廣告學(xué)試題及答案

1、一、 填空題 1_末到_世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。 2按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為_廣告和_廣告兩大類。3 廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為_、_和_。4。廣告學(xué)是在_世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。5根據(jù)我國教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于_學(xué)科范圍。二、 多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號填在橫線上）1下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_。A 求職廣告 B 勞務(wù)廣告 C 企業(yè)形象廣告 D 招聘廣告2下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有_。A 產(chǎn)品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告3四大媒體廣告之外

2、的其他廣告包括_等。A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現(xiàn)場廣告 D 紀(jì)念品廣告4廣告學(xué)的兩大理論基石是_。A 市場營銷學(xué)與傳播學(xué) B 美學(xué)與藝術(shù)學(xué) C 經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué) D 心理學(xué)與傳播學(xué)5任何廣告都有一個明確的行為主體，即_。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、 名詞解釋1廣告2 廣告學(xué)部分參考答案一、 填空題117 182四大媒體其他媒體3平面廣告電子廣告其他廣告4205新聞與傳播學(xué)二、 多項(xiàng)單選題1BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、 名詞解釋 1廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的

3、媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動。 2廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動規(guī)律的一門學(xué)科。第二章 廣告的起源與發(fā)展一、 填空題1早期的廣告，一種是以_為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2從_世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量

4、地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3到_世紀(jì)中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“_”。4. 1869年，美國_廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的_時期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6_世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市_市出現(xiàn)。7臺灣廣告業(yè)起步于_世紀(jì)_年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立_的新的廣告經(jīng)

5、營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進(jìn)水平。8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是_在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機(jī)構(gòu)；二是_的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是_開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。9世界三大廣告中心是_、_、_。10日本現(xiàn)有廣告公司_家，其中排名第一的_廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年?duì)I業(yè)額一般在_日元左右。二、 多項(xiàng)選擇題1今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年

6、2世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于_。A 英國 B 美國 C 法國 D德國3促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是_。A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增4.我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約_。A 公元前3000年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末5從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是_。A 日本B 英國 C法國 D美國6英國是_。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家C 世界第三廣告大國D 公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國家部分參考答案一、 填空題1社會行為 商業(yè)2

7、153. 19 報紙掮客4. 艾耶父子5北宋620 上海7. 20 60 整合營銷傳播8.跨國公司港資經(jīng)營大陸9紐約 東京 倫敦104500多電通一兆二千億二、 選擇題1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD第三章廣告市場與廣告環(huán)境一、填空題1我們把市場看作“_的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2_根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的_予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。3廣告市場的基本構(gòu)成要素有：_及其廣告費(fèi)用、_及其廣告代理勞務(wù)、_、_與

8、_。4. 從廣告市場的整體運(yùn)作來看，市場的“買方”或“消費(fèi)者”是_，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是_和_。5廣告市場的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求_的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關(guān)系；_代表_向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換關(guān)系。6在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以_為中心展開和進(jìn)行的。7_，是廣告作品這一特殊商品價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。8._是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位。9_是從事廣告策劃和廣告

9、制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10_即大眾消費(fèi)者，是廣告活動的目標(biāo)指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動的最后一環(huán)。二、多項(xiàng)選擇題1在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動包括_等。A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構(gòu)成要素包括_等。A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C廣告媒介與

10、消費(fèi)者 D廣告代理公司及其勞務(wù) 5廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的_等。A政治環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素6廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指_。A 廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境 B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 C文化因素 D 科學(xué)技術(shù)因素三、 名詞解釋1廣告市場2廣告市場的傳播環(huán)境四、簡答題1簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素2簡述廣告的特定市場環(huán)境因素3簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素部分參考答案一、 填空題1商品交換關(guān)系2廣告主廣告代理公司媒介3. 廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者4. 廣告主廣告代理公司廣告媒介5廣告代理公司廣告代理公司廣告主6廣告代理公司7媒介的廣告發(fā)布8廣告主

11、9廣告代理公司10廣告受眾二、選擇題1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名詞解釋1廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章廣

12、告調(diào)查一、填空題1廣告運(yùn)動策略新論一書的作者是美國廣告學(xué)者_(dá)。2廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動的_，是廣告計劃與決策的_。3_于1972年在其_一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。4. 所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動所進(jìn)行的_，以及圍繞廣告信息傳播所展開的_。5廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：_、_、_原則。二、 多項(xiàng)選擇題120世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_。A丹尼爾斯達(dá)奇 B 納爾遜 C 喬治蓋洛普 D 艾耶父子 2根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括_等。A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場調(diào)查 C 競爭狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 3根據(jù)日本電通廣

13、告用語事典，市場調(diào)查包括_等。A 受眾調(diào)查 B 廣告調(diào)查 C 消費(fèi)調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 4. 根據(jù)日本電通廣告用語事典，廣告調(diào)查包括_等。A 訴求點(diǎn)調(diào)查 B 媒介接觸率調(diào)查 C 產(chǎn)品形象調(diào)查 D 購買動機(jī)調(diào)查 5日本電通公司出版的廣告調(diào)查指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括_。A 廣告信息調(diào)查B 民意調(diào)查 C廣告效果調(diào)查 D廣告媒體調(diào)查三、 名詞解釋2定量分析3定性分析四、 簡答題1簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2簡述廣告調(diào)查的限制3簡述廣告調(diào)查的一般程序部分參考答案一、 填空題1丹E舒爾茲2基礎(chǔ)依據(jù)3. 柯恩 廣告4. 市場調(diào)查傳播調(diào)查5費(fèi)用的節(jié)省性資訊的合目的性時間的有效性二、選擇題1ABC 2.ABCD

14、 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名詞解釋1定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往往為定量分析所不及。供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動的絕對成功，卻能減少失敗。第五章廣告策劃一、 填空題1廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)化人們的_、_和_為目標(biāo)的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。2有研究顯示，

15、“廣告策劃”的思想最早是在_世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認(rèn)同。3廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是_年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計劃；在第二階段廣告被納入_范圍之內(nèi)；在20世紀(jì)_年代，進(jìn)入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的_形態(tài)特質(zhì)日益突顯。4有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以被分為五種角色：_、_、_、_和_。5確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的_和_，以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析_、_狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說、哪幾個特

16、點(diǎn)值得重點(diǎn)說；最后分析_的特點(diǎn)，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。6. 做媒體選擇時的三個重要考評指標(biāo)是_、_、_。7選擇廣告發(fā)布時機(jī)的三種常見方法是根據(jù)_選擇廣告時機(jī)、根據(jù)_選擇廣告發(fā)布時機(jī)、根據(jù)_選擇廣告發(fā)布時機(jī)。二、 多項(xiàng)選擇題 1現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即_。A廣告創(chuàng)意 B 廣告調(diào)查C 廣告策劃 D 廣告文案2認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是_。A 品牌個性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP理論 3在20世紀(jì)60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，當(dāng)時地位最高、最受重視的仍是_。A 文

17、案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 4.與計劃不同，策劃具有_。A 運(yùn)動性 B 策略性 C 整體性D 創(chuàng)造性 5麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P），包括產(chǎn)品和_。A 公眾輿論B 價格 C 渠道 D 促銷三、 名詞解釋4廣告策劃5廣告訊息策略6廣告表現(xiàn)策略7廣告媒體策略四、 簡答題4簡述廣告策劃的意義2簡述廣告策劃的內(nèi)容3簡述廣告策劃的工作流程4簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容5簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則部分參考答案一、 填空題1觀念態(tài)度行為2203. 20世紀(jì)60 市場營銷

18、 90 傳播4. 首倡者購買者使用者決定者影響者5 物理屬性附加特性市場格局競爭者目標(biāo)消費(fèi)者6 到達(dá)率暴露頻次毛評點(diǎn)7 產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費(fèi)者的購買習(xí)慣競爭者的廣告投放時間二、 選擇題1AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名詞解釋1廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。2也就是確定在此次廣告運(yùn)動中應(yīng)

19、該提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個有效的推廣概念。3即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。4即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露頻次毛評點(diǎn)等第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、 填空題1在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，_則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2_同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。3力主廣告必須以科

20、學(xué)原則去“創(chuàng)造世界”的實(shí)效的廣告USP一書的作者是_，韋伯揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了怎樣成為廣告人和_兩部名著。4. “水平思考”的概念是由英國心理學(xué)家_博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。5亞瑟科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“_”。二、多項(xiàng)選擇題1關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有_。 A 奧威格 B 詹姆斯韋伯揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 2推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即_。 A 策略 B 好點(diǎn)子 C 藝術(shù)構(gòu)思 D 創(chuàng)造性構(gòu)想 3在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是_。

21、 A 愛德華戴勃諾 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韋伯揚(yáng) 4.目前，在我國一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法，即_?！岸f化一新”法“水平思考”創(chuàng)意法集腦會商思考法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）5下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有_。A 強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。B 創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效。D需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視

22、媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。三、 名詞解釋1。廣告創(chuàng)意2廣告表現(xiàn)四、 簡答題1如何理解廣告創(chuàng)意的涵義2簡述廣告表現(xiàn)的基本原則3簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型簡述九種常用的廣告表現(xiàn)方法五、論述題：舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則舉例說明三種常用的廣告創(chuàng)意方法部分參考答案一、 填空題1廣告創(chuàng)意2廣告表現(xiàn)3. 瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法4. 愛德華戴勃諾5二舊化一新二、選擇題1ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 三、 名詞解釋1從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完

23、成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。第七章廣告媒體一、 填空題1按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有：_、_、_、_、_、_、_、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。2按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為_、_和_。3按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為_、_和_。4.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體可以分為_和_。5_是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。6報紙一般采用_和_兩種版面，有黑白和彩色兩種印

24、刷，生活服務(wù)類報紙一般使用_版面。7按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為_和_。8按照內(nèi)容的不同，報紙可以分為_、_、_、_、_等。 9報紙媒體刊登的廣告，主要有_、_、_、_四種類型。10報紙媒體的商業(yè)廣告，一般有_、_、_、_、_、_等幾種版面規(guī)格。11_位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。12雜志一般提供_(封面的背面)、_(封底的背面)、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。13按照傳播方式的不同，廣播可以分為_和_，目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的_。14戶外媒體可分為固定位置

25、的戶外媒體和_戶外媒體兩種。二、多項(xiàng)選擇題1報紙屬于_。A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 2電影和電視屬于_。A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 3霓虹燈屬于_。A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點(diǎn)廣告媒體 D 通訊廣告媒體 4. 電視和廣播廣告的主要類型有_。A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C電臺廣告節(jié)目 D報時廣告5電視和廣播廣告的主要規(guī)格有 _。A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒6按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為_。A 有線電視 B無線電視 C 衛(wèi)星電視 D圖文電視7固定位置的戶外廣告媒體主要包括_。

26、A 樓頂大型廣告牌 B電子翻板 C LED電腦看板 D 電子大屏幕三、名詞解釋 印刷媒體2電子媒體戶外廣告媒體4. 贈品廣告媒體5. 廣告媒體四、 簡答題1簡述報紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn)2簡述雜志媒體受眾的特點(diǎn)3簡述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點(diǎn) 4.簡述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性 5. 簡述媒體組合的原則 6.簡述媒體組合的方法五、論述題：1.舉例說明報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢2.舉例說明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢 3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢 4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢部分參考答案一、 填空題 1大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 直效廣告媒體 交通廣告媒體

27、售點(diǎn)廣告媒體贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體2印刷媒體 電子媒體 其它媒體3. 大眾媒體 中眾媒體 小眾媒體4. 長期媒體 短期媒體5報紙6對開 四開7全國性報紙 地方性報紙8時政類報紙 經(jīng)濟(jì)類報紙 生活服務(wù)類報紙 體育報紙 行業(yè)報紙等。9商業(yè)廣告 公告 聲明啟示 分類廣告10整版 半版 四分之一版 通欄 雙通欄 半通欄 11報眼 12封二 封三 整版 13.有線廣播 無線廣播 無線廣播 14實(shí)物二、 選擇題1B 2.A 3. 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD三、名詞解釋1印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者

28、主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志；后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。2電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4. 贈品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈送的，具有使用

29、功能同時又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈送的酒杯，各種企業(yè)贈送的掛歷等等。利用贈品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對象的抗拒心理，而且贈品具有使用價值，可以長期使用，可以起到長期反復(fù)提醒廣告訊息的作用。5. 廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第八章 廣告效果與廣告預(yù)算一、填空題1.在通常情況下，我們不主張以_作為廣告效果，不以_作為廣告目的，而主張以_為廣告效果。2.從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，_是不可能由廣告獨(dú)自來承擔(dān)的。3._是

30、廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。4.對廣告效果的預(yù)測，必須建立在_的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有_和_。5.進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ルA段性效果的測試，其依據(jù)是廣告計劃中所建立的_。6. 進(jìn)行廣告效果的事后測定與評估，最好在_之初，就建立一個切實(shí)的_，并把這作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一。7.影響廣告預(yù)算的主要因素，大多來自_。8.依照一般知識，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間的_。9.廣告預(yù)算的一般方法有_、_、_、_、_、_。二、 多項(xiàng)選擇題、 關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識_。 A廣告效果是廣告運(yùn)動追求的終極目標(biāo) B廣告效果等于銷售效果 C廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?D廣告效果是檢驗(yàn)

31、廣告運(yùn)動成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)、按廣告運(yùn)動實(shí)施的過程來看，廣告效果評估分為_。A事前測試B事中測試C事后測定與評估D銷售額統(tǒng)計、廣告主對廣告投資認(rèn)識的觀念誤區(qū)有_。A以成本回收為依據(jù)來評價廣告投資B廣告是一種簡單投資C廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果廣告使用的媒體手段不是越多越好、廣告預(yù)算的比率法包括_。A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分配法D競爭對抗法三、名詞解釋1.廣告作品的測試2.廣告效果事中檢測3.比率法4.實(shí)驗(yàn)法5.競爭法6.目的與任務(wù)法7.資本投資法四、簡答題廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？簡述廣告事前測試的兩種基本方法廣告效果事后測定與評估有何意義概述廣告預(yù)算的意義簡述廣告預(yù)算的基本步驟

32、部分參考答案一、 填空題銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧN售責(zé)任心理層級效果科學(xué)廣告作品測試廣告發(fā)布的樣本市場廣告運(yùn)動階段性目標(biāo)廣告運(yùn)動計劃測定與評估方案廣告主企業(yè)行銷目的比率法武斷撥款法實(shí)驗(yàn)法競爭法目的與任務(wù)法資本投資法二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC三、名詞解釋廣告作品的測試，是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。3. 比率法又具體分為：銷售比率法，即以前一年銷售或來年

33、預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或來年預(yù)測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算；銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費(fèi)用來制定廣告預(yù)算。4. 實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個情況大致相等的試驗(yàn)市場，并對各試驗(yàn)市場的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。5.競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實(shí)際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望

34、的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費(fèi)。目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來編制廣告預(yù)算。資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來制定廣告預(yù)算的。第九章 廣告受眾一、填空題表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)際上看，廣告都是_、_是廣告特有的屬性。在接受信息過程中，受眾具有幾個特點(diǎn)_、_、_。廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性_、_、_、_。分析消費(fèi)者的購買行為，需要

35、了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買決策的，包括_和_等。廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的_、_、_。二、多項(xiàng)選擇題1、一個基本的傳播過程包括如下要素_。A傳播者 B受傳者 C訊息 E媒體 F反饋2、就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有_。A生產(chǎn)者 B消費(fèi)大眾 C組織市場中的意見領(lǐng)袖 D商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者3、消費(fèi)者的消費(fèi)過程包括_。 A需求過程 B購買過程 C使用過程4、消費(fèi)者行為的一般特征包括_。A自主性 B有因性 C目的性 E持續(xù)性 F可變性5、影響消費(fèi)行為的社會因素包括_。 A經(jīng)濟(jì)狀況 B參照群體 C家庭 E職業(yè) F社會角色與地位三、名詞解釋受眾廣告受眾消費(fèi)者行為需要四、 簡述題簡述廣告受

36、眾與受眾的關(guān)系簡述廣告受眾的個性心理特性簡述廣告受眾的社會心理特征五、論述題 ：試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系部分參考答案一、填空題信息傳播活動 傳播主動性 歸屬性 自述性扮演多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動功能 構(gòu)成不同群體 購買決策者 購買決策過程 購買方式認(rèn)知過程 情緒過程 意志過程二、多項(xiàng)選擇題ABCDE BCD ABCABCDEBCE三、名詞解釋受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳播信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活動，具有

37、自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。廣告受眾的心理活動過程：指消費(fèi)者在其購買行為心理活動的全過程，是消費(fèi)者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個過程。第十章 廣告組織一、填空題廣告組織的雛形就是_。早在公元1141年法國人卜萊出現(xiàn)了一個由12人組成的_。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的_，這即是最早期的廣告代理業(yè)。1869年美國_廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即_、_、_、_。專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置可按幾個方面來設(shè)置_、_、_、_。媒體廣告組織的作

38、用主要體現(xiàn)在以下幾個方面_、_、_、_、_。廣告組織主要可分為三大類，即_、_、_。 二、多項(xiàng)選擇題廣告活動的主體包括_。 A廣告客戶 B廣告公司 C廣告媒體 D調(diào)查公司目前我國廣告公司的主要類型有_。 A大型的、綜合性的 B合資的 C中小型的 D廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是_。 A公關(guān)部 B 客戶部 C創(chuàng)作部 D媒體部 E市場調(diào)查部 4媒體廣告組織的主要作用是_。 A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計制作和發(fā)布廣告 C代理發(fā)布廣告 D審查廣告內(nèi)容 E做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算做好調(diào)研和咨詢服務(wù)三、名詞解釋廣告組織 專業(yè)廣告組織廣告代理制 AE 廣告主廣告組織 廣告團(tuán)體組織 四、簡答題簡述“AE”

39、制度 簡述專業(yè)廣告組織的類型 企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性 媒體廣告組織設(shè)立的意義五、論述題：試述廣告代理制的重要意義部分參考答案 一、填空題廣告代理業(yè) 叫賣組織 “報紙掮客” 艾耶父子為媒體服務(wù)時期 為廣告主服務(wù)時期 全面服務(wù)時期 整合傳播時期按基本職能 按地區(qū) 按客戶 按公司自身狀況承接廣告業(yè)務(wù) 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 審查廣告內(nèi)容 做好廣告經(jīng)營的財務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)廣告主廣告組織 媒介廣告組織 廣告團(tuán)體組織二、多項(xiàng)選擇題ABC ABCDBCDEABDE三、名詞解釋廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生

40、出來的機(jī)構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。廣告代理制：是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，即廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志。AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即廣告客戶的代理。廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系

41、的組織和人員資源組成的民間組織。第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）一、填空題在我國，廣告管理的行政職能部門是_和_。_、_、_是廣告行政管理的主要職能。廣告行政管理主要的依據(jù)是_，廣告行業(yè)自律主要憑借的是_，廣大社會公眾和消費(fèi)者對廣告市場活動進(jìn)行的社會監(jiān)督，所執(zhí)行的原則_。我國的廣告管理，以_為根據(jù)，以_，為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱_，對接受媒體的委托，向廣告爭取廣告，稱_。二、多項(xiàng)選擇題 1廣告行政管理的主要職能是_。 A控制和協(xié)調(diào) B道德監(jiān)督 C監(jiān)督和檢查 D指導(dǎo)和服務(wù) 2廣告行政管理的主要依據(jù)是_。 A法律 B法規(guī) C相關(guān)

42、政策廣告管理的主要內(nèi)容是_。 A對廣告主的管理 B對廣告代理公司的管理 C對廣告媒介單位的管理 D對廣告信息的管理 4廣告審查的主要依據(jù)是_。 A法律法規(guī) B道德規(guī)范 C專門制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 5按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來說，主要代理類型有_。 A個人代理 B綜合型代理 C專門型代理 D媒介代理三、名詞解釋廣告行政管理廣告管理廣告行業(yè)自律社會監(jiān)督廣告審查制定6廣告代理制度四、問答題廣告管理體系是什么？闡述我國目前的廣告審查程序和方法。廣告代理制度的基本內(nèi)容。4廣告代理制度確立的兩大因素是什么？五、論述題：論述廣告管理的主要內(nèi)容部分參考答案一、 填空題國家工商行政管理局 地方各級工商

43、行政管理機(jī)關(guān)控制和協(xié)會 監(jiān)督和檢查 指導(dǎo)和服務(wù)法律 道德 法律和道德雙鞭憲法 廣告法客戶代理 媒介代理 二、多項(xiàng)選擇題ACD 2ABC ABCD 4AC 5BC三、名詞解釋廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告實(shí)施的管理。廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告業(yè)實(shí)施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。社會監(jiān)督是指廣大社會公眾和消費(fèi)者，對廣告

44、市場所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會監(jiān)督合為一體，獨(dú)立地對廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動的廣告運(yùn)動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。第十二章廣告經(jīng)營與管理(下)一、填空題1_的業(yè)務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)代理服務(wù)。2_廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時間，其經(jīng)營的重點(diǎn)，主要是_。3廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是

45、：_、_、_、_、_、_。4. 廣告公司代理收費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國際通行的代理傭金制及其所確立的總代理金額_的收費(fèi)比率。5從各國各地區(qū)廣告經(jīng)營的大體情況來看，廣告經(jīng)營的利潤率是很低的，許多大的跨國廣告公司的利潤率往往只能達(dá)到_。二、多項(xiàng)選擇題1廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有_。A AE制業(yè)務(wù)檔案制度工作單制度業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度 2廣告公司的收費(fèi)方式主要有_等。A 代理傭金制協(xié)商傭金制實(shí)費(fèi)制利潤分配制 3媒介的廣告定價，原則上依據(jù)_等。A 千人成本 B 權(quán)威性 C 受眾成份 D 廣告主實(shí)力 4. 1914年，正式成立報刊發(fā)行量審計局(ABC)，負(fù)責(zé)稽核報刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計

46、結(jié)果的國家是_。A 日本 B 美國 C 英國 D 德國5媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的內(nèi)容有_。A 歸戶制度 B 規(guī)定適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額 C 制定統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn) D 合理的收款制度三、 名詞解釋客戶服務(wù)制度業(yè)務(wù)檔案制度部分參考答案一、填空題1廣告公司2媒介承攬廣告刊播業(yè)務(wù)3. 客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計劃提案的審準(zhǔn)與與確認(rèn)廣告執(zhí)行廣告活動的事后評估與總結(jié)155二、選擇題1ABCD 2.ABCD 3.BC 4.ABCD 5.ACD 三、 名詞解釋1客戶服務(wù)制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一種代理服

47、務(wù)制度。如果客戶同時委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督(account supervisor)為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。AE作為廣告公司對客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)揮。2指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項(xiàng)建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計劃開展，隨時檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段。同時也是公司進(jìn)行業(yè)

48、務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。陳培愛老師的筆記第一篇總論：第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與

49、非經(jīng)濟(jì)廣告。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是

50、信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒

51、、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范

52、化。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要

53、借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介

54、的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。3. 廣告學(xué)

55、的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。4. 我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。廣告人才素質(zhì)有待提高。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。第二章 廣告的起源與發(fā)展1. 現(xiàn)代廣告

56、的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡答題1. 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系：從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)

57、；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)

58、品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動。廣告也可以看成是針對消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動潛在消費(fèi)意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關(guān)原理，對于把握認(rèn)識廣告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2. 市場學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用

59、：市場細(xì)分與廣告定位；產(chǎn)品生命周期與廣告策略；整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細(xì)胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳

60、效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要