節(jié)日市場營銷操作實務(wù)課件

1、-節(jié)日市場營銷操作實務(wù)開篇前言：又是一年中節(jié)日屢次的季節(jié)，當(dāng)節(jié)日已經(jīng)成為人們社會生活重要構(gòu)成部分的時候，節(jié)日營銷未然成為公司營銷活動中必不行少的構(gòu)成部分，特別是在擴大內(nèi)需，刺激花費的國家錢幣金融政策宏觀調(diào)控下，節(jié)假日已經(jīng)占到了整年近1/3的時間（約144天），以春節(jié)、五一、十一黃金周宏大的消費市場為代表的假日市場形成了此刻“假日經(jīng)濟”的鐵三角。固然，節(jié)日作為歷史文化的精華遺產(chǎn)，在時間傳承上有著得天獨厚的資源和條件，而假日經(jīng)濟作為特定的經(jīng)濟形式出現(xiàn)到此刻鐵三角的假日經(jīng)濟市場的構(gòu)成則是在市場供求發(fā)生根本變化、經(jīng)濟繁華、物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富化的背景下，迄今已經(jīng)幾度春秋。數(shù)據(jù)表示，國內(nèi)假日經(jīng)濟從2000年

2、開始，表現(xiàn)快速升溫，花費費表現(xiàn)“井噴”態(tài)勢商場酒水飲料節(jié)日特別是春節(jié)銷售比平時翻10倍以上春節(jié)電器市場花費約占整年15%左右“五一”黃金周時期深圳326萬人將出游，旅行總花銷為51億元人民幣上海市2005年1日7日，商業(yè)375家大中型公司實現(xiàn)零售額26.15億元，比昨年“五一”節(jié)增添14.4%，增幅比春節(jié)黃金周提升6.4個百分點（受5月1日大雨影響），據(jù)各區(qū)對90家餐飲公司統(tǒng)計，7天共實現(xiàn)婚宴花費24750桌，營業(yè)收入3714.6萬元，同比增添26.4%，均勻每桌花費1501元，同比增添10%愈來愈多家庭春節(jié)團聚飯選擇了酒樓消費，以致于大年夜飯預(yù)約提早1-2月，晚了定不上的場面節(jié)日目前，作為市

3、場產(chǎn)品供應(yīng)者的公司，面對“井噴”的花費市場，該何去何從呢？盲從？周密剖析，制定營銷策略？-仍是？-選擇何種營銷策略，決定了公司節(jié)日市場營銷成就是盛宴&雞肋，本文從以下從五個方面針對節(jié)日市場進行剖析，為節(jié)日營銷公司供應(yīng)有關(guān)方法論一、節(jié)日營銷，環(huán)境剖析至關(guān)重要二、節(jié)日營銷，公司資源怎樣與市場資源作到有效性配置三、節(jié)日營銷，策略才是翹動節(jié)日市場的杠桿四、節(jié)日營銷，有效實行，才能碩果累累五、節(jié)日營銷，風(fēng)險防備更為慎重一、節(jié)日營銷，環(huán)境剖析至關(guān)重要環(huán)境是公司全部營銷活動的原始出發(fā)點或參照系，節(jié)日營銷環(huán)境剖析有別于其余時候的環(huán)境剖析，只有深入研究環(huán)境，公司才能洞悉節(jié)日環(huán)境中的機遇微風(fēng)險，為公司制定節(jié)日營銷

4、計劃和營銷決議找尋到科學(xué)的依照；從而防止公司盲目計劃所帶來的不用要損失節(jié)日市場環(huán)境分為三個層面的剖析；一、是節(jié)日宏觀環(huán)境；二、節(jié)日花費環(huán)境；三、節(jié)日競爭環(huán)境1-1、節(jié)日宏觀環(huán)境剖析經(jīng)濟學(xué)中宏觀環(huán)境包含了政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等6大方面，拙以為關(guān)于節(jié)日宏觀環(huán)境剖析來說，應(yīng)側(cè)重在社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境這三方面進行深入剖析節(jié)日社會文化環(huán)境剖析中國是一個側(cè)重節(jié)日、擁有悠長過節(jié)歷史和強盛節(jié)日文化包含和消化能力的國家，主要表此刻以下幾個方面我國擁有56個民族，悠長歷史、節(jié)日眾多的國家（春節(jié)、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重陽、婦女節(jié)、青年節(jié)、國慶

5、、教師節(jié)、建軍節(jié)和眾多少量民族自己的傳統(tǒng)節(jié)日），每個節(jié)日都有其固定的背景在歷史的長河中一代一代傳承下來。有著悠長過節(jié)民俗習(xí)慣的國家比如春節(jié)時期有著采辦年貨（吃、穿用）、走親探友、祭祀先人等習(xí)慣-價值觀點的轉(zhuǎn)變：物質(zhì)決定上層建筑，連續(xù)增添的收入使得居民經(jīng)濟基礎(chǔ)日趨豐厚，節(jié)日時間的延長促進節(jié)日花費價值觀點發(fā)生了很大的變化，由“節(jié)儉、節(jié)儉”型基礎(chǔ)價值觀的演變?yōu)闉椤盎ㄙM、知足”型價值觀點的轉(zhuǎn)變，過節(jié)不再限制于傳統(tǒng)“吃、穿、用”的采買，從而延長至娛樂、休閑方面的花費節(jié)日文化豐富多彩：節(jié)日之所以能夠傳承擁有豐富的文化背景，節(jié)日作為社會生活重要的一部分，其文化已經(jīng)人心所向，比如春節(jié)時期要貼門神、給兒童發(fā)壓歲

6、錢、貼福字、購置擁有很好彩頭名稱的產(chǎn)品等等以贏得來年興盛、發(fā)達、安全的心理需求中洋合壁，節(jié)日景上添花：改革開放促進了中外文化的交融，洋節(jié)已經(jīng)成為中國節(jié)日市場重要的構(gòu)成部分，深為中國年青人追捧（圣誕節(jié)、情人節(jié)）節(jié)日經(jīng)濟環(huán)境剖析指公司節(jié)日營銷活動所面對的外面社會條件，其運轉(zhuǎn)狀況及發(fā)展趨向會直接或間接地對公司營銷活動產(chǎn)生影響。節(jié)日宏觀經(jīng)濟環(huán)境：對公司節(jié)日營銷起到間接的影響的方面，比如國家鼓舞花費、擴大內(nèi)需的錢幣金融政策，降低存款利率、征收利息稅、擴大花費貸款種類等等都會刺激花費，對公司營銷活動間接起到推波助浪的成效節(jié)日微觀經(jīng)濟環(huán)境：對公司節(jié)日營銷起到直接影響的方面，包含了收入的變化、可支配收入、家庭

7、可支配收入、花費模式、積蓄和信貸的變化等方面節(jié)日收入的種類，節(jié)日收入基本上涵蓋了薪資、年關(guān)獎、期權(quán)、提成等方面，不一樣行業(yè)節(jié)日收入種類不一樣節(jié)日收入變化，節(jié)日收入與平常對比是變化最大的時候，節(jié)日收入變化的幅度決定了其節(jié)日花費金額的大小和花費模式，特別是年關(guān)和春節(jié)時期發(fā)放機遇：在我國，春節(jié)廣泛是全部單位發(fā)放獎金最多、最屢次的機遇，不一樣行業(yè)，不一樣性質(zhì)的公司發(fā)放的比率和金額有不一樣的差異，總之，發(fā)是必定的，不過多少的問題-發(fā)放水平：外資公司，大多數(shù)外資公司年關(guān)大體會發(fā)2-6個月的薪資；能源壟斷型公司發(fā)放的比率最高，達到12個月薪資；電信人均15000元左右個人、家庭可支配收入：應(yīng)當(dāng)說節(jié)日是個人、

8、家庭可支配收入最多的時候，收入根源的多元化，增添了可支配收入的砝碼，刺激了節(jié)日花費市場花費模式：與傳統(tǒng)花費模式對比，節(jié)日花費模式表現(xiàn)出很大的不一樣，主要表此刻節(jié)日基礎(chǔ)花費模式?jīng)]有改變，要點在于“休閑、娛樂”花費金額大幅上升，此中收入決定花費模式的多樣化：中國是個量力而行的“節(jié)儉”國家，超前花費還大多數(shù)是年青人或未婚人士的選擇，所以節(jié)日收入越多花費模式越多樣化，收入越少的花費模式越集中在平常生活用品方面地域之間差異：沿海、中部、西部；經(jīng)濟發(fā)達地域和經(jīng)濟欠發(fā)達地域，收入之間的差異致使了在節(jié)日花費行為、花費態(tài)度之間的差異，從爾形成了節(jié)日花費模式差異行業(yè)之間差異：行業(yè)的景氣指數(shù)、科技含量及公司內(nèi)行業(yè)中

9、的地位決定了公司節(jié)日收入狀況，形成了行業(yè)之間的不均衡，最后決定了花費模式的差異年齡之間差異：年齡大的受傳統(tǒng)花費模式影響較深，花費模式鑒于傳統(tǒng)范圍，年齡小的花費模式超前，休閑、娛樂較為突出花費積蓄和信貸的變化：節(jié)日時期花費者出門的屢次，需要花銷的方面眾多，致使了節(jié)日市場主要以花費為代表的市場，作為積蓄來說是收入和積蓄比率最低的階段人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購置商品同時又擁有購置力的人構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場的潛伏容量，而人口特色（年齡構(gòu)造、婚姻狀況、家庭人口數(shù)目、文化程度）、人口流動性等，這些將會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響公司的市場營銷活動和公司的經(jīng)營

10、管理。節(jié)日市場中，公司應(yīng)當(dāng)掌握住平常對人口特色的研究，親密凝視節(jié)日人口特征及其花費發(fā)展動向，不失機機抓住市場機遇。在節(jié)日花費環(huán)境中詳盡表達-1-2、節(jié)日營銷花費環(huán)境剖析既然節(jié)日營銷市場與平常營銷市場有著極大的差異，那么就要針對節(jié)日花費市場主體目標(biāo)花費對象進行深入的研究和剖析，所以節(jié)日營銷花費環(huán)境剖析主要針對節(jié)日花費群在節(jié)日花費特色、花費行為和態(tài)度長進行深入的認(rèn)識和分析，旨在幫助公司制定有效的花費交流和銷售促進策略，以達到實現(xiàn)公司節(jié)日市場營銷目的節(jié)日花費群：節(jié)日市場花費群簡單來說能夠分為兩類，一是以家庭為核心的個表現(xiàn)購市場花費群；二是以企事業(yè)為核心的團購市場花費群，（以上僅針抵花費品而言）以家庭

11、為中心的個表現(xiàn)購花費集體剖析：節(jié)日市場典型群聚性特色決定了節(jié)日市場是以家庭為中心的花費市場，特別是春節(jié)是以聚會、團聚（家人聚會、親友摯友聚會）為背景的花費市場，在花費行為上擁有以下五個典型特色集中采買性強，采買種類眾多，兼?zhèn)浼彝ッ恳粋€成員：作為一年中重要的日子同時又是團聚、聚會的日子，采買時機相對集中，采買種類涵蓋范圍比平常大好多，以下是春節(jié)購物基本一覽表供參照基本生活用品節(jié)日氛圍豪侈品襯托食品衣服日用年家庭出門旅汽品夜游車生鮮/糧全家/清洗/飯節(jié)日禮物目的地品牌/油/煙草親戚化妝/預(yù)裝修（親/旅行價錢/酒水/（小家居定品戚/方式/購置飲料/糖孩）用品或（福朋友旅行物地址果/休閑（家自字/老品

12、準(zhǔn)備/速食/庭、自作門神人/調(diào)味己用/對小的和聯(lián)等孩）客人等）用的）-采買屢次：關(guān)于花費集體而言，節(jié)日時期采買種類眾多和采買量的不清楚使得其采買屢次采買場所多樣：采買種類眾多，波及到吃、穿、用、娛、行多方面，所以采買的場所多樣，此中商場大賣場、百貨商場是花費者主要的購置場所采買者與花費者不完整重合：節(jié)日花費是一全家為核心的花費行為，采買者不過花費參加者之一，不一樣的是他擔(dān)當(dāng)了采買的主體采買盲目性強，計劃性弱：目前國內(nèi)大多數(shù)的花費者在節(jié)日時期的花費屬于盲目購置，無購物計劃，花費簡單遇到購物環(huán)境、參加花費人的影響在購置中盲目購置或增添購置高度關(guān)注有關(guān)信息，信息獲取渠道多樣化：信息資訊技術(shù)的日趨發(fā)達

13、，商業(yè)零售業(yè)的競爭使得花費群購物更為聰慧；在購物以前均會采集有關(guān)促銷信息，特別是作為春節(jié)這此中國最重要的節(jié)日，商業(yè)零售業(yè)的大幅度促銷更使得花費者購物更為優(yōu)惠。依據(jù)以上的以家庭為中心的現(xiàn)購市場花費集體基本信息的判斷應(yīng)當(dāng)我們應(yīng)充分認(rèn)識到節(jié)日這一獨到階段的購置行為和態(tài)度與平常購置行為和態(tài)度有著顯然的差異，作為市場產(chǎn)品的供應(yīng)者，應(yīng)當(dāng)針對這些進行有效的研究和剖析，只有這樣，才能使公司的節(jié)日營銷策略的制定有的放矢，針對性強節(jié)日市場現(xiàn)購市場花費集體剖析基本上應(yīng)當(dāng)涵蓋了以下的方面：花費者節(jié)日生活形態(tài)、節(jié)日市場購置主體、節(jié)日市場家庭購置產(chǎn)品群范圍、購置行為、態(tài)度、對待品牌的態(tài)度、產(chǎn)品購置變換狀況等八個方面，下邊

14、逐個介紹節(jié)日市場花費者生活形態(tài)：在以家庭為中心的節(jié)日市場中，我們需要研究家庭節(jié)日安排，節(jié)日時期行動方式、軌跡等內(nèi)容，研究這些內(nèi)容與節(jié)日購置產(chǎn)品、花費金額之間進行有關(guān)剖析，得出其與購置產(chǎn)品、花費金額之間的關(guān)系-節(jié)日市場購置主體：我們需要認(rèn)識節(jié)日采買中，肩負(fù)節(jié)日采買職責(zé)的人以及關(guān)于采買起決定性、顧問性人是誰？都會起到什么樣的作用節(jié)日購置行為：研究節(jié)日家庭購置行為能夠幫助公司正確的制定產(chǎn)品策略和渠道策略以及合理安排生產(chǎn)計劃（原料采買、產(chǎn)品生產(chǎn)安排）等等營銷實質(zhì)問題，利于公司內(nèi)部資源的有效利用，從而防止資源的浪費產(chǎn)品群范圍：我們需要認(rèn)識家庭節(jié)日采買的物件范圍，并依照節(jié)日用途及屬性進行產(chǎn)品分類；并針對公

15、司產(chǎn)品特征歸入框架或產(chǎn)品矩陣中，明確公司產(chǎn)品在節(jié)日市場花費群家庭中地位和屬性，從而采納何種策略使其能歸入哪個范圍中，下邊是針對節(jié)日家庭購置用途進行的基本產(chǎn)品范圍區(qū)分供參照節(jié)日生活必備類商品節(jié)日氛圍類商品節(jié)日時期豪侈類商品購置地址：針對節(jié)日家庭購置產(chǎn)品范圍我們需要找到每類產(chǎn)品購置的地址，地址的集中程度不一樣反應(yīng)了渠道的集中程度，從而幫助公司找到正確的推行陣地關(guān)于城市花費者來說，節(jié)日生活必備用品基本上選擇商場大賣場或菜市場（生鮮類）衣物等產(chǎn)品基本上會選擇百貨業(yè)態(tài)的零售店或?qū)Ｙu店購置量和購置估算：節(jié)日家庭在每類產(chǎn)品購置量和估算關(guān)于公司來說是用于節(jié)日市場剖析的重要參照依照，公司依據(jù)平常和節(jié)日時期的對照

16、剖析能夠看出節(jié)日市場的增添幅度，公司依據(jù)自己在市場上地位制定節(jié)日市場銷售目標(biāo)。在這里需要重申的是關(guān)于快速花費品德業(yè)來說，數(shù)據(jù)的偏差性較為顯然，公司還應(yīng)參照近三年節(jié)日市場銷售量和銷售金額來制定銷售目標(biāo)以防止單調(diào)的指標(biāo)對銷售目標(biāo)的影響購置時間：短時效性是節(jié)日市場購置的重要特色，節(jié)日購置時間集中于在短時間內(nèi)達成，所以研究購置時間有益于公司掌握家庭購置周期，針對周期性調(diào)整營銷策略-關(guān)于家庭節(jié)日必需品中的食品和日用品來說，多數(shù)會合中在715天左右的時間達成，而服飾或價值較高的產(chǎn)品來說，時間略長，豪侈品購置時間會相應(yīng)更長購置用途：研究家庭節(jié)日購置物件的用途能夠幫助公司有效的制定產(chǎn)品策略和行銷組合策略，依據(jù)

17、節(jié)日購置的用途大概能夠分為以下幾類家挺共用型家庭成員獨享型備用送人購置考慮因素：即購置產(chǎn)品時考慮的方面和購置者關(guān)于這些方面重要程度的評論這雙方面內(nèi)容；公司主假如運用宣稱和導(dǎo)出有關(guān)剖析的結(jié)論判斷出家庭購置驅(qū)動種類，從而在銷售策略和銷售話術(shù)制定上有所偏向，比如關(guān)于花費品購置而言的購置考慮因素和驅(qū)動因素購置考慮因素：基本上包含了產(chǎn)質(zhì)量量、價錢、口胃、品牌、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、購置方便等方面驅(qū)動因素：存在價錢驅(qū)動型、品牌驅(qū)動型和新鮮驅(qū)動型幾種種類對待品牌態(tài)度：簡單來說就是品牌偏好性，購置者品牌偏好性強弱反響了其對待品牌的態(tài)度和購置驅(qū)動種類，簡單來說能夠分為以下三種品牌擁抱者：對某個品牌有著強的

18、品牌認(rèn)可感，這些認(rèn)可是來自其利益和感情方面的，在詳細(xì)的購置行為上會首選這個品牌，哪怕是付出溢價的狀況下品牌游離者：擁有很好的品牌意識，可是這類意識是較為寬泛的仁愛，同時對幾個品牌有著偏好性，在購置行為上對這幾個品牌是同等的，不過品牌的詳細(xì)營銷表現(xiàn)促進其付出詳細(xì)的選擇無品牌意識者：沒有品牌意識，購置時沒有詳細(xì)偏好性購置變換率：也稱之為品牌代替，節(jié)日家庭購置者會遇到外來的因素影響產(chǎn)生購置變換，也就是放棄準(zhǔn)備購置的-品牌轉(zhuǎn)向購置其余的品牌或有關(guān)代替產(chǎn)品，這類狀況在花費品德業(yè)中是很常有的，研究購置者的購置變換率能夠幫助公司認(rèn)識購置者購置變換偏向和購置變換種類，從而制定有效的因應(yīng)策略人口基本特色剖析，人

19、口基本特色包含了年齡構(gòu)造、婚姻狀況、家庭人口數(shù)目、文化程度這些基本指標(biāo)，是公司營銷剖析常常用來作市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，在節(jié)日市場中，利用好這些背景資料與購置行為進行深入交錯剖析，能夠幫助公司對節(jié)日市場花費集體細(xì)分，幫助公司有效確實立市場主攻對象和交流對象核心花費集體，現(xiàn)實主流用戶周延花費集體，潛伏非主流用戶流動性，目前國內(nèi)特別是經(jīng)濟發(fā)達地域有著宏大的流感人口集體，比如北京、上海、廣州、深圳這些城市，受節(jié)日特別是春節(jié)的影響，這些人大多數(shù)會選擇回到祖籍與家人團聚，會產(chǎn)生強的購置力。在研究以當(dāng)?shù)丶彝ベ徶脼橹黧w的節(jié)日市場中，也應(yīng)當(dāng)增添之外來人口流動為特色的研究。以企事業(yè)為核心的節(jié)日團購市場花費群剖析主要

20、針對以單位組織用戶市場進行剖析，因為在節(jié)日特別是春節(jié)到臨之際，單位組織用戶會以年關(guān)獎賞（現(xiàn)金、期權(quán)/股票）+福利或禮物形式發(fā)放給職工，其主假如達到增添職工歸屬感和激勵職工來年更為努力工作的目的；在企事業(yè)為核心的節(jié)日團夠市場中，不一樣行業(yè)、不一樣性質(zhì)、不一樣規(guī)模的單位在購置產(chǎn)品范圍、購置量上有顯然的差異，研究該市場主假如找尋出共性和差異性，達到幫助公司找尋到不一樣需求的客戶集體，以制定有效的團購開發(fā)策略實現(xiàn)節(jié)日營銷目的一般狀況下，企事業(yè)為核心的節(jié)日團購市場花費群在購置上表現(xiàn)出以下的特色：采買時效性強：一般狀況下采買主要集中于春節(jié)前一個月左右的時間，部分行業(yè)夏季還有防暑降溫、勞保福利品發(fā)放（比如鋼

21、鐵公司）、個別公司按季度發(fā)放-大宗物質(zhì)貿(mào)易：依照公司規(guī)模的大小不一樣，因為采買物質(zhì)是以人數(shù)為單位計算的，往常狀況下單比交易量較大進入壁壘較高，交易形式簡單：一般狀況下，大型組織公司都有著固定的供應(yīng)商，小型組織公司靠熟人；進入的壁壘較高，但交易的形式較其余的通路簡單價錢敏感程度低，付款實時：因為采買時效性強并且次數(shù)少，所以極少關(guān)注購置產(chǎn)品的價錢因素（自然此中含有比如回扣的隱性因素在內(nèi)），付款實時，基本上是貨到付款極少產(chǎn)生拖欠現(xiàn)象購置種類隨機性強：受購置者影響或遇到其余外來因素的影響較大，購置的隨機性較強，范圍較廣作為節(jié)日市場產(chǎn)品供應(yīng)者的公司來說，進行團購用戶剖析，應(yīng)關(guān)注團購用戶的四個方面以幫助公

22、司最后確定哪些組織形式的用戶是現(xiàn)實核心用戶？哪些客戶是潛伏用戶？團購用戶購置行為和過程：包含了團購用戶采買機遇、采買范圍、采買過程、采買履行人、采買審批負(fù)責(zé)人等因素，此中采買機遇：主要集中在哪些時候（春節(jié)、夏季、公司慶典、各樣會議）？一般采買從選擇到?jīng)Q定所需要的時間范圍？采買范圍：波及采買商品目錄，一般狀況下團購用戶采買范圍囊括了食品、日化、家居用品、電子花費品等幾個方面采買量：依照人數(shù)計算，每人發(fā)多少？總計多少？采買估算：公司準(zhǔn)備了多少的資本？人均多少？采買過程：波及到采買經(jīng)辦人和采買負(fù)責(zé)人，依據(jù)公司組織規(guī)模的大小不一樣過程復(fù)雜程度不一樣團購用戶的采賣動因和考慮因素，包含了采買物質(zhì)的考慮因素

23、、采買目的、選擇供應(yīng)商考慮因素等三方面內(nèi)容采買目的：獎賞、福利、送禮（上司主管部門、有關(guān)單位），不一樣目的采買的范圍有所差異采買物質(zhì)考慮因素：選擇哪些產(chǎn)品、價錢、品牌、產(chǎn)地、職工適用性、促銷、回扣等方面-選擇供應(yīng)商考慮因素：采買渠道選擇、關(guān)系遠(yuǎn)近、供應(yīng)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)舉措、利處等六方面團購用戶品牌意識和品牌偏好：反響了用戶對品牌的偏向性強弱，權(quán)衡公司進入壁壘的高低難易程度團購用戶的特色和性質(zhì)：包含了組織規(guī)模、性質(zhì)、福利政策、采買部門等因素1-3、節(jié)日競爭環(huán)境剖析節(jié)日市場的關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)者的重要程度日趨上升，致使節(jié)日市場的競爭強烈程度快速升穩(wěn)，競爭日趨白熱化（特別是產(chǎn)品高同質(zhì)性、花費者品牌忠誠

24、度缺少的狀況下）；針對節(jié)日市場競爭環(huán)境中競爭格局和競爭者進行深入剖析和判斷，能夠使公司當(dāng)局清楚的認(rèn)識競爭格局以及自己、主要競爭者的在節(jié)日市場中的優(yōu)勢、劣勢、機遇、風(fēng)險；從而為公司節(jié)日市場營銷策略制定找尋到確實的資源效勞點和市場打破口市場格局，核心指標(biāo)市場集中程度綜合反應(yīng)了市場格局（產(chǎn)品集中程度、品牌集中程度、購置渠道集中程度），作為快速花費品德業(yè)來說，節(jié)日市場主要剖析判斷出一主流流通產(chǎn)品群、次主流流動產(chǎn)品群、非主流流動產(chǎn)品群、品牌集中程度主要看產(chǎn)品集中程度：公司管應(yīng)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品集中程度剖析出節(jié)日花費市場主流流通類商品、次主流流動類商品、非主流流通類商品三個產(chǎn)品群落，并依據(jù)公司產(chǎn)品所處的群落，

25、制定有效的應(yīng)付策略，以實現(xiàn)或擴大節(jié)日自己產(chǎn)品銷量，比如非主流與主流類商品捆綁銷售（調(diào)味品捆上食用油、杏仁贈予瓜子等）品牌集中程度：公司當(dāng)局應(yīng)當(dāng)依據(jù)目前品牌集中程度剖析和判斷出節(jié)日花費市場品牌競爭狀況和展望品牌市場份額，集中程度的多少反響了競爭程度的狀況，品牌塑造不在一日一夕；“養(yǎng)兵千日，用兵一時”、“臺上一分鐘；臺下十年功”品牌節(jié)日市場的最后表現(xiàn)除了節(jié)日時期表現(xiàn)“搶眼”；更來自于平常的點滴積累-集中程度在20%以下，非品牌競爭市場，市場競爭不充分或花費意識冷淡，競爭不強烈，節(jié)日市場營銷要點“實效”，吸引花費者關(guān)注，該類產(chǎn)品可能價錢驅(qū)動顯然（比如面粉、大米、生鮮肉類市場）集中程度在20%40%，

26、自由競爭階段，花費者開始擁有必定品牌意識，節(jié)日時期營銷要點，出“風(fēng)頭”才能快速搶銷量（比如中檔白酒市場）集中程度40%60%，壟斷競爭格局，市場擁有較高的壁壘，品牌花費突出，節(jié)日市場營銷要點“策略差異化”吸引關(guān)注，蠶食市場（比如葡萄酒市場集中程度80%以上，寡頭壟斷場面或高度壟斷市場，品牌主導(dǎo)市場，節(jié)日市場營銷要點“差異化”爭取喝上湯（例如巧克力市場、低端啤酒市場）購置渠道集中程度：公司當(dāng)局應(yīng)當(dāng)依據(jù)花費群購置產(chǎn)品渠道的集中程度剖析和判斷出節(jié)日渠道主次，以便于管應(yīng)當(dāng)局集中資源“渠道攻堅”主要競爭者，公司當(dāng)局應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己品牌在市場中的地位清楚的判斷出直面競爭敵手、潛伏競爭敵手是誰？充分認(rèn)識其競爭力

27、；聯(lián)合其余競爭情報綜合剖析出競爭敵手的優(yōu)勢、劣勢，制定節(jié)日競爭的策略主要競爭者的判斷主假如經(jīng)過品牌查驗指標(biāo)剖析出的，包含了品牌認(rèn)知、品牌浸透、品牌據(jù)有、品牌忠誠、品牌變換這幾個指標(biāo)品牌認(rèn)知，品牌基礎(chǔ)，反應(yīng)了花費者對其的關(guān)注程度和熟習(xí)程度，認(rèn)知率高低與浸透率、據(jù)有率均成正比品牌浸透，指在過去一段時間內(nèi)購置過的品牌，品牌浸透是品牌浸透的基礎(chǔ)品牌據(jù)有，指過去一段時間內(nèi)最常常購置的品牌，數(shù)據(jù)的大小直接反響了品牌的市場份額和市場所位品牌忠誠：目前花費者對品牌的花費以物理和心理需求為主，感情需求為次要的階段，絕對忠誠度幾乎為零，相對忠誠度視不一樣的產(chǎn)品差異較大（收益牛奶花費相對忠誠度較高，堅果類品牌忠誠度

28、較低），-品牌變換：品牌變換率的高低和變換的品牌名稱關(guān)于公司當(dāng)局來說至關(guān)重要，一是品牌變換率高低直接反應(yīng)了花費者對品牌的態(tài)度，二是被變換和變換到的品牌是不是自己的品牌，兩種狀況針對的應(yīng)付策略是不一樣的，假如是自己的品牌是被變換品牌，假如變換率偏高，公司當(dāng)局要考慮品牌能否存在老化問題或花費者還有未被開發(fā)的需求，需要公司當(dāng)局經(jīng)過品牌增添花費利益點，增添品牌感情連結(jié)來從頭塑造品牌假如變換到的品牌是自己的品牌，公司當(dāng)局應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘到花費者被知足的哪些方面是自己獨有供應(yīng)的，應(yīng)乘勝追擊，擴大戰(zhàn)果品牌形象：品牌競爭的內(nèi)在核心指標(biāo)，主假如經(jīng)過形象的流傳帶給花費者感情的連結(jié)，獲取花費者理解和認(rèn)可，從而在購置行

29、為上偏向于該品牌，管應(yīng)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)清楚剖析出競爭敵手品牌形象表現(xiàn)方面和目前狀況，塑造與其不一樣的健康的形象，關(guān)于品牌而言，形象的塑造需要比著名度、浸透、據(jù)有率更長的時間，公司當(dāng)局應(yīng)當(dāng)注意的是一般品牌的老化就是從形象上開始老化的，從而在市場據(jù)有率、浸透率以致著名度上漸漸衰敗。別的，在競爭中，要不時關(guān)注競爭敵手動向表現(xiàn)，關(guān)于食品德業(yè)而言，新產(chǎn)品（口胃、包裝）推出、促銷活動表現(xiàn)、價錢狀況、媒體表現(xiàn)等等都應(yīng)歸入競爭情報采集中二、節(jié)日營銷，公司資源和市場資源的有效性配置在仔細(xì)、充分的剖析了節(jié)日市場營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境、花費環(huán)境、競爭環(huán)境）以后，作為公司當(dāng)局更應(yīng)當(dāng)慎重檢視公司自己的內(nèi)部環(huán)境，研究公司內(nèi)部環(huán)境，能

30、夠使公司管應(yīng)當(dāng)局更為客觀的認(rèn)識到公司資源中的優(yōu)勢和劣勢，在制定節(jié)日營銷規(guī)劃時能夠從公司和市場客觀、現(xiàn)實的環(huán)境中出發(fā)，防止公司管應(yīng)當(dāng)局的盲目性，從而減少公司的風(fēng)險和損失。公司內(nèi)部環(huán)境簡單來說就是公司的人、財、物三大體素的綜合表現(xiàn)，而這三大體素波及的方面是復(fù)雜、多樣性的，比如食品公司的內(nèi)部資源就涵蓋了-制造資源：家產(chǎn)系統(tǒng)配套完美程度、研發(fā)技術(shù)、研發(fā)速度、制造經(jīng)驗、產(chǎn)能、設(shè)施狀況、生產(chǎn)據(jù)點設(shè)置等銷售資源：銷售地區(qū)、網(wǎng)絡(luò)散布、終端覆蓋、終端據(jù)有管理資源：管理團隊、管理水平易經(jīng)驗市場資源：品牌/產(chǎn)品市場所位和狀況資本保證：流動資本、資本周轉(zhuǎn)率、融資能力物流資源：配送速度、配送半徑等公司管應(yīng)當(dāng)場面對這三大

31、體素進行剖析的時候要清楚的賜予區(qū)分以更為客觀評定公司的經(jīng)營管理能力，我們在作公司內(nèi)部資源剖析的時候常常會將公司內(nèi)部資源區(qū)分為以下的幾種：公司外向型的經(jīng)營能力：品牌/產(chǎn)品、銷售、管理團隊公司內(nèi)向型的競爭能力：制造資源、管理、資本、物流等方面剖析公司內(nèi)部資源的目的是促進管應(yīng)當(dāng)局調(diào)整自己內(nèi)部資源達到與外面環(huán)境相適應(yīng)，從而有效的制定節(jié)日市場營銷策略，在這里往常都會用到SWOT剖析來進行基本的論述SWOT剖析基本框架機遇/風(fēng)險剖析，集中在公司所處的環(huán)境表現(xiàn)出來關(guān)于公司機遇微風(fēng)險優(yōu)勢/劣勢剖析，集中在公司所處的內(nèi)部環(huán)境表現(xiàn)出的優(yōu)勢和劣勢深入剖析的商討：在列舉出公司面對的SWOT基本框架以后，我們需要針對此

32、進行深入的聯(lián)合剖析，就是內(nèi)部資源和外面環(huán)境的聯(lián)合剖析，機遇、優(yōu)勢聯(lián)合剖析：能夠剖析出針對環(huán)境機遇來說公司優(yōu)勢資源集中地區(qū)，也成為資源效勞點風(fēng)險、劣勢聯(lián)合剖析：能夠剖析出針對環(huán)境風(fēng)險來說公司內(nèi)部劣勢狀況，稱之為劣勢改良點-再將公司資源效勞點和劣勢改良點進行聯(lián)合剖析，就能夠分析出公司目前的面對環(huán)境的策略杠桿點三、節(jié)日營銷，策略翹動節(jié)日市場的杠桿在深入、仔細(xì)的剖析了公司面對節(jié)日市場的環(huán)境、公司內(nèi)部資源以后，管應(yīng)當(dāng)局就能夠著手進行節(jié)日市場營銷規(guī)劃了，當(dāng)今愈來愈多的公司認(rèn)識到節(jié)日市場關(guān)于品牌/產(chǎn)品營銷的重要程度，也就相對應(yīng)的將節(jié)日市場營銷計劃上升為專案計劃，而不是傳統(tǒng)意義上促銷計劃了。鑒于前面SWOT剖

33、析中深入的聯(lián)合剖析所表現(xiàn)出來的“策略杠桿點”公司管應(yīng)當(dāng)局要靈巧運用到節(jié)日市場營銷策略的制定中，在策略制定過程中，管應(yīng)當(dāng)局要從中提煉出公司節(jié)日市場營銷的成功因素，這些因素是指導(dǎo)管應(yīng)當(dāng)局進行策略規(guī)劃的出發(fā)點和參照系！作為節(jié)日營銷規(guī)劃來說，以下幾點原則供大家參照！目標(biāo)、目的要明確：目標(biāo)、目的的擬定是在客觀、現(xiàn)實基礎(chǔ)之上描繪出來的，與平常營銷不一樣的是，節(jié)日營銷目標(biāo)、目的還包含了品牌、產(chǎn)品的營銷目標(biāo)表達主題鮮亮，實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與節(jié)日的有效聯(lián)合：品牌/產(chǎn)品在節(jié)日中起到的主要作用是襯托、升華節(jié)日歡喜氛圍；在品牌/產(chǎn)品營銷上要以知足購置者的心理需乞降夢想為主，作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日來說，擁有很強的文化、歷史背景

34、，制訂該類營銷主題的時候，更應(yīng)當(dāng)聯(lián)合文化、歷史特色進行，實現(xiàn)節(jié)日與品牌的有機聯(lián)合。所以節(jié)日營銷也成為“文化營銷”歷史、文化交融花費者心理希望交融活動構(gòu)造簡單、了如指掌：節(jié)日前花費者固然會化大量的時間用在購物上，但受購置物件眾多的影響，大多數(shù)消費者會比平常更沒有耐心去關(guān)注某個或某些品牌，所以用在購置詳細(xì)品牌/產(chǎn)品上的時間比平常要少，作為策略重要表現(xiàn)元素之一的活動內(nèi)容設(shè)計，在節(jié)日時期必定要實現(xiàn)構(gòu)造簡單、了如指掌以快速惹起花費者關(guān)注和購置興趣流傳到位，積累效應(yīng)表現(xiàn)：品牌的成立不是一時半刻就能實現(xiàn)，所以管應(yīng)當(dāng)局要清楚認(rèn)識到非節(jié)日時期品牌的塑-造，只有經(jīng)過非節(jié)日時期品牌的有效流傳所積累的品牌能量才能在節(jié)

35、日時期得以轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售能量的迸發(fā)，所以非節(jié)日時期是用于品牌流傳，節(jié)日用于銷售信息的流傳方式四、節(jié)日營銷，有效實行，碩果累累制定了節(jié)日市場營銷規(guī)劃，就要進行市場履行了，有效的實行才是真實實現(xiàn)公司節(jié)日市場勝宴的最重要門路，再好的策略規(guī)劃及表現(xiàn)，也就是占了成功的20%，而80%則來自于有效的實行。作為管應(yīng)當(dāng)局來說，有效實行就是要組織好節(jié)日營銷組織的計劃安排、交流協(xié)調(diào)、管理的三個環(huán)節(jié)，缺一不行計劃安排：組織實行的原始出發(fā)點，節(jié)日市場營銷是公司整個組織的行為而不是某個部門的組織行為，管應(yīng)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)建立彈性的節(jié)日營銷管理組織系統(tǒng)或有效的組織各個部門針對節(jié)日營銷制定計劃，從而實現(xiàn)有計劃有組織的發(fā)展節(jié)日營銷，節(jié)日

36、營銷專案計劃表：包含科目、主要內(nèi)容、重要程度、所需時間、合力單位、備注等內(nèi)容生產(chǎn)制造：波及到采買、產(chǎn)品制造（含現(xiàn)有產(chǎn)品線和應(yīng)季產(chǎn)品線）、設(shè)施保護等等市場：節(jié)日環(huán)境剖析、擬定節(jié)日營銷策略、策略設(shè)計表現(xiàn)、策略測試和評估、營銷用品設(shè)計、制作（贈品、終端包裝物質(zhì)等）銷售：包含經(jīng)銷商和零售商渠道穩(wěn)固和渠道資源配合；渠道談判物流：車輛保護、輸配送作業(yè)調(diào)整、第三方物流談判財務(wù)：資本的兼?zhèn)洹才湃耸拢嚎冃гu估、暫時人員招募、培訓(xùn)交流協(xié)調(diào)：節(jié)日營銷波及到各個部門，也就波及了跨部門協(xié)調(diào)的問題，因為各部門職責(zé)范圍的不一樣使得作業(yè)的要點差異較大，所以保障快捷的交流、協(xié)調(diào)停決問題是保障公司節(jié)日營銷的重要工作，管應(yīng)當(dāng)局應(yīng)在計劃安排的時候就建立彈性的組織，在各部門建立專職對口-協(xié)調(diào)人，并按期召開交流協(xié)調(diào)會議，解決心劃履行過程中出現(xiàn)的問題管理：管理是節(jié)日營銷重要的環(huán)節(jié)，各部門在計劃安排下要有效履行管理職責(zé)，各部門節(jié)日營銷管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)本部門職責(zé)和工作事項進行管理，基本上包含了：計劃管理、時間管理、過程管理三方面的內(nèi)容計劃管理：各部門要在節(jié)日營銷規(guī)劃下詳盡制定本部門的各