公司企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理_第1頁(yè)
公司企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理_第2頁(yè)
公司企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理_第3頁(yè)
公司企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理_第4頁(yè)
公司企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩22頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理Strategic Planning & Marketing Process 學(xué)習(xí)目的和要求:正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程我們?cè)谟懻摗罢蠣I(yíng)銷(xiāo)”觀念時(shí)提到,企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào),以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。這就涉及到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。我們將在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過(guò)程,明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位錯(cuò)誤的偏見(jiàn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的

2、地位在很長(zhǎng)時(shí)期中是一個(gè)模糊的問(wèn)題。在最初階段,很多企業(yè)都把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅作為一種有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略和手段,如至今為止,中國(guó)的很多企業(yè)仍然是將營(yíng)銷(xiāo)部(市場(chǎng)部)同銷(xiāo)售部合二而一的(這在西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的初期階段也是如此);當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到以顧客需要的滿(mǎn)足為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué),而對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響時(shí),又出現(xiàn)了將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位不恰當(dāng)?shù)靥岣叩膬A向,如有不少人認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想,而不是執(zhí)行層次的工作。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位認(rèn)識(shí)的不正確,必須會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用帶來(lái)影響。組織的抵制是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中運(yùn)用的主要方面。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)部門(mén)以后,經(jīng)常會(huì)發(fā)生同其他各部門(mén)(如生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等)之間的摩擦。原因在于,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客需求的滿(mǎn)足為核心,這就在一定程度顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)事實(shí)上只是一個(gè)同其他部門(mén)相并列的部門(mén)時(shí),其他部門(mén)是難以接受這種相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)的。所以往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所提出對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)行為有影響的計(jì)劃和方案采取消極和抵制的態(tài)度,這就使得一些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案很難得到落實(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的隱含性也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)的調(diào)研分析,對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的定位,以及采用各種營(yíng)銷(xiāo)策略,而最終表現(xiàn)出來(lái)的則是產(chǎn)品銷(xiāo)

4、路的擴(kuò)大和銷(xiāo)量的上升。但企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的變化往往又是受多種因素綜合影響的,如還有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功,推銷(xiāo)人員的努力等等,而其他因素看起來(lái)似乎比營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因素對(duì)于銷(xiāo)售的影響更為直接,所以如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及其他有關(guān)人并未真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益方面關(guān)鍵作用的話(huà),就很可能忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用,甚至?xí)J(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是多余的。一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不愿意單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),大多也是由于其認(rèn)為這是一個(gè)只有投入而沒(méi)有產(chǎn)出的部門(mén)。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。從顧客需要出發(fā)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)必然要求企業(yè)廣泛而深入地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)

5、致地分析,并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,有時(shí)還會(huì)迫使企業(yè)不得不放棄其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本業(yè)務(wù),投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。這一切相比于從企業(yè)已有的資源和產(chǎn)品出發(fā)去開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要復(fù)雜得多,困難得多。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況良好,產(chǎn)品銷(xiāo)路順暢時(shí),就會(huì)遺忘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和原則,回到以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)。但恰恰是在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最能發(fā)揮作用的,因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)良好,資源充裕的情況下,投入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)最容易獲得成功的,成本也是最低的。但許多企業(yè)往往在這種時(shí)候忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)惡化、資源枯竭的時(shí)候,作再多的營(yíng)銷(xiāo)努力,有時(shí)也是收效甚微的。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中顯示出它的

6、神奇功效有時(shí)也是很不容易的。正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中到底應(yīng)當(dāng)處于怎樣的地位我們認(rèn)為,首先市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然應(yīng)當(dāng)是企業(yè)多種職能活動(dòng)中間的一種,其并不凌駕于其他職能活動(dòng)之上,同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動(dòng)還是有區(qū)別的;其次,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)介于企業(yè)與市場(chǎng)之間,主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究,發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù),然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng);再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。因?yàn)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向,以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一般規(guī)律和普遍要求,企業(yè)每一個(gè)層次和每一個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)建立起這樣的意識(shí);然而這并

7、不顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性,因?yàn)閺钠髽I(yè)財(cái)務(wù)的角度完全可以要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立起成本和效益的意識(shí);從產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。圖2-1顯示了企業(yè)各職能部門(mén)的工作從不同的角度對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)都會(huì)發(fā)生影響。財(cái)務(wù)部門(mén)成本效益意識(shí)資源部門(mén)合理配置意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)財(cái)務(wù)部門(mén)成本效益意識(shí)資源部門(mén)合理配置意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門(mén)創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)圖2-1企業(yè)各項(xiàng)職能對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響正由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng),所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策與計(jì)劃也必然服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃。它們之間的關(guān)系可用圖2-2來(lái)進(jìn)行表示。即首先根據(jù)社會(huì)的分工和

8、企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)(企業(yè)的目標(biāo)與宗旨);然后根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合;接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃;再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門(mén)(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén))的計(jì)劃;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定后,設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。從表面上看,后者必然受前者的影響,但實(shí)際上公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定,也必須在很大程度上依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的市場(chǎng)分析報(bào)告以及其他部門(mén)所提供相關(guān)資料。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下,后者對(duì)前者的影響也會(huì)變得越來(lái)越重要。企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)性質(zhì)與任務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案圖

9、2-2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。企業(yè)任務(wù)說(shuō)明任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù),離開(kāi)了這些任務(wù),企業(yè)也就失去了存在的意義,企業(yè)任務(wù)的形成可從社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)角度予以認(rèn)識(shí)。從社會(huì)的角度講。企業(yè)的任務(wù)是由社會(huì)分工所形成的。社會(huì)的發(fā)展依賴(lài)于眾多各種類(lèi)型企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所提供的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。而每個(gè)企業(yè)具體所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)則是根據(jù)社會(huì)發(fā)展的總的需求,在企業(yè)利益機(jī)制的驅(qū)動(dòng)之下,通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的總?cè)蝿?wù)加以具體分工而形成的。每一個(gè)企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和

10、經(jīng)營(yíng)任務(wù),通常應(yīng)當(dāng)與其所追求的利益相一致。如果企業(yè)能找到對(duì)其利益實(shí)現(xiàn)更為有利的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù),它就會(huì)放棄眼前的任務(wù)而去執(zhí)行更為有利的新任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)制作為一種“無(wú)形的手”就是在不斷地通過(guò)對(duì)企業(yè)利益的調(diào)整,使各類(lèi)企業(yè)趨向于執(zhí)行與其特征或優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù),從而使社會(huì)的分工日趨合理,使整個(gè)社會(huì)能穩(wěn)定協(xié)調(diào)地向前發(fā)展。 從企業(yè)的角度講,企業(yè)任務(wù)的確定一般應(yīng)當(dāng)考慮以下五個(gè)基本要素:1、企業(yè)歷史企業(yè)的發(fā)展歷史可在很大程度上影響企業(yè)任務(wù)的確定,這是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的歷史狀況會(huì)使企業(yè)在某一領(lǐng)域形成自己的特征和優(yōu)勢(shì),如生產(chǎn)、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)聲譽(yù)方面的優(yōu)勢(shì)或是營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的優(yōu)勢(shì)等等。企業(yè)自然應(yīng)當(dāng)根據(jù)自

11、身特定的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇企業(yè)的任務(wù),因此必須同時(shí)尊重自己的歷史。2、管理者偏好企業(yè)任務(wù)的選擇在一定程度上還取決于管理者的偏好。個(gè)人心理狀況會(huì)影響對(duì)各種各樣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會(huì)選擇期望利潤(rùn)高而風(fēng)險(xiǎn)較大的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù);謹(jǐn)小慎微的管理者則往往可能選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。3、市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的變化會(huì)在不同程度上導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的變化,各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然因素的變化都可能導(dǎo)致社會(huì)總需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變異,從而使某些需求減退,某些需求增長(zhǎng)。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的利益和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。所以企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化來(lái)調(diào)整自己的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)。4、企業(yè)資源企

12、業(yè)選擇其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)時(shí)必須充分考慮資源的可能性,考慮企業(yè)的人力、財(cái)力、物力是否能同所選擇的任務(wù)相適應(yīng)。因?yàn)橐欢ǖ娜恕⒇?cái)、物力是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)的必要條件,超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來(lái)看,人財(cái)物的資源中還包括了技術(shù)資源的因素,因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。5、企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上,這樣才有利于發(fā)揮自身的特長(zhǎng)。盡管企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力有可能使企業(yè)執(zhí)行多種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù),但是只要這種經(jīng)營(yíng)能力并非企業(yè)獨(dú)有,就可能帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力;如果這種能力不如他人,甚至可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找出其具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的

13、某種核心能力(在資本、技術(shù)、成本、資源、或是環(huán)境方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)),揚(yáng)長(zhǎng)避短,選擇那些自己具有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)能力或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要前提。企業(yè)必須時(shí)刻明確自己是干什么的自己的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)自己的社會(huì)價(jià)值何在自己的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)當(dāng)包括哪些尤其是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不利之時(shí),更應(yīng)當(dāng)重新考慮這樣的問(wèn)題,對(duì)企業(yè)的任務(wù)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,以使企業(yè)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。不少企業(yè)還將自己的任務(wù)明確地表現(xiàn)在“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”上,以向目標(biāo)市場(chǎng)、社會(huì)公眾和企業(yè)成員說(shuō)明企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和奮斗目標(biāo)。“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”不僅可以使公眾對(duì)企業(yè)有清晰的了解,而且可以使企業(yè)的廣大員工明確自身的工作價(jià)值和

14、工作目標(biāo)。在明確企業(yè)總?cè)蝿?wù)的前提下,同心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)而努力。好的“任務(wù)說(shuō)明書(shū)”應(yīng)符合兩方面的要求:一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確,不應(yīng)當(dāng)是空洞或模棱兩可的。一般應(yīng)明確地說(shuō)明以下幾點(diǎn):企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)范圍。如果企業(yè)實(shí)際上投入多種行業(yè)的經(jīng)營(yíng),也必須明確其主營(yíng)業(yè)務(wù)的行業(yè)范圍是什么;應(yīng)說(shuō)明其主要產(chǎn)品及其應(yīng)用領(lǐng)域;應(yīng)說(shuō)明企業(yè)在該領(lǐng)域可能投入的資源能力以及可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)滿(mǎn)足程度;還應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)主要面對(duì)的市場(chǎng)群體和地域范圍;有時(shí)還必須說(shuō)明企業(yè)在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的地位和角色。如有些公司可實(shí)現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營(yíng),而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的中介公司。二是

15、要強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀,明確公司如何處理同股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的關(guān)系以及公司對(duì)內(nèi)對(duì)外行為的基本準(zhǔn)則。以使企業(yè)員工的行為目標(biāo)能趨于一致。企業(yè)目標(biāo)描述在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)。因?yàn)閷?duì)于某項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行,確立的目標(biāo)可以是不同的。如目標(biāo)方向的不同,企業(yè)的目標(biāo)可以是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),盈利水平的提高,市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)地位的改變或是技術(shù)水平的更新等等;目標(biāo)層次的不同,根據(jù)企業(yè)進(jìn)取性的不同,其目標(biāo)可以是高層次的,中層次的,或是低層次的;目標(biāo)跨度的不同,企業(yè)的目標(biāo)可以是全面的,也可以是某一方面或某幾方面的。在通常的情況下,企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不可能是唯一的,如

16、一個(gè)企業(yè)以摩托車(chē)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)為其基本任務(wù),它可能以市場(chǎng)占有率的提高為其主要目標(biāo),而同時(shí)它必須以具體實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)為前提,并且應(yīng)當(dāng)考慮到最終能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)得以上升。因此,企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個(gè)以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。該目標(biāo)體系的形成應(yīng)當(dāng)貫徹層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性的原則。層次化企業(yè)目標(biāo)體系的層次化首先表現(xiàn)為構(gòu)成目標(biāo)體系的各個(gè)目標(biāo)中應(yīng)當(dāng)有主有次,突出重點(diǎn)。如前面所提到的摩托車(chē)企業(yè)若將提高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)時(shí),其他目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)服從這一主要目標(biāo),并為這一主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。如在不同目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度就必須在有利于從總體上提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。具體來(lái)說(shuō),是應(yīng)當(dāng)更重視

17、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和新市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度;同時(shí)只要有利于市場(chǎng)占有率的提高,企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)程度可以暫時(shí)放慢一些等等。企業(yè)目標(biāo)體系的層次化還表現(xiàn)為企業(yè)的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分解,可將其層層分解為能被各個(gè)職能部門(mén)和企業(yè)員工具體執(zhí)行的分目標(biāo)或子目標(biāo)。這在后面會(huì)詳細(xì)介紹。數(shù)量化企業(yè)的目標(biāo)反映了企業(yè)執(zhí)行其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)任務(wù)的期望水平和期望效果,應(yīng)當(dāng)是可以被衡量的,所以企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)數(shù)量化。如上述例子中,摩托車(chē)市場(chǎng)占有率的提高若籠統(tǒng)表述為“使市場(chǎng)占有率在較大的提高”將使人感到不得要令,而若明確表述為“二年內(nèi)使市場(chǎng)占在率提高20%”就會(huì)使目標(biāo)變得清晰可辯了。與此同時(shí),對(duì)于各目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)和企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的期

18、望指標(biāo),這樣就能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)制定出生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,并對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的全過(guò)程加以有效地控制?,F(xiàn)實(shí)性企業(yè)選擇的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須切實(shí)可行,必須經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)。這就要求目標(biāo)的確定不能只從主觀意愿出發(fā),而必須充分考慮客觀環(huán)境的各種約束條件;同時(shí)還應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)出發(fā),如目前企業(yè)的市場(chǎng)地位是處于第四位。企業(yè)將自己的目標(biāo)確定為經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力,使企業(yè)的市場(chǎng)地位躍居為第二位,甚至第一位,可能并不為過(guò);但是如果企業(yè)目前的市場(chǎng)地位還進(jìn)不了前十名,在短期內(nèi)就想使企業(yè)的市場(chǎng)地位躍居榜首,恐怕就不太現(xiàn)實(shí)了。但是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo),并不等于保守的目標(biāo),應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)一定的努力才可能達(dá)到的,這樣才能使企業(yè)得以不斷地發(fā)展和前進(jìn)。協(xié)

19、調(diào)性在一個(gè)目標(biāo)體系中,諸目標(biāo)間應(yīng)當(dāng)保持協(xié)調(diào)一致,應(yīng)當(dāng)追求最佳的綜合效益,而不是某一單個(gè)目標(biāo)的最優(yōu)化。如企業(yè)若企圖以“最低的銷(xiāo)售費(fèi)用獲得最高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率”,或在“實(shí)現(xiàn)最高利潤(rùn)的同時(shí),占據(jù)最大的市場(chǎng)份額”,實(shí)際上是完全做不到的。根據(jù)系統(tǒng)管理的原理,在系統(tǒng)綜合效益最優(yōu)的情況下,各部分的個(gè)別效益只能是“次優(yōu)”的,所以在確立企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)體系時(shí),必須考慮各具體目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。特別是一些可能相互矛盾的目標(biāo),如:短期效益和長(zhǎng)期效益,穩(wěn)定和發(fā)展,挖掘老市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),增加贏利和擴(kuò)大市場(chǎng)份額等等。企業(yè)在確定目標(biāo)體系時(shí)都必須權(quán)衡抉擇,有取有舍,這樣才能保證企業(yè)綜合效益的最優(yōu)化。企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須通過(guò)其所

20、經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo),這也直接影響著企業(yè)的資源配置。一般情況,具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會(huì)將其資源投放在幾種不同的業(yè)務(wù)上,以形成自己的業(yè)務(wù)組合。因?yàn)檫@樣就可能有效地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),并能保持企業(yè)有穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)源。1、對(duì)業(yè)務(wù)組合的正確認(rèn)識(shí)。從企業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)和從滿(mǎn)足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)不同的感覺(jué),從而也會(huì)在企業(yè)進(jìn)行其業(yè)務(wù)組合決策時(shí)導(dǎo)致不同的結(jié)果。如對(duì)于電話(huà)機(jī)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),從企業(yè)的角度,我們會(huì)認(rèn)為這是一項(xiàng)“生產(chǎn)電話(huà)機(jī)”的業(yè)務(wù);而從滿(mǎn)足顧客需要的角度,我們則會(huì)認(rèn)為這是一項(xiàng)“滿(mǎn)足遠(yuǎn)距離通訊需要”的業(yè)務(wù)。而其對(duì)決策者產(chǎn)生的直接影響是:當(dāng)電話(huà)機(jī)供應(yīng)在市場(chǎng)已

21、經(jīng)上趨于飽和的情況下,從企業(yè)的角度也許就會(huì)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)放棄“生產(chǎn)電話(huà)機(jī)”的業(yè)務(wù),而轉(zhuǎn)向別的業(yè)務(wù);但從滿(mǎn)足顧客需要的角度則有可從以下三個(gè)方面來(lái)考慮問(wèn)題。一是顧客群體的分析,如目前的電話(huà)機(jī)滿(mǎn)足的也許主要是在辦公室和家庭的顧客,而處于流動(dòng)狀態(tài)的顧客(如在飛機(jī)、火車(chē)或輪船上的顧客)對(duì)電話(huà)機(jī)的需要能否加以滿(mǎn)足,因?yàn)樗麄円灿羞h(yuǎn)程通訊的需要;二是顧客需要的分析,如目前電話(huà)機(jī)主要只能進(jìn)行話(huà)音通訊,那么可視通訊的需要是否已充分滿(mǎn)足;電話(huà)機(jī)作為一種家庭用品,其是否能進(jìn)一步滿(mǎn)足家庭裝飾的需要等等;三是滿(mǎn)足程度的分析,如電話(huà)機(jī)的語(yǔ)音清晰度,來(lái)電鑒別與選擇,來(lái)電的文字轉(zhuǎn)換和同步打印等等,如何通過(guò)技術(shù)上的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步提

22、高對(duì)“遠(yuǎn)程通訊需要”的滿(mǎn)足程度。如果有了這樣的認(rèn)識(shí)和思考,企業(yè)決策者也許就不會(huì)作出退出“生產(chǎn)電話(huà)機(jī)”業(yè)務(wù)的選擇,而在發(fā)展這一業(yè)務(wù)上作更大的投入,從滿(mǎn)足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合,體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則。2、合理安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)必須對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行合理的安排和規(guī)劃,才能保證其資源得到合理的運(yùn)用,也才能使企業(yè)在市場(chǎng)上始終保持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因而企業(yè)必須不斷地對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和評(píng)估,以發(fā)現(xiàn)其同市場(chǎng)發(fā)展變化的不適應(yīng)之處,以及潛在的具有成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)常對(duì)自身的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整,合理配置有限的資源,保持業(yè)務(wù)組合與市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。然而,怎樣才能對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確地評(píng)

23、價(jià),并是似地做出調(diào)整呢以下一些模型和工具能給我們很大的啟示:(1)波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額”矩陣企業(yè)在對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行梳理和調(diào)整時(shí),可以考慮利用波士頓咨詢(xún)公司首創(chuàng)的“市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩陣圖”(Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix)來(lái)協(xié)助進(jìn)行(圖2-3)。2018161410 8 6 4 2 010 x 4x 2x 1x 市場(chǎng)成長(zhǎng)率%2018161410 8 6 4 2 010 x 4x 2x 1x 市場(chǎng)成長(zhǎng)率%654321178明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)圖2-3:BCG市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩陣圖 相對(duì) 市 場(chǎng) 份 額圖2-3:BCG市場(chǎng)成長(zhǎng)-份額矩陣圖

24、“市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣”主要是根據(jù)企業(yè)已有業(yè)務(wù)組合在市場(chǎng)中的不同表現(xiàn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估,以為企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整提供依據(jù)。該矩陣圖中的縱坐標(biāo)是表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率,一般以10%為分界線,即10%以上為高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,10%以下則為低市場(chǎng)增長(zhǎng)率;橫軸表示相對(duì)市場(chǎng)占有率,以對(duì)數(shù)尺度來(lái)表示。所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。比如,企業(yè)某產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為,這表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的30%;如果產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為,這表示企業(yè)的該產(chǎn)品是市場(chǎng)領(lǐng)先者,它的市場(chǎng)占有率為名列第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的3倍。矩陣圖中的8個(gè)圓圈

25、代表了構(gòu)成企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的8個(gè)業(yè)務(wù)單位,可根據(jù)他們各自的市場(chǎng)增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)份額確定它們?cè)趫D上的位置。圓圈的大小則代表了各個(gè)業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售額的大小,如本圖顯示:5號(hào)產(chǎn)品和6號(hào)產(chǎn)品目前是企業(yè)中銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。 該矩陣圖的縱軸以10%為分界線,橫軸以1x為分界線把整個(gè)圖分成四個(gè)部分。將處于不同部分的業(yè)務(wù)單位分別稱(chēng)為問(wèn)題類(lèi)單位、明星類(lèi)單位、金牛類(lèi)單位和瘦狗類(lèi)單位。下面就這四種類(lèi)型的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析。 問(wèn)題類(lèi)(question mark)。這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的業(yè)務(wù)單位。稱(chēng)其為“問(wèn)題類(lèi)”是由于這一類(lèi)業(yè)務(wù)單位的發(fā)展前景有時(shí)很不明確:也許會(huì)很快使市場(chǎng)的占有率大幅度提高,從而使“問(wèn)題類(lèi)”

26、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為“明星類(lèi)”業(yè)務(wù);但也可能由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈或市場(chǎng)需求變化太大,使該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額很難有所上升。由于推進(jìn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要企業(yè)有很大的投入,所以對(duì)處于這一位置的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須十分認(rèn)真地加以分析,相當(dāng)謹(jǐn)慎地進(jìn)行決策,風(fēng)險(xiǎn)性較大,故稱(chēng)其為“問(wèn)題類(lèi)”業(yè)務(wù)??梢哉f(shuō),企業(yè)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)性投資時(shí),所面臨的大多是“問(wèn)題類(lèi)”業(yè)務(wù)。 明星類(lèi)(stars)。這是處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù),明星類(lèi)業(yè)務(wù)往往是在同類(lèi)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。對(duì)企業(yè)來(lái)講,是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù),所以企業(yè)會(huì)毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。但是,由于明星類(lèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展前景已經(jīng)十分明顯,必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注,因此企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行

27、大量的投入以求維持相對(duì)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì),來(lái)?yè)敉烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手;同時(shí),企業(yè)還必須繼續(xù)維持一個(gè)較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,所以明星類(lèi)業(yè)務(wù)在產(chǎn)生現(xiàn)金的同時(shí)仍需大量地消耗現(xiàn)金,尚不能成為企業(yè)可坐收其成的業(yè)務(wù)。 金牛類(lèi)(cash cow)。當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下,同時(shí)繼續(xù)保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率,就成為金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。因?yàn)榇耸蛊髽I(yè)在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上仍然保持者市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,同時(shí)它能為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入,就像奶牛不斷擠出牛奶一樣,為企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)金來(lái)。而且由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降,說(shuō)明市場(chǎng)已趨向成熟,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力不會(huì)很大,所以企業(yè)不必再通過(guò)大量投資來(lái)維護(hù)自己的市場(chǎng)地位。金牛類(lèi)業(yè)務(wù)是企業(yè)最能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲取較

28、高的利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。企業(yè)可以用金牛類(lèi)業(yè)務(wù)的收入來(lái)支持明星類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 瘦狗類(lèi)(dogs)。這是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。企業(yè)在這類(lèi)業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢(shì),而且市場(chǎng)發(fā)展的潛力也不大??偟膩?lái)講,對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生不了多大影響。所以除了某些特殊需要之外,企業(yè)一般沒(méi)有必要保留這樣的業(yè)務(wù),以浪費(fèi)資源。 市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額組合矩陣圖的作用如下: 判斷企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合是否合理。把企業(yè)的各類(lèi)業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位以后,就可以很明確的地判斷目前業(yè)務(wù)組合的合理與否。一般來(lái)說(shuō),不合理的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類(lèi)或問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)以及太少的明星類(lèi)和金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。 對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品,企業(yè)必須認(rèn)真考慮是對(duì)它進(jìn)行大量投資呢,

29、還是及早擺脫出來(lái);一個(gè)企業(yè)如果缺乏明星類(lèi)業(yè)務(wù)就要引起高度重視,因?yàn)檫@將影響企業(yè)的發(fā)展,要仔細(xì)研究其原因;企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有相當(dāng)數(shù)量的金牛類(lèi)業(yè)務(wù),如果企業(yè)沒(méi)有或只具有一個(gè)金牛類(lèi)業(yè)務(wù),就可能沒(méi)有足夠的現(xiàn)金來(lái)支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展;企業(yè)要特別注意瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)的存在是否有必要。如果市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升,或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場(chǎng)領(lǐng)先者則有保留的必要,否則的話(huà)應(yīng)予以剔除。 針對(duì)不同的業(yè)務(wù)狀況來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。 發(fā)展。目標(biāo)是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率,為了達(dá)到這一目標(biāo),企業(yè)甚至愿意放棄近期的利潤(rùn)。這一目標(biāo)適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù),因?yàn)閱?wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)要上升為明星類(lèi)業(yè)務(wù)就必須要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 維持。目的是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有

30、率,這一目標(biāo)適用于金牛類(lèi)業(yè)務(wù),只有維持住較高的市場(chǎng)占有率才能保證為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金收入。 收獲。目的是取得眼前的現(xiàn)金收入,而不去考慮長(zhǎng)期的目標(biāo)。這一目標(biāo)適用于衰退之中的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)以及部分問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。 放棄。目的是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè)務(wù)中去。該目標(biāo)適用于瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)與發(fā)展前景不大以及發(fā)展成本過(guò)高的問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。(2)通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣通用電氣公司首創(chuàng)的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣”從一個(gè)新的角度對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。該方法的特點(diǎn)是,綜合考慮了影響企業(yè)業(yè)務(wù)質(zhì)量的多方面因素。并將這些困素歸結(jié)為該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)在該業(yè)務(wù)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)主要方面,構(gòu)成業(yè)務(wù)組合矩陣。然

31、后根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣中的相應(yīng)位置來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表2-1是通用電氣公司模型中例舉的水泵業(yè)務(wù)的相關(guān)因素。在該表中,首先將這些因素分為了“市場(chǎng)吸引力”和“業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)”兩大組;然后,對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行單項(xiàng)評(píng)價(jià)(按1-5分值打分);接著根據(jù)對(duì)每項(xiàng)因素所設(shè)定的影響權(quán)數(shù),計(jì)算出單因素評(píng)價(jià)值;最后將單因素評(píng)價(jià)值綜合為某一變量組(市場(chǎng)吸引力或業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì))的總體評(píng)價(jià)值。表2-1 通用電氣公司水泵業(yè)務(wù)的影響因素分析因素權(quán)數(shù)評(píng)分(1-5)評(píng)價(jià)值市場(chǎng)吸引力總體市場(chǎng)規(guī)模年市場(chǎng)成長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會(huì)政治法律 .必須可接受45424323因素權(quán)數(shù)評(píng)分(1-5)評(píng)價(jià)值業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額份額增

32、長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應(yīng)開(kāi)發(fā)研究績(jī)效管理人員424543323534圖2-4,是由市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩大變量組合而成的矩陣。在此矩陣中可清晰地表示出企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的狀況。根據(jù)表2-1得出的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)值,我們就可以在矩陣中找到該項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置。其中圓圈的大小表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)總體市場(chǎng)規(guī)模的大小,圓圈中的缺口部分則代表企業(yè)在其中所占的市場(chǎng)份額。該矩陣根據(jù)市場(chǎng)吸引的高中低和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)中弱,構(gòu)成了九個(gè)區(qū)域(圖中分別用數(shù)字標(biāo)出)。其中處于左上角的1、2、4號(hào)區(qū)域,由于市場(chǎng)吸引力較高,企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)也較強(qiáng),形成了最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)區(qū)域。對(duì)處于該部分區(qū)域中的業(yè)務(wù),企業(yè)一

33、般應(yīng)采取投資和發(fā)展的戰(zhàn)略;而處于由左下至右上對(duì)角線的三個(gè)區(qū)域(3、5、7號(hào))中的業(yè)務(wù)則由于或在某一組變量中表現(xiàn)很弱,或兩大變量組優(yōu)勢(shì)都不明顯,企業(yè)一般應(yīng)采取選擇或保留的戰(zhàn)略;對(duì)處于右下角三個(gè)區(qū)域(6、8、9號(hào))中的業(yè)務(wù),由于兩大變量組的評(píng)價(jià)值都比較低,所以企業(yè)一般會(huì)采取收獲或放棄的戰(zhàn)略。當(dāng)然企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)采用怎樣的戰(zhàn)略,還必須按照市場(chǎng)總體規(guī)模和企業(yè)市場(chǎng)份額等因素來(lái)決定。如即使處于左上角最好區(qū)域的業(yè)務(wù),如果預(yù)計(jì)總體市場(chǎng)規(guī)模不大,企業(yè)也不一定要進(jìn)行大量的投資和發(fā)展;而對(duì)于處在右下角不利區(qū)域中的業(yè)務(wù),如果市場(chǎng)規(guī)模仍然很大,企業(yè)就可采用“收獲”戰(zhàn)略;若市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)急劇萎縮,企業(yè)則應(yīng)盡快予以“放棄”。業(yè)務(wù)

34、優(yōu)勢(shì)強(qiáng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 中 弱 1 122334114115566778899業(yè)務(wù)吸引力高中低業(yè)務(wù)吸引力高中低圖2-4 市場(chǎng)吸引力-業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合矩陣對(duì)于各業(yè)務(wù)單位未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)十分重要。因?yàn)檫@是企業(yè)制定中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的主要依據(jù)。預(yù)測(cè)的情況我們也可以在該矩陣中得到表示。圖中同各圓圈相連的矢量的方向和長(zhǎng)度,代表了該業(yè)務(wù)單位未來(lái)的發(fā)展前景。由通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)組合矩陣。我們還可推出業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)矩陣(圖2-5)。在該矩陣中,分別根據(jù)市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)成功概率的高低構(gòu)成了四大區(qū)域,由左上至右下依次為理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和麻煩業(yè)務(wù)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,真正理想的業(yè)務(wù)是很少的,比較多的是風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和成

35、熟業(yè)務(wù),企業(yè)往往會(huì)在這兩種業(yè)務(wù)中進(jìn)行選擇。一般而言,贏利面越大,效益越好的業(yè)務(wù)往往風(fēng)險(xiǎn)也就越大。因?yàn)檫@樣業(yè)務(wù),或是需要大資本的投入,或是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激勵(lì);而成功概率較高的成熟業(yè)務(wù),往往是已處于發(fā)展的后期,贏利水平比較低。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)緩和一些。所以,進(jìn)取心較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者。往往有可能選擇“風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)”,而處事穩(wěn)重的經(jīng)營(yíng)者則有可能選擇“成熟業(yè)務(wù)”。至于“麻煩業(yè)務(wù)”大多企業(yè)對(duì)它不會(huì)感興趣。但并不排除有少量的“市場(chǎng)彌缺者”,也會(huì)在人們所忽略的市場(chǎng)中取得成功。高低高高低高低市場(chǎng)吸引力理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù) 圖2-5 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)矩陣3業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整企業(yè)經(jīng)常要對(duì)自己

36、的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;這一方面是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展與變化。一些老的業(yè)務(wù)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生萎縮,而一些新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)卻會(huì)逐漸形成;另一方面是由于現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合預(yù)計(jì)所能產(chǎn)出的銷(xiāo)售和利潤(rùn)還達(dá)不到企業(yè)發(fā)展所期望目標(biāo),即存在著所謂的“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”,于是需要通過(guò)業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展來(lái)彌補(bǔ)這一缺口。企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展主要有三種途徑(圖2-6):一是在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。一般稱(chēng)其為“密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”(Intensive growth opportunities );二是發(fā)展同企業(yè)現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),一般稱(chēng)其為“一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”(integrative growth opportunities );三

37、是在同企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域發(fā)展新的業(yè)務(wù),一般稱(chēng)其為:“多元角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”(diversification growth opportunities )。銷(xiāo)售量計(jì)劃銷(xiāo)售量密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前銷(xiāo)售量一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略-計(jì)劃缺口銷(xiāo)售量計(jì)劃銷(xiāo)售量密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前銷(xiāo)售量一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略-計(jì)劃缺口 0 5(年) 圖2-6 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口(1)密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)由于是在企業(yè)比較熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展,所以相對(duì)比較容易。但由于仍然是在從事原有的業(yè)務(wù),很可能因?yàn)楸旧淼氖袌?chǎng)發(fā)展空間較小,而難以使企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)有明顯的增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō),其只有在提供新的產(chǎn)品和開(kāi)拓新的市場(chǎng)

38、這兩方面進(jìn)行努力,由此而構(gòu)成了安索夫(Ansoff)的“產(chǎn)品-市場(chǎng)方陣”(product-market expansion grid)(圖2-7)?!爱a(chǎn)品-市場(chǎng)方陣”以產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的二維模型構(gòu)成了企業(yè)密集型成長(zhǎng)的四種基本戰(zhàn)略:市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(market-peter traitor strategy),使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場(chǎng)上進(jìn)一步深入推廣,以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額;市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(market development strategy ),將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)(如進(jìn)行區(qū)域的轉(zhuǎn)移或消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移);產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(product development strategy),在原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)通

39、過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的潛在需要;多樣化戰(zhàn)略(diversification strategy),為滿(mǎn)足新的市場(chǎng)的需要而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。但由于其仍然是在原有的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)所進(jìn)行多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā),所以同“多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”還是有層次上的區(qū)別的。(2)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要是指企業(yè)可通過(guò)向所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸,來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)對(duì)于一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā),由于同原有業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相關(guān)性,所以成功的概率較大;而且由于通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)的一體化經(jīng)營(yíng),能夠很好地實(shí)施企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并能在一定程度上降低總體的經(jīng)營(yíng)成本,應(yīng)當(dāng)說(shuō)是十分有利的。因此,一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略往往是一些資

40、本實(shí)力雄厚的企業(yè)所喜歡采用戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的資源條件和發(fā)展需要不同,“一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”的開(kāi)發(fā)又可以分為向上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的“后向一體化”( backward integration),如建立自己的原材料供應(yīng)基地;向下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“前向一體化”(forward integration),如建設(shè)自己的垂直分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或?qū)Yu(mài)店;還可以通過(guò)收購(gòu)兼并一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額,實(shí)施“水平一體化”(horizontal integration )。企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)“一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”來(lái)擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)組合可采用不同的做法。一種是由企業(yè)重新投資建設(shè),建立一個(gè)全新的企業(yè)或部門(mén);另一種是通過(guò)收購(gòu)從事該業(yè)務(wù)的現(xiàn)有企業(yè)

41、來(lái)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)組合。一般只有在企業(yè)感到從事該業(yè)務(wù)的現(xiàn)有企業(yè)在技術(shù)水平上已相當(dāng)落后,收購(gòu)改造的成本過(guò)高,或客觀上不存在收購(gòu)兼并的可能的情況下,才會(huì)傾向于自己重新投資建設(shè)。而大多會(huì)傾向于通過(guò)收購(gòu)或兼并現(xiàn)有的企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的“一體化”戰(zhàn)略。(3)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)在同目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)無(wú)直接關(guān)系(如供應(yīng)或銷(xiāo)售關(guān)系)的領(lǐng)域去擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)。多角化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)也存在三種不同的擴(kuò)展途徑:一是以消費(fèi)關(guān)聯(lián)性為主的多角化,或稱(chēng)“水平多角化戰(zhàn)略”(horizontal diversification strategy ),其主要是指企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)同目前自身的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)消費(fèi)有配套和協(xié)同作用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。如經(jīng)

42、營(yíng)賓館的企業(yè)可成立自己的出租汽車(chē)公司或旅行社,甚至可投資賓館酒店設(shè)備的制造或流通產(chǎn)業(yè);二是以資源(生產(chǎn))關(guān)聯(lián)性為主的多角化,或稱(chēng):“同心多角化戰(zhàn)略”(concentric diversification strategy),其主要是指企業(yè)可利用現(xiàn)有的資源和技術(shù)條件開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)一些新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),投入新的市場(chǎng)。如生產(chǎn)木制家具的企業(yè)會(huì)考慮開(kāi)發(fā)木制工藝品、裝飾品以及木制玩具或旅游紀(jì)念品的等新的產(chǎn)品投入市場(chǎng);三是無(wú)關(guān)聯(lián)多角化。或稱(chēng)“跨行業(yè)多角化戰(zhàn)備”(conglomerate diversification strategy ),即企業(yè)在同目前業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)完全無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資和開(kāi)發(fā)。如家電生產(chǎn)

43、企業(yè)去投資房地產(chǎn)業(yè),石油公司去開(kāi)發(fā)主題公園等。無(wú)關(guān)聯(lián)多角化從本質(zhì)意義上講是一種資本的運(yùn)作,從而也是最為名副其實(shí)的“多角化戰(zhàn)略”。企業(yè)在尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,以彌補(bǔ)自己的“戰(zhàn)略計(jì)劃缺口”的同時(shí),也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地從一些已有的業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移和退出,因?yàn)槿绻麑⑵髽I(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)者的精力分散在太多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中間,有可能降低資源的利用效率和提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本;相反,如果企業(yè)能從一些收益相對(duì)較低,市場(chǎng)已呈萎縮趨勢(shì)的業(yè)務(wù)中主動(dòng)撤出,將資源投入發(fā)展前景和收益率更好的業(yè)務(wù)中去,根據(jù)機(jī)會(huì)成本的原理,企業(yè)將大大提高自己的資源利用效率。所以放棄和退出也是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)在什么時(shí)候從原有業(yè)務(wù)中退出最為合適

44、根據(jù)以上的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)方法,似乎應(yīng)當(dāng)是在該業(yè)務(wù)已經(jīng)萎縮或衰退(即進(jìn)入“瘦狗類(lèi)”業(yè)務(wù)狀態(tài))時(shí)。但實(shí)際上如果真的到了這樣一種狀態(tài)。企業(yè)要想放棄和退出已經(jīng)比較困難,因?yàn)槠髽I(yè)的技術(shù)和設(shè)備要想出讓?zhuān)秃苌儆衅髽I(yè)愿意接盤(pán),退出的成本會(huì)比較高;而如果企業(yè)能在已有業(yè)務(wù)還比較興旺,但發(fā)展速度已經(jīng)趨緩的時(shí)候“激流勇退”,由于此時(shí)愿意接盤(pán)的企業(yè)很多,企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備可以較高的價(jià)格轉(zhuǎn)讓?zhuān)渫顺龅某杀就亲畹偷摹M瑫r(shí)由于企業(yè)可以將潛在的競(jìng)爭(zhēng)者滯留在看來(lái)還不錯(cuò)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上,就可能有充足的時(shí)間去發(fā)展更有前景的新業(yè)務(wù)。當(dāng)然其前提是企業(yè)必須能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和把握更多具有巨大吸引力的新業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的各具體業(yè)務(wù)單位

45、根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計(jì)劃,它是直接指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的指導(dǎo)性文件。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定不僅是一個(gè)工作程序的安排,而且具有很強(qiáng)的謀略性。所以實(shí)際上是企業(yè)開(kāi)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃過(guò)程,一般包含以下七個(gè)步驟(圖2-7)。業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)描述SWOT分析目標(biāo)設(shè)定戰(zhàn)略選擇計(jì)劃制定計(jì)劃執(zhí)行反饋控制圖2-7 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程1、業(yè)務(wù)描述(業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū))業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對(duì)于其將要開(kāi)展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識(shí)過(guò)程,通常會(huì)以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū)的形式來(lái)進(jìn)行描述。任務(wù)書(shū)必須明確說(shuō)明本單位所開(kāi)展的具體業(yè)務(wù)以及同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系。如當(dāng)一個(gè)藥業(yè)公司將其戰(zhàn)略定位鎖定在中老年市場(chǎng)時(shí)

46、,其保健部門(mén)的業(yè)務(wù)單位任務(wù)書(shū)就可能會(huì)將“開(kāi)發(fā)適應(yīng)中老年人群的高鈣類(lèi)保健品”界定為其具體的戰(zhàn)略任務(wù)。2、SWOT分析SWOT分析是業(yè)務(wù)單位對(duì)其將開(kāi)展的具體業(yè)務(wù)所進(jìn)行的一種環(huán)境分析,并會(huì)依此來(lái)決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標(biāo)。其包括開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的外部環(huán)境分析,即機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)的分析;以及內(nèi)部環(huán)境的分析,即優(yōu)勢(shì)(strenths)和劣勢(shì)(weaknesses)分析。業(yè)務(wù)外部環(huán)境的分析(O/T分析)主要是通過(guò)對(duì)影響該業(yè)務(wù)的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析,來(lái)認(rèn)識(shí)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、市場(chǎng)潛力、盈利空間以及潛在風(fēng)險(xiǎn)等方面的問(wèn)題。如對(duì)中老年保健品市場(chǎng)的分析,就可能

47、會(huì)涉及到人口的老齡化程度及其發(fā)展趨勢(shì),常見(jiàn)病、多發(fā)病的種類(lèi)及其主要原因,人們收入水平變化及在各種人群中的結(jié)構(gòu)分布,人們生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的變化及其影響因素,以及本土化文化與外來(lái)文化的沖突與交融等各方面的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的梳理和分析,才可能找出最有發(fā)展前景的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和最佳業(yè)務(wù)。同時(shí),外部環(huán)境的分析還可能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn),如原材料供應(yīng)的短缺,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的出現(xiàn),市場(chǎng)需求狀況的變化,政策的限制,突發(fā)事件的產(chǎn)生,甚至自然環(huán)境的變遷等都可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)影響。所以在進(jìn)行業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇時(shí),一定要對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較分析,然后才可能做出正確的決策。內(nèi)部環(huán)境分析(S/W分析)主要

48、是通過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(或行業(yè)平均水平)的比較,了解業(yè)務(wù)單位自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定中揚(yáng)長(zhǎng)避短,突出自身的優(yōu)勢(shì)和特色,避免在競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。如在中老年保健產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中,產(chǎn)品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌聲譽(yù)或是成本價(jià)格,都可能成為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一因素。業(yè)務(wù)單位若能發(fā)現(xiàn)自己在某一因素方面所具有的優(yōu)勢(shì),就可能在戰(zhàn)略計(jì)劃中將其列為發(fā)展的重點(diǎn)和主要方向,從而形成自身的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)部環(huán)境的分析還應(yīng)當(dāng)能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)單位所存在的一些弱點(diǎn),以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中有相應(yīng)的措施給以補(bǔ)救和克服。因?yàn)檫@些弱點(diǎn)往往可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的主要目標(biāo),若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),有所防范,往往可能成為導(dǎo)致業(yè)務(wù)最終

49、失敗的致命傷。外部環(huán)境分析同內(nèi)部環(huán)境分析必須要結(jié)合起來(lái),這樣才能使得業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和手段變得更為清晰,因?yàn)闃I(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是基于一定的環(huán)境條件而言的,環(huán)境條件發(fā)生了變化,業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣勢(shì)也就會(huì)發(fā)生變化。優(yōu) 優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī)會(huì)S O戰(zhàn)略W O戰(zhàn)略威脅S T戰(zhàn)略W T戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略,為積極進(jìn)取的戰(zhàn)略。即以企業(yè)的圖2-8 SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢(shì)去把握與之相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)同所出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致的情況。SO戰(zhàn)略的勝算把握會(huì)較大;圖2-8 SWOT戰(zhàn)略選擇ST戰(zhàn)略,為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去迎對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在這種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí),其他企業(yè)有可能無(wú)力承受,而被淘汰;企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)

50、勢(shì),則可能因此而獲得成功。WO戰(zhàn)略,為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。面對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但如果機(jī)會(huì)的吸引力足夠的大,企業(yè)也可能依然要去把握。只不過(guò)通過(guò)SWOT分析,了解自身在面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)所存在的弱點(diǎn),就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?,并能以適應(yīng)的策略予以防護(hù)。只要準(zhǔn)備充分,策略得當(dāng),也可能取得成功。WT戰(zhàn)略,即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。企業(yè)高度重視在業(yè)務(wù)發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn),并注意到在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所存在的不足之處。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí),能從容面對(duì)。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位通過(guò)SWOT分析,在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇,就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃。3、目標(biāo)設(shè)定在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

51、計(jì)劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。它同企業(yè)的總體目標(biāo)相一致,但處于不同的層次。企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在各業(yè)務(wù)單位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上的,而業(yè)務(wù)目標(biāo)比企業(yè)的總體目標(biāo)更明確,更具體,從而也更具有直接指導(dǎo)意義。如企業(yè)的總體目標(biāo)可能表現(xiàn)為:目標(biāo)市場(chǎng)的定位,銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),利潤(rùn)的增長(zhǎng)等等。而業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)則必須反映為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),在計(jì)劃期內(nèi)提供多少,提供哪幾種類(lèi)型,銷(xiāo)售的單位數(shù)量(而不僅是銷(xiāo)售額)以及成本水平,單位毛利率及利潤(rùn)總額等等,這些都是同具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)的,可度量、可操作的目標(biāo)體系。然而在目標(biāo)設(shè)定的原則上則同企業(yè)總體目標(biāo)的制定是一樣的,也必須體現(xiàn)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性等基

52、本原則,這些原則在“企業(yè)目標(biāo)描述”中已作論述,這里就不再重復(fù)。有時(shí),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定還必須有競(jìng)爭(zhēng)性的描述,即在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,同其他企業(yè)相比,企業(yè)爭(zhēng)取能達(dá)到怎樣的地位,如市場(chǎng)占有率的大小,銷(xiāo)售和利潤(rùn)的排名,品牌聲譽(yù)的比較等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的改變對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的,應(yīng)當(dāng)將其列為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。4、戰(zhàn)略選擇業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后,必須要對(duì)采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的選擇。目標(biāo)設(shè)定是解決向什么方向發(fā)展的問(wèn)題,戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略是多方面的,主要可包括以下一些?;緫?zhàn)略。這是通過(guò)SWOT分析后得出的業(yè)務(wù)單位的總體戰(zhàn)略,它是對(duì)其他戰(zhàn)略具有指

53、導(dǎo)意義的。這在前面已作過(guò)說(shuō)明,這里不再重復(fù)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而對(duì)業(yè)務(wù)單位所確定競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)思想。根據(jù)邁克波特的理論,可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等幾種不同的戰(zhàn)略。關(guān)于這些戰(zhàn)略將會(huì)在“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析”(第八章)中進(jìn)行詳細(xì)介紹,這里也不再贅述。開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā),特別是市場(chǎng)進(jìn)入的初期。企業(yè)可采用不同的戰(zhàn)略如造勢(shì)型、漸近型、滲透型、依附型等等,這些戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定,對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定具有重要影響。必須在戰(zhàn)略選擇時(shí)予以明確,關(guān)于這些戰(zhàn)略的具體內(nèi)容將在“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”(第十章)中進(jìn)行討論。布局戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單位所開(kāi)展業(yè)務(wù)將會(huì)在哪些市場(chǎng)上進(jìn)行覆蓋會(huì)進(jìn)入哪些區(qū)域進(jìn)入的順序和

54、方式是怎樣的這也是一個(gè)戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題。如企業(yè)可以選擇對(duì)市場(chǎng)的全方位覆蓋戰(zhàn)略,也可以選擇重點(diǎn)覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略;可以采用跳躍式布局戰(zhàn)略(即在各重要的戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng),先行進(jìn)入一些單位,然后再逐步擴(kuò)展),也可以采用梯次推進(jìn)戰(zhàn)略(即以重點(diǎn)或已有的市場(chǎng)為基礎(chǔ),逐步向周邊滾動(dòng)發(fā)展)。這對(duì)于業(yè)務(wù)計(jì)劃中的資源配置具有重要影響,也必須事先予以確定。戰(zhàn)略聯(lián)盟,在目前市場(chǎng)普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下,越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,要想在競(jìng)爭(zhēng)中擊垮對(duì)手難度是很大的,有時(shí)甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。而要在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的份額和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,更可取的方式是開(kāi)展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟,利用資源、市場(chǎng)、信息等方面的共享,來(lái)爭(zhēng)取各企業(yè)利益

55、的共同提升。于是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中,發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面,如我國(guó)各商業(yè)銀行正在發(fā)展的“銀聯(lián)卡”業(yè)務(wù)計(jì)劃,就是力圖形成各銀行信用卡的互通性。這樣就可以使信用卡的用戶(hù)感到更加的便利,從而使信用卡市場(chǎng)的總量能夠迅速地?cái)U(kuò)大,而參與聯(lián)盟的各商業(yè)銀行都能從中受益。戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是企業(yè)在各種經(jīng)營(yíng)要素方面的互補(bǔ)性。而目標(biāo)則是能使市場(chǎng)的總量得以擴(kuò)大。因?yàn)橹挥邪选暗案狻弊龃罅?,參與聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。從目前的情況看,企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可有多種類(lèi)型,其中包括:(1)產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)盟,即不同的企業(yè)各自生產(chǎn)具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品和服務(wù),共同來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。(2)促銷(xiāo)或渠道的聯(lián)盟,為合作企業(yè)的

56、產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo),如在“肯德基”快餐店進(jìn)行“百事可樂(lè)”的宣傳和推廣;利用合作企業(yè)的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品,如上海正廣和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司可為其聯(lián)盟企業(yè)提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的服務(wù)等等。(3)后勤和物流的聯(lián)盟,利用合作伙伴的后勤和物流設(shè)施分銷(xiāo)或配送企業(yè)的產(chǎn)品,在不同的地點(diǎn)分別為對(duì)方進(jìn)行儲(chǔ)存或轉(zhuǎn)運(yùn)等等。(4)價(jià)格聯(lián)盟,多家企業(yè)共同介入某種特定的價(jià)格合作體系,如旅行社、航空公司和賓館共同制定針對(duì)旅游者的價(jià)格折扣計(jì)劃。但價(jià)格聯(lián)盟并不是指同行業(yè)的企業(yè)實(shí)行價(jià)格串通來(lái)操縱市場(chǎng),那是屬于違法行為,而不是合理的價(jià)格聯(lián)盟。5、計(jì)劃制定業(yè)務(wù)單位在確定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后,就應(yīng)當(dāng)制定出具體的業(yè)務(wù)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定必須是具體、明確和可靠的。

57、一般應(yīng)包含:計(jì)劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本核算和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。計(jì)劃階段。是指將實(shí)現(xiàn)某一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程劃分為幾個(gè)相互銜接的執(zhí)行階段。這樣就能使業(yè)務(wù)的開(kāi)展具有明確的步驟和可操作性;階段目標(biāo)。是指對(duì)每一階段的工作都必須設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。階段目標(biāo)是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解,各階段的目標(biāo)必須相互銜接,遞次推進(jìn),最后使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。重點(diǎn)工作。是指在每個(gè)階段中起核心作用的活動(dòng)和任務(wù)。這是支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的具體行為。也是反映各階段特征的主要標(biāo)志,是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基本抓手,必須在業(yè)務(wù)計(jì)劃中予以明確。成本預(yù)算。在業(yè)務(wù)計(jì)劃中,由于已經(jīng)涉及到各項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)、成本和費(fèi)用也就能得到反映。所以在業(yè)務(wù)計(jì)劃

58、中必須對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)乃至整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算,以判斷開(kāi)展業(yè)務(wù)的最后成效。若成本過(guò)高,就必須對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃加以修正,以保證業(yè)務(wù)活動(dòng)能取得理想的效益。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)務(wù)計(jì)劃中,還應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)的成效提出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以作為最終檢驗(yàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行效果的衡量尺度,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)制定,必須有明確的,可測(cè)量的量化指標(biāo)體系,同時(shí)還應(yīng)當(dāng)明確評(píng)價(jià)的方法,以使評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠科學(xué)合理。6、計(jì)劃執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的一個(gè)重要組成部分。因?yàn)閼?zhàn)略計(jì)劃的制定并不能保證戰(zhàn)略計(jì)劃的成功,在計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中,還需要依靠有效的組織體系,高素質(zhì)的人員隊(duì)伍,共同的價(jià)值認(rèn)知,以及良好的工作作風(fēng),這樣

59、才能使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃得到順利地實(shí)施。若計(jì)劃的執(zhí)行人員的利益目標(biāo)或價(jià)值認(rèn)知同計(jì)劃的制定者不一致,就有可能導(dǎo)致行為與計(jì)劃的偏離,使計(jì)劃的效果下降,甚至導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的流產(chǎn)。如當(dāng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定者期望通過(guò)一次附帶問(wèn)卷的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)搜集市場(chǎng)信息,為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作準(zhǔn)備時(shí),具體執(zhí)行人員因怕麻煩,而不能督促顧客將問(wèn)卷答全,或在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)出現(xiàn)重大差錯(cuò),就可能使整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施效果受到很大影響。因此在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中,必須抓好動(dòng)員、培訓(xùn)和激勵(lì)三個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)動(dòng)員讓執(zhí)行者了解具體行動(dòng)方案的意義和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值;通過(guò)培訓(xùn)使執(zhí)行者掌握落實(shí)計(jì)劃的主要措施和行為原則;通過(guò)激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)執(zhí)行者執(zhí)行計(jì)

60、劃的主動(dòng)性和積極性,從而保證計(jì)劃能夠得到完滿(mǎn)的落實(shí)。7、反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)受到及時(shí)的控制,這主要依靠對(duì)各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋。以了解與所設(shè)定的目標(biāo)之間是否出現(xiàn)偏離。若發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)偏離,就應(yīng)當(dāng)及時(shí)地檢查原因,并予以糾正。這是保證業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃能夠順利執(zhí)行的重要一環(huán)。同時(shí)還必須對(duì)計(jì)劃執(zhí)行期間所發(fā)生的各種環(huán)境因素的變化進(jìn)行了解,并及時(shí)反饋。要分析環(huán)境因素變化對(duì)計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是否產(chǎn)生影響及其影響程度。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對(duì)措施,以保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)新的環(huán)境狀況對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行必要的修訂,以增強(qiáng)其對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言,效益目標(biāo)是首要的,如果計(jì)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論