海洋工程用紡織品公司環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

1、泓域/海洋工程用紡織品公司環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策海洋工程用紡織品公司環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113642831 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113642831 h 2 HYPERLINK l _Toc113642832 二、 基本原則 PAGEREF _Toc113642832 h 2 HYPERLINK l _Toc113642833 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113642833 h 3 HYPERLINK l _Toc113642834 四、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc113642834

2、 h 3 HYPERLINK l _Toc113642835 五、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc113642835 h 4 HYPERLINK l _Toc113642836 六、 營(yíng)銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc113642836 h 8 HYPERLINK l _Toc113642837 七、 營(yíng)銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc113642837 h 10 HYPERLINK l _Toc113642838 八、 顧客滿意 PAGEREF _Toc113642838 h 12 HYPERLINK l _Toc113642839 九、 顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc1

3、13642839 h 14 HYPERLINK l _Toc113642840 十、 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc113642840 h 15 HYPERLINK l _Toc113642841 十一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc113642841 h 19 HYPERLINK l _Toc113642842 十二、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113642842 h 21 HYPERLINK l _Toc113642843 十三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113642843 h 22 HYPERLINK l

4、 _Toc113642844 十四、 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc113642844 h 24 HYPERLINK l _Toc113642845 十五、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 PAGEREF _Toc113642845 h 25 HYPERLINK l _Toc113642846 十六、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113642846 h 26 HYPERLINK l _Toc113642847 十七、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc113642847 h 30 HYPERLINK l _Toc113642848 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113642

5、848 h 30 HYPERLINK l _Toc113642849 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113642849 h 31 HYPERLINK l _Toc113642850 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113642850 h 34產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)xx%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)xx%，一般公共預(yù)算收入增長(zhǎng)xx%，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)xx%，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入分別增長(zhǎng)xx%和xx%。區(qū)域生態(tài)文明建設(shè)暨鄉(xiāng)村治理、老舊小區(qū)改造、工程建設(shè)項(xiàng)目審批制度改革、全域治理超限超載等現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在區(qū)域召開。全力推動(dòng)新型工業(yè)化基地建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈重要支點(diǎn)建設(shè)

6、等攻堅(jiān)突破，奮力開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面。基本原則堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)。強(qiáng)化科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、共性技術(shù)、高端替代應(yīng)用創(chuàng)新，加大新技術(shù)應(yīng)用力度，推動(dòng)業(yè)態(tài)變革、價(jià)值創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)升級(jí)。堅(jiān)持需求導(dǎo)向。以適應(yīng)醫(yī)療健康、安全防護(hù)、海洋經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域需求為重點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)質(zhì)量保障能力，提升工程化服務(wù)水平，拓展多元化市場(chǎng)。堅(jiān)持結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展環(huán)境，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制淘汰落后產(chǎn)能，加大行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型力度，培育優(yōu)質(zhì)品牌和“專精特新”中小企業(yè)。堅(jiān)持合作共贏。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)與基礎(chǔ)材料及終端應(yīng)用企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接，完善覆蓋生產(chǎn)與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)評(píng)價(jià)體系，建立誠(chéng)

7、信共贏產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉之一?？萍嫉陌l(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫

8、使企業(yè)的某種曾獲得巨大成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。當(dāng)前，世界新科技革命正在興起，生產(chǎn)的增長(zhǎng)越來越多地依賴科技進(jìn)步，產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到市場(chǎng)成熟的時(shí)間不斷縮短，高新技術(shù)不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而加速了新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展。值得注意的是，高新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端化、軟性化、服務(wù)化，營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。（一）收入

9、與支出狀況1、收入市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費(fèi)欲望，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)。只有既有消費(fèi)欲望，又有購(gòu)買力，才具有現(xiàn)實(shí)意義。這是因?yàn)?，只有既想買又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。一般是指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（如一年）按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額，即所有常住單位的增加值之和。國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。（2）個(gè)人收入與可支配收入。個(gè)人收入指城鄉(xiāng)居民從各種

10、來源所得到的收入。從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額，就是個(gè)人可支配收入。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的容量，人均收入多少反映了購(gòu)買力水平的高低。我國(guó)統(tǒng)計(jì)部門每年采用抽樣調(diào)查的方法，取得城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入和人均純收入等數(shù)據(jù)。（3）可任意支配收入。在個(gè)人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個(gè)人或家庭的生活以及支付其他必不可少的費(fèi)用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個(gè)人可任意支配收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。2、支出主要是指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入水平在很大程度上影響著消費(fèi)者支

11、出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般指以貨幣表示的人們所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括服務(wù)）在消費(fèi)總體中所占的比例。1853年至1880年間，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾曾對(duì)比利時(shí)不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了比利時(shí)工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在一文，分析收入增加對(duì)消費(fèi)支出構(gòu)成狀況的影響，指出在將支出項(xiàng)目按食物、衣服、房租、燃料、教育、衛(wèi)生、娛樂等費(fèi)用分類后，收入增加時(shí)各項(xiàng)支出比率的變化情況為：食物支出所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。換言之，一個(gè)家庭收入越少，其支出中用于購(gòu)買食物的比例越大，這便是恩格爾定

12、律。食物支出占個(gè)人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。研究表明，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會(huì)化水平；6食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。中國(guó)近幾年推進(jìn)住房、醫(yī)療、教育等改革，個(gè)人在這些方面的支出增加，以及食物價(jià)格上漲，無疑會(huì)從不同方面影響恩格爾系數(shù)的變化。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸（1）儲(chǔ)蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。儲(chǔ)蓄的形式可以是銀行存款，可以是購(gòu)買債券，也可以是手持現(xiàn)

13、金。較高儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購(gòu)買力。我國(guó)人均收入水平雖不高，但儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，從銀行儲(chǔ)蓄存款余額的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛量規(guī)模甚大。（2）信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為，其主要形式有短期賒銷、分期付款、消費(fèi)貸款等。消費(fèi)信貸使消費(fèi)者可用貸款先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購(gòu)買住宅、汽車及其他昂貴消費(fèi)品，消費(fèi)信貸可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷售。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所有國(guó)家和地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都是波動(dòng)的。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的傳統(tǒng)模式，包括繁榮、衰退、

14、蕭條和復(fù)蘇四個(gè)階段，即商業(yè)周期。不同國(guó)家和地區(qū)在同一時(shí)期可能處于商業(yè)周期的不同階段。2007年以來，一場(chǎng)由美國(guó)次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)動(dòng)蕩引起的金融風(fēng)暴，使全球大多數(shù)國(guó)家都受到了嚴(yán)重的沖擊。美國(guó)金融危機(jī)不斷擴(kuò)張，通過金融全球化，把次貸危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了世界的各個(gè)角落。這場(chǎng)百年罕見的金融危機(jī)，沒有一個(gè)國(guó)家可以獨(dú)善其身。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已深度融入世界經(jīng)濟(jì)環(huán)流，不可能全身而退。中國(guó)政府已經(jīng)并繼續(xù)出臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的一系列措施，以維護(hù)經(jīng)濟(jì)、金融和資本市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。這是中國(guó)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)最重要、最有效的手段，也是對(duì)世界經(jīng)濟(jì)最大的貢獻(xiàn)。問題在于，國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都是復(fù)雜多變的，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)

15、真研究，力求正確認(rèn)識(shí)與判斷，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。2、通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹是指流通中貨幣量超過實(shí)際需要量所引起的貨幣貶值、物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，或是流通中用于交換的貨物（服務(wù)）隨著時(shí)間的變化，在轉(zhuǎn)移過程中不斷升值的過程；通貨緊縮則是指社會(huì)價(jià)格總水平即商品和服務(wù)價(jià)格水平持續(xù)下降，貨幣持續(xù)升值的過程。二者都是宏觀經(jīng)濟(jì)不平衡和不協(xié)調(diào)，前者表現(xiàn)為“需求過大、供給不足”，物價(jià)上漲使價(jià)格信號(hào)失真，導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展，造成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的非正常運(yùn)行，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生畸形化，引發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例失調(diào)；后者表現(xiàn)為“供給過剩、需求不足”，其持續(xù)發(fā)展會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消極消費(fèi)，企業(yè)投資收益下降，社會(huì)經(jīng)濟(jì)可能陷入價(jià)

16、格下降與經(jīng)濟(jì)衰退相互影響、惡性循環(huán)的嚴(yán)峻局面。因此，通貨膨脹與通貨緊縮，既是令經(jīng)濟(jì)政策制定者頭痛的問題，也是與所有企業(yè)和個(gè)人息息相關(guān)的問題。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不

17、同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)

18、難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。營(yíng)銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)

19、外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法

20、。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，故被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境

21、因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機(jī)會(huì)的環(huán)境。前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和；后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響比較短暫。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批

22、富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比

23、較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)

24、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念

25、，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙

26、顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，

27、以及更為劇烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。無論在國(guó)家（地區(qū)）綜合國(guó)力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購(gòu)之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營(yíng)銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營(yíng)銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營(yíng)者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營(yíng)者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ?/p>

28、度上取決于營(yíng)銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國(guó)家的營(yíng)銷問題時(shí)指出：將營(yíng)銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速?gòu)?fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營(yíng)銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國(guó)

29、經(jīng)濟(jì)革命主要是營(yíng)銷革命，這種營(yíng)銷革命對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈?guó)改革開放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過程，我們不難看到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場(chǎng)接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場(chǎng)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的

30、創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場(chǎng)空間。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步

31、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展中的基本問題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨

32、勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，以保證處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法?？傊芯渴袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長(zhǎng)。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際，許多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長(zhǎng)困

33、境，固然有這樣那樣的原因，但其營(yíng)銷管理特別是其營(yíng)銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營(yíng)造有影響力的跨國(guó)公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是必不可少的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚?/p>

34、市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西

35、方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因

36、素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)日益與經(jīng)營(yíng)決策和管理相結(jié)合，形成市場(chǎng)營(yíng)銷原理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國(guó)外營(yíng)銷原理與營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容，具有如

37、下特征。（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念，并盡可能結(jié)合實(shí)際具體闡述。從營(yíng)銷的核心概念（交換），到營(yíng)銷管理哲學(xué)，再到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的動(dòng)態(tài)性，將營(yíng)銷的研究對(duì)象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營(yíng)銷者）與消費(fèi)者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)

38、系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營(yíng)銷職能作為一個(gè)分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上說，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類的消費(fèi)需要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動(dòng)著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場(chǎng)，不斷提供能滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)

39、品和服務(wù)，通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國(guó)家和地區(qū)，其物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營(yíng)銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿意（特

40、別是顧客滿意）和有別于競(jìng)爭(zhēng)者的整個(gè)過程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會(huì)與自然方面，研究為滿足社會(huì)或人類長(zhǎng)期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施全方位營(yíng)銷的理論；市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購(gòu)買行為理論；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論；市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，以及營(yíng)銷組織與控制理論等，

41、從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，如2007年由美國(guó)次貸危機(jī)引起的使全球大多數(shù)國(guó)家都受到了嚴(yán)重沖擊的金融危機(jī)，給世界多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易帶來了負(fù)面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會(huì)文化環(huán)境的變化，如隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)環(huán)境保護(hù)要求的提高，某些國(guó)家實(shí)施“綠色壁壘”，對(duì)某些產(chǎn)品不符合新的環(huán)保要求的生產(chǎn)者，無疑也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化

42、形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所必需的資源，企業(yè)是否能在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的“差別利益”。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也

43、不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人郭xx（三）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有

44、利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)

45、有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。產(chǎn)業(yè)用紡織品用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域，是新材料產(chǎn)業(yè)重要組成部分，也是紡織工業(yè)高端化的重要方向。（四）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx（待定），區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項(xiàng)目建設(shè)。（五）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資9267.03萬元，其中：建設(shè)投資7645

46、.89萬元，占項(xiàng)目總投資的82.51%；建設(shè)期利息163.80萬元，占項(xiàng)目總投資的1.77%；流動(dòng)資金1457.34萬元，占項(xiàng)目總投資的15.73%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項(xiàng)目建設(shè)投資7645.89萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用6618.12萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用833.46萬元，預(yù)備費(fèi)194.31萬元。（六）資金籌措方案項(xiàng)目總投資9267.03萬元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款3342.81萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：17000.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：13815.09萬元。3、凈利潤(rùn)（NP）：2327.76萬元

47、。4、全部投資回收期（Pt）：6.17年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：18.39%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：1127.11萬元。（八）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元9267.031.1建設(shè)投資萬元7645.891.1.1工程費(fèi)用萬元6618.121.1.2其他費(fèi)用萬元833.461.1.3預(yù)備費(fèi)萬元194.311.2建設(shè)期利息萬元163.801.3流動(dòng)資金萬元1457.342資金籌措萬元9267.032.1自籌資金萬元5924.222.2銀行貸款萬元3342.813營(yíng)業(yè)收入萬元17000.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元13815.095利潤(rùn)總額萬元3103.686凈利潤(rùn)萬元2

48、327.767所得稅萬元775.928增值稅萬元676.849稅金及附加萬元81.2310納稅總額萬元1533.9911盈虧平衡點(diǎn)萬元6283.59產(chǎn)值12回收期年6.1713內(nèi)部收益率18.39%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1127.11所得稅后組織機(jī)構(gòu)管理（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法的要求，本期工程項(xiàng)目勞動(dòng)定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動(dòng)定額計(jì)算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項(xiàng)目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時(shí)

49、，根據(jù)xxx有限責(zé)任公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動(dòng)定員139人。勞動(dòng)定員一覽表序號(hào)崗位名稱勞動(dòng)定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位90正常運(yùn)營(yíng)年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位143管理工作崗位144質(zhì)量檢測(cè)崗位21合計(jì)139（二）員工技能培訓(xùn)為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)組織公司技術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)工作可分階段進(jìn)行。1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)，隨同施工隊(duì)伍共同進(jìn)行設(shè)備安裝工作，以達(dá)到邊安裝邊深入熟悉設(shè)備結(jié)構(gòu)，為后期的單機(jī)調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。2、應(yīng)在試車前2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員分期分批進(jìn)行理論培訓(xùn)工作，然后在到同類型、同規(guī)模工廠進(jìn)行實(shí)習(xí)操作訓(xùn)練，以便于調(diào)試及生產(chǎn)之需要。3、在設(shè)備調(diào)試前，給技術(shù)人員、操作工人詳細(xì)介紹本生產(chǎn)線的工藝、設(shè)備的特點(diǎn)、操作要點(diǎn)、安全生產(chǎn)規(guī)程等。在調(diào)試過程中，要在安裝調(diào)試人員和設(shè)計(jì)人員的指導(dǎo)監(jiān)督下，熟練掌握各工藝工序的操作，了解掌握各工段設(shè)備的操作規(guī)程。4、投產(chǎn)前，組織有關(guān)技術(shù)講座，使公司技術(shù)