星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷案例P28課件

1、磨豆成金 星巴克的傳奇故事公司概況1971年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)；1996年，星巴克在流行的東京銀座開(kāi)了第一家海外咖啡店；1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。自從1992年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。 第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營(yíng)銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣都市人的生活現(xiàn)狀 對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)

2、展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過(guò)去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。 企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來(lái)職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。 調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。星巴克的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng) 美國(guó)商業(yè)周刊報(bào)道，從20世紀(jì)90年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。 那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？ 霍

3、華德舒爾茨 星巴克沒(méi)有高科技，沒(méi)有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。 使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來(lái)為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。 咖啡豆股票1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25%的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。 星巴克為員工提供的薪酬福利:內(nèi)部營(yíng)銷 介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。 所謂內(nèi)部

4、營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開(kāi)工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。 公益營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷 危機(jī)營(yíng)銷 商業(yè)周刊評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商業(yè)周刊稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂(lè)的跌幅為38，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31)，它的品牌價(jià)值猛增38，在100個(gè)品牌中位居第一！ 營(yíng)銷手段公益活動(dòng)1991年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10萬(wàn)美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993年，星巴克成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997年，星巴

5、克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250萬(wàn)美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克戀人 成了享受生活 的代言人情感體驗(yàn) 氛圍體驗(yàn) 星巴克通過(guò)氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘感官體驗(yàn)嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)社會(huì)體驗(yàn)地位時(shí)尚品位 滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要口碑營(yíng)銷在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。而2001

6、年商業(yè)周刊分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。星巴克營(yíng)收的85是來(lái)自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門(mén)市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹(shù)立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。 到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。 極品咖啡 的 品質(zhì)追求質(zhì)的追求量的追求衍生服務(wù) 我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對(duì)不碰。 鮑德溫產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light