網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)類型及風(fēng)險(xiǎn)水平分析

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)范例及風(fēng)險(xiǎn)程度闡發(fā)摘要感知風(fēng)險(xiǎn)是攔阻消耗者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下舉行購(gòu)置的重要因素。本文接納訪談法和問卷法，創(chuàng)造我國(guó)消耗者在網(wǎng)上購(gòu)物歷程中感知到的重要風(fēng)險(xiǎn)范例包羅：成效風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，生理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)程度的測(cè)算效果表現(xiàn)，消耗者網(wǎng)上購(gòu)物感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是成效風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)和生理風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)范例一、弁言根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中央的統(tǒng)計(jì)陳訴，停頓2022年6月尾，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)目到達(dá)2.53億人，然而這此中只有25%的網(wǎng)民利用過網(wǎng)上購(gòu)物的成效，而美國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物利用率為66%。這些數(shù)據(jù)表白：對(duì)付網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方法，中國(guó)消耗者仍存在著購(gòu)置意愿

2、上的停滯。一樣平常以為消耗者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)置意愿的重要停滯。網(wǎng)上購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物，在生意業(yè)務(wù)的歷程中會(huì)讓消耗者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的bauer起首提出的，以后開始了感知風(fēng)險(xiǎn)由生理學(xué)轉(zhuǎn)向消耗者舉動(dòng)學(xué)闡發(fā)的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的界說可以歸納綜合為：消耗者對(duì)消耗舉動(dòng)中種種風(fēng)險(xiǎn)的生理感覺，是對(duì)消耗舉動(dòng)會(huì)帶來的喪失的大概性和緊張性的主不雅猜測(cè)。感知風(fēng)險(xiǎn)范例是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基矗到如今為止，很多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究接納的都是stne在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)范例：財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)、成效風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身材風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和生理風(fēng)險(xiǎn)。別的，jarvenpaa等初次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，井淼等提出

3、我國(guó)消耗者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)范例之外再加上辦事風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。本文通過對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)范例的研究舉行闡發(fā)后創(chuàng)造，大部門研究是借用傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)范例取代網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)范例，而未思量網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的自身特點(diǎn)，而且筆者在訪談中創(chuàng)造，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)范例在消耗者現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)上購(gòu)置舉動(dòng)中并不會(huì)完全表現(xiàn)出來，也就是消耗者的風(fēng)險(xiǎn)存眷點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重。因此，有需要對(duì)消耗者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)范例舉行更為深化和過細(xì)的研究。二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表本文研究接納了訪談法和問卷觀察法。接納的闡發(fā)軟件為spss13.0。1.量表天生量表的最初方案參考了相干文獻(xiàn)，在此底子上舉行了深度訪談

4、，小我私家訪談接納的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊東西和面劈面小我私家訪談的結(jié)合，訪談的東西包羅常常在網(wǎng)上購(gòu)物也包羅不常常大概不在網(wǎng)上購(gòu)物的消耗者。在此底子上形成了預(yù)觀察量表，預(yù)觀察統(tǒng)共舉行了40份，而且請(qǐng)被觀察者對(duì)問卷存在的種種題目提出疑問。數(shù)據(jù)闡發(fā)后，筆者將調(diào)盤題目會(huì)合在消耗者存眷更多的題目之上，運(yùn)用spss軟件剔除影響rnbaha系數(shù)巨細(xì)的不良工程，然后綜合思量訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的工程，同時(shí)根據(jù)被訪者的要求改進(jìn)問卷。終極形成的調(diào)盤問卷共有8個(gè)風(fēng)險(xiǎn)丈量工程。感知風(fēng)險(xiǎn)程度的盤算要領(lǐng)，接納了uningha提出的兩因素模子，以不確定性與效果喪失的乘積來測(cè)算感知風(fēng)險(xiǎn)的巨細(xì)，這個(gè)模子不

5、停是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流要領(lǐng)。在丈量上利用挨次尺度，直接扣問受訪者對(duì)付效果和不確定性的感覺，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在丈量種種風(fēng)險(xiǎn)的“產(chǎn)生的大概性與“喪失的緊張性時(shí)，量表接納的是里克特五級(jí)語(yǔ)義不同量表。2.數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)本次觀察的群體是大門生，據(jù)nni統(tǒng)計(jì)陳訴表現(xiàn):我國(guó)網(wǎng)上消耗者年事漫衍占第1位的是1824歲的年事段,為30.3%；職業(yè)漫衍占第1位的是門生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表白在校大門生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)利用的主體。以是本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。正式觀察的問卷共發(fā)放了230份，觀察的抽樣方法接納了便利取樣的情勢(shì)，現(xiàn)實(shí)接納了210份，通過進(jìn)一步的挑選，剔除不良問卷，終極得到的有用調(diào)盤問卷190

6、份，問卷接納率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)利用時(shí)間上，均勻天天利用1小時(shí)及以下的占到了32.6%，2小時(shí)4小時(shí)的占到了49.5%，5小時(shí)以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消耗者范例分別利用sandra和b的細(xì)分尺度，效果表現(xiàn)欣賞者從未有過網(wǎng)上購(gòu)物履歷占到了47.9%，適度購(gòu)置者購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的大概性50%占到了42.6%，重度購(gòu)置者購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的大概性50%占到了9.5%。三、觀察數(shù)據(jù)闡發(fā)1.效度闡發(fā)本文的效度闡發(fā)接納了因子闡發(fā)法。因子闡發(fā)以最少的信息喪失為條件，將浩繁的原有變量綜合成較少的幾個(gè)綜合指標(biāo)。此中因子的提取接納主成份闡發(fā)法，因子的旋轉(zhuǎn)方

7、法接納方差最大旋轉(zhuǎn)方法。根據(jù)因子初始配合度的數(shù)據(jù)，根據(jù)特性值大于1的尺度，在因子闡發(fā)的底子上產(chǎn)生了4個(gè)新的變量，根據(jù)其組成題項(xiàng)的內(nèi)在，別離將其定名為：成效風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，生理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)因子累計(jì)可以說明總方差的75.885%。因此，通過因子闡發(fā)，本文得到了消耗者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種范例。2.信度闡發(fā)所謂的信度，即可靠性，指的是一份考試所測(cè)的分?jǐn)?shù)的可信度或不變性。問卷各部門的rnbah系數(shù)如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂?shù)均在0.7以上，以是量表信度環(huán)境較好。3.相干闡發(fā)通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相干闡發(fā)，可以創(chuàng)造4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)范例與總體風(fēng)險(xiǎn)都是明顯相干的，pearsn相干系數(shù)效果如表3所示

8、。注：(*)代表在0.01的程度下明顯4.風(fēng)險(xiǎn)程度闡發(fā)通過形貌性統(tǒng)計(jì)創(chuàng)造，樣本總體的消耗者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)均勻程度為3.32總分值為5分，并未處于一個(gè)過高的程度。表白總體被騙今消耗者對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物抱有尋常心態(tài)，并沒有以為網(wǎng)上購(gòu)物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事變。1消耗者對(duì)付成效風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消耗者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存眷的熱門轉(zhuǎn)向了產(chǎn)物質(zhì)量題目。而產(chǎn)物的成效風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消耗者非常體貼的話題。這在必然程度上表白了網(wǎng)上購(gòu)物有朝著傳統(tǒng)購(gòu)物挨近的趨勢(shì)。2時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)觀察中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文創(chuàng)造，有很多消耗者非常存眷關(guān)于產(chǎn)物的送貨時(shí)間是否實(shí)時(shí)，產(chǎn)物的售后辦事，退還，維修的時(shí)間

9、是否快捷。團(tuán)體上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的緊張性乃至比財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。闡發(fā)效果同時(shí)也表現(xiàn)，欣賞者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對(duì)付購(gòu)置者而言，它卻有著比財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)更大的緊張性。3對(duì)財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)存眷最多的是欣賞者。這部門消耗者對(duì)網(wǎng)上付出的寧?kù)o性抱著很大的猜疑態(tài)度。很多消耗者常常是到了付出的步調(diào)中途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購(gòu)物履歷的消耗者并不是太擔(dān)憂這方面的傷害，以為隨著寧?kù)o體系的不竭美滿以及相干的寧?kù)o付出東西的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的大概性非常低。4生理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)付其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消耗者感知程度卻有很大的區(qū)別。欣賞者與適度購(gòu)置者的生理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大均值別離為10.82，9.63，而重度購(gòu)

10、置者的生理風(fēng)險(xiǎn)程度卻低得多均值為7.00。這表白只管消耗者的生理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著網(wǎng)上購(gòu)物履歷的增長(zhǎng)而相應(yīng)的淘汰，但是必要留意的是，決放生理風(fēng)險(xiǎn)凹凸的因素不是有沒有履歷，而是網(wǎng)上購(gòu)置的頻率和意愿是否到達(dá)了必然的程度，以致于消耗者可以或許對(duì)種種大概產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)舉行有用的猜測(cè)，大概對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生具有了必然的蒙受本領(lǐng)。四、結(jié)語(yǔ)本文通過實(shí)證觀察闡發(fā)，得出了消耗者網(wǎng)上購(gòu)物存眷的4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)范例，在此底子上對(duì)我國(guó)消耗者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)程度及各風(fēng)險(xiǎn)范例舉行了測(cè)算，并對(duì)欣賞者、適度購(gòu)置者與重度購(gòu)置者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異舉行了闡發(fā)。本文的研究效果對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中正確創(chuàng)造消耗者的風(fēng)險(xiǎn)存眷點(diǎn)，并訂定低落風(fēng)險(xiǎn)計(jì)謀具有必然的有用代價(jià)。鑒于本文研究樣本的范疇存在必然的范圍性，在以后的研究中可以接納新的樣本舉行更進(jìn)一步的論證。參考文獻(xiàn):1jarvenpaasl,tddpa.nsuerreatinsteletrnishppingntherldideebj,intjeletrniere,1996,1(2):59-882井淼周穎呂巍:互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消耗者感知風(fēng)險(xiǎn)維度j.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2022,40(4):6076103vinent-ayneithell.nsuerpereivedrisk:neptualizatinsanddelsj,eurpeanjurnalfarketin