樓盤整體廣告營銷策劃方案成功案例

1、房資網(wǎng) HYPERLINK xxdcjianghux/ xfdcaskx海量房地產(chǎn)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！房資網(wǎng)全國最低價(jià)銷售最新版房地產(chǎn)營銷策劃大全 聯(lián)系x一五01688339中國南充營山【文運(yùn)國際花園】整體廣告策劃方案編撰時(shí)間：2011年3月28日成都賽諸葛投資（咨詢）有限公司引言一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的成功，廣告推廣是其中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如何為文運(yùn)國際花園構(gòu)建一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，能夠打動(dòng)市場的廣告推廣體系，是本策劃案闡述的中心。目的是在文運(yùn)國際花園建筑規(guī)劃、建筑風(fēng)格、戶型已經(jīng)基本確定的情況下，充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，找準(zhǔn)項(xiàng)目市場推廣定位的核心點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)中將項(xiàng)目所蘊(yùn)含的歷史人

2、文、高品位的國際化生活概念及公園環(huán)境優(yōu)勢完美的結(jié)合，用最短的開發(fā)周期和高于市場的銷售價(jià)格，達(dá)到利潤的最大化；使文運(yùn)國際花園成為營山房產(chǎn)高端樓盤的典范，同時(shí)確立信誠集團(tuán)的品牌領(lǐng)袖地位。策劃案重點(diǎn)論述廣告的定位體系、推廣策略和具體創(chuàng)意表現(xiàn)，對于營山樓市調(diào)研側(cè)重于競爭樓盤的市場推廣狀況，對樓市整體狀況僅作結(jié)論性論述，階段促銷計(jì)劃及預(yù)算、社區(qū)活動(dòng)策劃應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目具體運(yùn)作情況及時(shí)調(diào)整。目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc289016307 第一部分 市場分析研究11-1 競爭環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc289016308 1-1-1營山樓市整體概況2 HYPE

3、RLINK l _Toc289016309 1-1-2營山購房群體調(diào)研分析3 HYPERLINK l _Toc289016310 1-1-3競爭樓盤廣告推廣分析4 HYPERLINK l _Toc289016311 1-2 文運(yùn)國際花園SWOT分析5 HYPERLINK l _Toc289016312 1-3 目標(biāo)消費(fèi)群分析6 HYPERLINK l _Toc2890163一三 1-3-1 目標(biāo)消費(fèi)群體定位7 HYPERLINK l _Toc289016314 1-3-2 目標(biāo)消費(fèi)群體分析8 HYPERLINK l _Toc2890163一五 1-3-3 目標(biāo)消費(fèi)群廣告態(tài)度研究9 HYPERL

4、INK l _Toc289016316 第二部分廣告整體定位分析10 HYPERLINK l _Toc289016317 2-1 廣告?zhèn)鞑ザㄎ灰晃?HYPERLINK l _Toc2890163一八 2-2 廣告推廣策略一八 HYPERLINK l _Toc289016319 2-3 廣告推進(jìn)思路 PAGEREF _Toc289016319 h 22 HYPERLINK l _Toc289016320 第三部分廣告表現(xiàn)策略24 HYPERLINK l _Toc289016321 3-1 廣告表現(xiàn)總原則26 HYPERLINK l _Toc289016322 3-2 具體創(chuàng)意體現(xiàn)29 HYPER

5、LINK l _Toc289016323 3-2-1 平面廣告：報(bào)紙廣告、路牌廣告、燈箱廣告、導(dǎo)視系統(tǒng)（示例）30 HYPERLINK l _Toc289016324 3-2-2 影視廣告：（示例）31 HYPERLINK l _Toc289016325 3-2-3 電波廣告34 HYPERLINK l _Toc289016326 3-2-4現(xiàn)場設(shè)計(jì)售樓部現(xiàn)場設(shè)計(jì)、34 HYPERLINK l _Toc289016327 3-3項(xiàng)目VI完整展示36 HYPERLINK l _Toc289016328 第四部分整體促銷方案及預(yù)算36 HYPERLINK l _Toc289016329 4-1 階

6、段促銷方案及預(yù)算39 HYPERLINK l _Toc289016330 4-2 社區(qū)活動(dòng)策劃方案40第一部 市分 場 分 析 研 究1-1競爭環(huán)境分析1-1-1營山樓市整體概況需求旺盛，潛力無限。營山市場容量巨大，消費(fèi)能力強(qiáng)；營山2006年至2009年四年中的房源供需相對平衡，供應(yīng)略顯不足，但進(jìn)入2010年，市場放量加劇；農(nóng)村居民是主要購買者，原有的城市居民存在比較強(qiáng)烈的換房需求，市場“炒房”現(xiàn)象較少。物業(yè)形態(tài)單一現(xiàn)象開始改變。多層是目前營山最主要的物業(yè)形態(tài)，高層項(xiàng)目開始加大放量。從實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高層抗性很小，甚至成為“高品質(zhì)”的代名詞。東區(qū)板塊持續(xù)火熱，品質(zhì)樓盤呼之欲出。白塔新區(qū)建設(shè)列入

7、未來五年整個(gè)城市發(fā)展的重中之重，“兩河治理”決策的實(shí)施，將推動(dòng)營山人居邁入新的歷史階段，這對于房地產(chǎn)的發(fā)展是重大利好。但該區(qū)域樓盤相當(dāng)集中，同質(zhì)化很嚴(yán)重，在價(jià)格差異不大的情況下，樓盤很難實(shí)現(xiàn)銷售的一枝獨(dú)秀，而營山人們一直期待高品質(zhì)品質(zhì)樓盤仍然未能出現(xiàn)。房價(jià)然將適當(dāng)上揚(yáng)。營山房價(jià)的第一波快速增長期已經(jīng)過去，新形勢下價(jià)格的走向尚不明朗。在未來3-5內(nèi)，仍然存在較大上升空間；物價(jià)的上漲和宏觀調(diào)控的種種負(fù)效應(yīng)，導(dǎo)致開發(fā)成本不斷上升；而已經(jīng)出現(xiàn)的適度 “通貨膨脹”會(huì)抵消增長的房價(jià)壓力?？诒畟鬟f在樓盤推廣中占據(jù)首要位置。各個(gè)樓盤的推廣渠道比較傳統(tǒng)化，朋友介紹、口碑傳遞依然是居民了解樓盤的主要途徑。但是各個(gè)

8、樓盤加大了戶外廣告的力度，廣告的設(shè)計(jì)水平和現(xiàn)場管理水平正在迅速提高。人們敢于接受新鮮事物，全新的營銷理念和多元化的推廣手法能夠取得比較好的效果。市場競爭不充分，給高端項(xiàng)目留下很大空間。營山房地產(chǎn)市場競爭不充分，營銷手段相對落后，未能出現(xiàn)一個(gè)高水準(zhǔn)的項(xiàng)目賣場。這給本案重磅打造一個(gè)強(qiáng)勢的集會(huì)所展示與銷售賣場與一體的高規(guī)格“體驗(yàn)式賣場”及”文運(yùn)國際生活方式”提供了一個(gè)前所未有的絕佳機(jī)會(huì)。1-1-2 營山購房群體調(diào)研分析（以下數(shù)據(jù)來源于營山房管局及專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)）了解樓盤的主要途徑營山居民了解樓盤的主要途徑依次為，朋友介紹，戶外廣告、活動(dòng)、DM單、路過現(xiàn)場以及其他。說明口碑傳遞對于一個(gè)項(xiàng)目的銷售有著很重

9、要的推動(dòng)作用。購房的原因在對居民購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，為改善居住條件的所占份額最多，為61%，其次是購買婚用的占26%，用于投資和本地拆遷僅各占5%。在此之中，屬于二次置業(yè)的占多數(shù)，達(dá)54.1%,第一次置業(yè)的占39.8%，多次置業(yè)的僅占到總數(shù)的6.1%。購買選擇的戶型類別在受訪者中，68%的群體選擇了三房的戶型，17%的群體選擇了兩房的戶型，兩項(xiàng)綜合占據(jù)了85%的份額，說明市場中中小戶型比較受到消費(fèi)者歡迎，而四房的大戶型依然有一定的市場空間。一房的小戶型則幾乎不被接受，從則面反映出營山家庭結(jié)構(gòu)的緊密性和市場投資行為的稀少。需求面積91120平方米的面積區(qū)間是受訪者最鐘情的，非常真實(shí)的反映出目前營山

10、市場需求的面積。而101110平方米占據(jù)39%的比例，說明小三室已經(jīng)成為市場最受親睞的選擇。購房理想?yún)^(qū)域毫無疑問，老城中心區(qū)域的居住吸引力開始分化，而實(shí)際上，老城區(qū)的一手房非常少。這樣，消費(fèi)者把注意力投向“有水、有文化氛圍、有完善配套”的東區(qū)板塊。購房考慮因素重要性分?jǐn)?shù)分析人們購房時(shí)所考慮的因素，按重要性排序?yàn)椋簠^(qū)位、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理、價(jià)格、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)內(nèi)景觀、教育、區(qū)外人文自然環(huán)境、品牌、區(qū)外配套、樓型。配套設(shè)施要求由人們對景觀設(shè)計(jì)感興趣的調(diào)查可知，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的60%，運(yùn)動(dòng)器械占40%，大樹、座椅占27%，花壇占22%，街燈、噴泉各占21%，兒童樂園占19

11、%，特色地面鋪裝占17%，水池占一五%，特色路燈、背景音樂各占一三%，涼亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。園林景觀作為購房重要影響因素的位置在提升。在社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施中，購房者對中心花園最為重視，占69%，其次是體育健康設(shè)施48%，醫(yī)療保健設(shè)施43%，農(nóng)貿(mào)市場、購物場所均為26%，文化娛樂設(shè)施、車庫均為19%，公交站點(diǎn)為16%，幼兒園為14%，金融郵政、餐飲均為7%，小學(xué)及會(huì)所分別為6%和1%。在購房時(shí)，人們更看重的是健康休閑娛樂設(shè)施和生活配套服務(wù)的完善。結(jié)論：東區(qū)是營山人居家的首選區(qū)域。需求結(jié)構(gòu)明顯變化。由于經(jīng)濟(jì)和個(gè)人偏好等方面的因素導(dǎo)致了對住宅需求的多樣化，100平方米左右的戶型正

12、成為主打戶型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，100-120平方米的三室二廳占整個(gè)銷售戶型的一半以上，特別是110余平方米的三室二廳戶型較為暢銷。貸款消費(fèi)觀念已經(jīng)形成。從調(diào)查結(jié)果來看，隨著房價(jià)的上漲，更多的人將選擇貸款的方式。對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，更加關(guān)心項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、園區(qū)主要配套設(shè)施、物業(yè)管理、經(jīng)營保障等綜合性價(jià)比。購房心理正在成熟。主要表現(xiàn)對區(qū)域的研究更深，對購房總價(jià)的期待值較低和對廣告的置信度較低。1-1-3 競爭樓盤廣告推廣分析樓盤名稱廣告語推廣手段朗潤國際城市首席英倫風(fēng)情生活戶外廣告、電視廣告、燈桿廣告、DM單、現(xiàn)場活動(dòng)榮泰.香江名都萬方 artdeco建筑群落，征服或臣服戶外廣告、

13、電視廣告、燈桿廣告、DM單、帝怡灣第一灣，新豪宅戶外廣告、電視廣告、燈桿廣告、DM單、現(xiàn)場活動(dòng)金科華府狀元搖籃，財(cái)富領(lǐng)地戶外廣告、電視廣告、燈桿廣告、DM單、壹號公館館藏城市奢華一席永傳承戶外廣告、電視廣告、DM單、現(xiàn)場活動(dòng)綜合分析結(jié)論：開發(fā)商開始愿意下重金打造景觀以及投資廣告,但是較少導(dǎo)入文化內(nèi)涵、注重文化氣息的渲染，缺乏本地歷史和人文特質(zhì)方面的人文內(nèi)涵。新開發(fā)的項(xiàng)目對景觀的打造開始下了大功夫，香江名都、朗潤國際在景觀打造上都是以一線城市為模版。大多數(shù)樓盤沒設(shè)樣板間，有的雖設(shè)有樣板間但設(shè)計(jì)簡單粗陋，不能讓客戶產(chǎn)生直觀的現(xiàn)場感，故更不能提高現(xiàn)場客戶的購買欲。在現(xiàn)場包裝上都比較簡單,僅用圍墻、彩

14、旗等形式,顯得單一,普通，未營造出強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍和人文氣氛1-2 文運(yùn)國際花園SWOT分析1-2-1 文運(yùn)國際花園項(xiàng)目數(shù)據(jù)本項(xiàng)目位于四川省營山縣，規(guī)劃用地面積33一三6.44平米，用地東、西、北側(cè)為規(guī)劃道路，南側(cè)為新營渠路。項(xiàng)目地塊北側(cè)為公園，有良好的生態(tài)環(huán)境。是住宅區(qū)開發(fā)的理想地段。1-2-2 項(xiàng)目SWOT分析1-3 目標(biāo)消費(fèi)群分析1-3-1 目標(biāo)消費(fèi)群體定位營山目前的客戶主力群體集中在外出打工者、本地常住人口和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群，投資市場尚未被打開。從現(xiàn)有樓盤銷售情況看，約有50%以上的客戶都是外出打工者，這部分客群行成了強(qiáng)大的購買力；除此之外，在本地常駐人口中外來生意人、父母為下一代購房以

15、及政府官員、公務(wù)員成為購買的主體，另外隨著樓盤成規(guī)模的宣傳推廣，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場也逐漸被打開。根據(jù)分析得出以下三種客戶類型：城市富豪階層區(qū)域內(nèi)富裕階層工薪階層城市富豪階層講究身份、面子；講究對稀缺資源和頂端產(chǎn)品占有；城市塔尖人群，易被引導(dǎo)主要包括周邊地市富豪、本地富豪、高級公務(wù)員等；區(qū)域內(nèi)富裕階層事業(yè)有成、財(cái)富積累階段；追求生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)；希望能夠享有獨(dú)特居住文化；城市中高端收入人群，易被引導(dǎo)。外地務(wù)工返鄉(xiāng)人員改變生活方式的富裕階層（企業(yè)管理層、生意階層）追求文化品位的中高級公務(wù)員；工薪階層有改變現(xiàn)有居住狀況高收入雙職工家庭；追求居住品質(zhì)、高性價(jià)比，講求實(shí)用；跟隨型客戶。工薪階層、年輕公務(wù)員、

16、企事業(yè)員工、中小生意階層、技術(shù)人員。從市場的角度看，營山目前市場的整體情況以“營山區(qū)域內(nèi)富裕階層”為購買主力；1-3-2 目標(biāo)消費(fèi)群體分析目標(biāo)客戶：營山縣內(nèi)3550歲年齡段為主人群（占70%）消費(fèi)群界定1、營山縣內(nèi)3550歲年齡段為主人群（占70%）、非體勞動(dòng)者；主要是私企、機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理層、高級知識(shí)分子及國企、外地務(wù)工成功人士。包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中以上從業(yè)人員2、特征 1）事業(yè)成功人士，一次或二次以上置業(yè)2）喜歡工作與生活分開，懂得享受3）追求自由自在、質(zhì)樸自然的生活4）文化層次較高，有文化品位，對生活質(zhì)素要求較高。5）視野開闊、有豐富的經(jīng)歷、較高的智慧6）一般均

17、有家庭，家庭成員3-5人。主力消費(fèi)者分析1、主力消費(fèi)群體的生活態(tài)度多年的奮斗換來事業(yè)的成功，生活不再象年輕時(shí)那樣窘迫，而是變得更加從容。在這個(gè)過程中，他們豐富了人生的經(jīng)歷和人生智慧。有著一般人更多的對生活的見解和體悟。他們懂得享受生活，但不會(huì)是一般人所向往的浮華，他們對生活的理解更加簡單、真實(shí)。生活是事業(yè)成功后對人性與人生的回歸2、主力消費(fèi)群體的消費(fèi)觀在消費(fèi)上，買家屬于高端的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式。自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次很少受價(jià)格的制約。豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位具有極強(qiáng)的個(gè)人色彩與文化傾向。3、主力消費(fèi)群體對居所的期望雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、豐富的生活經(jīng)歷和人生智慧，決定了他們對居所的要求不僅

18、僅實(shí)在物質(zhì)條件上，更多地受心理層面的影響。不僅是居住，更是放松、隨意、回歸自然、忘掉功利、甚至放肆，是真正簡單、質(zhì)樸的生活。1-3-3 目標(biāo)消費(fèi)群廣告態(tài)度研究廣告對主力消費(fèi)群的影響廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對主力消費(fèi)群消費(fèi)行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值，他們也會(huì)欣然接受高知名度的專業(yè)人士對富裕階層的影響力強(qiáng)，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣富裕階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心怎樣影響主力消費(fèi)群富裕階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化

19、層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)富裕階層的消費(fèi)者對于文運(yùn)國際花園：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合主力消費(fèi)群對生活方向的追求第二部 廣分 告 整 體 定 位 分 析整體廣告定位之前需要明確的幾個(gè)問題：文運(yùn)國際花園廣告最需要什么？結(jié)論：一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向二、如何在廣告推廣中體現(xiàn)文運(yùn)國際花園中式人文歷史和國際現(xiàn)代、公園環(huán)境的完美結(jié)合？結(jié)論：“只有民族的才是世界的”，純粹的新中式的建筑同樣是世界先進(jìn)潮流的代表。新中式的建筑，新國際化的生活方式，不是一個(gè)矛盾體，而是體現(xiàn)一個(gè)樓

20、盤高端品質(zhì)的重要結(jié)合因素，加上公園環(huán)境的不可復(fù)制性，一個(gè)營山高端樓盤的典范呼之欲出。三、營山的城市性格和文化底蘊(yùn)是什么？結(jié)論：大氣、豪爽、進(jìn)取。因此，該文化屬性對創(chuàng)新文化頗顯包容，比較容易接受比較先進(jìn)的樓盤推廣理念四、一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難，難的是怎么樣才能讓人們愛她？結(jié)論：文運(yùn)國際花園的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么結(jié)論：文運(yùn)國際花園的廣告不單單是賣產(chǎn)品，更是賣一種生活方式文運(yùn)國際花園那么多套房子該怎么賣？結(jié)論：一個(gè)大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。2-1 廣告?zhèn)鞑ザㄎ?-1-1項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑フw定位追求項(xiàng)目歷史人文與國

21、際現(xiàn)代的完美演繹，推崇“愜意的文運(yùn)國際生活方式”，樹立這座城市高端樓盤的標(biāo)桿定位理由：滿足了現(xiàn)代富裕階層對生活的渴求文運(yùn)國際花園所針對的目標(biāo)人群是營山范圍內(nèi)的富裕階層，他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受。很好反映出文運(yùn)國際花園樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式，又能享受人文的氣氛，坐擁公園的美景，這樣的條件除了文運(yùn)國際花園絕無僅有。讓現(xiàn)代人既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活走入工作。再有白塔公園、綠化帶等無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 直接對撼歐式現(xiàn)代城，易于形成鮮明個(gè)性根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀

22、緣比附大樹是迅即出頭的良方。無疑，歐式建筑能給人留下深刻印象，但純粹的中式文化更能震撼人的心靈。文運(yùn)國際花園將中式建筑結(jié)合現(xiàn)代理念，推廣一種生活方式，才有可能取得意想不到的效果文運(yùn)國際花園自身?xiàng)l件已經(jīng)具備了成為營山第一盤的卓越氣質(zhì)項(xiàng)目定位高端純高尚社區(qū)，周邊擁有白塔公園這一先天優(yōu)勢及項(xiàng)目本身所具有的廣場、水系、主題園林等在產(chǎn)品的各個(gè)層面，項(xiàng)目都具備充分的優(yōu)勢，領(lǐng)袖全城。2-1-2文運(yùn)國際生活方式寫真：晨起的日光喚醒一天的美好，上班的路上經(jīng)過小區(qū)的回廊挑檐，庭園水榭，感受著文運(yùn)國際花園的淡雅雋永氣質(zhì)，一種幸福溢上嘴角?；丶业臅r(shí)候總是有一種親切撲面而來，帶著些許歷史的底蘊(yùn)，帶著點(diǎn)點(diǎn)放松的溫馨。飯后

23、一起在公園里散步，孩子在笑聲中捉著迷藏。空氣中飄來花的芬芳，混著剛剪過的草坪中散發(fā)的泥土香。日子如此恬淡悠長。這么多年的居住理想，從此有了清晰的圖像。2-2 廣告推廣策略2-2-1 簡化樓盤名稱文運(yùn)國際花園文運(yùn)國際理由：原名稱“文運(yùn)國際花園”太長，不易識(shí)記組成“文運(yùn)國際花園”的單字獨(dú)立構(gòu)成詞，“花園”兩個(gè)字的重要性不如“文運(yùn)”和“國際”“文運(yùn)國際”比“國際花園”更能體現(xiàn)項(xiàng)目的特性2-2-2 廣告主題宣傳語： 結(jié)合文運(yùn)國際花園的自身定位和傳播定位，得出的廣告主題語是：依塔觀天下，臨水寫春秋依 塔 觀 天 下，臨 水 寫 春 秋表現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢，既是項(xiàng)目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中

24、。良好的歷史底蘊(yùn)，現(xiàn)代與歷史相結(jié)合表現(xiàn)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢，既是項(xiàng)目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中。良好的歷史底蘊(yùn)，現(xiàn)代與歷史相結(jié)合水亦生財(cái)，是財(cái)富的象征，強(qiáng)調(diào)我們的項(xiàng)目，臨水而建的不僅一間房子，也不是一種居住，而是一種生活方式和富人圈層。這個(gè)圈層是高端的、純粹的，是其他項(xiàng)目完全無法相提并論的。體現(xiàn)一種大氣的視野，將項(xiàng)目的氣勢一覽無遺水亦生財(cái)，是財(cái)富的象征，強(qiáng)調(diào)我們的項(xiàng)目，臨水而建的不僅一間房子，也不是一種居住，而是一種生活方式和富人圈層。這個(gè)圈層是高端的、純粹的，是其他項(xiàng)目完全無法相提并論的。體現(xiàn)一種大氣的視野，將項(xiàng)目的氣勢一覽無遺2-2-3 整合傳播推廣語力往一處使，才能取得事半功倍

25、的效果。在文運(yùn)國際的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造文運(yùn)國際濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同文運(yùn)國際的的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。層次推廣語建議：為這座城市樹立領(lǐng)袖突出項(xiàng)目整體定位一代人的聯(lián)想 一座城的榮耀突出項(xiàng)目高端定位文運(yùn)國際發(fā)現(xiàn)居住的真意突出國際化的休閑生活方式細(xì)節(jié)筑品 人性筑家突出項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢公園養(yǎng)貴 基業(yè)長青突出項(xiàng)目公園環(huán)境優(yōu)勢信誠鑄就，生活從此改變突出項(xiàng)目品牌優(yōu)勢任你如何低調(diào)，無法不是一種炫耀

26、 突出項(xiàng)目高端物業(yè)管理優(yōu)勢2-3廣告推進(jìn)思路文化、形象引導(dǎo)，并建立品牌印象文化、形象引導(dǎo)，并建立品牌印象品牌持續(xù)慣性銷售迅速提升品牌形象以強(qiáng)勢促銷配合多種公關(guān)互動(dòng)提高銷售率品牌持續(xù)慣性銷售迅速提升品牌形象以強(qiáng)勢促銷配合多種公關(guān)互動(dòng)提高銷售率形象期展示期售賣期品牌推廣階梯品牌核心賣點(diǎn) 售賣期形象導(dǎo)入 展示期品牌站位 形象期第三部 廣分 告 表 現(xiàn) 策 略3-1 廣告表現(xiàn)總原則由于文運(yùn)國際花園面對的是一群層次較高的現(xiàn)代富裕階層，為實(shí)現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：具有深層次的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們對諸多事

27、物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個(gè)有想象力的居住空間。風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào)他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到文運(yùn)國際花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡事實(shí)是，富裕階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對富裕階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。故：我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。3-2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)3-2-1 平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助書法和圖片表現(xiàn)一種濃濃的文

28、化氣息和閑適、放松的生活報(bào)紙廣告示例：燈箱廣告示例：3-2-2 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：緊扣“美景內(nèi)的愜意生活”展開創(chuàng)意，以一種輕松有趣的手法傳達(dá)主張，順勢傳達(dá)一份閑適、放松的生活感受場景制作劇本：分鏡頭劇本：約3分鐘鏡頭景別技巧畫面解說詞字幕音樂音效長度（秒）1近跟以水墨畫線條的形式出現(xiàn)白塔、樹木、花朵，至小河邊悠揚(yáng)悅耳一五2近特一滴墨汁滴入水中滴水聲23近特墨汁慢慢散開54近特轉(zhuǎn)化成字：文運(yùn)國際花園文運(yùn)國際花園35全切項(xiàng)目入口處樓盤名稱文運(yùn)國際花園信誠集團(tuán)文運(yùn)國際花園26全移依次出現(xiàn)小區(qū)整體場景：入口處通道37全移兩邊建筑及小區(qū)道路38全移中心水景及周邊建筑、道路39全移廣場及周邊建筑、道路3

29、10全移至次入口311全切開始出現(xiàn)人群走動(dòng)的畫面512近推一群小孩在廣場的地板上跳格子在孩子眼里，廣場是跳不完的開心格子鳥叫、蟬鳴、孩子的笑聲5一三近移一位老婦人在水亭邊微笑著，以手附耳傾聽幸福就是傾聽自然的聲音幾聲鳥叫、流水潺潺514大全切商業(yè)街一站式購物5一五近移一個(gè)女人兩手都提著東西，還在接電話。物管馬上把手推車推來，并示意把東西放進(jìn)來，女人微笑表示感謝我們的關(guān)懷無處不在516中切一輛豪華車緩緩駛?cè)胄^(qū)任你如何低調(diào)，無法不是一種榮耀317中跟進(jìn)入停車場，車主從車上下來進(jìn)入電梯，跟隨他的腳步進(jìn)入室內(nèi)，依次展現(xiàn)：10一八全跟客廳細(xì)節(jié)筑品、人性筑家519全跟廚房細(xì)節(jié)筑品、人性筑家520全跟餐廳

30、細(xì)節(jié)筑品、人性筑家521全跟主臥細(xì)節(jié)筑品、人性筑家522全跟次臥細(xì)節(jié)筑品、人性筑家523全跟書房細(xì)節(jié)筑品、人性筑家524全跟洗浴間細(xì)節(jié)筑品、人性筑家525全切落地窗前，一架鋼琴，一位美麗的少女在彈奏，陽光灑在鋼琴上，一位男士手端咖啡杯，欣賞著她的演奏，目光望向窗外：1026中移白塔屹立、綠色斑斑527近切一位白發(fā)老人在庭中用毛筆書寫：文運(yùn)文運(yùn)528字幕切文運(yùn)出海，世界由此開始；信誠筑就，生活從此改變文運(yùn)出海，世界由此開始；信誠筑就，生活從此改變一五背板字幕切信誠集團(tuán)傾力巨獻(xiàn)銷售x一五3-2-3 電波廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：借助聲音速度、語境變化表現(xiàn)一份閑適、放松的生活3-2-4 現(xiàn)場設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)：高

31、雅 閑適 品味 浪漫，“一個(gè)有品味的生活沙龍”施工現(xiàn)場示例：售樓部廣告墻示例：3-3-1項(xiàng)目VI完整展示3-3-2 樓書展示第四部 整分 體 促 銷 方 案 及 預(yù) 算4-1階段促銷方案及預(yù)算階段性樓盤促銷計(jì)劃1、導(dǎo)入期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天）以xx期間的“開工廣告”為導(dǎo)火索，陸續(xù)展開市場開導(dǎo)入期的整合宣傳； 具體內(nèi)容有：銷售工具 包括海報(bào)、樓書、DM單印刷，裝飾等。廣告 包括車體廣告制作，戶外廣告制作，報(bào)刊廣告2、內(nèi)部認(rèn)購期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天）在五一黃金周后，以“圈層主義” 和“上流階層人居模式”系列廣告為鋪墊，展開內(nèi)部認(rèn)購期的宣傳； 具體內(nèi)容有：廣告

32、 包括報(bào)刊廣告、軟廣告（軟文）。3、開盤期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天）抓緊xxxx年初夏旺季的末尾，以吸引眼球的公關(guān)活動(dòng)為先導(dǎo)，以首創(chuàng)“圈層主義”“上流階層人居模式”【新營山珍藏版文運(yùn)國際花園社區(qū)】系列硬廣告為主題，開始開盤期的全面轟炸； 具體內(nèi)容有：新聞炒作 媒體包括報(bào)刊、電視；廣告 包括報(bào)刊廣告、軟廣告（軟文），雜志廣告；公關(guān)活動(dòng) 包括開盤儀式（含禮品）。4、熱銷期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天）在年秋的銷售旺季以極富沖擊力的促銷活動(dòng)為契機(jī)，并結(jié)合首創(chuàng)“圈層主義”“上流階層人居模式”【新營山珍藏版文運(yùn)國際花園社區(qū)】系列廣告為主題，開始熱銷期的轟炸； 具體內(nèi)容有：廣告

33、 包括報(bào)刊廣告、軟廣告（軟文），電視廣告，雜志廣告，手機(jī)短信公關(guān)活動(dòng) 包括促銷（含禮品）。5、持續(xù)期（xxxx年x月x日至x年x月x日，共計(jì)x天）xxxx年冬至xxxx年春的淡季以 “MY HOME”“體驗(yàn)上層生活與公園生活雙重享受”系列漫畫廣告為主的宣傳，度過持續(xù)期； 具體內(nèi)容有：廣告 包括報(bào)刊廣告、軟廣告（軟文），手機(jī)短信6、清盤期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天），xxxx年春季的銷售旺季以吸引眼球的公關(guān)促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，開始清盤期的最后突擊。具體內(nèi)容有：新聞炒作 媒體包括報(bào)刊、電視；廣告 包括報(bào)刊廣告、軟廣告（軟文），電視廣告，雜志廣告，手機(jī)短信公關(guān)活動(dòng) 包括促銷（含禮品）。各階

34、段新聞、廣告計(jì)劃1、導(dǎo)入期新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxxx年x月x日至x月x日止，共計(jì)x天（根據(jù)施工進(jìn)度調(diào)整）序號日 期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒 體規(guī) 格預(yù)算（萬元）1x新聞標(biāo)題：首創(chuàng)“圈層主義” 生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園在營山隆重奠基x報(bào)頭版準(zhǔn)備期預(yù)算2x廣告標(biāo)題：首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園在營山破土動(dòng)工x1/3彩版x3x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)【上層享受自我實(shí)現(xiàn)】三大主張【都市活力公園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力戶外廣告牌50M8M準(zhǔn)備期預(yù)算4x車體廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)【上層享受自我實(shí)現(xiàn)】三大主張【都市活力公園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力公交汽車全車4x5D

35、M單印刷A35000 x小計(jì)x2、內(nèi)部認(rèn)購期的新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天序號日期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒體規(guī)格預(yù)算1x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園【上層享受自我實(shí)現(xiàn)】三大主張【都市活力公園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力x內(nèi)頁A4x2x廣告營山暢懷經(jīng)典首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園內(nèi)部認(rèn)購選房登記x1/2版彩x3x軟文“圈層主義”三重魅力【公園生態(tài)篇】x1/4黑白x4x軟文“圈層主義”三重魅力【高尚品質(zhì)篇】x1/4黑白x5x廣告營山暢懷珍藏首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園開盤進(jìn)入倒計(jì)時(shí)x1/4版彩x6x廣告營山暢懷珍藏首創(chuàng)“圈層主

36、義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園開盤在即x1/3版彩x7DM單印刷文運(yùn)國際花園公開發(fā)售A45000 x小計(jì)x3、開盤期的新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天序號日期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒體規(guī)格預(yù)算1x廣告傾心傾城傾國首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園隆重開盤x整版彩x2x廣告上層享受自我實(shí)現(xiàn)首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園開盤價(jià)x元/x1/3版彩x3x廣告都市活力田園生態(tài)高尚品質(zhì)首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園準(zhǔn)時(shí)封頂x1/4版彩x4x廣告預(yù)約上層生活首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園開盤價(jià)xxxx元/x1/4版彩x5x軟文芙蓉園里

37、盡英豪公園生態(tài)與“圈層主義”生活模式x1/4黑白x6DM單印刷文運(yùn)國際花園公開發(fā)售A45000 x小計(jì)x4、熱銷期的新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天序號日期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒體規(guī)格預(yù)算1x軟文“圈層主義”生活全模式住宅x1/4黑白x2x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園【上層享受自我實(shí)現(xiàn)】三大主張【都市活力田園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力x內(nèi)頁A4x3x軟文【新營山珍藏版】從營山規(guī)劃看文運(yùn)國際花園的價(jià)值x1/4黑白x4x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之一x1/4黑白x5x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之二x1/4黑白x6x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之三x1/4黑白x7x軟文文運(yùn)國際花

38、園賣點(diǎn)之四x1/4黑白x8x廣告不送系列1不送空調(diào)首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園x1/3版彩x9x電視廣告專題片：【都市活力田園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力（項(xiàng)目環(huán)境和樣板間介紹）x2分鐘20 x10 x廣告不送系列二不送加濕器首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園x1/4版彩x11x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之五x1/4黑白x12x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之六x1/4黑白x一三x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之七x1/4黑白x14x廣告國慶黃金周大行動(dòng)看樓有禮首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園樣板間開放x1/2彩版x一五x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之八x1/4黑白x16x新聞文運(yùn)國際花園魅力綻

39、放國慶黃金周看樓行動(dòng)花絮之一x1/4黑白x17x新聞AAAA魅力綻放國慶黃金周看樓行動(dòng)花絮之二x1/4黑白x一八x廣告不送系列三不送家庭氧吧首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園x1/4版彩x19x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之九x1/4黑白x20 x軟文文運(yùn)國際花園賣點(diǎn)之十x1/4黑白x21x廣告不送系列四不送電風(fēng)扇首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園x1/4版彩x22x軟文古城瑰寶文運(yùn)國際花園的性價(jià)比分析之一x1/4黑白x23x軟文古城瑰寶文運(yùn)國際花園的性價(jià)比分析之二x1/4黑白x24x軟文古城瑰寶文運(yùn)國際花園的性價(jià)比分析之三x1/4黑白x25x廣告不送系列五不送吸塵器首創(chuàng)“圈層主義

40、”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園x1/4版彩x26DM單印刷A45000 x27短信手機(jī)2萬條x小計(jì)x5、持續(xù)期的新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxxx年x月x日至xxxx年x月x日，共計(jì)x天序號日期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒體規(guī)格預(yù)算11x廣告“MY HOME”系列4x128.5黑白x2x廣告“MY HOME”系列5x128.5黑白x3x廣告“MY HOME”系列6x128.5黑白x41x廣告“MY HOME”系列7x128.5黑白x5x廣告“MY HOME”系列8x128.5黑白x6x廣告“MY HOME”系列9x128.5黑白x7DM單印刷A45000 x小計(jì)x6、清盤期的新聞、廣告計(jì)劃時(shí)間：xxxx年x

41、月x日至xxxx年x月x日，共計(jì)x天序號日期形式標(biāo)題或主要內(nèi)容媒體規(guī)格預(yù)算1x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園【上層享受自我實(shí)現(xiàn)】三大主張【都市活力公園生態(tài)高尚品質(zhì)】三重魅力x內(nèi)頁A4x2x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園典藏戶型展x1/4版彩x3x軟文慶幸，我選擇了文運(yùn)國際花園x1/4黑白x4x廣告首創(chuàng)“圈層主義”生活模式示范社區(qū)文運(yùn)國際花園典藏戶型展x1/4版彩x5x廣告文運(yùn)瑰寶文運(yùn)國際花園性價(jià)比x1/4版彩x6DM單印刷A43000 x小計(jì)x費(fèi)用預(yù)算新聞、公關(guān)、廣告促銷費(fèi)用預(yù)算為銷售額（x萬元）的x%，共計(jì)x萬元。其中：準(zhǔn)備期（xxxx年x月x日至x月x日

42、，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括樓書、海報(bào)印刷等。導(dǎo)入期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括奠基儀式、公關(guān)活動(dòng)（x萬元）戶外廣告、車體廣告制做，報(bào)刊軟文、硬廣告（x萬元）。內(nèi)部認(rèn)購期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x0天），費(fèi)用x萬元；包括雜志廣告、報(bào)刊軟文、硬廣告，DM單印刷等。開盤期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括開盤儀式、公關(guān)活動(dòng)（x萬元），禮品制做，新聞炒作，報(bào)刊廣告（x萬元）。熱銷期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括公關(guān)促銷活動(dòng)（x萬元），新聞炒作，報(bào)刊廣告，電視廣告（x萬元）。持續(xù)期（xxxx年x月x日至xxxx年x月x日，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括報(bào)刊、雜志軟硬廣告。清盤期（xxxx年x月x日至x月x日，共計(jì)x天），費(fèi)用x萬元；包括公關(guān)促銷活動(dòng)（x萬元），新聞炒作，報(bào)刊廣告（x萬元）。準(zhǔn)備期廣告費(fèi)用表項(xiàng)目規(guī)格數(shù)量單價(jià)（元）金額（萬元）戶外廣告508M2xxx樓書、單插頁、封套大12Kx套xx海報(bào)對開x份xx“置業(yè)服務(wù)車”裝飾電動(dòng)看房車x輛xx小計(jì)x其他各期新聞、廣告費(fèi)用表項(xiàng)目規(guī)格數(shù)量單價(jià)（萬元）金額（萬元）報(bào)刊公告、軟文、新聞xx期xxxx