廣告學講義新

1、第一章廣告業(yè)與廣告媒體概說廣告概念廣而告之Advertising Advertere Reklame Reclame）包頓（Neil H .Borden）：廣告者是把想要購買財貨或勞務的人，或者為了對企業(yè)、商標等采取善意的行為，或使其抱持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺或語言向他們所作的活動。高立（R.H.Colley）：廣告是一種有費的大眾傳播，其終極目的在于傳達商業(yè)訊息，為廣告主創(chuàng)造有利的態(tài)度，并誘使廣告對象采取行動，一般所謂銷售商品或勞務。經(jīng)營學者Paul N.Nystrom：是將商品、勞務、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動向潛在的消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并

2、對廣告主心存愛顧，顯示喜好。行銷協(xié)會：廣告是由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、勞務、商品等，以有費的方式所做的非當面提示、推薦。廣告意義（一）廣告的基本特征明示廣告主以商品、勞務、創(chuàng)意為內(nèi)容商品：闡明品牌、性能、特征、便利性；服務如銀行、保險、航空、鐵路要闡明服務；還可以針對特定的觀念：信譽、形象公共服務。非當面?zhèn)鞑ビ匈M（發(fā)布訊息）（二）起到的作用（意義）1、確認識別產(chǎn)品2、傳達有關(guān)產(chǎn)品的訊息3、引起新使用者對新產(chǎn)品的嘗試，并促使目前使用者購買4、刺激某一產(chǎn)品的分配5、增加對產(chǎn)品的使用6、增加對品牌的偏好及信任度附件：分類檢核表：1、按照廣告性質(zhì)分類商品、企業(yè)、商品企業(yè)、公共廣告、政府公告、個人廣告2

3、、依照傳播媒體（大眾傳播，SP）3、依訴求對象（產(chǎn)業(yè)、消費者）4、依揭露地區(qū)（全國、地方）依據(jù)商品種類衣著、食品、建筑、交通工具、化妝品、文具廣告的起源（現(xiàn)代廣告）和分類起源1、古代現(xiàn)代1869艾耶父子營銷的發(fā)展經(jīng)歷（代理業(yè)）：A生產(chǎn)階段 B 銷售階段C營銷階段（二）廣告業(yè)的分類受眾：小眾傳播（直投雜志、業(yè)界報、都會報、情報雜志）、大眾傳播、中眾傳播：影象應答系統(tǒng)、以期間為主的分類：長期、短期以地區(qū)為主的分類：全國和地方以性格為主的分類：海報看板（poster board）影像揭示板（video sign）、廣告塔、CI、DM（derect mail）、傳單、月歷感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺和

4、嗅覺一般媒體形態(tài)：印刷媒體、電波媒體接受者立場：直接、間接附件：如何是戶外廣告湊效檢核表：1創(chuàng)意視覺驚異感2簡潔（不超過7個字最佳）3個別適用（訴求對象）詼諧幽默、富有情感色彩豐富？位置適當廣告經(jīng)營廣告業(yè)概述現(xiàn)有形式（廣告部門、廣告代理業(yè)、廣告公司）廣告代理業(yè)發(fā)展（advertising agency）廣告主從事廣告業(yè)務的專門企業(yè)。1800英國倫敦White&sun1841珀瑪Palmer鏡報 1884江藤直純“弘報堂”1959溫春雄 東方廣告社 版面銷售時代WHITE SUN版面掮客時代（Space Broke）3）廣告技術(shù)服務時代4）行銷導向時代5）生活導向時代（定位）廣告公司三大部分：業(yè)

5、務AE（account executive）、制作部門（artderector、copywrite、designer、photographer）媒體部門：代理商廣告業(yè)務運作空間：廣告主與廣告公司“共鳴空間”、媒體公司（代理）“剴切空間”“支持空間”“信賴空間”收費問題廣告公司如何收費媒體費用（固定）制作費用（因個案不同，事先預估方式收費計算公式（平均價格X小時數(shù)+外付成本X117.65%）；事先議定固定收費；代辦費、獨立服務費用廣告客戶的付款期限：30天以內(nèi) 票期限制合同（代理商品和服務、收費標準和付款期限、中止合同條件）企劃、媒體選擇、預定廣告時空、設計廣告、廣告管理、調(diào)查、市場計劃、EVE

6、NT廣告媒體媒體計劃及選擇媒體計劃與媒體選擇1、媒體目標：到達率、頻度、影響效果、總視聽率、連續(xù)性2、影響媒體選擇的條件：活動目標及策略每一種媒體的視聽眾其規(guī)模和特性地理上的范疇每種媒體的注意力、揭露及刺激價值成本效益廣告媒體的形形色色印刷媒體：（print media）（報紙、雜志）medium具有傳播功能的所有傳播工具電波媒體：（electric media）（廣播和電視）TV =VIDEO+AUDIO新媒體時代的廣告特征文字多重播映快捷通信系統(tǒng)機構(gòu)機能的智能化（有機體）新媒體戰(zhàn)略要素：WHO、WHEN、HOW廣告日程形態(tài)：A連續(xù)型（不使消費者忘記；涵蓋購買周期；省錢）B間歇型（必要時候發(fā)

7、稿；集中各種媒體，短期效果）C脈動型（折中形態(tài)，兼具兩者）第二章 廣告計劃、表現(xiàn)與創(chuàng)作第一節(jié)：廣告計劃行銷計劃與廣告計劃1行銷計劃的要素：A情勢分析B行銷方針C行銷策略（第一步，選擇目標市場；對目標市場研究，決定有效成本）D活動計劃2、廣告計劃：廣告分析、廣告目標、廣告策略A廣告目標實現(xiàn)的條件：“廣告金字塔”（知名度、理解度、確信度、購買意愿購買行動）B策略：產(chǎn)品概念、目標視聽眾、傳播媒體、廣告趣旨廣告計劃的本質(zhì)1相關(guān)于廣告的活動的一般過程：計劃、實施和測定（6個月5年）“問題”與“時機”2廣告實施活動：在某一主題之下，制定廣告計劃，并按計劃實施。3、計劃要目：A廣告目標：提高知名度？理解度？

8、；提高指名購買者招徠顧客B商品種類：消費？生產(chǎn)？勞務？C廣告期間：長期、短期D地區(qū)：全國？特定地區(qū)E廣告媒體：綜合運用報紙、雜志、電視、電臺、DM、POP？；只用特定媒體F商品生命周期位置：開發(fā)新市場？擴大原有市場占有率？維持市場？廣告計劃作業(yè)流程1組織制作小組（行銷、創(chuàng)作、媒體、銷售促進SPsales promotion部門）2組織會議（產(chǎn)品研究、市場分析、廣告分析、消費者分析、流通分析、企業(yè)研究）3、戰(zhàn)略概要（行銷、創(chuàng)作、媒體、促銷）4工作日程表確認(時間、地點、任務、人物)附件：市場調(diào)查要項：市場規(guī)模（同行業(yè)數(shù)額、數(shù)量）市場構(gòu)造（消費特征性別年齡、地域、城市特征、季節(jié)）競爭狀態(tài)（品牌占有

9、率、季節(jié)變動原因）潛在市場資料將來性情報（專家）業(yè)界情報（同行業(yè)的生產(chǎn)可能性數(shù)量、質(zhì)量）流通階段情報明確廣告目標（六M）商品（merchandise）市場（market）動機（motives）訊息（message）媒體（media）測定（mesaurements）撰寫廣告計劃案行銷戰(zhàn)略：1目標A企業(yè)目標B行銷（銷售目標、占有率目標）C廣告目標D廣告目標的根據(jù)2構(gòu)想A內(nèi)容B根據(jù)3市場背景4標的（市場）5消費者特征6地區(qū)戰(zhàn)略7季節(jié)戰(zhàn)略8品牌和品牌戰(zhàn)略9可期待的市場機會10銷售方法和行銷手段11產(chǎn)品特性確認A消費者的態(tài)度和印象B用途和用法C特征（大小、色彩和形狀）D價格E可能產(chǎn)生的問題與對策12對企

10、業(yè)的態(tài)度與印象13路徑政策14預算及分配15對創(chuàng)作上的要求16對媒體要求17對SP部門要求18競爭戰(zhàn)略第二節(jié)：廣告表現(xiàn)從構(gòu)想到表現(xiàn)創(chuàng)作（構(gòu)想表現(xiàn)）項目：1傳播目標2目標3表現(xiàn)構(gòu)想4表現(xiàn)副構(gòu)想5競爭關(guān)鍵點6受眾喜好的氣氛7根據(jù)創(chuàng)作選擇媒體8 提高傳播效果的關(guān)鍵有效的廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)決策步驟廣告表現(xiàn)形態(tài)電視廣告：示范型、證言型、人生片段型、問題解決型生活形態(tài)型、動畫型（幻想型、氣氛或印象型、音樂型人物象征型、專門技術(shù)型和科學證據(jù)型）廣告表現(xiàn)三要素Baby Beauty Best廣告表現(xiàn)手法 理性訴求（硬信息，軟信息）效果情報法、訴求方法（理性、感性、情理結(jié)合）、提示法、注意渙散法、比較方法、冷訊息

11、方法。第三節(jié)：廣告創(chuàng)作電視廣告制作：電視廣告劇本：音效的聲音、對白以及音樂活動的影象場景及指示誠實的發(fā)表、實地示范、推薦證明、生活片段生活形態(tài)、漫畫制作電視廣告制作步驟：事前階段：角色分配、安排拍攝場地、估計成本、道具準備、服裝廣告拍攝和錄音事后制作：剪輯、過帶、錄制音效、配音、復制影片或錄影帶附錄：制作人、導播、助理導播、現(xiàn)場指導、主控室導播場務管理、音效設計、主持人、演員、播音員、美術(shù)指導、道具管理、服裝管理、化妝師、技術(shù)指導、按鈕師、攝影師、攝影助理、成音控制、麥克風操作員、燈光師、助手、攝影控制、燈光控制、圖象轉(zhuǎn)換、放映機控制、放映師、主控圖象轉(zhuǎn)換、主控成音控制。第三章銷售促進SP的概

12、念與意義1、在商品選擇場所直接向消費者刺激欲求，促成購買行為的活動。涉及報紙夾頁、懸掛展示物、海報、POP、DM等“為促進某商品或勞務的銷售，激發(fā)短期購買動機”Philip Kotler（美國行銷學專家）2、廣義與狹義的分別：廣義：推廣（promotion）狹義：去除廣告（媒體行為）、人的銷售、發(fā)布訊息。指Display show及展示、示范表演。SP領域：在企業(yè)銷售業(yè)務消費者1）對消費者新商品認知、分發(fā)樣品、試用，喚起理解和體驗。2）對銷售業(yè)者對象是商場、零售業(yè)對公司內(nèi)部推銷人員和相關(guān)部門產(chǎn)品銷售重點傳播組合中的SP手段：廣告活動直銷促進發(fā)布訊息人員銷售推展活動程序：確定銷售目標金額確定商圈

13、確定手段預算活動日程實施EVENT有效的SP檢核表有足夠的樣本、贈品樣品（贈品）品牌標識充裕的預算不要強調(diào)減價策劃競賽的地點銷售現(xiàn)場第四章廣告心理與廣告策劃廣告心理消費行為的復雜性綜合行為科學（人類學、心理學、社會學）及傳播（寫作、戲劇、制圖、攝影）消費中的市場隔區(qū)：市場按照地質(zhì)學、人口統(tǒng)計學、人類行為科學、心理描繪進行分隔附件：城市女性市場區(qū)隔未婚組準備結(jié)婚群；有男友；無男友；獨身主義者已婚組無小孩；倆人工作；一人工作；有小孩；小孩年紀欲望動機注意：注意力、趣味、欲望、記憶、行動。成人（男性）消費心理特征：冷靜、否定沖動、從肯定現(xiàn)狀出發(fā)仔細辨認商品真?zhèn)沃匾暺焚|(zhì)，質(zhì)比量重要顧及社會與個人生活的

14、協(xié)調(diào)與均衡重視安定、悠閑舒暢的步調(diào)有計劃性，回歸自然的傾向、非刺激、冷靜觀察重視生活背景，對資訊的限定多附表（消費關(guān)注點）食欲、為了兒童、健康、性、母親、夢想、情緒、滿足感、名利、社交、幽默趣味、容貌、清潔、睡眠廣告動機廣告心理學W.D.Scotte色彩心理 黑白灰錯覺與統(tǒng)覺知覺被外在事物蒙蔽，對長短、距離、大小、黑白線、影象等作出非常規(guī)判斷。正方形：錯覺率3% 高1：寬1.03四方形拘泥 圓形愉快 三角活潑高1.5 底邊1錯覺美術(shù)OP藝術(shù)moir現(xiàn)象（波紋現(xiàn)象）斜線穿過水平線，斜線與水平線的交點會加重厚度，在印刷中防范，而OP藝術(shù)卻探究，使成為動機。統(tǒng)覺：新舊觀念相隔閡的歷程。新來觀念受到既

15、存觀念的化合，也稱類化。學校教育統(tǒng)覺理論廣告要在消費者既有經(jīng)驗未消失的時候，加二手動作貢布里希視覺與眼睛引發(fā)（訴求）消費者對此類商品或服務的經(jīng)驗，引起興趣和共鳴。曲線心理（三要素形狀、節(jié)奏和方向）廣告與性廣告策劃廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)廣告戰(zhàn)略：廣告目的、（基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略）、預算戰(zhàn)術(shù)：市場環(huán)境、廣告標底、條件整理、表現(xiàn)手法、形成行動計劃廣告策劃的原則：獨創(chuàng)性、目的性、統(tǒng)一思想、連續(xù)性、集中性廣告戰(zhàn)略的五大要素：目標、構(gòu)想、時機、地區(qū)、媒體。廣告主題策劃類型：新奇、舒適享受、整潔、方便、經(jīng)濟、時尚、美、情愛、娛樂交際、快樂、承諾與保證、效能廣告表現(xiàn)策略：A包裝的信息傳達主題B平面創(chuàng)意C材料、

16、肌理效果策劃書編寫：封面（關(guān)于。廣告策劃書，組織（成員）目錄前言（WHY、WHAT）市場分析（定位）企業(yè)分析（目標、任務）產(chǎn)品分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析銷售廣告戰(zhàn)略（廣告目的、解決辦法）公共關(guān)系戰(zhàn)略廣告媒介戰(zhàn)略（媒體類別，原因，如何使用）廣告預算分配廣告的統(tǒng)一設計廣告效果評估廣告?zhèn)惱韽V告的社會及法律問題美國的廣告管制部門：貿(mào)易委員會、傳播委員會、證券交易委員會1980年，美國國會限制司法權(quán)廣告著作權(quán)保護：商標、商號、勞務標志、象征人物檢定標志、集體標志中國的廣告法1994年10月27日廣告審查（消費者組織）美國：1936年生態(tài)環(huán)境問題（美國經(jīng)營改善協(xié)會）英國：英國規(guī)格協(xié)會；消費者協(xié)會法國：消費者聯(lián)盟、廣告審查局西德：消費者團體聯(lián)盟（主婦同盟、消費者同盟）日本：JARO廣告審查機構(gòu)（組織）國際商業(yè)廣告的從業(yè)標準廣告一般準則：刊登廣告主刊登廣告的制作組織刊登出版商、代理商和媒體商道德標準：遵守所在國家法律，不違背當?shù)毓逃械赖潞蛯徝烙^凡能夠引起輕視和非議的廣告，均不能刊登；不應利用迷信和一般人盲從的心理。廣告只應陳述真理，不應虛偽或利用雙關(guān)語及略語手法，歪曲事實禁止夸大宣傳和欺詐用語。廣告活動的公平原則（不正當競爭）中國廣告業(yè)的發(fā)展大陸廣告的復興（19751985）廣告的恢復上海廣告裝潢公司1952上海