品牌化營銷的方法與實(shí)踐課件

1、 品牌化營銷開篇：如何做一個(gè)優(yōu)秀的企劃人？一，洞察社會(huì)洞察人生洞察市場洞察政策市場競爭市場資本市場上下游市場消費(fèi)者市場交易市場技術(shù)市場二，資源策劃人是社會(huì)資源的思考者、整合者和調(diào)度者三，想象想象謂之奇從911到游渡瓊州海峽想象創(chuàng)造奇跡品牌化營銷 第一單元: 營銷與品牌一,什么是營銷? 營銷就是滿足交換雙方的過程 營銷的努力就是引導(dǎo)交易的發(fā)生 交易的主動(dòng)方就是營銷者 思考與互動(dòng)： 沃而沃究竟犯了什么錯(cuò)? 三,預(yù)見:營銷創(chuàng)新的基本回歸政策市場洞察:競爭市場洞察:技術(shù)市場洞察:交易市場洞察:消費(fèi)市場洞察: 思考與互動(dòng) 價(jià)格戰(zhàn)為什么成了企業(yè)的死穴?思考與互動(dòng): 攜程卡的成功啟示 五,營銷戰(zhàn)術(shù)組合與資源

2、配置 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 推廣六，什么是品牌化營銷? 以品牌為核心的營銷方式 以品牌為營銷的核心資產(chǎn) 品牌與營銷的同步實(shí)現(xiàn)七，品牌是什么？ 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的聲望 品牌的收益是聲望參與交換的收益 品牌營運(yùn)是聲望的管理和經(jīng)營八，品牌的基本構(gòu)成 品牌識別 品牌承諾 品牌關(guān)系 九，品牌的核心價(jià)值 顧客忠誠口碑忠誠喜歡系統(tǒng)升級重復(fù)嘗試考慮認(rèn)知工具：品牌階梯圖案例講述：有個(gè)美容店的老板十一，品牌給我們帶來什么好處？ ，持續(xù)的贏利能力 ，溢價(jià)能力 ，抗風(fēng)險(xiǎn)能力（產(chǎn)品失誤、公共關(guān)系危機(jī)、促銷降價(jià)等） ，談判地位（渠道、直接消費(fèi)者、員工、資產(chǎn)交易等）案例： GOOGLE“谷歌”這個(gè)品牌比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大。

3、在今年的全球最佳品牌排行榜上，谷歌的品派價(jià)值飆升46%，增長幅度居所有上榜企業(yè)之首。去年谷歌公司收入增加105%，谷歌已經(jīng)有能力憑借全球知名度開創(chuàng)新局面。當(dāng)你的品牌被載入牛津英語詞典時(shí)，這意味著你可以承受產(chǎn)品失敗帶來的刺痛。2004年谷歌初次推出GMAIL時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品嚇走了一些潛在的客戶，后來，谷歌吸取此次失敗的教訓(xùn)，在新產(chǎn)品測試階段邀請網(wǎng)絡(luò)評論家和熱心消費(fèi)者對產(chǎn)品各項(xiàng)功能進(jìn)行評估。公司以迅雷不及掩耳之勢，幾乎在每個(gè)領(lǐng)域都獲得了立足點(diǎn)。 去年谷歌建立了一個(gè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，開發(fā)了一個(gè)電子制表工具和一個(gè)文字處理器，它還打算向廣告客戶轉(zhuǎn)售電臺(tái)和電視廣告時(shí)段。這些項(xiàng)目或許不會(huì)為公司掙來大錢，但隨著收入的快速

4、增長（去年第四季度收入增長77%），谷歌正成為華爾街上的大贏家，人們很難責(zé)怪它在某些細(xì)節(jié)上做的不夠好。十三，品牌是務(wù)虛嗎？ 品牌生意經(jīng) 案例：熊貓與中華，我們怎么看？ 第二單元：品牌策略、創(chuàng)意與工具一，透過現(xiàn)象看本質(zhì)：品牌的企圖心是什么？堅(jiān)持還是改變？強(qiáng)化還是弱化？改變產(chǎn)品還是消費(fèi)者？改變消費(fèi)者還是改變消費(fèi)者的看法？二，品牌策略與定位 從哪里來到哪里去？ 品牌的三世觀 前世：品牌資產(chǎn) 今生：品牌現(xiàn)狀 來世：品牌未來 定位 簡單來說，定位就是找到一個(gè)產(chǎn)品能支撐、消費(fèi)者有需要而競爭對手又沒有提及的訴求方向。定位的四大原則 與眾不同 事實(shí)支持 消費(fèi)者利益 市場空間 品牌定位與消費(fèi)者抽屜 金嗓子喉寶與

5、喔喔奶糖 三,品牌藍(lán)圖有哪些? 實(shí)現(xiàn)路線圖 關(guān)系結(jié)構(gòu)圖 上下貢獻(xiàn)圖 創(chuàng)意基因圖 執(zhí)行指導(dǎo)圖四，怎樣將創(chuàng)意進(jìn)行到底？案例分析 第三單元：品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方法 一，品牌營銷的七種成功體驗(yàn)（七劍）二，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一設(shè)計(jì)企業(yè)形象產(chǎn)品品類品類品類品類品類E 第四單元：品牌傳播運(yùn)動(dòng)一,什么樣的品牌容易流傳 消費(fèi)者心里有的才會(huì)記憶、認(rèn)同與流傳英雄、叛逆、神秘、超人、天真、情人謊言、謠言與流言好萊塢與原型品牌二,什么是營銷傳播整合？ 用一個(gè)聲音說話 品牌觸點(diǎn)管理品牌觸點(diǎn)與一致性傳達(dá)大眾媒體運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)場地廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體互動(dòng)媒體其他消費(fèi)者促銷直銷廣告電話服務(wù)互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)制度傳真銷售員經(jīng)銷商因特網(wǎng)E-mail消費(fèi)者接觸點(diǎn)三,品牌運(yùn)動(dòng)的三大法寶 1，堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持 2，即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行 3，區(qū)域化、時(shí)節(jié)化操作持續(xù)是一種考驗(yàn) 統(tǒng)一潤滑油：多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦 奇觀水族館：借臺(tái)唱戲，好戲連臺(tái)即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行區(qū)域化、時(shí)節(jié)化操作案例：金六福酒業(yè) 為山東干杯 春節(jié)回家金六福四，品牌生命周期 企業(yè)、產(chǎn)品都有生命周期，品牌也不例外品牌的生命周期 嘗試流行傳奇俱樂部 銷售型潮流型領(lǐng)導(dǎo)型權(quán)威型五，公關(guān)第一，廣告第二 廣告效益遞減:性價(jià)比不平衡公信力下降 案例:康乃爾新品發(fā)布案例: 西安楊森捐獻(xiàn)了希望小學(xué)和組織三拜訪活動(dòng)(拜黃帝陵,藥王廟,黃河壺口) 贊助學(xué)術(shù)性活動(dòng) 建立了權(quán)威的保羅