第一部分市場營銷領(lǐng)域簡介

1、第一部分 營銷世界簡介市場營銷概述戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭優(yōu)勢社會責(zé)任、道德規(guī)范與營銷環(huán)境建立全球化視野跨部門溝通通過有效的跨部門溝通來創(chuàng)造客戶價值企業(yè)內(nèi)的“戰(zhàn)略層結(jié)構(gòu)”可以分成3個層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。公司和經(jīng)營戰(zhàn)略以部門戰(zhàn)略作為自己的基礎(chǔ)。因為是各式各樣的部門戰(zhàn)略將創(chuàng)造客戶價值所必需的各種活動聚集在一起。如今，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，這就要求部門經(jīng)理自行決策，在快速發(fā)展的數(shù)字化市場中為所在的公司帶來競爭優(yōu)勢。Gaylord娛樂公司是一家提供多樣化服務(wù)和娛樂的公司，旗下有Gaylord飯店和“大狂歡”娛樂電臺（Grand Ole Opry，美國專門播放鄉(xiāng)村音樂與節(jié)目的娛樂性電臺）。為了加

2、快制定決策的速度并放權(quán)給管理團(tuán)隊，該公司在賓館業(yè)和娛樂業(yè)這些核心品牌業(yè)務(wù)方面減少了內(nèi)部的管理層次，將重點放在跨部門的團(tuán)隊合作上。傳統(tǒng)上，對單一崗位專家的需求導(dǎo)致了工人都成為組織中某個特定部分的專家。比如，職能層面上的營銷決策所要解決的問題是什么樣的產(chǎn)品能夠提升客戶滿意度和客戶價值，產(chǎn)品定價多高，如何將商品遞送給客戶，什么樣的促銷活動能達(dá)到預(yù)期的目的等等。與此形成對照的是，生產(chǎn)部門的決策所要解決的問題卻是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，要達(dá)到什么樣的生產(chǎn)速度，如何從事生產(chǎn)（究竟是以勞動密集型還是以資本密集型操作）等等。由于在職能層面上考慮問題只需一個部門的專業(yè)特長，所以傳統(tǒng)的對管理者的訓(xùn)練方法一直是“垂直型”

3、的。這種垂直型的工作方法在公司里架起了一個個豎井。在豎井里工作著的人們一般不會了解自己工作的成功與否對企業(yè)的最終產(chǎn)品或是服務(wù)究竟有多重要。也正是由于這種豎井式的操作，使得企業(yè)中條塊分割，每個部門里都是專家，但是這些專家們都只會與本部門的成員交流。比如，營銷人員只會與營銷同行交流，生產(chǎn)技術(shù)人員的交流場所僅限于工場或是車間，研究人員的交流對象是研發(fā)部門工作人員，財會人員也只是在財務(wù)部門高談闊論。條塊分割環(huán)境下產(chǎn)生的部門決策，是企業(yè)內(nèi)部人員沖突的根本原因。比如，人們常見營銷部門與生產(chǎn)部門鬧意見。營銷部門總是希望企業(yè)迅速地調(diào)整產(chǎn)量，或是提高，或是降低。但是生產(chǎn)計劃一經(jīng)制定，往往變得剛性十足。這樣出色的

4、部門運作在相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中是有效的，但是這種僵化的部門團(tuán)隊不能滿足一個動態(tài)的、全球市場的需求?？绮块T的運作（指“水平型”管理）要求企業(yè)中各部門內(nèi)部默契的合作，但是，如今的經(jīng)營環(huán)境對各個部門施加了很大的壓力，要求他們更和諧地跨部門合作。例如，營銷管理人員就應(yīng)該十分關(guān)注財務(wù)問題，同樣，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的管理者也應(yīng)該十分了解企業(yè)的客戶。ARAMARK是一家為娛樂性賽事（例如奧運會）提供食品服務(wù)的供應(yīng)商。該公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，公司之所以能夠成功地解決一個又一個棘手的問題，主要原因就是公司各部門的通力合作。正因如此，強調(diào)流程的管理而非個體部門的運作，應(yīng)該融入到所有組織的經(jīng)營理念中去。進(jìn)入21世紀(jì)，人們已經(jīng)

5、感受到了這樣的壓力，即比以往任何時候都迅速地將產(chǎn)品推向市場。與此同時，客戶對產(chǎn)品的期望值也越來越高。一般認(rèn)為，將個性化的產(chǎn)品在最短的時間里送到客戶的手中是客戶的起碼要求。為了在這個快節(jié)奏的環(huán)境中參與競爭，企業(yè)越來越重視流程的管理，比如建立跨部門的團(tuán)隊、輪崗、技能培訓(xùn)，甚至模糊企業(yè)中職能部門的概念。許多人目睹了美國海軍的藍(lán)天使飛行大隊或是空軍雷鳥大隊的飛行表演。要參與這些團(tuán)隊，每個飛行員都得表現(xiàn)出卓越的飛行技能。然而，最終產(chǎn)品（即飛行表演）的成功卻并不僅僅取決于這些單個的技能高超的飛行員。觀眾看到是一個精心編排的演出，這需要許多職能團(tuán)隊的工作。從管理的角度看，必須了解飛行員和飛機的能力。從營銷者

6、的角度看，演必須十分精彩，這樣觀眾才不會抱怨花時間尋找停車位或好的欣賞位置。這些問題與NASCAR公司遇到的跨部門合作問題十分類似。NASCAR賽車公司的管理者們一方面要不斷地吸引新的賽車迷，一方面也要協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的眾多利益相關(guān)者。飛行表演、賽車表演和其他各種娛樂活動相互是一種競爭關(guān)系，所以，企業(yè)應(yīng)該做到內(nèi)部協(xié)調(diào)一致，盡力為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品。遺憾的是，在許多企業(yè)里這種跨部門合作往往困難重重，有時還會引起糾紛。導(dǎo)致部門內(nèi)或是部門間的沖突的原因有多種，比如個性差異，地域差異，信息差異，薪酬差異等等。從事營銷工作的人員一般都比較外向，善于同他人打交道。但是從事研究與開發(fā)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員

7、就往往內(nèi)向，只專注于生產(chǎn)流程和產(chǎn)量。除了個性差異以外，營銷人員與研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的工作地點一般也不在一起。企業(yè)要推出一種產(chǎn)品，需要這3方人士通力合作，所以他們的個性差異和地域差異就顯得有點不合時宜。營銷部門通常設(shè)在公司總部，一般會是在城市的中心商務(wù)區(qū)。但是銷售卻要貼近客戶。一家公司的生產(chǎn)部門一般會設(shè)立在人員工資較低，廠房租金較低，供應(yīng)商離得較近的地方。有時候，生產(chǎn)部門甚至?xí)才旁趪?。于是，各個部門（尤其是存在語言差異、地域差異的部門）“各自為政”就變得順理成章了。營銷部與研發(fā)部、生產(chǎn)部存在沖突的另一個重要原因是決策中信息收集及信息使用的不對稱。研發(fā)部與生產(chǎn)部的技術(shù)人員很難了解到營銷人員所掌

8、握的“第一手”資料?？蛻舳嘧兊男枨笮畔⑼y以與生產(chǎn)周期相對固定的信息嚙合在一起。比如，生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)成本容易預(yù)測，而營銷預(yù)測卻一般不可能百分之一百精確。營銷人員的薪酬一般都與銷售業(yè)績掛鉤，但是生產(chǎn)人員及研發(fā)人員是否能獲得更高的報酬卻要看他們降低生產(chǎn)成本的幅度。這又是一種沖突。營銷人員能否提高銷售業(yè)績，取決于他們對客戶提供的產(chǎn)品線的深度。遺憾的是要提高這種深度，就要優(yōu)化生產(chǎn)流程，而這是要提高生產(chǎn)成本的。營銷部門所面臨的一個重要的挑戰(zhàn)是形成一種機制，緩解本部門與其他各個職能部門的沖突。管理層一方面是關(guān)注管理流程而非單個部門運作來改善管理，另一方面也已開始大量地使用信息技術(shù)來促進(jìn)部門間的互動。例

9、如，零售商現(xiàn)在能夠通過信息高速公路將訂單直接傳送到供應(yīng)商的計算機上。供應(yīng)商的計算機自動將訂單發(fā)送到車間，同時將訂單與零售商店的信用記錄進(jìn)行比照。這樣減少了人工參與的需要，不僅加速了交易流程，而且也減少了職能團(tuán)隊之間產(chǎn)生錯誤和沖突的機會。在如今的經(jīng)營環(huán)境中，懂得客戶在企業(yè)中的作用，給職工一定的自主權(quán)也是企業(yè)成功的先決條件。由于技術(shù)的不斷更新，各部門之間的溝通變得更容易了。我們應(yīng)該鼓勵并褒獎企業(yè)內(nèi)各部門之間的合作。有了團(tuán)隊合作，有了信息技術(shù)的支撐，最終造就的將是一批滿意的、忠實的客戶。討論題：營銷部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、人力資源部等部門相互之間的關(guān)系是什么？各部門的哪些工作的性質(zhì)使得他們必須與其他部門

10、發(fā)生關(guān)系？強調(diào)客戶為中心的企業(yè)為什么必須強調(diào)部門間的通力合作？團(tuán)隊與技術(shù)在部門間的合作、協(xié)調(diào)中的作用是什么？第一章 市場營銷學(xué)概述學(xué)習(xí)要點：市場營銷的定義介紹營銷管理的4種理念討論銷售導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的區(qū)別介紹學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意義導(dǎo)入案例所有的船主都聽說過這句老話：“駕船出游中最讓人開心的兩天是你買進(jìn)新船的那天和你賣掉舊船的那天?！钡牵粋€名叫MarineMax的公司卻希望反其道而行之。故事是這樣的：MarineMax公司座落在佛羅里達(dá)州的清水市。該公司專事游艇銷售。根據(jù)他們的銷售業(yè)績，公司成為世界上最大的游艇零售商。表面上看，獲得這樣的市場地位似乎是公司采取積極進(jìn)取市場占有戰(zhàn)略的結(jié)果。但是，

11、公司成功的真正原因是因為提倡了一種理念：“整體的駕船出游的體驗”。雖然是出售一件商品，但MarineMax公司會從航海者的角度出發(fā)，注重客戶的全面需求。結(jié)果是，公司為它的產(chǎn)品配備了一系列引人注目的服務(wù)，這些服務(wù)旨在消除傳統(tǒng)的游艇使用中出現(xiàn)的問題。一位公司官員說，他們的目標(biāo)是使人們“真正享受擁有游艇的每一天”。公司開發(fā)了一種新穎的服務(wù)程序“MarineMax關(guān)懷計劃”，確保每條船都保養(yǎng)完好，甚至對油箱注滿燃料，這樣，人們就不會在碼頭上怨聲載道。公司還為所有的新“船長”提供手把手的培訓(xùn)，包括基本操作、安全措施、碼頭停泊技巧，甚至是指導(dǎo)如何把游艇錨在船樁上。MarineMax公司負(fù)責(zé)游艇使用周期的所

12、有方面：包括貸款、保險。客戶接到的新船裝備良好、燃料充足、整裝待發(fā)。MarineMax公司甚至為它的船主省去了游艇個性化裝飾的麻煩。如果一個客戶為一條新船取了名字，MarineMax就會在送貨前將那個名字油漆在船的橫木上。MarineMax還從事全國范圍的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，因此，如果客戶想要更新?lián)Q代或出售游艇時，MarineMax也可以幫助交易。MarineMax相信，它出售的是一種關(guān)系，而不僅僅是一件產(chǎn)品，這種關(guān)系在售前階段就開始建立了。例如，公司鼓勵潛在客戶在購買前進(jìn)行體驗性駕駛。類似的，公司頻繁地組織展示會，未來的客戶不僅能享受到美食和音樂，還會得到嘗試駕駛各種游艇的機會。潛在的客戶坐在18英

13、尺或是25英尺長的游艇操縱臺前，實實在在地體驗?zāi)欠N游艇更加適合自己。游艇售出后，公司盡力延續(xù)這種客戶關(guān)系。除了保險、維修、培訓(xùn)和經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)外，MarineMax每年還組織成百次的“入門駕駛”。MarineMax會負(fù)責(zé)開船領(lǐng)航，對于船主來說，這是享受保駕護(hù)航的旅行的機會，這是其他公司的客戶難以享受到的。從周末游到巴哈馬群島兩周游，這些活動都極受歡迎，名額很快被報滿。公司官員確認(rèn)，他們的重點是在駕船體驗，而非賣船上。事實上，一旦MarineMax獲得一位客戶，只要他還喜歡游艇，公司就試圖留住那位客戶。此外，積極的客戶體驗轉(zhuǎn)化成強有力的口碑傳播：公司現(xiàn)存的客戶常常是其最好的銷售人員之一。歸根結(jié)底，M

14、arineMax公司不只是出售游艇，更多的是出售駕船體驗。公司盡自己所能來滿足客戶的需求，也因此而獲得了巨大的成功。1請你解釋一下MarineMax公司的經(jīng)營理念。“MarineMax公司出售的是關(guān)系，而非僅僅是產(chǎn)品”，這句話是什么意思？網(wǎng)上瀏覽：MarineMax公司MarineMax公司是如何利用公司的網(wǎng)站連接市場的？其網(wǎng)站主頁上有哪些線索顯示MarineMax是一個客戶導(dǎo)向型企業(yè)？請瀏覽網(wǎng)站?！?】何謂市場營銷市場營銷的定義“市場營銷”意味著什么？許多人以為這和面對面銷售活動差不多。有些人認(rèn)為市場營銷就是個人銷售加上廣告。還有人認(rèn)為市場營銷就是把產(chǎn)品送到商店，擺上貨架，保證一定的庫存量。

15、實際上，市場營銷是上述這些活動的總和，而且內(nèi)容更豐富。市場營銷有兩個層面。首先，它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場營銷是一系列的活動，是對上述理念的實施。這就是營銷流程。美國市場營銷協(xié)會給出的定義是：“所謂市場營銷（marketing），是組織中的一種職能，一些工作流程，目的是創(chuàng)造、交流并把價值傳遞給客戶，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，從而為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造利益?！?在本章中，我們將重點關(guān)注營銷導(dǎo)向型（這是一種營銷理念）管理方式，以及營銷導(dǎo)向型管理方式與其他幾種管理方式的區(qū)別。交換的概念市場營銷組織中的一種職能，一些工作流程，目的是創(chuàng)造、交流并把價值傳

16、遞給客戶，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，從而為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。交換人們?yōu)榱双@得所需要的東西而放棄一些東西。交換是市場營銷定義中的一個關(guān)鍵術(shù)語。交換（exchange）的概念十分簡單，它表示人們?yōu)榱双@得所需要的東西而放棄一些東西。通常，人們總認(rèn)為貨幣是交換的媒介。我們?yōu)榱恕矮@得”商品或服務(wù)而“放棄”貨幣。實際上，交換有時并不涉及貨幣，比如有人交換棒球明星卡，有人交換油畫等等。要完成一筆交換，必須滿足下列5個條件：至少要有兩個參與交換的伙伴；參與的一方要擁有另一方希望獲得的東西；參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過去；參與一方要有接受或是拒絕的自由；參與一方要有與另

17、一方交往的欲望。3有時，上述所有的條件都具備了，交換也并不一定發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發(fā)生。比如，你可以在本地的報紙上刊登廣告，告知以一定的價格出讓自己的二手車。然后，或許會有幾個人打來電話詢問情況，有些人還會來試試車，還個價。5個條件似乎都已具備，但是若是你未與買方達(dá)成協(xié)議，未將汽車出讓，交換還是沒有發(fā)生。請注意，沒有交換并不影響營銷的存在。在上面這個例子中，即使沒有人購買你的二手車，你依然從事了營銷活動?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)1【1】市場營銷的定義（插圖）（1）客戶價值和有價值的關(guān)系（2）創(chuàng)造價值 （3）渠道（4）促銷（5）價格（6）產(chǎn)品（7）交換（8）提供價值（9）交流價值【2】營銷

18、管理理念介紹4種營銷管理理念生產(chǎn)導(dǎo)向型注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場需求的一種理念。銷售導(dǎo)向型認(rèn)為企業(yè)只要采用積極的銷售措施，人們就會購買更多的商品或是服務(wù)，而且只要多銷售，就會有多利潤的一種理念。有4種管理理念對一個企業(yè)的營銷活動有著非常重要的影響。這4種理念通常被稱作生產(chǎn)導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型、市場導(dǎo)向型和社會營銷導(dǎo)向型。生產(chǎn)導(dǎo)向型所謂生產(chǎn)導(dǎo)向型（Production Orientation）是指注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場需求的一種理念。受這種理念的支配，管理者只考慮本企業(yè)的資源。他們會問：“怎樣做得最好？”“技術(shù)人員能夠提供什么樣的新設(shè)計？”“在現(xiàn)有的設(shè)備條件下，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品

19、最方便？”如果是一家服務(wù)型企業(yè)，管理者們會問：“企業(yè)最容易提供的是什么樣的服務(wù)？”“我們的拿手好戲是什么？”有人把這種理念稱作“夢幻世界”型。因為在電影夢幻世界里有一句臺詞：“只要我們把它造起來，他們就會光顧。”家具行業(yè)由于無視客戶的需求而很少更新?lián)Q代，該行業(yè)也由此而聲名狼藉。家具行業(yè)一直是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型的行業(yè)。關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)能力是無可厚非的。事實上，評估企業(yè)的生產(chǎn)能力是進(jìn)行營銷策劃的一個重要步驟（見第二章內(nèi)容）。生產(chǎn)導(dǎo)向型理念的不足之處在于它并未思考企業(yè)千方百計提供出來的商品或服務(wù)是否符合市場的需求。有時候，企業(yè)的產(chǎn)品正是市場所需要的。比如，3M公司商業(yè)用紙帶分公司的研發(fā)部門在被市場認(rèn)可前一

20、年就開發(fā)并注冊了“報事貼”（Post-It，一種商標(biāo)名）便條紙。在另一些情況下，比如競爭不完善，或是供不應(yīng)求，生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)也能生存，甚至經(jīng)營得很好。但是，在更多的情況下，能夠在充滿競爭的市場中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)都是那些先了解顧客需求再從事生產(chǎn)，而不是管理層拍腦袋想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么。銷售導(dǎo)向型所謂銷售導(dǎo)向型（Sales Orientation）是基于這樣的一種理念，即企業(yè)只要采用積極的銷售措施，人們就會購買更多的商品或是服務(wù)，而且只要多銷售，就會有多利潤。在這種理念的支配下，人們不僅注重對最終消費者的銷售，而且鼓勵中間商盡力推銷廠商的產(chǎn)品。對銷售導(dǎo)向型企業(yè)來說，營銷就意味著銷售商品和回籠貨幣。這

21、種理念的最大不足是對市場需求缺乏了解，這一點與生產(chǎn)導(dǎo)向型是相似的。這些企業(yè)面臨的難題是，銷售人員苦口婆心地推銷，但是仍然無法說服人們?nèi)ベ徺I那些他們不想要或不需要的東西。ON LINE一些銷售導(dǎo)向型企業(yè)只是不太了解他們的客戶看重什么。20世紀(jì)90年代后期存在的許多所謂的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已不見蹤影，因為它們關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)注客戶。對于金伯莉尼克爾（Kimberly Knickle）來說，能夠在網(wǎng)上雜貨店S上注冊成功是一件十分開心的事。Streamline公司在她的倉庫里安裝了一臺冰箱，這樣，當(dāng)她不在家時也可以送貨了，公司還提供衣物干洗，信件和包裹的遞送服務(wù)。最出彩的地方是客戶服務(wù)。只要是某個環(huán)節(jié)出錯了，St

22、reamline會立即將貨款退回她的帳戶。她打電話過去總有人接聽。然而，隨著公司的客戶群不斷擴大，送貨時間開始變得不確定，電話客戶服務(wù)讓她等待的次數(shù)越來越多，公司幾次多收了她的貨款。問題接踵而至。由于公司對網(wǎng)站進(jìn)行完善，原來客戶一次可以很快地訂購30件商品，但是公司啟用新系統(tǒng)后，對庫存進(jìn)行實時盤點，卻大大降低了互動的速度。尼克爾說：“我家附近開車兩分鐘就有日用品商店。網(wǎng)站上提供的商品，有2/3的東西我25分鐘內(nèi)就可以在商店里搞定。我原本是想利用網(wǎng)站使生活更輕松一些?！?網(wǎng)上瀏覽：Western Union公司西聯(lián)公司曾經(jīng)將自己的競爭優(yōu)勢定位在通信業(yè)上。該公司是否已經(jīng)從失敗的陰影中走出來？請瀏覽

23、該公司的網(wǎng)站進(jìn)行判斷。請描述公司的價值訴求，服務(wù)的市場，在21世紀(jì)，西聯(lián)公司會與哪些企業(yè)競爭？請瀏覽網(wǎng)站。營銷的思想從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察，一個企業(yè)是否有存在的價值，就看它能否在滿足客戶需求的同時又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的這樣一種觀點。市場導(dǎo)向型認(rèn)為銷售活動靠的不是銷售人員的工作積極性，而是靠的客戶的購買決策的一種理念。它與營銷的思想一致。社會營銷導(dǎo)向型倡導(dǎo)企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及達(dá)到企業(yè)本身的目標(biāo)。它還得維護(hù)并提升個人和整個社會的長期利益的一種理念。（插圖）營銷概念的基本就是滿足客戶的需求和欲望。哈米德哈西米（Hamid Hashmi）對這條營銷的基本原理領(lǐng)會深刻。他是Mu

24、vico劇院集團(tuán)的首席執(zhí)行官。該集團(tuán)位于佛羅里達(dá)州的博卡拉頓市（Boca Raton）。公司讓他感到自豪的是旗下?lián)碛?0家劇院，席位從100張到450張不等，一間多功能的酒吧，一家有230張座位的飯店，以及一間面向公司350名員工和客戶開放的日托中心。市場導(dǎo)向型我們可以用營銷思想（marketing concept）來說明市場導(dǎo)向型的理念。所謂營銷思想，是一種簡單的，很容易被人們所接受的思想。這種思想認(rèn)為，從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察，一個企業(yè)是否有存在的價值，就看它能否在滿足客戶需求的同時又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。按照這種觀點，銷售活動靠的不是銷售人員的工作積極性，而是靠的客戶的購買決策。企業(yè)成功

25、的秘訣不是企業(yè)自己決定生產(chǎn)什么，而是客戶感受到他們購入的是什么，這就是所謂的“感知價值”。營銷思想包括如下的幾個方面：關(guān)注客戶的需求，由此來區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品；整合企業(yè)的所有的行為，包括生產(chǎn)行為，以滿足客戶的需求；合法地、負(fù)責(zé)任地滿足客戶的需求，由此去實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。凡是接受營銷的思想并將其付諸實施的企業(yè)，就屬于市場導(dǎo)向型企業(yè)。實施市場導(dǎo)向型（market orientation）的策略要求獲得關(guān)于客戶、競爭者和市場的信息；從企業(yè)整體的角度來判斷信息；確定該如何提供一流的客戶價值，并付諸行動。5這種理念還包括建立并保持與客戶的雙贏關(guān)系。了解本企業(yè)所處的環(huán)境，了解競爭對手的優(yōu)勢

26、和劣勢，同樣是市場導(dǎo)向型理念中的要義。這就不僅要判斷企業(yè)眼前的或是潛在的競爭對手現(xiàn)在在做什么，還要判斷他們明天會做什么。西聯(lián)公司（Western Union）一味地專注于自己的電報業(yè)務(wù)，未能將本企業(yè)的競技場定位在遠(yuǎn)程通信上，結(jié)果被傳真技術(shù)打得一敗涂地。如果西聯(lián)公司當(dāng)初是一個市場導(dǎo)向型企業(yè)，公司的管理層或許會看到市場上正在發(fā)生的變化，意識到競爭所帶來的威脅，他們或許是會采取應(yīng)對的戰(zhàn)略措施的。6（參見本頁上方的在線練習(xí)，可找到更多關(guān)于西聯(lián)公司境況的內(nèi)容。）（插圖）雖然Yoplait公司不是以社會營銷導(dǎo)向型為基礎(chǔ)建立起來的（在這一點上它與Sierra俱樂部是不一樣的），但公司仍將其對婦女健康的關(guān)注傳

27、達(dá)給客戶。Yoplait客戶每退還一個粉紅色的瓶蓋，公司就會捐贈10美分給Susan G. Komen乳腺癌基金。社會營銷導(dǎo)向型有時候，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)并不去滿足客戶的需求，這是因為或許這些需求不利于個人或整個社會。這種認(rèn)識被稱之為社會營銷導(dǎo)向型（Societal Marketing Orientation）理念。根據(jù)這種理念，企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及達(dá)到企業(yè)本身的目標(biāo)。它還得維護(hù)并提升個人和整個社會的長期利益。我們提倡推向市場的產(chǎn)品及其包裝應(yīng)該是無毒的，耐用的，可回收的，可再利用的等等，就是在實踐這樣的一種理念。生產(chǎn)電池的Duracell（金霸王）公司和Eveready公

28、司在其產(chǎn)品中減少汞的使用量，并可能最終推出無汞電池。Turtle Wax公司生產(chǎn)的洗車用產(chǎn)品和洗滌劑是生物降解型的，它們可以在廢物工廠里被“消化”掉。該公司的塑料包裝盒是用可循環(huán)使用的塑料制成的，噴霧劑中不含會破壞臭氧層的添加劑。產(chǎn)品能否滿足個人的最大需求并不總是很明了，我們在“市場營銷與道德規(guī)范”的專欄中會討論這個問題?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2（插圖）【II】（1）描述4種營銷管理理念（2）導(dǎo)向 （3）產(chǎn)品 （4）銷售 （5）市場 （6）社會（7）關(guān)注點 （8）哪些是我們的強項？ （9）我們?nèi)绾胃e極地銷售？ （10）客戶的需求是什么？ （11）客戶的需求是什么？如何做對社會有利？【3】銷售導(dǎo)向型與市

29、場導(dǎo)向型的差異介紹銷售導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型的差異銷售導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型的差異是顯而易見的。這兩者可按照5種特征來進(jìn)行比較，分別是：企業(yè)的關(guān)注點；企業(yè)的業(yè)務(wù)；企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象；企業(yè)的基本目標(biāo)；以及為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的措施。市場營銷與道德規(guī)范尼古丁棒棒糖ETHICS美國有幾百位藥劑師分頭在研制和生產(chǎn)棒棒糖，品牌也是五花八門，例如NicoStop（尼古止），NicoPop（尼古棒）和Likatine（類古?。┑鹊?。所有這些產(chǎn)品都希望能抑制尼古丁癮，當(dāng)然也都受到了食品藥品管理局嚴(yán)密監(jiān)督。這些棒棒糖帶有櫻桃、葡萄、杏子和龍舌蘭酒這樣的香味，其實是一種辛烷類化合物。它們是為了熄滅美國人對于尼古丁和多巴胺

30、的欲望所進(jìn)行的最新嘗試。位于北卡羅萊那州的加納市（Garner）的湯姆瓊斯制藥公司在其網(wǎng)站上為尼古丁棒棒糖做宣傳時聲稱，“想要戒煙嗎？擁有棒棒糖將易如反掌！”在這種家庭作坊式的行業(yè)，沒有哪一家擅長銷售，不過，它們顯然都在快速發(fā)展。一位藥劑師的供應(yīng)商說，2001年用做棒棒糖的尼古丁銷售量比2000年增長了20倍。許多藥劑師也在實體商店和網(wǎng)上出售他們調(diào)制的抑制尼古丁的硬糖，口香糖，甚至唇部安慰物。棒棒糖正在引起激烈的爭論，藥劑師成為管制的重點。一位食藥管理局的發(fā)言人說，管理當(dāng)局正考慮棒棒糖的合法性，并將對此作出回應(yīng)。禁煙活動家說，因為兒童可輕易地獲得棒棒糖，繼而對尼古丁上癮，所以這很危險。在網(wǎng)上無

31、需任何藥方或年齡證明就能買到棒棒糖。但是藥劑師們卻說，兒童買到棒棒糖的機會是很小的。首先，一支棒棒糖就賣2到3美元，價格昂貴。他們還聲稱，只會把棒棒糖出售給那些持有醫(yī)生處方的客戶。一家位于伊利諾伊斯州奧羅拉市（Aurora）的藥房，調(diào)制者為其棒棒糖貼上這樣的標(biāo)簽，“這不是糖果。兒童勿食。”然而，低齡化使用不是人們唯一關(guān)注的問題。大制藥公司生產(chǎn)的尼可戒口膠（戒煙用煙堿膠姆咀嚼片譯者注），尼古丁片，鼻腔噴霧以及其他戒煙產(chǎn)品，只有在接受了食藥局嚴(yán)格的測試，證明其安全性和幫助人們克服煙癮的有效性后，才能獲得食藥局的許可。然而棒棒糖并未通過這樣的測試。尼古丁會上癮，但它不會引起吸煙帶來的疾病。不過，仍有

32、許多藥劑師聲稱，他們的合成品優(yōu)于含片和口膠。一個理由是，煙民就象抽煙一樣，把棒棒糖放在口中，獲得尼古丁的口感，然后拿開。藥劑師所說的另一個理由是，眾所周知，棒棒糖中使用的尼古丁混合劑是尼古丁水楊酸鹽，口膠和含片中所含的是甲基丙烯酸煙堿，兩者相比，前者更易吸收，味道更易隱藏。但是，尼古丁水楊酸鹽并未被證實象藥品一樣安全有效，也未得到美國食藥局的批準(zhǔn)。它也未被列在美國藥典中，美國藥典用于醫(yī)藥行業(yè)，它是包含了經(jīng)過驗證的藥品和處方的總目錄。食藥局堅持認(rèn)為，戒煙輔助物的制造商應(yīng)避免產(chǎn)品口感太好，以防被濫用。當(dāng)葛蘭素史克制藥公司（GlaxoSmithKline）想要使尼可戒口膠薄荷味兒更濃時，食藥局首先拒

33、絕。該公司戒煙研發(fā)部門的主管肯尼斯斯特拉斯（Kenneth R. Strahs）說：“他們擔(dān)心加入任何改善口感的成分。他們擔(dān)心濫用，尤其是被年輕人濫用?！备鹛m素史克制藥公司不得不進(jìn)行一項冗長的“濫用可信度”的研究以向食藥局證明，新口味不會使產(chǎn)品更易上癮。7尼古丁棒棒糖的營銷者是否在執(zhí)行社會營銷導(dǎo)向型策略？為什么？人們對這些產(chǎn)品關(guān)注的是什么？企業(yè)的重心銷售導(dǎo)向型的企業(yè)往往是“內(nèi)向”的，他們關(guān)注的是如何將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。歷史積累的競爭優(yōu)勢，比如技術(shù)、創(chuàng)新能力、規(guī)模效益等等，都有利于這樣的企業(yè)只關(guān)注本企業(yè)，并且能經(jīng)營得不錯。但是，如今的許多成功企業(yè)的競爭優(yōu)勢卻來自于企業(yè)

34、外，來自于市場。由于面向市場，使得許多企業(yè)（如戴爾計算機公司，加拿大皇家銀行，西南航空公司等等）比他們的競爭對手經(jīng)營得出色。這些企業(yè)把客戶放在他們業(yè)務(wù)的中心，而大多數(shù)企業(yè)這方面做得很少甚至毫無作為。8 正如Genesys電信實驗室公司的首席執(zhí)行官告訴大多數(shù)客戶的那樣，“您是我的老板。我買房，買汽車，拿薪水，送孩子上學(xué)，都是您掏的錢?！?他還說，關(guān)心客戶是公司最重要的職責(zé)。銷售導(dǎo)向型的經(jīng)營模式使得許多公司倒閉了，例如S公司、數(shù)字娛樂網(wǎng)絡(luò)公司（Digital Entertainment Network）、Urban Box Office公司等。正如一位技術(shù)行業(yè)的分析家所指出的那樣：“人們不會因為聽

35、說一個網(wǎng)站Java語言應(yīng)用得很好，于是就紛紛到那個網(wǎng)站上去購物。”10許多公司因為沒有做到客戶至上而遭遇了困境，凱馬特公司就是其中得一個典型。該公司按照美國破產(chǎn)條例申請破產(chǎn)保護(hù)以后，一個行業(yè)分析家總結(jié)道：“凱馬特公司需要更清晰地為自己定位，了解它們的客戶是誰?！?1還有一位說道：“它只注重超越沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品和價格，但并不關(guān)心客戶。”12網(wǎng)上瀏覽：Philip Morris公司菲利普莫里斯公司是如何應(yīng)對與營銷煙草有關(guān)的敏感問題的？該公司網(wǎng)站提供了哪些與吸煙和其對健康的副作用有關(guān)的信息？你認(rèn)為該公司這樣運用營銷策略合理嗎？在瀏覽完該網(wǎng)站后，你認(rèn)為這個方法是否使公司更讓人感覺信賴？請瀏覽網(wǎng)站。客戶價值

36、收益與獲得這些收益所付出的代價之比?？蛻魞r值所謂客戶價值（customer value）是指收益與獲得這些收益所付出的代價之比。要說明創(chuàng)造客戶價值的重要性，可以拿汽車行業(yè)做例子。為了擠進(jìn)競爭激烈的豪華型轎車市場， Lexus（雷克薩斯）汽車公司采用了面向客戶的營銷手段。他們格外注重服務(wù)。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)中的無瑕疵。他們服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是把每一位顧客當(dāng)作自己家里的座上客，追求一種完美無缺的人際關(guān)系，而且希望不斷地提升這種關(guān)系。正是由于采取了這樣的措施，Lexus公司為自己樹立了一種鮮明的質(zhì)量形象，并在豪華型轎車市場上占有了可觀的市場份額。客戶價值并不能簡單地理解作是高質(zhì)量。高價格前提下的

37、高質(zhì)量并不等同于高價值。同樣，如果價格很低，但服務(wù)質(zhì)量或商品質(zhì)量低劣，也不能說是高價值。只有那些產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量符合客戶的預(yù)期，而且價格可以接受，客戶才會感覺物有所值。所以，價值可以是Mercedes公司生產(chǎn)的奔馳轎車，也可以是Tyson公司銷售的3元一份的冷凍快餐。傳遞客戶價值意味著評估客戶體驗，提高客戶滿意度，以及更多地關(guān)注客戶反饋和態(tài)度。為了傳遞更多的價值給客戶，企業(yè)要不斷地進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)可以設(shè)置一個或多個客戶建議欄以獲取真實得信息和提議。也可能主動改進(jìn)質(zhì)量，然后再征詢客戶的反饋意見。13重視客戶價值的廠商應(yīng)該做到：提供適用的產(chǎn)品：這是最起碼的條件。對以次充好的商品，消費者早已失去了興趣

38、；提供給消費者的應(yīng)該多于消費者所期望的：美國十大自行車銷售商之贊恩自行車行的店主克里斯多弗贊恩（Christopher Zane）認(rèn)為，應(yīng)該降低門檻而不是抬高門檻。贊恩自行車行提供了終生免費服務(wù)，終生零件保修，以及90天的最低價保證。價格保護(hù)計劃很重要，因為它向客戶表明了，他們可以獲得免費的終生零配件供應(yīng)和維修服務(wù)，同時買到的產(chǎn)品在同類品牌和型號中價格是最低的。14ON LINE避免不合理的定價：網(wǎng)絡(luò)廠商們正在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新制定定價策略。由于成本降低了，他們的價格應(yīng)該可以低于實體商店的競爭伙伴。有些拍賣網(wǎng)站十分火暴，比如eBay網(wǎng)站和A網(wǎng)站。有些網(wǎng)站（如Priceline網(wǎng)站）實行客戶競價

39、模式，也受到消費者青睞。這些都說明網(wǎng)上客戶熱衷于低價格。許多消費者已經(jīng)不愿意到實體商店自己挑選商品，再自己提著商品回家，還要多支付費用。ON LINE告知消費者實情：如今的消費者經(jīng)驗老到。他們希望廣告中的信息量大，同時又希望銷售人員知識淵博。網(wǎng)站不能充分披露信息是令網(wǎng)上購物的消費者最討厭的十大缺陷之一。提供服務(wù)及售后支持時，由整個企業(yè)對外承諾：人們愿意乘坐西南航空公司的班機旅行，這是因為該公司能提供一流的價值。盡管乘客在旅行中并不能自主決定座位，也沒有機上伙食（只有一些花生米和餅干），但是它的服務(wù)是上乘的，友好的，而且價格也比許多大航空公司低。為了滿足客戶的需求，整個西南航空的職工上下一致地工

40、作。如果需要，駕駛員也會到機艙口幫忙，檢票員會去幫著搬運行李。訂票處的一個職工為了陪伴一位體弱的老太太，從達(dá)拉斯飛到塔爾薩市（Tulsa），因為老太太的兒子擔(dān)心母親一個人無法在圣路易斯城轉(zhuǎn)乘。網(wǎng)上瀏覽：西南航空公司在網(wǎng)站上對西南航空公司做一些調(diào)查。西南航空公司如何向它的客戶證明其價值的？它們的網(wǎng)站如何設(shè)法滿足潛在的和現(xiàn)有的客戶？你能找到哪些使整個企業(yè)的成功的證據(jù)？請瀏覽網(wǎng)站。根據(jù)Datamonitor市場調(diào)研公司的一項研究，“美國網(wǎng)上企業(yè)由于在其網(wǎng)站上缺乏客戶服務(wù)，每年潛在的電子商務(wù)銷售損失超過60億美元?！?5另一份報告披露，盡管38%的被調(diào)查企業(yè)在6小時或更短的時間內(nèi)回復(fù)客戶的電子郵件，不

41、過仍有24%的企業(yè)沒有任何回復(fù)！16我們將在第十一章中進(jìn)一步的詳細(xì)討論服務(wù)質(zhì)量。（插圖）理解客戶滿意度重要性的一個行業(yè)是常見的快遞行業(yè)。聯(lián)邦快遞的信譽就是建立在提供可信賴的包裹遞送的基礎(chǔ)上的。這幅聯(lián)邦快遞的廣告展示的是公司提高了客戶滿意度，客戶又滿懷信心地去提高他們自己的客戶滿意度?？蛻魸M意度指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過了自己的預(yù)期的一種感覺。關(guān)系營銷一種營銷戰(zhàn)略，指的是強調(diào)鍛造與客戶之間的長期的伙伴關(guān)系。客戶滿意度所謂客戶滿意度（customer satisfaction）是指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或是超過了自己的預(yù)期的一種感覺。不能滿足需求和預(yù)期會導(dǎo)致對商品或服務(wù)的不滿。17維護(hù)現(xiàn)有客戶的

42、滿意度與吸引新的客戶同等重要，但是成本卻要小得多。那些享有提供較高的客戶滿意度聲譽的企業(yè)，他們與自己的競爭對手有著不同的經(jīng)營方式。企業(yè)的高層管理人員十分重視客戶滿意度，整個企業(yè)所有的職工都明白，自己的工作與客戶滿意度息息相關(guān)。在這樣的企業(yè)中，企業(yè)文化強調(diào)的是取悅客戶，而不是銷售產(chǎn)品。Staples公司是一家供應(yīng)辦公用品的零售商。他們銷售的紙張、筆墨、傳真機以及其他的辦公用品價格都很吸引人，但是這家公司的主要營銷策略卻是通過向客戶提供最佳的服務(wù)來求得生存和發(fā)展。他們的做法就是仿效客戶喜歡的公司（比如Home Depot公司，Airborne Express公司等）行事。這些公司并不在乎一城一池，

43、而是不斷培育客戶關(guān)系。建立客戶關(guān)系對企業(yè)來說，吸引新的客戶只是第一步。那些優(yōu)秀的企業(yè)都把吸引新的客戶看作是發(fā)展和提高長期的客戶關(guān)系的起點。企業(yè)要拓展市場份額可以有3種方法：吸引新客戶，向老客戶介紹新業(yè)務(wù)，留住老客戶。與老客戶建立關(guān)系是直接運用上述第二、第三種方法，間接運用其中的第一種方法。關(guān)系營銷（relationship marketing）是一種營銷戰(zhàn)略，指的是強調(diào)鍛造與客戶之間的長期的伙伴關(guān)系。首先要清楚地了解你的客戶是誰，他們看中什么，他們想要買什么，以及他們喜歡如何與你互動和接受服務(wù)。18要建立這樣的關(guān)系，企業(yè)就應(yīng)該提供客戶價值，并保證客戶滿意。企業(yè)得到的回報就是客戶回頭，或向他人舉

44、薦，其結(jié)果是銷售額增加，市場份額增加，利潤增加。企業(yè)的銷售成本也會降低，因為服務(wù)老客戶比吸引新客戶的費用少。娛樂中的營銷活動米老鼠屋中的關(guān)系營銷有一家企業(yè)對如何建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系非常在行，那就是沃爾特迪斯尼公司（Walt Disney World），它啟動了一項新計劃來幫助游客擴大在樂園中的逗留時間。游客可在門口選擇一位親善的米奇玩偶，然后接受一些幫助信息，使他們不犯游客常見的錯誤。例如，樂園的員工會通過親善米奇或你的移動電話來通知，煙火表演何時開始，或是你孩子喜歡的人物在夢幻王國中何時何地出場。迪斯尼的信息技術(shù)也是運用GPS（Global Position System, 全球定位系統(tǒng)譯

45、者注）技術(shù)軟件為樂園服務(wù)的。例如，游客可使用該技術(shù)來判斷，有多少人在等公共汽車去某個旅館或景點。同樣的信息會傳遞給公交車司機，他們被許可調(diào)整汽車時刻表以應(yīng)對變化的人流量。所有的這些技術(shù)創(chuàng)新都是為了保證游客對迪斯尼公園的造訪不會變得混亂無序，以至于損壞了迪斯尼苦心經(jīng)營的與客戶的積極關(guān)系。19授權(quán)指快速代表企業(yè)處理問題的權(quán)力。通常是指首問責(zé)任制。近幾年出現(xiàn)了一種新的關(guān)系營銷形式，稱為一對一營銷。正如名稱所指，一對一營銷是個性化的營銷方式，它利用客戶信息與客戶建立長期的、個性化的互利關(guān)系。這種方法的目標(biāo)是，通過建立和維持客戶忠誠度來減少成本、增加客戶滿意度以及增加利潤。有了穩(wěn)定的關(guān)系，客戶也能從供貨

46、商那里得到利益。企業(yè)客戶都清醒地知道，與供貨商建立良好的伙伴關(guān)系，是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，同時降低成本的關(guān)鍵。客戶如果知道某一個企業(yè)能夠向自己提供更多的客戶價值和客戶滿意度，那他們就會忠誠于這個企業(yè)。大多數(shù)成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略（包括一對一營銷）建立的基礎(chǔ)是要有一支面向客戶的職工隊伍，有一套有效的員工訓(xùn)練計劃，要授權(quán)員工獨立決策并解決困難，還要有一支協(xié)調(diào)一致的團(tuán)隊。面向客戶的職工隊伍如果企業(yè)要建立良好的客戶關(guān)系，那么所有職工的言談舉止都必須以客戶為中心?？蛻襞c企業(yè)打交道，可能他只和某一個職工接觸。但是在客戶眼里，這個職工就是企業(yè)。企業(yè)中的任何一個人，一個部門或分支機構(gòu)如果不是以客戶為中心，都會損壞整個企

47、業(yè)的形象。如果有一個職工在接待客戶時不得體，客戶就會認(rèn)為該職工的態(tài)度就是整個企業(yè)的態(tài)度。培訓(xùn)的作用許多大企業(yè)都了解員工培訓(xùn)在向客戶提供服務(wù)和建立客戶關(guān)系中的作用。愛德華瓊斯公司（Edward Jones）已連續(xù)兩年在財富雜志評選的“100位最佳工作場所”中排名第一，其員工開支中的3.8%用于培訓(xùn)，平均每位員工146小時。新來的經(jīng)紀(jì)人得到的培訓(xùn)比這還要高出三倍多。20在這100家企業(yè)中的上市公司（比如西南航空公司，思科公司等）與同行業(yè)的公司相比，經(jīng)營狀況都要好得多，這該不是一件奇怪的事情。在迪斯尼游樂公司和沃爾特迪斯尼全球公司就職的新職工，所有的人都要到迪斯尼大學(xué)去進(jìn)修，這是針對迪斯尼職工的一項

48、專門的培訓(xùn)計劃。他們首先得在“傳統(tǒng)一號”課程中考試及格，這是為期一天的訓(xùn)練，專門傳授迪斯尼公司的理念和經(jīng)營方針。然后再去參加各自崗位的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞公司有自己的漢堡包大學(xué)（Hamburger University）。在美國運通公司（American Express）辦的“質(zhì)量大學(xué)（Quality University）”里，航班的管理人員和普通職工都要學(xué)習(xí)如何接待客戶。對迪斯尼公司和麥當(dāng)勞公司這樣的企業(yè)來說，培訓(xùn)員工面向客戶還會有額外的收獲。在職工使客戶滿意同時，他們自己也往往從工作中獲得了愉悅。職工在工作中感覺到歡樂，就會提供給客戶更好的服務(wù)，同時，職工的流失率也會下降。授權(quán)除了培訓(xùn)以外，許多

49、市場導(dǎo)向型企業(yè)正在授予職工越來越多的權(quán)力去處理崗位上與客戶有關(guān)的問題。人們把這種給予職工代表企業(yè)的權(quán)力稱作授權(quán)（empowerment）。如果企業(yè)能把職工當(dāng)作企業(yè)的合伙人，職工就會養(yǎng)成一種主人翁意識，并且扮演這樣的角色。這樣的職工會自我約束，積極勞動，既關(guān)心自己的工作，又關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營。他們會為了企業(yè)的發(fā)展和成功主動去承擔(dān)風(fēng)險。聯(lián)邦快遞公司（FedEx）的客戶服務(wù)代表受到訓(xùn)練，并被授權(quán)處理客戶問題。盡管該公司平均每一筆交易的金額只有16美元，客戶服務(wù)代表卻有權(quán)在處理客戶問題時支配100美元。Pike Place Fish公司位于西雅圖歷史悠久的農(nóng)夫市場，自從公司的老板約翰橫山（John Yok

50、oyama）承諾放權(quán)給他的員工后，做生意的成本從77%降到54%，毛利潤卻增加了43%。橫山先生將這次成功歸功于每位員工都為公司盈利各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任?！八麄兿Ｍ@勝。他們獨立完成任務(wù)。他們幾乎每月都刷新記錄?！?1向職工授權(quán)的結(jié)果是客戶感覺到自己的意見得到重視，同時職工也感覺到自己能說了算。這就既提高了客戶滿意度，又提高了員工滿意度。網(wǎng)上瀏覽：Britannica公司請瀏覽Britannica公司的網(wǎng)頁。有哪些事實能證明該公司已經(jīng)調(diào)整了自己的主營業(yè)務(wù)？你知道他們現(xiàn)在是如何定義自己的業(yè)務(wù)的嗎？他們是如后應(yīng)對可讀光盤的新技術(shù)和網(wǎng)上的信息傳播的？請瀏覽網(wǎng)站。（插圖）親近客戶的公司通過與客戶建立長期

51、的關(guān)系來獲得巨大的成功。Home Depot公司在這方面是行業(yè)的典范。圖中，員工Juan Cruz正為一名客戶把夾板放在車上，這名顧客正在為抵擋即將到來的颶風(fēng)做準(zhǔn)備。團(tuán)隊精神指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。團(tuán)隊精神 許多企業(yè)（如西南航空公司，迪斯尼公司等）之所以著名，是因為他們提供一流的客戶價值和客戶滿意度。這些公司把職工組織到團(tuán)隊中去，并且教會他們與團(tuán)隊合作的技能。所謂團(tuán)隊精神（teamwork）是指人與人之間的協(xié)調(diào)合作以達(dá)到共同的目標(biāo)。如果在同一個小組、一個部門的工作人員能互相支持，互相幫助，注重合作而不是競爭，那么個人的工作，企業(yè)的經(jīng)營，產(chǎn)品的價值，客戶的滿意度都會得到提升。同樣

52、，如果不同崗位責(zé)任的人們（比如生產(chǎn)部門和銷售部門，或是銷售部門與服務(wù)部門）能夠形成一個團(tuán)隊，為企業(yè)的最高目標(biāo)（提供一流的客戶價值和客戶滿意度）而共同努力，那么，企業(yè)的經(jīng)營也會得到改善。企業(yè)的業(yè)務(wù)銷售導(dǎo)向型企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)定位在商品和服務(wù)上。而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把自己的業(yè)務(wù)定位在客戶所追求的利益。人們花錢，花時間和精力，他們的目標(biāo)并不僅僅是得到商品或是服務(wù)，而是獲得利益。這種差異，有其深刻的內(nèi)涵。銷售導(dǎo)向型企業(yè)因為把自己的業(yè)務(wù)定位在一個很窄的范圍內(nèi)，所以他們會失去許多為客戶服務(wù)的機會。滿足這樣的客戶的需求，僅僅給出某一種產(chǎn)品是不夠的，他們需要在一大批產(chǎn)品中挑選。例如，在1989年，具有220年經(jīng)營

53、歷史的Britannica大英百科全書公司估計銷售收入可達(dá)6.5億美元，銷售人員有7500名。但是，僅僅5年以后，經(jīng)過連續(xù)3年的虧損，公司的銷售人員猛跌至280名。這樣一個聲名顯赫的企業(yè)如何會一落千丈？該公司的領(lǐng)導(dǎo)看到了競爭對手已經(jīng)在使用光盤儲存大量的信息，但是他們不想使用這種計算機新技術(shù)，而且他們還拒絕了與微軟公司的合作。人們很容易理解為什么父母不給孩子買大部頭的百科全書，而是挑一張光盤。因為有些光盤是免費送的，有些光盤售價也只在400美元以下。而整套32本大不列顛百科全書重120磅，要價1500多美元，還要占據(jù)4英尺半寬的書架。如果Britannica公司當(dāng)初把自己的業(yè)務(wù)定位在提供信息而不

54、是印刷圖書上，他們也不會一敗涂地。ON LINEBritannica公司最終遵循了“遲來總比不來好”的古訓(xùn)，開始把全套32本百科全書放在互聯(lián)網(wǎng)上供讀者免費瀏覽。這家公司再也不去逐門逐戶地推銷，而是寄希望于依靠網(wǎng)站廣告重新獲得可觀的收益。如果被問到“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”時，回答說是客戶追求的利益，而不是說是商品或是服務(wù)，那就至少具備了3大優(yōu)勢：這保證了企業(yè)關(guān)注客戶，而不是一味地只想到商品、服務(wù)或是企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)；這不斷地提醒職工，滿足客戶需求的方法有多種多樣，于是就鼓勵創(chuàng)新；這刺激著職工對不斷變化著的客戶的需求和偏好的知覺，于是就會鼓勵提供適銷對路的產(chǎn)品。提倡市場導(dǎo)向型理念以及關(guān)注客戶需求的思想并

55、不意味著客戶的所有需求都能得到滿足。比如，企業(yè)不可能生產(chǎn)并銷售行駛里程達(dá)10萬英里的汽車輪胎，售價25美元卻還能賺錢。此外，客戶的偏好也需要專家給以理智的指導(dǎo)，懂得如何去追求自己的利益。有一句格言說得好：“人們并不了解自己需要的東西，他們只需要了解的東西?！毕M者的經(jīng)歷是有限的，他們不可能超越自己的經(jīng)歷去提出什么需求，因為他們并不了解究竟有哪些東西是可以需求的。比如，在互聯(lián)網(wǎng)以前，許多人只知道購買某些商品是勞神費力的，但是他們卻不可能提出電子購物的需求。網(wǎng)上瀏覽：R公司和Custom Chocolate公司請你在R和風(fēng)味巧克力兩家公司的網(wǎng)站上自己定制產(chǎn)品。兩種體驗相比如何？你是否認(rèn)為其中一種產(chǎn)

56、品比另一種更適合定制化和網(wǎng)上銷售？為什么？請瀏覽和網(wǎng)站。產(chǎn)品的對象銷售導(dǎo)向型企業(yè)會把自己的產(chǎn)品定位在“所有的人”或是“普通的客戶”。而市場導(dǎo)向型企業(yè)則把目標(biāo)定在某些特殊的人群。將所開發(fā)的產(chǎn)品定位在普通用戶身上的缺點是這樣的普通用戶實際上并不多見。一般情況下，人群都是分成左、中、右的。所謂的“普通人”實際上是一類人的中點。由于大多數(shù)潛在的客戶都并不“普通”，所以就難以將他們吸引到為普通客戶定制的普通產(chǎn)品上來。要明白這一點，只要想想洗發(fā)水市場就可以了。洗發(fā)水有的適合油性頭發(fā)，有的適合干性頭發(fā)和去頭屑。有些洗發(fā)水可消除白發(fā)或洗去染發(fā)的顏色。有些洗發(fā)水是專為嬰兒或是老人研制的。甚至還有洗發(fā)水是供應(yīng)頭發(fā)

57、不油不干，或是長著“普通”頭發(fā)的人的。但是對整個的洗發(fā)水市場來說，這個份額實在是很小的。市場導(dǎo)向型的企業(yè)認(rèn)為不同的客戶群體需求是不一樣的。因此，應(yīng)該開發(fā)不同的商品和服務(wù)，使用的推銷手段也應(yīng)該有所區(qū)別。面向市場的企業(yè)會仔細(xì)地分析市場，將市場按人們相同的某些特征分成群落。然后再制定營銷方案，使得交換的雙方都得到滿足。要關(guān)注客戶實際上并不是一個新的概念。早在20實際20年代，通用汽車公司（General Motors）就根據(jù)客戶不同的生活方式和不同的經(jīng)濟(jì)條件設(shè)計各種款式的汽車了。汽車行業(yè)長久以來一直是產(chǎn)品導(dǎo)向型的一統(tǒng)天下。因為亨利福特（Henry Ford）曾經(jīng)說過，“任何顧客可以將這輛車漆成任何他

58、所愿意的顏色，只要它是黑色的”。所以可以認(rèn)為，通用汽車的這一做法是在這一行業(yè)中的一種突破。第七章將要講述的是如何分析市場，然后選擇對企業(yè)最有利的經(jīng)營方式。本章的“全球視角”專欄講述了一家公司試圖調(diào)整其導(dǎo)向性以適應(yīng)新市場。企業(yè)的基本目標(biāo)銷售導(dǎo)向型的企業(yè)強調(diào)的是擴大銷售量，有時盡管知道產(chǎn)品與客戶的需求并不一致，還是要說服客戶購買，以此來獲得利潤。這樣的企業(yè)花大力氣去推銷，而不是設(shè)法與客戶建立長期的關(guān)系。與此形成對照的是，大多數(shù)市場導(dǎo)向型企業(yè)的最高目標(biāo)是創(chuàng)造客戶價值，提升客戶滿意度，建立長期的客戶關(guān)系，在此基礎(chǔ)上去獲取利潤。有些被稱為“非營利機構(gòu)”的組織是一些例外，因為他們的目標(biāo)并不是利潤。但是非營

59、利機構(gòu)依然可以是市場導(dǎo)向型的。這一點我們將在第十一章中論述。全球視點GLOBAL嚴(yán)峻的市場沃爾瑪超市在新的全球競爭中，面臨著巨大的阻力。日本是世界上最難以捉摸、最難進(jìn)入的零售市場之一。直到幾年前，法律還限制商店的規(guī)模和經(jīng)營時間，以保護(hù)規(guī)模小、效率低的零售商。在城市里，不合理的房價迫使零售商修建高層建筑作為門店，模仿百貨商店出售食品、服飾和家庭用品等各類商品。大型折扣店只是最近才出現(xiàn)在郊區(qū)的新社區(qū)的。日本客戶通常希望最新鮮的食品，貨架有秩序地排列，結(jié)賬臺前隊伍很短，店內(nèi)人手充足，可以幫助顧客解答問題，或是把水果擺放整齊。其次是日本復(fù)雜昂貴的分銷體系，批發(fā)商和運輸公司與供應(yīng)商之間迷宮般的長期業(yè)務(wù)關(guān)

60、系。有了這樣的聯(lián)系，供應(yīng)商只會出售給指定的批發(fā)商，這些批發(fā)商再出售給其他批發(fā)商等等。一件商品在到達(dá)零售商處之前會轉(zhuǎn)手三次或更多。沃爾瑪花了4年的時間研究這個市場，最后得出結(jié)論說自己需要一個當(dāng)?shù)氐暮献髡?。西友百貨（Seiyu）是日本第五大連鎖超市，它建立了一條成熟的鏈條，門店很多、位置優(yōu)越（當(dāng)然規(guī)模很?。?。但是公司的收支不平衡。這家有著40年歷史的公司在日本經(jīng)濟(jì)繁榮時期擴張到不同的行業(yè)，但是經(jīng)濟(jì)蕭條期，它卻背上了沉重的債務(wù)，現(xiàn)金流也不暢。沃爾瑪買進(jìn)了西友公司6%的股份，擁有的期權(quán)到2007年將增長到67%。沃爾瑪聲稱，它很快將宣布開設(shè)新店的計劃，也許包括超級購物中心，既銷售日用百貨，也銷售高檔商