《市場營銷原理(第 11 版)》科特勒 課后習(xí)題答案

1、?市場營銷原理(第 11 版)?科特勒 課后習(xí)題答案 第 1章營銷：管理有價值的顧客關(guān)系 1. “顧客價值和滿意是了解市場和消費者需求的五大核心概念之一，其他四項核心概念是什么？這五個概念中有沒有一個概念比其他概念更重要？說出支持你答案的理由。答： 1 其他四個核心概念是：需要、欲望和需求：營銷供給物產(chǎn)品、效勞和體驗： 交換和關(guān)系：市場。它們與“顧客價值和滿意共同構(gòu)成了了解市場和消費者需求的五大核心概念，其具體定義如下：需要need 是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和平安的根本物質(zhì)需要：對歸屬感和情感的社會需要：對知識和自我實現(xiàn)的個人需要：等等。這些需要不是營銷員創(chuàng)造的，而

2、是人類所固有的。欲望 want 是由需要派生出來的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。當(dāng)考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求 demand 。營銷供給物marketing offer是提供給某個市場未滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、效勞、信息和體驗的組合。交換 exchange 是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。市場 market 指某種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合。這些購置者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。( 2 這五個概念，并沒有哪個明顯的比另外的概念更重要，但如果非要選擇一個最為重要的概念出來，那么可以認(rèn)為“市場這一概念是重中之重。因為市場

3、是所有營銷任務(wù)的最根本的關(guān)注點和目標(biāo)。而營銷的核心就是基于這樣的一個理念：存在一個市場，它是某種產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的集合，這些購置者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。 2. 比擬以下兩種營銷管理理念：“推銷觀念和“營銷觀念。你能舉出一個仍然把“推銷觀念作為營銷管理理念的市場或市場類型嗎？答： 1 推銷觀念 selling concept 的根本假設(shè)是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購置足夠多的產(chǎn)品。營銷觀念marketing concept 認(rèn)為，實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。在營銷觀念下，得到

4、顧客的關(guān)注和顧客價值才是銷售和獲利之路。推銷觀念和營銷觀念很容易混淆，二者的比擬如圖 1 1 所示。起點中心 方法 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 終點 銷售觀念 市場顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利營銷觀念 圖 1 1 推銷觀念與營銷觀念的比擬推銷觀念是由內(nèi)向外進行的，它起始于工廠，強調(diào)公司當(dāng)前的產(chǎn)品，進行大量的推銷和促銷以便獲利，著眼點在于政府顧客，追求短期利益，從而無視了誰是購置者及為什么購置的問題。與此相反，營銷觀念是由外向goods 的生產(chǎn)商中尤為盛行。所謂非尋求類商品 是指在正常情況下，顧客不想購置的商品，例如百科全書或保險。在這類行業(yè)中，公司必須善于追蹤可能的購置

5、者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點以完成銷售。此外，大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是售出所制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。由于這種觀念強調(diào)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關(guān)系，所以，營銷活動具有很大的風(fēng)險。 在現(xiàn)實中，很少有人再說自己運用的是“推銷觀念了，而實際上他們遵循的正是地地道道的“推銷觀念。比方當(dāng)今中國的保險業(yè)市場。通常如果沒有推銷員的推銷，保險產(chǎn)品是很難賣出去的。因此，很多保險公司仍然信奉“推銷觀念具有其一定的合理性。與此相對，目前中國的家電行業(yè)市場有時候就顯得不那么合理了。眾多的家電廠商不是根據(jù)中國消費者的需要而生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是看國外尤其是歐美興旺國家市場上有了

6、什么產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者是根據(jù)自己的技術(shù)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有人甚至說，在中國， 80% 的企業(yè)還處于“推銷觀念甚至“產(chǎn)品觀念。 3. 客戶忠誠和維系方案在建立客戶關(guān)系和客戶資產(chǎn)時非常重要。討論為什么像和 Von sKroger s 這樣的全美連鎖商店會選擇“俱樂部方案而不是“?？头桨浮４穑嚎蛻糁艺\和維系方案是指在維系顧客和建立顧客忠誠度時采用的方法和手段。因此，客戶忠誠和維系方案因公司而異，并且隨著時間的推移，將會有更多更好的方案不斷推陳出新。 Von s 和 Kroger s 是著名的美國全國性連鎖商店。它們主要經(jīng)營健康食品、藥品等跟日常生活密切相關(guān)的商品零售。在美國競爭劇烈的零售市場

7、中， Von s 和 Kroger s 的核心競爭力就在于它們更貼近老白姓的生活，傾向于一種“情感訴求?！俺？头桨竿ǔＶ傅木褪侵匾暋敖?jīng)常來的老顧客，并對其提供優(yōu)惠政策，以維系其忠誠度的措施。例如航空公司為經(jīng)常搭乘飛機或里程數(shù)到達一定額度的旅客提供免費機票或免費從經(jīng)濟艙換至頭等艙。而“俱樂部營銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的效勞，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。Von s 和 Kroger s 之所以選擇“俱樂部方案而不是“?？头桨甘且驗閷τ谙襁B鎖店或折扣店這類企業(yè)來說，俱樂部能給顧客提供很多優(yōu)惠和便利之處。例如，俱樂部會員制能對某些特定的商品給予會員

8、購置折扣，而這種折扣并不以購置的頻繁程度或者購置的數(shù)量大小為依據(jù)。其次，俱樂部會員制的好處是能收集有價值的客戶信息，這些信息可以幫助企業(yè)更好的理解顧客的需要、欲望和需求。例如，這些客戶數(shù)據(jù)可以用來區(qū)分客戶的特殊需求并予以滿足，進而更加穩(wěn)固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。 4. “今天，大多數(shù)營銷人員認(rèn)識到他們并不是想和任何顧客連接。你同意這句話嗎？為什么？哪個公司更可能遵守這個信條，沃爾瑪還是保時捷？答： (1同意。在當(dāng)今這個時代，大局部的營銷者都意識到這樣一個事實：他們的產(chǎn)品不可能吸引所有的任何一個顧客，而只能吸引有限的顧客群體。而力圖吸引目標(biāo)市場之外的顧客的嘗試將是得不償失的，因為每與一個顧客進行一

9、次連接，公司都會花費一定的營銷本錢。而與此同時，每次連接的效果卻因為每位顧客而不同，并且每位顧客給營銷者帶來的收益也不相同?，F(xiàn)在，公司在尋找一些嶄新方式為顧客讓渡更多的價值，還仔細(xì)評價顧客帶給公司的價值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。一旦找到那些贏利性的顧客，公司就可以創(chuàng)立一些更有吸引力的產(chǎn)品或效勞，專門為顧客提供一些效勞，以吸引這些顧客并贏得他們的忠誠。對于那些不能為其帶來贏利的顧客，如果公司無法將他們轉(zhuǎn)化為能讓公司贏利的顧客，那么它也許應(yīng)該放棄那些不講理或不值得浪費那么多本錢去效勞的顧客。 ( 2 對于沃爾瑪和保時提而言，兩者都可能遵守這個信條，但是由于保時提購置群體的特殊性，這

10、一信條對它更有意義。保時提作為高檔豪華轎車品牌，它的顧客只針對一小局部高端消費人群，因此它必須放棄掉一局部消費者而專注于為其目標(biāo)客戶效勞。只有這樣保時提才能在控制本錢的情況下便顧客滿意，進而維持良好的客戶關(guān)系。 5. 與組織 對于市場營銷部門而言，與人力資源部門合作可以促使其更好地完成營銷任務(wù)。比方，人力資源部門能夠為營銷部門選拔更優(yōu)秀的營銷人員，能夠培訓(xùn)更好更多的效勞人員，從而有助于營銷隊伍的建設(shè)和提高客戶效勞質(zhì)量。又比方現(xiàn)在很多企業(yè)部借在各大專院校招聘之機大力宣傳自己的公司品牌，以提升其企業(yè)形象，這也是營銷部門和人力資源部門合作的一個范例。 6. 營銷過程中第五步是為組織獲取價值、利潤和客

11、戶資產(chǎn)。列出為組織創(chuàng)造價值的營銷過程中的四個客戶價值創(chuàng)造步驟。這個營銷過程是否重復(fù)？答： (1這四個客戶價值創(chuàng)造步驟分別是：了解市場及顧客需求和欲望：涉及顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略：構(gòu)建傳遞卓越價值的營銷方案：建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意。 (2 這個過程是循環(huán)重復(fù)的。這是因為，營銷是一個連續(xù)的過程。建立客戶關(guān)系是長期的，而不是隨著一筆交易的完成而結(jié)束。只有通過長期持續(xù)不斷的營銷，企業(yè)才能持續(xù)開展。市場和客戶需求是在不停變化的。同一個市場，隨著時間的推移，可能會出現(xiàn)截然不同的特點：同一個客戶，可能隨著其境遇的變化而有了不同的需求。營銷者必須隨時監(jiān)控這些變化，因而必須不停地了解市場及顧客需求和欲望，

12、進一步地制定戰(zhàn)略、方案，建立新的有利可圖的顧客關(guān)系。 二、概念應(yīng)用1. 本章討論了顧客價值和滿意的概念，基于這些知識，是否能推論如果你增加顧客對產(chǎn)品的感受價值，那么顧客滿意也會相應(yīng)增加？在什么情況下這可能不成立？答： (1基于顧客價值和滿意的知識，可以認(rèn)為通常情況下，如果增加顧客對產(chǎn)品的感受價值，那么顧客滿意也會相應(yīng)增加。當(dāng)然，并不是時時如此。顧客通常根據(jù)自己對產(chǎn)品和效勞的感知價值形成期望，并且做出相應(yīng)的購置決策。而顧客滿意的增加不僅取決于感受價值給顧客帶來的滿意，還取決于實際產(chǎn)品給顧客帶來的利益超過顧客所花費的所有本錢。(2 不成立情況的一個簡單的例子便是人們?nèi)ビ^看一場電影。在電影正式放映之

13、前，人們的感受價值會非常高，特別是當(dāng)這部電影做了大量的宣傳和預(yù)告，有著名的演員和吸引人的主題以及得到大多數(shù)人的高度推薦的時候。但是當(dāng)觀看電影之時發(fā)現(xiàn)其并沒有到達之前的預(yù)期，在這種情況下，顧客滿意并不會增加。2. 一家移動 公司總共花費 148. 5 美元未獲取一位新用戶：新用戶平均每月在通信和相關(guān)效勞上的支出是 60 美元：用戶使用該公司效勞的期限預(yù)期為 25 個月，每個月公司的利潤率為 18%。這個用戶對移動 公司的顧客終身價值是多少？答：“顧客終生價值 Customer Lifetime Value 指的是每個購置者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 這個用戶對移動 公司的顧客終身價值是 1

14、21. 5 美元，計算如下：60 25 18% 148. 5二 121. 5 美元 三、技術(shù)聚焦1. 顧客終身價值的根本前提是什么？2. 提出你自己對“顧客終身價值概念的價值的意見。3. 這個例子包含了非業(yè)務(wù)指標(biāo)，這是否合理？為什么？答： 1. 顧客終身價值的根本前提是和顧客保持長期的關(guān)系。好的客戶關(guān)系管理能創(chuàng)造客戶滿意。反過來，讓顧客滿意保證了顧客的忠誠度并促使他向其他人推薦該公司及其產(chǎn)品。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)不僅要創(chuàng)造顧客滿意，更要讓顧客快樂，維系顧客對產(chǎn)品的忠誠。忠誠的客戶能為公司創(chuàng)造更多的銷售額和利潤。2. “顧客終身價值概念對營銷實踐具有很大的借鑒意義和應(yīng)用價值。首先，“顧客終身價值概

15、念強調(diào)了保持顧客忠誠度和維系顧客長期購置的重要性。它告訴我們營銷不是一次交易的事情，而是涉及到長時期的收益。維系一名老顧客往往比開發(fā)一名新顧客所花費的本錢更少、所獲得的收益更多。我們應(yīng)當(dāng)重視顧客給企業(yè)帶來的長期利益，因此我們必須盡量到達顧客的期望，使顧客滿意，甚至讓顧客快樂，進而保持顧客忠誠度。其次，“顧客終身價值概念給了營銷者一個根據(jù)給企業(yè)帶來的價值區(qū)別顧客的工具。通過對顧客終身價值的分析，我們可以將顧客分為假設(shè)干類，對其區(qū)別對待，尤其重視那些“摯友型的顧客，放棄那些“陌生人型的顧客，對“蝴蝶型和“藤壺型顧客進行區(qū)別處理。此外，“顧客終身價值概念也有其應(yīng)用的局限性。對于生產(chǎn)或銷售群眾便利消費

16、品的企業(yè)而言，由于顧客數(shù)量眾多、顧客對品牌的偏好度普遍比擬低，在這種情況，恐怕難以計算和分析顧客終身價值。此時“顧客終身價值概念的價值就不如在別的企業(yè)應(yīng)用時大些。3. 這個例子包含了非業(yè)務(wù)指標(biāo)是合理的。顧客終身價值的衡量非常復(fù)雜，因為它不僅僅涉及到簡單的財務(wù)上的指標(biāo)，廣義地還包括顧客向周圍人的購后體驗傳播效果、顧客與企業(yè)伙伴關(guān)系的牢固程度等等，只要這些指標(biāo)的參加能更好的衡量顧客終身價值。所以說，這個例子中的模型包含了非財務(wù)指標(biāo)是考慮周全的表現(xiàn)。 四、道德聚焦1. 電視上播放的食品廣告是否會影響兒童作出不健康的食品選擇？2. 在你的產(chǎn)品和流行的電視電影演員之間形成的交叉促銷，是否會剌激兒童購置和

17、食用高卡路里的食品？3. 你是否支持政府旨在標(biāo)準(zhǔn)針對 6 至 11 歲兒童的食品廣告的立法？答： 1. 電視上播放的食品廣告有可能會影響兒童做出不健康的食品選擇。但是本公司的廣告不會。因為： (1電視上播放的食品廣告分為很多類型。有情感訴求型、理性訴求型、利益誘惑型等等。 2 有的廠商使用一些極富煽動性的廣告鼓勵兒童購置并食用過多不健康的食品。這確實會影響到兒童的健康。 3 我們的廣告是在鼓勵購置的同時訴諸于理性決策的，并不是告訴兒童購置并食用得越多越好。2. 可能會有極少的時候會這樣，但是大多數(shù)時候不會。因為： (1這要視具體的影視明星而定。很少有讓兒童想瘋狂購置食物的影視明星，而大多數(shù)明星

18、只會增加兒童對某種商品的好感。 2)我們的公司非常注意廣告時的措辭，盡量防止剌激兒童大量購置食用高卡路里的食品。3. 支持。標(biāo)準(zhǔn)針對 6 至 11 歲兒童的食品廣告的對企業(yè)、社會和兒童都有好處。 答案要點：只要不違背客觀調(diào)查結(jié)果，同時也能維護自身公司形象即可。 五、公司案例討論題1. Office Depot 是如何為顧客創(chuàng)造價值的？2. Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“適宜的顧客嗎？3. 你在這個案例中看到了關(guān)于顧客滿意的什么問題？4. 顧客終身價值和客戶資產(chǎn)的概念在本案例中如何表達？5. 如果你是 Office Depot 客戶效勞部門的負(fù)責(zé)人，昕到 Steve

19、 的故事后你會采取什么措施？答： 1. Office Depot 是世界上最大的辦公用品銷售商之一，象其他的零售商一樣，它能為顧客提供門類齊全，品種多樣的辦公用品，其提供的效勞能夠滿足世界范圍的顧客的需要。由于公司的規(guī)模較大，因此它能以較低的價格購置到商品并以較低的價格銷售給顧客。該公司以低價位為顧客每周七天，每天二十四小時提供效勞。另外，公司提供多種渠道方便顧客購置，例如顧客可以通過 、 、網(wǎng)絡(luò)或在零售店購置到公司的產(chǎn)品。同時，公司的員工也能為其顧客創(chuàng)造價值。因為員工對于產(chǎn)品和效勞有豐富的知識和技能，能及時的為顧客解決辦公用品供給問題。2. Office Depot 所效勞的目標(biāo)市場是大企業(yè)

20、、小企業(yè)、家庭作業(yè)企業(yè)和個人。由此可以看出 Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“適宜的顧客。問題的關(guān)鍵出在了送貨的方式上。當(dāng) Steve 下了訂單之后， Office Depot 就開始搜尋附近臨近的銷售點，并將訂單交予此銷售點，而不是采取快遞公司或郵政效勞。而不巧的是這一銷售點只是簡單的將這一訂單貨物放置在了即將開往 Steve 所住街區(qū)的大貨車上。同時，由于公司的主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)，因此公司的送貨方式主要是通過大貨車直接運貨，送貨司機只需要將車開往碼頭或其他卸貨點，卸下貨物并簽單即可，因此，送貨司機還不習(xí)慣為住戶或者說非商業(yè)客戶運輸小分量貨物。這也正是 Dana 遇

21、到麻煩的原因。總的說來，這個問題就出在公司用了一種不恰當(dāng)?shù)倪\輸方式，即將直接面對大企業(yè)的送貨方式用到了非商業(yè)客戶的個人消費者身上。3.Office Depot 在顧客滿意方面存在的問題可以大致的歸結(jié)為兩個方面，一是交付問題，一是處理客戶抱怨程序上的問題。(1交付方面Steve 去了幾個商店都沒有找到自己需要的鋼筆，不得不在公司的網(wǎng)站上訂購，這說明公司在保持供給防止缺貨上做的并不是很好，畢竟 Cross 牌的鋼筆是很流行的一個品牌。送貨的人沒有經(jīng)過專門的訓(xùn)練。象爆胎、汽油用盡、發(fā)生撞車或被卡住這些問題是在運輸中會遇到的根本問題，而對這些問題送貨司機應(yīng)該有所準(zhǔn)備。在貨車被卡住時，司機表現(xiàn)的不知所措

22、而不得不依賴于 Dana 來幫助他解決問題。對于遇到問題如何處理，他并沒有任何方案或準(zhǔn)備。司機的英語講的不好。作為代表公司直接與顧客接觸的人，送貨員應(yīng)該能夠和顧客做清晰的交流，這點對于公司和顧客來說都非常重要。(2 抱怨處理方面首先，在公司的網(wǎng)站很難找到正確的客服號碼。在 Steve 發(fā)現(xiàn)號碼不對時，答復(fù)方只是給了他另外一個號碼，而不是在舉手之勞的范圍10 分鐘，很多人不會有這個耐心去等那么久，這種等待便很多原本準(zhǔn)備打 抱怨的人泄氣。在等待期間每分鐘響起的“謝謝您的呼叫便情況更加惡化，這種不斷的重復(fù)告訴呼叫者所有客服人員都在忙于接昕其他人的抱怨，而這暗示著公司有著非常多的不滿意顧客。當(dāng) Ste

23、ve 最終和客服人員通土話時，客服人員只是昕，卻并沒有顯示出任何的同情和抱歉的態(tài)度。沒有什么跡象顯示客服人員在接到這通抱怨后會立刻采取行動，客服只是簡單的謝謝 Steve的呼叫，并沒有解決問題。4. ( 1案例中 Dana 對 Steve 說以后再也不要從 Office Depot 訂購任何東西了。案例中的信息可以推知 Dana 也會用到辦公用品，而 Steve 今后也會購置類似的產(chǎn)品。可以說， Dana 和 Steve 原本都可能是公司的潛在和現(xiàn)時的客戶，但是這次遭遇使公司徹底的喪失了這兩位客戶，而且喪失了所有他們以后可能購置的商品量。(2 客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有現(xiàn)有的和潛在客戶的終身價值的折現(xiàn)

24、總和。與現(xiàn)有銷量或市場份額相比，客戶資產(chǎn)也許是一個更好的衡量公司業(yè)績的標(biāo)尺。案例中這一事件的發(fā)生，很顯然將降低公司的潛在客戶資產(chǎn)。另外，一個不滿意的顧客會將他她的經(jīng)歷告訴其許多人，而這些人又會告訴另外的人，這會使公司喪失更多的客戶。在這里， Steve 和 Dana 的經(jīng)歷作為案例放在了教科書中，將會有成千的學(xué)生會看到，客戶資產(chǎn)將會進一步降低。5. 由于客戶的抱怨己經(jīng)到了很強烈的地步，所以必須要采取一些措施來改善這種狀況了：(1調(diào)查清楚這個故事是屬于極個別現(xiàn)象還是普遍現(xiàn)象。如果是前者，只需要對當(dāng)事人進行處理，并向顧客 Steve 和 Dana 賠禮抱歉，彌補他們的損失就可以了：如果是普遍現(xiàn)象，

25、那么應(yīng)該進行涉及到公司戰(zhàn)略層次的改革了。(2 加強對“窗口部門的監(jiān)管和相關(guān)效勞人員的培訓(xùn)。案例中折射出來的一線效勞人員效勞質(zhì)量低的問題應(yīng)當(dāng)馬上解決。(3進一步加強顧客關(guān)系管理，適當(dāng)降低顧客期望值。比方通過作廣告說明公司的效勞能到達什么水平等等。(4 公司需要重新評價現(xiàn)有的對司機的雇用和培訓(xùn)政策并做出調(diào)整，使司機得到應(yīng)有的培訓(xùn)。(5 對交付政策做出調(diào)整，以免再次出現(xiàn)這樣的問題。 (6 確保網(wǎng)頁上提供有正確的客戶效勞號碼。(7 重新考察在客戶效勞處理程序上的任何改進的可能。 一、概念討論 第 2 章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構(gòu)建客戶關(guān)系 1. 戰(zhàn)略方案和公司方案兩個詞中，哪一個能更好地描述在組織目標(biāo)

26、、能力和變化的營銷時機之間取得和保持平衡的過程？為什么？答：戰(zhàn)略方案是指為公司長期生存和開展選擇公司整體戰(zhàn)略的活動，在組織的目標(biāo)和能力與組織不斷變化的營銷時機之間建立和保持戰(zhàn)略配適是戰(zhàn)略方案的核心。而公司方案那么是一個大的概念，它包括了年度方案、長期方案和年度方案等 BCG 增長一一份額矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。簡要討論為什么管理者可能會發(fā)現(xiàn)在處理問題業(yè)務(wù)時會很困難。答：問題業(yè)務(wù) question mark 是在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務(wù)單位。它們經(jīng)常需要大量的資金投入來保住或增加其市場份額。管理部門需要周密考慮未確定哪些問題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊?/p>

27、星業(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。通常在處理“問題業(yè)務(wù)時，管理者會發(fā)現(xiàn)這是一個非常困難的決策。這是因為：(1由于不確定因素的存在，管理者并不能保證投入了足夠的資金后，問題業(yè)務(wù)就能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)。投資大量現(xiàn)金給問題業(yè)務(wù)上而最終沒能使其轉(zhuǎn)化為明星業(yè)務(wù)而是淪為瘦狗業(yè)務(wù)的情況也經(jīng)常會發(fā)生。這種高風(fēng)險性使管理者難以決定，而一旦做出投資問題業(yè)務(wù)的決定，將是一場“賭博的開始。(2 另外，由于判斷哪些問題業(yè)務(wù)能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，哪些業(yè)務(wù)只能放棄缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，這也使得管理者會在處理問題業(yè)務(wù)時會很困難。 3. 討論公司在選擇最正確細(xì)分市場并為所選的細(xì)分市場制定利潤最大化的戰(zhàn)略時必須經(jīng)歷的三個步驟。答：公司在選擇

28、最正確細(xì)分市場并為所選的細(xì)分市場制定利潤最大化的戰(zhàn)略時必須經(jīng)歷的三個步驟是：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。(1市場細(xì)分。將市場劃分為具有不同需要、特征或行為的用戶的獨特群體每個群體都要求各不相同的產(chǎn)品或營銷組合的過程，叫做市場細(xì)分 market segmentation 。細(xì)分市場由那些對于給定的一系列營銷活動有相似反響的消費者組成。滿足每一個細(xì)分市場消費者的需求是不可能的，公司的明智之舉就是集中精力重點滿足一個或數(shù)個細(xì)分市場的特定需要。(2 選擇目標(biāo)市場。公司在明確了細(xì)分市場之后，就可以進入給定市場中的一個或多個細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場 market targeting 涉及評估各個細(xì)分市

29、場的吸引力并選擇進入其中的一個或幾個。公司選擇的細(xì)分市場應(yīng)該能夠有力可圖地創(chuàng)造最大顧客價值，并且能夠長期保持。(3市場定位market position 是相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個清晰、獨特而且理想的位置。在進行產(chǎn)品定位的過程中，公司首先要明確可能成為其定位依據(jù)的競爭優(yōu)勢。為了獲得競爭優(yōu)勢，公司就必須為選定的細(xì)分市場提供更大的價值。公 司一旦選擇了理想的定位，就必須采取強有力的措施與消費者溝通，向他們傳達這種定位。公司整體營銷方案應(yīng)當(dāng)對這種定位戰(zhàn)略提供支持。 4. 本章討論了一種識別成長時機的有用的戰(zhàn)略工具。討論組成產(chǎn)品一市場擴展方格的四種選擇的差異。一

30、家小公司如果斷定進入一個被多家著名大公司占據(jù)的現(xiàn)有市場，應(yīng)該采取哪種選擇？假設(shè)這家小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品對其來說是一種新事物，但是這種新產(chǎn)品有很多獨一無二的特征。答： (1以產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品為橫軸，以市場是現(xiàn)有市場還是新市場為縱軸，共得到“產(chǎn)品市場拓展方格 product/market expansion grid 的四種戰(zhàn)略選擇，如圖 2 1 所示?，F(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場 圖 2 1 產(chǎn)品一市場拓展方格市場滲透戰(zhàn)略。它是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品進一步打入現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略。它是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。它是一種以新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略。它是一種以新產(chǎn)品打入

31、新市場的戰(zhàn)略。(2 這家小公司選擇的是用新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場的“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。通過向市場提供改進的產(chǎn)品或新產(chǎn)品，它能夠搶走原有多家著名大公司占據(jù)的一局部市場份額。這家小公司還可以利用它新產(chǎn)品的很多獨一無二的特征吸引大量消費者的注意。新產(chǎn)品 5. 你認(rèn)為“。的營銷組合框架是否足以描述營銷人員在準(zhǔn)備和管理營銷工程時的職責(zé)？為什么？關(guān)于這個框架在效勞產(chǎn)品方面，你是否看到什么問題？答： (1叫P的營銷組合marketing mix 即：產(chǎn)品product 、價格price 、分銷渠道 (place 、和促銷 promotion 。其中，產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場提供的物品和效勞的組合：價格是消費者獲得產(chǎn)品所

32、需支付的貨幣數(shù)量：分銷渠道是指公司為使產(chǎn)品到達目標(biāo)消費者而采取的各種活動：促銷是指傳達產(chǎn)品價值并且說服目標(biāo)顧客購置的各種活動。 可以認(rèn)為“ 4P 營銷組合框架足以描述營銷人員在準(zhǔn)備和管理營銷工程時的職責(zé)。這是因為：4P 框架涵蓋并精確的描述了營銷人員在運用公司產(chǎn)品未滿足顧客需求的戰(zhàn)術(shù)工具。營銷人員制定的有效的營銷方案能將所有的營銷組合要素整合成為一個協(xié)調(diào)一致的方案，通過向消費者讓渡價值末實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。4P 營銷組合構(gòu)成了公司的戰(zhàn)術(shù)工具箱，用以在目標(biāo)市場確立強有力的地位。一些批評家覺得?？赡軣o視了營銷人員的某些重要的活動，或者是強調(diào)得不夠。比方效勞、包裝、物流、公共關(guān)系等。實際上，許多看起

33、來被營銷組合遺漏的營銷活動實際上都包含在某個 P 中了。如上面的效勞、包裝實際上可以歸到“產(chǎn)品中，物流可以歸到“分銷渠道中，而公共關(guān)系那么可以歸到“促銷中。(2 在效勞產(chǎn)品方面，因為營銷對象與有形產(chǎn)品相比具有不同的屬性，這使得情況變得有一些復(fù)雜。有專家建議，在效勞營銷方面，應(yīng)該在一般產(chǎn)品營銷的。根底上再加上 3 個“P，以強調(diào)這些因素的重要性。它們是：人員 people 、過程 process 和有形展示 physical evidence 。在 4P 框架能否區(qū)分實體產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品以及可視效勞與理念方面，學(xué)術(shù)界存在一些爭論。事實上問題的關(guān)鍵不在于應(yīng)該有 4 個、 6 個還是 10 個 P，而

34、是什么樣的框架對規(guī)劃營銷方案最有幫助， 能實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。 二、概念應(yīng)用1. 小組討論 Burton Snowboards 北美公司領(lǐng)先的滑雪板品牌生產(chǎn)商和銷售商的以下陳述是否滿足一個好的使命陳述的五個標(biāo)準(zhǔn)：“ Burton Snowboards 是致力于創(chuàng)造全世界最好的滑雪設(shè)備的、以滑雪者為導(dǎo)向的公司。答：可以認(rèn)為 Burton Snowboards 北美公司的使命陳述上做的比擬到位。使命陳述應(yīng)該是以市場為導(dǎo)向并且從顧客需求角度來定義業(yè)務(wù)，一個好的使命陳述應(yīng)該包含的五個標(biāo)準(zhǔn)：市場導(dǎo)向、現(xiàn)實、具體、有鼓勵作用和與市場環(huán)境相適應(yīng)。具體分析 Burton 是否滿足一個好使命的五條標(biāo)準(zhǔn)：(1市場

35、導(dǎo)向，市場導(dǎo)向的使命陳述從滿足根本的顧客需要的角度來定義其業(yè)務(wù)。 Burton 的使命描述專注于滿足顧客需求。(2 現(xiàn)實的，管理人員應(yīng)當(dāng)防止將組織的使命定得過于狹窄或過于寬泛。 Burton 使命中“全世界一詞多少有些寬泛的傾向。(3具體的，使命應(yīng)當(dāng)有彈性，不應(yīng)不合實際。 Burton 使命表述表達具體性的地方是“最好的滑雪設(shè)備。(4 有鼓勵作用的，使命應(yīng)當(dāng)明確并且應(yīng)當(dāng)有鼓舞力，能起到鼓勵人的作用。 Burton 的使命陳述比其他使命陳述更有鼓勵作用。(5 與市場環(huán)境相適應(yīng)的，使命應(yīng)當(dāng)有針對性，并且適應(yīng)其商業(yè)環(huán)境。 Burton 的使命陳述具有明顯的吸引力和市場適應(yīng)力。 2. Ansoff 的

36、產(chǎn)品一市場擴展方格是用來判定公司潛在增長時機的一種業(yè)務(wù)方案工具。四個方格定義了四種時機：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化。為每一個可能的增長時機舉一個近幾年發(fā)生在計算機行業(yè)為它的高爾夫產(chǎn)品做促銷。請簡要準(zhǔn)備一份耐克高爾夫系列產(chǎn)品下一年的營銷方案。在準(zhǔn)備該方案時，考慮耐克的目標(biāo)市場是誰，以及它如何在其目標(biāo)市場中定位高爾夫產(chǎn)品。更多的信息可查看陽 w.nikegolf a答：耐克公司年度營銷方案應(yīng)包含以下要點：(1標(biāo)題：行動綱要。(2 目前的營銷狀況和形式。(3 目標(biāo)市場。耐克高爾夫的目標(biāo)市場有三類，一是十八歲以上的男性，占公司 56%的市場份額：一是十八歲以上的女性，占 22% 的市場份額：

37、最后是六到十八歲的小孩，同樣占 22% 的市場份額。(4 市場描述。這一局部主要包括高爾夫裝備市場的目前狀態(tài)，三個細(xì)分市場男人、女人和小孩的特點，高爾夫愛好者的需求以及影響購置決策的其他因素。(5 審查公司的主要產(chǎn)品。這包括產(chǎn)品高爾夫裝備和服飾的相關(guān)銷售量、價格以及利潤 等。(6 競爭力。評價公司主要的和新興的競爭對手狀況，如 Calloway, TaylorMaa險等，分析未來的開展趨勢。(7 渠道。評價公司主要分銷渠道的未來趨勢與開展?fàn)顩r。(8 時機和威脅分析。這局部需要著重于分析公司15%的增長率等。 (10 營銷策略。根據(jù)目標(biāo)市場戰(zhàn)略制定具體的營銷組合策略，包括產(chǎn)品、定價、促銷、分銷等

38、。( 11行動方案。這一局部具體描述營銷策略如何實施的具體方案。例如，我們需要做什么，誰來負(fù)責(zé)，要付出多少本錢等。(12 預(yù)算。(13 控制。 三、技術(shù)聚焦1. 在一個小組 corn 來共同銷售這個產(chǎn)品，而不是由自己獨立負(fù)責(zé)營銷工作？3. AT&T 公司還可能與其他公司有合作嗎？是哪些公司？答： 1. 本產(chǎn)品在大學(xué)本科教育市場上應(yīng)用的一些可能情況包括如下：進行語言輔助學(xué)習(xí)，尤其是外語學(xué)習(xí)：可局部代替老師課堂講授，增強課堂趣味性：用于學(xué)生輔助白學(xué)，減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和壓力：方便學(xué)生學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率等等。2. 使 AT&T 公司尋找合作伙伴 Next Up. corn 來共同銷售這個產(chǎn)品有以下幾個理由

39、：(1出于核心競爭能力的考慮。 AT&T 美國 電報公司的主營業(yè)務(wù)和主要競爭優(yōu)勢不在于銷售辦公軟件如 Natural Voices 。如果由 AT&T 公司獨立負(fù)責(zé)營銷工作的話甚至很可能會導(dǎo)致營銷回報小于營銷本錢的后果。(2 出于增強顧客價值傳遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的考慮。尋找合作伙伴來共同銷售這個產(chǎn)品能利用合作伙伴的營銷資源，從而降低營銷本錢。 NextUp 在與 AT&T 合作之前己經(jīng)具有了自己健全的網(wǎng)絡(luò)并銷售相似的產(chǎn)品，因此更有客戶根底和經(jīng)驗。(3尋找合作伙伴銷售這個產(chǎn)品還能起到消除潛在競爭對手的作用。某些合作伙伴很可能原本就是其潛在競爭對手。3. AT&T 公司還可能有許多潛在的合作伙伴。從 AT

40、&T 選擇 NextUp 作為合作伙伴可以看出AT&T 采用的是市場開發(fā)策略。從戰(zhàn)略考慮，但凡能與 AT&T 公司合作，降低其營銷本錢的公司都具有合作的價值。例如 Wizzard Software 和 ReadPlease 己經(jīng)成為 AT&T 公司的合作伙伴，還有s 公司正在談判中。 四、道德聚焦1. 假設(shè) Napster 知道其軟件被用來在網(wǎng)絡(luò)上共享受版權(quán)保護的素材，這有可能違法，它是否應(yīng)該繼續(xù)推廣它的 P2P 軟件？2. 盡管 Napster 的情況很特殊，如果一個組織擁有了一種有前途的技術(shù)或產(chǎn)品，但是有可能侵犯他人的正當(dāng)權(quán)利，它該怎么做？你能找出一個近期內(nèi)遇到類似問題的組織嗎？3. 你認(rèn)

41、為在 RIAA 對 Napster 采取法律行動后，網(wǎng)絡(luò)上的文件共享和音樂下載業(yè)務(wù)兩年內(nèi)會有 什么開展？下降，保持不變，還是增加？為什么？答： 1. Napster 是否應(yīng)繼續(xù)推廣其 P2P 軟件要視情況而定。如果違法的現(xiàn)象能夠在一定程度上得到控制，或者說一旦引起法律訴訟，敗訴的可能性不大，那么 Napster 就應(yīng)該繼續(xù)推廣：如果違法的現(xiàn)象很嚴(yán)重，女口案例中提到的一樣，而且極有可能敗訴，那么 Napster 就不應(yīng)該繼續(xù)推廣。2. (1) Napster 公司應(yīng)當(dāng)處理好這樣的兩難選擇。一方面，有前途的技術(shù)或產(chǎn)品來之不易，應(yīng)當(dāng)盡量利用：另一方面， Napster 也可以通過適宜的營銷戰(zhàn)略未盡量

42、防止類似的法律問題，如在廣告宣傳上做出維護法律版權(quán)聲明，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上由別盜版和正版等。近期 根據(jù)目標(biāo)市場，公司是如何對捕鼠易進行定位的？公司還可以采取其他的定位方式嗎？4. 描述捕鼠易公司當(dāng)前的營銷組合。你覺得這個營銷組合有什么問題嗎？5. 誰是捕鼠易公司的競爭者？6. 你將如何改進捕鼠易的營銷戰(zhàn)略？你將為這個戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的控制措施？答： 1. (1投資者們感到這是百年一遇的好時機。但是，從案例中看不到投資者對市場和消費者需求做過什么研究，有哪些了解，而只是主觀的認(rèn)為自己的產(chǎn)品好一定會有市場。這是典型的“市場營銷近視癥。事實上，評價這個時機需要的信息有：需求信息：消費者是否真正需要這種新的捕

43、鼠器？這種新產(chǎn)品的市場容量有多大？捕鼠器的目標(biāo)顧客人群有哪些？目標(biāo)顧客購置的捕鼠器都是什么類型的？每一種類的捕鼠器的價格是多少？這些不同種類的捕鼠器是通過什么渠道怎樣到達消費者手中的？消費者一般是如何處理老鼠問題的？等等。競爭者信息：捕鼠易的競爭者是誰？相對競爭對手，捕鼠易有哪些競爭優(yōu)勢？有哪些競爭劣勢？等等。環(huán)境信息。法律是否許可生產(chǎn)并銷售捕鼠易？法律對該產(chǎn)品是否可能有特殊的支持？宏觀經(jīng)濟環(huán)境怎么樣？等等。只有在了解了上述信息后才能夠確定這是否是一個好時機。(2該公司的使命陳述應(yīng)當(dāng)遵循市場導(dǎo)向、現(xiàn)實性、具體性、有鼓勵作用、與市場環(huán)境相適應(yīng)等原那么。因此可將該公司的使命陳述寫為：“為家庭提供更

44、環(huán)保、平安、有效的捕鼠工具。只要符合上述 5 個原那么即可2. (1根據(jù)案例中的描述，馬莎識別出的捕鼠易的最正確目標(biāo)市場是家庭婦女。因為家庭婦女可能疲于傳統(tǒng)捕鼠器要經(jīng)常設(shè)置和放誘餌以及清掃捕鼠后一團糟的局面。同時，家庭婦女也會關(guān)心傳統(tǒng)捕鼠器對家中的老年人和兒童造成的平安問題。(2 除了家庭婦女外，公司還存在很多的目標(biāo)市場顧客。例如，從老鼠引起的傳染疾病的控制和防范的角度來考慮，就會發(fā)現(xiàn)，那些生產(chǎn)、存儲或分銷易吸引老鼠的食物的企業(yè)將會是公司的目標(biāo)客戶。因為企業(yè)不能容忍傳統(tǒng)的捕鼠器捕鼠之后產(chǎn)生的一團糟的局面，而且用有毒的捕鼠藥 來捕鼠也是不平安的和禁止的。因此，捕鼠易在這種狀況下很有市場。對公司來

45、說，另外一個目標(biāo)市場可能是用老鼠做試驗的實驗室。實驗者經(jīng)常會用大量的老鼠未做試驗，而這些老鼠會有偶爾逃跑的可能，在這種時候，不會對老鼠造成傷害的捕鼠易也將是實驗者捉到老鼠的最好選擇。第二類目標(biāo)客戶可能是專業(yè)的捕鼠公司。3. (1捕鼠易將自己定位在滿足消費者平安和清潔的需要的根底上的。但由于它的價格和分銷渠道，它將自己的目標(biāo)顧客局限在了關(guān)心平安和清潔問題的最終消費者身上。(2 可以。捕鼠易公司其實還以將自己定位于關(guān)注于疾病控制的能力這一根底上。因為捕鼠易可以將老鼠活捉，防止了死亡者鼠殘骸造成的疾病傳染問題。這一定位將使公司的營銷戰(zhàn)略獨樹一幟。4. (1捕鼠易公司的營銷組合是：新產(chǎn)品，功能上乘的捕

46、鼠易 Trap Ease ，便消費者能免除對不平安和臟亂問題的擔(dān)憂：高價格，每兩個為一包裝，建議零售價為 2.49 美元，比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴 5 到 10 倍：渠道，捕鼠易公司通過把捕鼠易直接銷售給全國的大零售商，再銷售給消費者，而不使用批發(fā)商或其他中介：促銷，捕鼠易公司通過參加展覽會等方式己經(jīng)有了一定知名度，但是只做了很少的廣告。(2 我認(rèn)為這個營銷組合存在一些問題。具體分析如下：產(chǎn)品。平安和清潔是捕鼠易的主要特征。但是，該產(chǎn)品可能引起的突出問題是，捕捉到潔的老鼠后該怎么處理。將活老鼠扔出屋外將是一項困難的活動，特別是對那些害怕老鼠的人而言，而如果選擇讓老鼠窒息而死，之后再處置的話，也會產(chǎn)生一些問

47、題。通常情況下，讓老鼠窒息而死需要一段不短的時間，而在這個過程中老鼠不可防止的會掙扎和嘶叫，這也會一定程度上便消費者產(chǎn)生不舒服，不滿意的感覺。價格。昂貴的價格將是產(chǎn)品大量銷售的一個明顯障礙，特別是對那些家中老鼠問題特別嚴(yán)重需要大量捕鼠器的顧客，以及習(xí)慣于將捕鼠器一次使用并隨老鼠一并扔掉的消費者。高價抑制了大多數(shù)消費者的購置欲望。渠道。把捕鼠易直接銷售給全國的大零售商，這種渠道的選擇使目前規(guī)模仍比擬小的捕鼠易公司面對著一些困難。由于規(guī)模和實力不夠，公司目前還不擁有屬于自己的運輸車隊和設(shè)施，而只能通過其他公司來運輸自己的產(chǎn)品。但是由于全國連鎖的零售商形式通常要求較嚴(yán)格的到貨時間，因此對于不掌握運輸

48、主動權(quán)的捕鼠易公司，準(zhǔn)時到貨將會非常困難。促銷。由于產(chǎn)品的特殊性，捕鼠易的促銷和推廣依賴于口頭的介紹和親身的示范。但是捕鼠易公司主要通過展覽會的方式促銷和宣傳其產(chǎn)品。那么，經(jīng)過展臺的行色匆匆的人中有多少人知道了產(chǎn)品的特征？除此之外，公司針對促銷的少量的針對最終消費者的廣告，在多大程度上引起了消費者的產(chǎn)品認(rèn)知？很明顯，捕鼠易公司不具有足夠的資源和能力面向最終消費者做大量的廣告宣傳，而零售商也不會化大力氣去促銷捕鼠易產(chǎn)品。5. 捕鼠易公司在捕鼠器上擁有專利權(quán)，但它確實也還有自己的競爭對手，那就是價格比它低的傳統(tǒng)的捕鼠器以及價格更加昂貴的專業(yè)的捕鼠公司。這是因為，對于鼠情嚴(yán)重需要大量捕鼠器或者家庭收

49、入不高的消費者，捕鼠易的價格很可能對他們造成了購置障礙，他們將會轉(zhuǎn)而購置廉價的傳統(tǒng)捕鼠器。而對于收入較高的家庭來說，他們那么更愿意將捕鼠這項不那么舒適和愉快的事情交給專業(yè)的捕鼠公司來做，盡管價格比捕鼠易高出許多，但是可以防止自己動手的不舒適。因此他們也可能不會選擇捕鼠易。這兩種競爭的存在使捕鼠易喪失了較大的市場。6. (1針對 進營銷組合。如上題中提到的一樣，公司應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道上進行改進。具體說來就是可以開始生產(chǎn)大號的捕鼠器、降低價格、加大促銷力度和拓展銷售渠道。(2 控制措施：無論采取怎樣的市場戰(zhàn)略，對捕鼠易來說，控制措施首先是鑒別其目標(biāo)市場，并設(shè)立起一套機制去管理捕鼠器在目標(biāo)

50、市場的使用和滿意度。這套機制的建立可以借助于營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)和運行。這一營銷信息系統(tǒng)可以幫助捕鼠易公司評估其戰(zhàn)略的可行性和成功的概論。 一、概念討論 第 3 章營銷環(huán)境 1. 列舉公司微觀環(huán)境的六個因素，然后登錄沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站 walmart ，滾動瀏覽其投資者關(guān)系局部，點擊最近的年度報告。在年度報告中，你能找到微觀環(huán)境六大因素中的哪些？簡短描述每一項 自然因素：是指營銷人員所需投入的自然資源或是受到營銷活動影響的自然資源。年報中提到保護局的目標(biāo)就是保護自然資源。(4 技術(shù)因素：既指自然科學(xué)技術(shù)即狹義的技術(shù)，也指效勞、管理等廣義的技術(shù)，技術(shù)環(huán)境的改變往往能帶來商業(yè)上的革命。(5 政治因素：是指

51、法律、政府機構(gòu)和壓力團體等在一個確定的社會中影響公司環(huán)境的因素。年報中政治因素表現(xiàn)為政府當(dāng)局對于自然資源的觀點和態(tài)度。(6 文化因素：是指那些影響社會的根本價值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。年報中提到社會各種利益團體對保護局的質(zhì)疑屬于文化因素。 3. 本章列舉了可能影響公司實現(xiàn)其目標(biāo)的七種公眾類型，假設(shè)你是一家汽車公司的營銷經(jīng)理，你在負(fù)責(zé)對一種 SUV 車型進行重新定位工作，這種車型一度被稱為“耗油大王，現(xiàn)在這種車型經(jīng)過重新設(shè)計，使用了高效的、無污染的混合發(fā)動機。七種類型的公眾中哪些對你樹立“有效利用能源的新定位影響最大？答：公眾是指對組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實際的或者潛在的利益關(guān)

52、系或影響的任何群體。這七類種類型的公眾分別是：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾和 車型進行重新定位，使用了高效的、無污染的混合發(fā)動機，就這一事件來說，事實上所有類型的公眾都會對其市場目標(biāo)產(chǎn)生影響，但是，影響最大的公眾是：一般公眾、媒介公眾、民間公眾和政府公眾。因為相對于金融公眾、地方公眾以及 媒體公眾能發(fā)表新聞、特寫和社論，這一類宣傳對公司的影響會很大，“有效利用能源這一好的、有利的消息如果得到媒體公眾的宣傳，將會極大的提高公司的知名度和美譽度。 (3 民間公眾。如果公司在某方面做的不好，很可能會受到消費者組織、環(huán)境組織、弱勢群體或其他群體的質(zhì)疑。因此，公司需要經(jīng)常與

53、這類群體保持接觸，并履行社會責(zé)任，有效的利用能源就是履行社會責(zé)任的一種表達。(4 政府公眾。公司的任何營銷活動必須考慮到政府的規(guī)定。 4. 一個幽默的人曾說：“通過閱讀協(xié)告欄可以知道凱迪拉克的市場規(guī)模正在縮小。從本章討論的外部環(huán)境作用力的角度來看，這個人在指什么？為了應(yīng)對這種趨勢凱迪拉克在做什么？從環(huán)境管理的角度來看，凱迪拉克的行動是一種事后反響還是預(yù)先行動？為什么？答：“這個人指的是人口統(tǒng)計環(huán)境對凱迪拉克宏觀環(huán)境的影響。因為目前凱迪拉克的主要消費人群是生育頂峰的一代，所有這些購置者的年齡都超過了 40 歲，而且很多己經(jīng)進入了老年時期。隨著他們的自然死亡，凱迪拉克的目標(biāo)消費人群就在逐漸減少了。

54、(2為了應(yīng)對這種趨勢，凱迪拉克目前正在積極向“ X 一代“生育頂峰的一代的下一代宣傳推廣它們的新產(chǎn)品，例如凱迪拉克 CTS 。(3從環(huán)境管理的角度來看，凱迪拉克的行動是一種事后反響。因為如果凱迪拉克沒有對環(huán)境變化做出反響，他們可能己經(jīng)喪失了凱迪拉克這個品牌。 5. 討論公司在華盛頓特區(qū)雇傭說客的主要原因。同一家公司在州里也雇傭說客有意義嗎？為什么？答：“公司在華盛頓雇傭說客主要是為了改善其宏觀政治環(huán)境。一個公司雇傭說客通常出于以下幾點原因：公司通過游說，會在一定程度上影響政府和國會制定直接或間接有利于本公司或本行業(yè)的法律法規(guī)，從而獲得好處。通常在某個事件上，公司雇傭說客能使自己出于更有利的地位

55、。通過雇傭說客與政府打交道，公司能了解政府或政府的執(zhí)行分支機構(gòu)對相關(guān)公司或行業(yè)的看法。(2如果一個公司足夠大，并且在很多州里都有業(yè)務(wù)，那么同一家公司在外里也雇傭說客就有意義，特別是主要的幾個州，例如加利福尼亞州、紐約州、德克薩斯州、馬薩諸塞州、明尼蘇達州以及伊利諾斯州等。因為公司所關(guān)注的一些事件雖然是聯(lián)邦政府層面的事情，但由于各個州的法律不同，在執(zhí)行的時候又不同，因此通常是在外政府的層面上進行討論。所以說在外Manic Panic( Manicpanic 是在熱點參見營銷實例 3. 1這家服裝零售商店最流行的品牌之一。 Tish 和 Snooky ，這對來自紐約市布朗克斯區(qū)的姐妹，在紐約東海岸

56、的商業(yè)區(qū)開了她們的店，因為“那里沒有其他商店或者公司能滿足音樂家、朋克、俱樂部小孩、表演家、舞蹈家、模特以及其他喜歡略顯野性的風(fēng)格的人的需求。用宏觀環(huán)境因素和最近的趨勢作為你答復(fù)的根底，揭示為什么你相信 Manic Panic 已經(jīng)取得了成功。如果讓你解釋 Vera Wang 一家總部位于紐約市的服裝設(shè)計商和零售商的成功，你的答案還會一樣嗎？為什么？答：“ Manic Panic 是一個非常前衛(wèi)、非常個性化的服裝品牌。它在熱點暢銷證明了他們對自己想要為之效勞的那一局部細(xì)分市場的充分理解和把握，并力圖生產(chǎn)出吸引這一局部消費者的產(chǎn)品的所有努力。而這一不懈努力鑄就了其成功的根底。 Manic Pan

57、ic 力圖吸引的人群是美國七個年齡群中的這三個：生育頂峰一代、 X 一代和 Y 一代。從宏觀環(huán)境因素和最近的趨勢來看，可以將 Manic Panic 和 Vera Wang 的成功因素做以下比擬：人口統(tǒng)計環(huán)境。人口統(tǒng)計環(huán)境包括人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、 職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量等各種因素變量。事實上，同為服裝公司，兩家公司在很多因素上都是相同的，當(dāng)然，也存在一些區(qū)別，例如，在市場規(guī)模、性別、地理位置以及職業(yè)這幾個要素上，兩者有較大的區(qū)別。經(jīng)濟環(huán)境。在這一方面，作為時尚產(chǎn)業(yè)，兩家公司都同樣經(jīng)歷了因為經(jīng)濟環(huán)境變化導(dǎo)致的市場起伏波動。自然環(huán)境?？梢哉f自然環(huán)境對兩家公司的影響都微乎其微

58、。技術(shù)環(huán)境。兩家公司對技術(shù)環(huán)境的理解都相當(dāng)深刻。而 Vera Wang 在這方面似乎更勝一籌，它將更多的技術(shù)與時尚設(shè)計以及工藝流程結(jié)合在一起。同時，兩家公司都有自己的網(wǎng)站，不過只有 Manic Panic 公司開展了網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)。政治環(huán)境。政治環(huán)境的變化極大地影響著營銷決策。兩家公司都不可防止的要受到政治環(huán)境的影響。例如，他們需要遵從州法律或聯(lián)邦法律對零售領(lǐng)域的法律規(guī)定。從細(xì)節(jié)上來看， Manic Panic 對美國食品和藥物管理局對染發(fā)劑或化裝品方面的法規(guī)有更多的了解，而 Vera Wang 最近也開始接觸這一方面的信息了。文化環(huán)境。兩家公司對整個市場以及他們所效勞的細(xì)分市場的文化都有很好的

59、理解。 糾正如上面所述，兩家公司都可以用宏觀環(huán)境的六個方面的來分析，他們都身居時尚行業(yè)并受到時尚和潮流的深刻影響。但是由于 Vera Wang 所效勞的女子服裝市場的時尚趨勢特性 一Vera Wang 是一家總部位于紐約市的服裝設(shè)計商和零售商，以其精美的婚紗設(shè)計著名，在市場環(huán)境中它可能會比 Manic Panic 更脆弱一些。 2. 大多數(shù)公益事業(yè)營銷運動是由那些擁有大量資源的公司啟動的。小組討論只有有限資源的小公司如何進行成功的公益事業(yè)營銷嘗試。當(dāng)這樣的組織成功地對其產(chǎn)品和效勞進行促銷時，會如何使公益事業(yè)獲益？答：“對于小公司而言，照樣可以進行公益事業(yè)營銷的嘗試：相比大公司，小公司可以選擇較

60、為冷門的一些慈善項曰：相比大公司，小公司可以選擇范圍規(guī)模較小的慈善活動： 小公司可以在公益事業(yè)的營銷方式上創(chuàng)新，例如，使管理者和雇員參與到社會公益事業(yè)中來：或者以實物作為奉獻物，如將會議室、設(shè)備等奉獻給公益事業(yè)短期使用，提供培訓(xùn)和實習(xí)時機等：又或者，給公益事業(yè)活動參與者提供食物或者統(tǒng)一的著裝等?？傊」究梢愿鶕?jù)自身的財務(wù)實力，選擇適合的公益事業(yè)營銷。(2如果運用得當(dāng)，公益事業(yè)營銷可以給公益事業(yè)帶來巨大的好處。它把公司產(chǎn)品或效勞的購置與公益事業(yè)或者慈善團體的募款結(jié)合起來。通過公益事業(yè)營銷，公司在建立一個積極的社會形象的同時，也獲得了有效的營銷工具。慈善組織和公益事業(yè)獲得更大的影響力和重要的資