2022年半年漲粉千萬(wàn)-誰(shuí)在追“探店”的風(fēng)口

1、半年漲粉千萬(wàn)_誰(shuí)在追“探店”的風(fēng)口作者|鐘微 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)手拿單反，嘴里念叨著一通臺(tái)詞，偶爾也拿出腳本看看，最后將單反架在桌上，對(duì)準(zhǔn)美食，一頓埋頭享用。在網(wǎng)紅店里，探店博主越來(lái)越多了。美食探店博主張睿告訴連線Insight，每次到美食店拍攝，總會(huì)遇到幾個(gè)同行，有時(shí)還能兩家合作拍個(gè)創(chuàng)意視頻。感覺(jué)這一行越來(lái)越“卷”了?！安皇怯幸痪湓捠?，上海杭州十個(gè)人里面九個(gè)都是網(wǎng)紅，換成探店博主也適用。”自從公司轉(zhuǎn)型短視頻探店后，張睿忙得不可開(kāi)交。上周，她一共探了5家店，每天不僅要外出拍攝，回來(lái)還要和剪輯一起對(duì)視頻，經(jīng)常為了按時(shí)推送加班到晚上11點(diǎn)，“從來(lái)沒(méi)這么忙過(guò)?！睆堫?/p>

2、的公司有一張?zhí)降昱牌诒?，團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，但是他們要探的店已經(jīng)排到了年末。之前也經(jīng)歷過(guò)公司沒(méi)有主播能探店、沒(méi)有商家愿意合作的階段，但今年以來(lái)，業(yè)務(wù)突然就發(fā)展得順利起來(lái)了。探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號(hào)引領(lǐng)的圖文時(shí)期，探店便是熱門內(nèi)容之一。但是近兩年，探店博主、公司正在轉(zhuǎn)型短視頻，各個(gè)平臺(tái)上的探店內(nèi)容迎來(lái)了井噴，千萬(wàn)級(jí)別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升的故事并不罕見(jiàn)。這離不開(kāi)平臺(tái)之手的推動(dòng)。抖音和快手從2020年開(kāi)始進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，探店短視頻自然是發(fā)力重點(diǎn)，直到今年也在持續(xù)推出扶持活動(dòng)、針對(duì)探店進(jìn)行功能更新。除了短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)本就將探店作為重要的社區(qū)內(nèi)容構(gòu)成，隨著兩者

3、發(fā)力短視頻后，探店類短視頻、博主數(shù)量也迅速增長(zhǎng)。平臺(tái)對(duì)探店內(nèi)容的追捧和重視，吸引了越來(lái)越多的博主加入，線下商家也為了促進(jìn)客流量和銷售額而蜂擁而上。不少人將其視為下一個(gè)熱潮與風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。繁榮的表象之下，博主、商家、平臺(tái)能否找到“前景”？一探店生意成新風(fēng)口？就像直播電商時(shí)代推動(dòng)了一代主播崛起，在抖快、小紅書(shū)等平臺(tái)打造本地生活生態(tài)的過(guò)程中，探店博主也在趕赴風(fēng)口。探店作為一種垂直內(nèi)容存在已久，早在微信公眾號(hào)興起的時(shí)代，全國(guó)各地一波本地生活?yuàn)蕵?lè)賬號(hào)誕生時(shí)，探店便成為了它們主要的變現(xiàn)手段。2019年，張睿入職一家杭州本地生活公眾號(hào)，每天的工作便是聯(lián)系各個(gè)品牌，邀約成功便安排排期，帶著攝影

4、師到店采寫。不久后，她目睹了這家公司的轉(zhuǎn)型之路從微信公眾號(hào)遷移到抖音、淘寶直播等渠道，主要內(nèi)容還是探店，但內(nèi)容形式不再是圖文，而是短視頻。擅長(zhǎng)于編輯圖文的“編輯們”不再吃香，公司開(kāi)始擴(kuò)招“能上鏡、會(huì)說(shuō)話”的探店型編輯，也開(kāi)始和外部的探店博主合作。張睿說(shuō)，這次轉(zhuǎn)型“公司成本并沒(méi)有增加多少，但是業(yè)績(jī)明顯提升了。”過(guò)去兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻探店的公司、博主也不在少數(shù)。如今的頭部美食探店博主密子君，其實(shí)早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火雞面”走紅，當(dāng)時(shí)美食領(lǐng)域的吃播視頻更火爆。自2018年開(kāi)始，密子君不僅在各平臺(tái)賬號(hào)中淡化“大胃王”的標(biāo)簽，也專門成立團(tuán)隊(duì)、推出不同類型的美食類視頻。如今瀏覽密子君各個(gè)平

5、臺(tái)的視頻賬號(hào)，絕大部分的視頻，都以探店內(nèi)容為主。密子君的小紅書(shū)和抖音首頁(yè)“探店”的熱潮突然再次來(lái)臨，主要是抖快、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)開(kāi)始一窩蜂地發(fā)力本地生活領(lǐng)域。2020年，抖音、快手開(kāi)始吹響本地生活號(hào)角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點(diǎn)。早期，平臺(tái)主要通過(guò)推出扶持活動(dòng)，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動(dòng)餐廳”等，鼓勵(lì)達(dá)人拍攝探店視頻。在內(nèi)容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開(kāi)始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價(jià)值。這也是2020年以來(lái)，線下消費(fèi)持續(xù)回溫、消費(fèi)者重新涌入線下店后帶來(lái)的變化。今年2月，北京、上海等城市大量商家上線了抖音團(tuán)購(gòu)套餐。3月，抖音又正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”入

6、口。此后“達(dá)人探店”拍攝視頻引流，商家則通過(guò)團(tuán)單變現(xiàn)。如今，抖音用戶可能會(huì)經(jīng)常會(huì)看到，許多視頻下方會(huì)出現(xiàn)餐廳名稱，有些還帶有“團(tuán)”的標(biāo)簽，這意味著你可以買到商家定制的探店博主同款團(tuán)購(gòu)套餐。除了抖快，B站此前也曾在生活分區(qū)中鼓勵(lì)“探店”類視頻。短視頻平臺(tái)之外，小紅書(shū)從2019年開(kāi)始發(fā)力短視頻、直播等視頻內(nèi)容，也因?yàn)椤胺N草”屬性而成為探店內(nèi)容生長(zhǎng)的絕佳土壤，吸引了許多博主。另外，今年以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)也在主推筆記板塊，鼓勵(lì)達(dá)人記錄分享到店體驗(yàn)。隨著各個(gè)玩家陸續(xù)入場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)較量和競(jìng)爭(zhēng)中，探店生意也被再次推向風(fēng)口。二探店博主、商家各取所需平臺(tái)的入場(chǎng)讓行業(yè)再興波瀾，博主與商家也希望從這股探店熱潮中找到機(jī)會(huì)。

7、張睿提到，早期很多博主會(huì)打卡“網(wǎng)紅美食店”，選擇消費(fèi)者關(guān)注度高的門店，再通過(guò)一些有噱頭的內(nèi)容制造話題，很快就能獲得流量。比如頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無(wú)人性”的人設(shè)，專門選取豪華的酒店、餐廳分享。在他的視頻中，“248元一口的和?？救狻薄?100元/個(gè)，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國(guó)最高塔102層中餐廳”等作為標(biāo)題打在封面上，也給他帶來(lái)了飛速的粉絲增長(zhǎng)。大LOGO曾在接受采訪時(shí)提到，其從2021年6月開(kāi)始嘗試探店類視頻，在半年的時(shí)間里，累計(jì)漲粉1500w+，單條視頻的最高點(diǎn)贊量達(dá)231w。越來(lái)越多人通過(guò)探店收獲流量、進(jìn)而變現(xiàn)。“我是從今年開(kāi)始做探店的，當(dāng)時(shí)一個(gè)地產(chǎn)公司找到我，問(wèn)

8、有沒(méi)有探店類的KOL可以合作，但我并不了解。后來(lái)才知道原來(lái)大家都在做探店，不僅有流量，而且挺賺錢。”沈霞在一家相關(guān)公司工作，因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)開(kāi)始和探店類博主合作。探店的門檻很低，美食博主只需帶個(gè)相機(jī)架在桌子上，甚至不需要攝影師、打光師，便可以自行完成一場(chǎng)拍攝。沈霞提到，前段他們拍攝的一個(gè)探店短視頻，啟用的是公司臨時(shí)上崗的一個(gè)女生，最后給一家本地的海洋動(dòng)物園帶貨了三萬(wàn)張門票。探店博主的變現(xiàn)方式主要有：數(shù)千元-數(shù)萬(wàn)元不等的推廣費(fèi)；視頻下方的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，成交的訂單，也可以給博主帶來(lái)傭金。對(duì)于商家而言，持續(xù)導(dǎo)致線下消費(fèi)受到影響，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，讓商家也略有危機(jī)感，開(kāi)始嘗試與探店博主合作，不少老字號(hào)都做起了

9、推廣?！耙恢軙r(shí)間，我為15家餐飲店做推廣，平均一天需探2家店?！贝饲耙晃?年經(jīng)驗(yàn)的美食博主在接受廈門日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到。自今年9月開(kāi)始，商家推廣美食的需求量呈上漲趨勢(shì)。9、10月份美食推廣的訂單量比之前多了一倍。以往燒烤、烤肉等門店推廣需求量大，現(xiàn)在廈門一些老牌大排檔也開(kāi)始緊跟腳步，邀請(qǐng)美食博主做推廣了。探店視頻、筆記的作用則在于，通過(guò)博主現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享的內(nèi)容，讓用戶能夠?qū)υ撈放埔约捌奉惍a(chǎn)生消費(fèi)需求，再通過(guò)多次瀏覽不同博主的分享，最終促使用戶到店。為了讓更多用戶被導(dǎo)向線下消費(fèi)，商家也會(huì)聯(lián)合博主，推出“霸王餐”、優(yōu)惠券等。隨著抖快、小紅書(shū)等平臺(tái)相繼推出扶持活動(dòng)，商家也會(huì)出于對(duì)流量和用戶群的吸引，而嘗試

10、與探店博主合作。在這場(chǎng)探店熱潮中，探店博主與商家各取所需，平臺(tái)也獲得了更多用戶商家的簇?fù)?。其中不少人更希望能看到探店開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代的那一天，這能成真嗎？三探店生意的“盤子”能有多大？探店扎根的是國(guó)內(nèi)廣闊的線下業(yè)態(tài)。盡管近兩年完美日記等消費(fèi)品牌在線上品牌瘋狂擴(kuò)張，但相比之下，線下市場(chǎng)也十分熱鬧，即使受沖擊十分明顯，也仍然保持增長(zhǎng)?；仡?021年，劇本殺、密室逃脫、新式奶茶等消費(fèi)熱點(diǎn)，讓品牌加碼線下門店。線下業(yè)態(tài)依舊熱門，美妝集合店、會(huì)員賣場(chǎng)等也有越來(lái)越火熱的跡象。以劇本殺為例，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109.7億元，同比增長(zhǎng)68%；2020年線下店受沖擊明顯，行業(yè)整體仍實(shí)現(xiàn)

11、7%增速；預(yù)計(jì)到2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至170.2億元。線下豐富的業(yè)態(tài)，成為探店內(nèi)容的基礎(chǔ)。變“精明”的消費(fèi)者，習(xí)慣于在奔赴門店前，先在各個(gè)平臺(tái)上搜尋評(píng)價(jià)，這讓探店內(nèi)容成為消費(fèi)者的“剛需”?？吹娜俗兌嗔?，涌入探店的博主也變得更多了。目前小紅書(shū)上有超過(guò)1201萬(wàn)篇關(guān)于“探店”的筆記，但一年前小紅書(shū)上相關(guān)筆記的數(shù)量為109萬(wàn)篇，幾乎是爆發(fā)式的增長(zhǎng)?？蓞⒖嫉氖牵懊缞y”和“護(hù)膚”作為小紅書(shū)的熱門內(nèi)容，目前筆記數(shù)量分別為259萬(wàn)和546萬(wàn)篇。小紅書(shū)的“探店”筆記探店博主們，可能又將撐起一個(gè)千億的大市場(chǎng)，如今這一領(lǐng)域已經(jīng)誕生了第一波千萬(wàn)級(jí)博主。根據(jù)熱點(diǎn)情報(bào)官統(tǒng)計(jì)，截止今年7月，抖音探店達(dá)人

12、TOP 10中，前6位粉絲超過(guò)千萬(wàn)，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國(guó)、密子君、紅雨老師、翔翔大作戰(zhàn)、小貝餓了。其中浪味仙粉絲達(dá)到3725萬(wàn)、累計(jì)獲贊3359萬(wàn)，位列第一。探店視頻的商業(yè)價(jià)值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。張睿感慨，隨著探店博主越來(lái)越多，僧多粥少的情況也會(huì)出現(xiàn)。很多探店博主看起來(lái)光鮮靚麗，免費(fèi)吃大餐、住酒店，是因?yàn)槿藗冎豢吹搅艘幻??！捌鋵?shí)很多博主的視頻都是免費(fèi)置換，沒(méi)賺到多少錢。比如博主找到商家，如果不愿意投廣告的情況，商家可能會(huì)用店鋪權(quán)益來(lái)?yè)Q博主一個(gè)視頻，比如免費(fèi)吃喝或者一定量的套餐券等?！?張睿說(shuō)。探店博主也有天然的局限性。首先是，區(qū)域限制非常強(qiáng)，大部分博主活躍在本地，積累的是本地商家，這也導(dǎo)致粉絲天花板較低。其次，線下品牌店，大多為中小商家，一般預(yù)算較低，預(yù)算大多投入到KOC，少有和KOL級(jí)別的合作。也有不少商家嘗試探店后失望而歸，部分博主收取了高昂的推廣費(fèi)，卻沒(méi)有為商家?guī)?lái)多少流量和訂單。行業(yè)亂象也隨之而來(lái)。部分探店博主轉(zhuǎn)型培訓(xùn)類視頻，但不少疑似在“騙取”培訓(xùn)費(fèi)