求受到了特定歷史階段的文化、風(fēng)俗、科學(xué)科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)方式等各方面的約束，但是這些需求到了一些具體的消費(fèi)者那兒也會成為特定的消費(fèi)定勢。一個嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險(xiǎn)；而一個追求地位的人，也許會不顧

53、一切地投機(jī)鉆營以達(dá)其爬上去的目的。消費(fèi)者的需求還可以歸納為顯現(xiàn)的需求與潛在的需求這兩大類。顯現(xiàn)的需求是指那些為消費(fèi)者本人意識到的，直接左右消費(fèi)者行為的需求，如早飯沒吃，11點(diǎn)未到便肚子咕咕叫，需要去有吃的地方吃一頓；一出門感覺天冷異常，于是意識到需要多加衣服，便趕緊退回來，取衣穿衣。潛在的需求是指消費(fèi)者尚未明顯意識到間接地影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的需求，潛在需求的背后是尚未被喚起的本能需求與社會需求以及該消費(fèi)者所前接受的文化教育背景等。潛在的需求經(jīng)過誘導(dǎo)就可能變成顯現(xiàn)的需求。在香噴噴的北京烤鴨面前，只得放棄原先只打算買盒快餐對付一頓算了的需求念頭，而非要嘗嘗號稱天下第一鴨的滋味。于是潛在的吃烤鴨需求

54、被誘導(dǎo)變成顯現(xiàn)的吃烤鴨需求。聰明的企業(yè)家應(yīng)該善于通過各種心理戰(zhàn)術(shù)使消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)轱@現(xiàn)需求。消費(fèi)者有需求就會想去消費(fèi)以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時(shí)刻為消費(fèi)者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭取消費(fèi)者?，F(xiàn)代社會中各類消費(fèi)品的互相可替代品非常之多，消費(fèi)者需求之滿足可以從中任選之一。要想抓住消費(fèi)者，應(yīng)該看一看消費(fèi)者的需求究竟有何規(guī)律性。1、消費(fèi)需求無限延伸。人們消費(fèi)需求不會因?yàn)橐粫r(shí)的滿足而停滯與消失，舊的需求滿足了，新的需求又產(chǎn)生了，如此周而復(fù)始延續(xù)不絕。70年代中國的消費(fèi)者追蹤“手表、縫紉機(jī)、自行車”這老三大件；而80年代當(dāng)人們普遍已有了老三件時(shí)便開始了新的需求，這就是錄音機(jī)、彩電 、錄像機(jī)、洗衣機(jī)

55、；當(dāng)這一需求滿足后我國90年代的消費(fèi)者開始需求音響、空調(diào)、摩托車等新一輪耐用消費(fèi)品。也許有人會說，消費(fèi)者真是貪婪，這山看著那山高，總沒有個滿足之時(shí)！然而正是這種消費(fèi)需求的無限延伸性，才推動了社會的不斷進(jìn)步，推動了生產(chǎn)力的不斷發(fā)展。不滿足才會使人去奮進(jìn)、去開拓、去創(chuàng)造。2、消費(fèi)者需求分層轉(zhuǎn)換。人的消費(fèi)需求是無限延伸的，然而這種延伸卻不是直線的、無變化的，而是分層轉(zhuǎn)換，不斷向高級方面發(fā)展的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛將人的消費(fèi)需求在無限延伸過程的變動分為五個層次的轉(zhuǎn)換。他認(rèn)為人的需求可分為五個層次：第一層也就是最低層的需求是生理的需求，即維持個體生存與發(fā)展的基本需求，是人類出于生理本能而產(chǎn)生的需求，如

56、對衣、食、住、行、性等的需求；第二層是安全需求，即是人抵御、克服來自身體內(nèi)部與外部的危險(xiǎn)和威脅，保證安全與安定的需求。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為密切，因?yàn)槿顺鲇谇笊谋灸?，他總希望有一個安定、有秩序的生存環(huán)境，為此他就需求有個穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭，需求良好的醫(yī)療保健條件；第三層次是社會需求。在馬斯洛看來，當(dāng)人們的個人基本需求得到滿足之后，還希望能從社會中得到友誼、理解和愛情，渴望愛別人，也能被別人愛，并希望能歸屬于某一社會團(tuán)體，參加各種社交活動，受到社會的承承認(rèn)和為社會所接納；第四層次是地位需求。人除了前面的需求外，還希望自己有一定的社會地位，受別人的尊重和信賴，以增強(qiáng)自己對自身價(jià)值追求

57、所帶來的心理滿足和對自己、對社會的信心；第五層次是最高層次的需求，即自我實(shí)現(xiàn)的需求。這一需求的產(chǎn)生是因?yàn)槿藗冇幸髲氖驴梢猿浞职l(fā)揮自己聰明才智的工作，渴望能實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，渴望充分實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，在工作中得到滿足、快樂的安慰。這五個層次的需求是逐層上升變換的，即當(dāng)下層次的需求得到基本滿足之后，就會進(jìn)一步追求更高層次的需求。但是，人們的需求由低層次向高層次發(fā)展的過程，是一個緩慢的、交替的過程，即人們并不是要等到一種需求完全得到滿足之后，才會產(chǎn)生另一層次的需求，而是人們的各種需求幾乎同存在，只是在特定的情況下，某一層次的需求成為主導(dǎo)的需求而已。3、消費(fèi)需求可誘導(dǎo)。人的各種需求盡管有些潛在的、

58、高層次的，但在一定條件下可被誘導(dǎo)和激發(fā)出來。在南京路上逛大街、逛商店，原本不過是散散心，但為某一店里人頭濟(jì)濟(jì)正在搶購某種商品的現(xiàn)象所吸引，于是擠上去看一看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這件東西的確很好，于是消費(fèi)的欲望一下子被激發(fā)了出來，毫不猶豫地掏錢買了下來。這種情況我們每個消費(fèi)者都有體驗(yàn)，這就是現(xiàn)代商業(yè)社會對消費(fèi)需求的誘導(dǎo)。消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性在于人們的消費(fèi)需求的可變性，這種可變性不僅僅表現(xiàn)在從長時(shí)間看人們的需求是可變的，還表現(xiàn)在一時(shí)一該都有可能發(fā)生變化。一個小孩當(dāng)他看到長毛玩具時(shí)，他也許就要吵著買一個大狗熊玩具回去，當(dāng)他一會兒看見一輛搖控汽車時(shí)他可能就會全心全意地需要這輛汽車玩具。一個理性的成年人在有了彩色電視

59、機(jī)沒有幾天后，可能就被大屏幕立體聲彩色電引誘。心里開始算何時(shí)把家里的彩色換成最新式的。這種可變性使得攻心戰(zhàn)得以成立。獨(dú)取一瓢消費(fèi)者的需求心理千變?nèi)f化，廠商們不論其規(guī)模有多大，實(shí)力有多雄厚，也不可能試圖讓自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)造應(yīng)所有的消費(fèi)者的需求心理，也不可能抓住所有消費(fèi)者的心?？尚械霓k法就是在消費(fèi)者的汪洋大海，牢固地獨(dú)取一瓢水，以示對這些消費(fèi)者的“堅(jiān)貞愛情”，抓住這些消費(fèi)者的心。實(shí)際上許多成功的廠商，大都是采取“獨(dú)取一瓢”的攻心策略。海南一家生產(chǎn)飲料的公司，在面對國內(nèi)飲料市場群雄并起，產(chǎn)品品種眾多競爭激烈，其中不乏有名牌的情況，究竟生產(chǎn)什么，并以此抓住部分消費(fèi)者，公司領(lǐng)導(dǎo)頗為矛盾。經(jīng)過仔

60、細(xì)分析，他們發(fā)現(xiàn)目前市場上的飲料盡管冠上各種果汁、可樂等名稱，但都非常真正的純天然之物，都含有一些色素、防腐劑等化學(xué)成分，雖然這些東西目前未必對人體有害，但總的來說總會給一些消費(fèi)者帶來心理壓力，即長期飲用可能會對人體不利。而從世界各國消費(fèi)者的需求變動趨勢來看，一些 收入水平較高，比較注重對人本保健的消費(fèi)者對飲食方面的要求在返璞歸真的趨勢，即希望飲用純天然的食品或飲料。而海南又有豐富的椰子資源，椰子汁營養(yǎng)豐富，甘甜可口，在果品中頗具盛名，故而公司若能開發(fā)天然椰子汁飲品，既發(fā)揮了本地的資源優(yōu)勢，同時(shí)又可以此抓住這些希望飲用天然飲品的消費(fèi)者。公司決定之后，便馬上著手開發(fā)天然椰子奶，并進(jìn)行大量的宣傳推